互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展報告2024-2025

匯報人：張曉玲2024-08-012024-2025互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展報告contents目錄定義或者分類特點產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展歷程政治環(huán)境商業(yè)模式政治環(huán)境contents目錄經(jīng)濟環(huán)境社會環(huán)境技術(shù)環(huán)境發(fā)展驅(qū)動因素行業(yè)壁壘行業(yè)風(fēng)險行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)痛點問題及解決方案行業(yè)發(fā)展趨勢前景機遇與挑戰(zhàn)競爭格局代表性企業(yè)01互聯(lián)網(wǎng)廣告定義定義互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者提供服務(wù)的商業(yè)廣告。通過網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺來利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告即為網(wǎng)絡(luò)廣告。是廣告主為了推銷自己的產(chǎn)品或服務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)上向目標(biāo)群體進行有償?shù)男畔鬟_，從而引起群體和廣告主之間信息交流的活動。多種網(wǎng)絡(luò)營銷方法也都可以理解為網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式，并不僅僅限于放置在網(wǎng)頁上的各種規(guī)格的BANNER廣告，如電子郵件廣告、搜索引擎關(guān)鍵詞廣告、搜索固定排名等都可以理解為網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體(報紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨厚的優(yōu)勢，如覆蓋面廣，觀眾基數(shù)大，傳播范圍廣闊，不受時間限制，廣告效果持久等多重優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告定義02產(chǎn)業(yè)鏈廣告主上游中游產(chǎn)業(yè)鏈010203互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈按參與主體可分為廣告主、互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷服務(wù)商、媒體渠道和互聯(lián)網(wǎng)用戶，其中廣告主是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展的源動力，互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷服務(wù)商是市場的核心驅(qū)動，媒體渠道是互聯(lián)網(wǎng)廣告的載體和受眾接觸點，互聯(lián)網(wǎng)用戶是互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷的最終受眾?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告營銷服務(wù)商是連接廣告主和媒體渠道的橋梁和紐帶，一方面，它通過與廣告主建立廣告代理關(guān)系，幫助廣告主進行市場調(diào)查和預(yù)測，確定廣告目標(biāo)，依據(jù)計劃進行廣告策劃和創(chuàng)意，并完成廣告作品的設(shè)計與制作廣告主互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷服務(wù)商、媒體渠道互聯(lián)網(wǎng)用戶互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷服務(wù)商、媒體渠道互聯(lián)網(wǎng)用戶下游03發(fā)展歷程起步期(1997—2000年)發(fā)展歷程2007年起,行業(yè)取得了迅猛發(fā)展,同時政府規(guī)章制度等相關(guān)規(guī)范類文件相繼出臺，行業(yè)得到進一步凈化,同時，在創(chuàng)新和競爭格局和投放的形式，發(fā)生巨大的變化,行業(yè)迭代升級加快。網(wǎng)絡(luò)廣告實現(xiàn)跨越式發(fā)展，并在營銷層面實現(xiàn)突破,另一方面,監(jiān)管與自律雙管齊下，行業(yè)得到進一步完善和規(guī)范。網(wǎng)絡(luò)媒體調(diào)整重心，代理公司開始出現(xiàn)兩極分化,之后行業(yè)迎來蓄勢待發(fā)。1997年，Intel和IBM是國內(nèi)最早在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廣告主，傳播網(wǎng)站是Chinabyte，廣告表現(xiàn)形式為468×60像素的動畫旗幟廣告，此后,經(jīng)歷了漫長的探索期。調(diào)整期(2001—2002年）跨越期(2003-2006年)猛進期(2007年至今)04政治環(huán)境描述全國人大:《中華人民共和國數(shù)據(jù)安全法》:我國首部數(shù)據(jù)安全領(lǐng)域的基礎(chǔ)性立法，確立數(shù)據(jù)分類分級管理，建立數(shù)據(jù)安全風(fēng)險評估、監(jiān)測預(yù)警、應(yīng)急處置，數(shù)據(jù)安全審查等基本制度，并明|確了相關(guān)主體的數(shù)據(jù)安全保護義務(wù)全國人大:《中華人民共和國個人信息保護法》:我國首部專門針對個人信息保護的綜合性法律,明確不得過度收集個人信息.、大數(shù)據(jù)殺熟，對人臉信息等敏感個人信息的處理作出規(guī)制，完善個人信息保護投訴、舉報工作機制等全國人大:《中華人民共和國反壟斷法(修正草案)》:我國反壟斷法規(guī)政策逐漸完善，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代新形勢，增加第十條“經(jīng)營者不得濫用數(shù)據(jù)和算法、技術(shù)、資本優(yōu)勢以及平臺規(guī)則等排出、限制競爭。政治環(huán)境1政治環(huán)境1全國人大《中華人民共和國數(shù)據(jù)安全法》:我國首部數(shù)據(jù)安全領(lǐng)域的基礎(chǔ)性立法，確立數(shù)據(jù)分類分級管理，建立數(shù)據(jù)安全風(fēng)險評估、監(jiān)測預(yù)警、應(yīng)急處置，數(shù)據(jù)安全審查等基本制度，并明|確了相關(guān)主體的數(shù)據(jù)安全保護義務(wù)全國人大《中華人民共和國個人信息保護法》:我國首部專門針對個人信息保護的綜合性法律,明確不得過度收集個人信息.、大數(shù)據(jù)殺熟，對人臉信息等敏感個人信息的處理作出規(guī)制，完善個人信息保護投訴、舉報工作機制等全國人大《中華人民共和國反壟斷法(修正草案)》:我國反壟斷法規(guī)政策逐漸完善，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代新形勢，增加第十條“經(jīng)營者不得濫用數(shù)據(jù)和算法、技術(shù)、資本優(yōu)勢以及平臺規(guī)則等排出、限制競爭。05商業(yè)模式06經(jīng)濟環(huán)境我國經(jīng)濟不斷發(fā)展，幾度趕超世界各國，一躍而上，成為GDP總量僅次于美國的唯一一個發(fā)展中國家。我國經(jīng)濟趕超我國人口基數(shù)大，改革開放后人才競爭激烈，大學(xué)生就業(yè)情況一直困擾著我國發(fā)展過程中。就業(yè)問題挑戰(zhàn)促進社會就業(yè)公平問題需持續(xù)關(guān)注并及時解決，個人需提前做好職業(yè)規(guī)劃、人生規(guī)劃。公平就業(yè)關(guān)注經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境2隨著我國國民經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，居民可支配收入穩(wěn)步上漲，2013年居民人均消費支出和人均可支配收入分別為13220元和18311元，十年間增長至21210元和32189元，兩者近乎翻倍，經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展和居民消費能力的提高促進互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)規(guī)模不斷壯大。同時，互聯(lián)網(wǎng)電商直播也在迅猛發(fā)展，2017-2020年復(fù)合增速達到3133%，這帶動了廣告領(lǐng)域市場擴展。經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境07社會環(huán)境關(guān)注就業(yè)公平與提前規(guī)劃促進社會就業(yè)公平問題需持續(xù)關(guān)注并及時解決，對于個人來說提前做好職業(yè)規(guī)劃、人生規(guī)劃也是人生發(fā)展的重中之重。政治體系與法治化進程自改革開放以來，政治體系日趨完善，法治化進程也逐步趨近完美，市場經(jīng)濟體系也在不斷蓬勃發(fā)展。總體發(fā)展穩(wěn)中向好我國總體發(fā)展穩(wěn)中向好，宏觀環(huán)境穩(wěn)定繁榮，對于青年人來說，也是機遇無限的時代。就業(yè)問題與人才競爭我國人口基數(shù)大，就業(yè)問題一直是發(fā)展過程中面臨的挑戰(zhàn)，人才競爭激烈，大學(xué)生畢業(yè)后就業(yè)情況、失業(yè)人士困擾國家發(fā)展。當(dāng)前的環(huán)境下我國經(jīng)濟不斷發(fā)展趕超世界各國，成為第二大經(jīng)濟體我國經(jīng)濟不斷發(fā)展，幾度趕超世界各國，一躍而上，成為GDP總量僅次于美國的唯一一個發(fā)展中國家。就業(yè)問題與人才競爭我國人口基數(shù)大，就業(yè)問題一直是發(fā)展過程中面臨的挑戰(zhàn)，人才競爭激烈，大學(xué)生畢業(yè)后就業(yè)情況、失業(yè)人士困擾國家發(fā)展。關(guān)注就業(yè)公平與提前規(guī)劃促進社會就業(yè)公平問題需持續(xù)關(guān)注并及時解決，對于個人來說提前做好職業(yè)規(guī)劃、人生規(guī)劃也是人生發(fā)展的重中之重。08技術(shù)環(huán)境技術(shù)驅(qū)動技術(shù)環(huán)境的發(fā)展為行業(yè)帶來了新的機遇，是行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動力。創(chuàng)新動力技術(shù)環(huán)境的不斷創(chuàng)新和進步，為行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供了有力支持。人才需求技術(shù)環(huán)境的發(fā)展促進了人才的需求和流動，為行業(yè)的人才隊伍建設(shè)提供了機遇。團隊建設(shè)技術(shù)環(huán)境的發(fā)展要求企業(yè)加強團隊建設(shè)，提高員工的技能和素質(zhì)，以適應(yīng)快速變化的市場需求。合作與交流技術(shù)環(huán)境的發(fā)展促進了企業(yè)間的合作與交流，推動了行業(yè)的整體發(fā)展。技術(shù)環(huán)境010203040509發(fā)展驅(qū)動因素發(fā)展驅(qū)動因素21年以來，圍繞《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》、《中華人民共和國數(shù)據(jù)安全法》和《中華人民共和國個人信息保護法》、以及《中華人民共和國反壟斷法（修正草案）》等上位法，在反壟斷、個人信息保護、互聯(lián)網(wǎng)算法規(guī)范、數(shù)據(jù)安全等方面都出臺了嚴(yán)格的監(jiān)管政策，相關(guān)細則也在陸續(xù)出臺。整體來看，當(dāng)前處于為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)新的發(fā)展階段，逐漸完善法規(guī)層面管理框架的階段。短期對廣告平臺庫存、投放精準(zhǔn)度、部分廣告主投放等都會有影響，但各互聯(lián)網(wǎng)平臺也都在積極適應(yīng)監(jiān)管。政策支持隨著我國國民經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，居民可支配收入穩(wěn)步上漲，2013年居民人均消費支出和人均可支配收入分別為13220元和18311元，十年間增長至21210元和32189元，兩者近乎翻倍，經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展和居民消費能力的提高促進互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)規(guī)模不斷壯大。國民經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，居民可支配收入穩(wěn)步上漲隨著中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)在民眾中的逐漸普及，截止2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達到89億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到70.4%。同時，2020年12月中國移動互聯(lián)網(wǎng)月獨立設(shè)備規(guī)模也達到了16億臺，PC端達1億臺，同比增長4%和7%；在月人均單日使用時長上，2020年12月移動互聯(lián)網(wǎng)端人均單日使用373分鐘，PC端使用60.3分鐘，三年來水平穩(wěn)定。龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模和穩(wěn)定的用戶粘性為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)提供了穩(wěn)定且巨大的容量基礎(chǔ)。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)在民眾中的逐漸普及我國智能終端設(shè)備的大量普及，以及WIFI和5G通信網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，為開拓互聯(lián)網(wǎng)廣告市場提供有力的技術(shù)基礎(chǔ)。AI、大數(shù)據(jù)、云計算技術(shù)不斷成熟，互聯(lián)網(wǎng)通過技術(shù)提升了用戶體驗感，為廣告行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了更大的空間。技術(shù)環(huán)境10行業(yè)壁壘11行業(yè)風(fēng)險12行業(yè)現(xiàn)狀市場情況描述行業(yè)現(xiàn)狀據(jù)統(tǒng)計，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)受益于內(nèi)生需求的增長，2021年實現(xiàn)了廣告收入5435億元（不含港澳臺地區(qū)），同比增長32%，2017-2021年五年間復(fù)合增長率為181%。從行業(yè)收入來看，2021年，食品飲料、個護及母嬰行業(yè)的合計市場占比從2020年的50%提升至62%，均呈現(xiàn)大幅度增長，其中個護及母嬰品類大增57%，市場規(guī)模5年來第一次反超食品飲料，成為互聯(lián)網(wǎng)廣告市場第一大品類；房地產(chǎn)品類5年內(nèi)首次出現(xiàn)負(fù)增長，同比下降達43%，跌至第五位；交通行業(yè)出現(xiàn)了12%的下滑，收入降至463億元；網(wǎng)絡(luò)與通信類收入增幅上揚，收入達到4199億元；教育培訓(xùn)行業(yè)出現(xiàn)斷崖式下跌，全年收入下跌66%。從平臺類型收入占比看，電商繼續(xù)占據(jù)廣告渠道頭把交椅，近5年來市場份額持續(xù)增長，繼續(xù)占據(jù)市場收入總量的三分之一。行業(yè)現(xiàn)狀01市場份額變化2021年電商廣告維持了2020年的市場份額；搜索類廣告持續(xù)勢微，市場占比連續(xù)三年下滑至143%；由于視頻直播市場的持續(xù)火爆，視頻類廣告繼續(xù)強勢增長，市場占比已達266%。行業(yè)現(xiàn)狀02市場情況2018年以前，隨著中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的蓬勃發(fā)展，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)保持年均20%以上的市場規(guī)模增速。而2018-2020年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場增速逐年從270%下降到194%，行業(yè)發(fā)展進入飽和期。2020年，由疫情造成的出行限制和線下門店關(guān)閉，廣告投放全力向線上轉(zhuǎn)移，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模占廣告市場規(guī)模比例高達531%，達歷史新高，并助力2020年中國廣告行業(yè)市場規(guī)模突破了九千億元。行業(yè)現(xiàn)狀品牌商與電商聯(lián)合更加緊密2020年品牌商更為注重線上銷售渠道的合作，與多個電商平臺聯(lián)合營銷合作增長，其占比增長了2%，預(yù)期未來將持續(xù)增長。在與電商聯(lián)合投放廣告的行業(yè)中，美妝護理行業(yè)的品牌數(shù)量占比是最高的，達36%，其次為食品飲品、母嬰用品等，以美妝護理行業(yè)為代表的快消行業(yè)更加傾向于直接與電商聯(lián)合。01關(guān)注年輕群體2020年12月，24歲以下人群活躍用戶規(guī)模超過8億，未來10年將成為互聯(lián)網(wǎng)核心人群和核心消費人群。相較于年輕人群已形成與網(wǎng)民整體差異明顯且明確的偏好，更年輕人群僅在追星、動漫和游戲上形成具個人屬性的偏好，廣告商投放將這些領(lǐng)域作為有效觸達的營銷方式。0213行業(yè)痛點14問題及解決方案15行業(yè)發(fā)展趨勢前景行業(yè)發(fā)展趨勢前景描述線上廣告更加精準(zhǔn):移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在很大程度上促進了線上廣告的發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)能夠充分利用人們的碎片化時間，人們可以在乘車、就餐等時間完成線上廣告的瀏覽，隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，線上廣告會更加精準(zhǔn)，簡單的說就是“投其所好”，這種投放的效果會非常直接。線上廣告可以做趨勢性投放:大數(shù)據(jù)的特點在于重預(yù)測、重感知、重相關(guān)，所以大數(shù)據(jù)與線上廣告會更容易結(jié)合，調(diào)整起來也比較方便。通過大數(shù)據(jù)分析，能夠?qū)ξ磥硎袌龅牧餍汹厔葑龀鱿鄬?zhǔn)確的判斷，從而制定更加合理的廣告策略，提高廣告的投放效果。線上廣告覆蓋面廣:線上廣告目前的覆蓋面已經(jīng)非常廣了，不少年輕人現(xiàn)在看手機的時間已經(jīng)遠遠超過了傳統(tǒng)媒體（電視、報紙），而年輕人也正在成為消費的主力人群，隨著小視頻的火爆（抖音等），未來線上廣告的發(fā)展空間會比較大。線上廣告更加靈活:互聯(lián)網(wǎng)廣告可選擇多種推廣方式，比如推廣品牌、門店、公眾號吸粉、跳轉(zhuǎn)小程序、跳轉(zhuǎn)淘寶等，并且可以隨時更改廣告創(chuàng)意，并且創(chuàng)建不同的廣告落地頁同時投放廣告，可實時監(jiān)測廣告數(shù)據(jù)。行業(yè)發(fā)展趨勢前景線上廣告更加精準(zhǔn)移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在很大程度上促進了線上廣告的發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)能夠充分利用人們的碎片化時間，人們可以在乘車、就餐等時間完成線上廣告的瀏覽，隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，線上廣告會更加精準(zhǔn)，簡單的說就是“投其所好”，這種投放的效果會非常直接。線上廣告可以做趨勢性投放大數(shù)據(jù)的特點在于重預(yù)測、重感知、重相關(guān)，所以大數(shù)據(jù)與線上廣告會更容易結(jié)合，調(diào)整起來也比較方便。通過大數(shù)據(jù)分析，能夠?qū)ξ磥硎袌龅牧餍汹厔葑龀鱿鄬?zhǔn)確的判斷，從而制定更加合理的廣告策略，提高廣告的投放效果。線上廣告覆蓋面廣線上廣告目前的覆蓋面已經(jīng)非常廣了，不少年輕人現(xiàn)在看手機的時間已經(jīng)遠遠超過了傳統(tǒng)媒體（電視、報紙），而年輕人也正在成為消費的主力人群，隨著小視頻的火爆（抖音等），未來線上廣告的發(fā)展空間會比較大。線上廣告更加靈活互聯(lián)網(wǎng)廣告可選擇多種推廣方式，比如推廣品牌、門店、公眾號吸粉、跳轉(zhuǎn)小程序、跳轉(zhuǎn)淘寶等，并且可以隨時更改廣告創(chuàng)意，并且創(chuàng)建不同的廣告落地頁同時投放廣告，可實時監(jiān)測廣告數(shù)據(jù)。16機遇與挑戰(zhàn)17競爭格局競爭格局2021廣告市場份額Top10企業(yè)排行榜中，阿里巴巴與字節(jié)跳動仍保持前兩位，市場份額分別占比29%與21%。騰訊跟百度位居第三與第四位，市場份額分別占比15%與13%，前十企業(yè)市場份額合計95%。從互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)收入來看，各主要平臺Q3相關(guān)收入增速也有放緩，部分平臺給到的Q4廣告收入增速指引也并不樂觀。除了廣告主需求增長放緩之外，行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)是主要影響因素。從廣告類型來看，社交廣告、短視頻平臺廣告收入仍能保持正增長，嗶哩嗶哩以及