悟石整合-2012中新生態(tài)城吉寶·蘆花莊園策略案150p

一棟別墅的江山

蘆花莊園3期營銷推廣溝通方案圖紙上的野心亞美尼亞建筑師提出在首都埃里溫建造一座生態(tài)山，可以用來吸熱、過濾空氣和水以及作為動物和昆蟲提供棲息之地。生態(tài)山內(nèi)設(shè)有旅館、辦公區(qū)、零售店、飯店以及公寓等配套設(shè)施。生態(tài)山表面覆蓋著綠草，使人有一種回歸自然的感覺?！吧鷳B(tài)山”的本質(zhì)，

是關(guān)于城市與生態(tài)攫取雙重大資源的

一種全新的理想。資源是個實惠的無底洞地緣資源、交通資源、歷史資源、文化資源、生態(tài)資源、環(huán)境資源、品質(zhì)資源、格調(diào)資源、材料資源、科技資源、奢侈資源、配套資源、服務資源、前景資源、品牌資源…如誕生在海里的迪拜----

如大連青島的“港都豪宅”

?？商?，島可造，當人類的力量可以改變地形地貌的時候，地產(chǎn)項目還有什么“唯一”可以抓在手心？世界豪宅價值進化史不可復制難以實現(xiàn)不宜跟進歷史文脈名勝古跡硬件要求極為苛刻跨越時代的未來價值土地價值產(chǎn)品價值大資源價值當生態(tài)山還是亞美尼亞人的夢想，

中新生態(tài)城已成為渤海灣的現(xiàn)實……那么，作為一個誕生在世界最前沿城市---中新生態(tài)城之上的項目一個巨人肩膀上的項目審視本案如何來界定本項目江湖地位？按照慣例，首先，我們來看產(chǎn)品：勿容置疑，一個好產(chǎn)品極度稀缺的獨棟業(yè)態(tài)，難能可貴的硬件資源；西班牙建筑風格，有助于文化層面的價值提升；吧臺、天然采光淋浴房、豪華主臥、獨立衛(wèi)生間、豪華衣帽間等匠心格局，奢侈品化的細節(jié)設(shè)計聚斂更多資源價值。產(chǎn)品是可以被復制的，西班牙別墅，英倫別墅，北美別墅，現(xiàn)代別墅…….各有所長，我們不想輕易被淹沒產(chǎn)品是可以被超越的，無論庭院，戶型，精裝修……諸如此類所以，有人說，誰在天安門旁邊蓋一個草棚，也值八萬/M2，為什么？你不能再造一個天安門產(chǎn)品激烈的競爭下，資源不可復制！故，我們跳脫建筑層面看項目價值-------第一開發(fā)背景兩國合作下的全球第一個生態(tài)城，來自國家的信譽保障，足以杜絕虎頭蛇尾的種種猜測，讓世人對新城的期許于高起點起跑，保障了這一資源價值的高含金量。新加坡開發(fā)商直系開發(fā)作為世界聞名的花園城市，新加坡造城經(jīng)驗在全球具有極高的知名度。新加坡品牌必然令每位關(guān)注者為生態(tài)城的成品品質(zhì)大幅加分。第一層級高地區(qū)域內(nèi)唯一獨棟項目帶來第一價格，第一客群第一時間現(xiàn)場已銷售至第3期，現(xiàn)房效應先入為主，現(xiàn)場感染力強三河環(huán)繞。六大生態(tài)廊，中央大湖，近乎私家第一綠核中央中國經(jīng)濟發(fā)展第三極“環(huán)渤海經(jīng)濟圈”上的新時代明珠，將始終站在中國發(fā)展的熱點頭排。由此，新城將第一時間吸取最前沿的資源營養(yǎng)，同時第一時間迎接最先鋒的考驗，促進生態(tài)城迅速走向成熟。第一渤海后灣區(qū)第一開發(fā)理念生態(tài)城別墅，開世界之先河生態(tài)理念：突破城市規(guī)劃的想象力在常規(guī)衛(wèi)星城規(guī)劃基礎(chǔ)上，增加領(lǐng)銜時代的生態(tài)規(guī)劃理念，突破了單純的造城運動，而步入了推動歷史進程的劃時代高度。超越了鄉(xiāng)村別墅概念內(nèi)涵你不可能指望在郊區(qū)別墅里嗅到CBD，在慶幸逃脫了尾氣與噪音的同時，缺少了如影相隨的燈紅酒綠也會帶來一種無奈的落寞。常規(guī)開發(fā)商，不可能在渤海灣為了給別墅添配套就先造一座城，但從本案的角度反觀，生態(tài)新城就像是為蘆花莊園服務的一座城。突破了城市別墅范疇你不可能在老城廂大興土木挖湖造島，更不能將市區(qū)內(nèi)的園林改造成高爾夫球場。但在生態(tài)新城，完全可以找到迪拜島的感覺，在高爾夫球場內(nèi)蓋房子。生態(tài)城之王·時代里程碑本案堪為中新生態(tài)城第一霸主，區(qū)域形象代言人

區(qū)域之內(nèi)無對手第一回合：短兵相接濱海湖差異點：單一價值與多元價值的對比之下，高下立現(xiàn)2.2萬與1.6萬的價格并置，貴的有理。

第二回合：巔峰對決天津老城廂豪宅“把天津衛(wèi)老城廂拆了，挖湖？！”“把渤海灣填了，造城？?。。?！”

這當然不可能

城市生態(tài)別墅對單一的城市別墅（豪宅）資源對比下的一次完勝！

第三回合：走出天津，舉目中國，放眼世界僅有的生態(tài)城，僅有的生態(tài)城中心別墅超越時代的大作突破地域的選擇本案依然是一個中國生態(tài)城別墅的制高點，一個時代的地標項目價值立場--------資源資源資源資源資源資源資源資源資源資源資源資源資源資源資源資源資源資源資源資源資源資源資源資源資源資源資源資源資源資源資源資源資源資源資源資源資源資源資源資源資源資源資源資源資源資源資源資源資源資源資源資源資源資源資源資源資源城市別墅鄉(xiāng)村別墅大資源別墅大資源別墅宏觀特質(zhì)解析：360°資源體系產(chǎn)品資源360°西班牙別墅區(qū)（針對洋房）360°高爾夫360°河湖水系360°生態(tài)城規(guī)劃360°環(huán)渤海新區(qū)前景都王渤海之濱，領(lǐng)未來興盛城之恢弘渤海經(jīng)濟帶重地，成就港之豪邁港三水之濱，真西班牙格調(diào)河綠核深處，玩味一庭江湖湖閱天下，唯島而墅島成功者，懂得享受被環(huán)繞嶺近水近岸。似水似岸。非水非岸。湄獅城北望，橘子洲頭洲有了大資源，那么大資源帶給人們的是什么來看看客戶的購買動機來確立我們項目的價值主張---------------北京天津市區(qū)本案曹妃甸唐山客戶分布圖偶得客戶群濱海新區(qū)新富階層京津兩地高收入人群看好本地發(fā)展?jié)摿Φ耐顿Y者環(huán)渤海范圍內(nèi)的度假置業(yè)者核心客戶群游離客戶群重點客戶群客戶分布圖沒有人能數(shù)清買別墅的人到底有多少種但他們只有兩個選擇：城市別墅.生態(tài)資源別墅沒有人能分清有錢人到底有多少種個性但買別墅的購買動機卻有一種共性：對稀缺大資源的占有我是我有我最關(guān)注名次關(guān)注符號關(guān)注底線作為一個地標，正應和著豪宅推廣的邏輯重音他們的核心欲望已呼之欲出。大資源的私人占有一個大資源私有化的地標項目的誕生同時也帶來一種全新生活方式的面世……..尊享周邊旅游區(qū)，濱海島，鷺鷥州，鸚鵡洲，游艇俱樂部，主題公園的配套高爾夫，水岸，湖畔，購物，中央島居生活一種全新的盛世人文畫卷將徐徐展開…….我們帶來的不僅僅是一個區(qū)域最高價值項目也不僅僅只是一個時代的里程碑更是一種全新生活方式的導入--------------那么，我們將如何在廣告中推廣？一個渤海灣的帝王，一個時代的風向標，一種全新生活方式？建立推廣原則，建立營銷區(qū)隔廣告推廣策略沒有可比肩的競爭者，沒有可參照的先行者，我們需要自己托起自己如果一定要找對手的話，對手不是老城廂豪宅，不是濱?！ずκ志褪窍M者。我們需要有力的牽引目標消費者；成為他們心目中無可比擬、無可替代的置業(yè)首選。因此，本案，對于他們。是僅此有售的NO.1身份，是限量發(fā)售的“前茅”名列。我們推廣的，也不是房子，而是一個符號，一個機會。一個稀缺、高價、并非人人可得之的機會。而廣告，就是暗示等級，宣揚落差，煽動欲望，提供滿足我們的策略，就是另起一行、占據(jù)第一。在市場的時空中，尋找新參照和新坐標，并沿此捷徑緊追不舍，構(gòu)筑全新的價值標準和體系，從而引領(lǐng)市場，將對手打入落伍的選擇。從銷售產(chǎn)品系來看，須建立項目品牌全局觀三期提價旺銷只是基礎(chǔ)，我們畢竟還有四五六期……地標形象，會帶動整個區(qū)域價值升級，而地價上升之后最大的受益者，必然是指點江山的領(lǐng)軍樓盤。此外，塑造地標對吉寶品牌價值的提升將帶來深遠影響。以品牌的名義，來統(tǒng)領(lǐng)獨棟、雙拼、洋房（以及四期、五期）各產(chǎn)品的推廣，而非一對一的單個產(chǎn)品。推廣原則之一：從區(qū)域地王項目來看，須建立項目帝王形象抓住地標項目的價值立場“大資源的私有化”，從各個角度深度耕耘。地標形象氣質(zhì)貫穿每條推廣思路。推廣原則之二：從全新的生活方式來看，須建立與客群共鳴的有效溝通推廣原則之三：從時代的地標來看，須創(chuàng)造中國層面的高度與影響力這是兩國開發(fā)下的一座功名勛這是推動世界城市發(fā)展的榜樣推廣原則之四：創(chuàng)意表現(xiàn)創(chuàng)意，從一個好案名開始……名字很好，但容易雷同：鳳凰洲.鳳凰湖.鳳凰灣喻意很好，但不夠包容：千千墅足夠富貴，但不夠大氣：

珊瑚頂前衛(wèi)先鋒，但品質(zhì)略低：

未來墅格調(diào)脫俗，但不夠霸氣：

琉森別墅絕對唯美，但陽剛不足：

水上的紅屋頂

……

中新生態(tài)城.中央湖島別墅項目定位語Sino-SingaporeEco-city,CentralLakeIslandVilla港.都.河.湖.果嶺.島.湄.洲項目大資源的私有化勝卻人間無數(shù)Infinitiveimagination,beyondordinarySLOGAN1基于地標項目立場出發(fā)---關(guān)鍵詞：時代里程碑、區(qū)域地標王、帝王氣象……

漪龍灣HIDDENDRAGONBAY漪，以水景切入，點亮生態(tài)特質(zhì)；通“倚”，彰顯與中新生態(tài)城的依存關(guān).系，突出大使形象；龍，逢風化雨，逢云上天。區(qū)域領(lǐng)軍項目，堪稱之最；灣，凸顯別墅屬性，更代言著整個渤海灣的后灣區(qū)。八聲甘洲.OctaveVilla由宋詞著名詞牌化用而來，指代“都、港、河、湖、島、嶺、湄、洲”八大價值體系，同時具有濃郁的人文情調(diào)。極具王者氣質(zhì)和俯視感的案名思路，居高臨下，一舉囊括本案多元豐盛的資源價值點。從資源價值的珍貴程度入手，強化本案資源價值的稀缺性。天璽灣.TianxiBay錦繡山河.GreatIslands平面廣告2基于客群立場出發(fā)---關(guān)鍵詞：大資源私有化下的生活方式，生活細節(jié)，人生情懷……

大千湖別墅第一時間帶給客群自然資源豐盛的別墅印象；同時，大千又可指代“大千萬象”，將本案的都市資源引入其中；氣魄宏大，容易傳播，又具備足量的生活格調(diào)因子。湖與別墅.LakeandVilla海上的紅屋頂大溪地.TahitiTahiti是南太平洋中部向風群島的最大島嶼，取其名、拓其意，一個宏大的生態(tài)水岸別墅生活圖景便鮮明起來。從眾多亮點中擷取兩個代表，以并列短語構(gòu)建強烈的生活鏡頭感，看似簡單卻回味無窮，表達豪宅關(guān)系學。大千湖別墅

視覺方案“大千世界，一湖收”城市豪宅與生態(tài)別墅各恃所長、勢不兩立也沒什么不好，在大千湖別墅出現(xiàn)之前。沒錯，你看到的是別墅界萬分之一機率的例外：獨攬全球新寵中新生態(tài)城的中央，政府親手操持，很容易看到未來。氅領(lǐng)港，都，河，湖，果嶺，島，湄，洲，開始城鄉(xiāng)一體化大資源別墅時代。別人還在想象，大千湖別墅已經(jīng)到來。魚和熊掌從此兼得。身在別人不知島，大千世界大資源，正在私有化。|中國與新加坡兩國締造大灣大作，開全球之先河|獨攬中鐵生態(tài)城綠核中央|

三河環(huán)繞，私藏千頃大湖|果嶺上的西班牙別墅洲|

“家事，國事，還有，晚上吃什么？”出城揮桿，回城吃飯，開車回家―――三步走的老習慣在100米內(nèi)被濃縮：你的GOFT別墅，讓通訊真的可以靠吼；老友三兩人，上一秒果嶺，下一秒家宴。身在別人不知島，36洞大果嶺，正在私有化?！敖饺绱硕鄫?，一起釣魚更好…”全球戰(zhàn)略版圖是重要的，董事會是重要的，游艇也是重要的，當然，一根魚竿更是重要中的重大。秋水共長天一色，湖更好。身在別人不知島，千傾中央大湖，正在私有化。“數(shù)風流人物，最喜歡回家渡假”燕翅鮑，錦衣，名車，是政治，也是妝容。全世界讓身心赤裸的地方還是家吧。三水環(huán)繞，光腳上船，拎鞋上岸，每一個木棧道，通往家的深處。吃得舒服，睡得踏實。島上風光很迷人，你須經(jīng)一再提醒：這個，真不是渡假酒店……身在別人不知島，中央果嶺浮島，正在私有化湖與別墅

視覺方案廣告?zhèn)鞑ゲ呗源笫止P頂級公關(guān)：鴻篇巨制，高調(diào)起勢超越時代之作一個劍指時代坐標的作品，一個讓本案轟動入市的大事件；一個代表中新生態(tài)城、代表本案高度的傳播邊界；一個將貫穿本案從開發(fā)、建設(shè)、推廣全過程的可持續(xù)公關(guān)……step1.與政府洽談，拿下燈塔的建設(shè)工程step2.全球征集燈塔設(shè)計方案step3.新聞發(fā)布會，公告設(shè)計方案step4.隨之的系列活動，如研討、發(fā)布、動工等等超越時代，鍛造時代地標一場關(guān)于燈塔的頂級公關(guān)運動【爆破核心點建議】【日】Enoshima燈塔日本的Enoshima

燈塔在2003年被修復，它螺旋狀的樓梯被鋼鐵結(jié)構(gòu)包圍著，上面裝飾著整個夜晚都在變換著各種不同顏色的燈，成為當?shù)氐囊淮缶坝^?！久馈盔濣c燈塔鴿點燈塔位于加利福尼亞的一個懸崖邊，有著115英尺高，它是美國最高的幾個燈塔之一。每年的十一月會有許多的攝影師前來拜訪，為的就是能夠拍下一張用菲涅爾透鏡點亮燈塔的照片，它能夠達