第6章 全媒體廣告

第六章全媒體廣告02/01/03/第三節(jié)搜索引擎的特點(diǎn)和應(yīng)用第一節(jié)傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用第二節(jié)互聯(lián)網(wǎng)媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用第六章全媒體廣告04/第四節(jié)社交媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用知識目標(biāo)：了解媒體的特定掌握媒體應(yīng)用中所涉及的基本知識技能目標(biāo)：能夠結(jié)合實(shí)際分析各類媒體的特點(diǎn)會利用媒體評價指標(biāo)進(jìn)行媒體廣告價值評價素養(yǎng)目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生遵紀(jì)守法的習(xí)慣，在利益誘惑面前作出符合社會主義價值觀的選擇學(xué)習(xí)目標(biāo)引例：2020年中國廣告市場盤點(diǎn)第一節(jié)傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用一、報紙媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用報紙廣告的特征：廣告版式非常靈活、讀者覆蓋面廣、廣告價值高報紙廣告的應(yīng)用報紙廣告的類型：報紙廣告可以分為分類式廣告和陳列式廣告報紙媒體的應(yīng)用：選擇報紙、分析報紙發(fā)行量影響報紙廣告有效性的因素：報紙廣告的顏色、圖案和板塊面積是影響讀者注意力的重要因素。第一節(jié)傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用二、雜志媒體的特點(diǎn)雜志廣告的特點(diǎn)：選擇性強(qiáng)、記憶度高；廣告形式多種多樣；成本高、市場應(yīng)變能力差雜志媒體的應(yīng)用：購買不完全發(fā)行的雜志版本購買不同的版位選擇配頁裝訂出血版剩余版面第一節(jié)傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用三、電視媒體的特點(diǎn)

電視媒體的優(yōu)點(diǎn)覆蓋率高，圖、文、聲三者合一，視聽效果好，廣告效果好。國家、省、市、縣等多層次電視臺和衛(wèi)星電視頻道，提高了電視廣告的針對性。數(shù)字電視的開發(fā)將為傳媒業(yè)的發(fā)展注入新的生命力。電視媒體的缺點(diǎn)電視信息難以長期維持。電視頻道的收視率在下降，電視觀眾收看商業(yè)廣告的時間減少不同的群體每天收看電視的時間不同，收入越高的消費(fèi)者，每天收看電視的時間就越短。大量廣告在同一時段播出，從而使有效的傳播變得非常困難。電視廣告將廣告信息存放在時間流程中，離開時間因素，信息就無從傳達(dá)。第三節(jié)電視媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用三、電視媒體的特點(diǎn)

電視廣告的特征電視廣告費(fèi)用高，千人成本低傳播面廣，效果好可信度高，記憶持久針對性越來越強(qiáng)電視廣告信息傳播的三要素：圖像、聲音和時間電視媒體的應(yīng)用：【課堂練習(xí)】請寫出你喜歡閱讀的雜志的名稱和雜志的主要廣告客戶。（時間：5分鐘）【課堂練習(xí)】請選擇一家省級電視臺，說明各頻道的特色。（時間：10分鐘）【課堂練習(xí)】請寫出你所知道的電視頻道和所喜歡的電視欄目。（時間：10分鐘）第一節(jié)傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用第一節(jié)傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用四、廣播媒體的應(yīng)用

廣告媒體形式：包括聯(lián)播、點(diǎn)播、地方電臺廣播三種。

第一節(jié)傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用五、戶外媒體和其它媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用（一）戶外媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用戶外廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)媒體形式靈活多樣，覆蓋率高圖文并茂，視覺沖擊力強(qiáng)持續(xù)時間長，廣告成本低戶外廣告媒體的缺點(diǎn)效果評估難傳達(dá)信息有限受眾被動接受可移動性差第一節(jié)傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用五、戶外媒體和其它媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用戶外媒體的應(yīng)用：戶外媒體廣告主要包括大型廣告牌、霓虹燈廣告、落地?zé)粝鋸V告、城市公交候車亭廣告、單立柱廣告、公交廣告、大型電子顯示屏等戶外媒體。第一節(jié)傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用五、戶外媒體和其它媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用（二）樓宇媒體廣告的特點(diǎn)和應(yīng)用樓宇媒體廣告的特點(diǎn)：針對性強(qiáng)、傳達(dá)效果好樓宇媒體廣告的應(yīng)用：樓宇媒體廣告的形式主要有視頻和展板懸掛。【課堂練習(xí)】請選擇幾處寫字樓，記錄樓宇電視廣告的內(nèi)容，分析其所屬的行業(yè)，并將搜集分析的結(jié)果以PPT形式在課堂上展示。（時間：10分鐘）售點(diǎn)廣告的作用：引導(dǎo)購買，服務(wù)或促銷信息的告知，消費(fèi)誘導(dǎo)，提升形象等幾個方面。售點(diǎn)廣告的應(yīng)用：店面售點(diǎn)廣告、柜臺售點(diǎn)廣告懸掛售點(diǎn)廣告、壁面售點(diǎn)廣告、落地售點(diǎn)廣告、櫥窗售點(diǎn)廣告、指示標(biāo)志或指示方向售點(diǎn)廣告、手繪售點(diǎn)廣告。五、戶外媒體和其它媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用（三）售點(diǎn)廣告的特點(diǎn)和應(yīng)用第一節(jié)傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用第二節(jié)互聯(lián)網(wǎng)媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用一、互聯(lián)網(wǎng)媒體的特點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)媒體媒體的優(yōu)點(diǎn)1．傳播速度快2．傳播范圍廣3．內(nèi)容全面、豐富4．傳播模式靈活多變，交互性強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)媒體媒體的缺點(diǎn)1．長期使用對身體危害性大2．網(wǎng)絡(luò)吸引力大，不良信息多3．信息查閱時間長第二節(jié)互聯(lián)網(wǎng)媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用一、互聯(lián)網(wǎng)媒體的特點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)媒體媒體的優(yōu)點(diǎn)1．傳播速度快2．傳播范圍廣3．內(nèi)容全面、豐富4．傳播模式靈活多變，交互性強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)媒體媒體的缺點(diǎn)1．長期使用對身體危害性大2．網(wǎng)絡(luò)吸引力大，不良信息多3．信息查閱時間長第二節(jié)互聯(lián)網(wǎng)媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用一、互聯(lián)網(wǎng)媒體的特點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)廣告的特征：廣告信息數(shù)字化和傳播實(shí)時交互性和針對性受眾的地域廣，選擇性強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告與營銷可以一體化操作視聽兼?zhèn)洌绊懥Υ笫鼙姷馁徺I力強(qiáng)第二節(jié)互聯(lián)網(wǎng)媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用二、互聯(lián)網(wǎng)媒體的應(yīng)用（一）互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告資源（二）互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告的購買第二節(jié)互聯(lián)網(wǎng)媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用三、手機(jī)廣告的應(yīng)用（一）手機(jī)廣告的特點(diǎn)即時性精準(zhǔn)性互動性傳播性可監(jiān)控性（二）手機(jī)廣告的應(yīng)用手機(jī)廣告形式包括圖片廣告、視頻印象音像廣告、搜索類廣告、電子郵件廣告、信息流廣告、插片廣告、積分墻廣告、LBS廣告等。

第二節(jié)互聯(lián)網(wǎng)媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用四、互聯(lián)網(wǎng)廣告效果評估（一）互聯(lián)網(wǎng)廣告效果評估標(biāo)準(zhǔn)：廣告展示量、廣告點(diǎn)擊量、廣告到達(dá)率、廣告二跳率、廣告轉(zhuǎn)化率共五個。（二）互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的評估：千人成本CPM、每行動成本、點(diǎn)擊成本CPC、每廣告位單位時間成本（三）技術(shù)統(tǒng)計方法：Web日志分析模式、JavaScript標(biāo)記模式第三節(jié)搜索引擎的特點(diǎn)和應(yīng)用一、搜索引擎的分類

搜索引擎包括全文搜索引擎、目錄索引引擎、元搜索引擎、垂直搜索引擎、集合式搜索引擎、門戶搜索引擎與免費(fèi)鏈接列表等。第三節(jié)搜索引擎的特點(diǎn)和應(yīng)用二、搜索引擎廣告的特點(diǎn)

針對性強(qiáng)效果明顯受眾廣泛靈活性強(qiáng)管理效率高第三節(jié)搜索引擎的特點(diǎn)和應(yīng)用三、搜索引擎廣告的應(yīng)用（一）關(guān)鍵字廣告1.關(guān)鍵字廣告的類型2.關(guān)鍵字廣告的功能3.關(guān)鍵字廣告的特點(diǎn)（二）競價廣告1.競價廣告的類型2.競價廣告的優(yōu)勢（三）地址欄搜索廣告第四節(jié)社交媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用一、社交媒體的應(yīng)用（一）社交媒體的含義社交媒體（socialmedia，又稱社會化媒體和社會性媒體）是指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)，泛指具有社交功能的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，包括綜合類社交網(wǎng)站、即時通信工具以及垂直類社交網(wǎng)站，以綜合類社交網(wǎng)站和即時通信工具為主。第四節(jié)社交媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用一、社交媒體的應(yīng)用

（二）社交媒體的特點(diǎn)1.及時響應(yīng)2.以用戶為中心3.用戶體驗4.即時數(shù)據(jù)分析（三）社交媒體的分類1.朋友圈社交媒體2.公開社交媒體（四）社交媒體的發(fā)展趨勢（五）社交媒體廣告第四節(jié)社交媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用二、信息流廣告（一）信息流廣告的特點(diǎn)1．信息流廣告的特點(diǎn)2．信息流廣告的優(yōu)缺點(diǎn)（二）信息流廣告的應(yīng)用1．信息流廣告的關(guān)鍵2．信息流廣告的適應(yīng)性3．信息流廣告規(guī)則第四節(jié)社交媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用三、原生廣告（一）原生廣告的特點(diǎn)1．原生廣告的含義2．原生廣告的特點(diǎn)：媒體適應(yīng)性、內(nèi)容創(chuàng)意適用性、內(nèi)容價值高、用戶的自主選擇性（二）原生廣告的應(yīng)用1．原生廣告的形式2．原生廣告與植入廣告3.沉浸式廣告

第四節(jié)社交媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用四、網(wǎng)絡(luò)直播廣告（一）直播營銷1．直播營銷直播營銷是指