翡翠湖項(xiàng)目定位策劃報告樣本

世外桃源項(xiàng)目系列策劃文本之一AA級項(xiàng)目定位策劃匯報

高級顧問首席策劃實(shí)施策劃

世外桃源項(xiàng)目定位策劃匯報———為成功者再造成功東晉田園詩人陶淵明對生活真諦有深切向往，她用詩來表示人間美好生活意境：“結(jié)廬在人境，而無車馬喧。問君何能爾，心遠(yuǎn)地自偏。采菊東籬下，悠然見南山。山氣日夕佳，飛鳥相和還。此中有真意，欲辨已忘言。”這就是陶淵明所描繪世外桃源般生活圖景。在現(xiàn)代，大家對城市喧囂，本能地產(chǎn)生了一個浮躁。浮躁生活和浮躁心，總是期望尋求到一片寧靜和碧綠，解除浮躁、去掉疲憊；提醒舒適、預(yù)約夕陽。這就是我們今天地產(chǎn)界要提倡“地產(chǎn)新精神”——回歸自然。回歸自然是一句簡單口號，不過把它做成建筑作品，并使其永恒和不朽，就不是通常意義上地產(chǎn)項(xiàng)目，而是一個品格和力量和歷史雕塑。如美國比華利山莊和香港半山豪宅就是為成功者和名流、商賈所特制居所。假如說，美國好萊塢如同一間造夢工廠，那么和之相鄰比華利山莊，便是這群造夢者為自己所營造如詩如畫世外桃源。比華利山莊，這個花香鳥吟，樹盈草青，風(fēng)清語細(xì)，曲徑通幽美國第一富貴家園，堪稱明星大亨一大樂園。這里座座豪宅深院大多出自名家巨匠之手，它們極盡全世界從中世紀(jì)到超現(xiàn)代，從熱帶草屋到羅馬皇宮建筑風(fēng)采。這里是明星后院，四處能夠見到含有明星身價宅第。北棕櫚樹街508號曾為美國頭號巨星瑪麗蓮·夢露所擁有。緊鄰下來一條街北橡樹街720號，是大家所熟悉喬治·伯恩和葛蕾絲·愛倫家，它曾經(jīng)是50年代電視所展示樣板住房。不遠(yuǎn)處，一座不凡地中海式建筑，曾是巨星伊麗莎白·泰勒家?？拷嗄岬谏焦?，魯?shù)婪颉とA倫天奴為逃開影迷滋擾，特在此地營造了一座帶有文藝復(fù)興藝術(shù)名居，并配上東方地毯，中世紀(jì)盔甲。無聲電影諧星哈偌德·羅易得，在綠地街上蓋起了一座占地20英畝宮殿，其中不乏12個不一樣專題花園，44個房間。在威爾塞耳大道向東，著名建筑家貝聿銘多年又為畢華利添上了多彩一筆，她那大理石加透明玻璃杰作，于莊園入口處，甚是顯眼。今天超級巨星，如史蒂夫·馬丁，芭芭拉·史翠珊均安家于此。畢華利山莊是成功者標(biāo)志，這個美國最美一角，夢幻般醉人家院，引導(dǎo)著大家住宅時尚，是世界受騙之無愧一顆住宅明星。太平山半山區(qū)一向?yàn)橄愀圩畎嘿F豪宅匯聚之地，而山頂僅有100間獨(dú)立式洋房，更成為超級富豪心水所選。一位地產(chǎn)發(fā)展商說過，香港太平山是大自然鬼斧神工恩賜。它不可再生性決定了這個區(qū)域住宅持久魅力和升值空間。當(dāng)年，英軍占領(lǐng)港島后，洋商隨之在港島中營商，并陸續(xù)在該區(qū)較高山地筑宅。以圖清涼干爽，又因有郊游雅興，這里植物公園及山幽野趣完全滿足了這種需求。另外，半山區(qū)依山面海，能夠俯瞰漂亮維多利亞港，這么絕佳景觀是世上罕有。更為關(guān)鍵是，半山離香港中環(huán)商業(yè)金融區(qū)僅十?dāng)?shù)分鐘車程，而且從不塞車。加之，港府歷屆一直以低密度為依據(jù)，計(jì)劃半山尤其是山頂建筑物，盡力保留該區(qū)域原有風(fēng)貌及景致。時下，港府要員陳方安生、恒生董事何添、迪生集團(tuán)老板潘迪生、李錦記后人等等大批政、商界精英均居住在半山。所以，半山豪宅價值是不言而喻。香港半山豪宅是財富和身份象征。其實(shí)，時間向后推幾年，在山城重慶也有一個“建筑小品”逐步被重慶大家所接收，這就是——重慶中安國際大廈。重慶中安國際大廈在以前只是一個一般建筑物，經(jīng)一群沿海來西部開發(fā)“淘金人”妙手一撥，就變成了一個為重慶和中國外來渝投資開發(fā)者精品寫字樓?，F(xiàn)在已經(jīng)有重慶市和中國外很多金融、商務(wù)機(jī)構(gòu)落戶于此。這就是重慶中安地產(chǎn)在重慶第一個杰作。比華利山莊和香港半山地產(chǎn)杰作就是中安地產(chǎn)要追尋中遠(yuǎn)期目標(biāo)。世外桃源是中安地產(chǎn)為成功者度身訂做新“成功作品”。世外桃源不是美國式比華利山莊，專為明星富豪制作；也不是香港半山豪宅，專為名流商賈建造。世外桃源是為中國或重慶成功人士和中產(chǎn)階級所定造。但世外桃源要走是一條“比華利山莊和香港半山”精品路線，并不是“比華利山莊和香港半山”簡單克隆，而是在“精品路線”指導(dǎo)下，結(jié)合中國國情和重慶城市居民地產(chǎn)情感進(jìn)行再次塑造，提煉出專題，制造出20年內(nèi)不落后精品地產(chǎn)，為西部開發(fā)在重慶作出一個含有標(biāo)志性鮮明“注腳”。世外桃源是以整合地產(chǎn)為開發(fā)模式，以“帕特南溫泉”為休閑度假特色，提倡亞假日生活模式城市邊緣休閑小鎮(zhèn)。我們將這么去描繪中安地產(chǎn)創(chuàng)建“成功作品”：通往世外桃源溫泉休閑度假勝地路，沿著東蘺大道向嘉陵江方向行進(jìn)。溫泉勝地入口，有一扇歐美式大門，似乎在給大家講述著相關(guān)這個小鎮(zhèn)小說。大門側(cè)面是一片叢林，地?zé)嵴魵獠煌纳衩鼐诿俺?，自由女神雕塑便聳立其旁。這種依山傍水景色美不勝收。這里建筑全部帶有濃厚歐美風(fēng)格。用石子裝點(diǎn)過屋檐、泥灰墻，裝飾過窗戶和墻上壁畫融合于一體，營造出古樸氣氛，仿佛多個世紀(jì)前皇宮。溫泉池邊有熊貓（中國）家庭雕塑，仿佛她們也正在享受著溫泉浴。傳統(tǒng)文化和建筑、休閑和療養(yǎng)、現(xiàn)代娛樂在這里被融合成一個整體。進(jìn)入帶有溫泉池套間，你能感覺到周圍回蕩著遠(yuǎn)處美妙天籟之音。這里天氣改變不大，陰濕、還有點(diǎn)冷，恰好適合長時間浸在溫泉里。推窗即可見常年奔流嘉陵江……枕頭上鋪滿了當(dāng)?shù)匾盎ā涀?，你所要做最終一件事就是慢慢地滑入水中，拋開生活中一切煩惱。此時此刻，只有遠(yuǎn)處江水聲，感受著水輕輕地拍打著身體，來到這里似乎就到了天堂。在這塊神秘而又靜謐休閑度假勝地，你甚至能親手為自己采摘草藥。這里沒有生活中喧囂，所感受到是一片寧靜、祥和。篝火將晚餐氣氛烘托得分外熱烈，在嘗遍歐美及世界各地美食后，你能夠到周圍設(shè)在樹林里酒吧或音樂廳里消遣，也能夠在篝火跳躍光芒中和漂亮“渝女”一起舞蹈，你還能夠平靜地回到房間，帶著微笑入睡，在溫暖手工繡繪香帳中，你會睡得很安穩(wěn)。清晨，愛運(yùn)動鍛煉你，踏著晨曦和草地露珠，沿著帕特南溫泉休閑度假中心小路經(jīng)過圓夢橋來到綠色運(yùn)動場，開始你晨煉和運(yùn)動。在綠色運(yùn)動區(qū)，最受歡迎活動要算熱氣球、網(wǎng)球和滑冰。熱氣球緩緩地將你升入半空，你能夠像鷹一樣盡覽鄉(xiāng)村大地景色。重慶最大網(wǎng)球場讓你激情拼殺，韓國風(fēng)格旱地滑雪場和綠色滑草場讓你在盡情放松中取得刺激、心跳感覺。在經(jīng)過休閑度假區(qū)舒適享受后，你需要激情放松和采購物品，含有歐、美、亞風(fēng)格商業(yè)娛樂區(qū)將讓你流連忘返。含有歐美商業(yè)氣氛步行商業(yè)街上，從匈牙利小商品到美國微軟企業(yè)IT產(chǎn)品應(yīng)有盡有。商店、旅館、甚至于在娛樂設(shè)施上，你全部能親身體會到，這是一個休息、放松地方。酒吧、音樂廳、歌劇院、健身中心等等，多種娛樂設(shè)施和活動應(yīng)有盡有。來到歌舞中心欣賞一曲俄羅斯經(jīng)典歌曲，在你細(xì)胞中又會增添很多歐洲藝術(shù)細(xì)胞。來到泰國芭提婭夜總會激情放松和娛樂，除欣賞風(fēng)情萬種泰國舞蹈外，還能夠接收泰女特殊服務(wù)。假如你在這么環(huán)境里休閑度假生活已感到到很愜意，你可能會想起孩子和老人學(xué)習(xí)和生活。不用去費(fèi)很多心思，繞過休閑度假村東蘺大道，你會聽到南洋學(xué)校朗朗讀書聲，你能夠把孩子送進(jìn)這座占地200畝“貴族學(xué)?！比ソ邮铡百F族”般教育和思想。在學(xué)校和學(xué)生公寓功效分割上，把孩子們從小獨(dú)立和自強(qiáng)天性表現(xiàn)得淋漓盡致。假如你需要照料老人，在學(xué)生公寓旁，有一所中國式樂齡公寓，讓你老人在這里盡情安度晚年，享受夕陽生活，還能夠幫你管管孩子。在這么美妙環(huán)境里，你會認(rèn)為樂不思蜀。那么就住下來，長久和美景良辰相伴?，F(xiàn)代歐美式東籬度假村和中國古民俗風(fēng)格陶園古城讓你做全方面最優(yōu)選擇。古色古香中國民俗度假村四合院和風(fēng)情街市建筑，讓你懷舊情節(jié)得到最大能量釋放。噢，我世外桃源！我們相信，世外桃源不不過陶淵明老先生所描繪未來理想生活之向往，而是經(jīng)過中安人勤奮和扎實(shí)，做出一個現(xiàn)實(shí)“世外桃源”生活版。讓重慶及至中國外中產(chǎn)階級享受到而且撫摩得到漂亮生活園景。中安人是一群造夢者。下一個最輝煌夢就是世外桃源——城市邊緣休閑小鎮(zhèn)。世外桃源——為成功者再造成功！

第一部分項(xiàng)目背景和初步設(shè)想

第一章項(xiàng)目背景和初步設(shè)想仲春，世外桃源項(xiàng)目已被重慶中安地產(chǎn)企業(yè)放在了關(guān)鍵議事日程。企業(yè)董事會數(shù)次開會研究，決定借助外腦，邀請地產(chǎn)策劃企業(yè)一起參與項(xiàng)目標(biāo)前期策劃，充足把握市場脈搏，利用地理位置及自然資源，把項(xiàng)目建成一座歷史、不朽山水建筑精品，為重慶人民建造一個既適合居住又閑情逸致、愉悅身心好去處。國凱（重慶）地產(chǎn)咨詢企業(yè)有幸和中安地產(chǎn)聯(lián)手，共同策劃和打造重慶這一含有歷史意義房地產(chǎn)項(xiàng)目。在接洽項(xiàng)目之時，我們已和中安地產(chǎn)企業(yè)洽商項(xiàng)目開發(fā)基礎(chǔ)問題：1、項(xiàng)目怎樣定位問題？到底要打造一個什么樣項(xiàng)目，首先要處理問題是——我是誰？即項(xiàng)目標(biāo)定位問題。是做住宅，還是洋房？是旅游還是度假？是休閑還是娛樂？我們認(rèn)為，如此優(yōu)質(zhì)自然資源，只能做成綜合性郊區(qū)精品大盤，做成帶有溫泉特色休閑小鎮(zhèn)。2、項(xiàng)目從那里來問題？這是項(xiàng)目從那里來，怎樣設(shè)計(jì)問題？我們認(rèn)為，項(xiàng)目標(biāo)風(fēng)格和產(chǎn)品品質(zhì)一是從歐美和中國設(shè)計(jì)教授思想中來（即“歐美”是歐美式建筑風(fēng)格和建筑設(shè)計(jì)；中國中國是民俗風(fēng)格建筑設(shè)計(jì)）。二是從市場中來。有了歐美和中國民俗建筑風(fēng)格，有了市場需求，項(xiàng)目就有了雛形。3、現(xiàn)在項(xiàng)目標(biāo)情況和在市場中位置？綜合性郊區(qū)精品大盤（亞假日生活模式休閑小鎮(zhèn)），就是項(xiàng)目現(xiàn)在所處位置。同類項(xiàng)產(chǎn)品，在重慶有沒有同質(zhì)化問題。“世外桃源”排行老幾？項(xiàng)目怎樣開發(fā)？市場變動原因又會怎樣？我們認(rèn)為，從真正意義上說，綜合性郊區(qū)精品大盤（亞假日生活模式休閑小鎮(zhèn)），在重慶還沒有出現(xiàn)。世外桃源項(xiàng)目是要在重慶地產(chǎn)界拔得頭籌，發(fā)明重慶地產(chǎn)奇跡和引導(dǎo)性標(biāo)志。4、項(xiàng)目未來發(fā)展方向（賣給誰）問題？很顯著，世外桃源項(xiàng)目標(biāo)關(guān)鍵賣點(diǎn)是溫泉旅游、度假休閑。所以，項(xiàng)目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)鍵是：重慶和中國外中國特色成功人士和中產(chǎn)階級。項(xiàng)目標(biāo)未來發(fā)展方向就是中國特色成功人士和中產(chǎn)階級新生活模式——亞假日生活模式！本定位策劃匯報，就是要處理和回復(fù)以上四方面問題。一、項(xiàng)目背景《孫子兵法》開篇講到，“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也”。發(fā)展商——中安地產(chǎn)企業(yè)深得其妙，決定在項(xiàng)目未開始前，先做一番“廟算”。在二○○十二個月初，土地紅線圖辦下來后，決議層就結(jié)合國外優(yōu)異項(xiàng)目專業(yè)分工模式，借用外腦，邀請中國地產(chǎn)策劃（廟算）精英對其世外桃源項(xiàng)目進(jìn)行前期項(xiàng)目標(biāo)“廟算”。實(shí)際上，中安地產(chǎn)企業(yè)和策劃人很明白，投資巨大、規(guī)模宏大房地產(chǎn)項(xiàng)目標(biāo)成敗，就在于前期“廟算”。在中國房地產(chǎn)全方面進(jìn)入生態(tài)環(huán)境、智能環(huán)境、郊居規(guī)?；瘯r代，房地產(chǎn)開發(fā)早已不是通常意義上蓋房子、賣房子了。逐步展現(xiàn)出大盤化、郊區(qū)化發(fā)展趨勢。這是房地產(chǎn)競爭肯定，也是市場行為和城市化進(jìn)程合拍。發(fā)展商所面臨不僅是消費(fèi)者和產(chǎn)品競爭，更多是要了解怎樣引導(dǎo)市場、發(fā)明需求。所以，項(xiàng)目標(biāo)前期策劃就是戰(zhàn)略策劃，是項(xiàng)目生死攸關(guān)事情，是引導(dǎo)市場進(jìn)入良性循環(huán)生機(jī)所在。經(jīng)過我們和發(fā)展商溝通，我們認(rèn)為世外桃源項(xiàng)目是重在引導(dǎo)市場，發(fā)明需求基礎(chǔ)上進(jìn)行戰(zhàn)略策劃。廣東人有喝“頭啖湯”習(xí)慣和精神。世外桃源定位基礎(chǔ)在哪里呢？應(yīng)該就在適度超前“頭啖湯”里。所以，經(jīng)過縝密分析研究和對重慶地產(chǎn)市場把握，我們提出了“整合生活要素”地產(chǎn)整合開發(fā)模式，發(fā)明“亞假日生活模式”和城市邊緣休閑小鎮(zhèn)概念，引導(dǎo)和締造重慶乃至中國中產(chǎn)階級人士以第二生活空間為主休閑度假基地。重慶是一個山水城市，山水城市最大資源在于山和水。重慶房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過數(shù)次洗牌，無小區(qū)、無景觀、無綠化單體樓逐步淡出市場?，F(xiàn)在，已經(jīng)有大盤和郊區(qū)新盤在現(xiàn)身山城。和沿海城市不一樣是，重慶消費(fèi)者消費(fèi)百分比失調(diào)，在消費(fèi)層面上出現(xiàn)高消費(fèi)者較少，低消費(fèi)者居多現(xiàn)象。中產(chǎn)階級在逐步成長，富豪階層百分比相對較少局面。但在樓盤供給方面，頂級豪宅和高級豪宅較少。所謂別墅既無山水景觀，又無“大家風(fēng)范”，最多是多部分面積而已。不能提供閑情逸致，滿足不了富豪階層消費(fèi)。對于中產(chǎn)階級二次置業(yè)人士來說，也缺乏適度超前樓盤。大家在追求物質(zhì)生活同時，也在不停追求閑適休閑生活?；谝陨媳尘埃覀兲岢隽耸劳馓以错?xiàng)目標(biāo)專題定位：整合生活要素綜合性郊區(qū)精品大盤項(xiàng)目。即：“亞假日生活模式”——城市邊緣休閑小鎮(zhèn)（其成功者生活要素包含：對兒女教育，對長輩贍養(yǎng)，對健康渴望，對休閑需求，對浪漫怡情等）。在這種形式和背景下，和中安握手是一件很有意義事。二、項(xiàng)目提出關(guān)鍵依據(jù)世外桃源項(xiàng)目提出關(guān)鍵依據(jù)：（一）資源稀缺世外桃源項(xiàng)目是一個稀缺資源項(xiàng)目。不可多得山水資源，為項(xiàng)目孕育了高品質(zhì)品味。也正因?yàn)榇耍?xiàng)目標(biāo)打造，必需有豪宅和適度超前別墅概念出現(xiàn)，并進(jìn)行有效整合優(yōu)質(zhì)稀缺資源項(xiàng)目。如中國廬山別墅，廣州二沙島上金亞和新世界花園、白云堡、金湖別墅，秦皇島維多利亞港灣等精品大盤，全部是在稀缺資源基礎(chǔ)上進(jìn)行資源整合后取得成功案例。（二）市場短缺項(xiàng)目重慶市場即使有錦繡山莊，含谷全興別墅、香格里拉，渝北寶圣湖、北碚水天花園，南坪帝景名苑等，但全部缺乏高級樓盤氣質(zhì)，要么缺乏山資源，要么缺乏水流動，均不足以支撐項(xiàng)目應(yīng)有基礎(chǔ)要件。所以，世外桃源要制造是重慶市場短缺項(xiàng)目。（三）政府計(jì)劃依據(jù)重慶市政府將項(xiàng)目區(qū)域計(jì)劃為“長江水天城功效區(qū)”，并對項(xiàng)目標(biāo)具體功效作了具體說明，此區(qū)域?yàn)橐粋€有山有水高尚居住小區(qū)。據(jù)此，項(xiàng)目標(biāo)開發(fā)建設(shè)，有了政策依據(jù)。（四）企業(yè)實(shí)力重慶中安地產(chǎn)企業(yè)是一家頗具實(shí)力開發(fā)企業(yè)。企業(yè)從證券業(yè)轉(zhuǎn)入重慶多元化投資領(lǐng)域，從事房地產(chǎn)開發(fā)，在重慶已取得了不菲成績。在極短時間內(nèi)完成了角色轉(zhuǎn)換——中安國際大廈已取得成功，在業(yè)界取得很好口碑。所以，重慶中安對世外桃源項(xiàng)目標(biāo)開發(fā)含有“志在必得”把握和足夠信心。（五）市場驅(qū)動人因物聚，物以人貴。無疑，商業(yè)社會發(fā)展到一定程度，自然會形成一個適合多種階層人士聚居之地。在新經(jīng)濟(jì)時代，社會節(jié)奏改變，地產(chǎn)業(yè)必需提供適合這種節(jié)奏住宅。成功者從本質(zhì)上沒有國界之分。不過，美國成功者、香港成功者和中國成功者還是有本質(zhì)上不一樣。因?yàn)閲椴灰粯樱晒φ邩?biāo)準(zhǔn)和追求意識也不一樣。由此，我們?yōu)橹袊椭貞c成功者所設(shè)計(jì)居所也有所區(qū)分。中國成功者現(xiàn)有生活愜意、舒適追求，又有對兒女教育，對長輩贍養(yǎng)，對健康渴望，對休閑需求和對浪漫怡情等。所以，中國成功者是有雙重需求和責(zé)任成功人士。我們?yōu)槌晒φ咴O(shè)計(jì)新成功，就是要為她們提供新生活模式，以滿足中國成功者在新生活方法中新需求。這種新需求就是世外桃源市場基礎(chǔ)