營(yíng)銷環(huán)境與目標(biāo)市場(chǎng)策略分析3

復(fù)習(xí)提問市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境有哪些？如何運(yùn)用SWOT分析法？本課的學(xué)習(xí)目標(biāo)靈活應(yīng)用本任務(wù)所學(xué)知識(shí)，完成市場(chǎng)目標(biāo)策略工作分析的能力。培養(yǎng)認(rèn)真細(xì)致的觀察能力、團(tuán)隊(duì)合作能力以及理論聯(lián)系實(shí)際的能力。學(xué)生進(jìn)行分組實(shí)訓(xùn)1、學(xué)生分組對(duì)本任務(wù)進(jìn)行工作細(xì)分；2、選擇實(shí)訓(xùn)的內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)的討論與研究；3、完成本任務(wù)所需要的過程資料整理；4、制作PPT，完成本任務(wù)進(jìn)行答辯的準(zhǔn)備；5、梳理完成任務(wù)的條目。

實(shí)訓(xùn)應(yīng)用假日經(jīng)濟(jì)：一塊冷熱不均的餡餅案例思考：

1.“長(zhǎng)假”給企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境帶來什么樣的變化？2.針對(duì)“長(zhǎng)假”，應(yīng)采取什么樣的營(yíng)銷策略？

以小組為單位，以某一區(qū)域?yàn)檠芯繉?duì)象，深入了解消費(fèi)者對(duì)某一品牌手機(jī)的喜歡程度及忠誠(chéng)傾向。實(shí)訓(xùn)應(yīng)用

1.按班分成若干小組，通過查閱資料等方式調(diào)研。2.收集*****市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者資料，分析總體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。3.重點(diǎn)收集兩種品牌產(chǎn)品，在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略資料，具體包括：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣等。4.根據(jù)收集的資料，分析探討兩種品牌產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的要點(diǎn)，撰寫分析報(bào)告。實(shí)訓(xùn)應(yīng)用消費(fèi)者需求分析

學(xué)完本單元，你應(yīng)該掌握的：1.了解消費(fèi)者市場(chǎng)的含義與特點(diǎn)，掌握消費(fèi)者的需求與特點(diǎn)。2.熟悉消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型，消費(fèi)者購(gòu)買行為模式。3.熟悉影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的具體因素。4.掌握消費(fèi)者購(gòu)買的一般過程。5.了解組織市場(chǎng)的購(gòu)買類型、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)、組織市場(chǎng)的決策過程。6.熟悉組織購(gòu)買行為的基本類型及其影響因素。知識(shí)能力1.培養(yǎng)了解影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的能力。2.培養(yǎng)在銷售中引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買決策的能力；學(xué)會(huì)制定讓顧客滿意的行動(dòng)計(jì)劃方案。講授與訓(xùn)練內(nèi)容一、消費(fèi)者的需求與特點(diǎn)二、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)與購(gòu)買行為三、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素四、組織市場(chǎng)購(gòu)買及行為分析消費(fèi)者需求分析教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)1.消費(fèi)者市場(chǎng)的定義和特點(diǎn)。2.消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素。消費(fèi)者購(gòu)買行為的分析。消費(fèi)者需求分析案例導(dǎo)入:（P76--P77)康師傅開拓中國(guó)市場(chǎng)問題引入:1.康師傅成功的啟示？為什么？2.方便面市場(chǎng)購(gòu)買行為隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是否已經(jīng)改變？一、消費(fèi)者的需求與特點(diǎn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)（二）消費(fèi)者需求的概念（三）消費(fèi)者需求的特點(diǎn)一、消費(fèi)者的需求與特點(diǎn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)(P54～56)

1.消費(fèi)者市場(chǎng)的含義消費(fèi)者市場(chǎng)也稱為最終產(chǎn)品市場(chǎng)。是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)而構(gòu)成的市場(chǎng)。對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的研究是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)和核心。

（一）消費(fèi)者市場(chǎng)(P54～56)

2.消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)（1）商品需求彈性大（2）絕大多數(shù)商品通過中間商銷售（3）消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有很大程度的可誘導(dǎo)性（4）購(gòu)買力的流動(dòng)性強(qiáng)一、消費(fèi)者的需求與特點(diǎn)（二）消費(fèi)者需求的概念

消費(fèi)者需求是指消費(fèi)者對(duì)有能力購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品所產(chǎn)生的欲望。

生理需求安全需求社交需求尊重需求自我實(shí)現(xiàn)需求馬斯洛的需求層次論一、消費(fèi)者的需求與特點(diǎn)（三）消費(fèi)者需求的特點(diǎn)

1、多樣性和差異性2、變化性和發(fā)展性3、關(guān)聯(lián)性和替代性

訓(xùn)練與練習(xí)消費(fèi)者的需求是什么？它與需要有什么區(qū)別？二、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)與購(gòu)買行為（一）消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)（二）消費(fèi)者的購(gòu)買行為

二、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)與購(gòu)買行為（一）消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)（P56～P58）

1.購(gòu)買動(dòng)機(jī)的概念

動(dòng)機(jī)：是指引起和維持個(gè)體活動(dòng)并使之朝一定目標(biāo)和方向進(jìn)行的內(nèi)在心理活動(dòng)，是引起行為發(fā)生、造成行為結(jié)果的原因。

消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)：指的是由需要引起并推動(dòng)人們實(shí)施購(gòu)買行為的驅(qū)動(dòng)力。2.消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型二、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)與購(gòu)買行為按動(dòng)機(jī)所指向的欲購(gòu)商品的某方面求實(shí)型動(dòng)機(jī)求新型動(dòng)機(jī)求廉型動(dòng)機(jī)求名型動(dòng)機(jī)求儲(chǔ)型動(dòng)機(jī)求美型動(dòng)機(jī)2.消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型二、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)與購(gòu)買行為按動(dòng)機(jī)的心理形式感情型動(dòng)機(jī)理智型動(dòng)機(jī)偏好型動(dòng)機(jī)（二）消費(fèi)者的購(gòu)買行為（P58～P62）

1.購(gòu)買決策過程的參與者發(fā)起者影響者決策者購(gòu)買者使用者

2.消費(fèi)者購(gòu)買決策的分析方法

“5W1H”法二、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)與購(gòu)買行為3.消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的主要步驟二、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)與購(gòu)買行為認(rèn)識(shí)需要的階段搜集信息階段分析選擇階段決定購(gòu)買階段購(gòu)后評(píng)價(jià)階段4.消費(fèi)者購(gòu)買行為的特點(diǎn)（1）購(gòu)買的非營(yíng)利性和利益一致性（2）購(gòu)買的非專家性及伸縮性二、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)與購(gòu)買行為5.消費(fèi)者購(gòu)買行為的基本類型（1）復(fù)雜的購(gòu)買行為（2）減少失調(diào)感的購(gòu)買行為（3）習(xí)慣性的購(gòu)買行為（4）尋求多樣化的購(gòu)買行為訓(xùn)練與練習(xí)1．結(jié)合實(shí)例探討動(dòng)機(jī)與行為之間的關(guān)系。2．消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)可以歸納為哪些類型？三、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素（一）文化因素

1.社會(huì)文化2.亞文化三、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素（二）社會(huì)因素

1.相關(guān)群體2.社會(huì)階層3.家庭4.角色與地位（三）個(gè)人因素

1.年齡和生命周期階段2.職業(yè)3.經(jīng)濟(jì)因素4.生活方式5.個(gè)性和自我概念三、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素（四）心理因素

1.動(dòng)機(jī)2.知覺3.學(xué)習(xí)4.信念和態(tài)度三大動(dòng)機(jī)理論：1.弗洛伊德的動(dòng)機(jī)理論：弗洛伊德假定：形成人們行為的真正心理因素大多是無意識(shí)的。因此，根據(jù)弗洛伊德理論，一個(gè)人不可能完全清楚他們自己的（行動(dòng)）動(dòng)機(jī)。三大動(dòng)機(jī)理論：2.馬斯洛的需求層次論馬斯洛把人類的需求按層次由低到高排列為：生理需求安全需求社交需求尊重需求自我實(shí)現(xiàn)需求三大動(dòng)機(jī)理論：3.赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論----“雙因素理論”這個(gè)理論區(qū)別了兩種不同的因素，即不滿意因素（引起不滿意的因素）和滿意因素（引起滿意的因素）。2.知覺知覺過程的三步第一步：選擇性注意是人們?cè)谌粘Ｉ钪忻鎸?duì)眾多刺激物而只傾向于注意其中一種或幾種刺激物。第二步：選擇性扭曲又稱選擇性曲解指的是人們根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)或成見對(duì)信息加以扭曲性地理解，使之合乎自己意思的注意傾向。第三步：選擇性保留又叫選擇性記憶指的是人們會(huì)記牢符合自己信念的東西的心理。3.學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)：是指通過形成經(jīng)驗(yàn)引起個(gè)人行為改變的過程。人們要行動(dòng)就得學(xué)習(xí)，人類的行為大多來源于學(xué)習(xí)。一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動(dòng)力、刺激物、誘因、響應(yīng)和強(qiáng)化的相互作用而產(chǎn)生的。4.信念和態(tài)度信念：是指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描繪性思想。態(tài)度：是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。訓(xùn)練與練習(xí)1．人們一般有哪幾種認(rèn)知過程？2．在分析消費(fèi)者市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)需要研究的內(nèi)容有哪些？四、組織市場(chǎng)購(gòu)買及行為分析（一）組織市場(chǎng)分析（二）組織市場(chǎng)購(gòu)買決策過程（三）組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析四、組織市場(chǎng)購(gòu)買及行為分析（一）組織市場(chǎng)分析（P70～P72）

1.組織市場(chǎng)的類型生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)政府市場(chǎng)非營(yíng)利組織市場(chǎng)2.組織市場(chǎng)的特點(diǎn)購(gòu)買者少購(gòu)買數(shù)量大派生需求需求彈性小需求波動(dòng)大多人決策專業(yè)人員采購(gòu)直接購(gòu)買購(gòu)買過程復(fù)雜四、組織市場(chǎng)購(gòu)買及行為分析（二）組織市場(chǎng)購(gòu)買決策過程四、組織市場(chǎng)購(gòu)買及行為分析提出需要確定需要說明需要物色供應(yīng)商征求供應(yīng)信息選擇供應(yīng)商發(fā)出正式訂單履約評(píng)估（三）組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析（P73～P75）1.

組織市場(chǎng)購(gòu)買行為的基本類型新購(gòu)直接重購(gòu)修正重購(gòu)2.影響組織市場(chǎng)購(gòu)買行為的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素個(gè)人因素四、組織市場(chǎng)購(gòu)買及行為分析訓(xùn)練與練習(xí)舉例說明影響組織市場(chǎng)購(gòu)買的因素。1.消費(fèi)者的需求是什么？