03第3章-掃描營(yíng)銷環(huán)境和捕捉市場(chǎng)

第3章掃描營(yíng)銷環(huán)境和捕捉市場(chǎng)一、營(yíng)銷環(huán)境的含義與分類二、分析營(yíng)銷宏觀環(huán)境三、分析營(yíng)銷微觀環(huán)境四、預(yù)測(cè)和測(cè)量需求五、市場(chǎng)演變一、營(yíng)銷環(huán)境

（MarketingEnvironment)營(yíng)銷活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過(guò)營(yíng)銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)涵和本質(zhì)美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)家菲力普·科特勒將營(yíng)銷環(huán)境定義為：“營(yíng)銷環(huán)境(marketingenvironment)指影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力”。因此，我們可以理解為：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的所有外部力量和機(jī)構(gòu)的總和。營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)參與者和影響力被稱為營(yíng)銷環(huán)境要素。一系列營(yíng)銷環(huán)境要素就組成了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)賴以存在和發(fā)展的營(yíng)銷環(huán)境。營(yíng)銷環(huán)境要素思考：1、營(yíng)銷環(huán)境要素主要有哪些？2、營(yíng)銷環(huán)境要素的分類？營(yíng)銷環(huán)境的要素宏觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然

政治資源法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境首先，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是不斷變化的；其次，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)受制于營(yíng)銷環(huán)境；營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。煙灰缸暢銷的法寶是什么？浙江省一家企業(yè)曾經(jīng)生產(chǎn)了一種煙灰缸，因?yàn)橘|(zhì)地和造型均不錯(cuò)，所以在國(guó)際市場(chǎng)上很暢銷，大量出口到美國(guó)、加拿大、西班牙等國(guó)家。過(guò)了一段時(shí)間，產(chǎn)品漸漸受到冷落，訂單日見(jiàn)稀少。什么原因造成的呢？原來(lái)，因?yàn)樵⑺锲毡榘惭b了電扇，那種煙灰缸太淺，電扇一開(kāi)，煙灰就飛起來(lái)了，很不衛(wèi)生。環(huán)境變了，市場(chǎng)變了，該怎么辦呢？

得知這一情況后，他們馬上試制了一種口小、肚大、底深的新式煙灰缸，果然又受到歡迎。

但是好景不長(zhǎng)，銷售再次下降，又是什么原因造成的呢？原來(lái)情況又發(fā)生了變化，有些國(guó)家居民室內(nèi)安裝了空調(diào)，主婦們嫌口小的煙灰缸不好清洗就不再熱衷于這種新式煙灰缸了。為此廠家又設(shè)計(jì)出一種口大而底深的新樣式，再度占領(lǐng)了市場(chǎng)。沒(méi)有一層不變的市場(chǎng)，也沒(méi)有永恒不變的環(huán)境，企業(yè)要想在瞬息萬(wàn)變的環(huán)境中生存發(fā)展唯一的法寶是——以變應(yīng)變！二、分析宏觀營(yíng)銷環(huán)境（一）、自然環(huán)境（二）、人文環(huán)境（三）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（四）、社會(huì)—文化環(huán)境（五）、技術(shù)環(huán)境（六）、政治—法律環(huán)境

宏觀營(yíng)銷環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成間接影響的各種力量。

分析宏觀營(yíng)銷環(huán)境的必要性

成功的公司總是那些能夠識(shí)別在宏觀環(huán)境中尚未被滿足的需要和未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，并能作出盈利反應(yīng)的公司。時(shí)尚與趨勢(shì)時(shí)尚：是“不可預(yù)測(cè)的、短暫的和沒(méi)有社會(huì)、經(jīng)濟(jì)及政治意義的?！惫究梢约皶r(shí)抓住一些社會(huì)流行時(shí)尚而盈利，但這時(shí)更多的是運(yùn)氣和恰到好處的時(shí)間而不是其他原因。趨勢(shì)：是具有某些勢(shì)頭和持久性的事件的方向或演進(jìn)。趨勢(shì)比時(shí)尚有較多的預(yù)測(cè)性和連續(xù)性。趨勢(shì)反映了未來(lái)的朦朧形狀。趨勢(shì)具有長(zhǎng)期性，趨勢(shì)在幾個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域和消費(fèi)者活動(dòng)中可觀察到，并與同時(shí)發(fā)生或出現(xiàn)的某些其他重要指標(biāo)相一致。（一）、自然環(huán)境企業(yè)所面臨的營(yíng)銷環(huán)境威脅與機(jī)會(huì)是同自然環(huán)境的四個(gè)趨勢(shì)關(guān)聯(lián)在一起的：1、原料的短缺；2、能源成本的增加；3、反對(duì)污染的壓力；4、政府職能的變化；1、原料的短缺

地球上的資源由無(wú)限資源、可再生的有限資源和不可再生的有限資源組成：無(wú)限資源：如空氣、陽(yáng)光；可再生的有限資源：如森林、漁業(yè)：（需精打細(xì)算地充分利用）；不可再生的有限資源：如石油、煤炭、白金、錫、銀（這些問(wèn)題看來(lái)十分嚴(yán)重）；2、能源成本的增加石油這一不可再生的有限資源，已經(jīng)構(gòu)成未來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)所遇到的最嚴(yán)重的問(wèn)題：這激起對(duì)替代能源發(fā)瘋似的研究；煤又重新被普遍使用，企業(yè)還在探求太陽(yáng)能、原子能、風(fēng)能及其他形式能源的實(shí)用性手段；

油價(jià)在1970年時(shí)每桶2.23美元，1982年高達(dá)每桶34美元，2008最高達(dá)到每桶150美無(wú)

3、反對(duì)污染的壓力有些工業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)將不可避免地破壞自然環(huán)境的質(zhì)量。如化學(xué)廢物及核廢料的處理、海水里水銀的含量、土壤和植物里滴滴涕及其他化學(xué)污染物的含量，亂扔不能催化還原的瓶子、塑料及其他包裝廢物對(duì)環(huán)境的影響。

一個(gè)研究報(bào)告說(shuō)，美國(guó)有42％的企業(yè)為“綠色產(chǎn)品”而付出了高的價(jià)格。這也為那些警覺(jué)的企業(yè)創(chuàng)造了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，譬如，會(huì)給污染控制技術(shù)及產(chǎn)品，如清洗器、回流裝置等創(chuàng)造一個(gè)極大的市場(chǎng)，會(huì)促使企業(yè)探索其他不破壞環(huán)境的方法去制造和包裝產(chǎn)品。4、政府職能的變化各國(guó)政府對(duì)促進(jìn)環(huán)境清潔的關(guān)注與反就是不同的：德國(guó)政府致力于環(huán)境的質(zhì)量，其一部分原因是強(qiáng)大的綠色運(yùn)動(dòng)，另一部分原因是原東德環(huán)境污染損害的教訓(xùn)；許多貧窮國(guó)家對(duì)污染無(wú)動(dòng)于衰，其原因是資金缺乏或沒(méi)有政治動(dòng)力；（二）、人文環(huán)境企業(yè)要監(jiān)視的營(yíng)銷環(huán)境第一要因素是人口，因?yàn)槭袌?chǎng)是由人組成的。營(yíng)銷人員深感興趣的是：在不同城市、地區(qū)和國(guó)家的人口規(guī)模和增長(zhǎng)率；年齡分布和種族組合；教育水平；家庭類型；地區(qū)特征和運(yùn)動(dòng)。1、世界人口增長(zhǎng)1991年世界人口為54億，并以每年增長(zhǎng)1.7％的速度在增加。按照這一增長(zhǎng)速度，到公元2025年時(shí)，世界人口將達(dá)79億以上。

世界人口正呈現(xiàn)出“爆炸性”的增長(zhǎng)。世界人口最多的前10個(gè)國(guó)家及未來(lái)預(yù)測(cè)2005年2050年（預(yù)測(cè)）位次國(guó)家人口數(shù)位次國(guó)家人口數(shù)1中國(guó)13.041印度16.282印度11.042中國(guó)14.373美國(guó)2.963美國(guó)4.204印度尼西亞2.224印度尼西亞3.085巴西1.845巴基斯坦2.956巴基斯坦1.626巴西2.607孟加拉國(guó)1.447尼日利亞2.588俄羅斯1.438孟加拉國(guó)2.319尼日利亞1.329剛果1.8310日本1.2810埃塞俄比亞1.70人口爆炸是世界各國(guó)政府及各種團(tuán)體極基關(guān)切的一個(gè)問(wèn)題。其原因有兩個(gè)First：因?yàn)榈厍蛏系馁Y源（燃料、食品等等）有限，可能不足以養(yǎng)活這么多人口，特別是無(wú)法維持大多數(shù)人所渴望的那種生活水平。Second：因?yàn)槿丝谠鲩L(zhǎng)最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力養(yǎng)活過(guò)多人口的國(guó)家和地區(qū)。2、人口年齡結(jié)構(gòu)決定需要自然人口的變化反映在他們的年齡結(jié)構(gòu)上。營(yíng)銷者正在日益加強(qiáng)確定年齡組的工作，以作為可能的目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。SKIPPIES：有收入和購(gòu)買力的少兒學(xué)習(xí)MOBYS：母親高齡，孩子很小DINKS：雙份收入，沒(méi)有孩子DEWKS：雙份收入并有孩子PUPPIES：貧窮的城市職員WOOFS：富裕的老人

3、種族市場(chǎng)國(guó)家因種族不同而異。各個(gè)人口群都有自己特殊的需求和購(gòu)買習(xí)慣。4、教育水平任何一個(gè)社會(huì)都可分為5個(gè)教育群體：文盲；高中以下；高中畢業(yè)；大學(xué)；專業(yè)學(xué)位。5、家庭類型“傳統(tǒng)家庭”：丈夫妻子孩子祖父母?jìng)鹘y(tǒng)家庭今天的家庭：獨(dú)身生活帶有一個(gè)異性或同性的成年人生活在一起單親家庭無(wú)小孩夫婦空巢6、人口的地理遷移農(nóng)村城市郊區(qū)各地的人們有各自不同的商品與服務(wù)偏好。人文趨勢(shì)：大眾市場(chǎng)向微觀市場(chǎng)轉(zhuǎn)變所有這些變化所產(chǎn)生的影響，使市場(chǎng)從一個(gè)大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦臃稚⒌木哂心挲g、性別、地理、生活方式、人種背景、教育等差別特征的微觀市場(chǎng)。每一個(gè)群體都有他們自己強(qiáng)烈的愛(ài)好和消費(fèi)者特點(diǎn)，只有通過(guò)越來(lái)越具有差別的媒介，才能與他們互相溝通。并且這些人文統(tǒng)計(jì)上變化趨勢(shì)就短期和中間而言是極為穩(wěn)定的。消費(fèi)者越來(lái)越刁了1995年以前1978年前后1995年以后生活必需品耐用/時(shí)尚品購(gòu)買情感產(chǎn)品購(gòu)買十個(gè)消費(fèi)者一個(gè)聲音十個(gè)消費(fèi)者十個(gè)聲音一個(gè)消費(fèi)者十個(gè)聲音

理性消費(fèi)

感性消費(fèi)好與壞喜歡與不喜歡感動(dòng)消費(fèi)滿意與不滿意重視品質(zhì)與價(jià)格重視品牌與個(gè)性重視滿足與價(jià)值（三）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)不僅需要人口，而且還需要購(gòu)買力。市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望

實(shí)際經(jīng)濟(jì)購(gòu)買力取決于：現(xiàn)行收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、負(fù)債及信貸。1、收入分配各個(gè)國(guó)家在收入水平和分析上有很大的差異。一個(gè)主要的決定性因素是這些國(guó)家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。4種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的描述如下：自給型經(jīng)濟(jì)原料出口型經(jīng)濟(jì)工業(yè)化進(jìn)程中的經(jīng)濟(jì)工業(yè)化經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷人員把各國(guó)的收入分配分為五種類型家庭收入極低；多數(shù)家庭低收入；家庭收入極低與家庭收入極高同時(shí)存在；低、中、高收入同時(shí)存在；大多數(shù)家庭屬中等收入。聯(lián)合國(guó)采用恩格爾系數(shù)

評(píng)價(jià)一國(guó)富裕程度的標(biāo)準(zhǔn)絕對(duì)貧窮：＞60%免強(qiáng)度日：50%-60%小康水平：40%-50%富裕水平：30%-40%最富裕水平：＜30%中國(guó)的恩格爾系數(shù)近幾年恩格爾系數(shù)的特征（1）西歐、北歐、南歐、北美、日本、澳大利亞和中東石油富國(guó)的恩格爾系數(shù)顯著下降，許多國(guó)家降到25%以下，而發(fā)展中國(guó)家的恩格爾系數(shù)幾乎都超過(guò)45%，其購(gòu)買力仍集中于食物消費(fèi)。（2）發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者新建改建住房，逐步加強(qiáng)室內(nèi)現(xiàn)代化，這方面開(kāi)支比重增加，發(fā)展中國(guó)家的住房建設(shè)、衣著開(kāi)支也有所增加。（3）用于小汽車、奢侈品、旅游、娛樂(lè)等方面的支出，發(fā)達(dá)國(guó)家的增速高于發(fā)展中國(guó)家。（4）居民消費(fèi)支出占國(guó)民生產(chǎn)總值和國(guó)民收入的比重上升，許多國(guó)家的消費(fèi)者甚至大量提取個(gè)人存款或舉債購(gòu)物。多層次的消費(fèi)風(fēng)潮在世界范圍內(nèi)流行。收入分配的特征全球來(lái)看：世界收入集中在大三極中，即美國(guó)加拿大，歐洲以及日本。13％的人口卻擁有73％的收入。各地區(qū)來(lái)看：2006年GNP，美國(guó)占北美的90％。德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)和意大利占西歐的73％。日本GDP占亞洲的62％。阿根廷、巴西和墨西哥占拉美自由貿(mào)易區(qū)（LAFTA）GDP的73％。各國(guó)家來(lái)看，財(cái)富仍然呈現(xiàn)集中的特點(diǎn)。研究發(fā)現(xiàn)（Adelman&Morris），在LDC中，最窮的20％的人口占有5.6％的GNP，而最富的20％卻高達(dá)56％。收入差距問(wèn)題，在中國(guó)表現(xiàn)十分明顯。探尋中國(guó)的收入差距是贏得營(yíng)銷機(jī)會(huì)的前提。2、儲(chǔ)蓄、債務(wù)和信貸可用性消費(fèi)者的支出還受消費(fèi)者儲(chǔ)蓄、債務(wù)和信貸可用性的影響。

營(yíng)銷者必須非常注意收入、生活費(fèi)、利息、儲(chǔ)蓄和借款形式的任何變化，因?yàn)檫@結(jié)生產(chǎn)收入與價(jià)格敏感產(chǎn)品的企業(yè)特別具有重大影響。（四）、社會(huì)—文化環(huán)境社會(huì)基本信仰、價(jià)值觀念、生活準(zhǔn)則社會(huì)—文化環(huán)境是影響營(yíng)銷活動(dòng)的核心因素：文化滲透于營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面，營(yíng)銷管理者的活動(dòng)又構(gòu)成文化的一個(gè)組成部分，其活動(dòng)推動(dòng)著文化的發(fā)展，營(yíng)銷成果的好壞受文化的裁判。從營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看，重視社會(huì)—文化環(huán)境分析的往往可以獲得成功，否則多數(shù)面臨失敗。文化影響成敗

美國(guó)的金寶牌濃縮罐頭湯，在美國(guó)十分暢銷，在美國(guó)同類產(chǎn)品中，占有90%的市場(chǎng)份額。由于英國(guó)人與美國(guó)口味不一樣，同樣的產(chǎn)品在英國(guó)卻沒(méi)有任何銷路，幾年時(shí)間，金寶公司損失了3000萬(wàn)美元。文化影響成敗

在美國(guó)家庭有烘烤蛋糕的習(xí)慣，大量需要蛋糕配料，但是日本人的家庭沒(méi)有烘烤蛋糕的習(xí)慣，在家中一般也沒(méi)有烘烤機(jī)。結(jié)果美國(guó)公司將蛋糕配料原封不動(dòng)的運(yùn)往日本后，發(fā)現(xiàn)根本沒(méi)有市場(chǎng)，該公司損失了百萬(wàn)美元。

文化影響成敗

日本的企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)上出售車輛時(shí)，利用中國(guó)的文化特點(diǎn)開(kāi)展廣告宣傳活動(dòng)。例如：三菱汽車公司的代表性的廣告口語(yǔ)：是“有朋自遠(yuǎn)方來(lái)，喜乘三菱車”，豐田汽車公司的廣告語(yǔ)是：“車到山前必有路，有路必有豐田車”。人與自己的關(guān)系：自我價(jià)值人與他人的關(guān)系：他人為基礎(chǔ)人與機(jī)構(gòu)的關(guān)系：依賴（努力工作）—獨(dú)立（輕松生活）人與社會(huì)的關(guān)系：正式關(guān)系——非正式關(guān)系人與自然的關(guān)系：從屬的、疏離—平等的、親近人與宇宙的關(guān)系：宗教導(dǎo)向———市俗導(dǎo)向文化模式社會(huì)—文化的構(gòu)成社會(huì)—文化是指一個(gè)社會(huì)的民族特征、價(jià)值觀念、生產(chǎn)方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字、社會(huì)結(jié)構(gòu)等的總和。教育水平語(yǔ)言文字價(jià)值觀念宗教信仰審美觀風(fēng)俗習(xí)慣文化1、教育水平在受教育程度高的國(guó)家，人們的文化素養(yǎng)比較好，適合進(jìn)行高檔文具、藝術(shù)品和樂(lè)器等的營(yíng)銷。在教育水平較高的國(guó)家，便于營(yíng)銷過(guò)程中的信息溝通，有利于選擇書(shū)面調(diào)查形式的營(yíng)銷調(diào)研方式。識(shí)字率低的國(guó)家，問(wèn)卷的回收率比較低，或者答卷人文字理解能力差導(dǎo)致答非所問(wèn)。在教育程度較低的國(guó)家，市場(chǎng)信息資料往往缺乏系統(tǒng)性，難以獲得。在教育程度高的國(guó)家，產(chǎn)品的復(fù)雜程度比較高，技術(shù)性能比較高，著重文字說(shuō)明，產(chǎn)品包裝上的文字以及產(chǎn)品目錄和產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)等要求比較詳細(xì)。比如，在落后地區(qū)，有的家庭連遙控器都不會(huì)操作，特別是一些機(jī)器上的英文說(shuō)明。2、語(yǔ)言文字目前世界通行語(yǔ)言是英語(yǔ)，超過(guò)5500萬(wàn)人使用的語(yǔ)言有：漢語(yǔ)、英語(yǔ)、法語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、俄語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)、聯(lián)合國(guó)通用語(yǔ)言（世界語(yǔ)）。美國(guó)的軟飲料產(chǎn)品Cocacola，20世紀(jì)20年代初期，當(dāng)該種產(chǎn)品剛進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，翻譯成“口渴口蠟”，后來(lái)才翻譯成“可口可樂(lè)”。3、價(jià)值觀念價(jià)值觀念：是人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度、評(píng)價(jià)和看法。不同的文化背景下，人們的價(jià)值觀念差別是很大的，而消費(fèi)者對(duì)商品的需求和購(gòu)買行為深受其價(jià)值觀念的影響。4、宗教信仰宗教信仰：伊斯蘭教在齋月里，不做生意。在穆斯林國(guó)家，宗教是大多數(shù)人的全部生活方式，無(wú)論多么重要的生意，在齋月也不能進(jìn)行。在許多基督教國(guó)家，圣誕節(jié)前一個(gè)月，居民除了購(gòu)買食品外，還要大量購(gòu)買生活用品，如家具、服裝、裝飾品、禮品和節(jié)日特殊用品，一旦過(guò)了節(jié)日，市場(chǎng)需求會(huì)大幅下降。印度教不吃牛肉，連與牛相關(guān)的產(chǎn)品也不使用。穆斯林不吃豬肉，嚴(yán)禁煙酒，這一點(diǎn)與佛教比較相似。

5、審美觀每個(gè)國(guó)家民族都有自己審美觀，而且有時(shí)候這種差異是很大的，甚至成為影響營(yíng)銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。中國(guó)人喜歡紅色，認(rèn)為紅色吉祥；而泰國(guó)人喜歡黃色，印度人喜歡紅色或桔黃色。中國(guó)、泰國(guó)和印度人及大多數(shù)亞洲人都不喜歡藍(lán)、黑、白三色，面對(duì)藍(lán)色、黑色、白色都會(huì)聯(lián)想到喪葬病痛。馬來(lái)西亞人忌諱深綠色，常常將深綠色與病患聯(lián)系在一起。

高露潔牙膏高露潔的成功，極大地觸動(dòng)了我國(guó)牙膏企業(yè)的神經(jīng)。包括“中華”、“兩面針”在內(nèi)的多個(gè)牙膏品牌都放棄了使用多年的鋁制包裝，換上了更方便、衛(wèi)生、耐用的復(fù)合管塑料包裝。除了在包裝材料上進(jìn)行改革以外，國(guó)內(nèi)牙膏品牌在外包裝設(shè)計(jì)上也進(jìn)行了創(chuàng)新，基本都換上總體感覺(jué)清新自然，更具有時(shí)代感和流行特色的新包裝。審美習(xí)慣決定市場(chǎng)成敗

牙膏是我們生活中不可或缺的日用品，因此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。國(guó)際牙膏巨頭美國(guó)高露潔公司在進(jìn)入我國(guó)牙膏市場(chǎng)以前，曾做過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)查。高露潔公司發(fā)現(xiàn)，我國(guó)牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。無(wú)論是牙膏的包裝還是廣告訴求都非常平淡。針對(duì)這些特點(diǎn)，高露潔采用了創(chuàng)新的復(fù)合管塑料內(nèi)包裝，并用中國(guó)消費(fèi)者都非常喜歡的紅色作為外包裝的主題色彩。結(jié)果大獲成功，在短短的幾年時(shí)間內(nèi)，迅速占領(lǐng)了我國(guó)1/3的牙膏市場(chǎng)份額。

高露潔公司在我國(guó)成功的背后，也曾支付過(guò)昂貴的學(xué)費(fèi)。高露潔在進(jìn)入日本市場(chǎng)的時(shí)候，由于沒(méi)有經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，直接采用了美國(guó)本土大塊的紅色包裝設(shè)計(jì)，而忽視日本消費(fèi)者愛(ài)好白色的審美習(xí)慣，導(dǎo)致高露潔牙膏在進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，出乎意料地滯銷，市場(chǎng)占有率僅為1%。6、風(fēng)俗習(xí)慣風(fēng)俗習(xí)慣是指在一個(gè)特定的環(huán)境中，那些構(gòu)成人們?cè)谖幕险J(rèn)可并接受的行為方式的各種公開(kāi)的行為模式。優(yōu)質(zhì)凍雞為何被退貨歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國(guó)家出口凍雞，他們把大批優(yōu)質(zhì)凍雞用機(jī)器屠宰好，收拾得干凈利落，只是包裝時(shí)雞的個(gè)別部位稍帶點(diǎn)血，就裝船運(yùn)出。正當(dāng)他們盤算著下一筆交易時(shí)，不料這批貨競(jìng)被退了回來(lái)。他們迷惑不解，便親自去進(jìn)口國(guó)查找原因，才知道退貨原因并不是質(zhì)量問(wèn)題，只是他們的加工方法犯了阿拉伯國(guó)家的“禁”，不符合進(jìn)口國(guó)的習(xí)俗。首先，伊斯蘭教規(guī)定，殺雞只能用人工，不可使用機(jī)器；其次，只許男人殺雞，不準(zhǔn)女人伸手；第三，殺雞時(shí)要將雞血全部洗干凈，不許留一點(diǎn)血漬，否則便被認(rèn)為不吉祥。這樣，歐洲商人的凍雞雖好，也難逃退貨的厄運(yùn)。地毯商人的妙計(jì)有一個(gè)比利時(shí)地毯商人希望把自己的地毯打進(jìn)阿拉伯市場(chǎng)，可是一直苦于找不到合適的方法。直到有一次，這個(gè)比利時(shí)地毯商人去中東阿拉伯市場(chǎng)考察時(shí)，發(fā)現(xiàn)穆斯林教徒有一個(gè)特殊的習(xí)俗：每逢節(jié)日，穆斯林教徒不管在世界任何地方，都必須面向麥加城方向做朝拜。他靈機(jī)一動(dòng)，特意設(shè)計(jì)了一種新式地毯。這種地毯中間嵌有永遠(yuǎn)指向麥加城方向的指針，這樣，教徒只要鋪上了地毯，就能知道麥加城的方向所在。這種地毯一上市，就受到穆斯林教徒的廣為歡迎，成了供不應(yīng)求的熱門貨。

（五）、技術(shù)環(huán)境改變?nèi)祟惷\(yùn)最戲劇化的因素之一是技術(shù)。

技術(shù)創(chuàng)造了許多奇跡，如青霉素、心臟手術(shù)、避孕藥品；技術(shù)也造出了恐怖的魔鬼，如氫彈、神經(jīng)性毒氣、沖鋒槍；技術(shù)還造出了諸如汽車、電子游戲機(jī)等福祝兼?zhèn)涞臇|西。

同時(shí)每一種新技術(shù)也是一種“創(chuàng)造性破壞”因素。晶體管危害了真空管行業(yè)，復(fù)印機(jī)傷害了復(fù)寫紙行業(yè)，汽車使鐵路的經(jīng)營(yíng)日趨清淡，電視拉走了電影的觀眾。如果老行業(yè)不采用新技術(shù)，而是壓制它，輕視它，那么，那些老行業(yè)的生意必定衰落下去。營(yíng)銷人員應(yīng)該看到技術(shù)的下述趨勢(shì)：技術(shù)變革步伐加快；無(wú)限的革新機(jī)會(huì)；變化著的研究發(fā)預(yù)算；對(duì)技術(shù)變革的監(jiān)管力度增長(zhǎng)；（六）、政治—法律環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷決策在很大程度上受政治和法律環(huán)境變化的影響。政治與法律環(huán)境是由法律、政治機(jī)構(gòu)和在社會(huì)上對(duì)各種組織及個(gè)人有影響和制約的壓力集團(tuán)構(gòu)成的。有時(shí)，這些法律可為企業(yè)創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)。例如，強(qiáng)制性的回收利用再循環(huán)法律給再循環(huán)行業(yè)產(chǎn)生了巨大的機(jī)遇。1、對(duì)企業(yè)進(jìn)行管理的立法對(duì)企業(yè)進(jìn)行管理的立法對(duì)企業(yè)立法有三個(gè)目的：保護(hù)公司不受不公平的競(jìng)爭(zhēng)；保護(hù)消費(fèi)者利益不受不正當(dāng)商業(yè)行為的損害；保護(hù)社會(huì)利益不受失去約束的商業(yè)行為的損害。對(duì)企業(yè)立法的一個(gè)主要的目的就是向企業(yè)收取因其產(chǎn)品或其生產(chǎn)過(guò)程所發(fā)生的社會(huì)成本。2、特殊利益集團(tuán)的成長(zhǎng)政治行動(dòng)委員會(huì)（PAC）消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)引例：睡衣風(fēng)波“將古巴睡衣從加拿大貨架撤下：沃爾-馬特公司引起紛爭(zhēng)”“古巴的困境：沃爾-馬特公司因撤下睡衣而陷入困境”“在睡衣賭局中下大注：加拿大與美國(guó)賭外交”“沃爾-馬特公司將睡衣放回貨架”這四個(gè)新聞標(biāo)題表明，國(guó)家主權(quán)與國(guó)際經(jīng)營(yíng)發(fā)生沖突，會(huì)引起糾紛。這一爭(zhēng)端是由美國(guó)對(duì)古巴的禁運(yùn)------美國(guó)禁止其公司與古巴進(jìn)行貿(mào)易往來(lái)，以及加拿大是否也應(yīng)該執(zhí)行此禁運(yùn)而引起的。當(dāng)時(shí)沃爾-馬特公司在加拿大銷售古巴生產(chǎn)的睡衣。后來(lái)在美國(guó)的沃爾-馬特公司總部的官員意識(shí)到此批睡衣的原產(chǎn)地，便發(fā)出指令，要求撤下所有違法銷售的睡衣。因?yàn)槟菢幼鲞`反了美國(guó)的法律（赫爾姆斯-伯頓法）。這一法律禁止美國(guó)公司及其在國(guó)外的子公司與古巴通商。而加拿大則因美國(guó)法律對(duì)其公民的侵犯而惱怒，他們認(rèn)為加拿大人有權(quán)做出選擇，購(gòu)買古巴生產(chǎn)的睡衣。這樣，沃爾-馬特公司便成了加-美對(duì)外政策沖突的犧牲品。在加拿大的公司如果繼續(xù)銷售那些睡衣，則會(huì)因違反美國(guó)法律而被處以100萬(wàn)美元的罰款，且還可能因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示將加拿大商店中的睡衣撤回，按加拿大的法律，會(huì)被處以120萬(wàn)美元的罰款。三、分析微觀營(yíng)銷環(huán)境（一）、企業(yè)（二）、營(yíng)銷渠道企業(yè)（三）、顧客（四）、競(jìng)爭(zhēng)者（五）、公眾

微觀營(yíng)銷環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量。

（一）、企業(yè)營(yíng)銷部門制造部門采購(gòu)部門

研究和開(kāi)發(fā)部門財(cái)務(wù)部門最高管理層

會(huì)計(jì)部門

（二）、營(yíng)銷渠道企業(yè)1、供應(yīng)商2、營(yíng)銷中間商1、供應(yīng)商成本質(zhì)量控制2、營(yíng)銷中間商營(yíng)銷中間商（MarketingIntermediaries）：

幫助公司促銷、銷售和分銷產(chǎn)品到最終用戶的公司，包括批發(fā)零售企業(yè)（resellingfirms）、物流企業(yè)(physicaldistributionfirms)、營(yíng)銷服務(wù)代理機(jī)構(gòu)(marketingservicesagencies)（如廣告企業(yè)，咨詢機(jī)構(gòu)，律師會(huì)計(jì)事務(wù)所等）習(xí)題1、下列組織中，不屬于營(yíng)銷中間商的是（）A、代理商

B、供應(yīng)商C、批發(fā)商

D、運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)商

（三）、顧客國(guó)際市場(chǎng)（InternationalMarkets)政府市場(chǎng)(GovernmentMarkets)中間商市場(chǎng)(ResellerMarkets)生產(chǎn)者市場(chǎng)(BusinessMarkets)消費(fèi)者市場(chǎng)(ConsumerMarkets)企業(yè)對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，廣義的競(jìng)爭(zhēng)者是來(lái)自于多方面的，識(shí)別和分析競(jìng)爭(zhēng)者是企業(yè)的一個(gè)重要任務(wù)?。ㄋ模⒏?jìng)爭(zhēng)者識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者⑴愿望競(jìng)爭(zhēng)者⑵一般競(jìng)爭(zhēng)者⑶產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者⑷品牌競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者：指提供不同的產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者；一般競(jìng)爭(zhēng)者：指提供不同的產(chǎn)品以滿足相同需求的競(jìng)爭(zhēng)者；產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：指生產(chǎn)同類但規(guī)格、型號(hào)、款式不同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者；品牌競(jìng)爭(zhēng)者：指生產(chǎn)相同規(guī)格、型號(hào)、款式的產(chǎn)品，但品牌不同的競(jìng)爭(zhēng)者。競(jìng)爭(zhēng)層次圖示本公司品牌競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者一般競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者研究重點(diǎn)一研究重點(diǎn)