【杭州S公司跨境電商營(yíng)銷策略5800字（論文）】

杭州S公司跨境電商營(yíng)銷策略目錄TOC\o"1-3"\h\u26521一、引言 摘要:本文詳細(xì)介紹了杭州S公司跨境電商營(yíng)銷中的具體策略，在分析的過程中主要對(duì)跨境電商交易規(guī)模、跨境電商交易平臺(tái)以及跨境電商物流模式進(jìn)行分析。在此基礎(chǔ)上探究了目前杭州S公司跨境營(yíng)銷過程中存在的問題，從本文的分析中可以看出，主要問題體現(xiàn)在缺乏明星產(chǎn)品、價(jià)格體系不完善以及促銷系統(tǒng)建設(shè)不足等三個(gè)方面，基于此，本文最后從優(yōu)化產(chǎn)品定價(jià)機(jī)制、強(qiáng)化物流服務(wù)支持以及打造企業(yè)明星產(chǎn)品等三個(gè)方面提出具體對(duì)策建議。關(guān)鍵詞:促銷系統(tǒng)；明星產(chǎn)品；價(jià)格體系一、引言在企業(yè)發(fā)展的整個(gè)過程中，行銷工作扮演了一個(gè)極其關(guān)鍵的角色，而不只是一個(gè)銷售部門的工作，而是整個(gè)企業(yè)的運(yùn)作的過程。目前，S公司的首要任務(wù)是從顧客的視角出發(fā)，完善自身的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，推動(dòng)企業(yè)的跨國(guó)電商發(fā)展。此外，本論文對(duì)類似于“S”這樣的跨國(guó)電商公司具有借鑒意義。文章首先對(duì)杭州S公司的規(guī)模與結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分析，并對(duì)其發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了描述；其次，對(duì)跨境電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)行歸納總結(jié)；文章最后就如何解決這些問題，提出了一些建議，以推動(dòng)我國(guó)跨境電子商務(wù)的健康發(fā)展。二、杭州S公司跨境電商營(yíng)銷現(xiàn)狀杭州S是一家以B2C為核心的跨國(guó)貿(mào)易電子商務(wù)有限公司，是一家集研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售為一體的專業(yè)公司。這些年來，S公司在發(fā)展的過程中，主要依靠蘭亭集勢(shì)平臺(tái)完成了其主要的銷售任務(wù)，如圖3.1所示，2015-2020年的業(yè)務(wù)規(guī)模呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)，而2018年的增長(zhǎng)率卻出現(xiàn)了下滑，這就要求我們對(duì)其進(jìn)行深入的剖析，尋找問題并探討解決之道。圖3-1S公司2015-2020年的跨境電商交易額（萬元）（一）進(jìn)行產(chǎn)品組合打造產(chǎn)品創(chuàng)新杭州S公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略分為高、中、低三個(gè)等級(jí)，圖3-1為杭州S公司的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的份額。高檔服飾以套裝、單件、高檔褲子為主，全年銷量占39%，利潤(rùn)相對(duì)較高；中高檔服飾在全年銷量中所占比例為27%；低端的產(chǎn)品，一年的銷量有34%，而利潤(rùn)卻很低。從產(chǎn)品的構(gòu)成來看，杭州S公司的高端品牌和低端品牌的比例并沒有太大的區(qū)別，而中檔品牌的比重也要比低檔的要低一些。圖3-2杭州S公司產(chǎn)品所占比例（二）運(yùn)用成本加成方式進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)目前，許多外貿(mào)公司在定價(jià)時(shí)采用了加價(jià)的方法。杭州S公司也是這樣做的。主要是基于產(chǎn)品的成本價(jià)格，然后加上相關(guān)營(yíng)業(yè)成本，按照一定的比率來加一定的利潤(rùn)價(jià)格，以此形成產(chǎn)品的最終定價(jià)。在生產(chǎn)成本方面，杭州S公司主要一部分的產(chǎn)品是自己工廠進(jìn)行生產(chǎn)，另外一部分產(chǎn)品是交給周邊工廠加工生產(chǎn)。在進(jìn)行報(bào)價(jià)的時(shí)候，是基于產(chǎn)品的面料、款式設(shè)計(jì)、毛工價(jià)來進(jìn)行費(fèi)用預(yù)算，最后進(jìn)行定價(jià)。（三）供應(yīng)商及支付渠道方案杭州S的主要供應(yīng)商是蘇州虎丘地區(qū)的廠家，在公司的成衣生產(chǎn)中，有著很強(qiáng)的談判實(shí)力。在銷售支付渠道上，國(guó)內(nèi)的第三方支付平臺(tái)的不斷擴(kuò)大，使得S有了更多的機(jī)會(huì)進(jìn)行跨境電子商務(wù)。S公司已經(jīng)和本地銀聯(lián)電子達(dá)成了戰(zhàn)略合作關(guān)系。S公司除了采用傳統(tǒng)的支付模式（例如PayPal、支付寶、信用卡），還推出了銀聯(lián)的電子支付系統(tǒng)及其它支付工具，以進(jìn)一步改進(jìn)并加強(qiáng)自身的跨境支付業(yè)務(wù)。顧客可以在美國(guó)及其它目的地國(guó)家或地區(qū)選擇便利的方法。（四）網(wǎng)絡(luò)促銷方案1.搜索引擎和自然搜索營(yíng)銷企業(yè)利用搜索引擎競(jìng)價(jià)排名，讓顧客可以搜索到相關(guān)關(guān)鍵詞，然后點(diǎn)擊搜索引擎中的關(guān)鍵詞創(chuàng)意鏈接，這樣就可以讓目標(biāo)顧客迅速地在他們的搜索站點(diǎn)上查找公司和產(chǎn)品的信息。杭州S通過將關(guān)鍵詞投放到了各個(gè)主要的搜索引擎中，例如“外貿(mào)童鞋”，“外貿(mào)女裝”，這些都可以通過杭州S的搜索來獲得更多的用戶。另外，通過對(duì)關(guān)鍵詞、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、內(nèi)容以及與搜索引擎的關(guān)聯(lián)的外部鏈接進(jìn)行優(yōu)化，從而增加用戶通過搜索引擎對(duì)產(chǎn)品的了解和盈利。2.E-mail營(yíng)銷S公司通過多種形式的活動(dòng)來搜集顧客的個(gè)人資料，給潛在顧客發(fā)電子郵件，并定期將電子手冊(cè)、電子商品目錄、其它與公司產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的信息發(fā)給顧客，讓他們了解產(chǎn)品。達(dá)到保持定期的顧客，發(fā)掘可能的顧客的目的。在市場(chǎng)推廣中，應(yīng)從建立電子郵件的銷售目標(biāo)入手。必須對(duì)e-mail市場(chǎng)營(yíng)銷在達(dá)到公司市場(chǎng)目標(biāo)方面所扮演的角色進(jìn)行評(píng)價(jià)。其主要目的是拓展消費(fèi)者市場(chǎng)，維護(hù)顧客關(guān)系，樹立公司的品牌形象。其次，要找出目標(biāo)群體。決定哪些人是要達(dá)到的營(yíng)銷目標(biāo)。利用已有的目標(biāo)受眾的興趣、特點(diǎn)、地理數(shù)據(jù)和其它指數(shù)，制作出一張可能的電子郵件清單。通過對(duì)顧客的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行分類，以達(dá)到顧客的留住目的。最后，想出一個(gè)更好的方法，對(duì)讀者和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，決定采用何種形式的郵件。在電子郵件的設(shè)計(jì)中，HTML和豐富的媒體比文字更能體現(xiàn)出品牌的意義,以吸引顧客的目的。3.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購最近幾年，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購在年輕人中間日益流行?？偰茉诨ヂ?lián)網(wǎng)上找到關(guān)于團(tuán)體采購的資訊：家電、建材、食物、旅行、日常用品等等。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購正在逐步地改變著人們的生活習(xí)慣。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)的出現(xiàn)，團(tuán)購正在由線下向線上過渡。現(xiàn)在，S有機(jī)會(huì)在多個(gè)電商平臺(tái)上進(jìn)行團(tuán)購，并在首頁上設(shè)立了團(tuán)購和加價(jià)模式，以此來吸引顧客。三、杭州S公司跨境營(yíng)銷存在的問題（一）缺乏明星產(chǎn)品首先，一個(gè)產(chǎn)品在網(wǎng)上的流行與否和它的星級(jí)與否有直接關(guān)系。但是，S公司在跨境電商領(lǐng)域依然缺乏明星產(chǎn)品，這就使其難以在跨境電商平臺(tái)上打造出極具吸引力的商品。其次，由于缺少明星產(chǎn)品，S在第三方平臺(tái)上缺少“核心”，使得市場(chǎng)資源配置的重心和穩(wěn)定性都不夠。就拿S來說，因?yàn)榈谌降目缇畴娚唐脚_(tái)所能提供的流量是有限的，所以商家要設(shè)定一個(gè)商品（將其設(shè)定為主要商品）。然而，由于明星產(chǎn)品的稀缺，在設(shè)置主要產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)出現(xiàn)主產(chǎn)品互換的情況，造成了市場(chǎng)資源配置不夠集中、不夠穩(wěn)定。比如，S目前主打的是女裝連體褲，但是如果連續(xù)3天的銷量都很差，那么就會(huì)推出女裝。（二）價(jià)格體系不完善在第三方跨境電商平臺(tái)上，S產(chǎn)品的價(jià)格體系存在以下問題：首先，物價(jià)沒有對(duì)國(guó)外消費(fèi)者的價(jià)格偏好進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)。S公司在第三方跨境電商平臺(tái)進(jìn)行服裝產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，首先要搜集國(guó)外消費(fèi)者的偏好信息，以保證其定價(jià)的合理性。在服飾市場(chǎng)，該系統(tǒng)保證了不同的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的容忍，并將其與目標(biāo)人群相結(jié)合，從而得出一個(gè)合理的定價(jià)。比如，當(dāng)一組廉價(jià)服裝的顧客選擇20-50元的價(jià)位時(shí)，S就可以利用這個(gè)價(jià)位來設(shè)計(jì)廉價(jià)的服裝。然而，在現(xiàn)實(shí)中，由于沒有大量的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，所以，S并沒有建立起自己的定價(jià)機(jī)制。第二，沒有“跟隨市場(chǎng)”的產(chǎn)品定價(jià)。網(wǎng)絡(luò)跨境電子商務(wù)發(fā)展的方式愈好，則會(huì)帶來更多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，跨國(guó)電子商務(wù)的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者的選擇傾向也在不斷地發(fā)生著變化。在這樣的大環(huán)境下，服裝的價(jià)格勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)一定的波動(dòng)，因此，S要“跟隨市場(chǎng)”，以動(dòng)態(tài)的方式來設(shè)計(jì)服裝的價(jià)格。然而，S的服裝商品在第三方跨境電商平臺(tái)上的定價(jià)還不夠靈活，使得其價(jià)格調(diào)整不能適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求。表4-12021年11月11號(hào)蘭亭集勢(shì)平臺(tái)上跨境服裝類企業(yè)平均降價(jià)數(shù)據(jù)價(jià)格區(qū)間(美元)主流降價(jià)幅度S公司同等價(jià)位產(chǎn)品降價(jià)幅度9.9-19.910%-15%0%-5%20.0-59.910%-20%0%-10%60.0-99.915%-25%5%-20%100及以上15%以上15%以上（三）促銷系統(tǒng)建設(shè)不足在利用第三方跨境電商平臺(tái)進(jìn)行服裝商品宣傳時(shí)，其不利之處有：首先，宣傳時(shí)機(jī)有問題。選擇合適的時(shí)機(jī)是提升營(yíng)銷效果的關(guān)鍵因素，適時(shí)的促銷能大大提升顧客購買商品的積極性。然而，在具體的市場(chǎng)營(yíng)銷中，S公司在決定什么時(shí)候進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，還存在著巨大的不足。目前，S公司的促銷活動(dòng)都是針對(duì)目標(biāo)國(guó)家和地區(qū)的不同節(jié)日進(jìn)行的，這樣的時(shí)間安排很有可能導(dǎo)致其它服裝銷售公司的“崩潰”。也就是說，大部分的服裝業(yè)公司都會(huì)在節(jié)日期間進(jìn)行促銷，所以，今年的“同源”促銷活動(dòng)往往難以達(dá)成預(yù)期的效果。S公司應(yīng)該思考怎樣適時(shí)的推廣。其次，企業(yè)在推廣過程中，會(huì)遭遇許多顧客的服務(wù)水平低。這次的推廣將會(huì)給世界各地的消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的好處。所以，當(dāng)S公司通過第三方跨境電商平臺(tái)進(jìn)行服裝產(chǎn)品的推廣，特別是在有很大的促銷活動(dòng)（如20%的優(yōu)惠）的情況下，可以在近期內(nèi)吸引到相對(duì)更多的國(guó)際消費(fèi)。時(shí)間購買者集中在購買上。因此，消費(fèi)者在較短的時(shí)期內(nèi)會(huì)有更多的需要來購買和挑選。然而，S公司目前并未針對(duì)以上情形制訂具體的方案，致使在推廣期間顧客眾多，企業(yè)的服務(wù)能力也相對(duì)薄弱。四、杭州S公司跨境營(yíng)銷的改進(jìn)建議（一）打造企業(yè)明星產(chǎn)品波士頓矩陣?yán)碚撜J(rèn)為，明星商品是企業(yè)最具生命力、最具盈利能力的商品，打造“明星商品”是其發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。同時(shí)，要保證公司的可持續(xù)發(fā)展，并應(yīng)對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作中存在的風(fēng)險(xiǎn)，就必須在打造明星產(chǎn)品時(shí)，選擇可以的替代明星產(chǎn)品，以形成一個(gè)梯度的交叉。設(shè)立后備明星產(chǎn)品，主要是為了保證S跨境電商業(yè)務(wù)的穩(wěn)定運(yùn)行，以防重點(diǎn)推廣的明星產(chǎn)品出現(xiàn)問題時(shí)缺乏后備產(chǎn)品。其主要的宣傳明星產(chǎn)品是以其優(yōu)秀的品牌資源為基礎(chǔ)，面向海外市場(chǎng)的主要消費(fèi)人群，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上進(jìn)行了優(yōu)化，以迎合國(guó)外客戶的個(gè)性化需求。比如，如果以某一種商品為主打，就必須針對(duì)國(guó)外消費(fèi)者的消費(fèi)需求，對(duì)其風(fēng)格、細(xì)節(jié)、色彩等進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化，以提升國(guó)外消費(fèi)者的知名度。這樣，我們就能及時(shí)“替代”下一步的發(fā)展，從而保證了子不言業(yè)務(wù)的穩(wěn)定。（二）優(yōu)化產(chǎn)品定價(jià)機(jī)制1.實(shí)施激勵(lì)定價(jià)S公司在進(jìn)行跨國(guó)電子商務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，可以采用激勵(lì)式的定價(jià)策略，使產(chǎn)品的價(jià)格得到最大程度的發(fā)揮。特定的獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)格戰(zhàn)略是：首先，該系統(tǒng)可以為滿足特定數(shù)量的外國(guó)顧客提供一種優(yōu)惠，從而促使他們多買一些商品。對(duì)一次購買某一批貨物的消費(fèi)者給予不同的折扣。這樣的打折可以在某種程度上提高顧客的購買力。其次，通過消費(fèi)者“口碑”來進(jìn)行跨境電商營(yíng)銷，可以極大地提升消費(fèi)者對(duì)該公司的認(rèn)知。這種由顧客引薦顧客的方法也被稱作“口碑”銷售。S可以讓顧客給他們打折，給他們更好的價(jià)格。第三，服務(wù)不需要郵寄費(fèi)用，就能為已有一定數(shù)量或有意購買的國(guó)外客戶提供折扣。在激勵(lì)定價(jià)中，通過取消某些收費(fèi)項(xiàng)目，可以減少國(guó)外消費(fèi)者的購物費(fèi)用，從而最終吸引顧客選擇更多的商品。其中，降低國(guó)際物流費(fèi)用是一種比較有效的辦法。2.實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)首先，這是一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)性的第三方跨國(guó)電商平臺(tái)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)較少。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寥寥無幾，這就說明了這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，所以沒有必要去考慮過多的競(jìng)爭(zhēng)因素。S的定價(jià)比較靈活，能夠在較高的市價(jià)中獲得較高的收益。其次，在具有較多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和較強(qiáng)的第三方電商平臺(tái)的情況下，形成了競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多的情況下，S服飾的定價(jià)應(yīng)該充分考慮到市場(chǎng)的環(huán)境，如果價(jià)格太高，消費(fèi)者很可能會(huì)“放棄”。所以，S公司必須提高銷售收入，使其在市場(chǎng)上的整體銷售收入與總收入之間保持一定的差距。（三）選擇促銷模式1.社交軟件傳播策略Facebook是一款在海外十分流行的社交應(yīng)用，其傳播迅速，覆蓋面廣，互動(dòng)性強(qiáng)，成本低。最近幾年，TikTok和Reddit都是非常受歡迎的社交軟件。S在做跨境電商的時(shí)候，可以用自己的軟文來推廣自己的產(chǎn)品，也可以通過Linked這個(gè)平臺(tái)來擴(kuò)大自己的受眾，在自己的網(wǎng)站上發(fā)布自己的產(chǎn)品，以此來吸引更多的用戶。2.口碑傳播策略網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，打破了時(shí)空的界限，在這個(gè)時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)的傳播速度遠(yuǎn)超以往，打破了“靠圈子”和“靠熟人”的傳統(tǒng)。S公司要做的，就是通過口碑來推動(dòng)自己的發(fā)展，第一步，就是要注重用戶的體驗(yàn)，用戶的體驗(yàn)，是一種純粹的情感，而一個(gè)好的用戶體驗(yàn)，可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種情感上的共鳴。在產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣中，注重用戶體驗(yàn)的公司，肯定會(huì)得到更好的口碑。除了注重線上的用戶體驗(yàn)，還有跨境電商的線下實(shí)體店和線上商品的無縫對(duì)接。以線下實(shí)體店為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了線上和線下全渠道的深度整合，讓消費(fèi)者全場(chǎng)景無縫購物，為S公司贏得良好的用戶口碑。3.推進(jìn)B2C和B2B相結(jié)合S公司可以在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)模式的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步推動(dòng)B2C與B2B的結(jié)合。因其產(chǎn)品的特性，S常常與幾大客戶保持聯(lián)絡(luò)。主要的顧客可以利用分級(jí)價(jià)格模式來提供服務(wù)。通過這種方式，當(dāng)重要顧客購買更多的產(chǎn)品時(shí)，折扣就會(huì)上升。提高顧客的采購數(shù)量能為公司帶來收益。B2B模式下的合作能為雙方節(jié)約大量的資金，并因此減少了費(fèi)用。其次，對(duì)于新的顧客，如批發(fā)商、零售店等，我們可以在訂單前先用B2C的方式向顧客發(fā)出樣品。顧客在收到樣品后，會(huì)有大量的訂貨。對(duì)于大型采購，企業(yè)也可以采取B2B模式。五、總結(jié)隨著跨國(guó)電商的規(guī)模不斷擴(kuò)大，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，企業(yè)要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上獲得可持續(xù)發(fā)展和擴(kuò)大市場(chǎng)份額，就必須根據(jù)客戶的需要，制訂相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。文章圍繞杭州S公司的實(shí)際情況，對(duì)當(dāng)前企業(yè)的跨境電商營(yíng)銷進(jìn)行了深入的探討，并從產(chǎn)品定價(jià)機(jī)制、強(qiáng)化物流服務(wù)支持體系、打造企業(yè)特色產(chǎn)業(yè)、選擇合適的促銷模式等方面進(jìn)行了探討。對(duì)跨國(guó)企業(yè)的發(fā)展策略進(jìn)行深入的探討，目前還比較復(fù)雜，也比較困難。同時(shí)，作者的專業(yè)水平和論文借鑒不足也是本文存在的主要問題。在日后的研究中也會(huì)對(duì)此進(jìn)行優(yōu)化?？偟膩碚f，S公司目前存在的問題包括：一是要強(qiáng)化S在跨境電子商務(wù)中的發(fā)展問題，二是要進(jìn)一步擴(kuò)大S跨境資料搜集的廣度、深入地發(fā)展與利用電子商務(wù)，強(qiáng)化理論與實(shí)證的結(jié)果。參考文獻(xiàn)：[1]尹航.從海淘、代購與跨境電商的優(yōu)劣勢(shì)探究跨境電商的發(fā)展[J].