基于波特鉆石模型的圖書產(chǎn)業(yè)分析范文

...wd......wd......wd...基于波特鉆石模型的圖書產(chǎn)業(yè)分析一、基于鉆石模型的圖書產(chǎn)業(yè)分析概要近年來(lái)，在全媒體時(shí)代的沖擊下，傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。讀書的人越來(lái)越少，國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的文學(xué)作品屈指可數(shù)，學(xué)術(shù)作品無(wú)人問(wèn)津，唯有教輔類圖書消費(fèi)較多。由此可見(jiàn)，圖書產(chǎn)業(yè)早已日落西山。雖然，隨著科學(xué)技術(shù)的開(kāi)展，狹義圖書的概念也在擴(kuò)展，因而產(chǎn)生了新興的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，出現(xiàn)了電子格式的電子書。但我們是否能夠抓住這個(gè)時(shí)機(jī)，又該若何有效的引導(dǎo)中國(guó)圖書市場(chǎng)的開(kāi)展，若何在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中求存在呢。本文將基于波特的“鉆石模型〞理論，對(duì)中國(guó)的圖書產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)展分析。具體如圖1所示?！矎埱遒?013711032〕二、圖書產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)要素四個(gè)字概括圖書產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，即為——“以人為本〞。作為傳統(tǒng)知識(shí)產(chǎn)業(yè)極為主要的一個(gè)局部，圖書產(chǎn)業(yè)一直在文化市場(chǎng)中占有著極大的比重，而左右圖書產(chǎn)業(yè)的因素中。不管是制作、撰寫圖書的作者方，還是作為知識(shí)的受體的讀者與消費(fèi)者，無(wú)疑“人〞為其基本。因此，談圖書產(chǎn)業(yè)中的生產(chǎn)要素，第一重心我們將置于在圖書產(chǎn)業(yè)中扮演著不同角色的“人〞的影響力。首先，將圖書產(chǎn)業(yè)中的“工人〞分為兩大塊——技術(shù)型工人與非技術(shù)型工人。在技術(shù)型工人之中，其實(shí)又有三層概念，第一等級(jí)當(dāng)指圖書作品靈魂工程師的作者層，第二等級(jí)是為這些“工程師〞鋪平道路確保其作品能夠產(chǎn)出的出版商，至于第三等級(jí)，則是進(jìn)一步將這些知識(shí)文化產(chǎn)品更有效銷售出去的營(yíng)銷與發(fā)行單位。這三個(gè)等級(jí)各司其職，雖然對(duì)于整部作品的核心來(lái)說(shuō)價(jià)值有所不同，但是卻無(wú)法無(wú)視其中每一個(gè)局部所造成的深遠(yuǎn)影響。如是，如果二三等級(jí)有非常強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)，然而作為第一等級(jí)的作家卻沒(méi)有相當(dāng)具有思想潛力的作品，那么縱然是這個(gè)作品大賣，這個(gè)產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵內(nèi)核也是不安康的。所以，說(shuō)以“人〞為本，此處不假設(shè)強(qiáng)調(diào)是以“作家〞為本。當(dāng)然，我們不能簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單一句“作家〞，就把這個(gè)話題完畢。事實(shí)上在圖書產(chǎn)業(yè)中，不同作家又有著不同的地位、或從嚴(yán)密的角度來(lái)說(shuō)他們的水準(zhǔn)也存在著偏差值。大體這個(gè)群體又分為三個(gè)局部，廣義上的文學(xué)愛(ài)好者、相對(duì)具有學(xué)術(shù)權(quán)威的作者〔比方吳春集教師〕、以及在各個(gè)領(lǐng)域有著相當(dāng)造詣與文學(xué)修養(yǎng)的作家?；蛘呶覀兛梢杂昧硪环N網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的劃分方式——公眾作家〔大抵相當(dāng)于文學(xué)愛(ài)好者一類〕、簽約作家〔寫手碼子千千萬(wàn)〕、高級(jí)作家〔稍有文學(xué)功底與水平的專業(yè)作家〕、精英作家〔類似于文學(xué)大家但相比又相形見(jiàn)絀的寫手〕。所以說(shuō)，決定前者——作品核心的人的本身由于存在著水平上的差異。呈現(xiàn)在市場(chǎng)上的作品又是千差萬(wàn)別的，當(dāng)然這也給予了消費(fèi)者非常多樣化的選擇，從陽(yáng)春白雪到下里巴人，無(wú)論是傳統(tǒng)的還是通俗的、學(xué)術(shù)的還是休閑的，各個(gè)領(lǐng)域和風(fēng)格的作品競(jìng)相綻放，從而確保了整個(gè)圖書產(chǎn)業(yè)百花齊放。徒有生產(chǎn)要素最為主要的“人〞，當(dāng)然還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，空有主干的樹(shù)木必然無(wú)法真正地長(zhǎng)久地存活。如是，萬(wàn)事需有人民幣為其動(dòng)力——資金鏈的存在，即確保了圖書產(chǎn)業(yè)能夠順利開(kāi)展存在。當(dāng)然，資金不是何處都可生成的，作為圖書產(chǎn)業(yè)最為主要的資金產(chǎn)出，以下三方更具代表性——首先來(lái)源于作者本身。歸因于作者的影響力〔過(guò)低或過(guò)高〕，許多作者會(huì)考慮自發(fā)地利用身邊的資金出版發(fā)行作品，加之現(xiàn)代印刷發(fā)行成本的降低，這一方法的可行性不用多說(shuō)。二類可能泛用性更廣，資金來(lái)源于出版公司，當(dāng)然，這一類我們將提到兩種占據(jù)市場(chǎng)份額較大的作品類別——學(xué)術(shù)類圖書與教輔類圖書。確實(shí)，產(chǎn)出傳統(tǒng)的原創(chuàng)文學(xué)有助于提升出版社的影響力從而使其更高程度上會(huì)獲得新的開(kāi)展契機(jī)，但單純地，僅僅靠此獲得的財(cái)富又是極其有限的，故而如果不在他方尋得新的攬財(cái)方式，那么很有可能會(huì)使出版社無(wú)法存在。因此教輔類，作為市場(chǎng)需求最為旺盛的圖書，成為了出版社最希望看到的產(chǎn)品。甚至在出版公司這個(gè)生產(chǎn)要素這塊中，我們不妨將教輔作為最為主要的資金來(lái)源亦不為過(guò)。第三則為贊助商，這類圖書更多地依賴于企業(yè)，其作品立足點(diǎn)在商業(yè)角度上更為妥當(dāng)，所以在這個(gè)層面上，贊助商所占的比例可能相對(duì)較小。以下的非技術(shù)工人——印刷、搬運(yùn)工，是整個(gè)產(chǎn)業(yè)相對(duì)底層的人物，勞動(dòng)力可能在圖書產(chǎn)業(yè)中所占的比重，也就因之而小了許多。此處一筆帶過(guò)的是政策性因素，由于中國(guó)音像文化制品的審查制度，有些圖書作品在發(fā)行中遭遇了重重阻撓，那么這也視作為影響其產(chǎn)出的初級(jí)生產(chǎn)要素之一。既而我們談?wù)剤D書產(chǎn)業(yè)中的高級(jí)生產(chǎn)要素。在現(xiàn)代信息化社會(huì)中。一部作品的水準(zhǔn)將不再?zèng)Q定性的代表一切〔雖然我們前文稱之做核心〕。然而利益為先的出版商仍然需要考慮的是自己的“吃飯問(wèn)題〞。因此，營(yíng)銷策略所占的比重就大大提升了。在此我們即討論三個(gè)層次的高級(jí)生產(chǎn)要素——互聯(lián)網(wǎng)媒介端、銷售型人才端、交通物聯(lián)網(wǎng)端。隨著信息技術(shù)的開(kāi)展，互聯(lián)網(wǎng)承當(dāng)?shù)膫鞑スδ芘c效果愈發(fā)顯著，為圖書產(chǎn)業(yè)的新一輪開(kāi)展提供了無(wú)窮的契機(jī)。在傳統(tǒng)紙媒的根基上，互聯(lián)網(wǎng)可以采用無(wú)紙化的閱讀方式、聯(lián)合高科技的閱讀器引領(lǐng)一種新的閱讀方式。例如IPAD、Kindle、以及國(guó)產(chǎn)的漢王電紙書。反之，在快餐式閱讀引領(lǐng)的潮流之下，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，我們依然可以獲得傳統(tǒng)閱讀的信息。我們可以從網(wǎng)絡(luò)上獲得購(gòu)置紙質(zhì)書籍的多樣化方式，這也促進(jìn)了傳統(tǒng)閱讀與思考，只是后者可能年齡層上略顯偏高。這其中當(dāng)然還有一類“奇葩〞的出現(xiàn)，營(yíng)銷微博，事實(shí)上，在信息發(fā)布平臺(tái)這一概念上，營(yíng)銷微博是極其有效的，盡管在當(dāng)前營(yíng)銷微博可能只提供關(guān)于人民的衣食住行層次的娛樂(lè)生活，筆者相信隨著時(shí)代的開(kāi)展與思想的進(jìn)步，營(yíng)銷微博的圖書專欄也勢(shì)必會(huì)受到各類書友的青睞。第二則為銷售型人才，這一角色實(shí)質(zhì)上與作者是占有一樣地位甚至有的條件下銷售方會(huì)更高一階。仔細(xì)考慮如果沒(méi)有創(chuàng)意型的銷售人才很好地將作品推送出去讓世人皆知，恐怕作家只能一輩子賴在三坪房中吃泡面了。因此，營(yíng)銷人員、公關(guān)在圖書產(chǎn)業(yè)的重要性自是不言而喻。第三點(diǎn)則為物聯(lián)網(wǎng)與交通運(yùn)輸問(wèn)題。相對(duì)比古代的圖書產(chǎn)業(yè)，一個(gè)作者可能到死，他的作品都只能束之高閣，由于通信條件的限制與交通工具開(kāi)展的缺憾，導(dǎo)致了圖書產(chǎn)業(yè)無(wú)法在古代十分流暢地發(fā)布發(fā)行。而隨著造紙術(shù)的創(chuàng)造與優(yōu)化，使得近現(xiàn)代歷史軌跡的開(kāi)展愈加迅速，緣何即為圖書產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)要素中很重要的一點(diǎn)，交通物聯(lián)網(wǎng)。如果我們的知識(shí)無(wú)法很快地傳播到受者的手上心中，那么依然是徒勞的，尤其是現(xiàn)當(dāng)代環(huán)境下如此優(yōu)良的傳播環(huán)境，更是使圖書產(chǎn)業(yè)走向新的高潮的溫床?！碴愋略?013711063〕圖書產(chǎn)業(yè)的需求條件圖書市場(chǎng)的需求條件的影響因素其實(shí)有很多。個(gè)人的消費(fèi)偏好，消費(fèi)預(yù)期以及人們對(duì)知識(shí)的重視程度，對(duì)商品的需求在很大程度上取決于消費(fèi)者的個(gè)人偏好，圖書產(chǎn)業(yè)方面當(dāng)然也就不是例外了。經(jīng)濟(jì)學(xué)一般不研究個(gè)人的消費(fèi)偏好，但不能無(wú)視消費(fèi)偏好對(duì)消費(fèi)需求的影響，因?yàn)槿藗兊南M(fèi)和購(gòu)置行為并不總是理性的。消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的預(yù)期會(huì)對(duì)當(dāng)前需求產(chǎn)生重要影響。例如，讀者對(duì)購(gòu)置一本書的樂(lè)觀期待從總獲取缺乏的知識(shí)和信息，則會(huì)增加對(duì)該書的當(dāng)前需求。人們對(duì)知識(shí)的重視程度直接決定了其購(gòu)書意向，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，整個(gè)社會(huì)形成了較濃的最終只是，尊重人才的社會(huì)氣氛，人們對(duì)知識(shí)的重視程度明顯增強(qiáng)。這對(duì)圖書出版業(yè)有著強(qiáng)有力的推動(dòng)力。除了個(gè)人消費(fèi)的偏好以外，相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量也是其影響因素。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)市場(chǎng)上存在某種商品的替代品或者互補(bǔ)品，而互補(bǔ)品或者替代品的價(jià)格或質(zhì)量發(fā)生變化的時(shí)候，該商品的價(jià)格也會(huì)隨之發(fā)上相應(yīng)的變化。這反映了相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量的變化對(duì)該商品需求的穿插影響。對(duì)圖書來(lái)說(shuō)，替代品或者互補(bǔ)品主要包括報(bào)紙，期刊，電子音像出版物和網(wǎng)絡(luò)，由于報(bào)紙，期刊在新聞信息，學(xué)術(shù)及其相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)質(zhì)，低價(jià)，高效，對(duì)圖書的需求產(chǎn)生了相當(dāng)大的負(fù)面影響。圖書產(chǎn)業(yè)的核心是人，無(wú)論作者也好，還是讀者也罷。最重要的我們當(dāng)然要考慮中國(guó)當(dāng)前的受眾情況。在當(dāng)今這樣一個(gè)物質(zhì)文化需求和經(jīng)濟(jì)文化都飛速開(kāi)展的時(shí)代，中國(guó)讀者的質(zhì)量可想而知，人們不再愿意花自己的業(yè)余時(shí)間去看看我們所謂的名著，他們更愿意用這些時(shí)間健身，聊天，甚至出去旅游。沒(méi)有說(shuō)這樣的生活方式不對(duì)，而是說(shuō)靜下心來(lái)讀書的人越來(lái)越少，能夠?qū)⑽幕瘋鞒邢氯サ娜嗽絹?lái)越少。比照一下中國(guó)和外國(guó)的閱讀習(xí)慣，我們?cè)絹?lái)越習(xí)慣于早上起床看一下快餐新聞，了解一下身邊的事情就好。而外國(guó)人不僅每天關(guān)注當(dāng)天的新聞，而且還會(huì)抽出時(shí)間來(lái)品讀名著或者有借鑒意義的書籍。有一些國(guó)家還會(huì)有專門的讀書節(jié)目，雖然中國(guó)有類似于百家講壇一樣的節(jié)目，但是個(gè)人認(rèn)為都太過(guò)于官方，過(guò)于死板，人們?cè)诳赐曛袊?guó)的百家講壇之后可能更多的是關(guān)注了百家講壇這個(gè)節(jié)目本身，而非書籍。這就和其他國(guó)家倡導(dǎo)的全民讀書有了很大的本質(zhì)上的差異。針對(duì)這樣的現(xiàn)狀，我們是否應(yīng)該考慮一下我們所當(dāng)下處在的閱讀環(huán)境以及我們需要應(yīng)對(duì)市場(chǎng)而出版一些什么類型的書籍來(lái)滿足需求日益變大變廣的人民群眾。而越過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)外市場(chǎng)條件是否被很好的滿足了如果沒(méi)有，我們應(yīng)該若何考慮去滿足國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的同時(shí)需求。圖書產(chǎn)業(yè)現(xiàn)如今所面對(duì)的種種問(wèn)題就是我們作為文化產(chǎn)業(yè)管理籌劃人才索要努力解決的。希望在不就得將來(lái)，中國(guó)式全民讀書時(shí)代能夠盡早的到來(lái)，讓我們新一代的接班人開(kāi)啟全民讀書模式。〔張耀勻2013711033〕四、圖書產(chǎn)業(yè)的相關(guān)及支持產(chǎn)業(yè)圖書產(chǎn)業(yè)作為一種傳統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)，在如今雖顯得有些“日落西山〞，但卻仍然在逐漸尋求一種產(chǎn)業(yè)形勢(shì)的轉(zhuǎn)型。其中，高新科技下所產(chǎn)生的各類產(chǎn)業(yè)對(duì)于圖書產(chǎn)業(yè)之類傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)起到了很大的支持與改變作用，也使得“支持產(chǎn)業(yè)〞的類別與過(guò)去產(chǎn)生了很大差異。過(guò)去，由于圖書僅僅能以實(shí)體的形勢(shì)存在，圖書產(chǎn)業(yè)的支持產(chǎn)業(yè)無(wú)非僅僅是技術(shù)上與產(chǎn)業(yè)鏈根基上的各個(gè)行業(yè)，例如印刷行業(yè)，運(yùn)輸行業(yè)與零售行業(yè)等。然而，隨著現(xiàn)代媒體的出現(xiàn)與信息化的不斷進(jìn)展，文化產(chǎn)品的傳播載體、傳播渠道與傳播范圍與先前產(chǎn)生了巨大的差異。在傳播載體上，文字不再僅僅存在于紙張，數(shù)碼閃存卡的出現(xiàn)使得原本厚重的圖書可以存在于一塊小小的芯片之中。人們不必再帶著厚重的圖書出門，一個(gè)方便而又廉價(jià)的電子書便可以將成千上萬(wàn)本書存于掌上。于是，“電子制造業(yè)〞在現(xiàn)代成為了圖書產(chǎn)業(yè)的一大相關(guān)產(chǎn)業(yè)——既打擊了圖書產(chǎn)業(yè)，又革新了圖書產(chǎn)業(yè)。由于電子書的出現(xiàn)，實(shí)體書的銷量大大降低。在2012年，亞馬遜便在其網(wǎng)站發(fā)表聲明說(shuō)其Kindle電子書產(chǎn)品的銷量開(kāi)場(chǎng)首次全面超過(guò)紙質(zhì)書銷量〔包括精裝書和平裝書〕，而這一天的到來(lái)距離亞馬遜推出Kindle平板還不超過(guò)4年。自2012年4月開(kāi)場(chǎng)以來(lái)，亞馬遜每銷售100本紙質(zhì)書，就要銷售出105本Kindle電子書。這其中還包括許多基本沒(méi)有電子版本的紙質(zhì)書，此外又不包括免費(fèi)的電子書，假設(shè)同時(shí)考慮這兩種情況的話，紙質(zhì)書比照電子書銷量的差距將更大。雖然傳統(tǒng)圖書行業(yè)因此得到了打擊，但由于“閱讀〞的行為相比過(guò)去顯得更加方便快捷、隨心所欲，這讓更多的人愿意去“閱讀〞——或許這應(yīng)是圖書產(chǎn)業(yè)的一種“進(jìn)步〞與“進(jìn)化〞。在傳播渠道上，書由傳統(tǒng)的書店、書報(bào)亭的傳播轉(zhuǎn)向了電視電影媒體與互聯(lián)網(wǎng)傳播。電視與電影傳媒行業(yè)對(duì)于圖書產(chǎn)業(yè)的傳播已經(jīng)有了很長(zhǎng)一段時(shí)間，現(xiàn)在仍然是一種有力的傳播方式。2013年，由趙薇導(dǎo)演的作品《致我們終將逝去的青春》自4月26日上映以來(lái)，票房累計(jì)已突破3.2億元。與電影褒貶不一的口碑相比，由電影同名改編的小說(shuō)作品《致我們終將逝去的青春》在各大書店熱銷，小說(shuō)《致青春》在電影播放檔期始終高居書店暢銷榜榜首。這些“影視同期書〞的例子不僅只有《致我們終將逝去的青春》，像《少年派的奇幻漂流》《紅樓夢(mèng)》等圖書在電視電影媒體宣傳播放期間都賣得都很火爆。相對(duì)比影視劇，原著圖書往往有更細(xì)膩的文字，而且很多裝幀精巧。有些圖書還附贈(zèng)影視劇的拍攝花絮、海報(bào)等衍生產(chǎn)品，因此大受讀者的喜愛(ài)。這些“影視同期書〞的發(fā)行量通常是一般傳統(tǒng)小說(shuō)的幾倍以上。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)作為一種新型傳媒方式，如今已然成為圖書產(chǎn)業(yè)傳播媒介的一個(gè)“大頭〞。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與宣傳對(duì)于圖書產(chǎn)業(yè)的影響之大只需比照“網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)〞與“傳統(tǒng)小說(shuō)〞銷量差距便可見(jiàn)一斑。雖說(shuō)兩者內(nèi)容類型存在差異，但是由于傳播主體媒介的差異所導(dǎo)致的銷量差距仍然是一大因素。在“2013第八屆作家富豪榜〞的評(píng)選中，2012年11月20日至2013年11月期間，36歲的網(wǎng)絡(luò)作家唐家三少版稅收入高達(dá)2650萬(wàn)，24歲的年輕作家天蠶土豆以2000萬(wàn)的收入緊隨其后。諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)得主莫言的版稅是2400萬(wàn)元，童話大王鄭淵潔是1800萬(wàn)元。曾經(jīng)三次位列中國(guó)作家富豪榜榜首的郭敬明，今年只有1300萬(wàn)入賬。2012年，他的作品《小時(shí)代》對(duì)外公布的三冊(cè)總銷量到達(dá)670萬(wàn)冊(cè)，而網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)《盜墓筆記》的對(duì)外公布總銷量則是1200萬(wàn)冊(cè)，加上套裝，整個(gè)系列更是突破2000萬(wàn)冊(cè)。由此可見(jiàn)，以“網(wǎng)絡(luò)〞這一傳播方式為主的圖書較之其他確實(shí)存在優(yōu)勢(shì)，也可見(jiàn)得如今的圖書推廣產(chǎn)業(yè)日漸復(fù)雜與多元化。圖書產(chǎn)業(yè)作為一種“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)〞，數(shù)字技術(shù)毫無(wú)疑問(wèn)對(duì)其產(chǎn)業(yè)整體產(chǎn)生了極大的影響。究其原因，消費(fèi)圖書產(chǎn)業(yè)的人們自然而然的會(huì)去尋求一種更加方便與舒適的閱讀體驗(yàn)，而傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)已然無(wú)法做出更多的突破——“實(shí)體書〞再若何包裝精巧，仍然只是“紙張〞與“文字〞而已。實(shí)體書無(wú)法回避其傳播較之?dāng)?shù)字化閱讀顯得復(fù)雜而緩慢。正是各個(gè)“數(shù)字化產(chǎn)業(yè)〞，讓圖書產(chǎn)業(yè)得到了革新。在未來(lái)，“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)〞必然會(huì)成為“圖書產(chǎn)業(yè)〞最大的支持性產(chǎn)業(yè)。然而，一個(gè)產(chǎn)業(yè)假設(shè)是不能得到正規(guī)的營(yíng)運(yùn)影響其收益，自然無(wú)法得到好的開(kāi)展。由于圖書產(chǎn)業(yè)的“信息化〞，“文字〞變得可以隨意復(fù)制與傳播，且傳播迅速。諸多文學(xué)作品在“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)〞的支持下迅速傳播的同時(shí)，也遭受著他人的惡意侵權(quán)。由于對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)觀念的淡薄，一些文學(xué)作品面臨著“無(wú)人民幣可賺〞卻又“傳播廣泛〞的窘境。在這方面，我們急需法律與技術(shù)的完善，使得新時(shí)代的“圖書產(chǎn)業(yè)〞得以安康開(kāi)展。就現(xiàn)狀來(lái)看，實(shí)體書產(chǎn)業(yè)或許真的終將被電子書所替代，“圖書產(chǎn)業(yè)〞終將有一天成為一個(gè)“數(shù)字內(nèi)容〞的產(chǎn)業(yè)?！残煦懍B2013711064〕五、圖書產(chǎn)業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略、構(gòu)造和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)圖書產(chǎn)業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)造和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，我以盛大文學(xué)為例的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)以及連鎖書店、出版社為例的傳統(tǒng)文學(xué)分別闡述。以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，盛大文學(xué)為例。盛大文學(xué)成立后整合了網(wǎng)絡(luò)旗下的三個(gè)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)平臺(tái)“起點(diǎn)中文網(wǎng)〞、“晉江原創(chuàng)網(wǎng)〞、“紅袖添香〞。盛大文學(xué)旗下?lián)碛袊?guó)內(nèi)最著名的在線閱讀網(wǎng)站，在中國(guó)在線閱讀市場(chǎng)占有90%的市場(chǎng)份額，由此成為華語(yǔ)最大的原創(chuàng)基地、版權(quán)基地。盛大文學(xué)核心競(jìng)爭(zhēng)力是作家，旗下?lián)碛斜姸喙娮骷?、簽約作家、高級(jí)作家、精英作家，而隨之附帶而來(lái)的收益就是廣告收入、付費(fèi)閱讀收入、培養(yǎng)與包裝、版權(quán)授權(quán)收入。版權(quán)授權(quán)收入會(huì)帶來(lái)更多更龐大的收益，例如影視文化，電影、電視劇的拍攝；平臺(tái)合作，手機(jī)綁定閱讀、下載服務(wù)、合作合作分成；網(wǎng)絡(luò)游戲，大型網(wǎng)游改編；出版，線下書籍出版封套、書簽合作；PR活動(dòng)，起點(diǎn)作家峰會(huì)、明星作者見(jiàn)面會(huì)、影視作品發(fā)布會(huì)。盛大文學(xué)企業(yè)的定義是全球用戶數(shù)量最大最有影響力的付費(fèi)閱讀文學(xué)門戶網(wǎng)站。在市場(chǎng)份額方面，原本“起點(diǎn)中文網(wǎng)〞占有市場(chǎng)份額80%，“紅袖添香〞5%，“晉江文學(xué)〞5%，其他網(wǎng)站總和5%。盛大文學(xué)將“起點(diǎn)〞、“紅袖添香〞、“晉江文學(xué)〞收購(gòu)后，在國(guó)內(nèi)，90%以上的三大品牌屬于盛大文學(xué)公司。2010年春節(jié)前夕，盛大文學(xué)宣布正式收購(gòu)小說(shuō)閱讀網(wǎng)，這是繼2009年12月底控股文學(xué)網(wǎng)站“榕樹(shù)下〞之后，在不到兩個(gè)月之內(nèi)“再下一城〞。目前，成立不過(guò)兩年的盛大文學(xué)通過(guò)一系列收購(gòu)已控制5家網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站，包括之前的“起點(diǎn)中文網(wǎng)〞、“晉江原創(chuàng)網(wǎng)〞、“紅袖添香〞，呈一枝獨(dú)大的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)“寡頭〞之勢(shì)。誰(shuí)都不會(huì)疑心以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)起家的盛大文學(xué)如今在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的領(lǐng)軍角色，然而事實(shí)上不僅如此。從2004年收購(gòu)起點(diǎn)中文網(wǎng)為根基組建的盛大文學(xué)成立于2008年7月，其旗下的文學(xué)網(wǎng)站實(shí)際是一個(gè)版權(quán)生產(chǎn)基地。在收購(gòu)小說(shuō)閱讀網(wǎng)之前已經(jīng)擁有超過(guò)430億字的原創(chuàng)文學(xué)版權(quán)和大約85萬(wàn)名作者，每天上傳字?jǐn)?shù)近6000萬(wàn)，注冊(cè)用戶逾3800萬(wàn)。以一本書20萬(wàn)字計(jì)，盛大文學(xué)每天能“生產(chǎn)〞300本書。目前這些書每天能吸引1000萬(wàn)個(gè)獨(dú)立用戶。艾瑞咨詢發(fā)布的2009年12月垂直文學(xué)網(wǎng)站行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，除榕樹(shù)下之外，起點(diǎn)中文網(wǎng)排名第一，晉江原創(chuàng)網(wǎng)排名第三，紅袖添香排名第七，而剛收購(gòu)的小說(shuō)閱讀網(wǎng)則排名第五。業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，盛大文學(xué)在完成此次收購(gòu)后，其擁有35萬(wàn)部以上的原創(chuàng)小說(shuō)版權(quán)，并簽有中國(guó)最有商業(yè)價(jià)值的近萬(wàn)名作家的全部版權(quán)，拿下了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)近90%的市場(chǎng)份額。除了原創(chuàng)，盛大文學(xué)也會(huì)向出版社購(gòu)置實(shí)體書的電子版權(quán)，有名的例子是《奮斗》和《貨幣戰(zhàn)爭(zhēng)》以及《大秦帝國(guó)》、《明朝那些事兒7》的獨(dú)家電子版權(quán)。盛大文學(xué)CEO侯小強(qiáng)認(rèn)為，即便在數(shù)字出版和閱讀成為主流的時(shí)代，傳統(tǒng)出版在受到?jīng)_擊的同時(shí)，在閱讀消費(fèi)領(lǐng)域，紙質(zhì)書依然會(huì)擁有龐大的市場(chǎng)。因此他表示，傳統(tǒng)出版是盛大文學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)。他會(huì)到處尋覓資深的圖書編輯，聘請(qǐng)他們?yōu)槭⒋笪膶W(xué)挖掘有潛力的人氣作家，條件是這些作家的作品得在起點(diǎn)中文網(wǎng)上首發(fā)。韓寒的《他的國(guó)》就是這樣與讀者見(jiàn)面的。盛大文學(xué)旗下的“聚石文華〞、“華文天下〞和“聚星天華〞三家圖書籌劃出版公司，都堪稱圖書出版業(yè)的明星經(jīng)紀(jì)公司，他們更善于以傳統(tǒng)出版社想不到的天價(jià)包裝潛力熱門作家，之后獲得傳統(tǒng)出版社無(wú)法想象的圖書銷量。傳統(tǒng)文學(xué)，新華書店，大家耳熟能詳。然而近幾年實(shí)體書店日子卻不好過(guò)，可能是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)書店和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的流行，它們縮短了讀者的消費(fèi)時(shí)間，有很大的便利性。從全國(guó)來(lái)說(shuō)，實(shí)體書店圖書零售額這幾年增幅呈下降趨勢(shì)，局部年度如果考慮CPI上漲因素，可能是負(fù)增長(zhǎng)。電子圖書在不斷地?cái)D壓著實(shí)體書店的存在空間，但購(gòu)書的主要渠道還是實(shí)體書店，有數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)書店的銷售額占全部圖書的銷售額并不多，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的有事依然明顯。在圖書市場(chǎng)，新華書店仍具有很多優(yōu)勢(shì)：一方面是渠道很廣,資源優(yōu)勢(shì)強(qiáng)大，遍布全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)、以及數(shù)十年來(lái)造就的“新華〞品牌等優(yōu)勢(shì)。另一方面,屢次“與狼共舞〞的經(jīng)歷已經(jīng)豐富了新華書店的商戰(zhàn)經(jīng)歷,全國(guó)有不少新華書店改制上市,轉(zhuǎn)型求突破,與網(wǎng)商展開(kāi)多元化競(jìng)爭(zhēng),確保新華書店的“老大〞地位。然而市場(chǎng)是殘酷的，沒(méi)有利潤(rùn)就無(wú)法存在，新華書店這樣的傳統(tǒng)文學(xué)品牌需要做出改變，借力“新華書店〞的品牌優(yōu)勢(shì)，從“做書店〞轉(zhuǎn)向“做文化〞。傳統(tǒng)書業(yè)想從夾縫中走出來(lái)、存在下來(lái)，必須要堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新，要豐富營(yíng)銷手段，除了門市店，要增加網(wǎng)絡(luò)銷售、手機(jī)出版等。臺(tái)州新華書店總經(jīng)理張國(guó)良認(rèn)為，新華書店要進(jìn)展產(chǎn)業(yè)構(gòu)造的優(yōu)化調(diào)整，要使圖書零售與其他文化產(chǎn)業(yè)有機(jī)結(jié)合，不斷延伸文化產(chǎn)業(yè)鏈，才能使新華書店完成從傳統(tǒng)的“做書店〞向“做文化〞轉(zhuǎn)變。從全國(guó)來(lái)看，大多數(shù)新華書店的圖書賣場(chǎng)還屬于街鋪門店，缺乏人性化配套設(shè)施，消費(fèi)者體驗(yàn)度差。新華書店今后的開(kāi)展將向現(xiàn)代復(fù)合式書店的方向開(kāi)展，在主業(yè)的根基上，打造一種全新的關(guān)聯(lián)性、復(fù)合型營(yíng)利模式，實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)文化企業(yè)向現(xiàn)代文化企業(yè)集團(tuán)的轉(zhuǎn)變，由圖書經(jīng)銷商向現(xiàn)代傳媒運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)變，由單一書業(yè)營(yíng)銷向多元化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?！颤S浩然2013711057〕政府隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深化，出版業(yè)經(jīng)歷著從傳統(tǒng)企業(yè)構(gòu)造向現(xiàn)代企業(yè)值得的轉(zhuǎn)型。我國(guó)出版業(yè)起步較晚，在出版業(yè)管理中還存在著政府管理能效缺失，政府管理職能錯(cuò)位等問(wèn)題。出版自由理論、政府理論為政府與政黨、政府與市場(chǎng)、政府與企業(yè)等相關(guān)問(wèn)題的解決提供了依據(jù)。1.審查制度相對(duì)比電影產(chǎn)業(yè)而言，我國(guó)圖書審查制度是相比照擬寬松的。除了明顯涉黃的小說(shuō)之外，鮮有圖書被禁的傳聞。在西方國(guó)家，美國(guó)的《人權(quán)法案》、法國(guó)的《人權(quán)宣言》中都提倡公民言論出版自由，而這一點(diǎn)在東方的馬列著作中、我國(guó)憲法里也有對(duì)應(yīng)表達(dá)?？平膛d國(guó)戰(zhàn)略科教興國(guó)戰(zhàn)略的主要內(nèi)容是：在科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力思想的指導(dǎo)下，堅(jiān)持教育為本，把科技和教育擺在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)開(kāi)展的重要位置，增強(qiáng)國(guó)家的科技實(shí)力及向現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化的能力，提高全民族的科技文化素質(zhì)，把經(jīng)濟(jì)建設(shè)轉(zhuǎn)移到依靠科技進(jìn)步和提高勞動(dòng)者素質(zhì)的軌道上來(lái)，加速實(shí)現(xiàn)國(guó)家的繁榮興盛。這在兩個(gè)方面上刺激了圖書出版業(yè)的開(kāi)展。一是大力開(kāi)展教育，培養(yǎng)高素質(zhì)人才，這從某種程度上促使了圖書寫作人才的出現(xiàn)。二是大力開(kāi)展教育，提高了高品質(zhì)圖書的需求量，提高了對(duì)圖書質(zhì)量的要求，也對(duì)圖書種類的豐富起了一定作用。知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)我國(guó)有《著作權(quán)法》等一系列法律法規(guī)來(lái)保障創(chuàng)作人的利益，從近期的網(wǎng)絡(luò)整改來(lái)看除了對(duì)涉黃圖書下架之外，各網(wǎng)站也開(kāi)場(chǎng)實(shí)行收費(fèi)閱讀制度。這就保證了創(chuàng)作人員的利益，也激發(fā)了創(chuàng)作人員的創(chuàng)作積極性。有利于新鮮創(chuàng)作血液的涌入。國(guó)營(yíng)與民營(yíng)的合作我國(guó)出版社有兩個(gè)類型，一類是國(guó)營(yíng)出版社，一類是民營(yíng)出版公司。民營(yíng)公司要從事出版活動(dòng)，與國(guó)有出版社合作是繞不過(guò)的一道坎。多年來(lái)，也形成各種各樣的合作方式，可以說(shuō)五花八門，無(wú)奇不有。而且，同一家民營(yíng)公司，可能以多數(shù)方式與不同的出版社合作；同一家出版社，也可能采用不同的方式與不同的民營(yíng)公司合作。其合作方式大體歸納為三種形式：書號(hào)合作，資源合作，資本合作。所謂書號(hào)合作，就是出版社只負(fù)責(zé)辦理書號(hào)手續(xù)，并開(kāi)具委印單和發(fā)行委托書，民營(yíng)公司支付書號(hào)費(fèi)，圖書的籌劃、編輯、印刷、發(fā)行等環(huán)節(jié)均由民營(yíng)公司完成。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是除和書號(hào)有關(guān)的必要手續(xù)外，出版社無(wú)實(shí)質(zhì)性作為，沒(méi)有付出其他成本和工作。當(dāng)然，出版社要承當(dāng)政策風(fēng)險(xiǎn)。民營(yíng)沒(méi)有主體資格，書都是以出版名義出版的，如果有了問(wèn)題，受查處的首先是出版社。所謂資源合作，就是民營(yíng)公司以內(nèi)容資源和渠道資源置換出版社的書號(hào)資源。民營(yíng)公司不付書號(hào)費(fèi)，而是向出版社出讓渠道和市場(chǎng)，讓出版社從發(fā)行中賺利潤(rùn)。出版社除書號(hào)之外，還承當(dāng)一些別的成本或工作，比方共同投資出版，共分渠道發(fā)行等。也就是說(shuō)，在這種合作中，出版社有實(shí)質(zhì)性作為。對(duì)比常見(jiàn)的資源合作方式有兩種。第一種是籌劃人模式，第二種是分渠道模式。資本合作：按照國(guó)家政策規(guī)定，非國(guó)有資本不能與國(guó)有出版社合資注冊(cè)出版機(jī)構(gòu)，但國(guó)有出版社與非國(guó)有資本注冊(cè)合資公司的現(xiàn)象可追溯到20世紀(jì)90年代初。目前，國(guó)有民營(yíng)雙方以資源或現(xiàn)金入股成立的股份公司，已經(jīng)并不鮮見(jiàn)?，F(xiàn)在較為典型的案例，有長(zhǎng)江出版集團(tuán)、遼寧出版集團(tuán)、啟發(fā)公司、當(dāng)代華光公司等，此外，各種工程合資也對(duì)比多。全民閱讀氣氛政府在各省市設(shè)了圖書館，為全民提供舒適便捷的閱讀環(huán)境。但是很遺憾的是這些公共設(shè)施并沒(méi)有起到物盡其用的作用。多數(shù)的館藏資源都沒(méi)有物盡其用。新華書店的設(shè)立也為全民閱讀提供了條件。新華書店是中國(guó)國(guó)有圖書發(fā)行企業(yè)，發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)普及全國(guó)城鎮(zhèn)。各類文學(xué)獎(jiǎng)的設(shè)立在提升作家創(chuàng)作動(dòng)力的同時(shí)也為民眾的選擇提供了導(dǎo)向性。為營(yíng)造全民閱讀氣氛起了一定作用。國(guó)外出版政策美國(guó)：聯(lián)邦政府采取鼓勵(lì)和保護(hù)出版自由原則，不設(shè)專門機(jī)構(gòu)管理出版業(yè)，對(duì)出版物內(nèi)容一般不進(jìn)展審查。群眾圖書、紙皮書和兒童讀物以市場(chǎng)零售為主,有出版社－書店、出版社－批發(fā)店或代理店－書店兩種渠道。全國(guó)有圖書批發(fā)店和代理店1000多家,規(guī)模最大的是貝克與泰勒公司(庫(kù)存書11萬(wàn)種、1000萬(wàn)冊(cè))。由于美國(guó)商業(yè)出版社給批發(fā)店、代理店和書店的折扣各行其事，所以美國(guó)圖書沒(méi)有統(tǒng)一的零售價(jià)。讀者通過(guò)不同渠道買到的同一種圖書,很可能售價(jià)不同。法國(guó)：法國(guó)政府非常重視出版產(chǎn)業(yè)的開(kāi)展，在政府中設(shè)立了專門的出版管理機(jī)構(gòu)。法國(guó)管理出版企業(yè)的政府機(jī)構(gòu)是文化和交流部下設(shè)的圖書與閱覽司，主管法國(guó)的商業(yè)出版社和書商以及國(guó)家的圖書館〔由教育部主管的大學(xué)圖書館除外〕。圖書閱覽司的主要活動(dòng)是通過(guò)法國(guó)國(guó)家出版中心來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)出版產(chǎn)業(yè)在稅收、投資、補(bǔ)貼等方面的優(yōu)惠政策，國(guó)家出版中心屬于政府機(jī)構(gòu)，主要的資金來(lái)源是出版產(chǎn)業(yè)〔尤其是圖書〕的稅收收入。除此之外，法國(guó)的地方政府對(duì)出版產(chǎn)業(yè)也會(huì)提供相應(yīng)的支持。法國(guó)有很多的地方文化中心，第一座地方文化中心是位于巴黎南方約兩小時(shí)車程的Bourges的MaisondelaCulturedeBourges。法國(guó)政府的其他部門也會(huì)涉足對(duì)出版產(chǎn)業(yè)的支持，2004年由法國(guó)文化和通訊部支持的全國(guó)贊助圖書和閱讀方案工程有3.73億歐元，主要有三項(xiàng)任務(wù)，其中第一項(xiàng)優(yōu)先資助的是作者、出版社和獨(dú)立書店，第二和第三項(xiàng)是對(duì)圖書館的資助。法國(guó)政府近年來(lái)逐步降低了對(duì)出版物的稅收。近二三十年間，法國(guó)政府先后實(shí)行了三種書價(jià)，即建議書價(jià)、“純〞書價(jià)和統(tǒng)一書價(jià)。建議書價(jià)是由出版商向書店提供圖書的建議售價(jià)，一般將建議價(jià)印在書上，書商可自由降價(jià)或者加價(jià)。1979年2月開(kāi)場(chǎng)實(shí)行“純〞書價(jià)，即要求出版商以“純〞價(jià)格將書賣給書商，書價(jià)上不許印出標(biāo)價(jià)，書商可完全自由地確定書價(jià)。1982年至今，實(shí)行的是統(tǒng)一書價(jià)，即由出版商確定圖書的價(jià)格，并將書價(jià)印在書上，所有書商必須按照統(tǒng)一書價(jià)出售，不能隨意改變價(jià)格出售。統(tǒng)一書價(jià)制度保護(hù)了中小出版商的利益，使其在具有較強(qiáng)實(shí)力的大型出版商面前依然能夠保持繁榮的局面，從而促進(jìn)了圖書銷售市場(chǎng)的安康開(kāi)展。法國(guó)雖然是開(kāi)放性的國(guó)家，但是對(duì)圖書價(jià)格的控制比我國(guó)更加嚴(yán)格和保守，并且一直在探尋一條適合本國(guó)出版產(chǎn)業(yè)開(kāi)展的價(jià)格制度。法國(guó)政府對(duì)出版產(chǎn)業(yè)的財(cái)政支持非常全面，由中央政府、地方政府和行業(yè)協(xié)會(huì)三者相互協(xié)調(diào)，通過(guò)直接的財(cái)政撥款或者基金工程，惠及了法國(guó)國(guó)內(nèi)和局部國(guó)外的圖書出版工程以及各種類型的出版社和書店，尤其是中小型出版社和書店。法國(guó)政府的撥款資助包括四個(gè)方面：〔1〕出版社的圖書工程，涉及圖書、期刊和電子出版等；〔2〕翻譯作品，主要為將本國(guó)作品翻譯成其他國(guó)家的文字出版，如設(shè)在法國(guó)駐倫敦使館的伯吉斯方案〔3〕書店和圖書銷售行業(yè)，主要是獨(dú)立書店和小出版商；〔4〕圖書出口，涉及運(yùn)輸補(bǔ)貼、書價(jià)補(bǔ)貼等方面。同時(shí)，法國(guó)政府對(duì)小型出版社和書店的貸款設(shè)立了專門的擔(dān)?；饡?huì)，