95后消費與社交特征

i95后的消費與社交目錄TOC\o"1-4"\h\z\u95后的消費與社交 i目錄 i摘要 1正文 11.95后消費世代定義 12.95后面臨的消費文化環(huán)境 22.1小結 33.95后的消費特征 33.1感性消費 43.2獨特性消費 43.3逐流型消費 43.4分享型消費 43.5專家型消費 43.6小結 54.95后的消費傾向發(fā)展趨勢 54.1情感至上 54.2追求個性 54.3崇尚名牌 54.4追趕潮流 64.5小結 65.針對95后消費世代的營銷創(chuàng)新暢想 65.1創(chuàng)新產品 65.1.1視覺系產品 65.1.2腦洞系產品 65.2營銷策略 75.2.1手機營銷 75.2.2試用營銷 7摘要95后是一個重要的市場，通過研究其消費世代、消費文化環(huán)境、消費特征和消費傾向發(fā)展趨勢，使企業(yè)更好地定位和創(chuàng)新產品，進行營銷。可以得到95后亞文化是“視覺系”互聯(lián)網“非主流”自拍文化和“腦洞系”互聯(lián)網“二次元”社群文化，因此，企業(yè)應該以這個兩個方面為出發(fā)點，進行一系列營銷活動，才能抓住市場，創(chuàng)造高峰。關鍵詞：95后互聯(lián)網消費世代自拍文化營銷正文95后是推動當今世界消費潮流的主力軍，作為一個大勢崛起的消費群體，他們的消費觀念、消費權力、消費意識、消費話語正在深刻影響著企業(yè)的市場營銷策略。失去這個消費者群體，企業(yè)必然失去未來市場。如何深刻地解讀他們的消費心理，把握時代潮流發(fā)展趨勢，這對于任何一家企業(yè)搶占未來市場都具有非常重要的意義。企業(yè)應該從95后心理感受的角度理解其行為的內在依據，了解他們是怎樣的一個群體，明了他們的消費文化，分析其個性心理與消費購買行為的關系，總結出95后的消費心理特征和消費傾向發(fā)展趨勢，從而制定實施有針對性的營銷策略，攻占市場。95后消費世代定義“95后”是一個世代，這個名詞所代表的不僅僅是一個群體的年齡，更多的是這個群體的行為和心理特征。世代(generation)定義為：一個群體，其長度大約等于一個生命階段，其界限通常由同儕個性(peerpersonality)來界定。世代不能只從時間來理解，還必須考慮這個群體是否具有共性的行為模式和信仰。只有那些出生于同一歷史時期并且具有相似的行為特點的群體，我們才稱之為一個世代。世代劃分的基本假設是：出生于同一時代的人經歷過共同的社會、政治、歷史和經濟環(huán)境，因此產生相似的觀念和行為。消費者可以按照年齡和世代進行分類。按照年齡，可分為兒童、青少年、壯年人、中年人和老年人。按照世代，其重點不在于消費者生理年齡上的差異，而是主要考慮消費者的出生年代和成長經歷的不同。95后生長于經濟與互聯(lián)網高速發(fā)展的時代，與80后、90初相比較而言，95后出生率較低，但人均GDP高于前二者，他們開始全面享受高成長紅利、較輕的代際人口競爭壓力和更為充裕的既定資源。95后亞文化為“視覺系”自拍文化與“腦洞系”二次元文化，他們大多會購買自拍神器與各類游戲和動漫的周邊。所以，95后消費世代可定義為：出生于1995年到2000年間，享受著高人均GDP和低人口出生率的成長紅利，在其青春期經歷了互聯(lián)網生態(tài)大變革和由技術爆炸帶來的智能數碼產品不斷更迭的時期，喜歡自拍和二次元并熱衷于購買相關商品的一個消費群體。95后面臨的消費文化環(huán)境消費文化是指在一定的歷史階段中，人們在物質生產與精神生產、社會生活以及消費活動中所表現(xiàn)出來的消費理念、消費方式、消費行為和消費環(huán)境的總和。消費文化包括物質消費文化、精神消費文化和生態(tài)消費文化，它是社會文化一個極重要的組成部分，是人類在消費領域所創(chuàng)造的優(yōu)秀成果的結晶，是社會文明的重要內容。政治制度、經濟體制、經濟發(fā)展水平、人們的價值觀念、風俗習慣、居民的整體素質等都對消費文化有重要的影響。"消費文化",是指直接進入文化消費領域、滿足人們日常文化需要的產品和活動,也包括為了直接消費而進行必要的再生產(復制)和輔助性創(chuàng)造活動。在政治制度方面，政府發(fā)布了相關文件，不斷鼓勵各行各業(yè)進行技術創(chuàng)新、產品創(chuàng)新、營銷方式創(chuàng)新；支持各類電子科技研究開發(fā)，為多樣化的消費方式創(chuàng)造了條件。在經濟發(fā)展方面，全球化經濟已成為時代熱潮，中國經濟也在快速發(fā)展，不僅企業(yè)能拓寬銷售渠道，消費者也能購買到更多的產品。在互聯(lián)網高速發(fā)展的當代社會，人們的價值觀、風俗習慣因為“地球村”的出現(xiàn)，發(fā)生了巨大的變化。從70后到00后，文化屬性和技術路線演進過程：面對面、紙媒，BP機、網吧、網絡聊天，手機、即時通訊、WEB1.O，智能手機、PC端娛樂、WEB2.0，蘋果手機、移動娛樂WEB3.0，4G、可穿戴設備、互動娛樂、虛擬現(xiàn)實、智慧家庭。不同的世代，有著不同的娛樂方式，其消費理念與消費行為也必然不同。在互聯(lián)網科技大爆炸的時候，95后正值青春期，享受著高成長紅利的他們能快速接受并很好地適應了各類新興以及外來事物，如個人PC、QQ空間、百度貼吧、AB站、智能手機、“點贊”、“上傳圖片”、“頭銜”、“阿貍”等。對于95后來說，高成長紅利意味著“娛樂”投入多于“教育”，但后者也是處于高水平，其比例在經濟學上其實也是“均衡”的。95后亞文化為“視覺系”互聯(lián)網“非主流”自拍文化與“腦洞系”互聯(lián)網“二次元”社群文化，二者的發(fā)展都離不開互聯(lián)網?！耙曈X系”自拍文化是由于QQ空間等社交軟件的興起而逐漸形成的，“二次元”社群文化則是由彈幕視頻網站、動漫、ACG向手游引發(fā)的。所以，在“視覺系”自拍文化的導向下，95后趨向于對自拍的研究以及購買各類自拍產品，進行具有其特征的消費；在“二次元”社群文化的導向下，95后熱衷于“萌系”產品、對自我的“萌化”表達和COSPLAY以及對各類事物的吐槽，由此，他們傾向于購買動漫和手游的周邊產品、COSPLAY相關服裝道具和使用彈幕視頻網站。伴隨95后的除了豐富多彩的互聯(lián)網娛樂服務，還有教育型的自主學習向的網站、軟件，它們也應運而生，滿足著95后的教育需求，處于高速發(fā)展時期。小結由上述可知，95后在物質消費文化方面上，主要集中于“視覺系”自拍相關的各類產品，能更好更美地自我表達，從而吸引他人的目光和獲得贊美，以進行社交活動；也包括“二次元”相關的產品，能滿足自己對“萌”的追求。在精神消費文化方面上，95后更多使用社交軟件和能自我展示的軟件以及二次元深度社區(qū)、購買ACG向手游，還有各類名校名師精品課程視頻網站等。95后的消費特征由于經濟基礎不同和代際差異的存在，95后的亞文化與80后90初大不相同。而代際差異與代際性格，則是在互聯(lián)網環(huán)境不同所造成的。人在5-15歲兒童期和青春期時，成長環(huán)境決定了代際人口特征。95后就是在青春期經歷了中國互聯(lián)網生態(tài)大變革——05—10年，重大變革，90初處青春晚期，而95后正值青春期，所以，對他們有較大影響，使之處于與90初不一樣的階段。95后將某種消費感覺轉換成消費價值，他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求,早已超過了商品或服務的物質性價值及使用價值。在偶像的“召喚”下，會狂熱地購買其代言的產品。他們“喜新厭舊”，追求時尚與新鮮事物，盡管知道不一定具有什么現(xiàn)實的價值，但卻能給他們帶來時時不同的新鮮感覺與美好心情?？芍?，具有個性的95后更多地是將自己視為一個“情感人”，其消費行為是他們受內在動機、獨特的價值觀等驅動而尋求個體心境體驗的情感經驗過程。不一樣的95后，在消費時追求與情感體驗的一致性，崇尚自我個性、追求與眾不同，追求偶像、潮流事物，注重小圈子里的消費體驗分享，對關注的品牌和產品的信息了如指掌。感性消費95后選擇產品或品牌的準則不是“好”或“不好”這一理性認知，相對地，而是“喜歡”或“不喜歡”的感性態(tài)度。他們更注重消費和使用產品過程中的感受和體驗，追求產品或服務與自己情感體驗的一致性。從服飾、數碼產品到服務，95后相當注重購買前的體驗。百聞不如一見，不見不如一試，蘋果等品牌設立的體驗店就很好地滿足了這一需求，時下風靡的iPhone6就是得益于這一舉措。獨特性消費對于個性的95后來說，最酷、最值錢的產品是稀缺的。限量產品對于他們則是“致命”的吸引，擁有即是獨特，即是心理上的極大滿足感。逐流型消費西藏地區(qū)關于自拍神器的搜索量排名第一，意味著中國消費者看見潮流全面對標最前沿潮流，而95后消費潮流并成為最前沿的潮流。同樣地，絲襪配喬丹鞋男友球衣已然是潮流，95后紛紛自拍并用Catwang修圖后，上傳至Instagram表示男友的球衣是最美的連衣裙。不論是使用的商品還是軟件服務，他們都處在時代前沿。分享型消費95后的互聯(lián)網世界是吐槽的，對于商品和服務的優(yōu)劣和體驗的感受，他們都會在各種交往社區(qū)和偏好的網絡圈子中分享和他人進行交流，也樂于接受他人的經驗總結，從而他們的消費觀念會趨同，圈子化。專家型消費對于自己關注的品牌和產品，95后會從各種渠道了解其動態(tài)，不時與志同道合者夸贊其獨特賣點，為之著迷。小結由上述可知，面對95后獨特的“空前”的視覺系自拍文化和二次元社群文化以及其視自己為“情感人”，商家應該轉變傳統(tǒng)的營銷方式，分析95后消費特征及心理，深諳打動95后消費時代的營銷之道，制定相應的行之有效的營銷策略。95后的消費傾向發(fā)展趨勢消費傾向是指一定消費者群體（如兒童、婦女、青年、中年、老年人）在不同時期對商品需求的變動趨向。它取決于購買力水平、商品供應品種和社會風尚等。95后處高人均GDP時期，互聯(lián)網也在飛速發(fā)展，數碼產品不斷地更新?lián)Q代，并且由于95后亞文化的興起，衍生了范圍更廣種類更多的貼近消費者需求的產品。與服務。95后不一樣的消費心理特征決定了其消費傾向。情感至上正值青春期的95后情感豐富、強烈，但同時又是不穩(wěn)定的。雖然已有較強的思維能力、決策能力，但由于思想感情、興趣愛好等還不太穩(wěn)定，價值觀還沒有完全形成，波動性大，易受客觀環(huán)境、社會信息的影響，容易沖動。所以，他們受情感和直覺的因素影響較大，一般會特別注重商品的外形、款式、顏色、牌子、商標等中的某一種或幾種，只要直覺告訴他們商品是好的，可以滿足其個人需要，就會產生積極的情感，迅速作出購買決策，實施購買行為，而較少進行綜合選擇。至于商品的內在質量、價格等，在購買時卻很少考慮。當理智和感情發(fā)生沖突，95后總是更注重感情因素。同樣，當直覺告之某一商品不好時，他們也會產生一種否定的情感，而拒絕購買。追求個性95后的自我意識明顯增強，他們追求獨立自主，力圖在一舉一動中都能突出自我，表現(xiàn)出自己獨特的個性。由此，他們對商品的品質要求提高，尤其要求商品有特色，上檔次，有個性，而對那些一般化的、大眾化的商品不感興趣、不投放注意力。崇尚名牌95后接觸信息廣，社交活動多，他們追求個性美，表現(xiàn)自我、展示自我的欲望日益強烈。而名牌能使他們感到自信，莫名生出一種地位高貴的感覺，因此較為注重名牌與檔次。追趕潮流95后有著活躍的思維，容易接受新事物，有獵奇心理，熱衷于追求新穎與時尚，追求美的享受，喜歡代表著時代潮流的商品。小結大大地受到視覺系自拍文化和二次元社群文化影響的95后，購買活動中的情感色彩比較明顯，而且其作用強度也比較大，即其購買行為主要取決于個人的情感態(tài)度，對于符合其亞文化潮流的產品會狂熱追捧，不考慮實用性和性價比，同樣地，對于“背離”其亞文化的產品即使綜合評價很高，他們也不置可否。此外，作為青少年，95后對于名牌和潮流也是極為注重的。針對95后消費世代的營銷創(chuàng)新暢想針對95后這一市場，企業(yè)應該從其亞文化即“視覺系”互聯(lián)網“非主流”自拍文化和“腦洞系”互聯(lián)網“二次元”社群文化出發(fā)，進行產品的研發(fā)創(chuàng)新，再從95后的消費心理特征和消費傾向方面，進行營銷策略的制定。創(chuàng)新產品視覺系產品熱銷的卡西歐、SONY等品牌的自拍神器，雖然功能強大，但價格偏中上，只有部分“壕”95后能夠擁有，大部分95后自拍還是靠修圖APP和強悍的自拍技術。所以，相關企業(yè)可以考慮推出新的價格平民化的自拍產品，也可考慮在手機或電腦上強化自拍功能。市場上往往存在實物化的ABH效應，任何產品都會在享受其生命周期的成長期和成熟期帶來的高利潤的同時被快速山寨化。所以，企業(yè)應該盡量延長產品的成長期和成熟期，改善產品品質，尋找新的尚未滿足的子市場即潮流化稍慢一部的內陸地區(qū)，改變廣告促銷重心，進行產品品牌化，并適時降價來刺激潛在消費者。腦洞系產品熱度極高的AB站、Lovelive!等視頻網站，其彈幕功能讓95后的吐槽得到巨大的“發(fā)展空間”。還有由二次元引發(fā)的COSPLAY，雖然在表面上是視覺系，實質是95后在心理上對ACG的傾向。所以，企業(yè)創(chuàng)新應該貼近ACG甚至融入ACG，這樣才能吸引大部分95后，使產品受到大力歡迎。ACG游戲對于95后有著無窮的魔力，將產品、品牌融入到游戲之中，或者根據產品特性為其設置開發(fā)專門的小游戲，但企業(yè)需要注意的一點是，植入營銷要植入得巧妙，與植入載體完美融合在一起，生拉硬扯的植入和硬邦邦的廣告推銷只會招來個性自由的95后的反感。營銷策略手機營銷手機營銷是一個重要策略。現(xiàn)在的4G手機具有上網、聽歌、看電影、看視頻、拍照、玩游戲、翻譯等大部分電腦所有的功能。就連年幼的10后，也早已熟悉iPad、iPhone等系列的智能產品的使用，青春少年的95后對于這些產品的使用率自然更頻繁。Instagram、Catwang、淘寶等是每天必定使用的APP，甚至是一有閑暇就會使用的?？梢灾?，如果沒有手機，95后連10分鐘都覺得太過漫長。所以，企業(yè)可以在高熱度的幾個社交、購物APP上進行大力推銷，能達到打響知名度，宣傳產品性能的效