充電樁公司企業(yè)戰(zhàn)略管理方案

充電樁公司

企業(yè)戰(zhàn)略管理方案

XX投資管理公司

目錄

一、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析...................................................4

二、充換電建設(shè)作為新基建，助力穩(wěn)增長..............................7

三、必要性分析.....................................................8

四、公司基本情況...................................................8

五、產(chǎn)業(yè)主要特征分析..............................................10

六、五種競爭力量分析..............................................11

七、經(jīng)濟環(huán)境.......................................................26

八、全球大環(huán)境....................................................30

九、增長型戰(zhàn)略的類型..............................................34

十、增長型戰(zhàn)略的適用條件..........................................57

十一、緊縮型戰(zhàn)略的優(yōu)缺點..........................................59

十二、緊縮型戰(zhàn)略的類型............................................60

十三、實施平衡計分卡的影響因素....................................64

十四、平衡計分卡的起源............................................66

十五、優(yōu)越性.......................................................66

十六、可行性.......................................................68

十七、權(quán)變計劃....................................................68

十八、法人治理....................................................70

十九、發(fā)展規(guī)劃....................................................83

二十、項目風險分析................................................86

項目風險對策.......................................................88

（一）加強項目建設(shè)及運營管理......................................88

本項目的建設(shè)采用招標方式選擇工程設(shè)計承包商，在保證建設(shè)質(zhì)量的同時，

努力降低建設(shè)投資和設(shè)備采購成本。項目建設(shè)按照國家有關(guān)規(guī)定，招標選擇

項目監(jiān)理，確保項目的建設(shè)質(zhì)量、建設(shè)工期和降低項目造價。建成投入運營

后，加強管理降低生產(chǎn)成本，構(gòu)成較大的價格變動空間，以增強企業(yè)的市場

競爭能力。.........................................................89

一、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

縱觀國際國內(nèi)發(fā)展環(huán)境，當前時期，區(qū)域仍處于大有作為的重要

戰(zhàn)略機遇期，但也面臨諸多矛盾疊加、風險隱患增多的嚴峻挑戰(zhàn)。

從國際環(huán)境看。和平與發(fā)展的時代主題沒有變，世界多極化、經(jīng)

濟全球化、文化多樣化、社會信息化深入發(fā)展，世界經(jīng)濟在深度調(diào)整

中曲折復(fù)蘇，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革蓄勢待發(fā)。同時，國際金融

危機深層次影響在相當長時期依然存在，全球經(jīng)濟貿(mào)易增長乏力，保

護主義抬頭，外部環(huán)境中不穩(wěn)定不確定因素增多。

從國內(nèi)環(huán)境看。我國經(jīng)濟長期向好基本面沒有改變，經(jīng)濟發(fā)展進

入新常態(tài)，正在向形態(tài)更高級、分工更復(fù)雜、結(jié)構(gòu)更合理的階段演化,

經(jīng)濟發(fā)展方式正從規(guī)模速度型轉(zhuǎn)向質(zhì)量效率型，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)正從增量擴

能為主轉(zhuǎn)向調(diào)整存量、做優(yōu)增量并舉的深度調(diào)整，經(jīng)濟發(fā)展動力正從

傳統(tǒng)增長點轉(zhuǎn)向新的增長點。特別是“四個全面”戰(zhàn)略布局全面展開,

創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享五大發(fā)展理念全面唱響，新型工業(yè)化、

信息化、城鎮(zhèn)化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化協(xié)同并進，這為經(jīng)濟社會發(fā)展既提供了

重要契機，也提出了更高要求。

當前時期，發(fā)展既面臨風險挑戰(zhàn)，也面臨難得的歷史機遇?？傮w

來看，機遇大于挑戰(zhàn)。

從機遇看。一是多重國家戰(zhàn)略疊加效應(yīng)集中釋放。開發(fā)戰(zhàn)略的深

入實施，積極對接現(xiàn)代化建設(shè)示范區(qū)，為區(qū)域深入推進融合發(fā)展拓展

了更加廣闊的空間。二是重大改革發(fā)展平臺活力競相迸發(fā)。全面推進

統(tǒng)籌發(fā)展綜合改革試點，著力打造開發(fā)示范區(qū)，加快推進融合發(fā)展，

為區(qū)域深入實施發(fā)展戰(zhàn)略提供了強大動力。三是國家重要區(qū)域性綜合

交通樞紐功能不斷完善。隨著鐵路等一批重大工程的建成，區(qū)域?qū)⒊?/p>

為國家互聯(lián)互通的重要節(jié)點，為在更大范圍內(nèi)集聚發(fā)展要素、打造新

的經(jīng)濟增長極提供了有力支撐。

從挑戰(zhàn)看。發(fā)展還存在不平衡、不協(xié)調(diào)、不可持續(xù)的問題。一是

經(jīng)濟下行壓力加大，部分企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營困難，創(chuàng)新能力不強，發(fā)展方

式粗放，產(chǎn)業(yè)層次和附加值率不高，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整任務(wù)艱巨。二是城

鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展不夠均衡，基本公共服務(wù)供給不足，收入差距仍然較大，

貧困人口尚未消除，就業(yè)結(jié)構(gòu)性矛盾仍然突出，社會保障支出壓力加

大，人口老齡化加劇，公民文明素質(zhì)和社會文明程度有待提高。三是

資源約束趨緊，節(jié)約集約利用水平亟待提高，節(jié)能減排任務(wù)艱巨，生

態(tài)環(huán)境需要進一步改善。四是制約發(fā)展的體制機制障礙依然存在，社

會建設(shè)和治理面臨一些新情況新問題。

總體上看，當前時期，是全面建成小康社會的決勝期、加快創(chuàng)新

驅(qū)動轉(zhuǎn)型升級的戰(zhàn)略機遇期、全面深化改革開發(fā)開放的攻堅突破期。

呈現(xiàn)如下階段特征：

1、創(chuàng)新與改革并重，不斷釋放發(fā)展動能。當前時期，創(chuàng)新驅(qū)動將

成為發(fā)展的主動力，為經(jīng)濟保持中高速增長、產(chǎn)業(yè)邁上中高端水平提

供強大支撐。改革開放將成為主要的發(fā)展源泉，全面深化綜合改革將

取得階段性成果，不斷釋放改革紅利，為更好發(fā)展提供強大活力。

2、擴量與提質(zhì)并重，不斷深化開發(fā)。當前時期，發(fā)展是第一要務(wù),

必須擴大總量，壯大實力。提高經(jīng)濟增長的質(zhì)量和效益，是適應(yīng)和引

領(lǐng)新常態(tài)、促進經(jīng)濟平穩(wěn)健康發(fā)展的內(nèi)在要求。調(diào)速不減勢，量增質(zhì)

更優(yōu)，必須加快開發(fā)，推動結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，為經(jīng)濟發(fā)展提供一批重要

的增長點。

3、城鎮(zhèn)與農(nóng)村并重，不斷推進新型城鎮(zhèn)化和城鄉(xiāng)發(fā)展一體化。當

前時期，推進新型城鎮(zhèn)化，為國家新型城鎮(zhèn)化試點提供可復(fù)制、可推

廣經(jīng)驗，既是拓展發(fā)展空間的需要，也是轉(zhuǎn)型升級的重要內(nèi)容。必須

加快形成新型城鎮(zhèn)化體制機制，提升中心城市首位度，推進城鄉(xiāng)發(fā)展

一體化，形成城鎮(zhèn)化發(fā)展新模式。

4、資源與生態(tài)并重，不斷提升綠色發(fā)展水平。當前時期，區(qū)域進

入新一輪黃金發(fā)展期，面臨較多資源瓶頸制約，對優(yōu)化資源利用結(jié)構(gòu)、

提高資源利用效率提出更高要求。良好的生態(tài)環(huán)境質(zhì)量既是可持續(xù)發(fā)

展的基礎(chǔ)，也是民生幸福的保障。必須堅持經(jīng)濟效益、社會效益與生

態(tài)效益相統(tǒng)一，更大力度推進資源節(jié)約、環(huán)境保護和生態(tài)建設(shè)。

5、民生與法治并重，不斷加強社會建設(shè)和法治建設(shè)。發(fā)展民生利

于社會和諧，加強法治利于社會穩(wěn)定。必須加強公共服務(wù)，建設(shè)法治

南通，推進科學立法、嚴格執(zhí)法、公正司法、全民守法，加快建設(shè)法

治經(jīng)濟和法治社會，為民生建設(shè)提供制度性保障。

二、充換電建設(shè)作為新基建，助力穩(wěn)增長

2021年12月中央經(jīng)濟工作會議和2022年2月中共中央政治局會

議，均定調(diào)2022年“穩(wěn)增長”，堅持穩(wěn)字當頭、穩(wěn)中求進，增強經(jīng)濟

發(fā)展動力。在經(jīng)濟短期增長壓力加大的背景下，國家對穩(wěn)增長的訴求

突出。2022年全國兩會召開在即，穩(wěn)增長基調(diào)預(yù)計仍將成為全國兩會

傳遞的重要信號，此前發(fā)改委亦提出適度超前開展基礎(chǔ)設(shè)施投資。

2022年促進基建投資的政策有望持續(xù)推進。新能源汽車充電樁、換電

站的投資建設(shè)屬于新基建系列，將是2022年基建促增長的重點領(lǐng)域之

O

回顧過去兩年政府工作報告，2020年充電樁作為新能源汽車推廣

配套設(shè)施，首次被寫進政府工作報告，納入“新基建”，成為七大產(chǎn)

業(yè)之一。2021年政府工作報告，繼續(xù)提出增加充電樁、換電站等設(shè)施。

加快提升充換電等新能源汽車配套基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)保障能力，更好地支

撐新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展，有望再度成為2022年全國兩會市場關(guān)注的熱

點之一。

三、必要性分析

1、提升公司核心競爭力

項目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產(chǎn)負債結(jié)構(gòu)，補充

流動資金將提高公司應(yīng)對短期流動性壓力的能力，降低公司財務(wù)費用

水平，提升公司盈利能力，促進公司的進一步發(fā)展。同時資金補充流

動資金將為公司未來成為國際領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)服務(wù)商發(fā)展戰(zhàn)略提供堅實支

持，提高公司核心競爭力。

四、公司基本情況

（一）公司簡介

公司注重發(fā)揮員工民主管理、民主參與、民主監(jiān)督的作用，建立

了工會組織，并通過明確職工代表大會各項職權(quán)、組織制度、工作制

度，進一步規(guī)范廠務(wù)公開的內(nèi)容、程序、形式，企業(yè)民主管理水平進

一步提升。圍繞公司戰(zhàn)略和高質(zhì)量發(fā)展，以提高全員思想政治素質(zhì)、

業(yè)務(wù)素質(zhì)和履職能力為核心，堅持戰(zhàn)略導向、問題導向和需求導向，

持續(xù)深化教育培訓改革，精準實施培訓，努力實現(xiàn)員工成長與公司發(fā)

展的良性互動。

公司不斷推動企業(yè)品牌建設(shè)，實施品牌戰(zhàn)略，增強品牌意識，提

升品牌管理能力，實現(xiàn)從產(chǎn)品服務(wù)經(jīng)營向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)變。公司積極申

報注冊國家及本區(qū)域著名商標等，加強品牌策劃與設(shè)計，豐富品牌內(nèi)

涵，不斷提高自主品牌產(chǎn)品和服務(wù)市場份額。推進區(qū)域品牌建設(shè)，提

高區(qū)域內(nèi)企業(yè)影響力。

（二）核心人員介紹

1、蔣XX,中國國籍，1978年出生，本科學歷，中國注冊會計師。

2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公

司董事。2019年1月至今任公司獨立董事。

2、張xx,中國國籍，無永久境外居留權(quán)，1961年出生，本科學

歷，高級工程師。2002年11月至今任xxx總經(jīng)理。2017年8月至今

任公司獨立董事。

3、閆xx,中國國籍，1976年出生，本科學歷。2003年5月至

2011年9月任xxx有限責任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理；2003年11月至

2011年3月任xxx有限責任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理；2004年4月至

2011年9月任xxx有限責任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理。2018年3月起至

今任公司董事長、總經(jīng)理。

4、馬xx,1974年出生，研究生學歷。2002年6月至2006年8月

就職于xxx有限責任公司；2006年8月至2011年3月，任xxx有限責

任公司銷售部副經(jīng)理。2011年3月至今歷任公司監(jiān)事、銷售部副部長、

部長；2019年8月至今任公司監(jiān)事會主席。

5、王xx,中國國籍，無永久境外居留權(quán)，1958年出生，本科學

歷，高級經(jīng)濟師職稱。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事

長；2002年6月至2011年4月任xxx有限責任公司董事長；2016年

11月至今任xxx有限公司董事、經(jīng)理；2019年3月至今任公司董事。

五、產(chǎn)業(yè)主要特征分析

通常我們會給產(chǎn)業(yè)下這樣一個定義：產(chǎn)業(yè)由一群生產(chǎn)相近替代品

的公司組成，它們的產(chǎn)品有著許多相同的屬性，以致它們?yōu)闋帄Z相同

的顧客群而展開激烈的競爭。每一個產(chǎn)業(yè)在結(jié)構(gòu)、側(cè)重點、顧客群體、

優(yōu)勢劣勢等方面都存在著很大的差距，而對于身處產(chǎn)業(yè)之中的企業(yè)在

制訂戰(zhàn)略的時候必然要受到產(chǎn)業(yè)特征的影響，所以我們在進行產(chǎn)業(yè)環(huán)

境分析時，首先要從整體上把握產(chǎn)業(yè)的主要經(jīng)濟特征。概括某一產(chǎn)業(yè)

的特征應(yīng)考慮以下因素。

(1)市場規(guī)模(市場的量、值、比重和結(jié)構(gòu))。

(2)市場競爭的范圍是當?shù)匦?、區(qū)域性、全國性、國際性還是全

球性。

(3)市場結(jié)構(gòu)可以劃分為完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭壟

斷市場或完全壟斷市場四種類型。

(4)產(chǎn)業(yè)在壽命周期中所處的階段：投入期、成長期、成熟期，

還是衰退期。

(5)前向整合及后向整合的普遍程度。

(6)產(chǎn)業(yè)的競爭態(tài)勢：產(chǎn)業(yè)中主要競爭對手的狀態(tài)(業(yè)務(wù)范圍、

市場占有率、優(yōu)勢劣勢、產(chǎn)品的差別化或標準化程度等)；產(chǎn)業(yè)的進

入壁壘和退出保障；潛在競爭者的情況等。

(7)產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)品的工藝、質(zhì)量、成本控制以及技術(shù)的革新速度，

分銷渠道的種類，廣，告與營銷效應(yīng)。

(8)產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)在生產(chǎn)、采購、銷售等方面能否實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟,

以及是否具有學習，及經(jīng)驗效應(yīng)的優(yōu)勢。

(9)產(chǎn)業(yè)的資金需求狀況、邊際利潤率和設(shè)備利用率的高低。

(10)產(chǎn)業(yè)的贏利水平。

六、五種競爭力量分析

五種競爭力量模型是哈佛大學商學院邁克爾?波特教授提出的。

他認為存在于產(chǎn)業(yè)中的競爭遠不只在現(xiàn)有企業(yè)間進行，而是存在于五

種競爭力量，即潛在進入者的威脅、現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭、購買者的

討價還價能力和供應(yīng)商的討價還價能力和替代品的威脅。這五種力量

的狀況及其綜合強度，決定著產(chǎn)業(yè)的競爭激烈程度及贏利水平，從而

決定著企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的競爭優(yōu)勢和最終贏利能力。競爭激烈，意味著

產(chǎn)業(yè)的總體贏利能力較低，導致許多企業(yè)紛紛退出該產(chǎn)業(yè)；相反，當

競爭不激烈時，產(chǎn)業(yè)的總體贏利水平較高，這時，吸引了大量的企業(yè)

紛紛進入。當然，對于不同的企業(yè)來說，所面臨的五種競爭力量的相

對強弱情況會有所差異，因而對于企業(yè)經(jīng)營及贏利的相應(yīng)影響也有所

不同，每，一個企業(yè)都應(yīng)認真仔細地評價這些力量，有重點地分析其

對于企業(yè)經(jīng)營的不同作用。下面我們將對五種力量逐項進行分析。

（一）潛在進入者的威脅

潛在進入者是指不在本產(chǎn)業(yè)但是有能力進入該產(chǎn)業(yè)的公司，是現(xiàn)

有企業(yè)潛在的競爭對手。潛在進入者能給產(chǎn)業(yè)帶來新的生產(chǎn)能力、新

的資源，同時他們也希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完的市場中占有一席之

地。一般來說，企業(yè)進入一個產(chǎn)業(yè)是因為該產(chǎn)業(yè)中的某些企業(yè)正在賺

取高額利潤。但這并不說明只要存在高額利潤任何企業(yè)都能進入，產(chǎn)

業(yè)內(nèi)的現(xiàn)有企業(yè)通常會試圖阻止?jié)撛诟偁幷哌M入本產(chǎn)業(yè)。因為競爭者

越多，現(xiàn)有企業(yè)越難保住市場份額、越難贏利。對于一個產(chǎn)業(yè)來講，

進入威脅的大小取決于兩個因素，即進入壁壘和對現(xiàn)有企業(yè)的報復(fù)的

預(yù)期。

1、進入壁壘

進入壁壘是結(jié)構(gòu)性的進入障礙，由產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特征所決定，它包括

六個主要壁壘源。

(1)規(guī)模經(jīng)濟

規(guī)模經(jīng)濟是指當企業(yè)一定時期內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品增加時，單位產(chǎn)品的

制造成本降低的現(xiàn)象。規(guī)模經(jīng)濟的存在阻礙了潛在的進入，它使新進

入者處于兩難的境地。如果進入規(guī)模較大，則需要大量的資金，它將

承擔與大規(guī)模投資相對應(yīng)的高風險，此外，產(chǎn)品供應(yīng)的增加會壓低產(chǎn)

品價格因此引來現(xiàn)有企業(yè)的報復(fù)；如果規(guī)模較小，它們又會處于缺乏

成本優(yōu)勢的地位。這兩種情況都不是進入者希望看到的。規(guī)模經(jīng)濟可

以通過各種商業(yè)活動達到。

(2)產(chǎn)品差異與客戶忠誠

產(chǎn)品差異化是通過現(xiàn)有企業(yè)因以往的廣告、服務(wù)、產(chǎn)品特色、信

譽和顧客忠誠度而獲得的優(yōu)勢。隨著時間的推移，顧客會漸漸相信一

個企業(yè)的產(chǎn)品是獨特的。差異化產(chǎn)品通常體現(xiàn)為特定的品牌，顧客往

往對現(xiàn)有品牌有一定的忠誠度，這樣就形成了進入壁壘。新進入者想

要占有一定的市場份額，就必須同現(xiàn)有企業(yè)競爭顧客。這就迫使進入

者要花費大量，的資金來消除現(xiàn)有的顧客忠誠度，然后建立自己的客

戶群。這往往是一個緩慢的、代價高昂的過程。在這段時期，新進入

者不得不承受緩慢的收入增長、較高的成本和較低利潤甚至是虧損，

無形中給企業(yè)帶來了特殊的風險，如果進入失敗的話，就會血本無歸。

例如，在國內(nèi)，一說到國產(chǎn)品牌電腦，首先想到的就是聯(lián)想。因為聯(lián)

想在技術(shù)方面是國內(nèi)最好的。高品質(zhì)的產(chǎn)品為聯(lián)想帶來了差異化，進

而吸引了大量的忠實的顧客，因此給企業(yè)帶來了持久的競爭優(yōu)勢，這

種優(yōu)勢有利于企業(yè)獲得豐厚的利潤。

(3)資本需求

在新的產(chǎn)業(yè)中，競爭就意味著大量的資本投入。如果成功地進入

一個產(chǎn)業(yè)對資本的要求越高，潛在的進入者就越有限。生產(chǎn)所需的工

廠和設(shè)備、原材料采購和產(chǎn)品庫存、營銷等都需要大量的資本投入。

特別是高風險和不可回收的前期廣告、研究與開發(fā)等所需要的資本更

多。除此之外，缺乏新產(chǎn)業(yè)中足夠的人力資源、客戶資源也會給新進

入者帶來困難。所以，即使新的產(chǎn)業(yè)很有吸引力，企業(yè)也可能無法獲

得足夠的資本支撐各種活動。2004—2005年間，我國鋼鐵產(chǎn)業(yè)的新增

利潤接近100%,極其誘人，但鋼鐵產(chǎn)業(yè)的進入門檻動輒幾億元，甚至

幾百億元的投資規(guī)模又令業(yè)外人士望而卻步。

(4)轉(zhuǎn)換成本

轉(zhuǎn)換成本是指顧客從現(xiàn)有企業(yè)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向新企業(yè)產(chǎn)品所付出的時

間、精力和金錢。如果轉(zhuǎn)換成本太高，消費者往往就會被鎖定在現(xiàn)有

企業(yè)所提供的產(chǎn)品。新進入者為使消費者接受這種轉(zhuǎn)換，必須在成本

或運營方式上有重大的改進。一般情況下，當各方的關(guān)系越穩(wěn)固，轉(zhuǎn)

換成本就越高。例如，對于計算機使用者來說，從一種操作系統(tǒng)轉(zhuǎn)向

另一種操作系統(tǒng)通常會付出更多的金錢和時間成本。如果現(xiàn)在某人使

用的是微軟的Windows操作系統(tǒng)以及配套的應(yīng)用軟件，他要轉(zhuǎn)換為其

他操作系統(tǒng)的成本就會很高。他不得不花較長的時間和精力來熟悉該

系統(tǒng)，重新購買與該系統(tǒng)兼容的應(yīng)用軟件，在這種情況下絕大多數(shù)人

是不愿意進行轉(zhuǎn)換的，除非有特殊需要或是新的操作系統(tǒng)有更出色的

功能。

(5)分銷渠道

潛在進入者進入一個新的產(chǎn)業(yè)，需要確保其產(chǎn)品的分銷渠道。分

銷渠道的獲得通常會成為潛在進入者的進入障礙。分銷商往往不愿經(jīng)

銷消費者尚未認知接受的新產(chǎn)品。在原有企業(yè)已經(jīng)把理想的分銷渠道

占有的基礎(chǔ)上，新的公司要想獲得有利的分銷渠道，可以通過壓低價

格、協(xié)同分擔廣告費用等方法促使分銷渠道接受其產(chǎn)品，而這些方法

的使用必然會降低利潤。

(6)與規(guī)模無關(guān)的成本優(yōu)勢

現(xiàn)有企業(yè)可能擁有新進入者難以復(fù)制的成本優(yōu)勢。新進入者可以

通過一定的手段來克服現(xiàn)有企業(yè)的這些成本優(yōu)勢，但這樣又會增加企

業(yè)的成本、減少利潤。這些優(yōu)勢大多與企業(yè)的規(guī)模沒有直接的關(guān)系。

下面列舉了幾種常見的與成本優(yōu)勢無關(guān)的因素。

(1)專利和專有技術(shù)。在很多產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)為了獲得競爭優(yōu)勢，

自主研發(fā)新技術(shù)，這些技術(shù)獲得《專利法》保護，為企業(yè)帶來競爭優(yōu)

勢。例如，微軟由于開發(fā)的Windows操作系統(tǒng)而獲得專利，使其擁有

了持續(xù)的競爭優(yōu)勢，基本上壟斷了計算機操作系統(tǒng)市場，為其帶來了

豐厚的利潤。缺乏關(guān)鍵的專利和技術(shù)往往會阻礙進入，新進入者無論

是開發(fā)潛在技術(shù)還是模仿專利技術(shù)都將付出昂貴的代價。

(2)原材料來源優(yōu)勢。原材料是制造企業(yè)生產(chǎn)的起點，因此原材

料的來源在一定程度上影響了企業(yè)最后的獲利能力。購買到優(yōu)質(zhì)、價

格低廉的原材料可以有效地建立企業(yè)的成本優(yōu)勢。但對于新進入者來

說，現(xiàn)有企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了優(yōu)質(zhì)的原材料，而且也與供應(yīng)商建立了良好

的關(guān)系，要取得原材料來源優(yōu)勢并不是在短時間內(nèi)就能完成的。

(3)有利的地理位置。地理位置的選擇對于企業(yè)來說是至關(guān)重要

的。有利的地理位置可以大量降低企業(yè)的運輸成本。零售巨頭沃爾瑪

在創(chuàng)建初期，選擇在偏遠的中小城鎮(zhèn)開店避開了大城市中激烈的競爭,

同時又獲得了廉價的土地和人工成本?？梢哉f早期的選址策略在很大

程度上為沃爾瑪?shù)某晒Φ於嘶A(chǔ)。

(4)學習或經(jīng)驗曲線。所謂學習或經(jīng)驗曲線是指企業(yè)的單位生產(chǎn)

成本隨著企業(yè)經(jīng)驗的增加而降低?，F(xiàn)有企業(yè)在經(jīng)營中積累的經(jīng)驗有利

于形成成本優(yōu)勢，新進入者可能需要花費大量的時間和資金克服不利

的競爭地位。

(5)政府政策

政府往往對關(guān)系到國計民生的重要產(chǎn)業(yè)(如金融、航空、能源、

交通、醫(yī)藥等)及對財政收入有重要貢獻的產(chǎn)業(yè)實行嚴格的控制。另

外一些公共事業(yè)，如新聞媒體等行業(yè)政府也會限制進入。

2、現(xiàn)有企業(yè)報復(fù)的預(yù)期

潛在進入者會對現(xiàn)有企業(yè)的競爭地位和贏利水平造成威脅，現(xiàn)有

企業(yè)勢必會采取必要的措施和手段來保護自己的優(yōu)勢地位。如果進入

者認為現(xiàn)有企業(yè)采取強有力的手段反擊而使本企業(yè)陷入被動地位，那

么進入可能會被扼制。一般來說，現(xiàn)有企業(yè)總是會對進入者發(fā)出報復(fù)

威脅以阻撓進入，但這種威脅并不是總能實現(xiàn)的，只有當現(xiàn)有企業(yè)擁

有足夠的阻撓投資，這種威脅才有可能實現(xiàn)。

(二)現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭

一般來說，同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)都是相互制約的，一個企業(yè)的行為

必然會引起產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競爭?，F(xiàn)有企業(yè)間的競爭往往是五種力量

中最強大的競爭力量，為了贏得市場地位和顧客的青睞，它們通常會

不惜代價，甚至拼得你死我活?，F(xiàn)有企業(yè)間的競爭常常表現(xiàn)在價格、

廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等方面，其競爭強度取決于以下因素。一

般來說，出現(xiàn)這些情況意味著產(chǎn)業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競爭加劇。

1、現(xiàn)有競爭者數(shù)目眾多，且規(guī)模相當并擁有大致相同的資源和能

力時，競爭會相當激烈

從一定意義上來講，競爭者的數(shù)目越多，市場上就越容易出現(xiàn)創(chuàng)

造性的戰(zhàn)略行動，從而加劇競爭的激烈程度。尤其是當大多數(shù)企業(yè)在

規(guī)模和生產(chǎn)能力上大致相同時，往往會為了爭奪市場的領(lǐng)導者而展開

激戰(zhàn)。

2、產(chǎn)業(yè)的增長緩慢

在產(chǎn)業(yè)快速增長時，市場上的業(yè)務(wù)量往往很大，企業(yè)只需要跟上

產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，即使市場份額不變，自身也可以

發(fā)展。這時，企業(yè)間的競爭相對就比較緩和。但如果該產(chǎn)業(yè)已經(jīng)處于

成熟階段，市場需求增長緩慢，各企業(yè)為了爭取有限的市場份額，就

必然會產(chǎn)生激烈的競爭。從生命周期理論來看，在不同的階段可能會

遇到不同的情況。

3、高固定成本或高存貨成本

較高的固定成本迫使企業(yè)盡量利用其生存能力，以更大的產(chǎn)出來

分攤成本，此時，市場上出現(xiàn)供大于求的情況，企業(yè)出現(xiàn)剩余產(chǎn)能，

這時，企業(yè)不得不通過降低價格來減少存貨，保證銷售。這樣容易使

產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成激烈的價格大戰(zhàn)，導致產(chǎn)業(yè)的整體利潤下降。

4、產(chǎn)品缺乏差異性或較低的轉(zhuǎn)換成本

當消費者找到一個差異化的產(chǎn)品滿足他的需要時，他會一直忠誠

地購買此種產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)中如果各企業(yè)的產(chǎn)品成功的差異化，各自保持

自己的特點和優(yōu)勢，保持各自的市場份額，則企業(yè)間的競爭就比較緩

和。但如果產(chǎn)業(yè)中的差異化較小或趨于標準化，則企業(yè)就會將重點放

在產(chǎn)品價格和售后服務(wù)等方面，這樣形成的競爭將異常的活躍。以家

電行業(yè)為例，現(xiàn)階段，市場上出現(xiàn)的家用電器品牌眾多，但各個品牌

的產(chǎn)品在功能上并沒有太大的區(qū)別，所以消費者在購買時往往會“貨

比三家”，導致了激烈的價格戰(zhàn)。較低的轉(zhuǎn)換成本產(chǎn)生的影響和產(chǎn)品

差異化基本相同。消費者的轉(zhuǎn)換成本越低，競爭對手就越容易通過提

供特別的價格和服務(wù)來吸引顧客。高轉(zhuǎn)化成本，至少能在一定程度上

保證企業(yè)抵銷競爭對手吸引顧客的努力。

5、高額的戰(zhàn)略利益

如果在一個產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)取得成功所獲得的戰(zhàn)略利益較高，那么

企業(yè)就可能積極采取某種戰(zhàn)略來抓住這個機會，搶占市場，獲得高額

利潤。這時，產(chǎn)業(yè)中的其他企業(yè)就有可能加入競爭，加劇產(chǎn)業(yè)中的競

爭強度。

6、高的退出壁壘

退出壁壘指企業(yè)退出某一產(chǎn)業(yè)時會遇到的障礙或承受的壓力。如

果產(chǎn)業(yè)的退出壁壘較高，企業(yè)難以退出，就算失敗也要苦苦支撐，使

相互競爭異常激烈。反之，企業(yè)可以在必要時退出，這樣相互競爭就

比較緩和。

前面講到了進入壁壘和退出壁壘，它們都要影響產(chǎn)業(yè)中的競爭力

量，最終影響到整個產(chǎn)業(yè)的獲利能力，那么，進入退出壁壘之間具有

什么樣的關(guān)系，它們又將對產(chǎn)業(yè)利潤產(chǎn)生怎樣的影響呢？我們可以看

出，從產(chǎn)業(yè)利潤的角度來看，最好的情況是進入壁壘高而退出壁壘低,

在這種情況下，新進入者將受到抵制，而在本產(chǎn)業(yè)經(jīng)營不成功的企業(yè)

將會離開本產(chǎn)業(yè)。反之，進入壁壘低而退出壁壘高是最不利的情況，

在這種情況下，當某產(chǎn)業(yè)的吸引力較大時，眾多企業(yè)紛紛進入，當該

產(chǎn)業(yè)不景氣時，過剩的生產(chǎn)能力仍然留在該產(chǎn)業(yè)內(nèi)，企業(yè)間的競爭加

劇，相當多的企業(yè)會因競爭不利而陷入困境。

（三）購買者的討價還價能力

為了降低購買成本，購買者通常會討價還價。他們總是希望以低

廉的價格購買高質(zhì)量的或提供更多更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)的產(chǎn)品。購買者的議

價能力必然會影響產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的贏利能力。一般來說，滿足以下

條件的買主可能具有較強的議價能力。

(1)買方的數(shù)量較少，而每個買方的購買量較大，占供方銷售量

的很大一部分。

(2)買方所購買產(chǎn)品標準化程度高，可以同時向多個供方購買。

(3)買方所購產(chǎn)品占買方成本的很大部分，在這種情況下，買方

通常會為了獲得較低的價格而不惜耗費精力并且有選擇地購買。

(4)買方所取得的利潤很低。當購買者的利潤很低甚至虧損時，

他們對成本的控制會很敏感，常常要求供應(yīng)商提供價格更低，質(zhì)量更

高、服務(wù)更全面的產(chǎn)品，以期望從供應(yīng)方手中獲取一部分利潤。

(5)買方有能力實現(xiàn)后向一體化，而供方不可能向前一體化。這

時，供方可能會以后向一體化相威脅獲得討價還價的優(yōu)勢。

(6)買方掌握充分的信息。當買方充分了解市場需求、實際市場

價格，甚至是供方成本等方面的信息，就具備了議價的能力。

(7)買方轉(zhuǎn)換成本低。如果買方轉(zhuǎn)換其供貨單位比較容易即轉(zhuǎn)換

成本低，其議價能力就大，反之，貝W、。

大型零售公司是產(chǎn)業(yè)內(nèi)買方議價能力比較強的例子。如零售巨頭

沃爾瑪對于供應(yīng)商來說具有很強的討價還價能力，因為對于大多數(shù)供

應(yīng)商來說，沃爾瑪是其最大的客戶，其購買產(chǎn)品的數(shù)量占供應(yīng)商產(chǎn)出

很大的比例，所以，供應(yīng)商往往會以更低廉的價格和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保

留住這樣的大客戶。因此對于沃爾瑪來說，它對供應(yīng)商有很強的議價

能力。

(四)供應(yīng)商的討價還價能力

供應(yīng)商是產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營所需投入品的提供者。狹義的供應(yīng)

商包括原材料、零部件商品等的供應(yīng)企業(yè)，廣義的供應(yīng)商還包括資金、

勞動力等商品的提供者。供應(yīng)商和生產(chǎn)商之間的關(guān)系從根本上來講就

是一種買賣關(guān)系。買方總是想從供應(yīng)商那里得到低價格、高質(zhì)量、快

捷方便的產(chǎn)品。而供方正好相反，供方主要是通過提高產(chǎn)品價格、降

低質(zhì)量或服，務(wù)來影響產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭企業(yè)。如果產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)無法使

價格跟上成本的增加，則它們的利潤會因為供方的行為而降低。供方

與買方議價能力的強弱是此消彼長的，在滿足以下條件的情況下，供

方具有較強的議價能力。

(1)供方處于該產(chǎn)業(yè)的壟斷地位，這類企業(yè)憑借自己的壟斷地位

向客戶提供高價格、低質(zhì)量的產(chǎn)品，從中獲取賣方的利潤。

(2)供方產(chǎn)品具有高度的差異化。如果供應(yīng)商的產(chǎn)品具有一定的

特色，會使賣方很難找到其他供應(yīng)商，或者轉(zhuǎn)換成本很高。這時，買

方對供方的依賴性越大，從而供方的威脅就越大。

(3)供方的產(chǎn)品給買方制造了很高的轉(zhuǎn)換成本。

（4）對于供方來說，買方并不是該企業(yè)的主要顧客。當供應(yīng)商在

眾多產(chǎn)業(yè)中銷售其產(chǎn)品而某一產(chǎn)業(yè)在其銷售中所占的比例不大的情況

下，供方往往具有較強的議價能力。

（5）供方能夠方便地實行前向一體化，而買方難以進行后向一體

化或聯(lián)合。

（6）在現(xiàn)有情況下，供應(yīng)商銷售的產(chǎn)品缺乏有效的替代品，對于

產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)至關(guān)重要。

個人計算機產(chǎn)業(yè)是企業(yè)依賴供應(yīng)商的典型例子。如計算機芯片產(chǎn)

業(yè)一直被英特爾公司壟斷、雖然出現(xiàn)了諸如AMD等競爭對手，但是實

力相差很遠，它們同樣要生產(chǎn)與英特爾標準兼容的芯片。在這種情況

下，英特爾具有較強的討價還價能力。在我國，通信產(chǎn)業(yè)也，存在同

樣的情況，對于手機用戶來說只有移動、聯(lián)通、電信三家運營商，可

供選擇的機會太少，使得這三家運營商有很強的議價能力。

（五）替代品的威脅

一般來講，一個產(chǎn)業(yè)的所有公司都與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)競爭。

替代品是指那些來自不同產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，它們具有的功能大致與

現(xiàn)有產(chǎn)品相同。替代品的進入必然會對現(xiàn)有企業(yè)的銷售和收益造成威

脅，如眼鏡生產(chǎn)商面臨隱形眼鏡生產(chǎn)商的競爭，報紙同電視媒體在提

供新聞方面開展競爭。來自于替代品的競爭壓力其強度取決于三個方

面的因素。

（1）是否獲得價格上具有吸引力的替代品。

（2）購買者在質(zhì)量、性能、服務(wù)等重要方面是否具有更高的滿意

度。（3）購買者轉(zhuǎn)換成本的高低。

價格上有吸引力的替代品往往會給現(xiàn)有企業(yè)帶來很大的競爭壓力,

替代品會迫使現(xiàn)有企業(yè)為保持一定的銷售額和留住現(xiàn)有顧客而降低產(chǎn)

品價格。如果替代品的價格比現(xiàn)有產(chǎn)品的價格低，那么現(xiàn)有企業(yè)就會

受到降價的壓力，從而不得不降低成本來吸收降低價格的壓力。

來自替代品的競爭強度的另一個決定因素是本產(chǎn)業(yè)中的顧客轉(zhuǎn)向

替代品的難度和成本。常見的轉(zhuǎn)換成本有可能的設(shè)備成本、員工培訓、

建立新供應(yīng)關(guān)系的成本等。如果轉(zhuǎn)換成本較高，那么替代品就必須提

供某種特殊的性能或是更低成本來誘惑顧客脫離原有的供應(yīng)商。如果

轉(zhuǎn)換成本較低，那么替代品廠商說服購買者轉(zhuǎn)向他們的產(chǎn)品就要容易

得多。

總之，替代品的價格越低、質(zhì)量和性能越好、購買者的轉(zhuǎn)換成本

越低，其產(chǎn)生的競爭壓力就越大；反之，就越小。

（六）互補者

波特的五種力量模型為產(chǎn)業(yè)中各種競爭力量的系統(tǒng)分析提供了強

大的工具。但是，我們也不能忽略了第六種力量，即互補者的活力和

能力?；パa者指的是銷售能夠增加產(chǎn)品價值的產(chǎn)品的企業(yè)，兩者結(jié)合

在一起可以更好地滿足顧客的需求。以汽車生產(chǎn)者為例，顧客是否購

買汽車，顯然受到道路、停車位、汽油等影響，如果這些要素緊缺，

則必然導致養(yǎng)車費用過高，從而限制顧客對汽車的購買。通?；パa品

生產(chǎn)者與本企業(yè)屬于“同路人”，在產(chǎn)品上互相支持。然而一些新技

術(shù)、新方法、新工藝會影響互補品生產(chǎn)者的相對地位，會導致這一

“同路人”與企業(yè)分道揚鑲，成為競爭對手。所以，第六種力量一互

補者的力量也是影響競爭結(jié)構(gòu)的重要因素，不可忽視。

波特的五種力量模型和格羅夫提出的第六種力量深入透徹地闡述

了某一特定產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭結(jié)構(gòu)和競爭的激烈程度。一般來說，產(chǎn)業(yè)內(nèi)

競爭力量的影響越強，整個產(chǎn)業(yè)的利潤水平就越低。最無情的情況是,

某一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭力量所塑造的市場環(huán)境異常緊張，導致所有廠商的

利潤率長期低于平均水平甚至使虧損，并且在該產(chǎn)業(yè)中，進入壁壘很

低，供應(yīng)商和消費者的議價能力都很強，這樣的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)顯然是“沒

有吸引力的”。相反，如果產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭力量，不是那么強大，并且

進入該產(chǎn)業(yè)的壁壘較高，供應(yīng)商和消費者都處于議價的劣勢，也不存

在很好的替代品，這是最理想的競爭情景。我們可以說，這樣的產(chǎn)業(yè)

是有“吸引力的”。

同時，需要注意的是，這幾種競爭力量是相互影響的。因此，在

進行產(chǎn)業(yè)分析時必須同時考慮所有的因素，引導戰(zhàn)略制訂者系統(tǒng)地思

考，從而盡可能地擺脫這六種力量的影響，使競爭壓力朝著有利于企

業(yè)的方向發(fā)展，幫助企業(yè)建立強大的安全優(yōu)勢來規(guī)避競爭力量帶來的

威脅。

七、經(jīng)濟環(huán)境

經(jīng)濟環(huán)境是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟狀況即國家的經(jīng)濟

政策，包括社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟體制、宏觀經(jīng)濟政策、生產(chǎn)力布局、

人口因素、市場發(fā)育程度、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平等。衡量這些因素的經(jīng)

濟指標有國民生產(chǎn)總值、價格指數(shù)、消費模式、居民可支配收入、利

率、匯率等國家貨幣和財政政策。

與政治法律相比，一個國家的經(jīng)濟狀況影響到具體產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的

表現(xiàn)，所以經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動有著更直接、更顯著的影

響。要想更深入地探究經(jīng)濟環(huán)境，必須著重注意以下幾個方面的內(nèi)容。

1、經(jīng)濟增長率

一個國家的經(jīng)濟增長率是這個國家中企業(yè)整體運行狀況的集中和

直接反映。一般來說，在宏觀經(jīng)濟大發(fā)展的情況下，市場擴大，需求

增多，企業(yè)的發(fā)展機會多，從而企業(yè)的贏利情況好；反之，在宏觀經(jīng)

濟低速發(fā)展或停滯倒退的情況下，市場需求增長很小甚至不增加，在

這種本情況下，企業(yè)發(fā)展機會也就少，基本生存都無法得到保障。自

改革開放以來，我國經(jīng)濟總體上保持著較高的發(fā)展速度，綜合國力顯

著增強，近幾年經(jīng)濟增長率一直保持在7%以上，這也是外國企業(yè)持續(xù)

“青睞”中國，紛紛來華投資的重要原因。

2、可支配收入的支出模式

可支配收入決定了社會和個人的購買能力，從而決定了潛在市場

容量，而可支配收入的支出模式則是指消費者將其收入用于購買不同

產(chǎn)品和服務(wù)的比例。例如，20世紀80年代初期，由于歐美勞動力成本

上升，世界電視業(yè)面臨著一次大的生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)型，主要把目光投向欠

發(fā)達地區(qū)以獲取廉價勞動力。在進行了一系列考察分析后，美國電視

企業(yè)認為中國經(jīng)濟發(fā)展剛剛恢復(fù)，個人可支配收入很小，在短期內(nèi)無

法形成一個龐大的電視機消費市場，于是放棄了進軍中國；而日本電

視企業(yè)卻認為盡管中國個體的可支配收入很小，但是家庭可支配收入

大，特別是站在東方人的視角，中國人家庭觀念濃厚，喜歡熱鬧的家

庭氛圍，于是判斷中國在短期內(nèi)形成一個較大的電視機消費市場，于

是，以日立、東芝、三洋為代表的電視機廠商紛紛涌入中國，直到今

日，日本的家電品牌仍然在中國市場上占據(jù)著重要的席位。

隨著個人可支配收入的增多，其支出模式也發(fā)生了巨大的變化：

單位分配住房的政策變成了個人投資買房；公費醫(yī)療的優(yōu)惠變成了全

部納入社會保障體系；同時，人們更加追求高品質(zhì)的生活，更加懂得

保養(yǎng)、健身，于是便出現(xiàn)了一系列的“房地產(chǎn)熱”“旅游熱”“保健

品熱”“美容美體熱”，這些變化必然帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是企

業(yè)不可忽視的商機。

3、利率和匯率

利率決定了消費者對產(chǎn)品的需求量。如果顧客是通過周期性的貸

款來購買企業(yè)的產(chǎn)品，這時，利率的影響就特別大。當利率較低時，

消費者愿意通過借人資金來購買產(chǎn)品，此時，所需要繳付的利息相對

較少；而當利率較高時，很多消費者就不愿意通過貸款來提前消費，

因為此時他們要付出較高的利息，增加了購買成本。房地產(chǎn)、汽車產(chǎn)

業(yè)是這方面的典型。消費者通常是通過按揭的方式來購買房地產(chǎn)和汽

車，利率的高低直接影響了消費者的決定。人人都希望以較低的價格

購買到心儀的產(chǎn)品，所以在低利率的情況下，更有利于這些產(chǎn)品的銷

售。此外，利率還對家電、資本設(shè)備的銷售有重大的影響。對于這些

產(chǎn)業(yè)中的產(chǎn)品，利率上升構(gòu)成威脅，利率下降則會出現(xiàn)機會。

利率還影響公司的資本成本以及籌資和投資于新資產(chǎn)的能力。利

率越低，資本成本降低，公司越有機會進行投資。匯率決定了不同國

家間貨幣的相對價值。對于全球性的大企業(yè)來說，匯率的變化直接影

響著公司產(chǎn)品在國際市場上的競爭力。例如，1985—1995年間，美元

相對日元貶值，從1美元兌換240日元下降到85日元，急劇抬高了進

口日本汽車的價格，為美國的汽車制造業(yè)提供了一些保護。

4、通貨膨脹與通貨緊縮

通貨膨脹是指所有社會商品的一般價格水平或平均價格水平的持

續(xù)上升，它對社會經(jīng)濟存在著巨大的負面影響。通貨膨脹造成了社會

秩序的混亂，影響了社會經(jīng)濟的正常運行，帶來了利率的升高和匯率

的波動，同時它會破壞本國出口公司的競爭能力，使本國資本流往國

外。而對于企業(yè)來講，企業(yè)可能完全無法估計近幾年間投資的真實回

報率，這種高度的不確定性使企業(yè)不敢“誕而走險”，這將引起經(jīng)濟

活動收縮，并最終導致經(jīng)濟陷入低谷。

我國自改革開放以來，已經(jīng)歷了四次通貨膨脹，其中，1978—

1981年間，1984—1988年間，1993—1996年間，都是經(jīng)濟速度過快，

貨幣供應(yīng)量失控引起的，給企業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展和人們的生活帶來了極大

的影響。2007下半年至2008年間，由房地產(chǎn)經(jīng)濟所帶動的需求拉動型

通貨膨脹爆發(fā)，通脹率CPI高達8.7沆創(chuàng)下1996年以來的歷史新高，

對人們的生活與投資都產(chǎn)生了巨大的影響，并產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟泡沫。

通貨緊縮是我國自1997年宏觀調(diào)控措施奏效，經(jīng)濟成功“軟著陸”

以來，面臨的一個全新課題。一般而言，通貨緊縮表現(xiàn)為大多數(shù)商品

和勞務(wù)的價格普遍下降。狹義的通貨緊縮是指由于貨幣供應(yīng)量的減少

或貨幣供應(yīng)量的增幅滯后于生產(chǎn)增長的幅度，引起對商品和勞務(wù)的總

需求小于總供給，從而導致物價總水平的下降。通貨緊縮作為通貨膨

脹的相反現(xiàn)象，其后果是嚴重的，它往往與經(jīng)濟衰退相伴。這時，通

貨緊縮表現(xiàn)為商品供給超過需求，總需求持續(xù)不足，物價持續(xù)下降。

通貨緊縮一旦形成，又會不斷加重，形成惡性循環(huán)。市場萎縮，投資

風險加大，投資需求全面下降：消費疲軟，產(chǎn)品相對過剩；居民收入

下降，失業(yè)增加，并將進一步導致經(jīng)濟衰退。

由此可見，通貨膨脹與通貨緊縮都會給經(jīng)濟帶來不利的影響，都

應(yīng)該引起企業(yè)的高度重視。

八、全球大環(huán)境

全球化是當今時代的重要特征。科技的進步使通信不斷得到完善，

越來越多的國家已經(jīng)門戶大開，跨國貿(mào)易、投資已經(jīng)成為許多大型企

業(yè)對外擴張、實現(xiàn)全球經(jīng)營的重要手段。在這種情況下，我國企業(yè)面

臨著前所未有的挑戰(zhàn)，同時也獲得了極大的發(fā)展機會。那么，我們怎

樣才能有效地把握機會及規(guī)避威脅呢？企業(yè)能清醒準確地認識到全球

化的特征是重要的第一步。

1、經(jīng)濟全球化

隨著經(jīng)濟全球化的迅猛發(fā)展，世界經(jīng)濟相互依賴、相互制約的程

度加深，大多數(shù)國家不愿意只局限于本國市場，它們把目光投向周邊

國家乃至全世界。例如，波音公司的商用，機型波音777的制造過程

要用到132500個機械配件和來自全球545家供應(yīng)商，這是全球制造人

員共同努力的結(jié)果。從中國來看，自2001年12月11日加入WTO以后,

承諾于三年后和五年后分別放開成品油零售和批發(fā)市場，這時跨國石

油巨頭們也紛紛在華尋找有實力的成品油銷售企業(yè)作為合作伙伴：中

國石油成功上市。此后，?？松?美孚和殼牌也一起入股中石化，先

后得到了進入中國成品油零售市場的商機。不負眾望，中石油2006年

3月公布了2005年度業(yè)績，由于油、氣價格上升和油、氣銷量增長，

公司以1333.6億元凈利潤成了亞洲最賺錢的公司。

2、科技的應(yīng)用

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展顛覆了許多傳統(tǒng)的思維和經(jīng)營模式。網(wǎng)上交易日

益盛行，如DELL計算機公司的build一to一order模式大幅度降低了

存貨、運輸及其他成本，成為企業(yè)獲得成本優(yōu)勢的重要基礎(chǔ)。利用計

算機大幅度降低了產(chǎn)品開發(fā)的時間和產(chǎn)品的生命周期，大量虛擬組織、

虛擬店面、虛擬辦公室等的出現(xiàn)，給企業(yè)帶來了巨大的機會，同時也

帶來不小的挑戰(zhàn)。

3、智力資產(chǎn)

當今社會，無形的智力資產(chǎn)才是最寶貴的資產(chǎn)。智力資產(chǎn)包括知

識本身、使用知識的能力、創(chuàng)造知識的能力。人才已經(jīng)成為21世紀最

重要的資源?，F(xiàn)代企業(yè)競爭可以說就是人才的競爭。因為人力資源的

獨特性、價值性、不可復(fù)制性使企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。全球化更使

得人才成為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源。

4、文化價值觀

全球化使中國企業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)不僅來自于

經(jīng)濟領(lǐng)域，更為重要的是，隨著我國加入WTO,對外開放的步伐加快，

越來越多的外資企業(yè)進入中國，而東西方在文化上的差異對企業(yè)的經(jīng)

營和發(fā)展造成了很大的影響。為了避免文化差異較大給企業(yè)帶來的管

理和經(jīng)營上的不便，許多跨國公司在進駐其他國家時，通常會聘用當

地的管理者來管理企業(yè)，便于處理文化差異方面的問題。例如，在韓

國經(jīng)營的企業(yè)必須了解，他們的價值機遇等級秩序、形式、自我約束

以及責任而不是權(quán)力，而且，它的經(jīng)營方式強調(diào)和諧，中國強調(diào)關(guān)系,

而日本強調(diào)集體、和諧以及團隊的協(xié)作。

與此同時，許多核心和次級的價值觀也發(fā)生了改變。人們越來越

能夠接受和欣賞不同的社會習俗和價值觀。如“男主外，女主內(nèi)”的

傳統(tǒng)家庭分工模式已經(jīng)發(fā)生了改變，越來越多的女性在各行各業(yè)都有

驕傲的成績。

5、競爭面貌的改變

全球化使得傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)界線變得越來越模糊。每一個企業(yè)應(yīng)該說

都是為了滿足顧客的需要，創(chuàng)造顧客的價值，獲得最大的利益。在現(xiàn)

代企業(yè)中，速度、便利、創(chuàng)新和特色已經(jīng)成為新的競爭利器，更快更

好地滿足顧客的需要顯然可以贏得更多的購買力。

綜上我們不難發(fā)現(xiàn)，中國所面臨的將是更為激烈的競爭環(huán)境、經(jīng)

濟全球化、技術(shù)信息化、社會飽和化以及知識經(jīng)濟時代的來臨，都要

求企業(yè)形成全球化思維與行動，跟上互聯(lián)網(wǎng)時代，密切關(guān)注消費者需

求的變化并且成為學習型組織。如何在全球化的大環(huán)境中求得生存與

發(fā)展，將是每一個企業(yè)認真思考的問題。

同時，我們必須清醒地認識到，每個企業(yè)面臨的環(huán)境是等同的，

企業(yè)無法改變它，只能積極主動地去適應(yīng)?？傮w環(huán)境對企業(yè)的影響往

往是潛在的、間接的，要在較長的時間內(nèi)才顯現(xiàn)出來，但它對企業(yè)的

影響要比行業(yè)變量和企業(yè)內(nèi)部變量更為廣泛和深刻。所以我們必須抓

住兩個關(guān)鍵點：哪些環(huán)境因素正在影響組織和產(chǎn)業(yè)規(guī)模、結(jié)構(gòu)與競爭

狀況，以及當前哪個因素的影響更重要，未來幾年呢。只有這樣，企

業(yè)才能真正了解自身所處的形勢，從而有利于其長遠的發(fā)展。

九、增長型戰(zhàn)略的類型

(一)密集發(fā)展戰(zhàn)略

密集發(fā)展戰(zhàn)略是一種在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)尋找未來發(fā)展的各種機

會。企業(yè)的經(jīng)營者在尋求新的發(fā)展機會時，首先應(yīng)該考慮現(xiàn)有產(chǎn)品是

否還能得到更多的市場份額，然后，應(yīng)該考慮是否能為其現(xiàn)有產(chǎn)品開

發(fā)一些新市場，最后，考慮是否能為其現(xiàn)有的市場發(fā)展若干有潛在利

益的新產(chǎn)品。它還需要考慮為新市場開發(fā)新產(chǎn)品的種種機會。

密集發(fā)展戰(zhàn)略主要有三種類型：市場滲透、市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)。

1、市場滲透

市場滲透是指企業(yè)在現(xiàn)有的市場上增加現(xiàn)有產(chǎn)品的市場占有率。

要增加現(xiàn)有產(chǎn)品的市場占有率，企業(yè)必須充分利用已取得的經(jīng)營優(yōu)勢

或競爭對手的弱點，進一步擴大產(chǎn)品的銷售量，努力增加產(chǎn)品的銷售

收入。市場滲透有三種主要的方法。

(1)盡力促使現(xiàn)有顧客增加購買，包括增加購買次數(shù)、增加購買

數(shù)量。如牙膏廠可以向顧客宣傳餐后刷牙是護齒潔齒的最好方法，宣

傳保護牙齒的重要性，如果能增加顧客的刷牙次數(shù)，也就增加了牙膏

的使用量，從而增加顧客購買牙膏的數(shù)量。

(2)盡力爭取競爭者的顧客。可以通過提供比競爭對手更為周到

的服務(wù)，在市場上樹立更好的企業(yè)形象和產(chǎn)品信譽，努力提高產(chǎn)品質(zhì)

量等方法，盡可能把競爭對手的顧客吸引到本企業(yè)的產(chǎn)品上來。

(3)盡力爭取新的顧客。市場上一般總存在沒有使用過該產(chǎn)品的

消費者，他們或是由于支付能力有限，或是由于其他原因，則企業(yè)就

可以采取相應(yīng)的措施，如分期付款、降低，產(chǎn)品的價格等，使這些消

費者成為本企業(yè)的顧客。

在以下五種情況下，市場滲透戰(zhàn)略可能特別有效。

(1)目前，該產(chǎn)品或服務(wù)的市場尚未飽和。

(2)現(xiàn)有顧客對產(chǎn)品的使用率可能會顯著提升。

(3)主要競爭對手的市場份額減少，而產(chǎn)業(yè)的總銷售卻在增加。

(4)根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，銷售額營銷支出的相關(guān)系數(shù)一直居高不下。

(5)可以借助規(guī)模經(jīng)濟效益的提升，獲得較大的競爭優(yōu)勢。

2、市場開發(fā)

市場開發(fā)戰(zhàn)略是通過增加市場開發(fā)費用和促銷費用，利用現(xiàn)有產(chǎn)

品和服務(wù)，以現(xiàn)有市場為基礎(chǔ)不斷向外擴張，開辟新的市場，滿足新

市場對產(chǎn)品的需要。

市場開發(fā)有三種主要方法。

(1)在當?shù)貙ふ覞撛陬櫩?。這些顧客尚未購買該產(chǎn)品，但是他們

對產(chǎn)品的興趣有可能被激發(fā)。

(2)企業(yè)可以尋找新的細分市場，使現(xiàn)有產(chǎn)品進入新的細分市場,

如一家以企事業(yè)單位為目標市場的電腦商，開始向家庭、個人銷售電

腦。

(3)企業(yè)可以考慮擴大其市場范圍，建立新的銷售渠道或采取新

的營銷組合，發(fā)展新的銷售區(qū)域，如向其他地區(qū)或國外發(fā)展。

在以下六種情況下，市場開發(fā)戰(zhàn)略會卓有成效。

(1)新的分銷渠道可用、可靠、實惠以及高質(zhì)量。

(2)企業(yè)在其經(jīng)營的業(yè)務(wù)領(lǐng)域非常成功。

(3)存在新的未開發(fā)或未飽和的市場。

(4)企業(yè)擁有管理擴大業(yè)務(wù)所需的資金和人力資源。

(5)企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩。

(6)企業(yè)的主營業(yè)務(wù)處于正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè)中。

3、產(chǎn)品開發(fā)

產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是通過增加產(chǎn)品開發(fā)費用，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改進，

使現(xiàn)有產(chǎn)品以新的姿態(tài)投放到現(xiàn)有市場上，以增加競爭力，擴大業(yè)務(wù)

的一種方式。具體的做法有：利用現(xiàn)有技術(shù)增加新產(chǎn)品；在現(xiàn)有產(chǎn)品

的基礎(chǔ)上，增加產(chǎn)品的花色品種；改變產(chǎn)品的外觀、造型，或賦予產(chǎn)

品新的特色；推出不同檔次、不同規(guī)格、不同式樣的產(chǎn)品。以下五種

情況非常適宜推行產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。

(1)企業(yè)擁有的產(chǎn)品非常成功，但已經(jīng)處于生命周期中的成熟階

段。采用新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略可以吸引老顧客嘗試新的(改進后)產(chǎn)品，

因為他們對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)有良好的感受。

(2)企業(yè)在技術(shù)發(fā)展迅速的產(chǎn)業(yè)中競爭。

(3)主要競爭者以可比價格提供質(zhì)量更高的產(chǎn)品。

(4)企業(yè)在高速增長的產(chǎn)業(yè)中競爭。

(5)企業(yè)擁有強大的研發(fā)能力。

奉行密集發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)大多數(shù)是集中生產(chǎn)單一產(chǎn)品或服務(wù)，以

上三種戰(zhàn)略也常常同時使用。采用該戰(zhàn)略的企業(yè)面臨一個主要的危險,

即如果對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求下降，企業(yè)則會遇到麻煩。一

些非企業(yè)所能控制的因素可能會引起對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求下

降。例如，顧客偏好的不穩(wěn)定性在增加，競爭的激烈程度和復(fù)雜性在

增強，技術(shù)變革、政府政策的改變，這些都對實行密集發(fā)展戰(zhàn)略的企

業(yè)構(gòu)成威脅。

(二)一體化戰(zhàn)略

前向一體化、后向一體化和橫向一體化統(tǒng)稱為一體化戰(zhàn)略。一體

化戰(zhàn)略有利于公司加強對分銷商、供應(yīng)商以及競爭者的控制權(quán)。

1、前向一體化

前向一體化就是企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和

控制其分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷一體化。前向一體化是指獲得分銷商或零

售商的所有權(quán)或加強對它們的控制，也就是指企業(yè)根據(jù)市場的需要和

生產(chǎn)技術(shù)的可能條件，利用自己的優(yōu)勢，把成品進行深加工的戰(zhàn)略。

在生產(chǎn)過程中，物流從順方向移動，稱為前向一體化，采用這種戰(zhàn)略,

是為獲得原有成品深加工的高附加價值，一般是把相關(guān)的前向企業(yè)合

并起來，組成統(tǒng)一的經(jīng)濟聯(lián)合體。這通常是制造商的戰(zhàn)略。

當一個企業(yè)發(fā)現(xiàn)它的價值鏈上的前面環(huán)節(jié)對它的生存和發(fā)展至關(guān)

重要時，它就會加強前向環(huán)節(jié)的控制。典型的實施這一戰(zhàn)略的例子是

可口可樂公司，它發(fā)現(xiàn)決定可樂銷售量的不僅僅是零售商和最終消費

者，分裝商也起了很大作用時，它就開始不斷地收購國內(nèi)外分裝商，

并幫助它們提高生產(chǎn)和銷售效率。

越來越多的制造商借助互聯(lián)網(wǎng)和直銷隊伍直接銷售自己的產(chǎn)品，

這也是一種前向一體化。實施前向一體化的一種有效方式是特許經(jīng)營,

采用特許經(jīng)營的形式授權(quán)其他廠商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品并提供售后服務(wù)，

是用途最廣也是非常有效的前向一體化方式。

在以下六種情況下，企業(yè)推行前向一體化戰(zhàn)略可能特別有效。

(1)企業(yè)當前的分銷商要價太高、不可靠，或者沒有能力滿足企

業(yè)的分銷要求。

(2)企業(yè)目前可以利用的合格分銷商非常有限，因此，前向一體

化可以讓企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。

(3)企業(yè)處于不斷上升且預(yù)期會繼續(xù)顯著成長的產(chǎn)業(yè)中，可以實

行前向一體化。而當企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)衰落時，前向一體化會削弱企業(yè)多

元化的能力。

(4)企業(yè)擁有足夠的資金和人力資源，管理分銷自己產(chǎn)品的新業(yè)

務(wù)。

(5)當企業(yè)生產(chǎn)力穩(wěn)定這一優(yōu)勢特別明顯時，可以考慮前向一體

化，因為企業(yè)可以借此更好地預(yù)測產(chǎn)品的未來需求，減少產(chǎn)品生產(chǎn)的

波動。

(6)企業(yè)當前的分銷商或者零售商擁有較高的利潤率時，企業(yè)可

以通過前向一體化，在銷售自己的產(chǎn)品的過程中獲得豐厚的利潤，同

時給出更具有競爭力的報價。

2、后向一體化

后向一體化就是企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和

控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化。后向一體化是指企業(yè)利用自己在

產(chǎn)品上的優(yōu)勢，把原來屬于外購的原材料或零件，改為自行生產(chǎn)的戰(zhàn)

略。在生產(chǎn)過程中，物流從反方向移動，即通過獲得供應(yīng)商的所有權(quán)

或增強對其控制來求得發(fā)展。在供貨成本太高或供貨方不可靠或不能

保證供應(yīng)時，企業(yè)經(jīng)常采用這種戰(zhàn)略。

后向一體化，目的是為了保證物資供應(yīng)來源，以發(fā)展自己的產(chǎn)品。

采用這種戰(zhàn)略，般是把原來屬于后向的企業(yè)合并起來，組成聯(lián)合企業(yè)

或總廠，以利于統(tǒng)一規(guī)劃，保證企業(yè)順利發(fā)展。在以下七種情況下，

企業(yè)推行后向一體化可能特別有效。

(1)企業(yè)現(xiàn)有的供應(yīng)商要價太高、不可靠，或者不能達到企業(yè)對

零配件、組裝件和原材料的需求。

(2)供應(yīng)商數(shù)量少，而競爭者數(shù)量龐大。

(3)如果企業(yè)處于一個不斷上升的產(chǎn)業(yè)中，可以實行后向一體化。

而當企業(yè)處于衰退的產(chǎn)業(yè)時，一體化會越弱企業(yè)多元化的能力。

(4)企業(yè)擁有足夠的資金和人力資源，管理為自己提供原材料的

新業(yè)務(wù)。

(5)當價格穩(wěn)定這一優(yōu)勢特別重要時，可以采取后向一體化。企

業(yè)可以通過后向一體化穩(wěn)定原材料的成本，進而穩(wěn)定相關(guān)的供應(yīng)價格。

(6)企業(yè)當前的供應(yīng)商的利潤率較高時，可以推行后向一體化，

因為高利潤率意味著供應(yīng)商提供的產(chǎn)品和服務(wù)是有利可圖的。

(7)企業(yè)急需購買所需物資時，也可以考慮后向一體化。

3、縱向一體化

縱向一體化，指沿產(chǎn)業(yè)鏈占據(jù)若干環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)布局?？v向一體化

是企業(yè)在兩個可能的方向上擴展現(xiàn)有經(jīng)營業(yè)務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略，包括

前向一體化和后向一體化。

前向一體化戰(zhàn)略是企業(yè)自行對本公司產(chǎn)品做進一步深加工，或者

資源進行綜合利用，或公司建立自己的銷售組織來銷售本公司的產(chǎn)品

或服務(wù)。如鋼鐵企業(yè)自己軋制各種型材，并將型材制成各種不同的最

終產(chǎn)品即屬于前向一體化。

后向一體化則是企業(yè)自己供應(yīng)生產(chǎn)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)所需要的全部

或部分原材料或半成品，如鋼鐵公司自己擁有礦山和煉焦設(shè)施；紡織

廠自己紡紗、洗紗等。

(1)縱向一體化戰(zhàn)略的優(yōu)勢

(1)帶來經(jīng)濟性。采取這種戰(zhàn)略后，企業(yè)將外部市場活動內(nèi)部化

有如下經(jīng)濟性：內(nèi)部控制和協(xié)調(diào)的經(jīng)濟性、信息的經(jīng)濟性(信息的獲

得很關(guān)鍵)、節(jié)約交易成本的經(jīng)濟性，以及穩(wěn)定關(guān)系的經(jīng)濟性。

(2)有助于開拓技術(shù)。在某些情況下，縱向一體化提供了進一步

熟悉上游或下游經(jīng)營相關(guān)技術(shù)的機會。這種技術(shù)信息對基礎(chǔ)經(jīng)營技術(shù)

的開拓與發(fā)展非常重要，如許多領(lǐng)域內(nèi)的零部件制造企業(yè)發(fā)展前向一

體化體系，就可以了解零部件是如何進行裝配的技術(shù)信息。

(3)確俁供給和需求。縱向一體化能夠確保企業(yè)在產(chǎn)品供應(yīng)緊缺

時得到充足的供應(yīng)，或在總需求很低時能有一個暢通的產(chǎn)品輸出渠道。

也就是說，縱向一體化能減少上下游企業(yè)隨意中止交易的不確定性。

當然，在交易的過程中，內(nèi)部轉(zhuǎn)讓價格必須與市場接軌。

(4)削弱供應(yīng)商或顧客的價格談判能力。如果一個企業(yè)在與它的

供應(yīng)商或顧客做生意，時，供應(yīng)商和顧客有較強的價格談判能力，且

它的投資收益超過了資本的機會成本(機會成本即為了得到某種東西

所必須放棄的東西)，那么，即使該投資不會帶來其他的益處，企業(yè)

也值得去做。因為一體化削弱了對手的價格談判能力，這不僅會降低

采購成本(后向一體化)，或者提高價格(前向一體化)，還可以通

過減少談判的投入而提高效益。

(5)提高差異化能力。縱向一體化可以通過在管理層控制的范圍

內(nèi)提供一系列額外價值，來改進本企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的差異化能力。

例如，云南玉溪煙廠為了俁證生產(chǎn)出高質(zhì)量的香煙，對周圍各縣的煙

農(nóng)進行扶持，使他們專為該煙廠提供高質(zhì)量的煙草；葡萄酒廠擁有自

己的葡萄產(chǎn)地也是一種一體化的例證。同樣，有些企業(yè)在銷售自己技

術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品時，也需要擁有自己的銷售網(wǎng)點，以便提供標準的售后

服務(wù)。

(6)提高進入壁壘。企業(yè)實行一體化戰(zhàn)略，特別是縱向一體化戰(zhàn)

略，可以使關(guān)鍵的投入資源和銷售渠道控制在自己的手中，從而使行

業(yè)的新進入者望而卻步，防止競爭對手進入本企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域。企業(yè)

通過實施一體化戰(zhàn)略，不僅保護了自己原有的經(jīng)營范圍，而且擴大了

經(jīng)營業(yè)務(wù)，同時還限制了所在行業(yè)的競爭程度，使企業(yè)的定價有了更

大的自主權(quán)，從而獲得較大的利潤。例如，IBM公司即采用縱向一體化

的典型，該公司生產(chǎn)微機的微處理器和記憶晶片、設(shè)計和組裝微機、

生產(chǎn)微機所需要的軟件，并直接銷售最終產(chǎn)品給用戶。IBM采用縱向一

體化的理由是，該公司生產(chǎn)的許多微機零部件和軟件都有專利，只有

在公司內(nèi)部生產(chǎn)，競爭對手才不能獲得這些專利，從而形成進入障礙。

(7)進入高回報產(chǎn)業(yè)。企業(yè)現(xiàn)在的供應(yīng)商或經(jīng)銷商有較高的利潤,

這意味著它們經(jīng)營的領(lǐng)域?qū)儆谑种档眠M入的產(chǎn)業(yè)。在這種情況下，

企業(yè)通過縱向一體化，可以提高其總資產(chǎn)回報率，并可以制訂更有競

爭力的價格。

(8)防止被排斥。如果競爭者們是縱向一體化企業(yè)，一體化就具

有防御的意義。因為競爭者的廣泛一體化能夠占有許多供應(yīng)資源或者

擁有許多稱心的顧客或零售機會。因此，為了防御的目的，企業(yè)應(yīng)該

實施縱向一體化戰(zhàn)略，否則將面臨被排斥的處境。

(2)縱向一體化戰(zhàn)略的局限性

(1)帶來風險?？v向一體化會提高企業(yè)在行業(yè)中的投資，提高退

出壁壘，從而增加商業(yè)風險，有時甚至還會使企業(yè)不可能將其資源調(diào)

往更有價值的地方。由于在所投資的設(shè)施，耗盡以前放棄這些投資的

成本很大，所以，縱向一體化的企業(yè)對新技術(shù)的采用常比非一體化企

業(yè)要慢一些。

(2)代價昂貴?？v向一體化迫使企業(yè)依賴自己的場內(nèi)活動而不是

外部的供應(yīng)源，而這樣做所付出的代價可能隨時間的推移而變得比外

部供應(yīng)源還昂貴。產(chǎn)生這種情況的原因有很多，例如，縱向一體化意

味著通過固定關(guān)系來進行購買和銷售，上游單位的經(jīng)營激勵可能會因

為實在內(nèi)部銷售而是競爭有所減弱。反過來在從一體化企業(yè)內(nèi)部某個

單位購買產(chǎn)品時，企業(yè)不會像與外部供應(yīng)商做生意時那樣激烈地討價

還價。因此，內(nèi)部交易會減弱員工降低成本、改進技術(shù)的積極性。

(3)不利于平衡?？v向一體化有一個在價值鏈的各個階段平衡生

產(chǎn)能力的問題。價值鏈上各個活動最有效的生產(chǎn)運作規(guī)?？赡懿淮笠?/p>

樣，這就使得完全一體化很不容易達到。對于某項活動來說，如果它

的內(nèi)部能力不足以供應(yīng)下一個階段的話，差值部分就需要從外部購買。

如果內(nèi)部能力過剩，就必須為過剩部分尋找顧客，如果生產(chǎn)了副產(chǎn)品,

就必須進行處理。

4、橫向一體化

橫向一體化戰(zhàn)略也叫水平一體化戰(zhàn)略，是指為了擴大生產(chǎn)規(guī)模、

降低成本、鞏固企業(yè)的市場地位、提高企業(yè)競爭優(yōu)勢、增強企業(yè)實力

而與同行業(yè)企業(yè)進行聯(lián)合的一種戰(zhàn)略。實質(zhì)是資本在同一產(chǎn)業(yè)和部門

內(nèi)的集中，目的是實現(xiàn)擴大規(guī)模、降低產(chǎn)品成本、鞏固市場地，位。

它是一種獲得對競爭對手的所有權(quán)或者增加競爭對手控制權(quán)的戰(zhàn)略。

國際化經(jīng)營是橫向一體化的一種形式。在以下五種情況下，推行橫向

一體化戰(zhàn)略可能特別有效。

(1)企業(yè)所在行業(yè)競爭較為激烈。

(2)企業(yè)所在行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟較為顯著。

(3)企業(yè)的橫向一體化符合反壟斷法的規(guī)定，并能在局部取得一

定的壟斷地位。

(4)企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)增長潛力較大。

(5)企業(yè)具備橫向一體化所需要的資金、人力資源等。

采用橫向一體化戰(zhàn)略，企業(yè)可以有效地實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，快速獲得

互補性的資源和能力。此外，通過收購或合作的方式，企業(yè)可以有效

地建立與客戶之間的固定關(guān)系，遏制競爭對手的擴張意圖，維持自身

的競爭地位和競爭優(yōu)勢。

不過，橫向一體化戰(zhàn)略也存在一定的風險，如過度擴張所產(chǎn)生的

巨大生產(chǎn)能力對市場需求規(guī)模和企業(yè)銷售能力都提出了較高的要求；

同時，在某些橫向一體化戰(zhàn)略如合作戰(zhàn)略中，還存在技術(shù)擴散的風險;

此外，組織上的障礙也是橫向一體化戰(zhàn)略所面臨的風險之，如并購中

存在的文化不融合現(xiàn)象等。

（三）多元化戰(zhàn)略

1、多元化戰(zhàn)略的形式

多元化戰(zhàn)略是開拓發(fā)展型戰(zhàn)略，又稱為多元化戰(zhàn)略、多樣化戰(zhàn)略。

多元化戰(zhàn)略就是企業(yè)盡量增大產(chǎn)品大類和品種，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種

多樣的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，擴大企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營范圍和市場范圍，充分發(fā)揮

企業(yè)特長，充分利用企業(yè)的各種資源，提高經(jīng)營效益，保證企業(yè)的長

期生存與發(fā)展。多元化戰(zhàn)略的形式多種多樣，可總結(jié)為以下四種。

1）同心多元化經(jīng)營戰(zhàn)略

同心多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，也稱集中化多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，指企業(yè)利用

原有的生產(chǎn)技術(shù)條件，制造與原產(chǎn)品用途不同的新產(chǎn)品。如汽車制造

廠生產(chǎn)汽車，同時也生產(chǎn)拖拉機、柴油機等。

同心多元化經(jīng)營的特點是，原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但

它們之間有較強的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。

2）水平多元化經(jīng)營戰(zhàn)略

水平多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，也稱為橫向多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。指企業(yè)生產(chǎn)

新產(chǎn)品銷售給原市場的顧客，以滿足他們新的需求。如某食品機器公

司，原生產(chǎn)食品機器賣給食品加工廠，后生產(chǎn)收割機賣給農(nóng)民，以后

再生產(chǎn)農(nóng)用化學品，仍然賣給農(nóng)民。

水平多元化經(jīng)營的特點是，原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但

它們之間有密切的銷售關(guān)聯(lián)性。

3）垂直多元化經(jīng)營戰(zhàn)略

垂直多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，也稱為縱向多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，又分為前向

一體化經(jīng)營戰(zhàn)略和后向一體化經(jīng)營戰(zhàn)略。前向一體化多元經(jīng)營，是指

原料工業(yè)向加工工業(yè)發(fā)展、制造工業(yè)向流通領(lǐng)域發(fā)展，如鋼鐵廠設(shè)金

屬家具廠和鋼窗廠等。后向一體化多元經(jīng)營，指加工工業(yè)向原料工業(yè)

或零部件、元器件工業(yè)擴展，如鋼鐵廠投資鋼礦采掘業(yè)等。

垂直多元化經(jīng)營的特點，是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但

它們之間有密切的產(chǎn)品加工階段關(guān)聯(lián)性或生產(chǎn)與流通關(guān)聯(lián)性。一般而

言，后向一體化多元經(jīng)營可保證原材料、零配件供應(yīng)，風險較??；前

向一體化多元經(jīng)營往往在新的市場遇到激烈競爭，但原料或商品貨源

有保障。

以上三種多元化也叫作相關(guān)多元化，也就是企業(yè)在多元化發(fā)展的

過程中，雖然發(fā)展的是不同的業(yè)務(wù)，但業(yè)務(wù)與業(yè)務(wù)之間有著相互的關(guān)

聯(lián)，在業(yè)務(wù)層面的技術(shù)上、行為上或精神文化層面上都有著緊密的聯(lián)

系和共享。

4）整體多元化經(jīng)營戰(zhàn)略

整體多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，也稱混合式多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，也指非相關(guān)

多元化，即企業(yè)向與原產(chǎn)品、技術(shù)、市場無關(guān)的經(jīng)營范圍擴展，新業(yè)

務(wù)與原有業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)不大。如美國國際電話電報公司的主要業(yè)務(wù)是電

訊，后擴展經(jīng)營旅館業(yè)。整體多元化經(jīng)營需要充足的資金和其他資源,

故為實力雄厚的大公司所采用。

以廣州白云山制藥廠為核心發(fā)展起來的白云山集團公司，在生產(chǎn)

原藥品的同時，實行多種類型組合的多元化經(jīng)營。該公司下設(shè)醫(yī)藥供

銷公司和化學原料分廠，實行前向、后向多元化經(jīng)營；下設(shè)中藥分廠,

實行水平多元化經(jīng)營；下設(shè)獸藥廠，實行同心多元化經(jīng)營；還設(shè)有汽

車修配服務(wù)中心、建筑裝修工程公司、文化體育發(fā)展公司、彩印廠、

酒家等實行整體跨行業(yè)多元經(jīng)營。

2、多元化戰(zhàn)略的類型

除了上述分類之外，西方學者魯梅爾特采用專業(yè)比率、關(guān)聯(lián)比率、

垂直統(tǒng)一比率等三個量的標準和集約一一擴散這一質(zhì)的標準，將多元

化經(jīng)營戰(zhàn)略分為專業(yè)型、垂直型、本業(yè)中心型、相關(guān)型、非相關(guān)型五

種類型。

1）專業(yè)型戰(zhàn)略

企業(yè)專業(yè)化比率很高（在95%以上者），稱為專業(yè)型多元化戰(zhàn)略，

這是把已有的產(chǎn)品或事業(yè)領(lǐng)域擴大化的戰(zhàn)略，如超級商場分化而來的

自我服務(wù)廉價商店、小型零售店、百貨店等。

2）垂直型戰(zhàn)略

某種產(chǎn)品的生產(chǎn)，往往只取從原材料生產(chǎn)到最終產(chǎn)品銷售整個系

統(tǒng)中的一個階段，而每個階段都有其完整的生產(chǎn)體系。垂直型戰(zhàn)略就

是或向上游發(fā)展，或向下游滲透。如一個軋鋼廠生產(chǎn)各種鋼材，采取

垂直型多元化戰(zhàn)略，進一步向上游發(fā)展，投資發(fā)展煉鋼、煉鐵，甚至

采礦業(yè)。

3）本業(yè)中心型戰(zhàn)略

企業(yè)專業(yè)化比率較低的多角化戰(zhàn)略（在70%?95%之間），稱為本

業(yè)中心型戰(zhàn)略，即企業(yè)開拓與原有事業(yè)密切有聯(lián)系的新事業(yè)而仍以原

有事業(yè)為中心的多元化戰(zhàn)略。

4）相關(guān)型戰(zhàn)略

企業(yè)專業(yè)化比率低（低于70%）,而相關(guān)比率較大的多元戰(zhàn)略，-

般來講，多元化戰(zhàn)略的核心是經(jīng)營資源。實行相關(guān)型多元化戰(zhàn)略就是

利用共同的經(jīng)營資源，開拓與原有事業(yè)密切相關(guān)的新事業(yè)。

5）非相關(guān)型戰(zhàn)略

企業(yè)相關(guān)比率很低，也就是企業(yè)開拓的新事業(yè)與原有的產(chǎn)品、市

場、經(jīng)營資源毫無相關(guān)之處，所需要的技術(shù)、經(jīng)營資源、經(jīng)營方法、

銷售渠道必須重新取得。企業(yè)能否成功地運用多角化經(jīng)營戰(zhàn)略，達到

分散風險、提高投資收益率的目的，關(guān)鍵是能否準確分析外部環(huán)境和

正確評價內(nèi)部條件。

3、實行多元化經(jīng)營的外部環(huán)境

企業(yè)實行多元化經(jīng)營的外部環(huán)境主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

1）社會需求的發(fā)展變化

社會生產(chǎn)力的發(fā)展促進了人們消費范圍擴大和消費欲望增長，社

會需求呈現(xiàn)多樣性的發(fā)展趨勢。任何產(chǎn)品都有其經(jīng)濟生命周期，企業(yè)

原有產(chǎn)品將逐漸被市場淘汰，社會需求多樣化發(fā)展給予企業(yè)新的市場

機會。這些外部原因迫使或誘使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品、擴展經(jīng)營范圍,

以多元化經(jīng)營滿足社會需求日益增長的需要。

2）新技術(shù)革命對經(jīng)濟發(fā)展的作用

新技術(shù)不斷發(fā)明并用于生產(chǎn)領(lǐng)域，導致新工藝、新材料、新能源

和新產(chǎn)品層出不窮，同時也為企業(yè)多元化經(jīng)營提供了物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)。

性能更優(yōu)越的新產(chǎn)品逐漸替代原產(chǎn)品，新興工業(yè)不斷興起，使許多企

業(yè)在經(jīng)營原產(chǎn)品的同時，逐漸向高附加價值、前景較好的新興產(chǎn)業(yè)發(fā)

展。例如，在日本出現(xiàn)了鋼鐵公司研