2006年咸寧文筆大道33號(hào)項(xiàng)目營銷策劃方案

PAGE咸寧市志成房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目 營銷策劃方案 （二零零六年九月七日）目錄第一部分市場(chǎng)分析 3一、咸寧市房地產(chǎn)整體狀況分析 3二、部分代表性項(xiàng)目分析 5第二部分項(xiàng)目分析 7一、項(xiàng)目概況 7二、項(xiàng)目SWOT分析 9三、項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉 11第三部分項(xiàng)目定位 12一、項(xiàng)目名稱定位 12二、項(xiàng)目形象定位 13三、營銷推廣定位 13四、目標(biāo)客戶定位 14五、價(jià)格定位 15第四部分營銷節(jié)奏 16第五部分推廣策略 18一、整體推廣策略 18二、推廣渠道 19第六部分銷售策略 20一、價(jià)格策略 20二、銷售策略 21第七部分項(xiàng)目難點(diǎn)及解決方法 23第一部分市場(chǎng)分析一、咸寧市房地產(chǎn)整體狀況分析任何一個(gè)城市房地產(chǎn)的發(fā)展都離不開城市經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，咸寧市位于湖北、湖南、江西三省交界處，擁有赤壁古戰(zhàn)場(chǎng)、九宮山、華中第一泉等優(yōu)秀旅游資源，是一座旅游城市。咸寧地區(qū)人口近280萬，主城區(qū)人口在35萬左右，由于除旅游外，缺少其它支柱型產(chǎn)業(yè)的支持，整個(gè)咸寧市經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)較薄弱，主城區(qū)消費(fèi)水平不高，沒有大型商業(yè)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)咸寧房地產(chǎn)市場(chǎng)相對(duì)于其它城市來說，存在以下一些特點(diǎn)：房地產(chǎn)市場(chǎng)處于起步階段，房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)量不大，而且規(guī)模較小、品質(zhì)偏低；房地產(chǎn)開發(fā)大多以臨街多層建筑為主，成片開發(fā)的住宅小區(qū)型物業(yè)相對(duì)較少；主城區(qū)住宅的均價(jià)大多集中在1000元/平米——1300元/平米之間；戶型面積大多在130平米——180平米之間，大戶型占據(jù)大部分市場(chǎng)份額；城市人群對(duì)住房消費(fèi)的承受能力大多在15萬元/套左右；住房消費(fèi)的區(qū)域性較強(qiáng)，咸安、溫泉間跨區(qū)域置業(yè)的人群較少；購房動(dòng)機(jī)以自住為主，投資人群相對(duì)較少；主城區(qū)的遷移帶動(dòng)房地產(chǎn)開發(fā)重點(diǎn)逐步較向溫泉；從市場(chǎng)所表現(xiàn)出來的這些特點(diǎn)可以看出，咸寧的房地產(chǎn)市場(chǎng)正處在一個(gè)剛起步，而正要進(jìn)行進(jìn)一步發(fā)展的階段，雖然咸寧缺少大型工業(yè)的支撐，但由于目前房地產(chǎn)的起步低，加上旅游和教育產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，我們相信在兩三年內(nèi)咸寧的房地產(chǎn)市場(chǎng)將會(huì)有大的變化，房價(jià)也會(huì)有較大幅度的上升。二、部分代表性項(xiàng)目分析香泉花園本項(xiàng)目在是目前咸寧市已經(jīng)建成的房地產(chǎn)項(xiàng)目中檔次最高，規(guī)模最大的小區(qū)，占地面積12.7萬平米，總建筑面積達(dá)16.5萬平米，住宅達(dá)12萬平米，并在小區(qū)內(nèi)建有商業(yè)步行街。整個(gè)項(xiàng)目第一期全是多層建筑，目前僅剩少量大戶型和底層住宅在售，銷售均價(jià)達(dá)1380元/平米。本項(xiàng)目的最大賣點(diǎn)在于新鄂南高中和咸寧學(xué)院的教育資源，在營銷上推出了首付款分期的付款方式，最大限度的降低了置業(yè)門檻。項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)：本項(xiàng)目的營銷應(yīng)該算是比較成功的，周邊沒有任何生活配套，交通也不是很方便，但到目前為止，400多套房子的營銷周期只有不到一年半的時(shí)間。對(duì)于本項(xiàng)目的成功，我們認(rèn)為最主要是的原因有兩點(diǎn)：一、項(xiàng)目優(yōu)秀的教育資源成為了最大的賣點(diǎn)；二、作為第一個(gè)大型高檔小區(qū)，其市場(chǎng)影響力較大，同時(shí)也避免了其它項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)。御龍花園本項(xiàng)目總規(guī)劃建筑面積為25萬平米，是目前咸寧最大的項(xiàng)目，一期住宅戶型面積在87平米——138平米之間，戶型面積較為合理。目前本項(xiàng)目還處于認(rèn)籌階段，推出了VIP卡認(rèn)籌政策（金卡1000元抵5000元，銀卡100元抵3000元），按銷售員的說法，50張金卡已經(jīng)全部銷售完畢，銀卡銷售了近30張。具體銷售價(jià)格還沒有出來。項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)：本項(xiàng)目的營銷手法明顯高于其它項(xiàng)目，無論是現(xiàn)場(chǎng)的包裝、廣告宣傳、還是樓書制作等各方面都比較專業(yè)一些，而目前所用的認(rèn)籌手法也是沿海一帶經(jīng)常使用的方法。就項(xiàng)目本身而言，其規(guī)劃、建筑形態(tài)、戶型設(shè)計(jì)都比較優(yōu)秀。但項(xiàng)目本身的位置在目前階段來說還是比較偏，交通十分不便；就目前認(rèn)籌的情況來看，還不是很理想，如果本項(xiàng)目想要有大的突破，勢(shì)必要尋求其它的營銷途徑。第二部分項(xiàng)目分析一、項(xiàng)目概況項(xiàng)目地址：咸寧市文筆大道33號(hào)開發(fā)公司：咸寧市志成房地產(chǎn)開發(fā)有限公司用地面積：16585平米建筑面積：32508.8平米建筑密度：21.88%容積率：1.96綠化率：35%項(xiàng)目現(xiàn)狀分析：地段：本項(xiàng)目正面臨文筆大道，旁邊緊臨青龍山高級(jí)中學(xué)，周邊有汽車站、武商量販等配套設(shè)施，地段整體比較優(yōu)越；環(huán)境：項(xiàng)目地塊三面環(huán)山，自然景觀比較優(yōu)越，但由于山體高度高于樓體，對(duì)小區(qū)視線將有一定的遮擋，對(duì)底層房屋的采光和通風(fēng)會(huì)產(chǎn)生一定的影響；產(chǎn)品：項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)為小高層電梯房，外立面具有現(xiàn)代時(shí)尚的風(fēng)格，飄窗、大陽臺(tái)的設(shè)計(jì)在咸寧都是首次出現(xiàn)，從設(shè)計(jì)上的品質(zhì)來說，本項(xiàng)目是咸寧市場(chǎng)屬于高檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；戶型：本項(xiàng)目主力戶型面積在100平米——140平米之間，戶型設(shè)計(jì)較為合理，按目前咸寧市場(chǎng)的均價(jià)來算，本項(xiàng)目單套住宅的售價(jià)在17萬左右，比較符合市場(chǎng)需求；二、項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)分析：S1——咸寧首個(gè)小高層電梯房住宅小區(qū)，優(yōu)秀的戶型設(shè)計(jì)和具有現(xiàn)代時(shí)沿氣息的外立面；S2——三面環(huán)山，優(yōu)秀的自然景觀資源，青山綠水之中更體現(xiàn)項(xiàng)目高檔、尊貴的氣質(zhì)；S3——與青龍山高級(jí)中學(xué)為鄰，教育資源就在身邊，業(yè)主隨時(shí)可以感覺到下一代的成長和進(jìn)步；S4——臨文筆大道，出行方便，周邊生活配套相對(duì)比較完善；項(xiàng)目劣勢(shì)分析：W1——地塊周邊山體高度會(huì)對(duì)項(xiàng)目底層建筑的通風(fēng)和采光造成一定的影響；W2——項(xiàng)目周邊還沒有形成居住的氛圍，近距離內(nèi)生活、交通配套不足；項(xiàng)目機(jī)會(huì)分析：O1——目前咸寧的房地產(chǎn)市場(chǎng)處于起步階段，還有很大的發(fā)展空間；O2——電梯房在這一市場(chǎng)是獨(dú)一無二的新產(chǎn)品，是對(duì)市場(chǎng)的償試，可以取得先入為主的效果；O3——武漢“8+1”項(xiàng)目挑戰(zhàn)分析：T1——城市發(fā)展重點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)向溫泉，咸安區(qū)已經(jīng)不是人們購房的首選區(qū)域；T2——周邊大量的在建項(xiàng)目將給本項(xiàng)目帶來很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力；T3——地級(jí)城市推廣渠道少，需要找到有效的推廣途徑和方法；三、項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉一級(jí)賣點(diǎn)：咸寧首個(gè)電梯房高尚住宅社區(qū)二級(jí)賣點(diǎn)：山居生活，享受大自然無限美景與名校為鄰，優(yōu)質(zhì)教育就在家門口飄窗+超大陽臺(tái)，陽光戶型，陽光生活背靠青龍山，面向文筆大道，上風(fēng)上水，便捷生活第三部分項(xiàng)目定位一、項(xiàng)目名稱定位主推案名：志成·青龍山莊案名釋義：1、項(xiàng)目背靠青龍山，緊臨青龍山高級(jí)中學(xué)，以此命名，容易讓人產(chǎn)生親切感；2、項(xiàng)目地形三面臨山，景色秀美，頗符合山莊生活的愜意與幽靜；3、目前市場(chǎng)上的項(xiàng)目大多以“花園”命名，此案名突破常規(guī)，能讓人眼目一新，同時(shí)能顯出檔次；備選案名：志成·畔山華庭志成·時(shí)代先鋒二、項(xiàng)目形象定位高檔小高層電梯房住宅區(qū)1、根據(jù)目前咸寧的高層狀況，本項(xiàng)目無論在品質(zhì)上還是地段上，都可是算是高檔樓盤；2、小高層電梯房始終是本項(xiàng)目最核心的賣點(diǎn)，也是區(qū)別于其它項(xiàng)目的最主要特點(diǎn)；三、營銷推廣定位咸寧首個(gè)電梯房高尚住宅社區(qū)把項(xiàng)目的稀缺性和最大的賣點(diǎn)做為本項(xiàng)目的形像定位，可以讓人對(duì)本項(xiàng)目的性質(zhì)一目了然，其中包含了以下幾層意思：1、本項(xiàng)目是電梯房，而且是目前咸寧的第一個(gè)電梯房住宅社區(qū)；2、本項(xiàng)目是高尚住宅區(qū)，品質(zhì)要求較高；3、本項(xiàng)目是社區(qū)型物業(yè)，不同于市場(chǎng)上的一些單體樓盤；四、目標(biāo)客戶定位本項(xiàng)目定位為高端產(chǎn)品，其目標(biāo)客戶必然是具有一定購賣能力的人士，同時(shí)，根據(jù)對(duì)其它高端項(xiàng)目目標(biāo)客戶的分析，其區(qū)域性明顯的小于普通項(xiàng)目，即沒有很明顯的區(qū)域限制，通過對(duì)市場(chǎng)的了解，我們認(rèn)為目標(biāo)客戶主要有以下幾類：咸安區(qū)政府單位官員和公務(wù)員；在老城區(qū)經(jīng)商的生意人；老城區(qū)學(xué)校的老師；外出打工的返鄉(xiāng)人員；在溫泉經(jīng)商的成功人士；少量看好本項(xiàng)目的投資人士；其它希望改變居住品質(zhì)的置業(yè)人士；五、價(jià)格定位本項(xiàng)目在整個(gè)咸寧市場(chǎng)都是獨(dú)一無二的，無論是產(chǎn)品還是地段都屬高端產(chǎn)品；而項(xiàng)目周邊的其它樓盤都是多層建筑，品質(zhì)較低，銷售價(jià)格也相對(duì)較低，與本項(xiàng)目沒有可比性。綜合影響房價(jià)的因素，我們認(rèn)為本項(xiàng)目價(jià)格可以參考香泉花園和御龍花園。香泉花園均價(jià)達(dá)1380元/平米，御龍花園價(jià)格還未對(duì)外公布，椐了解，預(yù)計(jì)會(huì)在1400元/平米左右。因此，我們建議本項(xiàng)目開盤均價(jià)為：1400元/平米項(xiàng)目總銷售額：32508.8平米×1400元/平米≈4551萬元第四部分營銷節(jié)奏本項(xiàng)目目前還沒有正式開工，如果能在10月份開工，拿到預(yù)售證的時(shí)間最早也會(huì)在11月底。而10月份到春節(jié)前是房地產(chǎn)銷售的黃金時(shí)期，加上春節(jié)前后大量外出務(wù)工人員的返鄉(xiāng)，都會(huì)為房地產(chǎn)的銷售帶來利好。因此，我們建議盡量趕在春節(jié)前兩個(gè)月拿到預(yù)售證，并開盤銷售。根據(jù)我們對(duì)咸寧部分項(xiàng)目的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)銷售較好的項(xiàng)目的月銷售量是在25套/月左右，大多數(shù)項(xiàng)目的銷售量在20套/月以下，其中最主要的原因是客戶上門量太少。而導(dǎo)致這一現(xiàn)象的最根本原因并非項(xiàng)目本身的問題，而是營銷推廣不到位所致。根據(jù)以上具體情況，我們建議將整個(gè)營銷的過程分為以下四個(gè)階段，每個(gè)階段的具體時(shí)間安排和具體營銷進(jìn)度劃分如下：形象推廣階段時(shí)間：2006年10月1號(hào)——2006年11月15號(hào)銷售任務(wù)：完成項(xiàng)目前期的形象推廣，以認(rèn)購VIP卡的形式積累客戶；開盤銷售階段時(shí)間：2006年11月16號(hào)——2007年1月15號(hào)銷售任務(wù)：完成總銷售面積的35%持續(xù)銷售階段時(shí)間：2007年1月16號(hào)——2007年6月15號(hào)銷售任務(wù)：完成總銷售面積的50%累計(jì)完成85%尾盤銷售階段時(shí)間：2007年6月16號(hào)——2007年8月銷售任務(wù)：完成總銷售面積的15%累計(jì)完成100%（整個(gè)營銷周期從開盤到全部完成銷售，為時(shí)8個(gè)月）第五部分推廣策略一、整體推廣策略高調(diào)上市先聲奪人立足老城區(qū)輻射全市為了突破常規(guī)，建議本項(xiàng)目以“咸寧首個(gè)電梯房高尚住宅社區(qū)”的形象高調(diào)入市，全面強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目“高檔、小高層電梯房”等核心賣點(diǎn)，營造出一種高端產(chǎn)品的形象。在客戶方面，主要針對(duì)老城區(qū)的政府機(jī)關(guān)公務(wù)人員、學(xué)校老師，經(jīng)商人士、外出務(wù)工的返鄉(xiāng)人員等；在立足老城區(qū)現(xiàn)有客戶的前提下，進(jìn)一步向全市輻射，挖掘溫泉及周邊地區(qū)的高端消費(fèi)人群。二、推廣渠道傳統(tǒng)媒體在地級(jí)城市的影響力十分有限，地級(jí)城市的有效宣傳渠道也是營銷界一直在尋找的難題之一，根據(jù)本項(xiàng)目的實(shí)際情況和我們以經(jīng)驗(yàn)，建議采用以下渠道進(jìn)行推廣：戶外廣告牌在武商量販周邊和溫泉繁華地段各設(shè)置一塊戶外廣告牌，主要用于推廣項(xiàng)目的形象，并在每個(gè)銷售階段發(fā)布相關(guān)銷售政策。業(yè)務(wù)員派單請(qǐng)業(yè)務(wù)人員在市區(qū)內(nèi)各主要路口、居民區(qū)、大型企業(yè)派發(fā)項(xiàng)目DM，帶客戶到銷售中心或留下客戶電話以便進(jìn)一步跟蹤推銷；?；顒?dòng)營銷組織舉行相關(guān)活動(dòng)以營造聲勢(shì)，提高項(xiàng)目的知名度和影響力，在短時(shí)間內(nèi)聚集人氣，促進(jìn)銷售。第六部分銷售策略一、價(jià)格策略低開高走穩(wěn)步上漲首付分期降低門檻根據(jù)客戶積累的情況，在項(xiàng)目開盤時(shí)以略低于客戶預(yù)期的價(jià)格開盤銷售，在開盤一周后開始上調(diào)價(jià)格，以后每個(gè)月上調(diào)一次，每次上調(diào)幅度根據(jù)銷售和客戶的反應(yīng)控制在20元—50元左右，制造一種物業(yè)不斷升值的緊迫感和熱銷的局面。保證本項(xiàng)目的價(jià)格表面上在同類項(xiàng)目中是最高的，實(shí)際銷售時(shí)可以通過折扣等方式進(jìn)行下調(diào)。另外，辦理按揭的客戶，可以實(shí)行首付分期政策，以降低置業(yè)門檻；建議為分兩期，即在簽定合同時(shí)付首付款的70%，交房前付余下的30%。二、銷售策略VIP認(rèn)籌策略在項(xiàng)目進(jìn)入形像推廣階段時(shí)進(jìn)行VIP認(rèn)籌，采用金銀卡方式，并限制定名額為100名。即制作金卡、銀卡各50張，購買金卡交誠意金3000元，開盤時(shí)抵5000元房款；購買銀卡交誠意金1000元，開盤時(shí)抵2000元房款；凡購卡客戶都可以享受開盤當(dāng)日的其它優(yōu)惠政策。開盤后沒有成功成交的客戶，可以無條件退款（不計(jì)利息）。抽獎(jiǎng)促銷策略在開盤當(dāng)日舉行盛大的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，凡在當(dāng)日成功認(rèn)購的客戶均有機(jī)會(huì)參加，抽獎(jiǎng)采用分組舉行的行式，每20名成交客戶分為一組，保證中獎(jiǎng)率100%。不足20人的一組可以等成交客戶積滿20人后統(tǒng)一通知參加抽獎(jiǎng)。以后成交的客戶也均可參加此類抽獎(jiǎng)活動(dòng)，直至項(xiàng)目銷售完畢止。全民營銷，以老帶新策略在利用業(yè)務(wù)員帶客戶的同時(shí)，啟動(dòng)以老帶新政策，即老客戶帶新客戶成交的，可享受每套房子300元的獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)對(duì)于沒有成交的人士介紹客戶成交的，可以享受每套200元的獎(jiǎng)勵(lì)。參與這一活動(dòng)的人員主要是已經(jīng)購買本項(xiàng)目產(chǎn)品的老客戶，來過本項(xiàng)目的意向客戶及其它知道這一政策的人士。老客戶聯(lián)誼活動(dòng)策略當(dāng)成交客戶量達(dá)到一定數(shù)量后，可以組織這批成交客戶舉行聯(lián)誼活動(dòng)，如旅游、茶話會(huì)、裝修知識(shí)講座等。從而達(dá)到增進(jìn)客戶對(duì)本項(xiàng)目的信任感，形成較好的口碑效應(yīng)，促進(jìn)以老帶新的成效。同時(shí)這一活動(dòng)還可以聚積人氣，擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度，提高項(xiàng)目的影響力，對(duì)企業(yè)品牌的建立和項(xiàng)目檔次的提高均有好處。第七部分項(xiàng)目難點(diǎn)及解決方法項(xiàng)目難點(diǎn)：如何保證本項(xiàng)目在高價(jià)位順利銷售？解決方法：強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目高端產(chǎn)品的形象，強(qiáng)調(diào)小高層電梯房成本高于多層；拒絕與周邊項(xiàng)目對(duì)比，比較對(duì)像鎖定御龍花園、香泉花園等大型項(xiàng)目；強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目本身的建筑形態(tài)、產(chǎn)品風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)；打造項(xiàng)目在整個(gè)市場(chǎng)上獨(dú)一無二的形象，說明項(xiàng)目的價(jià)格不來自市場(chǎng)，而來自本身的品質(zhì)。本文可以自由編輯本文可以自由編輯【最新資料Word版可自由編輯！】【最新資料Word版可自由編輯！】1111111111111111111111111111111111111111111獎(jiǎng)品名稱：500萬U豆體驗(yàn)卡卡號(hào)：50Dd4fea7001everageD、stain７、Thewordsbelowequalstooneanotherexcept（）.A、thehighseasonB、thebusyseasonC、thepeakseasonD.theoffseason8、Sichuancuisineis()andcontainschili.A、sourB、sweetC、hotD、salty９、Theword“cuisine”means（）..A、熱辣的B、菜系C、苦干的D、大堂吧10、ThewordA、確認(rèn)B、算賬C、結(jié)賬D、算錯(cuò)賬11、C、聚會(huì)D、黨員12、“PC”isshortfor（）A、potatochipsB、portablecomputerC、personalcomputerD、bothBandC13、whatshouldthereservationclerksaysfirstwhenhe/sheanswersthep