《市場營銷學(xué)》試卷試題庫兼答案(二)

《市場營銷學(xué)》試卷題庫兼答案

（二）

六

題號(hào)一一三四五七八總分

得分

一、單項(xiàng)選擇題（在每小題備選的四個(gè)答案中選擇一個(gè)最合適的，并將選

中答案的字母填在答題紙上）

1.企業(yè)對(duì)其營銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想就是。

A.市場營銷觀念B.社會(huì)市場營銷觀念

C.市場營銷管理哲學(xué)D.生產(chǎn)或銷售觀念

2.下列各因素中，不屬于人員推銷基本要素的是。

A.推銷員B.推銷品

C.推銷條件D.推銷對(duì)象

3.在_________條件下，個(gè)別企業(yè)無力影響整個(gè)市場的產(chǎn)品價(jià)格，因而不存在企業(yè)制

定最優(yōu)價(jià)格的問題。

A.完全競爭B.寡頭競爭

C.壟斷競爭D.不完全競爭

4.一般日用生活用品，適合于選擇媒介做廣告。

A.人員B.專業(yè)雜志

C.電視D.公共關(guān)系

5.于減少失調(diào)感的購買行為，營銷者要提供完善的，通過各種途徑提供有利

于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客確信自己購買決定的正確性。

A.售前服務(wù)B.售后服務(wù)

C.售中服務(wù)D.無償服務(wù)

6.樣是教授的兩位教師，在同一學(xué)期均講授數(shù)學(xué)課，但兩個(gè)班的學(xué)生反應(yīng)卻大相經(jīng)庭,

這是由于服務(wù)的特點(diǎn)引起的。

A.無形性B.同等性

C.異質(zhì)性D.易逝性

7.某產(chǎn)品的銷售額時(shí)間序列符合加法模型Y=T+C+S+E,此模型中的T是指

A.趨勢變動(dòng)B.周期變動(dòng)

C.季節(jié)變動(dòng)D.隨機(jī)波動(dòng)

8.產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是。

A.產(chǎn)品供不應(yīng)求B.產(chǎn)品供過于求

C.產(chǎn)品更新?lián)Q代快D.企業(yè)形象良好

9.產(chǎn)品生命周期由_______的生命周期決定的。

A.企業(yè)與市場B.需要與技術(shù)

C.質(zhì)量與價(jià)格D.促銷與服務(wù)

10.延伸產(chǎn)品是指顧客購買某類產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種的總和。

A.功能B.利益

Q屬性D.用途

二、多項(xiàng)選擇題（在每小題的五個(gè)備選答案中至少有兩個(gè)是正確的，請(qǐng)選

出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯(cuò)選、多選或漏選均不得

分）

1.國際市場營銷的國際社會(huì)文化環(huán)境，除社會(huì)結(jié)構(gòu)外，還有。

A.語言文字B.宗教信仰

C.價(jià)值觀念D.教育水平

E.民風(fēng)民俗

2.以盈利為目的的國內(nèi)市場包括________O

A.生產(chǎn)者市場B.消費(fèi)者市場

C.中間商市場D.政府采購市場

E.非營利組織市場

3.市場挑戰(zhàn)者的主要競爭戰(zhàn)略包括—_______________O

A.攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者B.擴(kuò)大總需求

C.攻擊資金不足、經(jīng)營不佳的公司

D.跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者E.降低總需求

4.消費(fèi)者信息來源主要有_________o

A.商業(yè)來源B.經(jīng)驗(yàn)來源

C.公共來源D.個(gè)人來源

E.政府來源

5.人員推銷活動(dòng)的基本要素是___________O

A.需求B.購買力

C.推銷人員D.推銷對(duì)象

E.推銷品

三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“或“X”表示

并填在答題紙上）

1.人員推銷的雙重目的是相互聯(lián)系、相輔相成的。

2.在市場營銷計(jì)劃的實(shí)施過程中，組織結(jié)構(gòu)起著決定性的作用。

3.商品營銷和服務(wù)營銷完全是兩種能夠清晰分開的營銷類型。

4.環(huán)境因素指生產(chǎn)者可控制的內(nèi)部環(huán)境。

5.測量地區(qū)市場潛量時(shí)，市場累加法多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用。

6.企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向不同，競爭者識(shí)別和競爭戰(zhàn)略也就不同。

7.實(shí)行多角化經(jīng)營的企業(yè)，其產(chǎn)品組合中各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠

道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度高。

8.域名是互聯(lián)網(wǎng)的單位名稱，具有商標(biāo)屬性。

9.面對(duì)激烈的競爭，企業(yè)為了生存和發(fā)展，在任何時(shí)候都應(yīng)始終堅(jiān)持只降價(jià)不提價(jià)的

原則。

10.處于導(dǎo)入期的產(chǎn)品，可采用無差異性的目標(biāo)市場營銷策略。

四、填空題

1.實(shí)行導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需要的企業(yè)都視為競爭者。

2.生產(chǎn)企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種

品牌叫做品牌。

3.每一個(gè)國家的文化中包含若干不同的。

4.產(chǎn)品組合的黏度是指各條產(chǎn)品線在最終用途、、分配渠道或其他方

面相互關(guān)聯(lián)的程度。

5.在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成。

五'名詞解釋

1.市場

2.服務(wù)質(zhì)量

3.包裝

4.市場營銷計(jì)劃

六、簡答題

1.簡述家庭生命周期及其對(duì)企業(yè)營銷的意義。

2.市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略有哪些？主要的進(jìn)攻對(duì)象是哪些？

3.經(jīng)紀(jì)人或代理商與商人批發(fā)商有何異同？

4.產(chǎn)品成熟期的營銷策略有哪幾種？

七、論述題

試述產(chǎn)品生命周期理論對(duì)企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的啟示？

八、案例分析

1.美國天美時(shí)鐘表公司在戰(zhàn)前還是一個(gè)不大起眼的公司，因此，公司極力想在美國市

場上撕開一條口子，大干一番。當(dāng)時(shí)，著名的鐘表公司幾乎都是以生產(chǎn)名貴手表為目標(biāo)，而

且主要通過大百貨商店、珠寶商店推銷。但是，美國鐘表公司通過市場營銷研究發(fā)現(xiàn)，實(shí)際

上市場可進(jìn)行劃分，把市場上的購買者分為三類：第一類消費(fèi)者希望能以盡量低的價(jià)格購買

能計(jì)時(shí)的手表，他們追求助是低價(jià)位的實(shí)用品，這類消費(fèi)者占23%。第二類消費(fèi)者希望能

以較高的價(jià)格購買計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、更耐用或式樣好的手表.他們既重實(shí)用，又重美觀，這類消費(fèi)

者占46%。第三類消費(fèi)者想買名貴的手表，主要是招它作為禮物，他們占整個(gè)市場的31%。

由此企業(yè)發(fā)現(xiàn)，以往提供的產(chǎn)品僅是以第三類消費(fèi)者為對(duì)象的。美國天美時(shí)鐘表公司高

興地意識(shí)到，一個(gè)潛在的充滿生機(jī)的大市場即在眼前。于是根據(jù)第一、二類消費(fèi)者的需要，

制造了一種叫做“天美時(shí)”的物美價(jià)廉的手表，一年內(nèi)保修，而且利用新的銷售渠道，廣泛

通過商店、超級(jí)市場、廉價(jià)商店、藥房等各種類型的商店大力推銷，結(jié)果很快提高了市

場占有率，成為世界上最大的鐘表公司之一。

問題：

(1)美國天美時(shí)鐘表公司將市場上的購買者分為幾類？

(2)這種細(xì)分是否有效？

(3)該公司的營銷策略是如何體現(xiàn)的？

2.另解“重賞之下，必有勇夫”

眼瞅著大半年過去了，可銷售計(jì)劃只完成了三分之一，怎么辦？

作為某食品公司營銷經(jīng)理的張XX,一直為銷售不暢苦惱著。于是他請(qǐng)示老總，決定搞

一次大規(guī)模的促銷活動(dòng)，以激勵(lì)零售商大量進(jìn)貨，方法就是每進(jìn)一件產(chǎn)品，獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金50元。

這招還真靈！零售商們見有利可圖，進(jìn)貨積極性高漲，只一周時(shí)間，上半年落下的任務(wù)

就超額完成了。

張經(jīng)理看著銷售表，長長地舒了口氣，“真是有錢能使鬼推磨，重賞之下，必有勇夫?。　?/p>

然而，讓張經(jīng)理萬沒想到的是，沒出一個(gè)月，市場就發(fā)生了意外：公司在市場上一直平

穩(wěn)的食品價(jià)格莫名其妙地一個(gè)勁地往下滑。

各零售點(diǎn)，無論大商場還是小食雜店都競相降價(jià)甩貨，不但造成零售價(jià)格一片混亂，也

直接影響了公司的市場形象。老總火了，公司急忙派出人員出面調(diào)查制止。零售商們當(dāng)面說

得好聽，可一轉(zhuǎn)身，仍然低價(jià)出售。搞得公司焦頭爛額，無可奈何。

原來，在高額促銷費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下，零售商們進(jìn)貨量猛增，表面上看，公司的庫存降下來了，

而商圈內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)量是相對(duì)有限和固定的，貨雖然到了零售商手里，可并沒有順利地賣

到消費(fèi)者手中。由于零售商都進(jìn)了大量的貨，而一時(shí)又銷不出去，為盡快處理庫存積壓，回

籠被占用的資金，他們便爭相降價(jià)甩賣。結(jié)果市場上賣什么價(jià)的都有，而且是越賣價(jià)越低。

低價(jià)甩賣，零售商不賠錢嗎？他們當(dāng)然不會(huì)做賠本的買賣，因?yàn)檫€有高額促銷費(fèi)墊底呢，

只不過是少賺一點(diǎn)罷了。而食品公司的損失卻要大得多了。公司形象受影響不說，而產(chǎn)品價(jià)

格一旦降下來，再想拉上去幾乎是不可能的。因?yàn)橄M(fèi)者一旦接受了更低的零售價(jià)格，若再

漲上去，他們肯定是不買賬的，正所謂：降價(jià)容易漲價(jià)難哪！

于是，該種產(chǎn)品的售價(jià)越賣越低，零售商的利潤越來越薄，最后，干脆不賣這種產(chǎn)品了。

沒人再進(jìn)貨，這產(chǎn)品也就壽終正裳了！而這時(shí)只有食品公司叫苦不迭。張經(jīng)理也因此引咎辭

職，痛苦地離開了這家公司。

案例思考

(1)造成該公司產(chǎn)品最終銷售陷入困境的原因是什么？

(2)您認(rèn)為應(yīng)該如何來激勵(lì)渠道成員？

參考答案

一、單項(xiàng)選擇題

1.C2.C3.A4.C5.B

6.C7.A8.A9.B10.B

二'多項(xiàng)選擇題

1.ABCDE2.AC3.AC4.ABCD5.CDE

三、判斷題

1.V2.V3.X4.X5.X

6.V7.X8.V9.X10.V

四'填空題

1.需要2.中間商3.亞文化群

4.生產(chǎn)條件5.正比

五'名詞解釋

1、市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧

客所組成。

2、服務(wù)質(zhì)量就是顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同其實(shí)際感受的服務(wù)水平或體驗(yàn)質(zhì)量的對(duì)比。

因而質(zhì)量是一個(gè)主觀范疇，與顧客的感受有關(guān)。

3、包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。

4、市場營銷計(jì)劃是關(guān)于某個(gè)具體產(chǎn)品、品牌如何進(jìn)行市場營銷的安排和要求。

六'簡答題

1.

家庭生命周期是指從一個(gè)新家庭組建起至這個(gè)家庭解體消亡為止的整個(gè)時(shí)間歷程。

在組建一個(gè)家庭生活的全過程可分為八個(gè)階段：

1）單身階段：購物觀念新潮，愛購買時(shí)裝，經(jīng)常光顧餐館、娛樂場所，喜愛旅游。

2）新婚階段，年輕、無子女：購買新式家庭用品，如電冰箱、電視機(jī)、空調(diào)、度假等。

3）滿巢階段一，孩子不到6歲：家庭生活主要是關(guān)愛孩子，多購買幼兒用品，如嬰兒

車、奶制品、玩具等。

4）滿巢階段二，孩子6歲以上：家庭經(jīng)濟(jì)狀況好轉(zhuǎn)，對(duì)廣告不敏感。關(guān)注孩子教育，

購買學(xué)習(xí)用品，自行車及文體用品等。

5）滿巢階段三，年長的父母與尚未獨(dú)立的子女同住：經(jīng)濟(jì)狀況較好，子女可能已有工

作，耐用消費(fèi)品的購買力強(qiáng)，如購買新式家具、汽車，有時(shí)旅游。

6）空巢階段一，子女不在身邊，戶主仍工作：經(jīng)濟(jì)富裕，擴(kuò)大住宅及裝修。對(duì)旅游、

娛樂、鍛煉身體尤感興趣。對(duì)產(chǎn)品的廣告宣傳不敏感。

7）空巢階段二，無子女同住，已退休：收人減少，賦閑在家，對(duì)醫(yī)藥保健品需求增多。

8）孤寡階段，多數(shù)已退休：收入減少，特別需要得到關(guān)愛、情感和安全的滿足。

了解和分析家庭生命周期各階段的購物需求，有利于企業(yè)作出市場細(xì)分及選擇目標(biāo)市

場。

2.

市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略有：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包抄進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻和游擊進(jìn)攻五種。

市場挑戰(zhàn)者應(yīng)主要進(jìn)攻市場領(lǐng)導(dǎo)者；規(guī)模相當(dāng)?shù)?jīng)營不佳、資金不足的公司；規(guī)模較小、經(jīng)

營不善、資金缺乏的公司。

3.

經(jīng)紀(jì)人或代理商和商人批發(fā)商都屬于批發(fā)商,經(jīng)紀(jì)人或代理商是從事購買或銷售或二者

兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ魉麄儗?duì)其經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)，只是在促成產(chǎn)品交易后，以賺取傭金作為

報(bào)酬。而商人批發(fā)商是自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售。兩者相似之處是他們都

專注于某些產(chǎn)品種類或某些顧客群。

4.

（1）市場改良策略。可通過三種方式實(shí)現(xiàn)①開發(fā)產(chǎn)品新用途，尋求新的細(xì)分市場；

②刺激現(xiàn)有顧客，增加使用頻率；③重新為產(chǎn)品定位，尋求新的買主。

（2）產(chǎn)品改良策略。具體有：品質(zhì)改進(jìn)、特性改進(jìn)、式樣改進(jìn)、服務(wù)改進(jìn)。

（3）營銷組合改進(jìn)。

七、論述題

產(chǎn)品生命周期理論用于企業(yè)營銷實(shí)踐中，有以下幾方面的啟示：

(1)任何一個(gè)產(chǎn)品生命周期都是與相關(guān)的需求生命周期和技術(shù)生命周期相聯(lián)系的，產(chǎn)

品生命周期由需求與技術(shù)的生命周期決定。要求企業(yè)開展市場營消活動(dòng)，要從需求出發(fā)，任

何產(chǎn)品都只是作為滿足特定需要或解決問題的特定方式而存在，同時(shí)必須跟蹤最新的科學(xué)技

術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，設(shè)法運(yùn)用科技創(chuàng)新延長產(chǎn)品生命周期。

(2)運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論時(shí)，要善于區(qū)別產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品品牌的生命周

期。

(3)不同種類的產(chǎn)品，其生產(chǎn)周期表現(xiàn)的形態(tài)也不盡相同，并非所有的產(chǎn)品都呈現(xiàn)S

型曲線。同樣的產(chǎn)品，可能在國內(nèi)市場與國際市場上生命周期也不盡相同。

(4)影響企業(yè)產(chǎn)品生命周期的因素很多，有企業(yè)外部因素也有企業(yè)內(nèi)部因素。如果僅

就內(nèi)部而言，企業(yè)產(chǎn)品生命周期相當(dāng)于企業(yè)各種營銷活動(dòng)的因變量，企業(yè)經(jīng)過營銷努力，完

全可能改變企業(yè)產(chǎn)品生命周期的命運(yùn)。

八、案例分析

1.

(1)在企業(yè)之間競爭日益激烈的情況下，通過市場細(xì)分，企業(yè)可以找到市場上尚未被

滿足的市場需要，從而找到對(duì)企業(yè)有利的營銷機(jī)會(huì)，美國天美時(shí)鐘表公司在其他鐘表公司都

集中在名貴手表的時(shí)候，對(duì)市場進(jìn)行有效紉分，從而找到自己的目標(biāo)市場，開發(fā)自己的營銷

渠道，集中于低價(jià)位的市場。天美時(shí)鐘表公司選擇了正確的營銷策略，找準(zhǔn)了自己的目標(biāo)市

場，從而獲得了成功。

(2)實(shí)踐證明這種細(xì)分是有效的，它準(zhǔn)確地將市場化分為三類，又對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了