【大學生在直播帶貨營銷背景下超前消費行為問卷調查報告（含問卷）11000字（論文）】

中文摘要近年來，直播帶貨逐漸興起，成為企業(yè)和個人進行營銷的重要方式之一。大學生作為年輕群體，是網絡購物的主要參與者，有較強的消費欲望和需求。直播帶貨這種新型營銷模式對大學生的消費及生活影響越來越大。隨著金融借貸產品的出現，直播帶貨營銷的影響，大學生可能會出現沖動購物，盲目消費以及超前消費的行為。本文以直播帶貨為切入點，對大學生的超前消費進行討論。通過對相關文獻的整理、歸納、總結，設計了調查問卷。經過數據整理分析直播帶貨營銷背景下大學生超前消費行為。本文的結論是：很多大學生都接觸過直播帶貨并產生了購買行為，有小部分大學生因為購買行為產生經濟壓力及出現超前消費情況。在直播帶貨中，產品內容、優(yōu)惠折扣、直播互動對大學生的購買行為有正向的顯著性影響。本文最后根據調查過程和結果，分別從直播平臺、學校、大學生自身三個層面提出一些管理建議并總結了研究不足與展望。[關鍵詞]直播帶貨；營銷；大學生；超前消費一、緒論研究背景直播帶貨，也被稱為電商帶貨，作為網絡直播的新形態(tài)，打破了以傳統(tǒng)圖文信息為主的網絡購物模式，開啟了視頻化與網絡購物結合的新形式。在第45次《中國互聯(lián)網發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中顯示，截至2020年3月，我國網絡直播用戶達5.60億，其中直播帶貨用戶達2.65億，占網民整體的29.3%。根據中國消費者協(xié)會在2020年3月31日發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，2019年直播電商市場規(guī)模已經達到4338億元。直播帶貨營銷以其高互動性，高效率的營銷已成為重要的營銷方式之一。大學生作為網絡購物的主要參與者之一，直播帶貨營銷模式對大學生的購物以及消費影響越來越大。部分大學生在觀看直播帶貨過程中出現了超前消費行為，并且這種行為給大學生當前及未來帶來較大的經濟壓力。研究意義直播帶貨作為一種新的營銷模式，對年輕消費者的影響越來越重要，尤其是大學生，甚至會影響大學生金錢消費觀、價值觀的形成和發(fā)展。在這一背景下，大學生消費群體中出現了盲目消費和超前消費的現象。本文以在校大學生為研究對象，分析網絡直播帶貨營銷下大學生的超前消費行為，從而為大學生合理消費，樹立正確的消費觀提供有效的參考建議。研究對象和內容1.研究對象本文研究了直播帶貨營銷下的大學生超前消費行為。網絡直播帶貨的參與者以年輕群體為主，本人選取了在校大學生為樣本，問卷發(fā)放到廣西A高校。2.研究內容前期通過對相關文獻的調查和整理并在此基礎上，歸納并總結出在直播帶貨營銷模式下大學生消費行為的特點。根據大學生直播帶貨觀看情況和消費情況，設計了調查程序和問卷，然后通過網絡發(fā)放問卷。經過數據整理分析進一步研究直播帶貨營銷下大學生超前消費行為特征，并給出相關合理化建議。研究方法文獻研究方法：主要指搜集、鑒別、整理文獻，并通過對文獻的研究形成對事實科學認識的方法。本文通過近年來國內學者對直播帶貨研究以及大學生超前消費消費行為的研究文獻為基礎，借鑒相關研究成果和相關理論成果，為本次調查研究提供基礎和理論支持。問卷調查法：通過網絡調查問卷的方法，在網絡上發(fā)放問卷和選取樣本進行調查。統(tǒng)計分析法：通過Excel和SPSS軟件進行數據分析，對調查數據進行處理。二、文獻綜述直播帶貨營銷近年來，隨著“短視頻”的興起和流行，與之相關的網絡直播也隨之熱門起來。以網絡直播的方式“帶貨”逐漸形成了一種營銷方式，因其高效率等特點深受個人、企業(yè)的青睞，成為了個人和企業(yè)重要的營銷方式之一。根據對收集到的資料進行整理，得出“直播帶貨營銷”的定義。舒仕斌和陳矩弘（2017）提出，網絡直播營銷是通過網絡直播平臺和用戶在線進行語音、視頻、數據全方位地交流與互動，從而提升企業(yè)品牌的知名度、美譽度、認可度等，達到直接或間接營銷的目的。尹峙（2017）認為，直播營銷是由營銷組織在互聯(lián)網環(huán)境下主導實施的新型媒體營銷傳播過程，基于消費者需求導向，以在線視頻實時直播為載體，與消費者建立雙向互動的關系。宣玲（2017）提出，直播帶貨營銷概念營銷是指在現場隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進程同時制作和播出營銷節(jié)目的播出方式。該營銷活動以直播平臺為載體，達到企業(yè)獲得品牌提升或銷量增長的目的REF_Ref21845\r\h[1]。綜上，直播帶貨營銷是指企業(yè)或個人依據網絡平臺，以網絡直播的方式，通過主播對所營銷的產品進行全方位的講解和展示，同時與消費者進行即時的雙向互動交流，引導觀看直播的消費者進行消費，最終達到營銷目的的一種新型網絡內容營銷模式。直播帶貨營銷發(fā)展現狀網絡直播帶貨營銷近年來發(fā)展非常迅速。中國電商直播起始于2016年，2019年起，由于平臺加碼、政府政策支持、頭部主播凸顯，推動電商直播進入爆發(fā)式的發(fā)展階段。2019年，“直播帶貨”的營銷模式成為了各平臺的重要戰(zhàn)略。雙11當天淘寶直播的成交金額就達到了近200億，2019年也無愧稱之為“電商直播元年”。到2020年，即便是在疫情的影響下，電商直播在政策支持、網絡環(huán)境逐漸優(yōu)化等多重因素呈現出爆發(fā)式的發(fā)展，帶貨主播群體慢慢擴大，電商直播也得到了更多的資本青睞，一度形成了直播資源傾斜的局面，自此，直播帶貨的營銷方式也就成為了各大平臺的標配。文獻綜述1.直播帶貨研究譚暢、賈樺（2018）等提出了網絡直播和網絡直播營銷的定義，并對網絡直播的發(fā)展歷程進行了描述。還認為網絡直播營銷具有形象生動、反饋迅速、個性化強、連接性高等特點REF_Ref21845\r\h[1]。王雪力（2020）研究了網紅直播帶貨對消費者購買意愿的影響，表示網紅專業(yè)性、網紅與粉絲契合度、直播互動、網紅議價能力與信任等因素影響消費者的購買意愿。劉平勝、石永東（2020）基于AISAS營銷理論對直播帶貨中對消費者購買決策的影響機制的研究，表明直播帶貨中優(yōu)質內容、激勵機制、網紅個人魅力、高度互動性、信任會影響消費者購買決策REF_Ref22348\r\h[2]。2.超前消費研究張駿逸（2020）提出超前消費是指當下的收入水平負擔不起現在所需的產品或服務，消費者為了滿足短期的消費需求而支付利息進行借貸，并用未來的現金流來償還本息的行為REF_Ref22436\r\h[3]。關于大學生超前消費研究情況，黃祿臣、符泰然（2019）等對高校大學生超前消費影響因素進行研究分析，認為大學生的態(tài)度、生活費剩余情況、對理財知識的了解、投資比賽的經歷等與超前消費行為有顯著相關性REF_Ref22530\r\h[4]；龍贛媛、蔣宏成（2020）等在互聯(lián)網金融的背景下，分析了在校大學生超前消費的情況。（四）直播帶貨營銷的優(yōu)勢1.形象生動網絡直播帶貨營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的圖片、文字和視頻的展示，而是通過主播在直播平臺上從產品質量、使用方式和使用效果等方面對產品進行全面的立體展示和講解，讓消費者對產品更加深入了解。2.反饋迅速在直播過程中，主播可以和消費者隨時進行雙向的交流。消費者可以向主播提出問題或了解產品的相關信息。主播可以根據消費者的反饋對消費者進行解疑答惑。這一過程無論是消費者的反饋還是主播的答復都是十分迅速的。3.個性化強由于消費者和主播可以即時交流互動，因而主播的直播內容可以根據消費者提出的問題及時做出調整，適應并滿足消費者不同的需求。這種方式在一定程度上可以提高消費者對直播內容、產品或企業(yè)的滿意度。4.連接性高直播帶貨營銷不同于傳統(tǒng)媒體營銷方式的單一，而是更側重于營銷方式的整合性。直播帶貨可以將品牌、營銷、消費者、交易和社區(qū)等多方連結整合起來，使得吸引消費者關注、進行營銷活動、完成用戶交易、營造社區(qū)氛圍等都可以通過網絡直播實現一站式完成。三、大學生在直播帶貨營銷背景下超前消費行為調查分析問卷設計為了解在直播帶貨營銷下大學生超前消費行為，對此設計了《基于直播帶貨營銷下的大學生超前消費行為調查問卷》，問卷以A高校大學生為調查對象。問卷的設計從“個人基本信息”、“直播帶貨參與情況”、“直播帶貨產生超前消費的情況”、“直播帶貨中影響大學生購買決策的因素”四個維度作為出發(fā)點，設計了25個問題。首先調查受訪者個人基本信息，主要調查性別、年齡、平均每月生活費用等問題。其次是直播帶貨營銷的參與情況，主要從觀看時長、觀看平臺、觀看原因、購買產品類型及費用等問題出發(fā)，其中在“是否觀看過網絡直播帶貨”這一問題設置了門檻選項，回答否的調查者則不回答后面的問題。然后是直播帶貨產生超前消費的情況，主要從直播帶貨的購買行為是否產生過經濟壓力以及產生經濟壓力需要借貸時的借貸對象、是否使用金融借貸產品以及使用其的原因、能夠承受超前消費的額度、超前消費的好處和壞處、超前消費對自身的影響和是否支持大學生超前消費等問題出發(fā)。最后調查在直播帶貨中影響大學生購買決策的因素，這些因素可能導致大學生出現超前消費行為。此部分問題采用李克特量表，采用“完全不同意”“幾乎不同意”“一般”“同意”“完全同意”五個選項。李克特量表操作簡單方便，被調查者也比較好理解和回答。被調查者從五個維度中的選擇反應了他們對這個問題回答的態(tài)度，也便于后面的研究和分析。最后經過反復修改形成問卷，見附錄。效度檢驗及評價效度即有效性，它是指測量工具或手段那個準確測量出所需測量的事物的程度。效度越高，調查結果與調查內容越接近。本文運用SPSS軟件進行了效度檢驗。效度檢驗可以分析研究項是否合理，準確?？梢酝ㄟ^SPSS中的因子分析來進行效度檢驗。通過KMO值等指標進行綜合分析，以檢驗出數據的效度水平情況。KMO值可以反映是否有效度，KMO取值在0到1之間，當KMO的值越接近1時，意味著變量間的相關性越強，效度越高；則反之。本次的效度檢驗使用KMO和Bartlett球形度檢驗，KMO值為0.970，KMO值大于0.8，表明研究數據效度很好。表3-1KMO和Bartlett的檢驗KOM值0.970Bartlett近似卡方3941.454自由度91顯著性0.000問卷發(fā)放及回收基本情況本次調查的問卷在問卷星上進行設計，以鏈接的形式通過ＱＱ、微信等渠道發(fā)放。共回收問卷206份，其中有效問卷194份，剔除了12份無效問卷，問卷的有效率為94.2%。大學生信息特征分析1.調查者的基本信息本次調查共回收到206份問卷，其中194份有效問卷。本文中的問卷涉及的人口統(tǒng)計變量是性別、年級。在有效的問卷中，男生57人、女生137人，性別比約為1：2。在調查的大學生中，女生占的比例較高。在參與調查的大學生中，大一學生18人，占比9.27%；大二學生68人，占比35.05%；大三學生53人，占比27.31%；大四學生55人，占比28.35%。有19.79%大學生的生活費在1000元以下，大學生的生活費在1000-1500元間占比最大，占50%，有22.92%的大學生的生活費在1501-2000之間，有7.29%的受訪大學生每月的生活費在2000元以上，見圖3-2。圖3-2大學生平均月生活費分布情況2.大學生觀看和購買情況在對被調查大學生觀看網絡直播帶貨頻率統(tǒng)計上，每周觀看一到兩次的人數最多，占比約為68%，有13.54%的大學生每周觀看三到四次，6.77%的大學生每周觀看四次以上，11.46%的大學生明天都觀看網絡直播帶貨。見圖3-3。圖3-3大學生觀看直播帶貨頻率分布根據選擇觀看直播帶貨的原因統(tǒng)計結果表示，較多大學生覺得直播帶貨營銷可以將產品進行全面立體的展示，還可以節(jié)省時間、方便。最多的還是被直播時的優(yōu)惠折扣所吸引。有較少的同學觀看直播帶貨是因為主播是網紅或明星身份而對其增加了信任感以及受周圍親人、朋友、同學的影響。見圖3-4。在直播過程中，主播會根據自己對產品的了解甚至親身體驗來對產品進行一個較為詳細的描述和推薦，還可以與觀看者實時互動，展示更多細節(jié)和解疑答惑，把產品全方位的展示，也減少了顧客花更多的時間去了解產品。很多的直播間的產品都有很大的優(yōu)惠力度，或打折或送禮品，搶紅包、抽獎活動等等，這也是吸引觀眾去觀看直播的主要原因之一。圖3-4觀看直播帶貨的原因對于在直播間購買的商品類型進行統(tǒng)計，結果顯示為購買商品最多的類型為食品類，約占70%，其次是美妝類，約占64%；生活用品類和服飾類約占50%和48%。購買最少的是學習用品類和電子產品類，僅占22%和16%。見圖3-5?？梢钥闯?，食品類、生活用品類和服飾類的商品在日常生活中屬于必需品和消耗品，因此購買數量較多，頻率較高。美妝類的商品購買較多，這是調查者中女生占的比例高的原因。由于女生有日?；瘖y的偏好等，所以會經常購買美妝類的產品。這也可以反映出直播帶貨的參與者大部分是女性。圖3-5購買的商品類型對調查的大學生每月花在直播帶貨產品上的費用情況進行統(tǒng)計，結果為近八成的大學生每月花在直播帶貨產品上的費用在0到300元之間，其中大多數花費在100到300元。有3%的大學生的花費在900元以上。見圖3-6。圖3-6每月花在直播帶貨產品上的費用（五）大學生超前消費情況本次調查主要從直播帶貨時的購買行為產生的經濟壓力、產生經濟壓力時的借貸對象、金融借貸產品的使用情況、超前消費的額度、選擇金融借貸產品的原因、超前消費帶來的影響的等方面來分析大學生在直播帶貨營銷背景下的超前消費情況。根據調查發(fā)現，有近四成的大學生表示在直播帶貨時的購買行為產生過經濟壓力，而且產生經濟壓力時選擇的借貸對象首要是父母和花唄。有較少同學選擇向朋友和銀行借貸來緩解經濟壓力。見圖3-7。大學生的生活費來源主要還是來源于父母，也有些同學是通過兼職和獎學金獲得，所以出現經濟壓力時都會尋求父母幫助。隨著互聯(lián)網科技的發(fā)展，很多金融借貸產品出現，區(qū)別于傳統(tǒng)借貸機構高門檻，像花唄、京東白條等申請手續(xù)簡單，審核時間短。調查發(fā)現，大學生選擇使用金融借貸產品是因為手續(xù)方便快捷，不用麻煩別人，在一定程度上還可以緩解當前經濟壓力。所以使用金融借貸產品成為了大學生進行超前消費的重要選擇之一。對于能夠承受超前消費的額度，約48%的大學生表示可以承受的金額在500元以下，有30%可以承受501到1000元之間。少部分能夠承受1500元以上的額度。能夠承受超前消費的額度跟月生活費有關，根據調查顯示數據大部分大學生的月生活費在1500以下，相應地能夠承受的額度也在1500元以下。可以看出，大學生的超前消費控制在自己能夠承受的范圍內。圖3-7借貸對象圖3-8能夠承受超前消費的額度圖3-9超前消費的好處圖3-10超前消費的壞處本次調查從超前消費的好處和壞處兩個方面了解大學生對超前消費行為的認知。見圖3-9和3-10。較多大學生認為超前消費在一定程度上可以緩解當前的經濟壓力、滿足當前的消費需求以及提高生活質量。有些還認為適度的超前消費還可以促進經濟的發(fā)展。對超前消費的壞處，大部分人都覺得會增加未來的經濟壓力，還會養(yǎng)成不好的消費習慣。少數同學認為使用金融借貸產品逾期不還會導致信用危機和擔心自己的信息安全。由統(tǒng)計調查結果可知，接近一半的大學生超前消費在自己能力的范圍內，有約35%大學生表示償還困難，對未來比較擔憂，有少數認為無影響。對于是否支持大學生超前消費這個問題的回答，有超過六成的大學生持不支持態(tài)度，僅有33.85%的人表示支持大學生超前消費。綜合以上得出以下觀點：（1）大部分大學生有過超前消費行為，并使用過金融借貸產品進行超前消費。（2）大學生超前消費額度總體不大，在自己能夠承受的范圍內。（3）大學生對超前消費還是較為理智的。四、直播帶貨中影響大學生購買動機的因素探析（一）產品內容與購買動機直播帶貨中對大學生購買動機的影響因素有很多，不同的人在做出決定時時，對每項因素重視程度不同，在調查直播帶貨中的因素對大學生購買動機的影響上，采用李克特量表“完全不同意”“幾乎不同意”“一般”“同意”“完全同意”來進行測量，統(tǒng)計結果如下表4-1。表4-1題目\選項完全不同意幾乎不同意一般同意完全同意1.通過直播所呈現的信息，我對商品有了更全面的了解。3(1.56%)7(3.65%)40(20.83%)117(60.94%)25(13.02%)2.我覺得主播推薦的商品有很好的質量保證。2(1.04%)12(6.25%)100(52.08%)59(30.73%)19(9.9%)3.我覺得主播推薦的商品的功能很符合我的需求3(1.56%)6(3.13%)75(39.06%)89(46.35%)19(9.9%)小計8(1.39%)25(4.34%)215(37.33%)265(46.01%)63(10.94%)由表可知，同意程度最高的是“通過直播所呈現的信息，我對商品有了更全面的了解”，有60.94%的大學生的受訪者選擇了同意，有13.02%的大學生選擇了完全同意，也就是說超過一半的大學生認為通過直播可以對商品有更全面地了解。僅有3.65%的大學生選擇了幾乎不同意，1.56%的大學生選擇完全不同意。說明直播帶貨中產品內容會讓大學生產生購買動機。（二）優(yōu)惠折扣與購買動機在直播帶貨中，不少直播間有很多的優(yōu)惠活動。主播跟供應商談判，可以拿到比別的渠道更低價格。很多的直播間還會經常派發(fā)專屬的優(yōu)惠券，消費者在觀看直播時可以先領取優(yōu)惠券在購物。所以很多消費者是被直播間的優(yōu)惠吸引而觀看直播。從表4-2可以發(fā)現，大學生會因為直播間的優(yōu)惠而去觀看直播從而產生購買動機?！爸辈ラg的優(yōu)惠力度總會刺激我產生消費行為”，近一半持同意態(tài)度，只有少數選擇幾乎不同意或完全不同意。對直播間的滿額立減紅包會進行湊單大部分大學生的同意度較高。表4-2題目\選項完全不同意幾乎不同意一般同意完全同意1.直播間的優(yōu)惠力度總會刺激我產生消費行為。8(4.17%)13(6.77%)53(27.6%)88(45.83%)30(15.63%)2.直播間的滿額立減紅包會讓我進行湊單行為。4(2.08%)11(5.73%)63(32.81%)76(39.58%)38(19.79%)小計12(3.13%)24(6.25%)116(30.21%)164(42.71%)68(17.71%)（三）直播互動與購買動機與傳統(tǒng)的營銷方式不同，直播帶貨營銷打破了空間上的限制，通過網絡，主播與觀眾可以實現實時的互動，觀眾可以通過彈幕和評論與主播交流以及其他觀眾交流，主播也可以在第一時間對觀眾的問題進行解答。通過對直播互動的調查，發(fā)現“在直播過程中與主播進行互動”“在直播過程中與其他消費者進行交流”“主播在直播中能帶動氣氛，令我心情愉悅”這三個問題都有接近九成的大學生持同意態(tài)度。只有少數不同意。這說明直播過程中的互動能讓人產生購買動機。見表4-3。表4-3題目\選項完全不同意幾乎不同意一般同意完全同意1.我可以在直播過程中與主播進行互動。4(2.08%)16(8.33%)58(30.21%)100(52.08%)14(7.29%)2.我可以在直播過程中與其他消費者進行交流。6(3.13%)15(7.81%)77(40.1%)71(36.98%)23(11.98%)3.主播在直播中能帶動氣氛，令我心情愉悅。7(3.65%)10(5.21%)63(32.81%)90(46.88%)22(11.46%)小計17(2.95%)41(7.12%)198(34.38%)261(45.31%)59(10.24%)綜上，直播帶貨中產品內容、優(yōu)惠折扣、直播互動三個因素會影響大學生在觀看直播帶貨過程的購買動機，進而會導致大學生超前消費。（四）探索性因子分析本文問卷中的KOM為0.870，大于0.7，并且Bartlett球形檢驗對應的P值為0.000，小于0.05，說明本次數據適合進行探索性因子分析。表4-4KMO和Bartlett的檢驗KOM.870Bartlett近似卡方643.124自由度21顯著性.000表4-5公因子方差起始提取A11.000.851A21.000.764A31.000.820A41.000.830A51.000.719A61.000.743A71.000.798提取方法：主成分分析。共同度值通常以大于0.4作為標準，如果小于0.4，說明因子不能很好地表達題項信息。如圖4-5所示，題項的共同度值均高于0.7，最小為0.719，因此說明因子可以良好地提取各題項信息。其中，A1表示通過直播所呈現的信息可以對產品更全面的理解。A2表示主播推薦的產品有質量保證。A3表示直播間的優(yōu)惠力度會刺激而產生消費行為。A4表示直播間的滿額立減紅包會讓其產生湊單行為。A5表示會因為喜歡的主播而去觀看其直播。A6表示在直播過程中可以與主播進行互動。A7表示在直播過程中可以與其他消費者交流。本次調查從產品內容、優(yōu)惠折扣、直播互動三個方面來分析影響大學生在直播帶貨中的購買動機。根據上述結論進行探索性因子分析。表4-6解釋的總方差因子初始特征值提取平方和載入旋轉平方和載入合計方差解釋率%累積%合計方差解釋率%累積%合計方差解釋率%累積%14.13259.03259.0324.13259.03259.0322.19131.30031.3002.78511.21070.243.78511.21070.2431.70824.40455.7033.6088.68878.931.6088.68878.9311.62623.22778.9314.4526.45685.3865.4115.87591.2616.3434.89996.1607.2693.840100.000提取方法：主成分分析。如表4-7所示，本次調查共提取出3個因子，而且總共累積方差解釋率為78.931％，每個因子旋轉后方差解釋率均在20％以上，整體說明探索性因子分析結果良好。表4-7旋轉成分矩陣成分123A7.851A5.767A6.747A4.835A3.806A1.863A2.750從旋轉成分矩陣表中可以看出，本次探索性因子分析共提取出3個因子，因子1由A7、A5、A6組成，因子2由A4、A3組成，因子3由A1、A2組成。根據因子和題項的對應關系，對這3個因子分別命名為直播互動因子（F1）、優(yōu)惠折扣因子（F2）、產品內容因子（F3）。（五）多元回歸分析運用回歸分析可以證明變量之間的定量相關關系。本文以直播互動、優(yōu)惠折扣、產品內容為自變量，以購買行為為因變量，使用多元回歸分析進行研究分析。從表4-8可知，本次調查的R2為0.229，說明直播互動、優(yōu)惠折扣、產品內容這三個因素可以解釋樣本購買行為23％的變化原因，也就是說樣本的購買行為有23％是由于這三個因素。表4-8模型摘要b模型RR平方調整后R平方標準誤1.491a.241.229.542表4-9系數a模型非標準化系數標準化係數T顯著性B標準誤差Beta（常量）1.222.03931.414.000直播互動.124.039.2013.173.002優(yōu)惠折扣.183.039.2964.682.000產品內容.208.039.3375.331.000因變量：購買行為從上面的系數表中可以看到，直播互動、優(yōu)惠折扣、產品內容這3個變量的回歸系數均呈現出顯著性，P值均小于0.05，說明這3個變量都會對購買行為產生影響關系。這3個變量的回歸系數值分別為0.124、0.183、0.208，均大于0，說明這3個因素對購買行為產生正向影響關系。用多元回歸方程表示為：購買行為（Y）=1.222+0.124F1+0.183F2+0.208F3結論：直播帶貨中，產品內容、優(yōu)惠折扣、直播互動對大學生的購買行為有正向的顯著性影響，其中，產品內容、優(yōu)惠折扣這兩個因素的影響尤為顯著。五、結論及建議結論根據調查結果可知，大部分大學生都有過超前消費行為，并使用過金融借貸產品進行消費。并且直播帶貨中，產品內容、優(yōu)惠折扣、直播互動這三個因素對大學生的購買行為有正向顯著性的影響。但總的來說，大學生對超前消費還是比較理智的，表示在自己能夠承受的范圍內。直播帶貨營銷對我們生活的影響越來越大。很多大學生都觀看過直播帶貨并產生了購買行為。還有一些大學生因為購買行為出現了超前消費。在直播帶貨過程中，大學生可能會因為主播推薦、直播間的優(yōu)惠等因素出現沖動購物、盲目消費。在直播帶貨的參與中，大學生應該從自身的需求出發(fā)，理性購物，避免因為一些外在因素導致沖動購物。對于超前消費這種行為，我們應該理性看待。大學生合理的超前消費在一定程度上可以促進經濟發(fā)展，滿足自己當前的消費需求。但是，過度的超前消費會給大學生增加未來的經濟壓力及其他問題。大學生超前消費一定要在自己的能力范圍內。不管怎樣，我們作為大學生，應該要樹立正確的消費觀，學會消費管理，做好消費計劃，要理性對待超前消費。建議直播平臺方面直播帶貨在火爆的同時也存在著一些問題。比如虛假宣傳、質量問題等損害消費者合法權益的行為。直播平臺要建立健全直播內容審查機制，加強直播行為管理。直播平臺需要規(guī)范主播的直播行為，嚴禁出現過度宣傳，引導觀眾盲目消費，維護消費者的合法權益。主播應該向消費者推薦貨真價實的商品，向消費者提供真實準確的產品信息，并引導消費者合理消費。學校方面學校的引導對大學生正確的消費觀非常重要。學校要加強大學生人生觀、價值觀的教育，在校園營造厲行節(jié)約的風氣。學校應該加強大學生理性消費方面知識的宣傳，通過校園廣播、校園刊物、講座、視頻等多種方式宣傳使用借貸產品的危害，教育大學生合理，理性消費，培養(yǎng)大學生正確的消費觀念。大學生自身方面大學生要學會消費管理，根據自身的實際情況做好消費計劃。在使用金融借貸產品時，要評估好自己的還款能力，把額度控制在自己能承受的范圍內。對一些借貸工具要謹慎對待，認清其風險，謹防上當受騙。培養(yǎng)和加強自己的理財觀念，掌握一些理財知識，提高理財技能。對超前消費要理性看待，培養(yǎng)正確的消費觀。研究不足及展望本文研究在直播帶貨營銷下大學生的超前消費行為，樣本選取主要在廣西A高校，調查樣本在男女比列上不平衡，在一定程度上影響了調查結果的準確性。還有本文的樣本容量較小，在后續(xù)的研究中，要完善樣本空間，樣本選取應在各地區(qū)、各高校，還要增大樣本容量，讓調查結果更具有準確性和有效性。參考文獻譚暢,賈樺,杜港,蔣丹.淺析網絡直播的定義、特點、發(fā)展歷程及其商業(yè)模式[J].現代商業(yè),2018(19):165-168.劉平勝,石永東.直播帶貨營銷模式對消費者購買決策的影響機制[J].中國流通經濟,2020,34(10):38-47.張駿逸.心理賬戶與超前消費的研究綜述[J].經濟研究導刊,2020(12):48-50.黃祿臣,符泰然,宋園園.高校大學生超前消費影響因素分析——以南昌工程學院為例[J].財富時代,2019(08):210-211.中國網絡直播營銷市場研究報告2018年[A].上海艾瑞市場咨詢有限公司.艾瑞咨詢系列研究報告（2018年第3期）[C].:上海艾瑞市場咨詢有限公司,2018:40.沈寶鋼.直播帶貨商業(yè)模式探析及其規(guī)范化發(fā)展[J].理論月刊,2020(10):59-66.姜佳奇.網紅經濟下直播對消費者購買決策的影響因素分析[D].北京郵電大學,2019.王月仙,羅燕梅,毛睿,劉凡瑞,程向明.網紅經濟時代下的直播營銷[J].聲屏世界,2020(05):85-86.王雪力.基于分層回歸分析的網紅直播帶貨對消費者購買意愿的影響研究[J].甘肅科技縱橫,2020,49(11):76-80.龍贛媛,蔣宏成,占揚,徐春雨.互聯(lián)網金融背景下在校大學生超前消費調查及思考[J].現代商貿工業(yè),2020,41(30):86-88.蘭嵐,梁婧雯,王一諾.關于網絡直播營銷對大學生消費影響的調查[J].中國商論,2019(13):87-90.

附錄基于直播帶貨營銷下的大學生超前消費行為調查問卷1.您的性別[單選題]*○男○女2.您的年級[單選題]*○大一○大二○大三○大四3.您是否觀看過網絡直播帶貨？[單選題]*○是○否(請?zhí)恋趩柧砟┪玻峤淮鹁?4.您平均每個月的生活費用為[單選題]*○1000以下○1001~1500○1501~2000○2000以上5.您觀看網絡直播的頻率為[單選題]*○每天都看○每周一到兩次○每周三到四次○每周四次以上6.您每次觀看網咯直播帶貨的時長通常為[單選題]*○30分鐘以內○30~60分鐘○60分鐘以上7.您主要通過哪些平臺觀看網咯直播帶貨[單選題]*○電商平臺（如淘寶、京東等）○短視頻平臺（如抖音、快手等）○直播平臺（如斗魚、虎牙等）○社交平臺（如微博、QQ等）○其他_________________8.您選擇觀看直播帶貨的原因是[多選題]*□可以將產品進行全面立體的展示□可以節(jié)省時間，方便□直播時的優(yōu)惠折扣□網紅明星身份增加了信任□周圍親人、朋友、同學的推薦和影響□其他_________________9.您是否在直播間購買過商品？[單選題]*○是○否10.您