個人衛(wèi)生用品行業(yè)發(fā)展報告2024-2025

匯報人：吳雅惠2024-08-012024-2025個人衛(wèi)生用品行業(yè)發(fā)展報告contents目錄定義或者分類特點(diǎn)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展歷程政治環(huán)境商業(yè)模式政治環(huán)境contents目錄經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會環(huán)境技術(shù)環(huán)境發(fā)展驅(qū)動因素行業(yè)壁壘行業(yè)風(fēng)險行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)痛點(diǎn)問題及解決方案行業(yè)發(fā)展趨勢前景機(jī)遇與挑戰(zhàn)競爭格局代表性企業(yè)01個人衛(wèi)生用品定義定義個人衛(wèi)生用品屬于一次性衛(wèi)生用品，可分為吸收型衛(wèi)生用品和失禁墊，吸收型衛(wèi)生用品又包括衛(wèi)生巾、護(hù)墊等其他吸收衛(wèi)生用品，失禁墊主要分為成人失禁和嬰兒失禁產(chǎn)品，另外，護(hù)理墊產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格，主要用于醫(yī)療中，行動不便人群或產(chǎn)后護(hù)理等。吸收性衛(wèi)生用品主要組成整體類似，主要由面層、吸收芯體、底層組成。吸收芯體是決定吸收性衛(wèi)生用品功能的核心結(jié)構(gòu)，主要評判標(biāo)準(zhǔn)在于吸收量、吸收速度、鎖水能力等，因紙尿褲和衛(wèi)生巾對吸收能力的要求不一致，各有側(cè)重；面層和底層決定舒適性能，干爽度、柔軟度、透氣性等。個人衛(wèi)生用品定義02產(chǎn)業(yè)鏈行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)鏈上游概述以衛(wèi)生巾、紙尿褲為代表的一次性衛(wèi)生用品類成本中，無紡布、膜、高分子、膠、漿板等為主要構(gòu)成，合計占比約六成，其中高分子為石油化工副產(chǎn)品，其市場價格受到國際石油價格及市場供需關(guān)系影響。行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)鏈中游概述行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)鏈下游概述03發(fā)展歷程04政治環(huán)境描述國家市場監(jiān)督管理總局、國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會:《紙尿褲和衛(wèi)生巾用高吸收性樹脂》:規(guī)定了紙尿褲及衛(wèi)生巾用聚丙烯酸鹽類高吸收性樹脂的產(chǎn)品分類、要求、試驗(yàn)方法、檢驗(yàn)規(guī)則及標(biāo)志、包裝、運(yùn)輸和貯存國家市場監(jiān)督管理總局、中國國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會:《衛(wèi)生巾（護(hù)墊)》:標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了衛(wèi)生巾（護(hù)墊)的要求、試驗(yàn)方法、檢驗(yàn)規(guī)則及標(biāo)志、包裝、運(yùn)輸、貯存，適用于由面層、內(nèi)吸收層及防滲底膜等組成，經(jīng)專用機(jī)械加工成型，供女性使用的衛(wèi)生巾和衛(wèi)生護(hù)墊。辦公廳:《關(guān)于2020年進(jìn)口暫定稅率等調(diào)整方案的通知》:自2020年1月1日起對859項(xiàng)商品_(不含關(guān)稅配額商品)實(shí)施進(jìn)口暫定稅率,糧中對嬰紙尿布及尿褲、成人尿布及尿褲實(shí)施零關(guān)稅。部門:政策文件:主要內(nèi)容#主要寫行業(yè)政策文件及其主要內(nèi)容政治環(huán)境1政治環(huán)境1國家市場監(jiān)督管理總局、國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會《紙尿褲和衛(wèi)生巾用高吸收性樹脂》:規(guī)定了紙尿褲及衛(wèi)生巾用聚丙烯酸鹽類高吸收性樹脂的產(chǎn)品分類、要求、試驗(yàn)方法、檢驗(yàn)規(guī)則及標(biāo)志、包裝、運(yùn)輸和貯存國家市場監(jiān)督管理總局、中國國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會《衛(wèi)生巾（護(hù)墊)》:標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了衛(wèi)生巾（護(hù)墊)的要求、試驗(yàn)方法、檢驗(yàn)規(guī)則及標(biāo)志、包裝、運(yùn)輸、貯存，適用于由面層、內(nèi)吸收層及防滲底膜等組成，經(jīng)專用機(jī)械加工成型，供女性使用的衛(wèi)生巾和衛(wèi)生護(hù)墊。辦公廳《關(guān)于2020年進(jìn)口暫定稅率等調(diào)整方案的通知》:自2020年1月1日起對859項(xiàng)商品_(不含關(guān)稅配額商品)實(shí)施進(jìn)口暫定稅率,糧中對嬰紙尿布及尿褲、成人尿布及尿褲實(shí)施零關(guān)稅?！遁p工業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》突出重點(diǎn)行業(yè)、培育骨干企業(yè);支持產(chǎn)品質(zhì)量好、市場競爭力強(qiáng)、具有自主品牌的骨干企業(yè)發(fā)展壯大;完善輕工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系等。政治環(huán)境2《衛(wèi)生巾用面層通用技術(shù)規(guī)范》衛(wèi)生巾用面層原材料不應(yīng)使用有毒有害和回收原材料，面層產(chǎn)品表面應(yīng)潔凈、無污物，無死褶破損，無掉毛、硬質(zhì)塊，無明顯條狀、云斑，無紡布表面不應(yīng)有硬絲。《輕工業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2016-2020年）》以企業(yè)為主體，以增強(qiáng)創(chuàng)新、質(zhì)量管理和品牌建設(shè)能力為重點(diǎn)，大力實(shí)施增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌的“三品”戰(zhàn)略。《產(chǎn)業(yè)用紡織品行業(yè)“十三五”發(fā)展指導(dǎo)意見》提高一次性可降解醫(yī)療非織造產(chǎn)品的技術(shù)水平和應(yīng)用比例，在日常防護(hù)口罩、成人和嬰兒紙尿褲等領(lǐng)域支持開展品牌評價研究，重點(diǎn)培育終端消費(fèi)品品牌。05商業(yè)模式06經(jīng)濟(jì)環(huán)境我國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，幾度趕超世界各國，一躍而上，成為GDP總量僅次于美國的唯一一個發(fā)展中國家。我國經(jīng)濟(jì)趕超我國人口基數(shù)大，改革開放后人才競爭激烈，大學(xué)生就業(yè)情況一直困擾著我國發(fā)展過程中。就業(yè)問題挑戰(zhàn)促進(jìn)社會就業(yè)公平問題需持續(xù)關(guān)注并及時解決，個人需提前做好職業(yè)規(guī)劃、人生規(guī)劃。公平就業(yè)關(guān)注經(jīng)濟(jì)環(huán)境07社會環(huán)境關(guān)注就業(yè)公平與提前規(guī)劃促進(jìn)社會就業(yè)公平問題需持續(xù)關(guān)注并及時解決，對于個人來說提前做好職業(yè)規(guī)劃、人生規(guī)劃也是人生發(fā)展的重中之重。政治體系與法治化進(jìn)程自改革開放以來，政治體系日趨完善，法治化進(jìn)程也逐步趨近完美，市場經(jīng)濟(jì)體系也在不斷蓬勃發(fā)展?？傮w發(fā)展穩(wěn)中向好我國總體發(fā)展穩(wěn)中向好，宏觀環(huán)境穩(wěn)定繁榮，對于青年人來說，也是機(jī)遇無限的時代。就業(yè)問題與人才競爭我國人口基數(shù)大，就業(yè)問題一直是發(fā)展過程中面臨的挑戰(zhàn)，人才競爭激烈，大學(xué)生畢業(yè)后就業(yè)情況、失業(yè)人士困擾國家發(fā)展。當(dāng)前的環(huán)境下我國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展趕超世界各國，成為第二大經(jīng)濟(jì)體我國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，幾度趕超世界各國，一躍而上，成為GDP總量僅次于美國的唯一一個發(fā)展中國家。就業(yè)問題與人才競爭我國人口基數(shù)大，就業(yè)問題一直是發(fā)展過程中面臨的挑戰(zhàn)，人才競爭激烈，大學(xué)生畢業(yè)后就業(yè)情況、失業(yè)人士困擾國家發(fā)展。關(guān)注就業(yè)公平與提前規(guī)劃促進(jìn)社會就業(yè)公平問題需持續(xù)關(guān)注并及時解決，對于個人來說提前做好職業(yè)規(guī)劃、人生規(guī)劃也是人生發(fā)展的重中之重。08技術(shù)環(huán)境技術(shù)驅(qū)動技術(shù)環(huán)境的發(fā)展為行業(yè)帶來了新的機(jī)遇，是行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動力。創(chuàng)新動力技術(shù)環(huán)境的不斷創(chuàng)新和進(jìn)步，為行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供了有力支持。人才需求技術(shù)環(huán)境的發(fā)展促進(jìn)了人才的需求和流動，為行業(yè)的人才隊(duì)伍建設(shè)提供了機(jī)遇。團(tuán)隊(duì)建設(shè)技術(shù)環(huán)境的發(fā)展要求企業(yè)加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提高員工的技能和素質(zhì)，以適應(yīng)快速變化的市場需求。合作與交流技術(shù)環(huán)境的發(fā)展促進(jìn)了企業(yè)間的合作與交流，推動了行業(yè)的整體發(fā)展。技術(shù)環(huán)境010203040509發(fā)展驅(qū)動因素發(fā)展驅(qū)動因素隨著居民生活水平和健康生活意識的不斷提升，女性消費(fèi)者對衛(wèi)生巾在功能、舒適、安全、健康等方面的要求不斷提高，因此國家近年來不斷推出政策來加大行業(yè)監(jiān)管，提高產(chǎn)品檢測標(biāo)準(zhǔn)以保證產(chǎn)品質(zhì)量。加之國家相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)持續(xù)發(fā)展，個人衛(wèi)生用戶整體朝著更安全、更方便發(fā)展。政策支持隨著醫(yī)療科技水平持續(xù)提升，人均壽命持續(xù)增長同時發(fā)達(dá)國家整體生育率持續(xù)走低影響，全球老齡化持續(xù)加深，65歲以上人口數(shù)量持續(xù)增長，占比全球人口比重持續(xù)提升，數(shù)據(jù)顯示，截止當(dāng)前全球65歲以上人口約為48億人，同時臥床失能人口持續(xù)走高，同時因醫(yī)療技術(shù)發(fā)展，主要失能人口為老年人，是個人衛(wèi)生用品發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動力全球和中國老齡化和失能人口持續(xù)增長目前，我國女性專用濕巾還屬于小眾消費(fèi)，受眾主要為有良好教育背景、對新鮮事物接受度比較高的女性消費(fèi)者。隨著各主要品牌對于女性專用濕巾進(jìn)一步的普及和推廣引導(dǎo)以及女性護(hù)理意識的增強(qiáng)，女性專用濕巾市場將得到進(jìn)一步提升。女性護(hù)理意識增強(qiáng)帶動女性專用濕巾市場進(jìn)一步提升濕巾主要應(yīng)用群體之一為老齡群體。隨著中國老齡化進(jìn)一步升級，老人護(hù)理市場將進(jìn)一步增長，為濕巾市場的增長提供穩(wěn)定需求。2012年至2017年，中國65歲以上人群數(shù)量已由27億人增長至58億人，65歲以上人群占全國總?cè)丝诒壤?0%增長至140%，遠(yuǎn)高于聯(lián)合國定義的老齡化社會標(biāo)準(zhǔn)——65歲以上老人占總?cè)丝?%。未來十年內(nèi)，中國老年人口還將持續(xù)增長。我國“老齡化”趨勢帶動老人護(hù)理市場擴(kuò)張10行業(yè)壁壘11行業(yè)風(fēng)險12行業(yè)現(xiàn)狀市場情況描述行業(yè)現(xiàn)狀就全球個人衛(wèi)生用品市場規(guī)模變動情況，數(shù)據(jù)顯示，受益全球老齡化和發(fā)展中國家女性吸收用品普及率持續(xù)提升，市場規(guī)模持續(xù)增長，截止2021年全球個人衛(wèi)生用品市場規(guī)模已達(dá)3191億元，同比2020年增長8%，當(dāng)前發(fā)展中國家人口整體滲透率較低，未來隨著中國、印度市場等需求持續(xù)釋放，整體規(guī)模將保持穩(wěn)步增長態(tài)勢。全球個人衛(wèi)生用品區(qū)域分布來看，中國人口作為當(dāng)前官方口徑最大的國家，占比全球個人衛(wèi)生用品規(guī)模最高，數(shù)據(jù)顯示，2021年全球主要國家地區(qū)中，中美歐銷售額分別為860億元、272億元和462億元，分別占比國內(nèi)個人衛(wèi)生用品規(guī)模的27%、5%和15%，目前中國市場規(guī)模增速略高于全球增速，占比全球仍將持續(xù)增長。行業(yè)現(xiàn)狀01市場份額變化就中國個人衛(wèi)生用品市場規(guī)模變動而言，除國內(nèi)占據(jù)全球主要市場份額外，整體市場增速高于全球，占比全球份額持續(xù)提升，同時受益整體老齡化、嬰兒和女性個人消費(fèi)重視程度持續(xù)增長，我國個人衛(wèi)生用品市場規(guī)模持續(xù)增長，根據(jù)數(shù)據(jù)，2021年我國個人衛(wèi)生用品銷售額為860億元，同比2020年增長5%。就個人衛(wèi)生用品整體市場規(guī)模而言，衛(wèi)生巾使用頻次高，且國內(nèi)使用人群總量較高，占比國內(nèi)個人衛(wèi)生用品市場規(guī)模近九成。數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)個人衛(wèi)生用品中衛(wèi)生巾和失禁墊銷售額分別為914億元和13億元，分別占比83%和3%，雖然失禁墊整體規(guī)模較小，但整體市場規(guī)模增速較快，占比將持續(xù)提升。行業(yè)現(xiàn)狀婦嬰衛(wèi)生用品為主導(dǎo)產(chǎn)品一次衛(wèi)生用品中大多是吸收性衛(wèi)生用品，根據(jù)中國造紙協(xié)會統(tǒng)計，2019年我國吸收性衛(wèi)生用品市場規(guī)模(市場總銷售額)已達(dá)到1243億元，同比增加0%。吸收性衛(wèi)生用品又主要分為女性衛(wèi)生用品如衛(wèi)生棉、衛(wèi)生護(hù)墊、止血塞等。嬰兒紙尿褲/片以及成人失禁用品。整體而言，吸收性衛(wèi)生用品主要以婦嬰衛(wèi)生用品為主，全國吸收性衛(wèi)生用品中，婦嬰衛(wèi)生用品占比達(dá)90%以上，成人失禁用品目前占領(lǐng)較小的市場份額，但是增速較快。成人失禁用品主要包括成人紙尿布(成人紙尿褲/紙尿片)和護(hù)理墊。隨著消費(fèi)水平和消費(fèi)意識的進(jìn)一步提高，一次性衛(wèi)生用品的發(fā)展進(jìn)入新的時代，高質(zhì)量、大品牌、多功能的產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者的青睞。數(shù)據(jù)顯示，2019年，成人失禁用品市場規(guī)模達(dá)到990億元，增幅明顯，達(dá)到34%。01成人失禁用品將成為增長亮點(diǎn)隨著我國居民生活水平不斷提高，消費(fèi)需求不斷升級，中國一次性衛(wèi)生用品市場將以較快的速度升級發(fā)展。隨著中國人口老齡化及護(hù)理觀念的轉(zhuǎn)變，成人失禁用品市場將成為新的增長亮點(diǎn)。隨著一次性衛(wèi)生用品的滲透率上升，人們對產(chǎn)品的功能要求更多，在產(chǎn)品功能細(xì)分往舒適化、個性化發(fā)展的同時，用料的環(huán)保性創(chuàng)新將成為市場關(guān)注重點(diǎn)。市場洗牌速度加快，生產(chǎn)成本增加，跨國企業(yè)向二三線城市擴(kuò)張，國家節(jié)能環(huán)保政策趨嚴(yán)。0213行業(yè)痛點(diǎn)14問題及解決方案問題及解決方案樹立品牌高端品牌消費(fèi)者往往是具有經(jīng)濟(jì)購買力和較先進(jìn)消費(fèi)理念的年輕消費(fèi)者抓住年輕消費(fèi)者,需要建立自己的品牌體系選擇潛力市場廣大的農(nóng)村地區(qū)及城鎮(zhèn)地區(qū)一次性衛(wèi)生用品市場滲透率較低投資者進(jìn)入城鎮(zhèn)地區(qū)及農(nóng)村地區(qū)成功的幾率比直接進(jìn)入大城市更大合理控制成本通過技術(shù)革新、管理合理化、擴(kuò)大規(guī)模提高議價能力等方式降低成本，會使得產(chǎn)品更具競爭力15行業(yè)發(fā)展趨勢前景行業(yè)發(fā)展趨勢前景描述產(chǎn)業(yè)布局向“微笑曲線”兩端轉(zhuǎn)移:“微笑曲線”理論最早由施振榮4先生于1992年提出，其核心觀點(diǎn)是業(yè)務(wù)鏈條附加值更多體現(xiàn)在研發(fā)和營銷兩端，處于中間環(huán)節(jié)的制造附加值較低，由此形成了類似“微笑”的U型產(chǎn)業(yè)價值曲線。在U型產(chǎn)業(yè)價值曲線的指導(dǎo)下，企業(yè)只有不斷往附加價值高的區(qū)塊移動與定位，才能獲取更高利潤。衛(wèi)生巾和護(hù)墊行業(yè)屬于個人衛(wèi)生用品行業(yè)，進(jìn)一步延伸屬于快速消費(fèi)品行業(yè)，在產(chǎn)業(yè)價值鏈中，行業(yè)制造業(yè)技術(shù)相對成熟、產(chǎn)能充沛、制造環(huán)節(jié)的利潤空間相對較小，各大廠商逐漸向前端研發(fā)、后端品牌及渠道建設(shè)加大投入，以創(chuàng)造更大的利潤空間，這與“微笑曲線”模型較為相符。隨著產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的不斷深耕、科學(xué)技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步，未來產(chǎn)業(yè)價值將進(jìn)一步向“微笑曲線”兩端推移，這將帶動衛(wèi)生巾和護(hù)墊產(chǎn)業(yè)走向“啞鈴型”產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。女性健康護(hù)理意識的持續(xù)提升是衛(wèi)生巾和護(hù)墊行業(yè)發(fā)展的動力:在衛(wèi)生巾和護(hù)墊發(fā)展初期，因受到產(chǎn)業(yè)觀念、設(shè)備技術(shù)及市場容量的限制，其產(chǎn)品僅為滿足女性經(jīng)血導(dǎo)滲、吸收、防漏而生產(chǎn)設(shè)計，大部分衛(wèi)生巾為直條型，且主要采用無紡布作為面料。21世紀(jì)以來，伴隨著全球經(jīng)濟(jì)的增長、女性教育水平、社會地位和消費(fèi)能力的不斷提高，女性對自身健康護(hù)理有更高的關(guān)注和需求，女性消費(fèi)者開始追求更加優(yōu)質(zhì)、健康、舒適的使用體驗(yàn)，不再滿足于單一功能、單一材質(zhì)、低品質(zhì)的衛(wèi)生巾和護(hù)墊產(chǎn)品。與此同時，得益于科學(xué)技術(shù)的飛躍，如生物降解、生物活性提取、天然植物精華萃取等高新技術(shù)的出現(xiàn)，衛(wèi)生巾和護(hù)墊產(chǎn)品更新?lián)Q代加速。現(xiàn)階段，市面上涌現(xiàn)了一批以為消費(fèi)者帶來優(yōu)質(zhì)、健康、舒適、個性化體驗(yàn)為目標(biāo)的創(chuàng)新性產(chǎn)品，其按照創(chuàng)新形式主要劃分為三類:第一，以純棉材質(zhì)為主打的產(chǎn)品，代表產(chǎn)品有Free品牌純棉系列、七度空間品牌純棉系列、護(hù)舒寶品牌天然純棉系列等；第二，以功能性為主打的產(chǎn)品，代表產(chǎn)品有ABC品牌KMS系列、貴愛娘中草藥衛(wèi)生巾系列、云南白藥旗下日子品牌等；第三，擁有特殊芳香氣息的產(chǎn)品，此類創(chuàng)新產(chǎn)品應(yīng)用較為廣泛，覆蓋產(chǎn)品較多。這些以滿足女性消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)、健康、舒適、個人化需求體驗(yàn)的創(chuàng)新性產(chǎn)品和品牌受到了女性消費(fèi)者認(rèn)可，從而取得了持續(xù)的發(fā)展。市場細(xì)分趨勢明顯:一方面，衛(wèi)生巾和護(hù)墊產(chǎn)品貼近肌膚，對個人體質(zhì)較為敏感；另一方面，我國社會文明在不斷進(jìn)步，生活水平在不斷提升，女性對健康護(hù)理意識的持續(xù)提升，推動我國女性消費(fèi)者對衛(wèi)生巾和護(hù)墊產(chǎn)品的功能性、舒適性、健康性不斷提高要求，并對產(chǎn)品理念、產(chǎn)品舒適度等方面有更多個性化選擇需求，對高品質(zhì)的產(chǎn)品也更加青睞。2011年至2015年我國育齡（15歲至49歲）女性人口在6億至8億之間浮動。龐大的消費(fèi)者基數(shù)創(chuàng)造了能夠容納眾多優(yōu)質(zhì)品牌的市場，促成企業(yè)維持多品牌、多系列產(chǎn)品共存的發(fā)展趨勢；同時，衛(wèi)生巾和護(hù)墊產(chǎn)品更新?lián)Q代的速率較快，促進(jìn)了企業(yè)持續(xù)更新產(chǎn)品系列，形成了以主導(dǎo)品牌下的主導(dǎo)系列產(chǎn)品為核心、其他品牌及其他系列產(chǎn)品協(xié)同發(fā)展的格局。三、四線城市及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場需求進(jìn)一步提升:當(dāng)前，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡、不充分的發(fā)展之間的矛盾。2016年，我國衛(wèi)生巾市場滲透率已經(jīng)達(dá)到95%，即使在三、四線城市及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)等地區(qū)，衛(wèi)生巾和護(hù)墊的使用也已得到了較為全面的普及。但三、四線城市及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)女性與一、二線城市及沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的女性收入及個人健康護(hù)理意識依然存在較大的差距，其對衛(wèi)生巾和護(hù)墊產(chǎn)品的品質(zhì)要求、體驗(yàn)的多樣性追求及更換頻次遠(yuǎn)未達(dá)到發(fā)達(dá)地區(qū)水準(zhǔn)。隨著我國三、四線城市及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展、當(dāng)?shù)鼐用袢司芍涫杖氲奶岣?，以及女性健康護(hù)理意識的持續(xù)提升，當(dāng)?shù)嘏跃用竦纳盍?xí)慣將不斷改善、消費(fèi)觀念將不斷升級，其購買、使用的衛(wèi)生巾和護(hù)墊產(chǎn)品將更為優(yōu)質(zhì)、多元化，其更換衛(wèi)生巾和護(hù)墊產(chǎn)品的日均頻次也將向發(fā)達(dá)地區(qū)靠近，從而拉動三、四線城市及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)市場需求。行業(yè)發(fā)展趨勢前景產(chǎn)業(yè)布局向“微笑曲線”兩端轉(zhuǎn)移“微笑曲線”理論最早由施振榮4先生于1992年提出，其核心觀點(diǎn)是業(yè)務(wù)鏈條附加值更多體現(xiàn)在研發(fā)和營銷兩端，處于中間環(huán)節(jié)的制造附加值較低，由此形成了類似“微笑”的U型產(chǎn)業(yè)價值曲線。在U型產(chǎn)業(yè)價值曲線的指導(dǎo)下，企業(yè)只有不斷往附加價值高的區(qū)塊移動與定位，才能獲取更高利潤。衛(wèi)生巾和護(hù)墊行業(yè)屬于個人衛(wèi)生用品行業(yè)，進(jìn)一步延伸屬于快速消費(fèi)品行業(yè)，在產(chǎn)業(yè)價值鏈中，行業(yè)制造業(yè)技術(shù)相對成熟、產(chǎn)能充沛、制造環(huán)節(jié)的利潤空間相對較小，各大廠商逐漸向前端研發(fā)、后端品牌及渠道建設(shè)加大投入，以創(chuàng)造更大的利潤空間，這與“微笑曲線”模型較為相符。隨著產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的不斷深耕、科學(xué)技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步，未來產(chǎn)業(yè)價值將進(jìn)一步向“微笑曲線”兩端推移，這將帶動衛(wèi)生巾和護(hù)墊產(chǎn)業(yè)走向“啞鈴型”產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。女性健康護(hù)理意識的持續(xù)提升是衛(wèi)生巾和護(hù)墊行業(yè)發(fā)展的動力在衛(wèi)生巾和護(hù)墊發(fā)展初期，因受到產(chǎn)業(yè)觀念、設(shè)備技術(shù)及市場容量的限制，其產(chǎn)品僅為滿足女性經(jīng)血導(dǎo)滲、吸收、防漏而生產(chǎn)設(shè)計，大部分衛(wèi)生巾為直條型，且主要采用無紡布作為面料。21世紀(jì)以來，伴隨著全球經(jīng)濟(jì)的增長、女性教育水平、社會地位和消費(fèi)能力的不斷提高，女性對自身健康護(hù)理有更高的關(guān)注和需求，女性消費(fèi)者開始追求更加優(yōu)質(zhì)、健康、舒適的使用體驗(yàn)，不再滿足于單一功能、單一材質(zhì)、低品質(zhì)的衛(wèi)生巾和護(hù)墊產(chǎn)品。與此同時，得益于科學(xué)技術(shù)的飛躍，如生物降解、生物活性提取、天然植物精華萃取等高新技術(shù)的出現(xiàn)，衛(wèi)生巾和護(hù)墊產(chǎn)品更新?lián)Q代加速?，F(xiàn)階段，市面上涌現(xiàn)了一批以為消費(fèi)者帶來優(yōu)質(zhì)、健康、舒適、個性化體驗(yàn)為目標(biāo)的創(chuàng)新性產(chǎn)品，其按照創(chuàng)新形式主要劃分為三類:第一，以純棉材質(zhì)為主打的產(chǎn)品，代表產(chǎn)品有Free品牌純棉系列、七度空間品牌純棉系列、護(hù)舒寶品牌天然純棉系列等；第二，以功能性為主打的產(chǎn)品，代表產(chǎn)品有ABC品牌KMS系列、貴愛娘中草藥衛(wèi)生巾系列、云南白藥旗下日子品牌等；第三，擁有特殊芳香氣息的產(chǎn)品，此類創(chuàng)新產(chǎn)品應(yīng)用較為廣泛，覆蓋產(chǎn)品較多。這些以滿足女性消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)、健康、舒適、個人化需求體驗(yàn)的創(chuàng)新性產(chǎn)品和品牌受到了女性消費(fèi)者認(rèn)可，從而取得了持續(xù)的發(fā)展。市場細(xì)分趨勢明顯一方面，衛(wèi)生巾和護(hù)墊產(chǎn)品貼近肌膚，對個人體質(zhì)較為敏感；另一方面，我國社會文明在不斷進(jìn)步，生活水平在不斷提升，女性對健康護(hù)理意識的持續(xù)提升，推動我國女性消費(fèi)者對衛(wèi)生巾和護(hù)墊產(chǎn)品的功能性、舒適性、健康性不斷提高要求，并對產(chǎn)品理念、產(chǎn)品舒適度等方面有更多個性化選擇需求，對高品質(zhì)的產(chǎn)品也更加青睞。2011年至2015年我國育齡（15歲至49歲）女性人口在6億至8億之間浮動。龐大的消費(fèi)者基數(shù)創(chuàng)造了能夠容納眾多優(yōu)質(zhì)品牌的市場，促成企業(yè)維持多品牌、多系列產(chǎn)品共存的發(fā)展趨勢；同時，衛(wèi)生巾和護(hù)墊產(chǎn)品更新?lián)Q代的速率較快，促進(jìn)了企業(yè)持續(xù)更新產(chǎn)品系列，形成了以主導(dǎo)品牌下的主導(dǎo)系列產(chǎn)品為核心、其他品牌及其他系列產(chǎn)品協(xié)同發(fā)展的格局。三、四線城市及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場需求進(jìn)一步提升當(dāng)前，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡、不充分的發(fā)展之間的矛盾。2016年，我國衛(wèi)生巾市場滲透率已經(jīng)達(dá)到95%，即使在三、四線城市及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)等地區(qū)，衛(wèi)生巾和護(hù)墊的使用也已得到了較為全面的普及。但三、四線城市及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)女性與一、二線城市及沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的女性收入及個人健康護(hù)理意識依然存在較大的差距，其對衛(wèi)生巾和護(hù)墊產(chǎn)品的品質(zhì)要求、體驗(yàn)的多樣性追求及更換頻次遠(yuǎn)未達(dá)到發(fā)達(dá)地區(qū)水準(zhǔn)。隨著我國三、四線城市及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展、當(dāng)?shù)鼐用袢司芍涫杖氲奶岣撸约芭越】底o(hù)理意識的持續(xù)提升，當(dāng)?shù)嘏跃用竦纳盍?xí)慣將不斷改善、消費(fèi)觀念將不斷升級，其購買、使用的衛(wèi)生巾和護(hù)墊產(chǎn)品將更為優(yōu)質(zhì)、多元化，其更換衛(wèi)生巾和護(hù)墊產(chǎn)品的日均頻次也將向發(fā)達(dá)地區(qū)靠近，從而拉動三、四線城市及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)市場需求。16