艾瑞咨詢中國教育O2O服務(wù)行業(yè)白皮書

連接創(chuàng)造價值2021年中國教育O2O效勞行業(yè)白皮書2?2021.4iResearchInc教育培訓(xùn)行業(yè)教育O2O平臺用戶洞察 合之態(tài)。其中中小學(xué)教育培訓(xùn)市場極度分散且尤為重視教學(xué)效果、效勞和決策周期長；語言培訓(xùn)市場賽道細(xì)分較為 明顯，學(xué)習(xí)方式多為線上線下相結(jié)合；留學(xué)行業(yè)市場集中度高，但在產(chǎn)業(yè)鏈上下游有極大的拓展空間。 營銷痛點：市場營銷渠道不斷豐富，但企業(yè)面臨獲客成本高、市場競爭強和用戶轉(zhuǎn)移成本高的不足，而用戶缺乏一 個具有公信力的、用戶信任的第三方渠道來為用戶篩選信息、做決策等活動提供參考。核心價值：教育O2O模式提升了用戶選擇培訓(xùn)機構(gòu)的效率，增加了機構(gòu)/教師的曝光度，為“互聯(lián)網(wǎng)+〞與教育的結(jié) 合提供了珍貴的經(jīng)驗和借鑒意義。開展趨勢：未來，教育O2O平臺將優(yōu)化升級平臺效勞能力，平臺功能向重量級方向開展；平臺整體上將會重構(gòu)教學(xué) 流程和效勞模式，線上線下業(yè)務(wù)走向深度融合的OMO形態(tài)。 線上渠道是用戶獲取信息的主要渠道，且用戶普遍認(rèn)為線上渠道更有用。 師資力量是用戶試聽和付費所考慮的主要因素，而且他們付費前都會貨比三家。 線上線下相結(jié)合將是主流的教學(xué)形式，并且他們偏好15人以內(nèi)小班課學(xué)習(xí)。 平臺信息豐富，可選擇空間大是用戶使用教育O2O平臺的主要原因。 用戶對教育O2O效勞平臺的整體滿意度較高，其中對優(yōu)惠信息的真實性最滿意，但認(rèn)為優(yōu)惠力度可進(jìn)一步加強。 嚴(yán)審教師資質(zhì)、增加適配精準(zhǔn)度以及簡化篩選條件是用戶對教育O2O平臺三大期望。注釋：家長用戶指有子女且是孩子教育的主要負(fù)責(zé)人，目前子女處于學(xué)前或K12階段，近一年內(nèi)在教育O2O平臺上為孩子購置過學(xué)習(xí)培訓(xùn)產(chǎn)品的用戶。成人用戶：年齡在18歲以上且無子女，近一年內(nèi)在教育O2O平臺上購置過學(xué)習(xí)培訓(xùn)產(chǎn)品的用戶。來源：艾瑞研究院自主研究繪制。3中國教育培訓(xùn)行業(yè)的特征中國教育O2O效勞平臺的特征中國教育O2O效勞平臺用戶洞察123萌芽階段（80年代末-90年代初）?第一批富裕起來的人開始對學(xué)歷等有所要求?改革開發(fā)后跨國公司入駐中國，對人才的標(biāo)準(zhǔn)化管理提出了要求成長階段（90年代初-90年代末）?大學(xué)生上門家教現(xiàn)象開始出現(xiàn)?大城市出現(xiàn)了MBA、課外輔導(dǎo)班等?新東方、新通教育、金吉列留學(xué)等企業(yè)成立，留學(xué)培訓(xùn)市場開始繁榮20進(jìn)入多媒體時代高速發(fā)展階段（2000-2012年）?終生學(xué)習(xí)的觀念開始盛行?好未來、龍門、精銳、高思教育紛紛成立，市場進(jìn)一步繁榮?家庭經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)，“不讓孩子輸在起跑線”推動市場發(fā)展202006年00年教育培訓(xùn)市場開始受到資本關(guān)注理性思考階段+在線教育浪潮興起（2013年以后）?行業(yè)競爭開始白熱化，行業(yè)賽道混亂，行業(yè)口碑下滑，用戶倒逼企業(yè)反思?互聯(lián)網(wǎng)元年，互聯(lián)網(wǎng)與教育碰撞出現(xiàn)教育新業(yè)態(tài)，資本涌入，在線教育熱點快速更替，市場模式百花齊放2016年13年教育+直播教育+人工智能在線教育領(lǐng)域的投資熱潮開啟4中國教育培訓(xùn)的開展歷程線下教育市場步入理性思考，并積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)中國教育培訓(xùn)行業(yè)始于20世紀(jì)80年代，改革開放使得國門翻開，外企得以入駐，人才變得緊缺且復(fù)合化，職業(yè)培訓(xùn)市場開始興起。隨后市場逐步開化，留學(xué)培訓(xùn)市場開始繁榮。進(jìn)入2000年，中國參加WTO，社會對人才的要求越來越高，終生學(xué)習(xí)的理念開始盛行，家庭經(jīng)濟(jì)的好轉(zhuǎn)也催生出“不讓孩子輸在起跑線〞的意識，一大批中小學(xué)教育輔導(dǎo)機構(gòu)開始涌現(xiàn)，市場迎來高速開展。2021年以后，線下培訓(xùn)市場競爭趨于白熱化，一方面，為吸引生源“保分保效果〞等代名詞開始出現(xiàn)，但實際效果不佳；另一方面，市場門檻低，一大批人入行掘金，行業(yè)賽道混亂、口碑下滑，因此用戶對市場的信任度下降，倒逼企業(yè)反思。同期，隨著互聯(lián)網(wǎng)元年的到來，受新興科技與互聯(lián)網(wǎng)的影響，教育+互聯(lián)網(wǎng)的新業(yè)態(tài)開始形成，在線教育浪潮開始興起。來源：艾瑞研究院自主研究繪制。?2021.4iResearchInc中國教育培訓(xùn)的開展歷程5?2021.4iResearchInc 標(biāo)準(zhǔn)民辦教育市場促進(jìn)教育公平而有質(zhì)量 人才引進(jìn)/輸出 民辦教育“1+3〞文件相繼出臺 教育部將為校外培訓(xùn)機構(gòu)建“負(fù)面清單〞 ?教育信息化“十三五〞規(guī)劃? ?新一代人工智能開展規(guī)劃? 十九大報告提出公平而有質(zhì)量的教育 關(guān)于做好新時期教育對外開放工作假設(shè)干建議 推進(jìn)共建“一帶一路〞教育行動 中外合作辦學(xué)來源：艾瑞研究院自主研究繪制。6來源：艾瑞研究院自主研究繪制。?2021.4iResearchInc

語音識別

圖像識別VR/AR/MR

互動直播

大數(shù)據(jù)人工智能寬帶及移動互聯(lián)網(wǎng)

智能終端設(shè)備

在線測評?????開展自適應(yīng)學(xué)

習(xí)

，制訂

個性

化的學(xué)習(xí)路徑

，精準(zhǔn)推薦適合的學(xué)習(xí)內(nèi)容，偵測能力缺陷老師針對性備課和講解，教學(xué)壓力降低不再局限于粉筆板書，多媒體教學(xué)開始教學(xué)資源豐富，輔助教學(xué)材料多樣滿足隨時隨地的碎片化學(xué)習(xí)需求 釋放師生時間，提升教學(xué)效率 優(yōu)化資源配置，提升班容量 將知識扁平化，降低知識獲取本錢

教學(xué)行為數(shù)字化?

教學(xué)方式多樣化?

教學(xué)內(nèi)容場景化?豐富學(xué)習(xí)方式，增加學(xué)習(xí)樂趣，提升用戶學(xué)習(xí)體驗改善用戶學(xué)習(xí)體驗，解放老師和學(xué)生的時間，提升教與學(xué)效率，增強效果粉筆板書時代

多媒體時代數(shù)據(jù)化時代智能化時代7?2021.4iResearchInc注釋：2021-2021年數(shù)據(jù)為國家統(tǒng)計局城鄉(xiāng)一體化后“全國居民人均教育文化娛樂支出〞數(shù)據(jù)，2021-2021年數(shù)據(jù)根據(jù)“城鎮(zhèn)人均教育文化娛樂支出〞和“農(nóng)村人均教育文化娛樂支出〞對城鄉(xiāng)人口比重加權(quán)得出。來源：國家統(tǒng)計局，艾瑞自主核算。996.52021 14.6%1142.5 202112.1%1280.3 2021 9.2%1397.7 2021 9.9%1535.9 202112.2%1723.1 2021 11.2%1915.3 2021人均文教娛樂支出〔元〕增速〔%〕時間市場需求80

年代90

年代20002021個性化、智能化

綜合素養(yǎng)

K12

升學(xué)輔導(dǎo)

出國語言熱

提升職業(yè)技能8?2021.4iResearchInc?2021.4iResearchInc來源：美團(tuán)點評學(xué)習(xí)培訓(xùn)。來源：美團(tuán)點評學(xué)習(xí)培訓(xùn)。25%20%1%9%

17%

16%14%

16%8%升學(xué)輔導(dǎo)音樂培訓(xùn)外語培訓(xùn)留學(xué) 13% 7%興趣生活 7% 1% 2% 供給〔門店分布〕占比〔%〕 26%17%需求〔人數(shù)〕占比〔%〕43%

43%

47%

40%37%70%

39%

53%

35%

64%32%

47%

74%

75%64%駕校關(guān)店率136%

新開率中國教育培訓(xùn)市場的供需情況音樂、外語、興趣等領(lǐng)域的需求大于供給，市場可拓性強從美團(tuán)點評平臺的機構(gòu)和用戶分布來看，音樂、外語、興趣生活和留學(xué)培訓(xùn)等市場領(lǐng)域目前需求大于供給，市場的可拓性強，市場時機也相對較多。但從市場的更替來看，目前興趣生活、駕校、外語培訓(xùn)的市場淘汰率相對較高，其中興趣生活的替換率最高。 2021年中國教育培訓(xùn)市場的供需情況910中小學(xué)教育培訓(xùn)的市場特征教學(xué)效果/口碑驅(qū)動型賽道，市場分散，效勞及決策周期長中小學(xué)教育培訓(xùn)市場主要存在著以下幾方面的特點：其一，中小學(xué)教育階段的學(xué)生升學(xué)壓力大，具有單向流動性、試錯成本高、需求方與付費方別離的特點，故無論是家長的決策周期還是效勞的交付周期和流程都較長；其二，由于全國中高考的地域性差異致使中小學(xué)教育培訓(xùn)市場有極強的地域性差異，同時也對機構(gòu)老師的教研能力和教學(xué)經(jīng)驗提出了更高的要求；其三，口碑對培訓(xùn)機構(gòu)的增量和存量市場影響巨大，且機構(gòu)老師的教學(xué)效果有學(xué)校老師的教學(xué)效果作參考，故機構(gòu)教師承擔(dān)的壓力大；最后，雖然在各個區(qū)域會存在幾家領(lǐng)頭企業(yè)但未成寡頭，市場整體極度分散且對名師的依賴性強。 2021年中國中小學(xué)教育培訓(xùn)的市場特征 地域性強，且不易標(biāo)準(zhǔn)化 各地區(qū)的中高考有所差異，學(xué)生所接受 的培訓(xùn)內(nèi)容也有所差異 與培訓(xùn)配套的教研會有所變更，對老師 的教研能力和經(jīng)驗有較高要求 需求方與付費方別離 K12階段享受效勞的是學(xué)生，而付費方 為家長，付費用戶沒有享受效勞也無法 直觀感受效勞效果，相當(dāng)于延遲了效勞 流程 教師承擔(dān)的壓力大 相比于其他類型的教育培訓(xùn)，中小學(xué)階 段的家長有學(xué)校的教學(xué)效果作為參考標(biāo) 準(zhǔn)，因此對課外培訓(xùn)的效果會有較高的 要求，老師承擔(dān)的壓力也會較大來源：艾瑞研究院自主研究繪制。?2021.4iResearchInc 市場極度分散中小學(xué)教育培訓(xùn)市場雖然在各個區(qū)域內(nèi)存在幾家領(lǐng)頭企業(yè)，但市場整體極度分散，市場準(zhǔn)入門檻低，競爭壁壘主要依賴于名師 不可逆性強，試錯本錢高中小學(xué)階段的學(xué)生面臨著升學(xué)的壓力，具有極強的單向流動性和不可逆性，試錯本錢較高，故家長對教育培訓(xùn)的選擇較為慎重，家長的決策周期長 教學(xué)效果影響用戶留存和增量一方面，K12階段的用戶學(xué)習(xí)科目多，用戶對教學(xué)效果滿意時，既可以形成口碑效應(yīng)，口耳相傳，拉新用戶，同時易橫向擴(kuò)展學(xué)習(xí)科目；另一方面，良好的教學(xué)效果可以提升用戶續(xù)費可能性

11 語言 培訓(xùn)來源：艾瑞研究院自主研究繪制。?2021.4iResearchInc

用戶學(xué)習(xí)語言的原因不再局限于工作和考試，追劇、出國旅游等均可能是用戶

學(xué)習(xí)語言的原因，市場整體需求越發(fā)旺盛

線下語言培訓(xùn)市場按年齡維度可分為少兒、中小學(xué)、成人等主要賽道，且現(xiàn)階段各個賽道都有領(lǐng)

頭企業(yè)出現(xiàn)，目前的市場格局相對穩(wěn)定；課程收費是各個賽道的主要盈利模式在線

語

言教

育

除了

按年

齡

維

度進(jìn)

行賽

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劃分

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照服

務(wù)內(nèi)

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、

課程

類和

學(xué)

習(xí)社

區(qū)

類三大賽道，其中課程類的盈利模式較為清晰，以課程收費為主，而工具類和學(xué)習(xí)社區(qū)類的引流作用較為明顯

12出國留學(xué)的市場特征市場集中度較高，行業(yè)內(nèi)面臨市場增速變緩、同質(zhì)化嚴(yán)重等挑戰(zhàn)，但產(chǎn)業(yè)鏈上下游有極大的可開拓空間目前，我國出國留學(xué)行業(yè)整體市場集中度高，市場幾家企業(yè)獨大，占領(lǐng)大局部市場，而中小機構(gòu)那么在某些地域或垂直細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)精細(xì)化運營；從行業(yè)競爭角度來看，國家降低了留學(xué)資質(zhì)審批門檻，市場供給增加，但市場需求增速變緩，故市場競爭將在效勞內(nèi)容、效勞價格、效勞品質(zhì)、效勞價值等方面越發(fā)劇烈。現(xiàn)階段留學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈布局越發(fā)完善，在產(chǎn)業(yè)鏈上下游均有所擴(kuò)展，向上延伸至青少年語言類考試培訓(xùn)，向下可拓展至留學(xué)中和留學(xué)后效勞市場，產(chǎn)業(yè)鏈上下游的市場需求開始崛起，市場還有很大的掘金空間。 2021年中國出國留學(xué)行業(yè)的市場特征市場集中度較高，出國留學(xué)行業(yè)市場幾家企業(yè)獨大，占領(lǐng)大局部市場，并且延伸服務(wù)鏈，將服務(wù)做大做全；中小機構(gòu)那么在某些地域或垂直細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)競爭，精細(xì)化運作，市場整體趨于規(guī)?；?、品牌化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的開展，以及出國留學(xué)人數(shù)的積累，用戶對出國留學(xué)信息的獲取渠道更加多元，獲取的信息相對更符合自身情況，更有價值，故目前自學(xué)考試和DIY的人數(shù)增加，用戶對留學(xué)效勞企業(yè)的依賴性逐漸降低。

國家降低了留學(xué)資質(zhì)審批門檻，市場準(zhǔn)入門檻降低，線下和線上留學(xué)企業(yè)紛紛涌入，市場供給增加，市場競爭內(nèi)容無論在價格還是效勞方面都會越發(fā)劇烈。市場增速逐漸放緩，而產(chǎn)品和效勞的同質(zhì)化相對嚴(yán)重，具有口碑和影響力的企業(yè)往往具有更大的話語權(quán)，市場對更具差異化和效勞價值的企業(yè)的包容性更強。1234 5 留學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈在資本的運作下不斷向上下游延伸：向上， 不再局限于留學(xué)前的語言培訓(xùn)和中介咨詢效勞，可延伸 至青少年英語考試培訓(xùn)；向下，留學(xué)中和留學(xué)后市場需 求已經(jīng)崛起，接送機、租房〔買房〕、打工、陪讀、探 親旅游、找實習(xí)、找工作等衍生需求頻現(xiàn)，留學(xué)中和留 學(xué)后效勞市場在其廣度和縱向垂直空間中都有很大的需 求開拓余地。來源：艾瑞研究院自主研究繪制。?2021.4iResearchInc13來源：艾瑞研究院自主研究繪制。?2021.4iResearchInc出國留學(xué)的產(chǎn)業(yè)鏈留學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈隨著需求豐富而不斷延伸，與其他細(xì)分領(lǐng)域的交融度越來越高，留學(xué)后效勞市場廣闊出國留學(xué)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈已覆蓋留學(xué)前、留學(xué)中和留學(xué)后三個階段。目前留學(xué)的產(chǎn)業(yè)已經(jīng)不再局限于留學(xué)前的語言培訓(xùn)和留學(xué)中介效勞，而是在產(chǎn)業(yè)鏈的上下游進(jìn)行了相關(guān)拓展以更好的實現(xiàn)用戶多元的需求?；谏嫌危粌H可覆蓋到青少年語言、游學(xué)、國際學(xué)校等相關(guān)培訓(xùn)業(yè)務(wù)，而且通過利用自身積累的留學(xué)效勞的數(shù)據(jù)可為用戶提供留學(xué)規(guī)劃或咨詢等效勞；基于留學(xué)后效勞，除了可在用戶留學(xué)過程中提供相應(yīng)的學(xué)業(yè)指導(dǎo)等效勞外，還可以在留學(xué)完成后提供相關(guān)的求職、手續(xù)辦理等服務(wù)。總之，留學(xué)效勞產(chǎn)業(yè)鏈延伸后將實現(xiàn)“成功留學(xué)〞到“留學(xué)成功〞的轉(zhuǎn)變。 2021年中國出國留學(xué)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈

考試機構(gòu)留學(xué)社區(qū)

/

論壇

簽證機構(gòu)翻譯

/

公證機構(gòu)海外合作院校海外政府機構(gòu)輔助機構(gòu) 留學(xué)后 就業(yè)求職平臺 〔招聘平臺〕國際物流效勞商 〔轉(zhuǎn)運平臺〕 房屋租賃機構(gòu) 國內(nèi)手續(xù)辦理學(xué)業(yè)指導(dǎo)留學(xué)后效勞市場 留學(xué)前 留學(xué)中介咨詢機構(gòu) 留學(xué)語言培訓(xùn)機構(gòu) 〔TOEFL、IELTS、TestDaF〕 留學(xué)考試培訓(xùn)機構(gòu)〔GRE、GMAT、SAT、ACT〕 文書修改

留學(xué)上游

語言類培訓(xùn)機構(gòu)

中小學(xué)教育培訓(xùn)夏令營

/

國際游學(xué)機構(gòu)

國際學(xué)校

/

預(yù)科班14教育培訓(xùn)行業(yè)根本運營模式營銷方式隨時代變遷而豐富，營銷的本質(zhì)是利用多種運營手段讓用戶產(chǎn)生消費，并在此過程中建立企業(yè)品牌形象營銷的本質(zhì)在于讓用戶產(chǎn)生消費，AIDA模式〔“愛達(dá)〞公式〕是一個經(jīng)典的營銷模型，它將銷售階段化，即吸引用戶注意—引起用戶興趣和認(rèn)同—激發(fā)用戶購置欲望—產(chǎn)生購置行為。但讓用戶產(chǎn)生購置行為并非營銷終點，用戶的重復(fù)購置和推薦不僅能夠引導(dǎo)潛在用戶池的有效轉(zhuǎn)化，而且能促進(jìn)企業(yè)品牌形象的樹立，進(jìn)而形成用戶認(rèn)知-轉(zhuǎn)化-推薦的閉環(huán)。現(xiàn)階段基于互聯(lián)網(wǎng)，營銷的手段越發(fā)豐富，營銷方式也變得更加靈活多變，傳統(tǒng)的營銷方式如發(fā)傳單、播送、電視等，與線上的搜索、彈窗廣告、社群運營等網(wǎng)絡(luò)營銷手段相結(jié)合，企業(yè)將有更多渠道和時機接觸達(dá)用戶進(jìn)而完成轉(zhuǎn)化，營銷將在企業(yè)運營和品牌建立中發(fā)揮越來越大的價值。 教育行業(yè)的營銷漏斗模型續(xù)費用戶推薦品牌認(rèn)知考慮意愿

嘗試重復(fù)使用

忠誠

推薦品牌漏斗

用戶無意識階段 注意Attention 興趣 Interest 意愿 Desire 購置 Action 使用 評價 營銷漏斗 來源：艾瑞研究院自主研究繪制。 ?2021.4iResearchInc利用品牌廣告、事件營銷、明星代言等途徑增加品牌的曝光度，吸引用戶注意通過加大教研力度等提升產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量或差異性，增加用戶對該品牌的興趣 強調(diào)產(chǎn)品對用戶的成長或?qū)嵱脙r值， 讓用戶感到收益>本錢 投放廣告，供用戶貨比三家，讓用 戶感到花費已經(jīng)最低不斷優(yōu)化產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量，尋找新的用戶需求和創(chuàng)新點，持續(xù)向用戶傳達(dá)優(yōu)勢和差異化，提升用戶品牌歸屬感和忠誠度，促成續(xù)費和推薦15企業(yè)在運營過程中遇到的挑戰(zhàn)獲客本錢高、市場競爭強和用戶轉(zhuǎn)移本錢高是企業(yè)運營痛點中國教育培訓(xùn)行業(yè)開展至今，其市場營銷的本質(zhì)雖然未變，但隨著市場的成熟和行業(yè)宏觀環(huán)境的變化，市場營銷面臨著越來越多的挑戰(zhàn)。目前獲客本錢高是各培訓(xùn)機構(gòu)普遍面臨的挑戰(zhàn)，一方面是用戶常用的營銷渠道〔如百度〕競爭格局相對單一，為寡頭壟斷型，故用戶的導(dǎo)流作用受營銷本錢影響大；另一方面，不同教育領(lǐng)域或同一教育領(lǐng)域不同角色的用戶做決策時側(cè)重點不同，如家長用戶對品牌知名度、名師的要求高，看重效勞的權(quán)威性，而學(xué)生那么對營銷內(nèi)容的娛樂性等更為敏感，且存在家長與學(xué)生意見相左的情況，營銷本錢無形增加。從市場競爭角度來看，擁有口碑的機構(gòu)已形成較強的競爭壁壘，在市場競爭中占據(jù)強勢地位；而同品類的長尾機構(gòu)同質(zhì)化明顯，讓用戶無從抉擇。同時教育培訓(xùn)市場的營銷也受行業(yè)本身的慢所限，當(dāng)用戶選擇了適宜的老師時，再次更換機構(gòu)/老師的可能性較低，即市場的客戶轉(zhuǎn)移本錢高。 中國教育培訓(xùn)企業(yè)在運營過程中遇到的挑戰(zhàn)來源：艾瑞研究院自主研究繪制。?2021.4iResearchInc對于

用

戶

而言

，

學(xué)

習(xí)過

程

中

一旦

有

符

合自

己

的

老師

就

很

難更

換

，

這意

味

著用戶一旦完成消費選擇，后期的宣傳推廣產(chǎn)生的效果就極為有限

獲客本錢高 市場競爭劇烈用戶轉(zhuǎn)移本錢高

線

上常

用

的

營

銷渠

道

相

對

為寡

頭

壟

斷型

，

誰

能付

出

更多

的

預(yù)

算

，

誰相對就能掌握更多的聲音

產(chǎn)品受眾不同，不同的推廣對象其內(nèi)容差異性大，推廣的渠道

和推廣形式也不同

擁有口碑的機構(gòu)已經(jīng)形成一定的品牌競爭壁壘，具有較強的市場競爭力，

對用戶資源池的收割更強勢同品類培訓(xùn)

機構(gòu)在

教學(xué)內(nèi)容

、師資力量

和產(chǎn)品服

務(wù)上同

質(zhì)化明顯

，甚

至在宣傳內(nèi)容上千篇一律，無法讓用戶深度認(rèn)知用戶認(rèn)知市場上專業(yè)的與教育資源有關(guān)的論壇或社區(qū)較少，也缺少引流途徑，故用戶群體對教育資源的認(rèn)知有限，基本上都是從周圍的人口中知曉，用戶的信息獲取渠道相對單一選擇焦慮用戶除了對教育機構(gòu)的選擇有一定的從眾心理，更多的是在做篩選和決策時有一定的焦慮感，而培訓(xùn)機構(gòu)也可以利用用戶的這種焦慮感，從而擾亂用戶的思考和決策市場導(dǎo)向市場上常見的營銷媒體大部分都是企業(yè)的營銷途徑，帶有一定的營銷導(dǎo)向性和推廣目的性，影響用戶決策的客觀性缺乏參考市場信息渠道整體相對混亂，缺乏公允的、權(quán)威的第三方推薦平臺供用戶參考，用戶的決策成本和試錯成本較高16?2021.4iResearchInc用戶在獲取培訓(xùn)信息時遇到的困難一個具有公信力的、用戶信任的第三方渠道可為用戶篩選信息、做決策等提供有效參考目前中國教育培訓(xùn)市場企業(yè)林立且在教學(xué)內(nèi)容、師資力量和產(chǎn)品效勞上同質(zhì)化已十清楚顯，而用戶通過專業(yè)的與教育相關(guān)的途徑去了解相關(guān)信息的可行性低，大局部用戶做決策時都是隨大流。除了從眾心理，從諸多繁雜的培訓(xùn)機構(gòu)中做出決策的未知性本身就會給用戶帶來一定焦慮感，而該種焦慮感容易被利用。此外，互聯(lián)網(wǎng)時代營銷無處不在，用戶身處各種營銷觸點之下，市場上常見的能夠為用戶提供信息的媒介大局部都是企業(yè)營銷的途徑，一定程度上帶有目的和導(dǎo)向性。因此市場急需一個具有公信力的、權(quán)威的、用戶信任的第三方渠道為用戶篩選培訓(xùn)機構(gòu)時提供參考，以降低用戶與培訓(xùn)機構(gòu)信息的不對稱，節(jié)省用戶的時間本錢和試錯本錢。 中國教育培訓(xùn)用戶在獲取教育培訓(xùn)信息時遇到的困難 一個用戶信任的、 具有公信力的第 三方渠道為用戶 提供信息和參考來源：艾瑞研究院自主研究繪制。17來源：艾瑞研究院自主研究繪制。?2021.4iResearchInc互聯(lián)網(wǎng)對中國教育培訓(xùn)行業(yè)的影響提升了教學(xué)及管理效率，降低了運營本錢互聯(lián)網(wǎng)+教育打破了空間限制，優(yōu)化了資源配置，緩解了教育資源分布不均的問題。在提升效率方面，互聯(lián)網(wǎng)+教育使得用戶學(xué)習(xí)行為和機構(gòu)管理可線上化、數(shù)據(jù)化，一方面，為用戶精準(zhǔn)推薦學(xué)習(xí)內(nèi)容逐步成為可能；另一方面，教育SaaS的應(yīng)用提升了企業(yè)的運營管理效率。在營銷推廣方面，互聯(lián)網(wǎng)豐富了企業(yè)的推廣渠道，增加了企業(yè)觸達(dá)用戶的途徑，降低了企業(yè)的推廣本錢，同時也倒逼企業(yè)優(yōu)化效勞、尋找差異性，從而增加用戶轉(zhuǎn)化。 互聯(lián)網(wǎng)對中國教育培訓(xùn)行業(yè)的影響 降低 本錢提升效率打破界限 豐富了商業(yè)模式和學(xué)習(xí)模式在資本的推動下，教育O2O平臺、B2B2C教育平臺等紛紛出現(xiàn)，教育的商業(yè)模式不斷豐富并趨于互聯(lián)網(wǎng)化；同時，線上直播教學(xué)及答疑、在線作業(yè)平臺、自適應(yīng)學(xué)習(xí)等新的教與學(xué)的模式不斷推陳出新，用戶的學(xué)習(xí)模式得到極大擴(kuò)展。 調(diào)和了師生間的界限互聯(lián)網(wǎng)時代，知識趨于扁平化，權(quán)威對知識的壟斷逐漸被打破。全球性的知識庫為學(xué)生提供了豐富而優(yōu)質(zhì)的學(xué)習(xí)資源，師生間的知識儲藏差距縮短。另外B2B2C教育平臺、教育O2O平臺等拉近了師生間的空間距離，師生間的界限不再涇渭分明，而是更加對等。 豐富了推廣運營模式除了傳統(tǒng)的線下推廣外，“互聯(lián)網(wǎng)+教育〞形成的B2B2C教育平臺、教育O2O平臺等大大增加了企業(yè)/培訓(xùn)機構(gòu)觸達(dá)用戶的渠道，但也要求培訓(xùn)機構(gòu)做好權(quán)衡，找到最為有效的途徑，同時優(yōu)化效勞、尋找差異化，增加用戶轉(zhuǎn)化。18來源：艾瑞研究院自主研究繪制。?2021.4iResearchInc中國教育培訓(xùn)行業(yè)的產(chǎn)品分類教育培訓(xùn)產(chǎn)品主要分為課程類、平臺類、工具類和社區(qū)類目前，中國教育培訓(xùn)產(chǎn)品主要分為課程類、平臺類、工具類和社區(qū)類這四大類?，F(xiàn)階段課程類主要是指企業(yè)/機構(gòu)自己生產(chǎn)教學(xué)內(nèi)容，分為線上教學(xué)機構(gòu)〔如新東方在線、VIPKID等〕和線下教學(xué)機構(gòu)〔如新東方、好未來等〕。而教學(xué)平臺類那么是指平臺不負(fù)責(zé)生產(chǎn)內(nèi)容，主要是發(fā)揮教學(xué)載體或信息聚集作用，目前主要分為B2B2C〔如騰訊課堂、網(wǎng)易云課堂等〕和O2O〔如美團(tuán)點評、輕輕家教等〕兩大類。工具類產(chǎn)品擁有龐大的受眾群體，目前主要分為學(xué)前教育類〔如貝瓦兒歌等〕、作業(yè)平臺類〔如一起作業(yè)等〕和語言類〔如百詞斬、有道詞典等〕三大類。 中國教育培訓(xùn)行業(yè)產(chǎn)品的分類 教育培訓(xùn)產(chǎn)品線上機構(gòu)線下機構(gòu)工具類學(xué)前教育類作業(yè)平臺類語言類教學(xué)平臺類社區(qū)類B2B2CO2O課程類垂直類教育平臺綜合類教育平臺19中國教育培訓(xùn)行業(yè)的特征中國教育O2O效勞平臺的特征中國教育O2O效勞平臺用戶洞察123市場潛伏階段?餐飲、打車等本地生活類O2O模式快速興起?用戶線上習(xí)慣逐漸養(yǎng)成?部分創(chuàng)業(yè)者開始試圖將O2O模式遷移至教育領(lǐng)域2快速發(fā)展階段?教育O2O賽道受資本市場青睞，相關(guān)投融資事件頻現(xiàn)?大量創(chuàng)業(yè)者涌入，欲將教育資源與市場各類需求對接?市場燒錢“圈”老師和用戶現(xiàn)象嚴(yán)重2015014洗牌整頓階段?市場進(jìn)入洗牌階段，部分企業(yè)停止運營，部分企業(yè)開始轉(zhuǎn)型直播或B端業(yè)務(wù)?市場取消補貼政策?資本市場回歸理性，資本寒冬出現(xiàn)2思變升級階段?大浪淘沙后的企業(yè)在自身產(chǎn)品的用戶體驗、服務(wù)體系以及產(chǎn)品特色等方面發(fā)力，等待破局?并行開展其他業(yè)務(wù)，與O2O業(yè)務(wù)相輔相成017未來20變期，蓄勢待發(fā)，謀求破局。來源：艾瑞研究院自主研究繪制。?2021.4iResearchInc教育O2O模式的開展歷程21?2021.4iResearchInc教育O2O與本地生活類O2O比照低頻、重決策和時間周期長是其區(qū)別于其他O2O的主要特性雖然教育O2O與本地生活類O2O都是基于線上線下相結(jié)合的模式，但教育O2O的落腳點歸于教育，因此具有教育行業(yè)本身的特點，即低頻、重決策、非標(biāo)準(zhǔn)化及周期長等，這也是教育O2O區(qū)別于餐飲、打車等本地生活類O2O的主要特性。除此之外，本地生活效勞類O2O所提供的效勞雖然也是為了解決用戶的需求，但良好的用戶體驗可以為其效勞提分，故用戶在評價服務(wù)/產(chǎn)品好壞時，會受其他標(biāo)準(zhǔn)〔如餐飲類的就包含食材的色香味，用餐環(huán)境的裝修風(fēng)格、燈光，服務(wù)質(zhì)量等〕的影響。而教育是結(jié)果驅(qū)動型的效勞，學(xué)習(xí)成績是否提升或者考試是否通過是用戶評價其效勞質(zhì)量好壞的近乎唯一標(biāo)準(zhǔn)，即使這一結(jié)果通常是由多種因素促成的。 教育O2O平臺與本地生活類O2O平臺的比照差異性 本地生活類O2O 高頻性 輕決策 周期短，時間本錢低 場景屬性相對弱 用戶對價格敏感度相對較高 可標(biāo)準(zhǔn)化 大局部可逆重體驗，評價維度多樣，相對可具象化

共性來源：艾瑞研究院自主研究繪制。 教育O2O 低頻性 重決策 周期長，時間本錢高 場景屬性強 用戶對價格敏感度相對較低 非標(biāo)準(zhǔn)化 不可逆性強評價維度相對較為單一，重結(jié)果，且結(jié)果不好具象化 線上線下相結(jié)合業(yè)內(nèi)有海量信息

/

資源可聚集

可進(jìn)行評價22來源：艾瑞研究院自主研究繪制。?2021.4iResearchInc教育O2O與其他在線教育平臺的比照教育O2O平臺基于線下教學(xué)，平臺主要是將信息聚集并分發(fā)給用戶，而其他平臺那么發(fā)揮著聚合或自營主體的作用教育O2O平臺與其他在線教育平臺相比，主要是在教學(xué)形式和平臺作用方面有很大的差異。在教學(xué)形式上，教育O2O平臺的學(xué)習(xí)場景主要在線下進(jìn)行，而其他在線教育平臺按照自己的業(yè)務(wù)或課程特色可以選擇線上教學(xué)、線下教學(xué)或線上線下相結(jié)合的方式，具有自主性。在平臺作用方面，教育O2O平臺主要是將機構(gòu)/教師信息集中起來，然后分發(fā)給用戶，提升用戶篩選效率和選擇空間，并且為中小機構(gòu)帶來流量；而B2B2C和B2C教育平臺那么分別承擔(dān)著教育載體的角色和自營主體的角色。 教育O2O平臺與其他在線教育平臺的比照參與主體商業(yè)模式教學(xué)形式平臺作用 教育O2O效勞平臺 用戶、O2O平臺、 線下培訓(xùn)機構(gòu)或個人名師 抽取傭金為主 線下面對面教學(xué)為主 提供根本信息效勞， 幫用戶高效篩選機構(gòu)或教師； 增加機構(gòu)/教師的曝光度，為機構(gòu)/教師帶來流量； B2B2C教育平臺 用戶、B2B2C平臺、 培訓(xùn)機構(gòu)或個人名師 抽取傭金為主線上教學(xué)為主〔直播或錄播課〕 教育載體的角色， 聚合多類垂直領(lǐng)域課程； 平臺多具備直播/錄播系統(tǒng)，教學(xué)工作可直接在平臺上進(jìn)行；

B2C

教育平臺用戶、

B2C

機構(gòu)原創(chuàng)教學(xué)內(nèi)容和教師

課程學(xué)費為主

線上或線下教學(xué)

自營主體角色23教育O2O平臺的核心價值教育O2O模式提升了用戶的選擇效率，增加了機構(gòu)/教師的曝光度，是“互聯(lián)網(wǎng)+教育〞的先行者教育O2O平臺充分挖掘線下資源，將具有不同教學(xué)特色、不同教學(xué)方式的教師信息及用戶評論通過平臺展現(xiàn)給用戶，不僅拓展了用戶的選擇空間，降低了市場信息的不對稱，而且為用戶做決策時提供了參考評論，增加了用戶對業(yè)內(nèi)企業(yè)/機構(gòu)的了解。從機構(gòu)/教師角度來講，教育O2O增加了機構(gòu)/教師的曝光度，降低了運營本錢，并為中小機構(gòu)和個體教師在大的教育機構(gòu)壟斷大局部市場的前提下增加了時機。從行業(yè)整體來講，教育O2O模式不僅豐富了在線教育的商業(yè)模式，更重要的是教育O2O平臺的不斷試錯為互聯(lián)網(wǎng)與教育的不斷融合與深度開展提供了珍貴的借鑒意義，將引導(dǎo)教育+互聯(lián)網(wǎng)正向開展。來源：艾瑞研究院自主研究繪制。?2021.4iResearchInc教育

O2O

平臺的核心價值??整

合

了

大

量

的

線

下

資源

，

便

于

搜索

和

咨詢，拓寬了用戶的選擇空間用

戶

評

論

可

參

考

，

加深了

用

戶

對機

構(gòu)

和教師的了解，提高做決策的效率???可跨地域獲取信息，降低信息的不對稱可及時獲知折扣信息，享受優(yōu)惠的價格信息的可信度提高?豐富了在線教育的商業(yè)模式???喚醒了教育從業(yè)者尤其是傳統(tǒng)教育機構(gòu)向線上教育延伸或轉(zhuǎn)型的意識教育了市場，加深了用戶對線上教育的認(rèn)知為教育與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合積累了珍貴的經(jīng)驗和借鑒意義??????機構(gòu)/教師有更多的宣傳和展示時機，增加了曝光度在線預(yù)約及咨詢，提升試聽率，進(jìn)而提高轉(zhuǎn)化率增加了長尾企業(yè)和個體教師的獲客時機推廣效果可查，交易可追蹤在一定程度上降低了機構(gòu)對地理位置的依賴降低了線下實體的房租等開支，向輕資產(chǎn)方向轉(zhuǎn)變消費者機構(gòu)

/

教師行業(yè)影響24 客觀環(huán)境 對優(yōu)質(zhì)教師的依賴度高，優(yōu)質(zhì)教師永遠(yuǎn) 1 是一種稀缺品 流量入口優(yōu)勢弱，拉新用戶難，且用補 2 貼方式吸引學(xué)生難以持續(xù) 教師培訓(xùn)機制不完善，教師水平參差不 3 齊，教師質(zhì)量有待提高 教學(xué)效果難以評估，欠缺行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，評 4 價難以具有說服力 教育的非標(biāo)準(zhǔn)化使得用戶的需求難以用 5 統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)滿足來源：艾瑞研究院自主研究繪制。?2021.4iResearchInc1234 產(chǎn)品模式效勞內(nèi)容相對單一，用戶粘性不高，易脫離平臺，難以使企業(yè)/機構(gòu)、教師、學(xué)生及家長形成共生價值LBS服務(wù)僅能解決距離和速度的問題，無法解決用戶想要找到最適合的老師的需求對小機構(gòu)/個體老師獲得流量有所幫助，但是對明星老師的作用并不明顯平臺門檻不高，業(yè)內(nèi)同質(zhì)化競爭明顯，前期企圖通過燒錢跑馬圈地，行業(yè)亂象叢生

25傳遞可持續(xù)的效勞價值。2021年中國教育O2O平臺效勞能力將持續(xù)優(yōu)化升級除了提供教師/機構(gòu)選擇信息外，將需求標(biāo)簽精細(xì)化，按需為用戶精準(zhǔn)推薦適合的教師/機構(gòu)/方案，提升選擇效率除了基于LBS推薦外，還要進(jìn)行師生性格、教學(xué)方式、擅長科目及章節(jié)等方面的推薦，提高師生匹配率與各細(xì)分賽道權(quán)威機構(gòu)合作，細(xì)化教師評價標(biāo)準(zhǔn)、能力模型等，增加教師評價的公信力，使用戶評價具象化與業(yè)內(nèi)第三方協(xié)會合作，建立機構(gòu)評級標(biāo)準(zhǔn)，并對平臺評價進(jìn)行監(jiān)管，增加用戶對平臺評價的信任度，讓機構(gòu)推薦透明化開發(fā)用戶/家長/教師之間的社群交流功能，將關(guān)于學(xué)習(xí)的交流從線下延伸至線上，并挖掘潛在需求為師生提供豐富的教學(xué)資源、教學(xué)工具等，吸引用戶持續(xù)在平臺停留，在平臺建立全量數(shù)據(jù)資源池 持續(xù)開發(fā)并完善其他各類效勞 信息效勞功能 定位推薦功能 教師評價功能 教育 O2O 平臺 機構(gòu)評價功能 社群交流功能 教學(xué)輔助效勞 ……來源：艾瑞研究院自主研究繪制。?2021.4iResearchInc 聚集海量信息，并將信息標(biāo)簽化 持續(xù)優(yōu)化精準(zhǔn)推薦度，提升適配率公認(rèn)維度與大數(shù)據(jù)篩選維度相結(jié)合，具象評價維度，并驗證機構(gòu)/用戶評價真?zhèn)涡? 在打通機構(gòu)間合作方面布局， 完善效勞價值鏈條的布局

26?2021.4iResearchInc教育O2O的開展趨勢未來教育O2O平臺將是線上線下深度融合的OMO形態(tài)教育O2O平臺的用戶具有低頻且對平臺低依賴性的特點，究其原因在于平臺無法將用戶從購置效勞-享受效勞-效勞后的各個環(huán)節(jié)形成閉環(huán)。經(jīng)過市場經(jīng)驗的總結(jié)及摸索，以美團(tuán)點評學(xué)習(xí)培訓(xùn)為例，作為教育O2O效勞行業(yè)的頭部平臺，不斷向打通教學(xué)活動各環(huán)節(jié)、對接上下游企業(yè)等方向發(fā)力，試圖將企業(yè)線上線下數(shù)據(jù)進(jìn)行深度融合，進(jìn)而形成用戶、教師、平臺的共生價值：一方面，平臺通過打通各個企業(yè)間的合作實現(xiàn)教學(xué)流程的重構(gòu)，既為用戶提供根本信息效勞，又滿足了用戶對優(yōu)質(zhì)師資和教育資源的需求；另一方面，完善的效勞體系將吸引師生重返平臺，平臺得以再次掌握用戶的學(xué)習(xí)行為數(shù)據(jù)，進(jìn)一步提升推薦精準(zhǔn)度，實現(xiàn)教師和用戶之間的良性反響。艾瑞認(rèn)為平臺全量信息的聚集將使得平臺效勞能力和效勞體系向更加穩(wěn)定而成熟的效勞閉環(huán)開展。 2021年中國教育O2O效勞平臺的開展趨勢 提供根本的信息效勞 各類教育機構(gòu) 個體教師/知識大V 課程規(guī)劃機構(gòu) 教師培訓(xùn)機構(gòu) 教學(xué)內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu) 教學(xué)工具研發(fā)機構(gòu) …… 引進(jìn)優(yōu)質(zhì)教師資源和教學(xué)內(nèi)容， 豐富教學(xué)手段，提升教與學(xué)的效率來源：艾瑞研究院自主研究繪制。 online 教育O2O平臺 教育OMO平臺 offline重構(gòu)教學(xué)流程和效勞模式 精準(zhǔn)推薦學(xué)習(xí) 智能協(xié)作學(xué)習(xí) 場景化學(xué)習(xí) 個性化定制學(xué)習(xí) 建立用戶網(wǎng)絡(luò)社群 完善教學(xué)效勞評價 建立學(xué)習(xí)效果評估 價格、效勞透明化 ……完善效勞體系，搭建“學(xué)習(xí)圈〞建立教師、用 戶〔家長/學(xué)生〕、平臺三位一體的管理體系27

教育培

訓(xùn)行業(yè)

教育O2O

服

務(wù)平臺來源：艾瑞研究院自主研究繪制。?2021.4iResearchInc28123中國教育培訓(xùn)行業(yè)的特征中國教育O2O效勞平臺的特征中國教育O2O效勞平臺用戶洞察 用戶整體畫像 用戶行為篇 用戶態(tài)度篇 用戶滿意度及期望篇家長用戶800份樣本來源樣本數(shù)據(jù)由艾瑞聯(lián)合美團(tuán)點評學(xué)習(xí)培訓(xùn)共同調(diào)研獲得。教育O2O服務(wù)平臺樣本條件?一年之內(nèi)在教育O2O平臺上購買過學(xué)習(xí)培訓(xùn)產(chǎn)品的用戶?主要區(qū)分孩子處于學(xué)前或K12階段的家長用戶和年齡處于18歲以上且無子女的成人用戶?覆蓋有出國留學(xué)規(guī)劃或經(jīng)歷的用戶以及無出國留學(xué)計劃也無出國留學(xué)經(jīng)歷的用戶?覆蓋各城市級別用戶成人用戶800份29?2021.4iResearchInc用戶研究方法與樣本結(jié)構(gòu)說明調(diào)研樣本與樣本結(jié)構(gòu)說明本次調(diào)查研究以在一年之內(nèi)有在教育O2O效勞平臺上購置過學(xué)習(xí)培訓(xùn)產(chǎn)品的用戶，主要分為“家長用戶〞〔有子女且是孩子教育的主要負(fù)責(zé)人，目前子女處于學(xué)前或K12階段的用戶〕和“成人用戶〞〔年齡在18歲以上且無子女的用戶〕。艾瑞聯(lián)合美團(tuán)點評學(xué)習(xí)培訓(xùn)共同調(diào)研最終獲得合格樣本1600份，其中成人用戶樣本800份，家長用戶800份，用戶覆蓋一線、二線及三四線城市?？紤]到問卷題量的限制，因此“家長成人用戶〞〔既給子女報培訓(xùn)，又給自己報培訓(xùn)的人群〕不計入調(diào)研范圍。 調(diào)研樣本與樣本結(jié)構(gòu)說明來源：艾瑞研究院自主研究繪制。參加過出國留學(xué)培訓(xùn)或有出國留學(xué)經(jīng)歷的用戶沒有出國留學(xué)方案也無 出國留學(xué)經(jīng)歷的用戶30?2021.4iResearchInc?2021.4iResearchInc19.4%17.1%33.0%23.5%6.3%0.6%0.1%用戶畫像-性別&年齡女性用戶占比約六成，成人用戶多集中在35歲以下教育O2O效勞平臺的用戶群體以女性用戶居多，男女比例整體約為4：6，在家長用戶中，男性占比41.6%，女性用戶占比58.4%；而成人用戶中，男性占比上升至45.9%，女性用戶占比為54.1%。教育O2O效勞平臺用戶中，家長用戶的年齡相對集中在31-40歲，共占比72.2%；成人用戶年齡分布跨度更大，19-35歲區(qū)間的青壯年人群占比達(dá)93.0%，以26-30歲用戶占比最多，為33.0%。樣本：N=1600，家長用戶n=800，成人用戶n=800；于2021年3月通過線上調(diào)研獲得。樣本：N=1600，家長用戶n=800，成人用戶n=800；于2021年3月通過線上調(diào)研獲得。2021年中國教育O2O效勞平臺用戶性別男性女性41.6%58.4%45.9%54.1%家長用戶成人用戶93.0%0.0%1.0%11.8%37.9%34.3%12.0%3.1%19-22

歲23-25

歲26-30

歲31-35

歲36-40

歲41-45

歲

46

歲及以上2021年中國教育O2O效勞平臺用戶年齡 72.2%31?2021.4iResearchInc?2021.4iResearchInc用戶畫像-學(xué)歷超八成的用戶具有本科及以上的學(xué)歷，為高學(xué)歷人群教育O2O效勞平臺的用戶群體多以本科學(xué)歷為主，其中家長用戶中，擁有本科及以上學(xué)歷者占比為85.5%，而成人用戶群體中擁有本科及以上學(xué)歷的用戶占比為86.1%。2021年中國教育O2O效勞平臺家長用戶學(xué)歷2021年中國教育O2O效勞平臺成人用戶學(xué)歷76.5%

2.9%高中及以下11.6%

大專本科8.0%

碩士1.0%

博士74.4%

1.9%高中及以下12.0%

大專本科11.0%

碩士0.8%

博士家長用戶成人用戶86.1%85.5%樣本：N=1600，家長用戶n=800，成人用戶n=800；于2021年3月通過線上調(diào)研獲得。樣本：N=1600，家長用戶n=800，成人用戶n=800；于2021年3月通過線上調(diào)研獲得。31.5%49.6%28.6%21.8%9.0%32?2021.4iResearchInc?2021.4iResearchInc用戶畫像-分布地區(qū)教育O2O效勞平臺用戶多集中在一二線等較為興旺的城市教育O2O效勞平臺用戶主要分布在一二線城市以及東南部地區(qū)。一方面，東南部地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)較為興旺，用戶線上消費及線上學(xué)習(xí)的習(xí)慣已經(jīng)被培養(yǎng)；另一方面，一二線城市多為人才聚集地，競爭較為劇烈，故無論是根底教育還是繼續(xù)教育的需求都會較三四線城市旺盛。在家長用戶中，一二線城市用戶分布占比為91.0%，遠(yuǎn)高于三四線城市，這主要是因為興旺城市的家長線上化消費習(xí)慣已經(jīng)被養(yǎng)成，且對線上消費的接受度高；而在成人用戶中，三四線城市用戶占比明顯增高，為28.6%，這或與以90后為代表的新生代消費群體開始崛起有關(guān)。2021年中國教育O2O平臺用戶城市級別分布2021年中國教育O2O平臺用戶地區(qū)分布一線城市二線城市三四線城市一線城市二線城市三四線城市成人用戶>10%3%-10%1%-3%0.5%-1%<0.5%家長用戶

59.5%樣本：N=1600，家長用戶n=800，成人用戶n=800；于2021年3月通過線上調(diào)研獲得。樣本：N=1600，家長用戶n=800，成人用戶n=800；于2021年3月通過線上調(diào)研獲得。企業(yè)一般管理人員（主管等）24.1%33?2021.4iResearchInc?2021.4iResearchInc

15.8%

15.1%

12.6%

9.6%

7.9%

5.6%3.6%3.3%公務(wù)員24.4%

18.3%

14.0%

13.1%

10.5%

6.8%6.4%2.1%學(xué)生公務(wù)員2021年中國教育O2O效勞平臺家長用戶職業(yè)2021年中國教育O2O效勞平臺成人用戶職業(yè)42.6%樣本：N=1600，家長用戶n=800，成人用戶n=800；于2021年3月通過線上調(diào)研獲得。樣本：N=1600，家長用戶n=800，成人用戶n=800；于2021年3月通過線上調(diào)研獲得。34?2021.4iResearchInc?2021.4iResearchInc

1.8%4.5%18.1%25.4%32.9%14.9%2.5%10001-15000

元

8000

元及以下8001-10000

元15001-20000

元20001-30000

元30001-50000

元50000

元以上7.2%

7.9%14.8%27.8%26.1%9.8%6.6%用戶畫像-家庭月收入15000-30000元是用戶家庭月收入最為集中的區(qū)間教育O2O效勞平臺用戶群體的家庭月收入多集中在一萬元以上，其家長用戶和成人用戶的占比分別為93.8%和85.0%，且家庭月收入多集中在15000-30000元這個區(qū)間段。其中，家庭月收入在20000-30000元的家長用戶要高于成人用戶。 2021年中國教育O2O效勞平臺用戶家庭月收入家長用戶成人用戶85.0%93.8%樣本：N=1600，家長用戶n=800，成人用戶n=800；于2021年3月通過線上調(diào)研獲得。樣本：N=1600，家長用戶n=800，成人用戶n=800；于2021年3月通過線上調(diào)研獲得。35123中國教育培訓(xùn)行業(yè)的特征中國教育O2O效勞平臺的特征中國教育O2O效勞平臺用戶洞察 用戶整體畫像 用戶行為篇 用戶態(tài)度篇 用戶滿意度及期望篇36樣本：N=1600，家長用戶n=800，成人用戶n=800；于2021年3月通過線上調(diào)研獲得。?2021.4iResearchInc用戶行為篇-獲取信息的途徑線上渠道已經(jīng)成為用戶獲取學(xué)習(xí)培訓(xùn)信息的主要渠道從用戶獲取學(xué)習(xí)培訓(xùn)信息的渠道來看，包括教育O2O平臺在內(nèi)的線上渠道是用戶獲取信息的主要渠道。其中，家長用戶最常用的渠道是“同事/同學(xué)/朋友推薦〞，占比為48.9%，緊隨其后的就是“搜素引擎網(wǎng)站〞和“線上社交〞。而成人用戶那么對“線上社交〞、“搜素引擎網(wǎng)站〞和“線上論壇〞表現(xiàn)出較強信任感。 2021年中國教育O2O效勞平臺用戶除教育O2O平臺外獲取信息的其他途徑

48.9%

46.8%

45.0%

42.9%36.3%25.6%

15.1%

14.8%10.0%9.9%

38.3%

37.4%

37.3%

34.8%32.9%26.8%

18.4%

15.5%

12.1%6.5%同事

/

同學(xué)

/

朋友推薦

搜索引擎網(wǎng)站

線上社交

社區(qū)論壇

學(xué)習(xí)產(chǎn)品內(nèi)嵌廣告門戶網(wǎng)站新聞資訊 應(yīng)用商店 傳統(tǒng)媒體廣告 交通廣告 商場、小區(qū)活動家長用戶

線上社交

搜索引擎網(wǎng)站

社區(qū)論壇同事

/

同學(xué)

/

朋友推薦同事

/

同學(xué)

/

朋友推薦

學(xué)習(xí)產(chǎn)品內(nèi)嵌廣告門戶網(wǎng)站新聞資訊 應(yīng)用商店 傳統(tǒng)媒體廣告 交通廣告 商場、小區(qū)活動成人用戶家長用戶-線上家長用戶-線下成人用戶-線上成人用戶-線下37用戶行為篇-信息渠道的有用度線上信息渠道的有用度要略高于線下信息渠道從用戶對線上線下信息渠道的有用度評價來看，用戶對線上信息渠道的有用度評價要高于線下信息渠道。其中家長用戶和成人用戶對線上信息渠道的有用度評價TOP2值〔非常有用+比較有用之和〕分別高達(dá)96.5%和96.1%，這可能是由于線上渠道不僅打破了時空的限制聚集了更多更有效的信息，而且在信息的及時性、更新迭代速度、溝通性等方面為用戶帶來了更高的附加值，因此用戶普遍認(rèn)為線上信息渠道更有用。 2021年中國教育O2O效勞平臺用戶獲取信息渠道的有用度 TOP2 非常有用+比較有用 96.5% 84.0%樣本：N=1600，家長用戶n=800，成人用戶n=800；于2021年3月通過線上調(diào)研獲得。?2021.4iResearchInc96.1%88.9%64.0%51.6%55.3%32.1%50.9%3.3%15.1%3.8%10.6%

44.9%家長用戶

-

線上

28.8%家長用戶

-

線下成人用戶

-

線上

38.0%成人用戶

-

線下非常有用比較有用一般比較沒有用非常沒有用38來源：美團(tuán)點評學(xué)習(xí)培訓(xùn)。?2021.4iResearchInc用戶行為篇-平臺搜索熱詞升學(xué)考試類用戶將品牌前置，重視品牌和口碑從美團(tuán)點評平臺的用戶搜索熱詞來看，升學(xué)考試類用戶更加重視教學(xué)效果，對品牌和口碑的要求較高，做選擇時會將品牌前置，故用戶對“新東方〞、“學(xué)而思〞等已經(jīng)形成品牌效應(yīng)的企業(yè)的搜索次數(shù)更高。從用戶的學(xué)習(xí)類型來看，用戶對英語學(xué)習(xí)的需求較高，其次對日語、韓語等小語種的學(xué)習(xí)需求量也較大。 2021年美團(tuán)點評平臺升學(xué)考試類用戶的搜索熱詞 平臺搜索熱詞TOP5 英語 學(xué)而思 新東方 日語英孚升學(xué)輔導(dǎo)類〔次〕39?2021.4iResearchInc?2021.4iResearchInc預(yù)

團(tuán)

課約

購

程38.7%

2.1%

59.1% 升學(xué)考試類用戶注釋：預(yù)約：從平臺打到培訓(xùn)機構(gòu)進(jìn)行詳細(xì)洽談。團(tuán)購：在平臺上以優(yōu)惠價格下單后到培訓(xùn)機構(gòu)消費。課程：在平臺上以標(biāo)準(zhǔn)價格下單然后到培訓(xùn)機構(gòu)學(xué)習(xí)。來源：美團(tuán)點評學(xué)習(xí)培訓(xùn)。預(yù)

團(tuán)

課約

購

程22.4%

3.2%

74.3% 興趣技能類用戶注釋：預(yù)約：從平臺打到培訓(xùn)機構(gòu)進(jìn)行詳細(xì)洽談。團(tuán)購：在平臺上以優(yōu)惠價格下單后到培訓(xùn)機構(gòu)消費。課程：在平臺上以標(biāo)準(zhǔn)價格下單然后到培訓(xùn)機構(gòu)學(xué)習(xí)。來源：美團(tuán)點評學(xué)習(xí)培訓(xùn)。用戶行為篇-消費行為升學(xué)考試類用戶重視預(yù)約且下單較為慎重從美團(tuán)點評平臺的用戶購置行為來看，升學(xué)考試類用戶與興趣技能類用戶的購置行為有較大差異。升學(xué)考試類用戶面臨較大的升學(xué)及考試壓力，重視教學(xué)效果，故做決策時更加慎重，他們往往通過平臺獲取培訓(xùn)機構(gòu)信息后預(yù)約到培訓(xùn)機構(gòu)了解完具體情況后再判斷是否交易，占比為74.3%。而興趣技能類用戶相對而言壓力小，更多的是為了開展自己的興趣或者提升自己的素養(yǎng)，并且該類產(chǎn)品需要通過試聽體驗來判斷產(chǎn)品/服務(wù)是否適合自己，故用戶對試聽的性價比要求較高，因此用戶除了通過平臺預(yù)約外，更喜歡在平臺團(tuán)購體驗課。 2021年美團(tuán)點評平臺用戶的消費行為63.0%線上社交53.1%師資力量機構(gòu)知名度50.1%41.9%40樣本：N=1600，家長用戶n=800，成人用戶n=800；于2021年3月通過線上調(diào)研獲得。?2021.4iResearchInc用戶行為篇-預(yù)約試聽考慮因素師資力量是用戶預(yù)約試聽時考慮的首要因素從用戶預(yù)約試聽時考慮的因素來看，“師資力量〞是家長用戶和成人用戶預(yù)約試聽時考慮的首要因素，占比分別為63.0%和50.1%，緊隨其后的就是“機構(gòu)知名度〞，占比分別為53.1%和41.9%。相比于家長用戶，成人用戶更加看重“培訓(xùn)體系/教材〞和“資料完整程度〞等因素，這可能是由于成人用戶的學(xué)習(xí)自主性和目的性強，故對所學(xué)教材類型和資料的完整度有更高的要求。 2021年中國教育O2O效勞平臺用戶預(yù)約試聽時考慮的因素 搜索引擎網(wǎng)站學(xué)習(xí)產(chǎn)品內(nèi)嵌廣告

51.8%同學(xué)/同事/50.8%朋友推薦 39.0% 應(yīng)用商店 35.8%23.8%

22.5%

20.4%

19.8%

16.1%

15.1%

11.0%用戶評價培訓(xùn)體系

/

教材

用戶評分

資料完整程度合作機構(gòu)數(shù)量機構(gòu)地理位置用戶購置數(shù)量 價格 搜索排位 優(yōu)惠力度頁面美觀程度31.5%25.9%

40.9%36.1%

26.4%

25.0%

18.4%16.1%

19.8%

20.4%16.3%

社區(qū)論壇

門戶網(wǎng)站新聞資訊

交通廣告

傳統(tǒng)媒體廣告家長用戶

商場

、小區(qū)活動成人用戶41樣本：N=1600，家長用戶n=800，成人用戶n=800；于2021年3月通過線上調(diào)研獲得。?2021.4iResearchInc用戶行為篇-判斷產(chǎn)品/效勞質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)家長用戶更重課程體系設(shè)置，成人用戶更重試聽課體驗從用戶判斷產(chǎn)品/效勞質(zhì)量好壞的標(biāo)準(zhǔn)來看，家長用戶更加重視“課程體系設(shè)置〞，占比為63.8%，其次為“試聽課體驗〞、“教學(xué)方法〞和“學(xué)習(xí)環(huán)境/氣氛〞。而成人用戶最為注重“試聽課體驗〞，其占比最高為50.5%，“課程體系設(shè)置〞和“學(xué)習(xí)環(huán)境/氣氛〞緊隨其后，分別為48.8%和45.1%。這或許是由于家長用戶的孩子處于K12階段，更需要系統(tǒng)的教學(xué)，故更重視課程設(shè)置，而成人用戶那么更多的是有目的性的學(xué)習(xí)，試聽課有助于他們判斷課程或效勞是否符合他們的需求，故試聽體驗對他們的影響更大。在這個過程中，教育O2O平臺既可以讓商戶提供更優(yōu)質(zhì)的效勞，滿足單次體驗的標(biāo)準(zhǔn)化，又可以讓用戶高效獲取信息，降低用戶的時間本錢和決策本錢。 2021年中國教育O2O效勞平臺用戶判斷產(chǎn)品/質(zhì)量好壞的標(biāo)準(zhǔn)48.8%50.5%課程體系設(shè)置試聽課

體驗教學(xué)方法 學(xué)習(xí)環(huán)境/氣氛親朋好友推薦

已有用戶數(shù)

課程顧問專業(yè)度

接觸過相關(guān)廣告有明星

代言39.9%45.1%35.9%28.6%30.9%23.6%8.4%63.8%58.5%55.4%54.6%39.9%33.8%23.5%14.6%6.8%家長用戶成人用戶42樣本：N=1600，家長用戶n=800，成人用戶n=800；于2021年3月通過線上調(diào)研獲得。?2021.4iResearchInc用戶行為篇-付費決定因素師資力量是用戶做出付費決定的最主要的因素從用戶付費的決定因素來看，家長用戶和成人用戶在付費前的考慮因素大致相似，“師資力量〞從諸多因素中脫穎而出成為最主要的因素，其占比分別為57.0%和48.8%，緊隨其后的就是“品牌知名度〞和“教學(xué)方法〞這兩方面。整體來看，家長用戶考慮的因素更加寬泛，而成人用戶那么相對集中在“師資力量〞方面。家長用戶和成人用戶對“價格〞和“地理位置〞的敏感度均較低。 2021年中國教育O2O效勞平臺用戶付費的決定因素48.8%36.6%38.8%35.4%34.5%28.4%24.3%26.6%

25.0%57.0%52.5%47.8%40.3%39.8%29.3%22.6%22.5%21.5%16.6%14.0%14.8%15.9%師資力量

品牌知名度教學(xué)方法 教學(xué)環(huán)境/氣氛課程體系

親朋好友推薦度機構(gòu)規(guī)模配套設(shè)施配套素材價格地理位置家長用戶成人用戶家長用戶成人用戶平均對比機構(gòu)數(shù)3家家長用戶＝成人用戶43樣本：N=1600，家長用戶n=800，成人用戶n=800；于2021年3月通過線上調(diào)研獲得。?2021.4iResearchInc用戶行為篇-付費比照機構(gòu)數(shù)用戶在購置產(chǎn)品/效勞前均會貨比“三〞家根據(jù)本次調(diào)查，用戶在購置產(chǎn)品/效勞前均會比照其他家的同類產(chǎn)品/效勞，無論是家長用戶還是成人用戶，其比照的平均機構(gòu)數(shù)為3家。 2021年中國教育O2O效勞平臺用戶購置產(chǎn)品/效勞前比照機構(gòu)數(shù) 50% 40% 30% 20% 10% 0%1

家2

家3

家4

家5

家6

家7

家8

家9

家10

家及以上44樣本：N=1600，家長用戶n=800，成人用戶n=800；于2021年3月通過線上調(diào)研獲得。?2021.4iResearchInc用戶行為篇-年花費家長用戶對價格的敏感度較成人用戶相對更低根據(jù)本次調(diào)查，家長用戶每年為孩子購置的學(xué)習(xí)培訓(xùn)產(chǎn)品/效勞的花費分布較廣，集中在2000-10000元，占比為66.5%，其中2000-8000元的占比為47.3%。而成人用戶那么更加集中于2000-5000元，占比為31.4%。家長用戶的年平均花費要高于成人用戶的年平均花費。 2021年中國教育O2O效勞平臺用戶購置學(xué)習(xí)培訓(xùn)產(chǎn)品/效勞的年花費10

元及以下

10-100

元100-300

元300-500

元500-1000

元1000-2000

元2000-5000

元

5000-8000

元

8000-10000

元10000-15000

元15000-20000

元20000

元以上

0.4%

0.1%

0.3%0.9%3.6%9.4%23.5%19.3%12.8%4.4%1.8%

0.8%0.6%0.5%

1.8%3.8%11.1%31.4%22.3%13.9%8.6%3.9%1.5%

23.8%66.5%53.6

%家長用戶

家長用戶

年平均花費

6990

元

成人用戶

成人用戶年平均花費6052

元45?2021.4iResearchInc?2021.4iResearchInc用戶行為篇-學(xué)習(xí)時間分布休息日是家長用戶和成人用戶共同的集中學(xué)習(xí)時間段從本次調(diào)研結(jié)果來看，家長用戶為孩子購置的學(xué)習(xí)培訓(xùn)產(chǎn)品/效勞多集中在休息日〔周六至周日〕，占比為66.5%，這可能是由于家長用戶的孩子處于K12階段，工作日會受學(xué)校課程的影響。而成人用戶的學(xué)習(xí)的時間除了集中在休息日〔占比為52.6%〕，在工作日〔周一至周五〕學(xué)習(xí)的占比也比較高，這可能因為成人用戶學(xué)習(xí)目標(biāo)更強，但可支配的時間相對有限，故學(xué)習(xí)密度更大。 2021年中國教育O2O效勞平臺用戶學(xué)習(xí)時間分布 主要在工作日〔周一至周五〕 主要在休息日〔周六至周日〕工作日和休息日

相差不多 主要在工作日〔周一至周五〕 主要在休息日〔周六至周日〕工作日和休息日

相差不多家長用戶成人用戶樣本：N=1600，家長用戶n=800，成人用戶n=800；于2021年3月通過線上調(diào)研獲得。樣本：N=1600，家長用戶n=800，成人用戶n=800；于2021年3月通過線上調(diào)研獲得。46樣本：N=1600，家長用戶n=800，成人用戶n=800；于2021年3月通過線上調(diào)研獲得。?2021.4iResearchInc用戶行為篇-學(xué)習(xí)頻次分布每周2-3次是最集中的學(xué)習(xí)頻次，但成人用戶學(xué)習(xí)頻次更分散從用戶的學(xué)習(xí)頻次來看，63.6%的家長用戶說明孩子每周的學(xué)習(xí)頻次為2-3次，而孩子每周學(xué)習(xí)4-5次的占比僅為20.6%，其學(xué)習(xí)的集中度較高。成人用戶選擇“每周2-3次〞和“每周4-5次〞的占比分別為53.9%和25.6%，成人用戶整體學(xué)習(xí)頻次較為分散，這可能與成人用戶的學(xué)習(xí)時間較為碎片化有關(guān)。 2021年中國教育O2O效勞平臺用戶學(xué)習(xí)頻次分布每天不止一次

每天一次

每周

4-5

次

每周

2-3

次

每周一次每周少于一次

0.9%

6.1%20.6%63.6%

8.0%

0.8%

2.6%

9.0%

25.6%53.9%

8.6%

0.3%家長用戶成人用戶84.2%79.5%47用戶行為篇-學(xué)習(xí)時長分布半小時至一小時是用戶較為普遍的學(xué)習(xí)時長從本次調(diào)研結(jié)果來看，九成的家長用戶說明其孩子每次學(xué)習(xí)的時長在半小時以上，其中學(xué)習(xí)時間在30-60分鐘的用戶占比為65.8%。而成人用戶每次學(xué)習(xí)時長在半小時以上的占比為86.0%，其中有53.4%的成人用戶的學(xué)習(xí)時長在30-60分鐘之間。整體來講，成人用戶的學(xué)習(xí)時間相對較為分散，這與他們可支配的自由時間有限有關(guān)。 2021年中國教育O2O效勞平臺用戶學(xué)習(xí)時長分布每次

20

分鐘以下每次

21-30

分鐘每次

31-40

分鐘每次

41-60

分鐘每次

1-2

小時 每次2小時以上樣本：N=1600，家長用戶n=800，成人用戶n=800；于2021年3月通過線上調(diào)研獲得。?2021.4iResearchInc

29.6%23.8%21.1%11.5%1.2%

31.0%34.8%20.0%4.2%0.4%9.8%12.8%90.0%86.0

%家長用戶成人用戶48123中國教育培訓(xùn)行業(yè)的特征中國教育O2O效勞平臺的特征中國教育O2O效勞平臺用戶洞察 用戶整體畫像 用戶行為篇 用戶態(tài)度篇 用戶滿意度及期望篇49?2021.4iResearchInc?2021.4iResearchInc用戶態(tài)度篇-學(xué)習(xí)培訓(xùn)的目的家長用戶以孩子升學(xué)考試為主，成人用戶為滿足工作需要從本次調(diào)研結(jié)果來看，家長用戶和成人用戶的目標(biāo)指向性均很強，其中“提升自我價值〞是其共同的訴求。但是家長用戶的目的是以孩子的升學(xué)考試為主；而成人用戶那么更多是為了滿足工作需要〔如職務(wù)要求、職位變更等〕，同時出國留學(xué)需要也是成人用戶較為聚焦的一個方面。 2021年中國教育O2O效勞平臺用戶學(xué)習(xí)培訓(xùn)的目的家長用戶成人用戶

塑造優(yōu)

秀形象

————

40.0%

升學(xué)需要————

43.9%工作需要

———

6.8%

旅游

———

5.1%

個人興

趣愛好————

38.8%

交學(xué)習(xí)好友

———

22.5%

移民

———

4.6%

提升自我價值

————

62.8%出國留學(xué)

———

33.1%

出國留學(xué)————

33.3%

提升自我價值

————

54.8%

移民需要

———

2.1%交

興

友—

——

趣個人

——

工作需要

————

43.0%

旅游

———

6.6%—

16.5%

29.3%升學(xué)需要

———

9.6%

塑造優(yōu)

秀形象

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16.5%樣本：N=1600，家長用戶n=800，成人用戶n=800；于2021年3月通過線上調(diào)研獲得。樣本：N=1600，家長用戶n=800，成人用戶n=800；于2021年3月通過線上調(diào)研獲得。50?2021.4iResearchInc?2021.4iResearchInc用戶態(tài)度篇-對老師類型的偏好家長用戶更傾向于有體制內(nèi)經(jīng)驗的老師，而成人用戶那么對專職培訓(xùn)老師比較青睞從用戶對老師類型的偏好來看，50.4%的家長用戶更傾向于有體制內(nèi)教學(xué)經(jīng)驗的老師，這可能是由于家長用戶的孩子正處于K12階段，升學(xué)依然是主要壓力，故家長希望孩子能夠接受更加體系化的培訓(xùn)輔導(dǎo)。而成人用戶學(xué)習(xí)的目的性比較強，更希望針對某個目標(biāo)獲得深入細(xì)致的學(xué)習(xí)，因此對專職培訓(xùn)老師比較青睞，占比為54.1%。 2021年中國教育O2O效勞平臺用戶對老師類型的偏好家長用戶成人用戶2.1%網(wǎng)紅教師專職培訓(xùn)老師47.5%有體制內(nèi)教學(xué)

經(jīng)驗的老師50.4%網(wǎng)紅教師3.0%專職培訓(xùn)老師54.1%有體制內(nèi)教學(xué)

經(jīng)驗的老師42.9%樣本：N=1600，家長用戶n=800，成人用戶n=800；于2021年3月通過線上調(diào)研獲得。樣本：N=1600，家長用戶n=800，成人用戶n=800；于2021年3月通過線上調(diào)研獲得。51樣本：N=1600，家長用戶n=800，成人用戶n=800；于2021年3月通過線上調(diào)研獲得。?2021.4iResearchInc用戶態(tài)度篇-教學(xué)形式偏好線上線下相結(jié)合將是主流的教學(xué)形式從用戶對教學(xué)形式的偏好來看，線上線下相結(jié)合的形式將是未來主流的教學(xué)形式，選擇線上線下相結(jié)合的家長用戶和成人用戶的占比分別為88.9%和79.9%，這可能是因為線上的教學(xué)形式不僅能夠打破時空限制，優(yōu)化資源配置，而且能豐富教學(xué)形式、教學(xué)場景，同時將主流科技應(yīng)用到教學(xué)領(lǐng)域