中原杭州九龍倉·碧璽項目營銷策略提報

浙江中原事業(yè)一部2013.1九龍倉·碧璽項目營銷策略提報〉〉報告框架產(chǎn)品客戶戰(zhàn)術(shù)團隊項目四至：西至后橫港路，南至規(guī)劃道路，東至小河路，北至吉如街。項目區(qū)位：項目居于橋西板塊內(nèi)中心，緊鄰運河文化廣場和大運河商務(wù)區(qū)，位于板塊主干道通益路和小河路之間，是橋西板塊發(fā)展的核心。規(guī)劃特點：項目整體規(guī)劃東低西高，兩地塊規(guī)劃的物業(yè)純粹性好，洋房組團內(nèi)部有集中的綠化景觀帶，離運河更近。項目本體橋西核心，由高層公寓與多層洋房組成。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：高層公寓主力面積介于90-190平米，洋房產(chǎn)品面積跨度從170-300方，產(chǎn)品面積段跨度較大。碧璽開盤情況開盤時間2012年12月31日推售房源2#、4#，共計44套房源面積150-275方銷售價格首層40000元/平方米，平層30000-36000元/平方米，頂層37000元/平方米；優(yōu)惠情況開盤按揭95折，全款在按揭基礎(chǔ)上再打97折，實際92折剩余房源對外報去化9成，現(xiàn)場銷控2#：2層、5層；4#：2層。已推售樓棟：2#和4#樓緊鄰杭棉宿舍，樓間距小，并且離核心景觀最遠，所以在可售房源中屬于價值最低；優(yōu)惠情況：首開給予優(yōu)惠力度較大，實際成交價格32000-33000元/平方米之間（含首層），部分房源價格接近區(qū)域高層價格；2134568910小高層（90+90拼接戶型）已推售未推售未取得銷許11高層未推，洋房首開2棟，以俯就高層價格試水推售現(xiàn)狀多層形制，寬墅生活，私家享受產(chǎn)品價值300平方米以內(nèi)的排屋南向2開間格局窄墅生活300平方米以內(nèi)的高層電梯共用超過20戶私屬全無碧璽的洋房南向3-4開間格局電梯共用不超過6戶寬墅生活私家享受戶型優(yōu)勢：獨立入戶，獨門獨院客廳7.2m極致面寬，主臥面寬適宜；全套房設(shè)計，主臥配步入式衣柜；客廳連接露臺，觀景、采光效果好；1：1贈送地下一層，并且地下層高3.2，南北雙向采光，實用性強；贈送下沉式庭院，附贈空間大。戶型劣勢：面積偏大，導(dǎo)致總價較高；庭院面積較小。底躍——私享的極致，最具排屋感產(chǎn)品類型戶型優(yōu)勢：私屬電梯門廳；14.4m面寬超奢客廳，主臥4.4面寬適宜；主仆分開入戶動線；全套房設(shè)計，主臥配步入式衣柜；270度全景露臺；中西廚設(shè)計，尊貴大氣。戶型劣勢：面積過大，總價高，客群面窄；南北向露臺進深短，使用性不佳；主臥衛(wèi)生間門正對主人床，客戶不認可；內(nèi)部動線不清晰。頂層——寬墅的極致，平躺的排屋產(chǎn)品類型戶型優(yōu)勢：一梯一戶，擁有私屬電梯廳；客廳7.2m極致面寬，主臥面寬適宜；全套房設(shè)計，主臥配步入式衣柜；客廳連接陽臺，觀景、采光效果好；中西廚設(shè)計，尊貴大氣。戶型劣勢：陽臺進深短，面積過小，生活居住受影響；室內(nèi)外過渡空間少，居住舒適性受損；衛(wèi)生間過多，對客戶有影響。平層——寬生活，私享受的標準體驗產(chǎn)品類型底躍產(chǎn)品頂層產(chǎn)品平層產(chǎn)品舒適性：比較產(chǎn)品戶型設(shè)計空間設(shè)置、附贈空間、面寬尺度等方面優(yōu)劣；居住方式：考慮豪宅客戶期望的居住感受，比較項目三類產(chǎn)品與別墅排屋之間的差異性和相似性；稀缺性：對于豪宅客戶而言，產(chǎn)品的稀缺性同樣重要，該產(chǎn)品的優(yōu)勢與稀缺性也是決定產(chǎn)品價值的重要因素。獨占性：作為豪宅產(chǎn)品，其對于內(nèi)部景觀資源的獨占性也是決定其價值的重要因素。比較市場：比對同總價項目同類型產(chǎn)品存量、居住舒適性、居住方式、稀缺性等方面優(yōu)劣勢。銷售情況：比較三者在實際銷售時，銷售速度、意向客戶量、溢價能力等因素1、首層產(chǎn)品：地上地下雙層空間，獨立入戶，類似別排生活；送地下空間，露臺和下沉庭院，附贈空間大，使用性強。2、頂層產(chǎn)品：超大客廳面寬，私屬門廳，主仆分開入戶等設(shè)計，尊貴性強；包圍式大露臺，生活型好，附贈空間大。3、平層產(chǎn)品：客廳面寬大，私屬電梯廳，中西廚設(shè)計，尊貴性強；6層以下建筑，親地性好。底躍》頂層》平層價值排序“寬”墅生活，“私”家享受價值關(guān)聯(lián)平層底躍頂層寬私平層（標準體驗版）（極致體驗版）產(chǎn)品客戶戰(zhàn)術(shù)團隊客戶概況——限購對豪宅客戶不構(gòu)成障礙限購政策對豪宅客戶的影響與豪宅客戶購置豪宅計劃限購令影響：通過對豪宅客戶的問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)限購令對于豪宅客戶的影響主要是購房的心態(tài)上，目前客戶購房趨于謹慎，但是從購置豪宅計劃可以發(fā)現(xiàn)，豪宅客戶購置豪宅計劃是長期存在的，并不受到限購的影響。客戶豪宅觀——稀缺資源之低密物業(yè)豪宅區(qū)域和物業(yè)類型：從普遍性來看，杭州的豪宅客戶較認可自然資源好的低密度建筑，之江和西溪的低密度物業(yè)成豪宅客戶首選。客戶豪宅觀——品質(zhì)為先，配套次之購置豪宅關(guān)注因素客戶購置豪宅原因和關(guān)注因素：客戶主要關(guān)注與自身居住舒適性相關(guān)的內(nèi)容，投資和圈子效應(yīng)僅是客戶購置豪宅的較小因素?？蛻艉勒^——少成系客戶更易接受平層產(chǎn)品客戶沈先生：我喜歡住熱鬧的地方，環(huán)境好的地方一般都很遠，上下班在路上的時間花太久了，而且我喜歡熱鬧，周末可以找些親朋好友來家里聚聚，太遠過來都不方便?？蛻魪埮浚何蚁壬L期在外面忙生意，住到郊區(qū)我出去跟朋友逛街什么的不方便，而且一個人呆家里我也有點怕，住在鬧市區(qū)心里踏實點?？蛻魪埾壬何夜臼卤容^忙，一天也在家呆不了多久，所以希望買的房子離公司距離別太遠?？偨Y(jié)：對于年齡較輕，事業(yè)正處在上升期的豪宅客戶家庭來說，購置市區(qū)豪宅主要考慮時間成本和生活圈子的需要，郊區(qū)豪宅對于他們的生活有一定影響，短期內(nèi)不會成為他們的置業(yè)目標。物業(yè)類型年齡2931323435384042444549505558別墅排屋11101111131111大平層豪宅00031000001000客戶語錄客戶豪宅觀——同質(zhì)化普遍，產(chǎn)品差異不強欠缺因素年齡2931323435384042444549505558總計價格偏高

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2價值稀缺性欠佳1

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3價值稀缺性欠佳、缺乏個性化特質(zhì)

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2配套不夠完善

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14缺乏個性化特質(zhì)

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8物業(yè)管理不到位、缺乏個性化特質(zhì)

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1客戶王先生：我覺得中國的豪宅基本上都差不多，用些最貴的東西一堆就完事了，沒有特點，沒有符合每個人的個性化標簽，如果能在這個上面有點突破就好了?？蛻羟G女士：好房子自身的配套有時候還是不能滿足平時的居住，周邊的配套就更不要說了，也挺煩惱的?？偨Y(jié)：豪宅客戶對于目前的豪宅主要認為欠缺個性化特質(zhì)，其次價值稀缺性欠佳和配套不夠完善，所以在塑造

項目個性特質(zhì)、價值稀缺性和建立完善的配套上有一定的機會點?？蛻粞蠓坑^——需要私家戶外空間年齡關(guān)注因素大露臺、花園等景觀空間的設(shè)置低密度、高得房率類似別墅的生活方式29131132134335113814014214414512492501551581總計1235購買洋房關(guān)注因素客戶沈先生：洋房肯定需要有大的露臺，天氣好的話可以出去曬太陽和家庭聚會，別墅的話也不錯，室外空間大。客戶王先生：有個花園的話洋房還是可以考慮的，畢竟別墅排屋的面積太大了，有點浪費，我比較看重花園，自己還能在花園里養(yǎng)點東西?？偨Y(jié)：從豪宅客戶對于洋房的關(guān)注因素來看，大露臺、花園等提升生活性的設(shè)置更被客戶所看重，其次是洋房類別墅的生活方式，而對于豪宅客戶來說低密度、高得房率并不是他們購買洋房的重要因素，所以在對洋房產(chǎn)品的生活性上的打造要提升，將洋房產(chǎn)品塑造成類似別墅的跨品級產(chǎn)品客戶洋房觀——600-900萬的價格區(qū)間購買洋房總價承受力總價年齡2931323435384042444549505558總計400-500萬1

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4600-700萬

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7800-900萬

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171000萬以上

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2客戶購置洋房總價承受：明顯得可以看出，40歲以下年輕豪宅客戶對于洋房總價承受力較低，普遍在600-700萬；而40歲以上的客戶對于洋房的承受力在800-900萬，按目前項目的產(chǎn)品總價目標客戶為40歲以上的豪宅客群?？蛻粜枨蟆飿I(yè)服務(wù)的精細化希望得到額外物業(yè)服務(wù)數(shù)量不關(guān)注4家宴、家政2家政、家宴3家政、私人管家式服務(wù)1酒店式管家服務(wù)1私人管家式服務(wù)6私人管家式服務(wù)、訂餐3總計20關(guān)于物業(yè)服務(wù)：絕大多數(shù)豪宅客戶看重物業(yè)服務(wù)，并且希望得到針對性的物業(yè)服務(wù)，特別是能夠一對一進行的私人管家式服務(wù)，其次是家政、家宴等服務(wù)，所以項目可以在物業(yè)服務(wù)內(nèi)容和水準上加以提升，行程差異化的競爭價值。追求品質(zhì)講究私密本項目的客戶不僅見過豪宅，也買過豪宅，對所謂的豪宅有相當?shù)恼J識，除了自然資源之外，產(chǎn)品自身的品質(zhì)是他們最關(guān)心的，品質(zhì)與價值的對等關(guān)系是他們所認可的，他們愿意為品質(zhì)買單。豪宅都講究私密性，客戶愿意為額外的私密性而買單，比如獨門獨院，私家電梯、花園、露臺等。尤其對私家的戶外空間情有獨鐘。動心差異豪宅客戶見多識廣，所形成的慣性思維既是經(jīng)驗，也是障礙。差異化的產(chǎn)品是突破思維障礙的關(guān)鍵。超常規(guī)的產(chǎn)品尺度，風格，以及空間布局，都能成為令客戶動心的要素。為品質(zhì)和私密性買單，因獨有的差異性動心需求總結(jié)追求品質(zhì)講究私密動心差異有面子，有里子，有品位。心理總結(jié)面子里子品位針對客戶的營銷推廣方案，必須立足的三個基本面：有面子，有里子，有品位。產(chǎn)品客戶戰(zhàn)術(shù)團隊戰(zhàn)術(shù)——四步走●璞儷會牽頭，整合各個分銷及跨界渠道資源?！穸ㄆ谂e辦圈層活動，邀約客戶參與。擴展渠道拓客搭建營銷大平臺強化終端殺客能力媒體縱深策略●利用高端產(chǎn)品的場地來推售標準產(chǎn)品。●用限量版的方式來推售極致產(chǎn)品。不流失顯性的購買機會激發(fā)隱性的購買需求60萬及以上豪車車主杭州大廈金卡客戶銀行存款500萬及以上的VIP客戶全球通單月消費2000月及以上的用戶習慣生活于主城、但向往高品質(zhì)生活的老社區(qū)業(yè)主主城單價2.5萬元/平方米以上、5-10年房齡的社區(qū)業(yè)主相互增益客戶擴容客戶升級圈層營銷定向營銷擴展渠道拓客——高端名錄+高價社區(qū)德勝路以北一線：藍色霞灣、清水公寓、天時苑、淺水灣城市花園朝暉及文教區(qū)一帶：文二新村、求智巷、下寧巷、稻香園小區(qū)、建工新村、郵電新村、西溪河東、沈塘新村武林廣場核心一片：上寧新村、馬塍路小區(qū)、施家花園、胭脂新村拓客區(qū)域拓客方式7天環(huán)境媒體直郵物料包到訪有禮7天滲透術(shù)：7天廣告滲透包圍、關(guān)鍵物料送到到戶、創(chuàng)新物料穿針引線持運河散步地圖到訪售樓處，可以兌換精美禮品建議2G優(yōu)盤1個，打開強制內(nèi)置碧璽廣告電梯轎箱廣告小區(qū)崗?fù)ば^(qū)入口起落桿項目宣傳冊運河散步地圖精致挪車貼運河散步地圖拓客區(qū)域拓客方式擴展渠道拓客——老帶新，現(xiàn)場體驗搶春（1-3月）夏·趣園（5-8月）秋·品園（9-11月）冬·賞園12月1月3月5月6月7月8月9月10月11月12月賞菊業(yè)主答謝盛會螢火蟲節(jié)日港式春茗-客戶答謝，搶春在前3·15消費者權(quán)益日，業(yè)主質(zhì)量檢查組成立以體驗式活動強化城市洋房的生活價值：以5#樓底躍樣板房做目標客戶，以年齡人群、性別人群、家庭單元為主的體驗式活動；老帶新的活動促新老客回流現(xiàn)場，制造熱銷氣氛、聚集人氣：主要是銷售現(xiàn)場老帶新圈層活動及相關(guān)政策實施，促營銷主題的落地與帶動銷售。滲透高端場所商務(wù)社交生活購物休閑娛樂交通接駁城市五星級酒店設(shè)置展場杭州大廈、萬象城巡展杭州蕭山機場九龍倉VIP業(yè)主貴賓廳高爾夫球會網(wǎng)絡(luò)媒體報紙廣告雜志新地產(chǎn)、浙商雜志搜房、住杭、新浪錢江晚報、都市快報、杭州日報杭州主流媒體環(huán)境媒體直郵DM、5A寫字樓電梯廣告專屬渠道，實施精準聚客，圈定客戶活動地圖信息傳播：不談產(chǎn)品，只談文化和圈層戰(zhàn)術(shù)——媒體縱深策略產(chǎn)品量化通過可見的數(shù)字化表達，強化產(chǎn)品稀缺性，讓社會客戶清晰了解項目產(chǎn)品稀缺程度。突出特質(zhì)強調(diào)產(chǎn)品手工特質(zhì)，表達兩層含義，一層精工細致的品質(zhì)，另一層限量極少的產(chǎn)品。推廣訴求將產(chǎn)品量化以10棟來突出稀缺性，以意式手工洋房的產(chǎn)品特質(zhì)強化產(chǎn)品不可量產(chǎn)、不可工業(yè)化制造、區(qū)別于普通住宅的稀缺性。運河邊10棟意式手工洋房稀缺性、唯一性推廣為核心媒體縱深策略——標簽強化戰(zhàn)術(shù)——搭建營銷大平臺“手工”所象征的高端、稀缺、恒久?？蓮膯我豁椖康臉撕炆駷橐粋€平臺符號——九龍倉璞儷會。通過璞儷會來整合分散的渠道資源，組織和開展各類跨界營銷活動。

搞定高端愛好者圈頂級音響愛好者、頂級攝影愛好者、收藏愛好者、高爾夫發(fā)燒友公關(guān)優(yōu)質(zhì)客戶圈

60萬以上豪車車主圈、杭州大廈金卡客戶、銀行VIP客戶、全球通VIP客戶、杭州舒曼手工皮鞋店客戶玩轉(zhuǎn)生活休閑圈寵物主圈、境外旅游自由行客圈、子女留學海外家長圈、搭建營銷大平臺——三個圈子，客戶聯(lián)動家庭套票主要依托運河豐富的人文旅游資源，定制家庭周末度假生活。活動針對5人（老中幼）模式量身定做，涵蓋食—行—享。發(fā)放環(huán)節(jié)生效環(huán)節(jié)體驗環(huán)節(jié)信用卡、移動積分兌換樂享套票（銀行、移動營業(yè)廳終端易拉寶、海報、客戶短信）持套票至碧璽售樓處蓋章生效運河專屬畫舫同源里院子餐廳五人用餐標準比高影城抵用券全年500張運河生活家庭周末樂享套票春季杭州頂級音響賞析會夏季徠卡相機文化博覽秋季西泠印社玉拍會冬季頂級腕表鑒賞及保養(yǎng)一季一會，4場針對高端愛好者的饕餮盛宴無處不在的意大利元素時尚,高端生活享受的標簽化活動意大利頂級定制男裝品牌Kiton(奇頓)金裁縫“全球定制巡回”原央視名嘴黃健翔與你一起看意甲杭州意大利留學生家長會戰(zhàn)術(shù)——強化終端殺客能力1拉開產(chǎn)品價差公布樓王單位5#中的底躍和頂層產(chǎn)品的價格，樹立項目中的價格標桿2利用極致產(chǎn)品的場地來介紹標準產(chǎn)品不主動帶看平層樣板房，借底躍或頂層的場地來介紹平層，制定策略和說辭。3標準產(chǎn)品去化后，以限量版的方式推極致產(chǎn)品全力推售平層產(chǎn)品，基本去化后，以限量的方式推出底躍和頂層。2134568910小高層（90+90拼接戶型）已推售未推售未取得銷許11推樓王推出5#樓王預(yù)約活動，現(xiàn)場展示參考價格；拉大5#與6#、9#和10#價差，將6#、9#和10#價差縮小。引關(guān)注利用樓王效應(yīng)，吸引優(yōu)質(zhì)客戶，通過5#與在售房源性價比比對，引導(dǎo)價格承受力較弱的客戶購買在售房源。推高價通過6#、9#和10#房源的銷售，為5#積累價格承受力高的優(yōu)質(zhì)客戶，利用客戶攀比心理，通過小范圍意向客戶異地開盤方式，推高5#價格。引關(guān)注通過5#銷售結(jié)果，對市場宣導(dǎo)項目整體價值，拉高1#和8#小戶型單價，乘機推出市場，通過小戶型銷售積累大戶型客戶，再依次推出3#和11#樓。說明：根據(jù)工程情況，在首批多層去化較好的情況下，拉高少量剩余房源，可乘機推出高層產(chǎn)品，利用高層與多層間明顯價差，引導(dǎo)總價承受力低的客戶購買高層，從而順勢推高高層價格。強化終端殺客能力——高低聯(lián)動產(chǎn)品客戶戰(zhàn)術(shù)團隊中原虎狼戰(zhàn)隊，全城渠道拓展：圈層拓展行銷2-3/2-2級市場互動尖刀電話營銷聚力中原繪制客戶地圖（工作/生活）客戶陌拜（主動出擊）7天統(tǒng)戰(zhàn)術(shù)（目標環(huán)環(huán)相扣）浙江中原會客戶資源門店搜客集中帶看二二級市場聯(lián)動（成單為王）客戶點對點傳播客戶Coldcall，以點帶面反復(fù)梳理洗客（10次sayno原則）深耕地緣性板塊及生活區(qū)專業(yè)市場、生活購物娛樂場所滲透外拓專員劃區(qū)攻克并后續(xù)維護點對點渠道滲透二三級聯(lián)動中原獨有的四大制度一把手負責制銷售策劃全程制置業(yè)隊伍動銷