【抖音直播運(yùn)營管理存在的問題及優(yōu)化建議探析：以A電子商務(wù)公司為例17000字（論文）】

抖音直播運(yùn)營管理存在的問題及完善對策研究—以A電子商務(wù)公司為例目錄TOC\o"1-2"\h\u3864摘要 II11075ABSTRACT III19843一、緒論 11328（一）研究背景及意義 115056（三）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 17208（三）研究方法 426857（四）相關(guān)理論概述 52550二、A電子商務(wù)公司抖音直播運(yùn)營管理現(xiàn)狀 817361（一）A電子商務(wù)公司簡介 826223（二）A電子商務(wù)公司抖音直播運(yùn)營管理現(xiàn)狀 822645三、A電子商務(wù)公司抖音直播運(yùn)營管理存在的問題 1021875（一）主播素質(zhì)參差不齊 10829（二）產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)無保障 1129123（三）抖音推廣存在不足 1219442（四）平臺機(jī)制不夠人性化 1225550四、A電子商務(wù)公司抖音直播運(yùn)營管理存在問題的原因分析 138686（一）網(wǎng)紅從業(yè)門檻較低 1311172（二）沒有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈 14691（三）推廣形式較為單一 148101（四）推送內(nèi)容過于局限 159821五、A電子商務(wù)抖音直播運(yùn)營管理的改進(jìn)對策 1628089（一）提升主播專業(yè)素養(yǎng) 1626767（二）設(shè)立質(zhì)量獎懲機(jī)制 166912（三）加強(qiáng)推廣實施聯(lián)動營銷 176594（四）優(yōu)化內(nèi)容篩選推送機(jī)制 187783結(jié)論 1921636參考文獻(xiàn) 21摘要在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的帶動下，電子商務(wù)營銷應(yīng)運(yùn)而生，而隨著大眾生活水平的不斷提升以及互聯(lián)網(wǎng)的日漸普及，網(wǎng)絡(luò)直播異軍突起。抖音作為短視頻平臺，其將網(wǎng)絡(luò)直播和自身的短視頻之間相互結(jié)合，借助短視頻的流量引流，來幫助用戶開辟直播達(dá)到銷售的效果。2018年以后抖音直播進(jìn)入快速發(fā)展時期，尤其是在疫情爆發(fā)以后，直播帶貨更是成為各大商家經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的重要法寶。本文針對A電子商務(wù)公司的抖音直播運(yùn)營管理的問題進(jìn)行研究，基于國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)以及直播營銷相關(guān)理論，對其抖音直播運(yùn)營管理現(xiàn)狀進(jìn)行分析，進(jìn)而研究抖音直播運(yùn)營管理中存在的問題及原因，針對性的提出其抖音直播運(yùn)營管理的改進(jìn)對策，這對于提高A電子商務(wù)公司抖音直播運(yùn)營管理水平，增強(qiáng)抖音直播效果，加強(qiáng)其市場營銷效率，有著重要的理論意義及現(xiàn)實意義。關(guān)鍵詞：抖音直播；運(yùn)營管理；A電商一、緒論（一）研究背景及意義網(wǎng)絡(luò)直播是一種通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行在線直播的方式，它有很多種形式，比如游戲直播、產(chǎn)品銷售直播等。在網(wǎng)絡(luò)行業(yè)蓬勃發(fā)展的同時，直播行業(yè)也在蓬勃發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)直播是即時的，優(yōu)點是現(xiàn)場感強(qiáng)，缺點是成本高，需要很高的互動能力。可以說網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的走紅是我國電商發(fā)展的推動，電商和網(wǎng)絡(luò)直播之間的有效結(jié)合，讓營銷更具有針對性，營銷效率也得以大大提升。在電商+直播發(fā)展大背景下，抖音、快手等平臺紛紛開啟直播營銷道路，抖音直播的運(yùn)營管理也面對新的挑戰(zhàn)，運(yùn)營管理水平直接關(guān)系到直播的營銷效果，所以，對抖音直播的運(yùn)營管理進(jìn)行深入探討就尤為重要。本文針對A電子商務(wù)公司的抖音直播運(yùn)營管理的問題進(jìn)行研究，基于國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)以及直播營銷相關(guān)理論，對其抖音直播運(yùn)營管理現(xiàn)狀進(jìn)行分析，進(jìn)而研究抖音直播運(yùn)營管理中存在的問題及原因，針對性的提出其抖音直播運(yùn)營管理的改進(jìn)對策，這對于提高A電子商務(wù)公司抖音直播運(yùn)營管理水平，增強(qiáng)抖音直播效果，加強(qiáng)其市場營銷效率，有著重要的理論意義及現(xiàn)實意義。（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.國外研究現(xiàn)狀關(guān)于直播帶貨的發(fā)展趨勢和意義的研究。在海外，直播的產(chǎn)品銷售又被稱作“直播在線營銷”。很多國外的學(xué)者都在探討這種新型的網(wǎng)上銷售方式的發(fā)展趨勢及其重要意義。MurphyM（2019）指出，美國一半以上的網(wǎng)民都是通過收看現(xiàn)場直播來獲得商品和服務(wù)的，而這種比例也在逐步增長。Nicholas（2018）對2025年的網(wǎng)絡(luò)廣播營銷進(jìn)行了預(yù)測，直言直播會成為網(wǎng)絡(luò)營銷最重要的手段之一。這種方式比傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺的靜態(tài)廣告銷售模式更有趣、互動、有趣、刺激。通過直播，網(wǎng)民可以了解到消費(fèi)者購買商品的重要信息，從而降低信息的不對稱性。LarsonE.L.（2020）建議，通過網(wǎng)絡(luò)的影響力和語言的魅力來鼓勵顧客進(jìn)行即時的網(wǎng)上預(yù)訂。從而使其更有效、快速地提高了企業(yè)的市場營銷效率。關(guān)于直播和銷售模式探討的研究。直播的方式有三種，每一種都有自己的優(yōu)勢和劣勢。首先，是商家自己作為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的代言人，這是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的主要類型和效率。ParkC.S.（2017）認(rèn)為這樣的方式最能節(jié)約企業(yè)的資金。但是，因為企業(yè)并非專業(yè)的網(wǎng)上直播，其最終的網(wǎng)絡(luò)直播效果也會受到一定的限制。其次，是商家將商品給平臺網(wǎng)紅。一般來說，這是一種商家直接邀請知名人士來推廣其產(chǎn)品的模式，利用名人的影響力可以迅速提高營銷效率。第三，企業(yè)包裝代理統(tǒng)一模式，專業(yè)媒體公司專注于整合公司必要的產(chǎn)品，銷售和選擇特定的直播資源進(jìn)行集中統(tǒng)一的廣告和企業(yè)廣告。Gunner（2018）相信，該方法能夠改善整合資源的效率，但是其最大的缺陷在于無法滿足不同的業(yè)務(wù)服務(wù)需要。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播中存在的問題與解決辦法的研究。國外的直播發(fā)展，才剛剛起步?jīng)]十年。在早期階段，由于網(wǎng)絡(luò)用戶及其習(xí)慣再加上對直播認(rèn)識不足和某些技術(shù)上的限制，直播過程中也存在許多問題。很多學(xué)者對這些問題進(jìn)行了深入的探討，并給出了更為具體的解決辦法。主要問題有：一是現(xiàn)場直播的技術(shù)問題。例如，MarkGranovetter（2017）發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)時的直播中，有許多技術(shù)缺陷，如實時影像模糊、現(xiàn)場圖像不穩(wěn)定、直播形式單一、缺乏多樣性的互動評論等。在此基礎(chǔ)上，他提出了今后的交互式實況轉(zhuǎn)播。第二，用戶服務(wù)和流媒體的產(chǎn)品品質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售的過程中，由于沒有完善的售后服務(wù)機(jī)制，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者在網(wǎng)上購物的時候，往往會出現(xiàn)品質(zhì)不佳的情況。為此，他建議對商家和主播的信譽(yù)機(jī)制進(jìn)行完善，同時也要推行實名直播。第三，對交貨流程進(jìn)行監(jiān)督，認(rèn)為在線傳輸是一個互動的信息共享過程。假如違背了規(guī)定，將會有很大的消極作用?；诖?，從技術(shù)層面上提出了一種基于“智能識別與監(jiān)控”的解決方法。2.國內(nèi)研究現(xiàn)狀關(guān)于直播帶貨的重要性和意義的研究。首先，直播帶貨能夠促進(jìn)線上消費(fèi)的需要，使已有的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)結(jié)構(gòu)得到進(jìn)一步優(yōu)化。如柴森（2020）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)主播直播能解決電商平臺的經(jīng)營問題，促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)消費(fèi)?？梢岳卯?dāng)?shù)毓?yīng)來有效減少貧困。張偉婷（2020）認(rèn)為，流媒體直播產(chǎn)品的核心價值體現(xiàn)在三個方面：供應(yīng)鏈、需求方和供應(yīng)方。其次，徐森（2020年）認(rèn)為，在現(xiàn)今全球疫情的情況下，直播帶貨的發(fā)展甚至可以整合不同的網(wǎng)絡(luò)資源。它雖然不是公益行為，但可以促進(jìn)中國媒體轉(zhuǎn)型和傳播方式創(chuàng)新，有效整合現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)媒體資源，提升媒體傳播價值。胡軍（2020）建議，網(wǎng)上直播可以實現(xiàn)線上線下營銷資源、用戶、產(chǎn)品和消費(fèi)者的場景的合而為一，有效整合線上多媒體資源和線上產(chǎn)品資源。第三，直播和網(wǎng)絡(luò)可以顯著提高定向扶貧的效果。實時摘要已經(jīng)廣泛應(yīng)用于商業(yè)營銷、社會關(guān)懷和直接減貧。許多廣播公司通過直播為減貧做出了有效貢獻(xiàn)。例如，江源和賀隆超（2020）提出了通過全球發(fā)展電子商務(wù)和通過網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行農(nóng)村捕魚來減少貧困。在農(nóng)村地區(qū)，漁業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益得到了明顯的改善，并為減輕貧困提供了支助。李忠怡（2020）認(rèn)為，直接利用原料直接轉(zhuǎn)移能夠推動茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而達(dá)到“直接傳遞、扶貧”的發(fā)展道路。關(guān)于直播帶貨問題及對策的研究。由于中國互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和增長，中國網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中存在許多問題。從國內(nèi)外學(xué)者的研究結(jié)果來看，研究重點在于：第一，直播中的商品品質(zhì)問題。張程（2020）認(rèn)為，如果沒有有效的售后服務(wù)機(jī)制，直播產(chǎn)品的分銷商和運(yùn)營商很容易造成產(chǎn)品質(zhì)量無限的問題。胡偉（2020）認(rèn)為，在線直播最大的問題在于用戶不能直觀地接觸到商品；他們在線上所見到的與他們所獲得的完全相符。同時，當(dāng)?shù)貨]有良好的回報和交換機(jī)制，存在明顯的質(zhì)量問題。第二，如何規(guī)范直播帶貨。劉曉春、鐘雨薇（2020）等研究人員建議：在事件發(fā)生后，中國的實時監(jiān)測與管理可以參照美國的監(jiān)管模式。與此同時，他們也強(qiáng)調(diào)，在某些關(guān)鍵領(lǐng)域，可以加強(qiáng)早期監(jiān)控。鄧錦雷（2020）為實時資源提供了靈活的監(jiān)測。這既要健全有關(guān)法律、法規(guī)，強(qiáng)化對媒體的監(jiān)管，還要對媒體機(jī)構(gòu)、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會等進(jìn)行規(guī)范，強(qiáng)化直播人員自身的自律，提升明星主播的專業(yè)素養(yǎng)，對其進(jìn)行倫理規(guī)范，對行業(yè)進(jìn)行監(jiān)督。關(guān)于直播帶貨應(yīng)用的研究。張世懸（2020）表示，直播產(chǎn)品的直接銷售是推動湖北經(jīng)濟(jì)發(fā)展，幫助湖北企業(yè)走出經(jīng)濟(jì)危機(jī)，支持湖北經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要手段。總的來說，直播帶貨，能夠讓全國的網(wǎng)友都能參與到湖北的特產(chǎn)采購中來，從而為湖北帶來更多的收益。在當(dāng)前疫情的背景下，楊鈺（2020）建議不同地區(qū)的當(dāng)局討論其新鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷的法律制度，利用其身份特征和主題，吸引互聯(lián)網(wǎng)用戶的注意，并鼓勵互聯(lián)網(wǎng)用戶。購買當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品。這不僅可以提升網(wǎng)民的形象和影響力，還可以有效推廣當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品。譚天、趙娜（2020）介紹了一種方式，即將傳統(tǒng)的傳媒公司轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)場直播。這些學(xué)者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒介應(yīng)該通過直播來進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，走上直播電商的道路。綜上所述，國內(nèi)外學(xué)者對于直播方面的研究主要包括直播帶貨的發(fā)展趨勢和意義，網(wǎng)絡(luò)直播中存在的問題與解決辦法等。其中國外研究更注重對于相關(guān)理論和模式的總結(jié)研究，國內(nèi)研究更多的是基于具體的案例和應(yīng)用進(jìn)行研究分析。這些研究可以為本文對電商抖音直播運(yùn)營管理提供參考借鑒。（三）研究方法本文主要通過文獻(xiàn)研究法和案例分析法研究了電商企業(yè)抖音直播運(yùn)營管理存在的一些問題并且根據(jù)存在的問題提出了一些相應(yīng)的改善對策。文獻(xiàn)研究法，通過大量查閱電商直播和直播帶貨有關(guān)的文獻(xiàn)資料，同時，對以往學(xué)者在這一領(lǐng)域的研究內(nèi)容、方法和發(fā)展趨勢進(jìn)行了歸納和歸納，從而為本文的研究奠定理論基礎(chǔ)。案例分析法，以A電子商務(wù)公司為例，對其抖音直播運(yùn)營管理的問題進(jìn)行研究。通過對其抖音直播運(yùn)營管理現(xiàn)狀進(jìn)行分析，進(jìn)而研究抖音直播運(yùn)營管理中存在的問題及原因，針對性的提出其抖音直播運(yùn)營管理的改進(jìn)對策。（四）相關(guān)理論概述1.電商直播從字面意義上來看，電商直播指的是電子商務(wù)與直播迅猛發(fā)展的結(jié)合產(chǎn)物，部分網(wǎng)紅有了流量加持之后，通過在自己的直播間內(nèi)加入電子商務(wù)業(yè)務(wù)的方式實現(xiàn)變現(xiàn)盈利的手段，歸根結(jié)底來看，電商直播離不開流量，今時不同往日，酒香不怕巷子深。從現(xiàn)實角度來看，電商直播是指線下的實體戶商家賣家通過一些網(wǎng)絡(luò)的直播平臺來推銷開闊自己的產(chǎn)品，使客戶在了解產(chǎn)品各項性能的同時來購買自己的商品。他們也看到了互聯(lián)網(wǎng)時代的迅猛發(fā)展，寄希望于新時代的發(fā)展成果，不在拘于線下實體店的鋪面空間，地理位置，能夠讓更多的人看到自己并選購的產(chǎn)品。在法律上，網(wǎng)絡(luò)直播是一種具有一定的商業(yè)性質(zhì)的廣告活動，而且，主播還應(yīng)承擔(dān)“廣告代言人”、“廣告主”等的義務(wù)。如果消費(fèi)者買到假冒偽劣產(chǎn)品，最先應(yīng)聯(lián)系銷售者即產(chǎn)品的賣家承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任，主播和電商直播平臺也要承擔(dān)相應(yīng)的連帶責(zé)任。2.意見領(lǐng)袖理論意見領(lǐng)袖，也就是輿論領(lǐng)導(dǎo)者是少數(shù)具有影響力、活躍動力、在信息傳遞和人際交往中不被選舉產(chǎn)生、沒有名稱的少數(shù)人。一般而言，意見領(lǐng)袖具備以下幾個特點：知識面廣，能夠知曉許多常人所沒有涉獵的信息。責(zé)任感強(qiáng)，在一個團(tuán)隊中成員相信領(lǐng)袖能夠給足成員足夠的照顧和關(guān)心并且相信他能夠帶領(lǐng)團(tuán)隊做出正確的選擇。意見領(lǐng)袖有一定的社會地位并且擁有良好的人際交往能力。意見領(lǐng)袖的別名是KOL，在消費(fèi)者行為學(xué)中指的是能夠幫助別人提供過濾信息的人，因為他們會經(jīng)常關(guān)注某一方面的消息，所以他們對于某一領(lǐng)域內(nèi)的產(chǎn)品更為熟悉并且有更多的經(jīng)驗。而且他們具有比一般人更強(qiáng)的擴(kuò)散功能，他們可以把某一領(lǐng)域內(nèi)的小心迅速向相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的成員進(jìn)行擴(kuò)散，比如，2011年10月6號，喬布斯去世后，喬布斯的官方傳記就成為了熱門話題，吸引了很多大V的轉(zhuǎn)發(fā)，這一次的宣傳，讓喬布斯的傳記僅用一個早上就登上了亞馬遜的榜首，首日銷量達(dá)到了76.8萬本。3.直播運(yùn)營模式（1）達(dá)人帶貨模式達(dá)人帶貨模式指在直播電商中有相對專業(yè)知識的人，或本身有著較高流量和粉絲知名度的人。意見領(lǐng)袖即KOL，這類型主播具有一定的專業(yè)知識，同時利用專業(yè)知識進(jìn)行內(nèi)容傳播，會積累一定的粉絲基礎(chǔ)，以專業(yè)知識讓粉絲信任。此類主播會提前儲備與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識，能夠提供給更加專業(yè)的建議。并且會將商品進(jìn)行更細(xì)致的劃分，照顧不同類型、不同層級的消費(fèi)者，最大程度的激發(fā)購買力。網(wǎng)紅主播主要由一些流量高，人設(shè)有鮮明特色的人群或者網(wǎng)店賣家演變而來，他們的主要特點是年輕時尚、懂得搭配和經(jīng)營。他們很善于通過社交媒體呈現(xiàn)自己、宣傳自己、有豐富的社交經(jīng)驗。在頻繁與粉絲互動的過程中，更容易獲得粉絲認(rèn)可，強(qiáng)化自我宣傳能力和粉絲號召力，最終在直播中影響消費(fèi)者的購買決策，采取互動增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣，實現(xiàn)電商平臺上變現(xiàn)。明星本身不會主動開展帶貨的直播，通常是與各大主播合作或者通過專業(yè)團(tuán)隊策劃直播帶貨。與明星合作直播帶貨，可以借助主播與明星的現(xiàn)場互動，以及明星效應(yīng)，獲得消費(fèi)者的關(guān)注度，提高商品銷量。達(dá)人直播帶貨以網(wǎng)紅、意見領(lǐng)袖和明星為主體。利用自己專業(yè)領(lǐng)域的影響力或依靠粉絲的認(rèn)可度，引導(dǎo)消費(fèi)者的購買意愿。KOL直播帶貨一般是與商家合作，主播與商家提前敲定商品價格，再進(jìn)行直播帶貨。（2）店鋪帶貨模式店鋪帶貨模式是指以商鋪作為品牌，強(qiáng)調(diào)品牌整體效益。相比網(wǎng)紅主播和意見領(lǐng)袖，某一品牌或商鋪的粉絲基礎(chǔ)較少，沒有形成個人IP，相比價格不會有太大的優(yōu)惠，主要是商家通過直播介紹一個品牌下的各種產(chǎn)品。同時線下實體店鋪作為直播場景，在店鋪中進(jìn)行直播帶貨，加深消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。商鋪直播帶貨的主體一般為商鋪老板或員工，主播對店鋪更為熟悉，商品推薦更輕松更刺激消費(fèi)。直接在商鋪進(jìn)行商品推薦跟凸顯商品的真實性，提高消費(fèi)者的信任度。（3）產(chǎn)地直播帶貨模式相比在直播間和店鋪這樣的室內(nèi)直播，產(chǎn)地直播是主播到產(chǎn)品的直接生產(chǎn)地進(jìn)行直播。此類直播更多用于農(nóng)產(chǎn)品的直播，以及近些年用于扶貧扶農(nóng)直播。對于農(nóng)產(chǎn)品，通過直播間里主播的介紹并不能激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行購買的欲望，而通過在種植的產(chǎn)地直播，消費(fèi)者可以直觀的看到產(chǎn)品的生長環(huán)境，產(chǎn)品的品質(zhì)，更吸引消費(fèi)者購買，同時產(chǎn)地直播價格也相對便宜，直接由生產(chǎn)方與消費(fèi)者對接。2020年初，在新冠肺炎疫情的影響下，各行業(yè)的經(jīng)濟(jì)不斷下滑，但電商直播表現(xiàn)優(yōu)異。在疫情期間，產(chǎn)地直播也為不少農(nóng)產(chǎn)品滯銷產(chǎn)地提供了銷售渠道，直播帶貨的模式也為扶貧助農(nóng)提供新思路。4.直播帶貨的作用直播帶貨是最早出現(xiàn)在電商平臺上的，在國內(nèi)的短視頻平臺，比如抖音、快手等平臺的崛起，已經(jīng)成為了當(dāng)下最流行的一種營銷手段。隨著新型冠狀病毒的蔓延，直播已經(jīng)成為了很多商家最好的解決渠道和買家的手段，無論是政府還是網(wǎng)絡(luò)公司，都非?？粗剡@一點。直播帶貨的價值在于：（1）直播帶貨有效地解決了商家的銷售渠道問題。直播帶貨是指交易者主要通過在線視頻，通過不同平臺向交易者展示相關(guān)產(chǎn)品信息，并實時向大多數(shù)在線交易者宣傳自己的產(chǎn)品。這對商品獲得更大的市場營銷渠道起到了很好的推動作用。在如今的直播模式下，貿(mào)易商可以一天24小時在線向全世界所有在線網(wǎng)民實時發(fā)布、展示其產(chǎn)品，網(wǎng)友只需點擊一次即可訂購。這一做法在某種程度上拓寬了交易者的銷售渠道，使得商品的銷售不再受到時空的制約。特別是由于目前的疫情，網(wǎng)上銷售不僅可以實現(xiàn)無接觸疫情的防控，還可以幫助湖北大多數(shù)貿(mào)易商銷售自己的產(chǎn)品。（2）直播帶貨能夠有效地整合網(wǎng)絡(luò)營銷體系資源。直播帶貨是資源整合的過程，從最初的生產(chǎn)、交付和處理到現(xiàn)場直播的中期進(jìn)展以及隨后的售后服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)銷售是一種高效的產(chǎn)品供應(yīng)商，分銷渠道，廣告代理，消費(fèi)者，物流和運(yùn)輸?shù)馁Y源。網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)的實施。對于賣家來說，它可以增加銷售，擴(kuò)大銷售渠道;對于供應(yīng)商來說，它可以增加和維持對原材料供應(yīng)的需求;對于不同的平臺和媒體，它可以提供有效和高質(zhì)量的內(nèi)容;這可以幫助消費(fèi)者向他們推薦高品質(zhì)的商品。所以，通過直播帶貨，可以將各個環(huán)節(jié)的市場資源有效地結(jié)合起來。（3）直播和銷售開創(chuàng)了一種新的銷售方式。與傳統(tǒng)的線下實體交易、靜態(tài)在線銷售相比較，網(wǎng)絡(luò)直播具有動態(tài)、實時的特點。貨物的實時交付可以使互聯(lián)網(wǎng)用戶與貨物進(jìn)行遠(yuǎn)程聯(lián)系，并實時清楚地了解所購買產(chǎn)品的基本信息。與此同時，在預(yù)防和管理當(dāng)前流行病的背景下，直播帶貨已經(jīng)成為振興經(jīng)濟(jì)和擴(kuò)大營業(yè)收入的有效手段。貨物的實時供應(yīng)不限于貿(mào)易商，任何貿(mào)易商都可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管法的要求，在現(xiàn)有平臺的基礎(chǔ)上實現(xiàn)實時在線銷售。（4）直播帶貨讓消費(fèi)者的購物體驗得到了極大的提升。直播帶貨模式是指網(wǎng)絡(luò)用戶、主播、產(chǎn)品的即時互動，主播通過直播展示產(chǎn)品的信息、效果、價格等信息，并通過自己的網(wǎng)絡(luò)影響力來影響和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)用戶可以在線互動，與交易員、主持人和其他網(wǎng)絡(luò)用戶創(chuàng)建完整的互動場景。這創(chuàng)造了一個具有更強(qiáng)體驗感和在線用戶消費(fèi)意愿的購物場所。

二、A電子商務(wù)公司抖音直播運(yùn)營管理現(xiàn)狀（一）A電子商務(wù)公司簡介A電子商務(wù)有限公司于2012年于上海嘉定創(chuàng)立，擁有四百萬多元的注冊資金。業(yè)務(wù)范圍涵蓋：電子商務(wù)、設(shè)計、制作各類廣告、珠寶、服裝、化妝品等抖音短視頻的直播+帶貨使受眾從旁觀者變?yōu)閰⑴c者，觀看直播并通過主播推薦購買商品。在這樣的背景下，A電子商務(wù)公司也開始開拓抖音直播相關(guān)業(yè)務(wù)，主要是對各類商品通過抖音直播進(jìn)行營銷，尤其是對于美妝類以及海購產(chǎn)品進(jìn)行銷售，借助抖音等平臺進(jìn)行直播營銷。其抖音直播帶貨的商品大多與淘寶、天貓合作，少部分是在抖音平臺上注冊商店的商品。A電商不是電商平臺，只是利用電商平臺進(jìn)行直播帶貨，屬于非電商平臺。非電商平臺的直播帶貨提供給商品與消費(fèi)者接觸的平臺，擴(kuò)寬商品宣傳，方便消費(fèi)者購買，也提高了購買雙方的效率。但是由于企業(yè)品牌不夠，簽約的網(wǎng)紅直播大多是小主播，其抖音直播運(yùn)營管理方面還是在探索之中。（二）A電子商務(wù)公司抖音直播運(yùn)營管理現(xiàn)狀1.A電商抖音直播營銷主要內(nèi)容（1）直播帶貨隨著網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展，各大平臺也紛紛進(jìn)行直播+帶貨的帶貨模式。電商平臺開通直播功能最先于2016年淘寶開始，抖音短視頻平臺則在原有的短視頻和直播優(yōu)勢上，在2018年開始直播帶貨。除了傳統(tǒng)的電商平臺，專注于美妝、海購的傳統(tǒng)電商平臺也開啟了引入直播功能，進(jìn)行直播帶貨。直播+帶貨的市場不斷擴(kuò)大，2019年國內(nèi)的直播營銷市場規(guī)模超過50億元，相較于2018年增長了62.7%。在這樣的背景下，A電商的抖音直播帶貨近幾年規(guī)模也越來越大。A電商的營業(yè)收入從2016年的121萬元，到2021年的562萬元。圖2-12017-2021年中國直播電商市場規(guī)模及增速（資料來源：前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)）（2）短視頻與電商合作A電商的直播帶貨是借助電商平臺進(jìn)行的，例如在抖音上開設(shè)直播頻道，對其商品進(jìn)行直播帶貨。這樣的模式下，受眾可以觀看主播的直播，經(jīng)過其推薦商品，被吸引進(jìn)而購買商品。A電商主要在抖音進(jìn)行直播，其商品也可以在淘寶、天貓等電商平臺直接購買。A電商如今抖音直播帶貨的商品大多與淘寶、天貓合作，少部分是在抖音平臺上注冊商店的商品。A電子商務(wù)公司利用抖音直播和消費(fèi)者進(jìn)行近距離解除，可以拓展期產(chǎn)品宣傳，方便大家購買產(chǎn)品，增強(qiáng)了買方賣方的效率。當(dāng)前A電商直播帶貨主持人團(tuán)隊有五六十人，其市場規(guī)模約有240萬元。（3）PUGC內(nèi)容生產(chǎn)方式直播+帶貨的直播內(nèi)容尤為重要，直播內(nèi)容是吸引流量提高購買量的前提，要兼顧娛樂、觀賞性和商品信息。主播將商品內(nèi)容化處理后推薦給消費(fèi)者，消費(fèi)者不僅購買到商品也享受到商品在直播中的附加內(nèi)容。PUGC的內(nèi)容生產(chǎn)在目前的直播+帶貨模式中更為受用。一個主播的背后通常是一整個專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊提供業(yè)務(wù)培訓(xùn)、進(jìn)行內(nèi)容的生產(chǎn)和制作、粉絲運(yùn)營等。相比PGC和UGC單獨的直播內(nèi)容PUGC的內(nèi)容生產(chǎn)使個人直播變?yōu)閳F(tuán)隊協(xié)作直播，直播的內(nèi)容更具專業(yè)性，更能引導(dǎo)和刺激消費(fèi)者購買。A電商在網(wǎng)絡(luò)直播的大背景下，分別進(jìn)行了淘寶直播、抖音直播等多平臺直播，在直播上每天設(shè)定時間，并在開播前一天進(jìn)行直播預(yù)告，在在開播的前15中左右為已經(jīng)關(guān)注的用戶設(shè)置開播提醒，開播后將所有售出的產(chǎn)品連接上架到小黃車之中，用戶可以通過直播下方的小圖標(biāo)直接進(jìn)入到商品頁碼進(jìn)行購買，頁面中也詳細(xì)標(biāo)注了產(chǎn)品的相關(guān)信息。未關(guān)注的抖音用戶可以在搜索欄中搜索“A電商直播”、“A電商產(chǎn)品”等關(guān)鍵詞就可以第一時間看到A電商旗艦店的直播頁面，未關(guān)注用戶直接點擊就可進(jìn)入，另外，未關(guān)注的用戶，也可通過抖音平臺的推廣，在用戶刷抖音的過程中插播A電商直播等。已經(jīng)關(guān)注的用戶可以通過抖音平臺提醒、A電商旗艦店直播提醒來直接進(jìn)入到已經(jīng)直播界面中。2.A電商抖音直播營銷的主要方式（1）線上場景式直播直播場景營銷主要是人、物、場幾方面，借助抖音平臺來讓用戶在無法實現(xiàn)線下購物體驗的過程中，盡量的感受到線上消費(fèi)的臨場體驗。場景的營造需要其中核心人員的操作，即主播，A電商每場的抖音直播主要由兩人完成，其中一男一女，年齡在25歲左右，借助主播對A電商產(chǎn)品的介紹、試用等來最終完成直播目標(biāo)達(dá)到商品售出的效果。在此其中消費(fèi)者可以想想自己就是主播，從穿著上看，產(chǎn)品在實際試用后的呈現(xiàn)情況，這些都可以直管段額通過外部觀看可以了解到，而產(chǎn)品內(nèi)部構(gòu)造和相關(guān)細(xì)節(jié)則需要主播來展示。在A電商抖音直播中是按照號碼順序進(jìn)行每件產(chǎn)品試用的，這種試用的目的在于為用戶營造一個消費(fèi)的場景，使消費(fèi)者能夠在網(wǎng)上購物。（2）觀看+銷量+音浪的營銷模式當(dāng)前A電商抖音直播采用的是觀看加銷量加音浪的銷售模式。首先“觀看”就是指在線觀看的人數(shù)；銷量則是每一件產(chǎn)品的在抖音直播期間的銷售量；音浪則是指消費(fèi)者與主播互動的一種方式，是抖音所特有的。用戶可以通過觀看一定時間或者其他方式來獲得音浪，而這些音浪可以直接用來為主播助力，音浪越多的主播排名也會越高。在抖音直播中，可以說這三方面的元素共同造就了抖音直播的熱度，人氣越高，排名越高，產(chǎn)品的曝光度也就越高。在觀看A電商抖音直播后，了解到A電商的熱度情況并不高，與其他相比相差甚遠(yuǎn)。所以該品牌直播曝光率很少，總體影響力較低。

三、A電子商務(wù)公司抖音直播運(yùn)營管理存在的問題（一）主播素質(zhì)參差不齊縱觀目前各大平臺的直播情況，選取的主播主要是一線主播，這些主播是直播帶貨的“老兵”，團(tuán)隊經(jīng)驗豐富且分工明確，直播前的調(diào)研工作細(xì)致到位，直播具有優(yōu)秀的點擊率和轉(zhuǎn)化率。然而一些主播的流量和帶貨素質(zhì)卻不成正比，例如羅永浩，首次直播的觀看人數(shù)超過4892萬，總銷售金額達(dá)到1.1億元，之后的兩場直播數(shù)據(jù)都發(fā)生了斷崖式的下跌，這正是由于他個人直播帶貨技能不足。再比如李湘，在直播間有162萬人觀看的情況下，只賣出了數(shù)十件奶粉和皮草，商家巨額宣傳投入等于是打了水漂。相比之下，主播素質(zhì)對于直播效果的影響是顯而易見的。受綜合素質(zhì)影響，主播們選擇帶貨商品時出現(xiàn)了質(zhì)量把控松懈混亂的情況。部分法律意識淡薄，道德素質(zhì)敗壞的主播越過紅線，夸大或虛假地去吹捧所展示的商品，不惜犧牲信譽(yù)推銷假冒偽劣產(chǎn)品。直播帶貨市場上的山寨仿制現(xiàn)象屢禁不止，直播網(wǎng)店對于劣質(zhì)產(chǎn)品的售后服務(wù)質(zhì)量也已經(jīng)到了令人堪憂的程度。傳統(tǒng)電商與直播電商存在用戶購買決策上的不同，傳統(tǒng)電商用戶在瀏覽一款商品時，較少地受到消費(fèi)領(lǐng)袖意見的影響，更多地受到消費(fèi)者購買決策理論地影響，通過自己查看一款商品的詳情圖中的產(chǎn)品介紹，商品規(guī)格材質(zhì)或者再通過商品的評價頁面看一看買家評論或是買家秀等等，再結(jié)合自己地一些購物習(xí)慣，購物偏好，實際需求的選擇。在直播電商中，結(jié)合消費(fèi)領(lǐng)袖意見進(jìn)行分析，主播屬于絕對的消費(fèi)意見領(lǐng)袖，其引導(dǎo)以及介紹對于消費(fèi)者是否購買商品都有直接的影響。他們在觀看直播的用戶購買時能夠通過商品的出場順序，商品展示，商品介紹等方法左右一款商品的銷售情況。這就意味著主播的專業(yè)素質(zhì)是一場直播銷售情況的主要決定因素，對于抖音網(wǎng)紅量級進(jìn)行統(tǒng)計，結(jié)果如下：圖3-12020年抖音不同量級網(wǎng)紅人數(shù)占比統(tǒng)計（資料來源：A電子商務(wù)公司資料）通過上述統(tǒng)計能夠看出對于目前抖音網(wǎng)紅的結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，能夠看出，抖音不同網(wǎng)紅人群占比就是典型的金字塔分布，占比最高是粉絲人數(shù)在1萬人以下，占比最低是千萬粉絲以上的網(wǎng)紅。這也是目前互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅分布常態(tài)，真正尖端的大主播是十分稀少的，而真正直播帶貨的主力也不是尖端大主播，而是人數(shù)龐大的中下游主播，這類型主播門檻低，人員構(gòu)成復(fù)雜，所以管理起來十分艱難，很多主播在帶貨之中都存在問題。（二）產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)無保障對于傳統(tǒng)的電商產(chǎn)品銷售而言，賣家基本上都擁有屬于自己的貨源，有賣家全權(quán)負(fù)責(zé)自家的產(chǎn)品銷售與售后服務(wù)，比如淘寶、京東，都可以享受到平臺和商家的雙重保護(hù)，大大降低了消費(fèi)者的購買風(fēng)險。同時這些傳統(tǒng)電商擁有較為明顯的評價展示，用戶可以通過評價來展示自己對于商品質(zhì)量的滿意度，不僅如此還擁有“追加評價”的機(jī)制使得商家在售后服務(wù)上也不敢糊弄。傳統(tǒng)電商評價機(jī)制可以說是大大提升了商家對與產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)保障的主動性。而抖音直播帶貨則不同，大多數(shù)網(wǎng)紅則是與經(jīng)紀(jì)公司形成雇主關(guān)系，再由經(jīng)紀(jì)公司與商家形成合作關(guān)系。對于2018-2020年抖音平臺退貨率以及舉報案件發(fā)展情況進(jìn)行統(tǒng)計，結(jié)果如表所示：表3-1抖音“雙11”期間直播帶貨退貨率投訴率統(tǒng)計（資料來源：魯班電商）201820192020退貨率12.3%14.2%15.7%投訴率6.5%7.2%11.2%表3-2天貓平臺“雙11”期間退貨率統(tǒng)計（資料來源：歐特歐網(wǎng)絡(luò)零售大數(shù)據(jù)）201820192020退貨率5.7%6%5.8%結(jié)合表3-1與表3-2統(tǒng)計能夠看出抖音相比天貓這類傳統(tǒng)平臺最近三年時間之內(nèi)商品脫貨率退貨率以及投訴率都在不斷上漲，這充分說明了當(dāng)前的產(chǎn)品在品質(zhì)和售后服務(wù)上都不能得到保障。（三）抖音推廣存在不足對比同一時間段的觀看用戶情況可見，從觀看人數(shù)來分析，對比淘寶觀看可知，觀看達(dá)到16868人，而抖音是1534人觀看，雖然抖音平臺會為商家提供投放和推廣等有償服務(wù)，但直播投放實際情況分析，抖音投放整體不足，從抖音平臺自身性質(zhì)分析，抖音是短視頻平臺，更多用戶是運(yùn)用抖音平臺進(jìn)行短視頻的拍攝和上傳，正如抖音平臺自身的宗旨一樣，是為了讓用戶更好的分享生活，而并非是以商品銷售為著手點的平臺，所以從此方面來分析，A電商在抖音上的總體投入勢必不如淘寶、京東等以銷售為主的平臺。相比淘寶直播，抖音直播的競爭力略顯不足。第一，是無法觀看講解后的產(chǎn)品，由于用戶觀看時間的不確定性，所以為了提升直播便捷性，各平臺都出臺了主播講解這一過程，淘寶平臺設(shè)置主播講解這一程序，主播講解后，直播的內(nèi)容便會被保存，用戶可以隨時翻看除當(dāng)前直播展示產(chǎn)品外的其他產(chǎn)品。而抖音平臺則無法觀看講解后的內(nèi)容，只能觀看講解過程中的。（四）平臺機(jī)制不夠人性化抖音目前采取的推送是一種去中心化的機(jī)制，它可以使流量更公平更均勻的推送到每一位創(chuàng)作者、主播，但這樣恰恰導(dǎo)致了一個問題：抖音缺少頭部標(biāo)桿主播，抖音一直希望通過平行自帶流量，結(jié)合自己的資源打造直播帶貨的標(biāo)桿性人物，羅永浩就是其典型代表，但是羅永浩在抖音高開低走，如今直播人數(shù)以及帶貨量都在明顯下降，之后抖音在“618”又通過關(guān)曉彤、汪峰、張庭等等明星，帶貨平均收入只有400萬，所有明星累計帶貨收入為7800萬。這種去中性化的推送機(jī)制有一定的公平性，但是對于一些新主播尤其是沒有后臺的主播不夠人性化，他們?nèi)鄙儋Y本去進(jìn)行運(yùn)作，很難在直播中脫穎而出。缺少對于新主播的照顧，這樣容易導(dǎo)致大主播越做越大，小主播難以生存。

四、A電子商務(wù)公司抖音直播運(yùn)營管理存在問題的原因分析（一）網(wǎng)紅從業(yè)門檻較低出現(xiàn)問題關(guān)鍵的是意見消費(fèi)領(lǐng)袖的專業(yè)性得不到保證，就拿一些比較大的主播來說，他們往往有著完整的工作團(tuán)隊，可以有著詳細(xì)的直播流程腳本來帶動人氣吸引用戶購買，使得整場直播較為完美的走完流程，同時使銷售額得到了一定的保證。但是大部分網(wǎng)紅本身專業(yè)性不強(qiáng)，直播沒有合理的規(guī)劃安排，很多網(wǎng)紅自身因為現(xiàn)實壓力等等因素，著急進(jìn)行流量變現(xiàn)，導(dǎo)致在直播帶貨的過程之中故意設(shè)置虛假活動或者其他福利，虛報產(chǎn)品質(zhì)量，這樣可以刺激消費(fèi)者的沖動消費(fèi)。表4-1抖音不同量級網(wǎng)紅平均收入（資料來源：聚圖信息科技）粉絲數(shù)量平均收入（年）1萬粉絲以下4萬元1-10萬之間12萬元10萬-20萬之間30萬元20-50萬之間80萬元50-100萬之間120萬元100-1000萬之間500萬元對于抖音各個量級網(wǎng)紅平均收入情況進(jìn)行統(tǒng)計，結(jié)果如表4-1所示，能夠看出不同量級主播之間收入差距非常巨大，同時粉絲在1萬以上-10萬之間左右的主播收入就基本超過絕多數(shù)白領(lǐng)自己藍(lán)領(lǐng)人群，可以說主播本身是一份非常高新的工作，也正是在這種高收入的誘惑之下，很多主播或者網(wǎng)紅為了吸引流量，更多帶貨不擇手段，使用各種不文明的方式，色情、低俗等等直播亂象屢禁不止，抖音就有女網(wǎng)紅甚至為了刺激粉絲購物贈送大尺度簽名照的問題出現(xiàn)，直播“翻車”的現(xiàn)象也是存在，浪姐20萬元的“坑位費(fèi)”最終以6000元的單場直播銷售額結(jié)束，以此來看主播水平還是有待提升。（二）沒有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈對于網(wǎng)紅直播的產(chǎn)品，大多數(shù)是由經(jīng)紀(jì)公司安排，但無論是對經(jīng)紀(jì)公司還是對網(wǎng)紅個人而言，自身都缺乏貨源，沒有穩(wěn)定的、有保障的供應(yīng)鏈，無法對產(chǎn)品質(zhì)量做進(jìn)一步監(jiān)控，消費(fèi)者從網(wǎng)紅的直播間下單產(chǎn)品，卻是由商家負(fù)責(zé)發(fā)貨等事項，由此形成了商家、網(wǎng)紅以及消費(fèi)者間的信息模糊與不透明，產(chǎn)品質(zhì)量好與壞、產(chǎn)品售后由誰保障都成了一大難點。不僅如此，由于傳統(tǒng)電商和直播電商的“人”與“貨”的定位和銷售邏輯不同，抖音平臺的商品評價板塊鮮有人關(guān)注，用戶也缺少了一個側(cè)面反映商品質(zhì)量的板塊，這就導(dǎo)致了質(zhì)量與售后問題的出現(xiàn)。另外，當(dāng)前抖音平臺對于產(chǎn)品及售后的監(jiān)控存在不足，當(dāng)產(chǎn)品和售后出現(xiàn)問題的時候，抖音舉報形式單一。抖音缺少的是一套相對完整的舉報系統(tǒng)，能夠更加完善的解決此類問題并且與相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)進(jìn)行配合。在用戶權(quán)益受到侵害時不能有效地進(jìn)行解決賠償以及對虛假宣傳的主播進(jìn)行相應(yīng)的處罰，整個申訴過程也不透明。申訴處理慢，渠道不完善，懲罰不具體，只會讓虛假宣傳的主播利用漏洞，危害消費(fèi)者的切身利益。整體的產(chǎn)品質(zhì)量以及售后服務(wù)的問題也得不到解決，間接上也會影響到供應(yīng)鏈的管理質(zhì)量，形成惡性循環(huán)。（三）推廣形式較為單一關(guān)于直播帶貨的數(shù)據(jù)算法，商家需要收集的信息包括而不局限于客戶的社交關(guān)系與瀏覽記錄等，進(jìn)而可以實現(xiàn)對用戶的個性化標(biāo)簽歸類，最終將有價值的數(shù)據(jù)集合呈現(xiàn)在直播端上。不僅如此，對于用戶不感興趣的直播，算法技術(shù)也能做到精確的篩選和屏蔽。如果只看表象的話，這是一種強(qiáng)調(diào)個性化內(nèi)容推送的算法，能夠分析判斷各類用戶的消費(fèi)喜好。但長此以往，算法在一定程度上會造成用戶長期被浸泡在一個由同質(zhì)化產(chǎn)品內(nèi)容所構(gòu)成的繭房當(dāng)中，也就更加容易產(chǎn)生審美疲勞，直接影響到最終的流量變現(xiàn)效果。此外，很大一部分商家都存在著直播間留不住觀眾的現(xiàn)象。一場一開始能有6000名觀眾的直播，在不到20分鐘的時間內(nèi)，就流失了90%以上的觀眾，只剩下不到600人，直播中的互動環(huán)節(jié)也少有觀眾參與，臨近結(jié)束時的觀眾更是所剩寥寥，整場直播下來，直播效果可以說是慘淡不堪。這說明直播的素質(zhì)和質(zhì)量出了問題，商家們只是一味地追求降價促銷，忽視了用戶消費(fèi)體驗在整個直播電商模式中的重要地位。大量的直播間缺乏合理設(shè)計，室內(nèi)裝修粗糙簡陋，缺乏美感，生硬老套的商標(biāo)宣傳海報是背景墻裝飾的主流方式，更有甚者直接使用白墻作為背景。室內(nèi)燈光效果觀感極差，直播間同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏品牌特色。因此，商家需要反思的是如何在推動性價比吸引策略的同時兼顧直播質(zhì)量，滿足消費(fèi)者的審美和興趣需求，提升消費(fèi)者的觀看體驗。（四）推送內(nèi)容過于局限抖音目前期望打造自己的標(biāo)桿直播，所以將更多的資源集中在頭部帶貨主播之上，在推送直播內(nèi)容時，有些平臺只根據(jù)點贊數(shù)、觀看人數(shù)等簡單指標(biāo)來確定帶貨網(wǎng)紅在主頁上的排名，進(jìn)行帶貨直播的網(wǎng)紅排位總是靠前，帶貨網(wǎng)紅排名趨于固化。對于主播來說，帶貨網(wǎng)絡(luò)紅排名的固化也會導(dǎo)致直播內(nèi)容的固化，從而影響到用戶的選擇和使用體驗。一些平臺雖然引入了一些算法來優(yōu)化推送內(nèi)容，但是不管是基于興趣還是基于相似的用戶，都會將注意力集中在一個特定的地方，從而導(dǎo)致了算法平臺上的推薦內(nèi)容的同質(zhì)性。同質(zhì)的內(nèi)容會對直播間產(chǎn)生“信息繭”，從而限制他們的選擇和體驗，從而減少他們對平臺的使用耐心，從而對網(wǎng)紅直播帶貨生態(tài)造成不利影響。

五、A電子商務(wù)抖音直播運(yùn)營管理的改進(jìn)對策（一）提升主播專業(yè)素養(yǎng)1.從嚴(yán)審查主播資質(zhì)國家可以和包括抖音在內(nèi)的各大電商平臺一起制定相關(guān)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，提升主播行業(yè)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，只有拿到了相關(guān)資格證之后才可以持證上崗，這樣就可以將一大部分人不符合要求的主播無法進(jìn)入直播行業(yè)。在自媒體時代，要想在直播行業(yè)立足，所需要的條件并不苛刻。例如，開啟一場直播僅僅只需要一個智能手機(jī)和平臺賬戶。這就要求商家在挑選主播時，要有足夠清晰的認(rèn)識，做到心如明鏡。對于主播進(jìn)行直播的資質(zhì)，各大平臺主播的質(zhì)量，相關(guān)平臺應(yīng)當(dāng)從嚴(yán)審查，堅決杜絕違法直播的出現(xiàn)。特別是一些姓名不正規(guī)的主播，沒有相應(yīng)的直播網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營許可證的，亦或者是其直播推介的物品無法溯源的，平臺應(yīng)當(dāng)果斷勒令吊銷其直播資格，情節(jié)惡劣的，還可以聯(lián)合相關(guān)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門對有上述行為的主播進(jìn)行懲處。2.加強(qiáng)主播培訓(xùn)平臺發(fā)展的前景，與主播的素養(yǎng)有很大一部分的關(guān)系。一個素養(yǎng)極高的主播可以為平臺贏得口碑和關(guān)注，也能為相關(guān)的品牌帶來消費(fèi)，還能主動杜絕了一部分想要動歪心思的商家的念頭，還能為平臺贏得收益，為用戶提供質(zhì)量保障，所以說主播素養(yǎng)的提升勢在必行。應(yīng)當(dāng)開設(shè)相關(guān)的主播培訓(xùn)和學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)，能夠讓更多人踏入主播這一行業(yè)，還能規(guī)范主播這一樣行業(yè)，讓主播擁有更專業(yè)的帶貨方法，以及提供更多的就業(yè)機(jī)會。還可以樹立優(yōu)秀的主播行業(yè)標(biāo)桿，優(yōu)秀高素質(zhì)的主播可以帶動行業(yè)內(nèi)不少人，引領(lǐng)主播行業(yè)更積極、更健康的發(fā)展，也能在對比之中讓更多的主播嚴(yán)格規(guī)范自己走向高素質(zhì)主播。（二）設(shè)立質(zhì)量獎懲機(jī)制1.嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量抖音直播帶貨，只有嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量，才能實現(xiàn)長期發(fā)展。作為產(chǎn)品銷售人員，主播必須對他們的現(xiàn)場表演負(fù)責(zé)。首先，它必須嚴(yán)格控制以確保真實性，有關(guān)產(chǎn)品的參考應(yīng)盡可能多地從抖音商店和官方旗艦商店獲得。第二，在選擇產(chǎn)品的過程中，以皮膚護(hù)理行業(yè)為例。消費(fèi)者有不同類型的皮膚，如油皮、干皮、混合皮等，主播必須充分考慮到產(chǎn)品的選擇，并允許他們的親戚和朋友在一段時間內(nèi)嘗試一下，以評估其影響。只有經(jīng)過測試的產(chǎn)品才有資格在直播時進(jìn)行營銷，這也反映了對消費(fèi)者的負(fù)責(zé)?，F(xiàn)階段在直播帶貨行業(yè)中需要提升主播質(zhì)量把關(guān)自覺性，商家十分依賴主播推貨，一旦沒有主播的推薦，消費(fèi)者很難自發(fā)地購買，商家獲得的僅僅是直播的噱頭所帶來的短期經(jīng)濟(jì)效益。解決這一問題的關(guān)鍵在于提高產(chǎn)品本身的品質(zhì)，產(chǎn)品自身的品質(zhì)如果過硬，離開了直播間，消費(fèi)者也會被它所吸引，持續(xù)購買。另外，商家在供應(yīng)鏈上也需要嚴(yán)格把關(guān)，對供應(yīng)的材料質(zhì)量需要進(jìn)行評級，優(yōu)先考慮高質(zhì)量評價的供應(yīng)商。通過提高產(chǎn)品質(zhì)量，可以讓消費(fèi)者在消費(fèi)后對主播產(chǎn)生信任和好感，并長期關(guān)注主播的推薦，形成一個良性循環(huán)，為整個直播產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造一個良好的生態(tài)環(huán)境。2.設(shè)置嚴(yán)格的獎懲機(jī)制對于平臺而言也是如此，應(yīng)當(dāng)設(shè)置更加嚴(yán)格的獎懲制度，對于直播帶貨之中出現(xiàn)言不符實的主播，對其所進(jìn)行的懲罰要真正落實，不僅僅停留在口頭，要真正讓主播以及商家，為自己短視的行為付出代價，可以通過設(shè)置黑名單，限制流量，封禁直播間等等方式，讓商家以及主播真正意識到過分營銷的壞處，正視直播帶貨的行業(yè)，同時要求商家嚴(yán)格遵守國家的三包政策，對于不執(zhí)行的商家和主播剔除抖音，以及平臺自身加強(qiáng)商品的審核力度，對于產(chǎn)品的生產(chǎn)許可證，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，商家的營業(yè)執(zhí)照等等信息增派后臺人手加強(qiáng)審核，未達(dá)到有關(guān)規(guī)定的商品將被禁止在貨架上銷售。（三）加強(qiáng)推廣實施聯(lián)動營銷1.加大抖音推廣投入A電商要加強(qiáng)在抖音平臺的推廣投入，可結(jié)合平時抖音平臺用戶的日常觀看喜好來向用戶推薦A電商抖音平臺直播，增加A電商的抖音出現(xiàn)頻率，想越來越多的用戶來推薦直播間。另外，抖音直播開展可以結(jié)合現(xiàn)象線下一同來進(jìn)行，持續(xù)深化直播的場景，可以在攝影棚直播，還可進(jìn)入到A電商的生產(chǎn)廠家，可了帶領(lǐng)產(chǎn)品設(shè)計師、產(chǎn)品的銷售代表、代言人等一同到場地進(jìn)行場景直播，讓用戶更為直觀的觀看到生產(chǎn)的總體過程。也可借助KOL營銷，來借助達(dá)人的粉絲經(jīng)濟(jì)。KOL是指關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，在當(dāng)代這種以增加銷售方式，當(dāng)前正逐漸普及，且在青年群體應(yīng)用較廣。KOL營銷中的意見領(lǐng)袖具有一定的網(wǎng)絡(luò)帶動效應(yīng)，而A電商公司可利用這一帶動效應(yīng)，通過直播等方式來達(dá)到營銷的目的。在邀請主播達(dá)人之前可以制作一個當(dāng)前主播主播達(dá)人粉絲排量，幫助公司分析當(dāng)前不同主播達(dá)人的帶貨量等。在確定合作后，A電商自家的主播也可向主播達(dá)人學(xué)習(xí)其超強(qiáng)的社交能力和人際溝通能力，例如如何讓自己的話更具有感染力，如何讓自己的話語更可以得到關(guān)注等等。直播自身就是一種新的嘗試，KOL營銷正與該嘗試之間不謀而和，所以A電商可借鑒與合作，加強(qiáng)自身品牌的聯(lián)動性，讓直播與大中之間的距離更近，讓直播營銷可以更具有持久性。2.增強(qiáng)直播帶貨的互動性抖音直播帶貨成為一種新興的銷售，它對于粉絲的依賴較高。只有擁有一定數(shù)量粉絲的主播才能向官方申請一個產(chǎn)品窗口進(jìn)行直播。在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品是脫離現(xiàn)實的，為了避免大吵大鬧，人們通常會根據(jù)產(chǎn)品評論和反饋來決定是否下訂單。隨著越來越多的主播的崛起，抖音直播的競爭越來越激烈，線下“顧客就是上帝”的理念也在影響著線上銷售。如何聯(lián)系粉絲，贏得他們的認(rèn)可和售后服務(wù)起著重要的作用。首先，在粉絲對已發(fā)布的視頻作品發(fā)表評論后，主播必須與粉絲進(jìn)行溝通，給粉絲一種歸屬感。其次，在直播過程中，主持人不能“盲目直播”，可以關(guān)注公眾屏幕上消費(fèi)者的需求和反饋，對時間做出回應(yīng)。最后，如果消費(fèi)者在收到產(chǎn)品后出現(xiàn)問題，主持人的售后團(tuán)隊必須及時解決，不能忽視，不能逃避。要保證粉絲的滿意度，增加粘性。3.適當(dāng)采用饑餓營銷抖音直播帶貨饑餓營銷策略的運(yùn)用，可以抓住消費(fèi)者的注意力，利用他們的好奇心來增加產(chǎn)品的知名度。但是，產(chǎn)品的等待時間過長，容易導(dǎo)致消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)移，為替代產(chǎn)品創(chuàng)造銷售機(jī)會。因此，抖音直播在使用饑餓營銷策略時，要注意時間的節(jié)制。例如，在主持人直播前的熱身活動中，一些主持人說“秒殺”將在下午6點開始，但是卻故意拖到7點，這樣的策略是不可取的。等待可能會引起消費(fèi)者的反感，甚至導(dǎo)致對產(chǎn)品的需求下降，或者轉(zhuǎn)向其他直播購物。所以，抖音直播饑餓營銷策略的應(yīng)用應(yīng)以快節(jié)奏的生活為出發(fā)點，迎合人們即時滿足的消費(fèi)理念，留住潛在消費(fèi)者。（四）優(yōu)化內(nèi)容篩選推送機(jī)制1.做好直播預(yù)熱目前抖音直播帶貨平臺信息眾多，隨著消費(fèi)者需求定制化和多元化，直播帶貨要想吸引更多消費(fèi)者關(guān)注，自媒體下直播帶貨的內(nèi)容更要多樣化發(fā)展。例如主播要想引起消費(fèi)者的注意，就要在設(shè)計直播預(yù)告時，通過圖文和視頻結(jié)合的方式，講明直播的重點內(nèi)容。主播需要在介紹完產(chǎn)品后，提供電商平臺的產(chǎn)品鏈接，讓消費(fèi)者能夠通過電商平臺下單。主播要想做好直播的宣傳預(yù)熱，就一定不能忽視擁有龐大用戶群體的淘寶平臺。淘寶平臺的首頁有直達(dá)淘寶直播間的入口，主播可以將自己的直播預(yù)告發(fā)布在淘寶直播的廣場上。同時，主播要利用好淘寶平臺的直播激勵機(jī)制，當(dāng)主播制作的直播預(yù)告內(nèi)容足夠優(yōu)秀時，淘寶平臺會將主播的直播預(yù)告內(nèi)容放在直播廣場最顯眼的地方，讓更多消費(fèi)者能夠看到。在其他電商平臺進(jìn)行直播宣傳預(yù)熱也是如此。主播可以通過兩種方式開展“邀請有禮”活動，分別是使用邀請碼和分享鏈接、二維碼，其優(yōu)點是方便快捷，可以在微信、QQ中快速傳播。因此，主播一定要重視電商平臺的作用，借助電商平臺的力量做好直播宣傳預(yù)熱，從而豐富直播內(nèi)容。2.篩選推送機(jī)制結(jié)合數(shù)字化和智能化，優(yōu)化篩選推送機(jī)制，采用智能分析，根據(jù)用戶的需求，將其個性化、動態(tài)化的要求，使其排名不再是一成不變的，從而激發(fā)了主播更多的高質(zhì)量內(nèi)容。同時，將多模式運(yùn)算的技術(shù)邏輯嵌入其中，將直播中出現(xiàn)的圖片、視頻、文字等內(nèi)容進(jìn)行分類，從中選出與直播產(chǎn)品有關(guān)的內(nèi)容，從而吸引更多的粉絲。為了提高推送的準(zhǔn)確度，平臺可以采用跨平臺協(xié)作、構(gòu)建云計算數(shù)據(jù)庫等方法，在長期的樣本累積中提高數(shù)據(jù)的更新速度和廣度，提高推送的有效率，保持高質(zhì)量的推送。在訓(xùn)練、篩選推送模型的同時，利用人工智能與云計算進(jìn)行有效的合作與交流，不斷完善自己的機(jī)制和基礎(chǔ)水平。

結(jié)論本文以A電商抖音直播為例進(jìn)行分析，A電商抖音直播營銷中暴露出諸多問題，希望借此可以為改善A電商營銷提供幫助，也為其他商家抖音直播營銷提供參考。本文主要結(jié)論如下：（1）直播的成功在于它滿足了人們傳遞信息和娛樂的迫切需要。“網(wǎng)絡(luò)服務(wù)于潛在顧客”是今后電子商務(wù)發(fā)展的一種新趨勢。網(wǎng)絡(luò)直播為“貨與人”的電商企業(yè)提供了“人與人”的服務(wù)。（2）主播向用戶進(jìn)行商品講解，用戶通過主播來對其進(jìn)行關(guān)注和理解產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的知名度，刺激買家購買，從而形成有效的供應(yīng)鏈，促進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在5G時代來臨之際，與之相關(guān)的產(chǎn)業(yè)如電子商務(wù)、新媒體等將會相互融合。直播產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)立并非“一言堂”，而是需要平臺、主播甚至消費(fèi)者的合力，因此，5G時代，直播將是一種商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢。（3）A電商抖音直播是新時代下的一種新的嘗試。本文基于相關(guān)理論和國內(nèi)外研究情況，對其抖音直播運(yùn)營管理進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)A電子商務(wù)公司抖音直播運(yùn)營管理存在主播素質(zhì)參差不齊，產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)無保障，抖音推廣存在不足，平臺機(jī)制不夠人性化等問題，（4）通過研究其問題