2014年天天陽光廣告策劃

第第頁內(nèi)容提要本案對(duì)核心目標(biāo)消費(fèi)者和天天陽光牛奶的推廣進(jìn)行了深度的分析和總結(jié)發(fā)現(xiàn)問題:提出本案核心主題“陽光在南昌”的主題在產(chǎn)品分析過程中我們發(fā)現(xiàn)，天天陽光牛奶具有在牛奶市場(chǎng)中市場(chǎng)占有率低和廣告宣傳力度不夠的優(yōu)勢(shì)，所以我們提出了本案核心主題“陽光在南昌”以及“有陽光，有溫暖”的口號(hào)。圍繞是家鄉(xiāng)品牌在南昌進(jìn)行宣傳制定圍繞“有陽光有溫暖”的口號(hào)做出了創(chuàng)意想要說明有天天陽光的地方就有溫暖，所以創(chuàng)意圍繞溫暖進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)和說明實(shí)施“天天陽光為您私人定制”的活動(dòng)因?yàn)橄胍谀喜罅ν茝V天天陽光牛奶，所以我們制定了“天天陽光為您私人訂制”的活動(dòng)，因?yàn)椤八饺擞喼啤笨梢躁P(guān)于夢(mèng)想會(huì)吸引更多的消費(fèi)者注意而且會(huì)有一個(gè)更好的印象在消費(fèi)者心里?；顒?dòng)在市區(qū)和三所高校舉辦，因?yàn)榭紤]到廣告費(fèi)用所以在三所高校舉辦，而且如果當(dāng)眾為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想會(huì)引起更多人的注意而且在高校的銷售站點(diǎn)會(huì)有更多的學(xué)生注意也會(huì)訂購(gòu)我們的產(chǎn)品，在市區(qū)的活動(dòng)也需要大力的宣傳在宣傳活動(dòng)的同時(shí)也是對(duì)產(chǎn)品的宣傳?；顒?dòng)擴(kuò)大了天天陽光的影響力，拉近了與消費(fèi)者的距離更容易讓我們的產(chǎn)品走進(jìn)消費(fèi)者的生活,會(huì)提高天天陽光牛奶銷售量。目錄2消費(fèi)者分析2消費(fèi)者分析9營(yíng)銷推廣1市場(chǎng)分析3產(chǎn)品分析4競(jìng)爭(zhēng)者分析5廣告目標(biāo)6廣告定位7創(chuàng)意表現(xiàn)8媒體策略10廣告預(yù)算一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析1、公司簡(jiǎn)介江西陽光乳業(yè)集團(tuán)有限公司成立于1956年，是江西省最大的乳品生產(chǎn)企業(yè)，業(yè)務(wù)范圍主要在江西省及周邊地區(qū)。陽光乳業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率高達(dá)80%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是江西液態(tài)奶第一品牌。2、公司現(xiàn)狀⑴、品牌信譽(yù)度高企業(yè)主營(yíng)各種乳制品的生產(chǎn)和銷售，包括：鮮牛奶系列,酸牛奶系列，乳飲料系列，配方奶粉，出口奶粉等十大系列100多個(gè)品種，消費(fèi)者信得過。⑵、現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)銷售全電腦網(wǎng)絡(luò)化管理，建立了17個(gè)銷售公司，近百輛運(yùn)輸車每天往返于公司與各地。目前公司控制了江西省奶源總量的80%以上，自有5大牧場(chǎng)已全部實(shí)現(xiàn)機(jī)械化擠奶。⑶、市場(chǎng)廣闊“天天陽光”被評(píng)為江西省著名商標(biāo)，牛奶被評(píng)為江西省名牌產(chǎn)品，2007年被列為首批國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品加工示范企業(yè)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)。市場(chǎng)份額取得了連續(xù)7年的翻番增長(zhǎng)，產(chǎn)銷量一直雄居江西省第一，陽光乳業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率高達(dá)80%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。3、江西乳品市場(chǎng)狀況單位：千克/人種類城鎮(zhèn)居民農(nóng)村居民鮮奶14.720.14奶粉0.461.57酸奶1.550.25乳制品19.4911.38二、消費(fèi)者分析文化與消費(fèi)者社會(huì)階層與消費(fèi)者文化與消費(fèi)者社會(huì)階層與消費(fèi)者社會(huì)群體與消費(fèi)者個(gè)人因素響營(yíng)銷策略必須隨著文化的發(fā)展作出改變消費(fèi)不同的階層有不同的消費(fèi)行為者行為從眾心理以及群體壓力環(huán)境分個(gè)人所處階段環(huán)境如：偏好、習(xí)析天天陽光牛奶在南昌的知名度較高，是南昌本土企業(yè)在南昌推廣，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槭羌亦l(xiāng)的品牌所以特別關(guān)注。時(shí)尚和健康的生活才是消費(fèi)者需要的，牛奶作為營(yíng)養(yǎng)的必需品要健康的功能時(shí)尚的包裝更能吸引廣大消費(fèi)者。原因：此年齡段正是發(fā)育成長(zhǎng)的關(guān)鍵年齡學(xué)生，正需要營(yíng)養(yǎng)所以會(huì)選擇鮮牛奶作為獲取營(yíng)養(yǎng)的來源。陽光鮮奶目標(biāo)消費(fèi)者分析原因：此年齡段正是發(fā)育成長(zhǎng)的關(guān)鍵年齡學(xué)生，正需要營(yíng)養(yǎng)所以會(huì)選擇鮮牛奶作為獲取營(yíng)養(yǎng)的來源。5--22歲在校學(xué)生5--22歲在校學(xué)生28--40歲白領(lǐng)上班族50歲以上老年人原因：有固定收入，更注重生活質(zhì)量，緩解工作壓力，提高身體免疫力，加強(qiáng)營(yíng)養(yǎng)獲取。原因：有固定收入，更注重生活質(zhì)量，緩解工作壓力，提高身體免疫力，加強(qiáng)營(yíng)養(yǎng)獲取。原因：老年階段免疫力下降身體素質(zhì)大幅下降，營(yíng)養(yǎng)吸收緩慢，同時(shí)子女關(guān)心父母健康，鮮牛奶成為首選。原因：老年階段免疫力下降身體素質(zhì)大幅下降，營(yíng)養(yǎng)吸收緩慢，同時(shí)子女關(guān)心父母健康，鮮牛奶成為首選。Diagram潛在消費(fèi)者分析Diagram誰是陽光鮮奶潛在消費(fèi)者？對(duì)天天陽光蒙牛、伊利對(duì)其他品牌鮮牛奶品牌光明等品牌附加服務(wù)不滿認(rèn)知度低的的消費(fèi)者口味變化的三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析主要：蒙牛伊利市場(chǎng)占有率：30％市場(chǎng)占有率：24％蒙牛文化：伊利文化:創(chuàng)新、陽光、幸福、動(dòng)車、多元通和。健康、創(chuàng)新、進(jìn)取、和諧愿景：愿景：以消費(fèi)者為中心成為創(chuàng)新引領(lǐng)的營(yíng)養(yǎng)健不斷進(jìn)取，以全球化視野、國(guó)際化胸懷，康食品公司。竭誠(chéng)滿足不同區(qū)域消費(fèi)者的健康需求。經(jīng)營(yíng)理念：經(jīng)營(yíng)理念：創(chuàng)造新的生活方式就是用不斷的努力，不斷的客戶至上消費(fèi)者是伊利的衣食父母、社會(huì)創(chuàng)新，為消費(fèi)者帶來驚喜帶來新的產(chǎn)品，新的服務(wù)是伊利生存發(fā)展的平臺(tái)、員工是伊利基業(yè)長(zhǎng)青新的文化。讓消費(fèi)蒙牛成為人們的一種生活方式。的根本保障。品質(zhì)為本100%安全、100%健康威脅指數(shù)：威脅指數(shù)：光明其他：三元乳業(yè)龍丹乳業(yè)市場(chǎng)占有率：21％金陽光乳業(yè)多樂乳業(yè)文化特征：得益乳業(yè)創(chuàng)新生活共享健康超越自己追求卓越奉獻(xiàn)社會(huì)成就自我誠(chéng)信正直熱忱寬容愿景：威脅指數(shù)：躋身于世界乳業(yè)十強(qiáng)經(jīng)營(yíng)理念：優(yōu)秀的產(chǎn)品來自上乘的質(zhì)量，更與企業(yè)質(zhì)量管理水平息息相關(guān)。光明乳業(yè)始終將質(zhì)量管理工作放在首要的位置，吸收采納先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，不斷完善質(zhì)量管理體系，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大潮中顯出勃勃生機(jī)。威脅指數(shù)：。●本地品牌認(rèn)知度、忠誠(chéng)度極高●產(chǎn)品保質(zhì)期較短●江西本土品牌，省內(nèi)乳品第一●全國(guó)知名度不如伊利、蒙牛、光明●南昌市健康早餐工程奶項(xiàng)目中標(biāo)品牌牌，無法抓住非本地消費(fèi)者●物流配送系統(tǒng)健全，80多輛保鮮制冷●產(chǎn)品保質(zhì)期較短車2000多名送奶員●科研力量與資金實(shí)力不如乳業(yè)三巨頭●在江西擁有自己的牧場(chǎng)，能保證奶源的●結(jié)構(gòu)單一未能進(jìn)行公司多元化發(fā)展，打新鮮供應(yīng)。開全國(guó)市場(chǎng)?！衲坍a(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈?！袷袌?chǎng)占有率受到乳業(yè)三●省內(nèi)乳品企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況都趨向惡化巨頭的壓制，市場(chǎng)排名較為落后。●市場(chǎng)銷量萎縮，為擴(kuò)大市場(chǎng)提供機(jī)遇?！裨诘乩砦恢蒙鲜芤晾⒚膳A擊。●江西市場(chǎng)占有率最高，銷售渠道最廣。●生產(chǎn)物資價(jià)格上漲，企業(yè)生產(chǎn)成本上升。四、產(chǎn)品分析⑴產(chǎn)品的質(zhì)量①天天陽光純牛奶產(chǎn)品系列追求鮮、純，從奶源供應(yīng)開始，到產(chǎn)品、新品等的生產(chǎn)、檢測(cè)、研發(fā)環(huán)節(jié)等都有精益求精的管理流程。②規(guī)范的質(zhì)量管理陽光乳業(yè)先后通過了IS09001：2000質(zhì)量管理體系認(rèn)證、QS認(rèn)證和HACCP認(rèn)證。⑵產(chǎn)品的包裝①陽光乳業(yè)鮮奶系列包裝袋裝、百利裝、瓶裝、鮮屋、利樂磚等。②每種口味都采用代表顏色，外包裝主要色調(diào)有綠色、藍(lán)色、紅色。在校學(xué)生主要以初高中、鮮奶包裝袋裝鮮奶包裝袋裝鮮屋瓶裝百利裝利樂磚通過商超、健康館為主主要以家庭居多，多通過早餐工程獲取愛好時(shí)尚飲品的年輕女性多以收入2000以上的公司白領(lǐng)為主，方便攜帶，價(jià)格相對(duì)較高。多以中低收入者老年為主⑶產(chǎn)品的價(jià)格作為江西的本土品牌，陽光鮮奶系列相對(duì)于其他全國(guó)性同類品牌來說價(jià)格居中，大部分人認(rèn)為其價(jià)格適中，能夠接受。⑷產(chǎn)品的鮮概念陽光鮮奶在江西擁有自身各大牧場(chǎng)，從而保證了奶源的質(zhì)量與供給需要，在生產(chǎn)加工過程中更加注重鮮的概念，最大限度的滿足消費(fèi)群體對(duì)鮮奶的需求。⑸目標(biāo)消費(fèi)群體購(gòu)買陽光鮮奶原因5-15歲青少年增強(qiáng)體質(zhì)、提高免疫力2-6人口家庭營(yíng)養(yǎng)全面、價(jià)格適中50-60歲老年人新鮮、好喝22-35歲白領(lǐng)上班族方便購(gòu)買、攜帶17-22歲在校大學(xué)生本土品牌、值得信賴產(chǎn)品分析總結(jié)優(yōu)勢(shì):產(chǎn)品新鮮、口感純正、種類齊全，可選擇性較強(qiáng)、健康營(yíng)養(yǎng)、質(zhì)量有保證、本土化品牌、名字溫暖。劣勢(shì)：產(chǎn)品附加值太少，太過于本土化，廣告宣傳力度不大、保質(zhì)期短、國(guó)內(nèi)知名度太低。挑戰(zhàn)：受乳業(yè)三巨頭的壓制（如：蒙牛、伊利、光明），市場(chǎng)品排名較為落后，未能成為消費(fèi)者心中首選品牌。機(jī)會(huì)：江西政府大力扶植本土品牌，省內(nèi)乳品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況都趨惡化，市場(chǎng)銷量萎縮，為其擴(kuò)大市場(chǎng)份額，穩(wěn)固江西市場(chǎng)老大地位提供歷史機(jī)遇。經(jīng)過對(duì)天天陽光鮮奶的分析，針對(duì)本次的廣告定位與目標(biāo)策略，我們又該如何做出相對(duì)應(yīng)的廣告計(jì)劃呢？五、廣告目標(biāo)塑造溫情品牌形象并提升陽光乳業(yè)在消費(fèi)者心中的歸屬感六、廣告定位陽光在南昌七創(chuàng)意表現(xiàn)平面廣告（系列）1.一個(gè)學(xué)生接過“天天陽光”送奶人員遞來的牛奶，陽光灑在他的臉上，男孩露出微笑。2.一位戴著安全帽的建筑工人，穿著制服的口袋中裝著一瓶“天天陽光”，陽光照耀，他微笑著目視著遠(yuǎn)方。3.路邊攤上，一位老人坐在那里，面帶微笑地看著前面送給她一瓶“天天陽光”牛奶的小男孩兒。廣告語：有陽光的地方，就有溫暖電視廣告鏡頭一：一個(gè)大學(xué)生在和媽媽視頻（中景，輕柔的音樂響起）鏡頭二：媽媽關(guān)愛地說：“兒子呀，照顧好自己，記得多吃一些有營(yíng)養(yǎng)的。”（近景）鏡頭三：兒子：“媽，知道了，你也要照顧好自己。”（近景）鏡頭四：兒子站在窗前，手里拿著一瓶“天天陽光”牛奶，陽光透過玻璃灑在他的臉上（中景）鏡頭五：兒子允吸了一口，看著“天天陽光”笑了。畫外音：天天陽光，母親般溫暖的愛（音樂停）創(chuàng)意解析：1，平面創(chuàng)意采用系列廣告，通過三個(gè)主人公塑造出天天陽光“溫情”的品牌形象，傳遞出“天天陽光，溫情相伴”的訴求點(diǎn)，告知消費(fèi)者“有陽光的地方，就有溫暖”，內(nèi)心不再孤單，拉近與消費(fèi)者的距離。2，電視廣告創(chuàng)意采用輕柔的音樂作為背景，與“天天陽光，母親般的愛”相結(jié)合，告知遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)的學(xué)子，“天天陽光”就像母親陪伴其左右，用“母愛”打動(dòng)消費(fèi)者，打造出“溫情”的品牌形象。八、媒體策略1媒體組合：印刷媒體POP媒體戶外媒體網(wǎng)絡(luò)新媒體等2根據(jù)資料可以看出調(diào)查結(jié)果顯示，超市是消費(fèi)者購(gòu)買牛奶最多的地點(diǎn)。這說明，隨著我國(guó)食品零售業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)型，超級(jí)市場(chǎng)以其方便、價(jià)格適合、購(gòu)物環(huán)境好、牛奶品種多且全、選擇余地大、進(jìn)貨渠道正規(guī)、牛奶品質(zhì)能得到保證等特點(diǎn)得到了廣大消費(fèi)者特別是工薪階層的青睞。近年來發(fā)展速度十分驚人，已經(jīng)超過以百貨商場(chǎng)為代表的傳統(tǒng)零售形式，逐漸成為新形式下我國(guó)零售業(yè)的主導(dǎo)形式在問道通過何種渠道了解所購(gòu)牛奶時(shí)，只有5%的市民表示是通過熟人介紹，21%的因?yàn)槌兄N，而更多的市民則是通過媒體廣告了解相關(guān)信息，占到了被訪市民的52%。也就是說，廣告媒體對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響比較大。而天天陽光雖然是南昌本地品牌牛奶，但一些南昌市民也不是很了解它，對(duì)其根本沒有品牌印象，而對(duì)于我們這些外省來的學(xué)生，對(duì)其更沒有了解，在家鄉(xiāng)時(shí)，根本沒有聽過它們的名字。天天陽光在廣告方面沒有做到位，使消費(fèi)者對(duì)它沒有品牌認(rèn)知感所以我們要加大廣告宣傳力度，提高品牌認(rèn)知度。2廣告表現(xiàn)：1戶外廣告表現(xiàn)2網(wǎng)絡(luò)新媒體廣告●車身：在各線路的城市公交、出租車身●在各大高校校園論壇貼吧推薦上登上廣告●博客推薦（新浪、網(wǎng)易、騰訊等）●火車站：利用在火車站進(jìn)出口、走廊通●微博、微信營(yíng)銷，（吹貨推薦、道兩邊的墻體上做彩繪廣告曬美食）發(fā)起微活動(dòng)●車站：利用公交站牌、省內(nèi)小長(zhǎng)途站牌●網(wǎng)絡(luò)問卷抽獎(jiǎng)，有獎(jiǎng)知識(shí)競(jìng)答做廣告●熱門社區(qū)話題（天涯、貓撲、人●海報(bào)：在火車站、八一廣場(chǎng)附近大型商人、騰訊等）超、戶外廣告牌等一些顯眼的墻體掛?！耖_展走進(jìn)校園、公司牛奶節(jié)活動(dòng)報(bào)做海報(bào)●校園平面廣告大賽、微電影活動(dòng)●公共場(chǎng)所：在大型公共場(chǎng)所做燈箱廣告，●與電子商務(wù)網(wǎng)站如淘寶、京東等如：秋水廣場(chǎng)、八一公園、人文公園合作八一廣場(chǎng)、摩天輪等地。3印刷廣告4POP店頭廣告在南昌江南都市報(bào)上登出天天陽光牛在陽光乳業(yè)各大實(shí)體銷售點(diǎn)健康奶的廣告館擺放易拉寶、產(chǎn)品展示柜，采用在本地美食的雜志上登廣告統(tǒng)一的顏色與標(biāo)示，加深印象。DM折頁傳單由于牛奶本身的特殊性，消費(fèi)者對(duì)它的保鮮度（生產(chǎn)日期）尤為關(guān)心。我們是針對(duì)周圍就近學(xué)校進(jìn)行銷售的，因?yàn)榫嚯x遠(yuǎn)的話將使我們的