中國啤酒產(chǎn)業(yè)營銷環(huán)境分析

中國啤酒產(chǎn)業(yè)營銷環(huán)境分析概念中國啤酒微觀營銷環(huán)境分析中國啤酒宏觀營銷環(huán)境分析環(huán)境機(jī)會與威脅分析教學(xué)方法中國啤酒市場歷史背景20世紀(jì)80~90年代，很多外資企業(yè)看到了中國市場的巨大潛力，進(jìn)入了中國。到了95年左右，有些外資撤離了中國市場，但到了2000年的時候,很多外資企業(yè)看到了中國市場的巨大潛力，進(jìn)入了中國。到了95年左右，有些外資撤離了中國市場，但到了2000年的時候，很多外資企業(yè)卻并不甘心放棄中國市場，便以投資入股的方式與中國本土的品牌合作。利用本土企業(yè)的優(yōu)勢進(jìn)入了中國市場，而中國自己的啤酒品牌也在數(shù)年的磨練中逐漸成熟。2007年至2010年，啤酒行業(yè)面臨著較好的發(fā)展際遇：國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展和城市化水平的提高，給行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了巨大的需求空間；西部大開發(fā)、振興東北地區(qū)等老工業(yè)基地、促進(jìn)中部崛起和建設(shè)社會主義新農(nóng)村等重大發(fā)展戰(zhàn)略，為啤酒行業(yè)創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)遇；全球經(jīng)濟(jì)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，為我國啤酒行業(yè)在更大范圍內(nèi)配置資源、開拓市場創(chuàng)造了條件。人口環(huán)境分析人口是構(gòu)成市場的基本要素.我國人口基數(shù)大,在現(xiàn)代醫(yī)學(xué)突飛猛進(jìn)的今天,死亡率不斷降低將為中國啤酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生一個巨大的消費群體,如果我國人均啤酒消費量達(dá)到國際水平的30升，即可形成近4000萬噸的的生產(chǎn)規(guī)模和超過1000億元的銷售收入。經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析我國是發(fā)展中國家，目前正處于社會主義的初級階段，雖然啤酒在城鎮(zhèn)市場有稍好的銷售業(yè)績，但9億農(nóng)村消費者是啤酒業(yè)真正的消費主體，農(nóng)村市場啟動不起來，啤酒企業(yè)依然在狹窄的城鎮(zhèn)區(qū)間去競爭，在供大于求的今天，只能是微利經(jīng)營。啤酒業(yè)目前產(chǎn)大于銷，供給增長已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過需求增長，價格戰(zhàn)成了企業(yè)在市場上競爭的重要手段。我國經(jīng)濟(jì)雖然得到了長足發(fā)展，但只要一進(jìn)行人均分配，我們就落后到世界100多名以后。與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、啤酒銷量大的國家相比，我們的人均收入還是極為偏低，低價啤酒對城鄉(xiāng)居民依然有極大的誘惑力。我國目前生產(chǎn)工廠依然眾多，這些企業(yè)不僅僅為國內(nèi)外啤酒巨頭所垂涎，也同樣為眾多實力不小的地方諸侯提供了兼并擴(kuò)張的機(jī)會。特別是在消費潛力巨大的市場形勢面前，我國啤酒市場隨著外資再次進(jìn)入攻城掠地對我國啤酒企業(yè)的收購，啤酒商之間的競爭繼2003年以來的市場戰(zhàn)、收購戰(zhàn)，將逐步演變?yōu)榧瘓F(tuán)之間和品牌之間的競爭；隨著我國經(jīng)濟(jì)形勢的穩(wěn)定發(fā)展和老百姓收入的不斷增長，購買消費能力達(dá)到一定的程度后，品牌就決定著人們的選擇，所以，如果說以前發(fā)生的啤酒大戰(zhàn)都還只是停留在彼此尋找市場空白點上的話，那么，下一輪大規(guī)模啤酒戰(zhàn)的特點將是形式上表現(xiàn)為遭遇戰(zhàn)和肉搏戰(zhàn)，實質(zhì)上是以品牌為平臺進(jìn)行的資源整合的品牌戰(zhàn)。政治環(huán)境分析作為無國家行業(yè)保護(hù)、鼓勵或限制的特殊政策，而靠市場自我調(diào)控的競爭性產(chǎn)業(yè)的中國啤酒工業(yè)，發(fā)展前景充滿魅力。而歐美等地的傳統(tǒng)啤酒消費市場有的已經(jīng)飽和，西歐市場的消費量正呈下降趨勢，因此，嘉士伯等國外啤酒巨頭紛紛關(guān)閉了在西歐的生產(chǎn)工廠，轉(zhuǎn)向我國啤酒市場。與國外航空母艦般的啤酒企業(yè)相比，我們的啤酒企業(yè)充其量就象淺海中飄蕩的一支支“小舢板”。甲醛事件產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，甲醛事件之所以影響了整個啤酒行業(yè)，因為它直接觸及的是行業(yè)、企業(yè)生存基礎(chǔ)——質(zhì)量。甲醛事件發(fā)生后，很多企業(yè)明確表態(tài)，啤酒甲醛達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)，并在加強產(chǎn)品品種創(chuàng)新廣州珠江啤酒集團(tuán)有限公司珠啤集團(tuán)董事長、總經(jīng)理方貴權(quán)認(rèn)為企業(yè)和產(chǎn)品都是有壽命的，唯有品牌是沒有壽命。品牌不僅靠廣告宣傳，更重要的是體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量上。明年，我們在質(zhì)量保證的基礎(chǔ)上，要嚴(yán)格控制好產(chǎn)品的流通和庫存，高度保證產(chǎn)品新鮮度。除此之外，還要抓好產(chǎn)品的外觀包裝質(zhì)量。要讓消費者感到，喝珠江啤酒是安全的、高品質(zhì)的、愉悅的、超值享受的在全面提高產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，發(fā)展口味純正、淡爽（醇厚）的高檔啤酒；包裝美觀大方，風(fēng)味保鮮穩(wěn)定；符合消費時尚，有一定吸引力。逐步提高國產(chǎn)啤酒在高檔消費市場中的比例，有計劃地引導(dǎo)發(fā)展純生啤酒，以純生啤酒的嚴(yán)格無菌操作帶動啤酒生產(chǎn)的微生物監(jiān)控，提高衛(wèi)生管理水平。在目前基礎(chǔ)上，繼續(xù)開發(fā)不同類型、不同風(fēng)味特點和使用不同修飾技術(shù)的啤酒，使品種更加多樣化，逐步改變10°-12°淡色啤酒占絕對優(yōu)勢的現(xiàn)狀，以滿足不同消費者的需要。改進(jìn)產(chǎn)品包裝，向多樣化和小型化發(fā)展，減少瓶裝酒容量，增加小瓶酒。減輕包裝重量，發(fā)展聽裝酒；縮小包裝體積，降低包裝高度，以方便家庭消費。隨著塑料制品科技水平的提高，開發(fā)生產(chǎn)高質(zhì)量的塑料瓶包裝啤酒，以方便運輸，并可解決啤酒瓶爆炸問題啤酒業(yè)建設(shè)節(jié)約型企業(yè)季節(jié)性效益明顯的中國啤酒業(yè)，近幾年一方面由于市場競爭的加劇，產(chǎn)品銷售價格一路走低。目前，中低檔啤酒的市場銷售價格甚至比5年前還要低，絕大部分市場的中低端產(chǎn)品竟低于礦泉水及一般碳酸飲料的銷售價格；另一方面，自2003年以來，啤酒生產(chǎn)鏈條上的原料、輔料、能源、運輸?shù)人膫€環(huán)節(jié)成本均不同程度的寬幅上漲，導(dǎo)致啤酒生產(chǎn)成本一再攀升。據(jù)分析，目前，大麥、大米、水、瓶子、商標(biāo)、紙箱等原輔材料及電、煤、油等能源和運輸費大幅漲價及《公路法》的實施對超限車輛嚴(yán)查重罰等，導(dǎo)致每瓶啤酒的生產(chǎn)成本保守估計至少上升0.15元以上，而終端價格比拼和成本擠壓雙重壓力引發(fā)的贏利空間的大壓縮，成為整個啤酒行業(yè)的“坎”。特別是在能源緊缺這種嚴(yán)峻的背景下，中國啤酒業(yè)必須節(jié)能降耗，建設(shè)節(jié)約型企業(yè)。廣州珠江啤酒集團(tuán)有限公司珠啤集團(tuán)董事長、總經(jīng)理方貴權(quán)說，我們要把珠啤建設(shè)成為學(xué)習(xí)型企業(yè)、節(jié)約型企業(yè)。不僅珠江啤酒計劃建設(shè)節(jié)約型企業(yè)，華潤雪花啤酒的市場總監(jiān)侯孝海先生也認(rèn)為節(jié)能降耗也是企業(yè)的品格和品位，不比利潤事小。拓寬市場營銷中介機(jī)構(gòu)可以協(xié)助公司推廣、銷售和分配產(chǎn)品。餐飲店，燒烤小吃店，都可以作為啤酒公司的發(fā)展對象。出售啤酒的出售商多樣性發(fā)展，不能單一。切實考慮不同地區(qū)對啤酒口味及銷售地點的不同。北方多在家里，銷售多成箱，在居民區(qū)可設(shè)多些零售商。在南方多是以飯店銷售為主要模式。在飯店的啤酒利潤相對會高，啤酒廠商就可在飯店附近或者飯店多設(shè)代理點。同時加快產(chǎn)品創(chuàng)新，生產(chǎn)適應(yīng)市場需求的新產(chǎn)品。啤酒營銷環(huán)境總結(jié)中國是一個人情味很濃的傳統(tǒng)國家，朋友之間聚會休閑喝啤酒的機(jī)會很多。啤酒在中國市場還要很大的潛力。啤酒營銷需要靠多方面的努力，從廠商的生產(chǎn)到銷售每一個細(xì)節(jié)都應(yīng)全面考慮消費者的喜好與承受能力，順應(yīng)時代變化。針對不同地區(qū)也應(yīng)建立不同的銷售模式和啤酒口味，取悅購買者。充分掌握市場營銷環(huán)境的宏觀和微觀影響因素，放能讓自己廠商的啤酒立與不敗之地!場只會有相對的飽合，永遠(yuǎn)不會有絕對的飽合，只有認(rèn)真研究消費者的需求，開發(fā)適銷對路的新產(chǎn)品，產(chǎn)品需求量大，在買方市場的大環(huán)境下，找到局部的賣方市場，企業(yè)就擁有了主動權(quán)，擺脫不局面實現(xiàn)現(xiàn)款現(xiàn)貨的交易。07~10年，啤酒行業(yè)面臨著較好的發(fā)展際遇：國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展和城市化水平的提高，給行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了巨大的需求空間；西部大開發(fā)、振興東北地區(qū)等老工業(yè)基地、促進(jìn)中部崛起和建設(shè)社會主義新農(nóng)村等重大發(fā)展戰(zhàn)略，為啤酒行業(yè)創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)遇；全球經(jīng)濟(jì)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，為我國啤酒行業(yè)在更大范圍內(nèi)配置資源、開拓市場創(chuàng)造了條件。機(jī)會威脅啤酒產(chǎn)業(yè)冒險業(yè)務(wù)處于高危險高機(jī)會的水平.高機(jī)會證明企業(yè)環(huán)境因素的高利潤和高風(fēng)險并存.企業(yè)應(yīng)該在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上不盲目冒進(jìn),又要勇于冒險,限制,減輕或轉(zhuǎn)移威脅因素,降低威脅水平,善于在風(fēng)險中求發(fā)展.環(huán)境威脅啤酒業(yè)建設(shè)節(jié)約型企業(yè)甲醇事件潛在的嚴(yán)重性和發(fā)生概率雙高的威脅因素.企業(yè)對這