第三章 營(yíng)銷陣地的轉(zhuǎn)移：數(shù)字平臺(tái)

第三章營(yíng)銷陣地的轉(zhuǎn)移：數(shù)字平臺(tái)前言新媒體技術(shù)的升級(jí)還改變了數(shù)字平臺(tái)的行業(yè)格局，導(dǎo)致了營(yíng)銷陣地的轉(zhuǎn)移。從PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的門戶網(wǎng)站到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社交平臺(tái)，如微信、微博、抖音等，新媒體逐漸成為主流媒體。品牌需要更貼近消費(fèi)者，建立新的關(guān)系空間。營(yíng)銷內(nèi)容的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)也必須適應(yīng)新的智能設(shè)備和分發(fā)邏輯，考慮目標(biāo)消費(fèi)者和平臺(tái)算法。與此同時(shí)，為適應(yīng)新興的數(shù)字平臺(tái)生態(tài)，營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈也在不斷重塑，如MCN和DP服務(wù)商的出現(xiàn)，標(biāo)志著營(yíng)銷服務(wù)的升級(jí)。本章將探討數(shù)字平臺(tái)的定義、分類及其在新媒體營(yíng)銷中的三種角色，并具體分析當(dāng)前影響力較大的數(shù)字平臺(tái)。目錄CONTENT數(shù)字平臺(tái)歷史與平臺(tái)經(jīng)濟(jì)數(shù)字平臺(tái)市場(chǎng)02案例分析

一線從業(yè)人員眼中的中國(guó)主流數(shù)字平臺(tái)的特點(diǎn)0301數(shù)字平臺(tái)歷史與平臺(tái)經(jīng)濟(jì)第一節(jié)數(shù)字經(jīng)濟(jì)相關(guān)概念的定義一、數(shù)字平臺(tái)數(shù)字平臺(tái)：可以收集、處理并傳輸生產(chǎn)、分配、交換與消費(fèi)等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)信息的一般性數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，它為數(shù)字化的人類生產(chǎn)與再生產(chǎn)活動(dòng)提供基礎(chǔ)性的算力、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、工具和規(guī)則。如果說(shuō)工業(yè)革命進(jìn)程中具有決定意義的事件是超大型組織、金融巨頭、跨國(guó)集團(tuán)的出現(xiàn)；數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展中則對(duì)應(yīng)為平臺(tái)組織的誕生[2]1.數(shù)字平臺(tái)的定義平臺(tái)組織：運(yùn)營(yíng)和維護(hù)數(shù)字平臺(tái)，并依賴數(shù)字平臺(tái)參與社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的新型企業(yè)組織。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)：平臺(tái)組織在經(jīng)濟(jì)的循環(huán)和周轉(zhuǎn)過程中，與經(jīng)濟(jì)中的其他主體所形成的各種經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的總體。荷蘭學(xué)者何塞·范·迪克等人提出了“平臺(tái)社會(huì)”，認(rèn)為其指的是一種社會(huì)生活，其社會(huì)經(jīng)濟(jì)流動(dòng)越來(lái)越多地受到由算法和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的全球化在線平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的調(diào)節(jié)。一、數(shù)字平臺(tái)2.數(shù)字平臺(tái)的分類中國(guó)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局2021年發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)分類分級(jí)指南（征求意見稿）》中根據(jù)平臺(tái)連接屬性將互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分成了六大類以及26個(gè)子類。一、數(shù)字平臺(tái)2.數(shù)字平臺(tái)的分類二、數(shù)字平臺(tái)發(fā)展歷史互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步使得大量的文本信息轉(zhuǎn)化為可處理的數(shù)據(jù)。在數(shù)據(jù)化和信息分發(fā)的進(jìn)程中，許多科技巨頭乘勢(shì)崛起，并在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域取得了關(guān)鍵的突破和發(fā)展。Web1.0到

Web2.0的發(fā)展主線1.文本數(shù)據(jù)化的逐漸深入二、數(shù)字平臺(tái)發(fā)展歷史通過“社交關(guān)系”分發(fā)信息成為一種高效匹配的方式，更加高效的算法分發(fā)開始成為數(shù)字平臺(tái)分發(fā)數(shù)據(jù)的重要手段2.從人工到智能的文本數(shù)據(jù)分發(fā)在這一過程中，用戶的主動(dòng)性也發(fā)生了變化二、數(shù)字平臺(tái)發(fā)展歷史3.從文本數(shù)據(jù)化走向其他信息的數(shù)據(jù)化信息數(shù)據(jù)化：供需匹配能力的角逐回顧移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的信息數(shù)據(jù)化進(jìn)程，超級(jí)公司或商業(yè)模式大多遵循“普及信息數(shù)據(jù)化的能力—提高供給能力—高效匹配需求與供給”的發(fā)展線索。未來(lái)，當(dāng)某一行業(yè)或產(chǎn)業(yè)鏈幾乎完全數(shù)據(jù)化時(shí)，信息匹配問題將不再是唯一的挑戰(zhàn)，權(quán)益流動(dòng)與交易問題可能浮出水面。三、數(shù)字平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的特征1.邊際成本趨近于零數(shù)字產(chǎn)品（如軟件、音樂、電視?。┓?wù)（如在線教育、云計(jì)算等）游戲開發(fā)直播帶貨.......三、數(shù)字平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的特征2.網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與雙邊市場(chǎng)效應(yīng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會(huì)產(chǎn)生非常強(qiáng)烈的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，形成寡頭或者壟斷的格局?jǐn)?shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)品的價(jià)值隨用戶數(shù)據(jù)增多而提升，并且當(dāng)產(chǎn)品的使用增多會(huì)產(chǎn)生數(shù)據(jù)時(shí)，就會(huì)具有數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，如谷歌、大眾點(diǎn)評(píng)等技術(shù)性能網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)品的用戶越多，其底層技術(shù)迭代得就會(huì)越好，用戶體驗(yàn)就能得到提升。社交網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)當(dāng)產(chǎn)品的用戶數(shù)量足夠多，并且產(chǎn)生社交化互動(dòng)時(shí)，用戶黏性就會(huì)增加。由以太網(wǎng)的發(fā)明者羅伯特·梅特卡夫提出三、數(shù)字平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的特征2.網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與雙邊市場(chǎng)效應(yīng)雙邊市場(chǎng)效應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的某一類使用者增多時(shí)，它對(duì)于其他類使用者的使用價(jià)值會(huì)提升。許多數(shù)字平臺(tái)都是典型的雙邊市場(chǎng)，即存在兩組或多組交易主體（如司機(jī)與乘客，內(nèi)容創(chuàng)作者、用戶與廣告主）。由讓·查爾斯·羅謝提出。三、數(shù)字平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的特征2.網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與雙邊市場(chǎng)效應(yīng)雙邊市場(chǎng)效應(yīng)的運(yùn)營(yíng)邏輯雙邊市場(chǎng)的主要任務(wù)是把兩方面的參與者聚集到平臺(tái)上，互相進(jìn)行交易。運(yùn)營(yíng)時(shí)需要根據(jù)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的類型來(lái)選擇合適的運(yùn)營(yíng)策略，拉動(dòng)合適的一邊這對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略產(chǎn)生了深刻的影響，決定了到底吸引哪一邊。雙邊市場(chǎng)具有正外部性：市場(chǎng)的價(jià)值取決于其網(wǎng)絡(luò)密度，用戶越多，價(jià)值越大。需要快速建立足夠的網(wǎng)絡(luò)密度，來(lái)建立較高的用戶收益和競(jìng)爭(zhēng)門檻。建立雙邊市場(chǎng)時(shí)最重要的任務(wù)之一就是快速積攢用戶，增加網(wǎng)絡(luò)密度。不滿足“價(jià)格中性”：當(dāng)市場(chǎng)管理者向賣家和買家收費(fèi)時(shí)，市場(chǎng)和價(jià)格的變化不僅受費(fèi)用總額的影響，也受雙方費(fèi)用分配比例的影響。三、數(shù)字平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的特征3.長(zhǎng)尾效應(yīng)長(zhǎng)尾效應(yīng)長(zhǎng)尾效應(yīng)描述了一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，即在某些市場(chǎng)中，小眾產(chǎn)品和服務(wù)的總需求可能超過主流產(chǎn)品和服務(wù)的需求。由克里斯·安德森提出。從需求的角度來(lái)看，大多數(shù)需求會(huì)集中在頭部，稱為主流需求或大眾需求；分布在尾部的需求是個(gè)性化的、零散的小量需求，數(shù)量很多，會(huì)在需求曲線上形成一條長(zhǎng)長(zhǎng)的“尾巴”。三、數(shù)字平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的特征3.長(zhǎng)尾效應(yīng)長(zhǎng)尾效應(yīng)的應(yīng)用挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的二八法則（80％的市場(chǎng)需求由20％的主流產(chǎn)品滿足）。典型例子：亞馬遜提供數(shù)百萬(wàn)種圖書、電子產(chǎn)品和其他商品，滿足消費(fèi)者的不同需求；奈飛通過其豐富的電影和電視劇資源吸引大量的觀眾；網(wǎng)易云音樂的發(fā)展雖然受限于版權(quán)問題，但也通過聚合大量小眾音樂在中國(guó)音樂市場(chǎng)中占據(jù)了一席之地。數(shù)字平臺(tái)市場(chǎng)第二節(jié)傳統(tǒng)營(yíng)銷和新媒體營(yíng)銷下的數(shù)字平臺(tái)矩陣一、數(shù)字平臺(tái)作為傳播媒介1.數(shù)字營(yíng)銷傳播的分類按營(yíng)銷傳播的目的分類，數(shù)字營(yíng)銷傳播可分為：（1）品牌廣告：關(guān)注品牌曝光、價(jià)值主張的表達(dá)（2）效果廣告：關(guān)注促成消費(fèi)者行動(dòng)如電商廣告、信息流、搜索廣告等由于效果可量化，在市場(chǎng)中比較受到青睞一、數(shù)字平臺(tái)作為傳播媒介1.數(shù)字營(yíng)銷傳播的分類新媒體營(yíng)銷中，數(shù)字平臺(tái)眾多，數(shù)字平臺(tái)的傳播工具也層出不窮、各不相同，導(dǎo)致營(yíng)銷傳播的路徑多樣化和碎片化。如抖音平臺(tái)。數(shù)字平臺(tái)上的內(nèi)容分發(fā)主要基于搜索分發(fā)、社交分發(fā)、算法分發(fā)三種方式，具有一定的不可控性。以往“買主流媒體廣告位”相對(duì)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷活動(dòng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃駨?fù)雜多樣、傳播路徑多重、效果不確定的“粉塵化”營(yíng)銷傳播。一、數(shù)字平臺(tái)作為傳播媒介1.數(shù)字營(yíng)銷傳播的分類按照傳播渠道不同，數(shù)字平臺(tái)可以分為：①相對(duì)中心化的公共媒介：如微信、微博、抖音、快手、小紅書等。以中心化分發(fā)形式直接觸達(dá)受眾，如短視頻平臺(tái)的開屏廣告、信息流廣告的投放等。②去中心化的個(gè)體用戶：企業(yè)通過KOL、KOC進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷（包括原生內(nèi)容、軟性植入（種草）、直播帶貨、廣告投放等）。③企業(yè)自有媒介：企業(yè)通過官方網(wǎng)站、不同平臺(tái)的官方賬號(hào)如官方公眾號(hào)、視頻號(hào)等，以及在社交媒體組織起來(lái)的用戶群組如微信群等，直接觸達(dá)受眾進(jìn)行營(yíng)銷傳播。延伸閱讀：互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的發(fā)展2006-2008年2013-2016年2022年后

搜索引擎廣告是互聯(lián)網(wǎng)廣告增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。2009-2012年2017-2021年

2008年金融危機(jī)。2011年以后廣告行業(yè)回暖。2012年流量開始從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，視頻廣告、社交廣告、電商廣告持續(xù)分流。零售線上化快速推進(jìn)，品牌線上銷售占比持續(xù)提升。2017年以來(lái)，短視頻迅速興起，流量規(guī)模快速提升。2019年后經(jīng)濟(jì)增速放緩，廣告需求下降。2020年后，經(jīng)歷疫情、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)監(jiān)管加嚴(yán)，互聯(lián)網(wǎng)廣告增速下降。流量紅利逐漸褪去，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。業(yè)務(wù)范圍逐漸向交易轉(zhuǎn)化端靠近，以期進(jìn)一步獲取品牌主預(yù)算。一、數(shù)字平臺(tái)作為傳播媒介2.新媒體營(yíng)銷基本投放策略（1）根據(jù)營(yíng)銷目的確認(rèn)目標(biāo)人群，據(jù)此選擇投放平臺(tái)、KOL等（2）選擇流量上升的平臺(tái)投放廣告，充分利用平臺(tái)流量紅利期，提升營(yíng)銷投資回報(bào)率。（3）根據(jù)產(chǎn)品不同發(fā)展階段選擇營(yíng)銷方案，進(jìn)行產(chǎn)品全周期營(yíng)銷投放。（4）有規(guī)模有實(shí)力有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，可以選擇多平臺(tái)全媒介進(jìn)行營(yíng)銷傳播的整合。二、數(shù)字平臺(tái)作為傳播媒介數(shù)字平臺(tái)的傳播觸點(diǎn)與銷售觸點(diǎn)越來(lái)越一體化。目前國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)主要提供信息匹配的服務(wù)，實(shí)物商品流、資金流的轉(zhuǎn)移可以由第三方承擔(dān)。和線下零售商相比，平臺(tái)型電商的最大價(jià)值在于提升了信息傳遞效率，從而提升了商品流動(dòng)效率。二、數(shù)字平臺(tái)作為傳播媒介如今數(shù)字平臺(tái)已經(jīng)成為企業(yè)不可忽視的重要銷售渠道。如今，數(shù)字平臺(tái)作為銷售渠道，不僅承接了消費(fèi)從線下轉(zhuǎn)移到線上所產(chǎn)生的替代性需求，還基于線上市場(chǎng)創(chuàng)造并滿足了新的消費(fèi)需求，如品質(zhì)提升、品牌創(chuàng)新、選擇多樣化等。二、數(shù)字平臺(tái)作為傳播媒介根據(jù)消費(fèi)者和商品信息匹配方式的不同，中國(guó)主流的數(shù)字平臺(tái)可以分為：①“人找貨”型：消費(fèi)者主動(dòng)搜索

②“貨找人”型：消費(fèi)者可能在瀏覽過程中產(chǎn)生消費(fèi)欲望在此基礎(chǔ)上根據(jù)平臺(tái)的比較優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步細(xì)分：三、數(shù)字平臺(tái)作為新的市場(chǎng)①不同數(shù)字平臺(tái)的核心價(jià)值和用戶群體各異，企業(yè)需要根據(jù)市場(chǎng)定位、消費(fèi)需求、產(chǎn)品價(jià)格和交易模式等方面進(jìn)行針對(duì)性設(shè)計(jì)。②各平臺(tái)內(nèi)容和交互模式不同，企業(yè)需合理匹配內(nèi)容和技術(shù)。例如，幸福西餅在抖音開發(fā)“爆漿”系列產(chǎn)品，利用視覺沖擊力突出產(chǎn)品。1.核心價(jià)值差異形成的不同市場(chǎng)三、數(shù)字平臺(tái)作為新的市場(chǎng)③不同平臺(tái)的品牌形象和價(jià)值觀影響用戶信任和認(rèn)同度，進(jìn)而影響品牌認(rèn)同。例如，快手適合白牌商品，抖音適合潮流商品，京東適合中高端品牌，拼多多通過補(bǔ)貼改善了消費(fèi)者信任。④平臺(tái)商業(yè)模式不同，影響企業(yè)市場(chǎng)策略。以廣告收入為主的平臺(tái)（如微博、早期抖音）更多作為傳播媒介，而商業(yè)化謹(jǐn)慎的平臺(tái)（如微信、B站）需探索新的經(jīng)營(yíng)模式。1.核心價(jià)值差異形成的不同市場(chǎng)三、數(shù)字平臺(tái)作為新的市場(chǎng)①?gòu)挠脩粜睦眍A(yù)期來(lái)看，數(shù)字平臺(tái)之間存在較大的差異。如短視頻用戶是帶著內(nèi)容消費(fèi)、娛樂或社交的需求進(jìn)入平臺(tái)，但沒有明確的消費(fèi)目的。②同一個(gè)消費(fèi)者對(duì)不同數(shù)字平臺(tái)的心理預(yù)期、行為偏好也會(huì)存在差異。比如，快手強(qiáng)調(diào)“擁抱每一種生活”（公平普惠），抖音強(qiáng)調(diào)“記錄美好生活”，Ｂ站強(qiáng)調(diào)“你感興趣的視頻”；小紅書強(qiáng)調(diào)“2億人的生活經(jīng)驗(yàn)”，重視信息搜索功能。2.用戶心理預(yù)期差異形成的不同市場(chǎng)三、數(shù)字平臺(tái)作為新的市場(chǎng)③每個(gè)數(shù)字平臺(tái)都有獨(dú)特的連接和算法規(guī)則，使得某些信息和產(chǎn)品在特定平臺(tái)上更容易被用戶發(fā)現(xiàn)。比如抖音更接近中心化分發(fā)，微博是以傳統(tǒng)的社交分發(fā)為主，微信則是基于熟人的社交平臺(tái)。④用戶與數(shù)字平臺(tái)的互動(dòng)具有偶然性，技術(shù)的發(fā)明者或算法的開發(fā)者也不能完全控制這個(gè)進(jìn)程或預(yù)測(cè)結(jié)果。企業(yè)進(jìn)入每個(gè)平臺(tái)時(shí)，都需要在市場(chǎng)定位、消費(fèi)需求、產(chǎn)品價(jià)格、交易路徑和交易模式等方面都有所針對(duì)性的設(shè)計(jì)。2.用戶心理預(yù)期差異形成的不同市場(chǎng)一線從業(yè)人員眼中的中國(guó)主流數(shù)字平臺(tái)的特點(diǎn)案例分析內(nèi)容碎片化，缺乏深度，但完播率高用戶是找樂子心態(tài)，對(duì)廣告容忍度高算法推薦不給用戶選擇權(quán)，只推薦感興趣內(nèi)容（信息繭房）商業(yè)化推廣發(fā)展迅速，2023年內(nèi)容投放占KOL總訂單79％～80％案例分析

一線從業(yè)人員眼中的中國(guó)主流數(shù)字平臺(tái)的特點(diǎn)短視頻的品類代名詞更高比重的城市、女性用戶，重視生活和物質(zhì)，更接近消費(fèi)，容易商業(yè)化用戶重視快速得到結(jié)果，較少關(guān)心過程工具屬性強(qiáng)，用戶將其作為主要搜索引擎對(duì)博主非常友好（去中心化、長(zhǎng)尾、粉絲價(jià)值高），粉絲量少也可以商業(yè)化案例分析

一線從業(yè)人員眼中的中國(guó)主流數(shù)字平臺(tái)的特點(diǎn)KOC的獨(dú)特生態(tài)輿論場(chǎng)，網(wǎng)友互動(dòng)討論的平臺(tái)熱搜具有高價(jià)值（關(guān)注度、影響力的象征）算法中心化，對(duì)粉絲數(shù)量多的名人、大V更友好社會(huì)先進(jìn)觀念的推進(jìn)器（如女性、青少年議題）案例分析

一線從業(yè)人員眼中的中國(guó)主流數(shù)字平臺(tái)的特點(diǎn)熱搜的品類代名詞用戶更年輕，更理想化，對(duì)廣告容忍度低內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)，用戶對(duì)內(nèi)容的深度、質(zhì)量要求高用戶心理預(yù)期是節(jié)約時(shí)間，短期內(nèi)學(xué)到東西（但更關(guān)注過程）商業(yè)化受限，內(nèi)容生產(chǎn)者容易被用戶批評(píng)、給差評(píng)，但注重過程類的3C、家居有機(jī)會(huì)案例分析