某手機通信業(yè)務(wù)品牌滿意度調(diào)查分析

[案例一]品牌滿意度調(diào)查的有效性檢驗與回歸模型建立——基于某手機通信業(yè)務(wù)品牌滿意度調(diào)查案例研究背景與現(xiàn)實意義中國移動通信行業(yè)已步人高速發(fā)展期，用戶規(guī)模和業(yè)務(wù)收入都以兩位數(shù)的速度在增長，未來的市場空間廣闊。在移動通信市場，競爭呈現(xiàn)雙寡頭壟斷的格局，競爭手段也從最初的網(wǎng)絡(luò)資源、產(chǎn)品質(zhì)量競爭逐漸演變?yōu)榧W(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品、價格、服務(wù)等為一體的綜合化競爭。北京移動作為中國移動的全資子公司，其旗下的動感地帶業(yè)務(wù)是近兩年崛起的針對18—26歲學(xué)生和年輕人的客戶品牌。由于高中生和大學(xué)生是動感地帶業(yè)務(wù)的主要客戶群，本次研究主要以北京地區(qū)的在校大學(xué)生為研究對象，重點研究大學(xué)生用戶對動感地帶業(yè)務(wù)的消費情況、消費行為和滿意度，從而分析動感地帶業(yè)務(wù)在現(xiàn)有市場的表現(xiàn)情況，為北京移動營銷策略的制定和推廣提供數(shù)據(jù)參考及建議。（一）調(diào)查方案的設(shè)計1．調(diào)查思路首先，通過研究目的的確定，確立明確的調(diào)查目標和范圍；然后，根據(jù)目標進行調(diào)查問卷設(shè)計，并確定相應(yīng)的樣本范圍和數(shù)量；之后，通過試訪以確定調(diào)查問卷的信度和效度，并以此為依據(jù)對問卷進行修改；最后，在對小組成員進行調(diào)查訪問方法的基本培訓(xùn)后，進行既定的問卷調(diào)查、回收問卷、整理數(shù)據(jù)和編碼錄入工作。具體的調(diào)查思路見圖1。調(diào)查采用分層隨機抽樣、面訪的方法進行。在設(shè)計抽樣方案時，樣本容量的確定綜合考慮了學(xué)校、性別、年級等多種因素，進行合理的配額設(shè)計，以確保樣本的抽取盡可能體現(xiàn)市場的實際情況。2．問卷設(shè)計方案本案例研究的主題是關(guān)于市場營銷方面的滿意度，以產(chǎn)品質(zhì)量、價格、促銷、服務(wù)和品牌等一級指標作為調(diào)查問卷的設(shè)計基礎(chǔ)。然后進行指標分解，設(shè)計反映這些一級指標的二級指標。最后，圍繞指標設(shè)計相關(guān)的問題，完成最終問卷。問卷設(shè)計以研究目的為基礎(chǔ)進行，遵循以下原則：問卷必須能獲得所需的準確數(shù)據(jù)資料；問題的措辭必須清楚，易于受訪者理解；問題排列的順序必須符合邏輯，有利于回答；盡量采用便于數(shù)據(jù)處理的封閉式問題。數(shù)據(jù)分析與報告撰寫問卷調(diào)研數(shù)據(jù)分析與報告撰寫問卷調(diào)研目標設(shè)定與問卷設(shè)計描述性統(tǒng)計問卷打印/執(zhí)行分工確定研究目標描述性統(tǒng)計問卷打印/執(zhí)行分工確定研究目標入室訪問、路訪統(tǒng)計推斷問卷設(shè)計、樣本選取入室訪問、路訪統(tǒng)計推斷問卷設(shè)計、樣本選取試訪試訪數(shù)據(jù)編碼/錄入報告撰寫數(shù)據(jù)編碼/錄入報告撰寫問卷修改與確定問卷修改與確定SPSS軟件統(tǒng)計分析SPSS軟件統(tǒng)計分析調(diào)查方法培訓(xùn)調(diào)查方法培訓(xùn)圖1-1調(diào)查研究思路對于滿意度的每個測量項目在問卷中均采用5級李克特量表進行測量：分值1表示“非常不滿意”，分值2表示“不滿意”，分值3表示“一般”，分值4表示“滿意”，分值5表示“很滿意”。即得分越高表明用戶對該項目的滿意度越大。（二)調(diào)查方案的實施具體調(diào)查方案的實施分為以下幾個部分。1.試訪 設(shè)計兩份內(nèi)容一致，但主體滿意度問題順序不同的問卷，使受訪者分別在不同的時間日段，填寫問卷?；厥諉柧砗螅瑢柧淼男哦群托Ф冗M行評價。使其符合信度和效度的要求。2.樣本容量的確定修改和調(diào)整問卷內(nèi)容，最終根據(jù)經(jīng)驗及企業(yè)規(guī)模的不同，通常企業(yè)用戶滿意度調(diào)查的樣本量可以定在200—500之間，這一樣本量基本可以滿足測評企業(yè)或品牌用戶滿意度指數(shù)的需要。本次抽樣樣本容量是依據(jù)統(tǒng)計學(xué)中系統(tǒng)隨機抽樣的計算公式得到的。其中n—此次訪問應(yīng)抽取的樣本量；N—訪問地域目標受訪者的總體，即北京市大學(xué)生的總?cè)藬?shù)；z—概率保證程度，取95％；Δp—最大允許誤差范圍，本次調(diào)查抽樣中取為0.05；P—可能使用該業(yè)務(wù)的客戶占市場的比例，在未進行市場調(diào)研前，采用樣本最大化原則，即假設(shè)市場比例為0.5。依據(jù)以上關(guān)于樣本容量的分析計算方法，最終確定應(yīng)該發(fā)放問卷近300份。3.正式調(diào)查調(diào)查過程中實際發(fā)放問卷300份，回收299份。采用進入各大學(xué)校園或宿舍訪問的方法進行面對面的調(diào)查。樣本覆蓋北京市的幾所主要高校。選擇的學(xué)校分別為一類學(xué)校2所(清華大學(xué)和中國人民大學(xué))；理工科學(xué)校2所(北京理工大學(xué)和中央財經(jīng)大學(xué))；專業(yè)學(xué)校2所(體育大學(xué)和中央民族大學(xué))。在回收的問卷中，包括不使用動感地帶的受訪者，總有效問卷為272份。[學(xué)習(xí)指導(dǎo)](1)了解問卷的效度和信度檢驗方法。(2)利用收集的真實數(shù)據(jù)，應(yīng)用描述性統(tǒng)計分析方法對數(shù)據(jù)進行匯總和整理，并解釋其實際意義。(3)根據(jù)數(shù)據(jù)的特點和類型，以及要分析的內(nèi)容，選擇適當(dāng)?shù)膱D形或表格展示數(shù)據(jù)。(4)了解樣本均值的假設(shè)檢驗、方差分析、多元線性回歸分析等統(tǒng)計推斷方法在實際問題中的應(yīng)用。[案例討論]（1）運用樣本差異性t檢驗法，判斷問卷的效度和信度。（2）動感地帶滿意度統(tǒng)計分析。（3）M—ZONE網(wǎng)站的整體滿意度的影響因素分析。（4）M—ZONE網(wǎng)站的整體滿意度回歸模型建立及其檢驗。二、案例分析（一）調(diào)查問卷的效度與信度的評價及檢驗1．效度評價效度評價用于檢驗問卷中的問題是否有效地測量了想要測量的內(nèi)容；效度的評價在預(yù)測試中進行，根據(jù)評價結(jié)果對問卷進行有針對性地修改。效度評價的方法包括：表面效度、內(nèi)容效度、效標效度和結(jié)構(gòu)效度。調(diào)查問卷的題目選編和篩選首先經(jīng)過了大量文獻研究和調(diào)查，經(jīng)反復(fù)研究討論進行初步設(shè)計。再請一些專業(yè)人員和大學(xué)生進行試答，并提出修改意見，對題目進行必要的增刪和修改，刪除內(nèi)容模糊的條目，對某些可能引起歧義或者誤解的用詞進行修改。最后確定所有條目都能準確表達所要求的內(nèi)容，以此保證調(diào)查問卷具有一定的表面效度及內(nèi)容效度。2．信度評價及檢驗信度評價用于檢驗問卷是否具有較高的穩(wěn)定性和一致性，即問卷測評的結(jié)果內(nèi)部是否相互符合，以及在不同的測評時點獲得的調(diào)查結(jié)果是否穩(wěn)定，根據(jù)檢驗結(jié)果對問卷進行有針對性地修改。信度評價的方法包括：重測信度與復(fù)本信度(測量穩(wěn)定性)，折半信度、Cronbach's。α系數(shù)、基于因子分析的θ和Ω系數(shù)法(測量一致性)等。一般根據(jù)問卷的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容、經(jīng)費、計算工具等條件，選擇一種或幾種信度指標進行評價。下面介紹應(yīng)用樣本差異性t檢驗法來對問卷在不同時點回答結(jié)果的穩(wěn)定性進行檢驗的過程。本案例采取相隔在不長的兩個時間內(nèi)(兩天)，對相同的顧客對象，采用相同的問卷進行重復(fù)調(diào)查，通過對兩次調(diào)查的結(jié)果進行均值的比較分析，利用樣本差異性的2檢驗法來檢驗問卷測評的信度，即問卷結(jié)果的穩(wěn)定性。具體步驟如下。①對問卷中的每一個問題，對n位顧客進行測評，第一次得分記為第二次得分記為.②用構(gòu)造一個新樣本(i＝1，2，…，n)，計算樣本均值和樣本方差③進行假設(shè)檢驗。(a)提出假設(shè)原假設(shè)H。：兩次測評結(jié)果無顯著差異。備擇假設(shè)H1：兩次測評結(jié)果有顯著差異(b)選取t檢驗統(tǒng)計量(c)確定顯著性水平，并查臨界值(d)作判斷當(dāng)時，在。水平上拒絕H。并接受Hl，即有100(1-α)％的把握斷言兩次測評結(jié)果有顯著差異，否則認為兩次測評結(jié)果無顯著差異。④當(dāng)檢驗結(jié)論是無顯著差異時，可以認為該問卷在α顯著性水平上信度可接受，即問卷在不同時點上的調(diào)查結(jié)果是穩(wěn)定的；反之，在α顯著性水平上該問卷的信度不可接受。根據(jù)上述步驟，對問卷先進行n＝50個樣本的抽樣調(diào)查，對這50個訪問者進行間隔兩天的問卷調(diào)查，即對同樣的問卷、同樣的內(nèi)容間隔48h，重復(fù)作一次調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果進行問卷的信度檢測(取顯著性水平，α＝0.05)，如表1所示。表2-1調(diào)查問卷的穩(wěn)定性檢驗——匹配樣本差異t檢驗法題號tStatt雙尾臨界值題號tStatt雙尾臨界值10.93321.9917190.73051.991720.13951.9921200.00001.991731.82411.9921210.88711.991741.90911.9921220.44591.992550.00001.9917230.45551.99356-1.78551.9917240.39571.99217-1.33761.992525-0.44211.992180.25511.992126-0.30651.99499-1.4211.9917270.26841.9925100.23871.993Q30.59561.9917111.35031.996Q40.00001.993120.25671.9921Q5-0.79582.0032130.3871.9944Q60.00001.991714-0.12861.993Q70.00001.9921150.88041.9925Q80.51551.992116-0.5081.9921Q90.00001.9917170.23961.9917Q100.39381.991718-0.76481.9917Q11-1.44412.001從表1的“tstat'’和“t雙尾臨界值”兩列可以看到，各問題t統(tǒng)計量的觀察值都不超出水平α＝0.05下的臨界值，因此可以認為兩次的測評結(jié)果無顯著差異，即問卷在不同測評時點的調(diào)查結(jié)果是穩(wěn)定的，即問卷通過了這一信度檢驗。(二)調(diào)查數(shù)據(jù)的基本結(jié)構(gòu)在有效回收的272個問卷中，大學(xué)生的男女比例為51：49。其中，使用動感地帶的學(xué)生有198人，占總有效問卷的73％。說明現(xiàn)有大學(xué)在校生中，有很大一部人使用動感地帶，這也說明本研究是有普遍意義的。此外，受訪學(xué)生的年級、可支配收入狀況、每月平均話費支出額以及每天平均發(fā)送短信數(shù)量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)用餅形圖表示出來，如圖2所示。由2可以看出，在隨機抽取的受訪者中，研究生的比例最大，其次是大四學(xué)生，占了較大比例，其他三個年級的本科生比例相當(dāng)，而博士生最少僅為2％，這與在校生的結(jié)構(gòu)比例大致相同。因此，問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)基本上能夠反映大學(xué)生使用手機網(wǎng)絡(luò)通信服務(wù)的整體狀況。受訪者中每月可支配收入在700—1000元之間和500元以下的比例較大，而1000元以上的僅占5％，但每月平均話費支出100元以上的占12％，這說明大學(xué)生的可支配收入一定是話費支出額的唯一決定因素。絕大多數(shù)學(xué)生每天發(fā)送的短信數(shù)量在15條以下，但也有36％的學(xué)生平均每天發(fā)送短信在15條以上，這樣每月下來就大約會發(fā)450條短信。這說明短信是學(xué)生使用手機網(wǎng)絡(luò)通信服務(wù)的主要消費方式。年級比例每月可支配收入每月話費支出平均每天短信發(fā)送數(shù)量圖2-1關(guān)于受訪者的描述性統(tǒng)計（三）動感地帶的滿意度分析將用戶的滿意度分為5類指標：通信質(zhì)量滿意度、資費價格滿意度、促銷方式滿意度、客戶服務(wù)滿意度和品牌滿意度。首先評價用戶對這五個方面滿意度的現(xiàn)狀，然后再分析它們在用戶心目中的重要程度，如表2所示。表2-2動感地帶滿意度的一級指標及二級指標一級指標二級指標通信質(zhì)量滿意度Q5-6．網(wǎng)絡(luò)覆蓋率Q5-8．短信發(fā)送質(zhì)量Q5-13.話語清晰度Q5-23.通話穩(wěn)定性Q5-26.接通率資費價格滿意度Q5-9．資費套餐的多樣化程度Q5-16．資費套餐的合理性Q5-17．每分鐘語音通話資費Q5-19．短信套餐設(shè)置促銷方式滿意度Q5-2．促銷活動的多樣性Q5-7．促銷活動給消費者帶來的實際收益Q5-14．廣告宣傳的多樣性Q5-15．廣告的吸引力Q5-24．廣告對自己購買和使用服務(wù)的影響力服務(wù)滿意度Q5-1．網(wǎng)站功能完備性Q5-5．網(wǎng)站內(nèi)容實用性Q5-10．網(wǎng)上業(yè)務(wù)辦理的方便性Q5-21．網(wǎng)站頁面設(shè)計的美觀性Q5-3．客服中心咨詢?nèi)藛T的服務(wù)態(tài)度Q5-4．話費查詢方式Q5-11．客服電話10086系統(tǒng)服務(wù)Q5-12．投訴處理結(jié)果的滿意程度Q5-18．客服中心咨詢?nèi)藛T的業(yè)務(wù)水平Q5-20．客服中心解決問題的程度Q5-25．客服中心電話的易接通性品牌Q18．對動感地帶的整體滿意度(美譽度)Q20．對動感地帶認知程度(知名度)1．滿意度一級指標的統(tǒng)計分析 將通信質(zhì)量滿意度、資費價格滿意度、促銷方式滿意度、服務(wù)滿意度和品牌滿意度的各項二級指標取其算術(shù)平均值，作為滿意度一級指標的評價數(shù)據(jù)，然后對其進行統(tǒng)計分析。根據(jù)通信質(zhì)量滿意度的直方圖(圖2-3)，通信質(zhì)量滿意度的分布是近似正態(tài)的，均值為3.352。根據(jù)設(shè)定的5級李克特量表，分值越大表明用戶的滿意度越高，因此通信質(zhì)量的滿意度均值為3.352說明用戶對動感地帶的通信質(zhì)量基本上是比較滿意的。圖2-3通信質(zhì)量滿意度的直方圖根據(jù)圖2-4，價格的滿意度也是近似呈正態(tài)分布的，均值為2.66，這表明用戶對動感地帶的價格有些不滿意。圖2-4價格滿意度的直方圖根據(jù)圖2-5，促銷方式的滿意度是基本呈現(xiàn)正態(tài)分布，均值為3.1368，這表明用戶對動感地帶的促銷方式的滿意度一般，可能用戶并不在意網(wǎng)絡(luò)運營商的促銷方式。圖2-5促銷方式的滿意度的直方圖根據(jù)圖2-6，服務(wù)滿意度的分布是稍微左偏的，均值為3．36，說明用戶對動感地帶的服務(wù)是比較滿意的，但是也有一部分學(xué)生對動感地帶的滿意度極低。圖2-6服務(wù)滿意度的直方圖根據(jù)圖2-7，品牌滿意度基本是正態(tài)分布的，均值為3.398，說明用戶對動感地帶的品牌還是比較認同的，這是動感地帶能在大學(xué)生群體中廣泛使用的原因。圖2-7品牌滿意度的直方圖關(guān)于上面分析的用戶滿意度的5個一級指標的基本特征在表2-3中也有所體現(xiàn)。為了進一步驗證上述結(jié)論，下面對各一級指標的均值與3(3為滿意與不滿意的臨界值)相比較做顯著性檢驗(t檢驗)，根據(jù)表2-3的檢驗結(jié)果可以看到，所有的p值(Sig．)都小于0.01，說明5個一級指標的均值都是顯著不等于3的。進一步觀察t統(tǒng)計量的值可知，價格滿意度均值顯著的小于3，而其他4個指標的滿意度均值均高于3。表2-3各滿意度一級指標的統(tǒng)計分析另外，從表2．6．3(b)的偏度系數(shù)(Skewness)和峰度系數(shù)(Kurtosis)可以知道：質(zhì)量滿意度和服務(wù)滿意度的偏度系數(shù)都小于α，說明它們的分布都有長的左尾，即分布是呈左偏的，并且峰度系數(shù)也較大，說明學(xué)生的意見比較分散；促銷滿意度和品牌滿意度的峰度近似于0，而其分布也是對稱的，說明學(xué)生對這兩個一級指標的意見比較接近于正態(tài)分布；價格滿意度的偏度系數(shù)近似于o，說明其分布是基本對稱的，但峰度較低，這說明學(xué)生的意見比較集中，即大部分學(xué)生都對價格不太滿意表2-4各滿意度一級指標的統(tǒng)計分析將上述關(guān)于一級指標的分析結(jié)果與在用戶心目中這5個一級指標的重要程度結(jié)合起來分析，如表2-5所示?！爸匾浴睌?shù)據(jù)是運用群決策方法中的BORDA函數(shù)得出的，并且用百分比來表示用戶對滿意度各因素的重要性。所以，網(wǎng)絡(luò)運營商如果想進一步提高用戶的滿意度，可考慮從價格優(yōu)化方面著手，這也符合大學(xué)生群體的特征，即收入不高，對價格很敏感。用戶選擇移動網(wǎng)絡(luò)的第二大因素是通信質(zhì)量，而動感地帶的通信質(zhì)量還讓用戶比較滿意，這可能也是動感地帶受青睞的一個主要原因。由于價格是用戶選擇移動網(wǎng)絡(luò)時最注重的因素，而用戶又對動感地帶的價格滿意度偏低，因此有必要進一步分析造成價格滿意度低的主要影響因素是什么。表2-5滿意度一級指標的平均值與重要性滿意度重要性網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量3.35價格2.66促銷3.13服務(wù)3.29品牌3.39網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量27%價格31%促銷13%服務(wù)15%品牌14%2)資費價格滿意度的影響因素分析前面已經(jīng)介紹資費價格滿意度分為4個方面：資費套餐的多樣化程度、資費套餐的合理性、每分鐘語音通話資費、短信套餐設(shè)置。下面就這4個變量予以分析，如表2-6所示。表2-6資費價格滿意度的二級指標的均值分析從表2-6可以看出，在整個資費價格中，各項二級指標的滿意度都低于3，其中用戶對每min語音通話資費的滿意度最低，而對資費套餐多樣化的滿意度最高。這說明用戶普遍認為動感地帶在每rain語音通話資費上還有降價的空間，盡管享受了短信服務(wù)的優(yōu)惠，但用戶還希望能進一步降低語音通話的資費。同時可以看出資費套餐合理性和短信套餐設(shè)置的滿意度也較低，說明動感地帶的短信套餐設(shè)置和其資費的合理性還沒有達到用戶的要求，還有待改善。3)M—ZONE網(wǎng)站的整體滿意度的影響因素由于大學(xué)生是互聯(lián)網(wǎng)使用最為頻繁的一個群體，同時網(wǎng)上業(yè)務(wù)也是各網(wǎng)絡(luò)運營商計劃重點發(fā)展的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，是一個有待深入發(fā)展的領(lǐng)域，因此有必要把用戶對動感地帶的M—ZONE網(wǎng)站的整體滿意度進行具體分析，以期對M—ZONE網(wǎng)站的發(fā)展方向提供支持。本節(jié)將網(wǎng)站質(zhì)量滿意度從客戶服務(wù)滿意度的總體中分離出來，單獨分析用戶對動感地帶的M—ZONE網(wǎng)站的整體滿意度及其影響因素。M—ZONE網(wǎng)站滿意度有4個二級指標，即網(wǎng)站的實用性(x1)、網(wǎng)站功能的完備性(x2)、網(wǎng)站設(shè)計的美觀性(x3)和網(wǎng)上業(yè)務(wù)的方便性(x4)。下面將二級指標作為自變量，分析它們對于因變量M—ZONE網(wǎng)站整體滿意度(y)的影響。采用“逐步引入法”進行多元線性回歸分析，結(jié)果如表2-7所示。表2-7各回歸模型的系數(shù)及其檢驗結(jié)果表2-8各回歸模型的方差分析表2-9各回歸模型的判定系數(shù)圖2-8回歸方程的殘差直方圖根據(jù)表2-7，使用逐步回歸法得到的最終回歸方程為(模型3)從表2-8知，三個回歸模型都通過了顯著性的F檢驗，說明它們都是有效的。但從表2-9知，模型3的修正判定系數(shù)(AdjustedRSquare)最大，說明其對因變量M-ZONE網(wǎng)站的整體滿意度的解釋能力最強。另外，Durbin-Watson統(tǒng)計量的值為2.16，接近于2，說明回歸方程的殘差序列不具有線性相關(guān)性。再根據(jù)回歸方程的殘差直方圖可見，回歸方程的殘差服從正態(tài)分布。因此殘差是相互獨立的，即回歸方程也通過了殘差檢驗。從回歸方程的結(jié)果可知，網(wǎng)站設(shè)計的美觀性對M—ZONE網(wǎng)站整體滿意度的影響最大，這可能和動感地帶的用戶群為年輕人有關(guān)。另外，其余自變量中對網(wǎng)站整體滿意度影響較大的依次是網(wǎng)站內(nèi)容的實用性、網(wǎng)站功能的完備性。在回歸模型中，因素工+被剔除掉了，其原因可能是由于用戶現(xiàn)在仍然很少使用網(wǎng)站來辦理移動電話業(yè)務(wù)，因而不太注重網(wǎng)上業(yè)務(wù)的方便性，故此網(wǎng)上業(yè)務(wù)的方便性對網(wǎng)站整體滿意度的影響不大。4．用戶忠誠度相關(guān)指標的統(tǒng)計分析1)入網(wǎng)時長對推薦意圖方差分析在調(diào)查問卷中將使用時間分為了五類：3個月以內(nèi)；3～6個月；6～12個月；1—2年；2年以上。下面將這五類入網(wǎng)時長的用戶作為不同組別，判斷不同用戶向親朋好友推薦的可能性大小是否存在差異(見表2-10)和表2-11。用單因素方差分析法檢驗假設(shè)Ho：入網(wǎng)時長對用戶的推薦意圖沒有顯著影響。表2-10入網(wǎng)時長對推薦意圖單因素方差分析的均值估計向別人推薦的可能性由表2-10可知，用戶推薦意圖的差異來源于兩部分，即入網(wǎng)時長的方差(BetweenGroups)和隨機誤差(WithinGroups)，其自由度(df)分別為4和193；F統(tǒng)計量的值為0.647，戶值為0.629。由于p值很大，所以沒有理由拒絕原假設(shè)，即可以認為用戶的入網(wǎng)時長對其推薦意圖沒有顯著的影響。這說明：并不是使用動感地帶時間越長的用戶(即老用戶)向別人推薦的意愿就越大。表2-11入網(wǎng)時長對推薦意圖單因素方差分析的結(jié)果2)整體滿意度對推薦意圖的方差分析為了考察用戶的滿意度對用戶推薦意圖的影響，下面利用方差分析來分析不同滿意程度用戶其推薦意圖是否存在差異。從表2-12可以判斷，由于p值很小(近似為零)，所以整體滿意度對用戶的推薦意圖有非常顯著的影響。進一步通過圖2-9可知，隨著整體滿意度的增大，用戶更愿意向別人推薦使用動感地帶。這證明，用戶的滿意度是用戶對動感地帶產(chǎn)品忠誠度表現(xiàn)的一個重要決定因素。表2-12整體滿意度對推薦意圖的方差分析圖2-9整體滿意度對推薦意圖的影響趨勢3)整體滿意度對漲價換卡可能性的方差分析用戶在動感地帶價格上漲之后是否還繼續(xù)使用該業(yè)務(wù)，是用戶忠誠度的另一種行為表現(xiàn)，為了進一步考察用戶的滿意度對用戶的忠誠度的影響，下面將用戶對動感地帶的整體滿意度對如果資費上漲，用戶換卡的可能性作單因素方差分析。分析結(jié)果如表2-13和圖2-10所示。表2-13整體滿意度對漲價換卡可能性的方差分析圖2-10整體滿意度對“換卡可能性”的影響趨勢通過表2-13中的結(jié)果可見，p值為0.003，非常小，說明用戶的整體滿意度對漲價換卡的可能性有顯著的影響。進一步通過圖2-10可以看出，滿意度越低的人，漲價時換卡的可能性越大；滿意度越高的人，漲價換卡的可能性越小，即可能其對動感地帶的忠誠度越高。這種結(jié)果與人們的一般認知相吻合，所以，要希望用戶對品牌忠誠，使得用戶滿意是一個先決條件。三、結(jié)論本案例針對高校在校生對某手機通信業(yè)務(wù)品牌的使用情況、滿意度和忠誠度等進行了調(diào)查分析，以了解該手機通信業(yè)務(wù)品牌在大學(xué)生群體中的市場表現(xiàn)，為網(wǎng)絡(luò)運營商制定營銷策略提供參考。主要結(jié)論如下。(1)大學(xué)生可支配收入的多少并不是其話費支出額的唯一決定因素。有三分之一的在校生每月至少發(fā)送450條短信，說明動感地帶業(yè)務(wù)迎合了大學(xué)生的通信需求，然而短信套餐的設(shè)置尚不能很好的滿足大學(xué)生的需求。(2)用戶對品牌和網(wǎng)絡(luò)通信質(zhì)量的滿意度較高，對客戶服務(wù)比較滿意，而對產(chǎn)品促銷方式的滿意度一般，對價格的滿意度最差。然而資費價格是用戶選擇移動通信業(yè)務(wù)的最重要的因素，因此，要拓展該手機通信業(yè)務(wù)品牌的市場，應(yīng)首先考慮從價格制定上著手。(3)在反映價格滿意度的所有指標中，用戶對每rain語音通話資費的滿意度最低，而對資費套餐的多樣性還比較認可，同時用戶對資費套餐合理性和短信套餐設(shè)置的滿意度較低。綜合上述分析，移動網(wǎng)絡(luò)運營商要想提高顧客對資費價格的滿意度，可首先考慮如何改善短信套餐的設(shè)置和資費套餐的合理性，以提高用戶對資費價格的滿意度。(4)網(wǎng)站設(shè)計的美觀性是影響M-ZONE網(wǎng)站整體滿意度的重要因素，而網(wǎng)上業(yè)務(wù)的方便性并不被用戶所關(guān)心。究其原因，可能是由于校園內(nèi)或周邊辦理移動業(yè)務(wù)很方便，故大多數(shù)用戶很少在網(wǎng)上辦理移動電話業(yè)務(wù)。(5)用戶的整體滿意度越高，向別人推薦的意圖越強，在價格上漲時也越可能仍舊忠誠于動感地帶。而入網(wǎng)時間長短并不是用戶向別人推薦意圖強弱的影響因素。由于樣本抽取和研究時間等方面的限制因素，本案例的上述研究成果在某些方面具有參考價值，但在實際應(yīng)用過程中，建議對相關(guān)方面的具體情況再做實證分析，以避免不必要的營銷失誤。附錄：調(diào)查問卷S1．您現(xiàn)在使用的是動感地帶業(yè)務(wù)嗎?(單選)1．是——跳轉(zhuǎn)Q1問題2．否(注意：該問題結(jié)束后問卷訪問結(jié)束)T1．您的年級：1．大一2．大二3．大三4.大四5.研究生6.博士生T2．您的性別：1．男2．女T3．您每月收入或生活費_______元Q1．您目前使用的是動感地帶的哪個資費套餐?(單選)1．15元短信套餐(15元／月)2．娛樂部落(20元／月)3．青青校園(20元／月)4．白領(lǐng)聯(lián)盟(30元／月)Q2．您使用動感地帶業(yè)務(wù)已經(jīng)多長時間?(單選)1．3個月以內(nèi)2．3～6個月3．6～12個月4.1～2年5.2年以上Q3．您平均每月動感地帶的話費支出是_______元Q4．您平均每天發(fā)送短信多少條：_______條Q5．請您為下列方面的滿意程度打鉤。{1．很不滿意2．不滿意3．一般4.滿意5．很滿意}因素滿意度因素滿意度1.網(wǎng)站功能完備[1][2][3][4][5]14.廣告宣傳的多樣化[1][2][3][4][5]2.促銷活動的多樣[1][2][3][4][5]15.廣告的吸引力[1][2][3][4][5]3.客服中心咨詢?nèi)藛T的服務(wù)態(tài)度[1][2][3][4][5]16.資費套餐的合理性[1][2][3][4][5]4.話費查詢方式[1][2][3][4][5]17.每分鐘語音通話費[1][2][3][4][5]5.網(wǎng)站內(nèi)容實用性[1][2][3][4][5]18.客服中心咨詢?nèi)藛T的業(yè)務(wù)水平[1][2][3][4][5]6.網(wǎng)絡(luò)覆蓋率[1][2][3][4][5]19.短信套餐設(shè)置[1][2][3][4][5]7.促銷活動給消費者帶來的實際收益[1][2][3][4][5]20.客服中心解決問題的程度[1][2][3][4][5]8.短信發(fā)送質(zhì)量[1][2][3][4][5]21.網(wǎng)站頁面設(shè)計的美觀性[1][2][3][4][5]9.資費套餐的多樣化程度[1][2][3][4][5]22.M-ZONE網(wǎng)站整體評價[1][2][3][4][5]10.網(wǎng)上業(yè)務(wù)辦理的方便性[1][2][3][4][5]23.通話的穩(wěn)定性[1][2][3][4][5]11.客服電話10086系統(tǒng)服務(wù)[1][2][3][4][5]24.廣告對自己購買和使用服務(wù)的影響力[1][2][3][4][5]12.投訴處理結(jié)果的滿意程度[1][2][3][4][5]25.客服中心電話的易接通性[1][2][3][4][5]13.話音清晰度[1][2][3][4][5]26.接通率[1][2][3][4][5]Q6.請按選擇動感地帶決策因素的重要性進行排序：A．網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量B．價格C．促銷D．售后服務(wù)E．品牌Q7.您會向您的親朋好友推薦使用動感地帶嗎?(單選)1．完全沒有可能2．不太可能3．有可能4．較有可能5.非常有可能Q8.您對動感地帶業(yè)務(wù)的整體滿意程度(單選)1.非常不滿意2．不滿意3．一般滿意4．較滿意5．非常滿意Q9.如果動感地帶價格上漲，那么，您是否會考慮轉(zhuǎn)換其他手機卡?(單選)1．完全沒有可能2．不太可能3．有可能4．較有可能5．非常有可能Q10.您對動感地帶的了解和認知程度(單選)1．非常不了解2．不了解3.一般了解4．較為了解5．非常了解注：（1）資料來源：徐麗萍等，管理統(tǒng)計學(xué)應(yīng)用與實踐，清華大學(xué)出版社，2007.9。（2）案例分析部分內(nèi)容由浙江財經(jīng)學(xué)院工商管理學(xué)院完成。[案例二]聯(lián)合航空公司的往返班機聯(lián)合航空公司設(shè)計了往返班機，以便參與短程航線的競爭，尤其是洛杉磯--舊金山航線。在這些航線上，成本低廉的航空公司如西南航空公司及西部航空公司，已穩(wěn)步獲得了市場份額，并將聯(lián)合航空公司這樣的成本高昂的航空公司擠出了市場。聯(lián)合航空公司每天有40班航機穿梭于洛杉磯與舊金山之間，但它的市場份額已從1989年的50％降到1994年的34％，而同期西南航空公司的市場份額卻從零上升到了50％。諸如西南航空公司這類成本低廉的航空公司班次較多，收取的費用也很低。且沒有不實用的服務(wù)項目，這種模式為市場所青睞。為了與這些航空公司競爭，聯(lián)合航空公司不得不將成本降低了30％。聯(lián)合航空公司的員工購買了公司股票后。同意5年內(nèi)將工資福利費用削減49億美元，也就是勞動力成本降低14％。這使得公司有機會利用這筆節(jié)省的開支開發(fā)一種足以與西南航空公司競爭的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的目標成本為每個座位每英里7.4美分(現(xiàn)在是10.5美分)，這個成本僅比西南航空公司的成本高0.4美分。在這個價位上，聯(lián)合航空公司更具有競爭力，因為它能從頭等艙乘客、更多的關(guān)系戶及源自于收入管理系統(tǒng)的高定價中獲得額外收入，而西南航空公司卻不具有這些優(yōu)勢。西南航空公司的班機不提供伙食，沒有頭等艙，也不對號入座，為了避免訂票費，也不采用任何預(yù)訂方式。由于西南航空公司服務(wù)簡單、程序簡便，所以班機的往返航時間一般在20分鐘左右，班機的利用率也就很高。它所采取的不對號入座措施，促使乘客盡早到達登機口，以便搶得最好的座位。乘客到達登機口時，會得到一張塑料登機卡，卡片上有編號。號碼是根據(jù)西南航空公司波音737飛機的座位數(shù)定的，一般是從1-126，按先來先到的原則給旅客發(fā)號。為加快登機過程，乘客30人-組登機。對于隨身行李也有嚴格的規(guī)定、尺寸過大的隨身攜帶行李在入口處貼上標簽，由雇員送到貨艙處。上了飛機后，乘客可以自由選擇空座。為簡化機上的服務(wù)，供應(yīng)的食品僅限于花生米和飲料。西南航空公司不僅成本低，而且在按時起落、包裹處理、及客戶投拆率等方面的表現(xiàn)也處于行業(yè)最高水平。高效運營和高載客率使它大獲成功。成為90年代初期唯一獲利的美國航空公司。聯(lián)合航空公司的反應(yīng)聯(lián)合航空公司負責(zé)區(qū)間航線開發(fā)的副主管羅納·多特采取針鋒相對的措施。力圖開發(fā)出一種能與西南及其他主要航空公司相抗衡的新的服務(wù)手段。聯(lián)合公司認識到只有在原有的經(jīng)營方式上實現(xiàn)較大的突破，才能取得成功。聯(lián)合公司的目標是在與西南公司的價格相差無幾的同時，還要盈利。這意味著要保持飛機高速周轉(zhuǎn)、減少地面停留時間。飛機在地面停留時間減少意味著可以減少入口、減少路面裝置，從而將提高飛機的利用效率，并增加收入。飛機在地面上花費的時間包括旅客下機時間、上機時間、行李處理時間及其他服務(wù)時間。聯(lián)合公司以往的做法是，乘客買票時即給他們分配好座位，讓帶有小孩和需特殊幫助的人先登機。接下來，是頭等艙乘客和因經(jīng)常搭乘該公司航班而享受優(yōu)惠價的乘客登機，最后是包廂乘客登機，包廂乘客先上后三個包廂，再是中間三個，最后是前三個。聯(lián)合公司研究了其與西南公司737飛機的地面作業(yè)情況，結(jié)果表明兩家公司的下機速度相同(17人／分鐘)。但是，西南公司每分鐘可有11人登機，而聯(lián)合公司每分鐘只能有8.5人登機。這意味著如果登機人數(shù)達737飛機滿員人數(shù)的80％，在聯(lián)合公司登機時間總共需要14.2分鐘，而在西南公司只需12.5分鐘。據(jù)觀察，聯(lián)合公司整個登機過程要花費23.7分鐘，而西南公司只需花費21.53分鐘?；締栴}在于，西南公司采取不對號入座，而聯(lián)合公司實行預(yù)先指定座位，所以在西南公司登機速度要快。即使采用不對號入座，仍有瓶頸問題。大多數(shù)乘客都喜歡臨窗或靠走道的座位，因此，后上機的乘客不得不從靠走道的乘客跨越到里面去或與先上機的人換座位。另外，乘客將行李放在頭頂?shù)男欣罟裰幸矌韱栴}。聯(lián)合公司曾嘗試在40個航班采用不對號入座制，結(jié)果平均登機時間從14.2分鐘降為13.3分鐘(仍高于西南公司的12.5分鐘)。但旅客對這一做法極不滿意。按區(qū)登機聯(lián)合公司注意到在公路運輸中，卡車裝載時是按由外到里的順序，該公司于是推出按區(qū)登機法。在此法中，乘客挑選好座位后，就