營(yíng)銷學(xué)核心概念體系

市場(chǎng)觀念的主要類型一、四個(gè)基本的營(yíng)銷觀念1、生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念：“酒香不怕巷子深”2、推銷觀念：促進(jìn)消費(fèi)者3、營(yíng)銷觀念——顧客導(dǎo)向：“一切從消費(fèi)者出發(fā)”、準(zhǔn)則一：顧客總是對(duì)的；準(zhǔn)則二：萬(wàn)一顧客錯(cuò)了，重讀準(zhǔn)則一4、社會(huì)營(yíng)銷觀念：營(yíng)銷須滿足長(zhǎng)遠(yuǎn)根本利益中心起點(diǎn)手段促銷重點(diǎn)終點(diǎn)生產(chǎn)導(dǎo)向企業(yè)銷售能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品企業(yè)推銷產(chǎn)品特征和質(zhì)量通過銷售獲得利潤(rùn)需求導(dǎo)向企業(yè)生產(chǎn)可以銷售的產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)需求營(yíng)銷組合產(chǎn)品提供給顧客的價(jià)值通過滿足顧客需求獲利新舊營(yíng)銷導(dǎo)向的區(qū)別第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查一、市場(chǎng)調(diào)查二、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容1、宏觀環(huán)境2、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為調(diào)查3、市場(chǎng)需求分析（1）市場(chǎng)需求總量（2）企業(yè)銷售量預(yù)測(cè)4、競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查5、營(yíng)銷因素調(diào)查分析三、調(diào)查類型1、探測(cè)性調(diào)查2、描述性調(diào)查3、因果關(guān)系調(diào)查4、預(yù)測(cè)性調(diào)查四、市場(chǎng)調(diào)查的程序（一）準(zhǔn)備階段1、提出調(diào)查主題2、制定調(diào)查方案（1）確定調(diào)查目標(biāo)（2）確定調(diào)查項(xiàng)目（3）確定資料來源（4）確定調(diào)查方法第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查的方法一、抽樣方法（一）隨機(jī)抽樣方法1、簡(jiǎn)單抽樣2、分層抽樣3、分群抽樣（二）非隨機(jī)抽樣二、調(diào)查方法1、詢問法2、觀察法3、實(shí)驗(yàn)法4、問卷法三、消費(fèi)者購(gòu)買的行為模式外部刺激----消費(fèi)者黑箱---消費(fèi)者反應(yīng)四、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素（一）社會(huì)文化因素1、文化和亞文化2、社會(huì)階層3、相關(guān)群體（1）含義（2）分類：初級(jí)群體、次級(jí)群體、渴望群體。（三）心理因素1、動(dòng)機(jī)2、知覺3、學(xué)習(xí)4、信念和態(tài)度第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策過程一、購(gòu)買決策內(nèi)容（5W2H）1、誰(shuí)參與購(gòu)買活動(dòng)2、購(gòu)買什么商品3、為什么要購(gòu)買4、在什么時(shí)候購(gòu)買5、在什么地方購(gòu)買6、準(zhǔn)備購(gòu)買多少7、他們將如何購(gòu)買第三節(jié)組織市場(chǎng)分析一、生產(chǎn)者市場(chǎng)1、購(gòu)買目的：用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)以獲取利潤(rùn)。2、特點(diǎn)（1）購(gòu)買者數(shù)量少而規(guī)模大（2）需求具有派生性（3）需求具有顯著的波動(dòng)性（4）需求缺乏彈性（5）購(gòu)買者專業(yè)化（6）購(gòu)買決策過程復(fù)雜二、中間商市場(chǎng)1、含義：各類批發(fā)商和零售商，購(gòu)買產(chǎn)品絕大部分用于轉(zhuǎn)售或出租給他人以獲取利潤(rùn)。2、特點(diǎn)（1）更為直接的反映消費(fèi)者的需求（2）對(duì)購(gòu)買價(jià)格更為重視（3）對(duì)交貨時(shí)間特別重視（4）需要廠家協(xié)助作廣告（5）需要供應(yīng)商協(xié)助為顧客提供服務(wù)第四章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析第一節(jié)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析潛在競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者替代品供方需方一、新進(jìn)入的威脅決定障礙大小的因素：1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)2、消費(fèi)者的信賴程度3、資源供應(yīng)4、銷售渠道5、現(xiàn)有企業(yè)的反擊6、其他因素技術(shù)專有權(quán)、技術(shù)訣竅、優(yōu)惠政策等二、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)程度取決于很多因素：1、企業(yè)數(shù)量多少及力量對(duì)比2、行業(yè)所處的發(fā)展階段3、行業(yè)產(chǎn)品的供求關(guān)系4、行業(yè)產(chǎn)品的差異性5、退出障礙三、行業(yè)替代品的壓力1、替代品價(jià)格水平越低，約束作用越強(qiáng)2、用戶購(gòu)買替代品的轉(zhuǎn)換成本越低，約束作用就越強(qiáng)四、購(gòu)買者的壓力決定購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力的因素主要有以下幾個(gè)方面：1、購(gòu)買者的集中程度2、本行業(yè)產(chǎn)品的差異性3、購(gòu)買者對(duì)本行業(yè)的依賴性4、購(gòu)買者的轉(zhuǎn)換成本5、購(gòu)買者對(duì)信息的掌握程度五、供應(yīng)者的壓力1、供應(yīng)者的集中程度2、供應(yīng)者的差異性3、供應(yīng)品的可替代性4、供應(yīng)品對(duì)本行業(yè)的重要性5、本行業(yè)對(duì)供應(yīng)者的重要性第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者1、從行業(yè)的角度看行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者潛在加入者替代品生產(chǎn)者2、從市場(chǎng)的角度看

品牌競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者平行競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者二、SWOT系統(tǒng)分析競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)威脅劣勢(shì)市場(chǎng)細(xì)分在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同的消費(fèi)需求把一個(gè)大市場(chǎng)劃分成若干子市場(chǎng)的過程二、意義有利于企業(yè)深刻認(rèn)識(shí)和尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)有利于確定經(jīng)營(yíng)方向，有針對(duì)性開展?fàn)I銷活動(dòng)社會(huì)效益好三、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)人口因素——年齡、性別、文化程度、職業(yè)等心理因素——社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性行為因素——使用程度、對(duì)價(jià)格敏感度、忠誠(chéng)度等地理因素——地域不同產(chǎn)生的差異一、目標(biāo)市場(chǎng)1、含義：企業(yè)為滿足現(xiàn)實(shí)或潛在需要而要開拓進(jìn)入的特定市場(chǎng)。2、條件足量性、可衡量性、可進(jìn)入性、反應(yīng)差異性第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略無差異市場(chǎng)策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)價(jià)優(yōu)點(diǎn):成本的經(jīng)濟(jì)性缺點(diǎn):容易使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鉆空子差異性市場(chǎng)策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合A市場(chǎng)營(yíng)銷組合B市場(chǎng)營(yíng)銷組合C細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C評(píng)價(jià)優(yōu)點(diǎn):可以針對(duì)性的滿足具有不同特點(diǎn)的顧客群的需求,提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力缺點(diǎn):成本增加同時(shí)給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來一定難度.集中性市場(chǎng)策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C評(píng)價(jià)有利于利用資源優(yōu)勢(shì),但風(fēng)險(xiǎn)較大企業(yè)實(shí)力產(chǎn)品因素產(chǎn)品生命周期利潤(rùn)時(shí)間導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略低價(jià)高價(jià)高質(zhì)低質(zhì)ABCDE1E2E1：避強(qiáng)定位E2：迎頭定位畫出目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖標(biāo)出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手位置市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位重新定位產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品的整體概念和產(chǎn)品組合策略一、什么是產(chǎn)品產(chǎn)品=有形的實(shí)體＋無形的服務(wù)整體概念（3＋2）1、核心產(chǎn)品2、形式產(chǎn)品3、期望產(chǎn)品4、附加產(chǎn)品（延伸產(chǎn)品）5、潛在產(chǎn)品二、產(chǎn)品組合寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)和策略（一）投入期特點(diǎn)：1、銷售增長(zhǎng)緩慢、成本高2、利潤(rùn)微薄3、競(jìng)爭(zhēng)者較少策略：1、快取脂策略2、慢取脂策略3、快滲透策略4、慢滲透策略（二）成長(zhǎng)期特點(diǎn)：1、銷售增長(zhǎng)最快2、利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)3、競(jìng)爭(zhēng)者逐漸增多策略：1、改善產(chǎn)品品質(zhì)2、尋找新的子市場(chǎng)3、改變廣告宣傳的重點(diǎn)4、適當(dāng)時(shí)機(jī)降低價(jià)格（三）成熟期特點(diǎn)：1、銷售量增長(zhǎng)開始緩慢2、利潤(rùn)也從最高點(diǎn)開始回落3、競(jìng)爭(zhēng)最激烈策略1、市場(chǎng)改良2、產(chǎn)品改良3、營(yíng)銷組合改良（四）衰退期特點(diǎn)：1、銷售量急劇下降2、利潤(rùn)很低3、競(jìng)爭(zhēng)者紛紛退出市場(chǎng)策略：1、維持策略2、集中策略3、收縮策略4、放棄策略新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品全新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品企業(yè)新產(chǎn)品二、開發(fā)方向多能化、小型化、簡(jiǎn)化、完善化、多樣化、社會(huì)化三、開發(fā)程序1、構(gòu)思2、篩選3、產(chǎn)品概念形成4、制定營(yíng)銷策略5、營(yíng)業(yè)分析6、產(chǎn)品開發(fā)7、市場(chǎng)試銷8、批量上市第四節(jié)品牌與包裝一、品牌品牌名稱品牌標(biāo)志商業(yè)特征角色商標(biāo)二、品牌命名的學(xué)問三、品牌與商標(biāo)策略（一）品牌有無策略（三）品牌統(tǒng)分策略1、個(gè)別品牌2、統(tǒng)一品牌3、分類品牌4、企業(yè)名稱加個(gè)別品牌（四）品牌擴(kuò)展策略（五）多品牌策略（六）品牌重新定位策略四、包裝策略1、相似包裝策略2、差異包裝策略3、相關(guān)包裝策略4、復(fù)用包裝或多用途包裝策略5、分等級(jí)包裝策略6、附贈(zèng)品包裝策略7、改變包裝策略價(jià)格策略第一節(jié)影響定價(jià)的基本因素