資生堂的渠道變化歷程

資生堂的渠道變化歷程1背景介紹資生堂是具有120多年歷史的日本最大的化妝品制作公司，也是一個主要投資于國際市場的跨國公司。該企業(yè)創(chuàng)業(yè)于明治5年4月，昭和2年正式成資生堂株式會社，現(xiàn)有資本金138億9千萬日元，年銷售能力達到3233億日元，從業(yè)人員達20000人（包括關(guān)系公司的人數(shù)），主要經(jīng)營范圍包括化妝品、衛(wèi)生用品、健康美容品，其中化妝品業(yè)務(wù)占全部經(jīng)營業(yè)務(wù)的85％，生產(chǎn)工廠在日本共有8處，分布于日本大船、掛川、板橋、沼津、大阪（2處）、茨木和久喜，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布于日本各大都市，其中還在海外20多個地區(qū)建立了銷售公司和合資公司。2日本資生堂公司的銷售組織結(jié)構(gòu)總公司業(yè)務(wù)用品部門代理商理發(fā)、美發(fā)店批發(fā)商化妝品部門食品部門銷售公司連鎖店25000家98處衛(wèi)生用品部門商事會社零售店批發(fā)商10處150000家國際部門海外銷售公司合資連鎖店20多處3傳統(tǒng)渠道：80年代以前，資生堂實行的是一種不對顧客進行細分的大眾營銷策略，即希望自己的每種化妝品對所有的顧客都適用。4總部區(qū)域Ａ區(qū)域B（日本國內(nèi)）區(qū)域C銷售公司地區(qū)批發(fā)商專賣店百貨公司（專賣柜）顧客顧客花樁會連鎖店百貨公司（專賣柜）顧客顧客統(tǒng)一店面設(shè)計、裝飾、陳列、廣告、促銷支持傳統(tǒng)渠道5現(xiàn)在及將來的渠道：1987年，公司經(jīng)過認真反省以后，決定由原來的無差異的大眾營銷轉(zhuǎn)向個別營銷，即對不同顧客采取不同營銷策略，資生堂提出的口號便是“體貼不同歲月的臉”。他們對不同年齡階段的顧客提供不同品牌的化妝品。為十幾歲少女提供的是RECIENTE系列，二十歲左右的是Etusais，四、五十歲的中年婦女則有長生不老ELIXIR，五十歲以上的婦女則可以用防止肌膚老化的資生堂返老還童RIVITAL系列。1991年12月9日，日本株式會社資生堂與北京麗源公司于共同出資成立資生堂麗源化妝品有限公司，并依中華人民共和國法律注冊為中外合資公司。資生堂麗源化妝品有限公司采用在中國國內(nèi)大型百貨商店設(shè)立AUPRES(歐珀萊)形象專柜的方式來銷售AUPRES(歐珀萊)化妝品，并由商家直接從資生堂麗源化妝品有限公司進貨，除廣東地區(qū)總經(jīng)銷商資生堂大昌行化妝品(廣州)有限公司外，中間絕無批發(fā)環(huán)節(jié)。6現(xiàn)在及未來的渠道總部品牌Ａ品牌B品牌C區(qū)域A區(qū)域B區(qū)域C花樁會專賣店傳統(tǒng)渠道顧客轉(zhuǎn)變統(tǒng)一店面設(shè)計、裝飾、陳列、廣告、促銷支持7建立消費者組織――花樁會：為了更好地與消費者進行聯(lián)系和溝通，有組織有策略地影響消費者行為，建立了消費者組織――花樁會。目前在日本已有會員2000多萬名，形成了銷售公司――連銷店――花樁會――消費