【基于4p理論探析鴻星爾克營(yíng)銷策略8100字（論文）】

基于4p理論分析鴻星爾克營(yíng)銷策略摘要：國(guó)內(nèi)企業(yè)開始逐漸認(rèn)識(shí)到品牌自主化的重要性，政府出臺(tái)大量政策對(duì)國(guó)產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行扶持，但由于外國(guó)經(jīng)濟(jì)早期經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，但由于早期外國(guó)品牌搶占我國(guó)大部分市場(chǎng)，而在服裝市場(chǎng)中更是外企品牌的主要市場(chǎng)之一，鴻星爾克占有一席之地，還需要很大的努力。鴻星爾克首先要了解市場(chǎng)，研究市場(chǎng)營(yíng)銷策略發(fā)現(xiàn)自身問題，只有明確以往的營(yíng)銷思維，重新認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)，不斷完善基于競(jìng)爭(zhēng)整體的營(yíng)銷觀念。論文以鴻星爾克產(chǎn)品作為本文的研究對(duì)象，分析了公司現(xiàn)階段營(yíng)銷策略現(xiàn)狀，了解了運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為和群體特征，并發(fā)現(xiàn)問題并深入探討企業(yè)在不同環(huán)境中的機(jī)會(huì)與威脅，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，還了解了品牌營(yíng)銷怎樣制定，從市場(chǎng)需求出發(fā)，結(jié)合國(guó)內(nèi)外企業(yè)營(yíng)銷策略模式，分析企業(yè)自身存在的問題，提出問題并制定優(yōu)化措施。關(guān)鍵詞：鴻星爾克；運(yùn)動(dòng)品牌；營(yíng)銷策略目錄一、引言 I一、引言（一）研究的背景和意義如今服裝營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)去白熱化階段，隨著電商網(wǎng)絡(luò)的興起，如今的銷售已經(jīng)不是當(dāng)初單一的線下銷售，營(yíng)銷也不是死板的擺攤吆喝，等人挑選，而是賣家主動(dòng)出擊，吸引消費(fèi)者。因此企業(yè)的推廣也要緊跟時(shí)代的步伐，本文主要通過探討鴻星爾克營(yíng)銷策略上存在的一些問題，然后依據(jù)問題提出相應(yīng)營(yíng)銷策略優(yōu)化措施。也為其他服裝行業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐提供理論依據(jù)與方法支持，為推動(dòng)我國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展打基礎(chǔ)。從互聯(lián)網(wǎng)信息工具的廣泛應(yīng)用，不僅改善了以往的生產(chǎn)工具的進(jìn)步，隨之而變的營(yíng)銷方式也發(fā)生了改變。而新的銷售渠道更是一次商業(yè)革命，也是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的巨大沖擊REF_Ref29381\w\h。研究企業(yè)營(yíng)銷策略不僅可以協(xié)助企業(yè)抓住歷史機(jī)遇，創(chuàng)建有影響力的品牌，也對(duì)線下企業(yè)的的營(yíng)銷起到推動(dòng)運(yùn)用。最成功的例子莫過于前段時(shí)間剛發(fā)生的鴻星爾克事件，在河南經(jīng)歷大暴雨，本人身為河南人也見識(shí)了這場(chǎng)暴雨的威懾，不僅大部分地區(qū)被淹，出現(xiàn)市區(qū)大范圍停水停電，更嚴(yán)重的還是地鐵五號(hào)線被淹，數(shù)人被困，且造成嚴(yán)重人員傷亡，很難想象作為河南省省會(huì)發(fā)生這樣大的事件，這件事倍受全國(guó)關(guān)注，捐錢捐物，各地人員支援，全國(guó)萬眾一心，為河南加油，此時(shí)鴻星爾克向河南捐贈(zèng)5000萬元物質(zhì)的消息上了熱搜。鴻星爾克成功“火出圈”的同時(shí)，也出現(xiàn)了質(zhì)疑的聲音。7月24日，有網(wǎng)友對(duì)鴻星爾克捐贈(zèng)5000萬物資的真實(shí)性提出質(zhì)疑。還有網(wǎng)友提出，鴻星爾克正瀕臨破產(chǎn)……作為國(guó)人，我們可能遺忘了這個(gè)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服裝品牌，更多的被一些安踏、特步、阿迪等外國(guó)大牌所“蒙蔽”。坦白來說，我個(gè)人在沒有鴻星爾克事件之前，最根深蒂固的是他的廣告詞：“鴻星爾克Tobenumberone”。相信每個(gè)國(guó)人都聽到過這句耳熟能詳?shù)膹V告詞，但后來慢慢的不知怎么鴻星爾克慢慢淡出了我們的視野，再事件發(fā)生前一年，有幸去過鴻星爾克線下實(shí)體店，剛進(jìn)去以為進(jìn)錯(cuò)了地，或者說這店是個(gè)冒牌貨，因?yàn)檎娴奶胀?，裝修普通，遠(yuǎn)不及路邊隨便一個(gè)服裝店，在我們印象中作為連鎖品牌，起碼裝修什么都應(yīng)該很上檔次，但鴻星爾克卻不是，除了裝修不好，但產(chǎn)品質(zhì)量、性價(jià)比很高。本文結(jié)合此次事件以及個(gè)人消費(fèi)經(jīng)歷，對(duì)鴻星爾克的營(yíng)銷進(jìn)行調(diào)研，分析其企業(yè)營(yíng)銷中存在的具體問題，統(tǒng)計(jì)了企業(yè)營(yíng)銷的發(fā)展?fàn)顩r，并提出了相應(yīng)的建立和維護(hù)產(chǎn)品的對(duì)策和建議。（二）4P營(yíng)銷理論市場(chǎng)營(yíng)銷一詞誕生于20世紀(jì)的美國(guó)，經(jīng)過長(zhǎng)期探索發(fā)展，許多企業(yè)嘗試將市場(chǎng)營(yíng)銷理論應(yīng)用于實(shí)踐，在理論與實(shí)踐的推動(dòng)下，市場(chǎng)營(yíng)銷理論得以不斷完善和發(fā)展。E.JeromeMcCarthy對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理論的發(fā)展具有重大貢獻(xiàn)，1960年他提出了營(yíng)銷客戶群理論。該理論認(rèn)為，企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，一要按照客戶的實(shí)際需求來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，銷售價(jià)格要視產(chǎn)品而定選擇成本加成定價(jià)或消費(fèi)者價(jià)值感知定價(jià)。二企業(yè)要通過有效的渠道推廣項(xiàng)目產(chǎn)品，開展系列促銷活動(dòng)，以盡快實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售目標(biāo)。而4P營(yíng)銷組合理論就是核心。它從企業(yè)角度出發(fā)，將作用于消費(fèi)者的需求因素歸類為“銷售因素”或者“銷售變量”。企業(yè)通過消費(fèi)者對(duì)“銷售變量”不同所表現(xiàn)反應(yīng)的不同，來調(diào)整企業(yè)對(duì)“銷售變量”的制定，因而更容易迎合消費(fèi)者需求和認(rèn)同感，企業(yè)實(shí)現(xiàn)獲利。具體因素包括Price(價(jià)格)、Product(產(chǎn)品)、Place(渠道)和Promotion(促銷)四方面，4P就是各個(gè)因素首字母縮寫。二、基于4P理論分析鴻星爾克營(yíng)銷策略現(xiàn)狀及存在的問題（一）鴻星爾克營(yíng)銷策略現(xiàn)狀為了了解鴻星爾克自身各個(gè)條件及其組織的運(yùn)行狀態(tài)，首先需要分析鴻星爾克的內(nèi)部條件，然后用內(nèi)部分析作為依據(jù)，并找出影響鴻星爾克發(fā)展與生存的戰(zhàn)略原因REF_Ref30253\w\h。在鴻星爾克內(nèi)部考察分析企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況，找出鴻星爾克在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中差距，更好的為企業(yè)結(jié)合自身實(shí)力決策、規(guī)劃、管理、解決問題。菲利普．科特勒作為現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父，他把營(yíng)銷分為3種：第一：是以產(chǎn)品為中心的時(shí)代；第二：是以消費(fèi)者為中心的時(shí)代；第三：消費(fèi)者被還原成整體的、豐富的人，而不再是以前簡(jiǎn)單的目標(biāo)人群，交換與交被提升成互動(dòng)與共鳴。在營(yíng)銷3.0時(shí)代，營(yíng)銷的價(jià)值主張，被從功能與情感的差異化深化至精神與價(jià)值觀的響應(yīng)，可以說是從價(jià)值到價(jià)值觀的營(yíng)銷。中國(guó)網(wǎng)民在社交平臺(tái)群起圍觀和合力捧紅鴻星爾克，讓這個(gè)樸素、鐵憨憨、不懂營(yíng)銷的品牌突然出圈。鴻星爾克積極捐助災(zāi)區(qū)但不賣力營(yíng)銷的品牌形象被超級(jí)網(wǎng)民集體描繪出來。我注意到網(wǎng)民扒出的一個(gè)關(guān)鍵事實(shí)——國(guó)家歷次災(zāi)情，鴻星爾克從未袖手旁觀過。正是這樣樸素的品牌行動(dòng)，讓這一屆網(wǎng)民不滿足于圍觀、評(píng)論，他們以比語言更直接的表達(dá)方式奔向直播間，以辦會(huì)員、買貨的最樸素方式，支持這個(gè)不會(huì)吆喝的品牌。有業(yè)內(nèi)人士表示，鴻星爾克現(xiàn)象可以說是品牌界一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的存在，足以載入中國(guó)自主品牌發(fā)展史冊(cè)。是否載入中國(guó)自主品牌發(fā)展史冊(cè)，還要看品牌是否進(jìn)行了科學(xué)的品牌塑造和管理，以及在面對(duì)輿情事件時(shí)的巧妙處理。而后鴻星爾克也在野性消費(fèi)后，企業(yè)也開始對(duì)整體經(jīng)營(yíng)進(jìn)行改進(jìn)，比如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)升級(jí)，鴻星爾克董事長(zhǎng)吳榮照也公開招募設(shè)計(jì)師，并從最新發(fā)布的產(chǎn)品不難看出企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面確實(shí)有了很大的改進(jìn)；從產(chǎn)品到營(yíng)銷鴻星爾克在整個(gè)生產(chǎn)與銷售過程都有了很大的提升。（二）鴻星爾克營(yíng)銷策略存在問題產(chǎn)品缺乏個(gè)性特點(diǎn)不突出雖然現(xiàn)如今鴻星爾克在運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品上已經(jīng)擁有400多款式，但是仔細(xì)看這四百多款產(chǎn)品，會(huì)發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品不太具有特色、個(gè)性也不突出，價(jià)格層次也不清晰，個(gè)別產(chǎn)品既沒有特色，又沒有具體的獨(dú)特的特征。具體問題如下所示：產(chǎn)品對(duì)客戶需求的敏感性不足。事實(shí)上，不同的消費(fèi)群體有著不同的消費(fèi)需求，而鴻星爾克在生產(chǎn)過程中沒有考慮到這一點(diǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)品型號(hào)單一，風(fēng)格變化不大，缺乏個(gè)性，對(duì)消費(fèi)者了解甚少。產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)單一。企業(yè)的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)往往是為了維持品牌生命，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)效應(yīng)，這對(duì)企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展至關(guān)重要。而在鴻星爾克的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)中，低檔產(chǎn)品占絕大多數(shù)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。品牌策略不完善。目前，鴻星爾克在國(guó)內(nèi)外享有較高聲譽(yù)，但需要進(jìn)一步完善品牌戰(zhàn)略，不斷提升市場(chǎng)形象和地位。在品牌方面，鴻星爾克通常只注重風(fēng)格、色彩和包裝，而忽視專業(yè)發(fā)展與品牌價(jià)值追求的差異，導(dǎo)致公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的喪失。在設(shè)計(jì)方面，品牌的設(shè)計(jì)應(yīng)存在差異，差異的產(chǎn)生才會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力從而有更多的進(jìn)步空間。2、定價(jià)策略不完善公司的產(chǎn)品價(jià)格與其市場(chǎng)份額的目標(biāo)密切相關(guān)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已逐漸成為許多制造商在市場(chǎng)中取勝的利器。在這種情況下，鴻星爾克也不例外，采取價(jià)格銷售策略。鴻星爾克產(chǎn)品種類繁多，尚未系統(tǒng)形成完善規(guī)范的定價(jià)體系。因此，產(chǎn)品定位僅限于簡(jiǎn)單的包裝和款式，消費(fèi)者無法清楚地看到產(chǎn)品品牌的所有獨(dú)特價(jià)值，只能在價(jià)格上加以區(qū)分。目前鴻星爾克有400多種產(chǎn)品，價(jià)格從100元到600元不等。考慮到適合每個(gè)客戶的產(chǎn)品定位和定價(jià)體系，還需要明確定義。根據(jù)分析可以得出以下問題：(1）定價(jià)目標(biāo)不明確。在商品的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，每一種產(chǎn)品或服務(wù)都必須有唯一的價(jià)格，買賣雙方才能進(jìn)行正常的交易。一個(gè)好的目標(biāo)價(jià)可以提高公司在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力和形象。在鴻星爾克的產(chǎn)品定價(jià)體系中，已經(jīng)形成了產(chǎn)品價(jià)格差異的格局，但這種差異的認(rèn)定缺乏市場(chǎng)科學(xué)依據(jù)，質(zhì)量表現(xiàn)也不清楚?？傊櫺菭柨说亩▋r(jià)目標(biāo)和動(dòng)機(jī)尚不明確，需要進(jìn)一步完善，以推動(dòng)公司更高效的發(fā)展。(2）定價(jià)策略脫離整體。定價(jià)策略脫離整體。無論是制造商還是分銷公司，在制定定價(jià)策略時(shí)，都應(yīng)該以業(yè)務(wù)的整體效率為基礎(chǔ)，靈活適當(dāng)?shù)剡\(yùn)作REF_Ref30393\w\h。但是，鴻星爾克的營(yíng)銷公司在對(duì)各種包裝、款式的產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，并沒有形成相對(duì)武斷、統(tǒng)一、科學(xué)的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和定價(jià)體系，也沒有考慮到自身定價(jià)策略對(duì)整體經(jīng)營(yíng)的影響，嚴(yán)重影響公司營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。3、缺乏與經(jīng)銷商之間的溝通和渠道的維護(hù)在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種較新穎、快捷的營(yíng)銷模式，它產(chǎn)品營(yíng)銷過程中有決定產(chǎn)品成敗，是個(gè)非常重要的因素。企業(yè)的產(chǎn)品通過營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)傳送到消費(fèi)者手中，這三點(diǎn)鏈接形成了“生物鏈”，所以產(chǎn)品是通過營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)為紐帶。在此基礎(chǔ)之上，鴻星爾克形成了以廠家、總經(jīng)銷、專賣店以及商場(chǎng)等組成的廣泛銷售網(wǎng)絡(luò)REF_Ref30435\w\h。但是這些年來，部分市場(chǎng)的總代理商發(fā)生了變化，因此總代理與廠家、經(jīng)銷商上下游關(guān)系中的銷售終端關(guān)系并不穩(wěn)定。此外，鴻星爾克渠道也無法保持穩(wěn)定。究其存在的問題主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：(1）省級(jí)代理商的問題代理品牌的不專一，他們會(huì)在同一行業(yè)中選擇幾個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)，這也多品牌的投資讓其資產(chǎn)分散，減少風(fēng)險(xiǎn)，開發(fā)下級(jí)渠道，在擁有自身渠道的優(yōu)勢(shì)下來減少自己運(yùn)作這些品牌中的成本，使自己獲得更大的利益。代理利益的獨(dú)享性，他們會(huì)有區(qū)別的將產(chǎn)品投放到各級(jí)市場(chǎng)。在一些利益較好的。一級(jí)市場(chǎng)，當(dāng)這個(gè)品牌利潤(rùn)不好的時(shí)候就會(huì)把其它品牌代替；在二、三級(jí)市場(chǎng)，代理商關(guān)注的僅僅就是走量了，只是為了完成一個(gè)簡(jiǎn)單的任務(wù)量，沒有把企業(yè)的利益放同級(jí)，完全是為自身利益運(yùn)作。(2）與二級(jí)經(jīng)銷商脫節(jié)俗話說，選擇好的經(jīng)銷商合作，企業(yè)就成功了一半。因?yàn)楹玫慕?jīng)銷商會(huì)從本企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)、營(yíng)銷策略以及價(jià)格制定等方面出發(fā)，在經(jīng)營(yíng)過程中不斷尋找有利的契機(jī)和訊息。而在鴻星爾克的渠道關(guān)系里，廠商與省級(jí)代理商，省級(jí)代理商與專賣店和商場(chǎng)之間的關(guān)系，廠商以后就全由省級(jí)代理商負(fù)責(zé)，從而導(dǎo)致省級(jí)代理商的權(quán)限過大，以致于相互之間聯(lián)系的脫節(jié)，或者說是沒有聯(lián)系，只是一個(gè)代理商的下級(jí)渠道這么一個(gè)名詞上單純角色。(3）渠道維護(hù)方式缺少多元化一定意義上，企業(yè)經(jīng)銷集道的維護(hù)比開發(fā)更為重要。目前在市場(chǎng)上比較實(shí)用的形式。主要有：廠商通聯(lián)、以業(yè)務(wù)維護(hù)使命、重視數(shù)據(jù)預(yù)警功效、實(shí)現(xiàn)溝通多元化等。怎樣做到鴻星爾克銷售網(wǎng)絡(luò)或區(qū)域擴(kuò)大？在渠道維護(hù)上互積極向上的協(xié)作。(4)分銷渠道成員只強(qiáng)調(diào)短期利益隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，區(qū)域市場(chǎng)業(yè)態(tài)也發(fā)生了巨大的變化，再加上企業(yè)管理者的管理不當(dāng)、控制力度不夠等原因，導(dǎo)致鴻星爾克分銷渠道成員只在利益上的短期回報(bào)，沒有真真切切的考慮到長(zhǎng)久的利益。尤其是近些年來，各種明目張膽的分銷要求紛至沓來。在擁有渠道上的資源后對(duì)諸多費(fèi)用上要求越來越大，如鋪貨費(fèi)用，上架費(fèi)用，陳列費(fèi)用，促銷費(fèi)用等一系列。4、廣告宣傳效果不強(qiáng)以及促銷活動(dòng)不完善為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的變化和商家營(yíng)利的需求，為了滿足企業(yè)盈利最大化需求，在關(guān)注市場(chǎng)形勢(shì)變化時(shí)發(fā)現(xiàn)，促銷是廣泛認(rèn)可的一種策略。鴻星爾克目前的營(yíng)銷方式主要以傳統(tǒng)媒體和情感型廣告為主，但是這種方式存在一些不足REF_Ref30517\w\h。根據(jù)分析促銷存在以下幾點(diǎn)問題：(1）廣告的投放計(jì)劃和效果不強(qiáng)。鴻星爾克仍以傳統(tǒng)媒體和情感型廣告方式為主，由于信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，現(xiàn)在的廣告方式也不再是當(dāng)初傳統(tǒng)的媒體宣傳，不僅產(chǎn)品要更新，廣告宣傳也要更新，以前大家看電視看新聞，看廣告，現(xiàn)在大家已經(jīng)不怎么看電視看廣告，大多是抱著手機(jī)刷抖音、看熱點(diǎn)，所以新的廣告宣傳也要與時(shí)俱進(jìn)。及時(shí)投放廣告，及時(shí)讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的更新動(dòng)態(tài)，從而達(dá)到預(yù)期的產(chǎn)品銷售。(2）促銷活動(dòng)管理不完善。由于促銷的目標(biāo)不夠明確，促銷活動(dòng)常常被經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員當(dāng)做達(dá)到短期銷售量的工具，因此，整個(gè)環(huán)節(jié)的管理職能就顯得頗為重要。一個(gè)企業(yè)的運(yùn)行依賴于管理，鐘表的運(yùn)作從來不是靠一個(gè)零件走動(dòng)，而是所有零件共同運(yùn)作的結(jié)果；所以說一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，不是靠老板努力或者員工努力，而是需要各部門相互協(xié)調(diào)共同努力的結(jié)果。所以加強(qiáng)促銷活動(dòng)的管理，才能使企業(yè)在優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)大背景下?lián)碛懈?jìng)爭(zhēng)力，可見強(qiáng)化管理是很必要的REF_Ref30586\w\h。(3）營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)偏低。以海底撈作為例子，海底撈的上市讓很多同行望塵莫及，他的成功就是加強(qiáng)了營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)。提起海底撈我們想到的就是優(yōu)質(zhì)服務(wù)，服務(wù)態(tài)度好，在這個(gè)供求關(guān)系，買方與賣方之間，供應(yīng)者要考慮需求者的需求，他們要什么，我們供什么；買賣雙方，有顧客就是上帝這個(gè)說法，買方要什么我們就給什么，這也就告訴我們企業(yè)要想搶占市場(chǎng)，好的營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)很重要，產(chǎn)品再好，營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)低下，顧客也不愿意買，現(xiàn)在不只是買的放心，買東西還要求買的開心；買的放心是要求企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量要好，買的開心是要求企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍要態(tài)度好，要服務(wù)周到。所以我覺得企業(yè)應(yīng)該在招聘營(yíng)銷人員時(shí)進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，有利于提高企業(yè)整體營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)，有利于其與顧客實(shí)現(xiàn)有效的溝通REF_Ref30693\w\h。三、鴻星爾克營(yíng)銷策略的優(yōu)化對(duì)策（一）優(yōu)化產(chǎn)品和產(chǎn)品技術(shù)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品牌市場(chǎng)，企業(yè)產(chǎn)品想要受到消費(fèi)者青睞，它不僅要有過硬的產(chǎn)品技術(shù)，還要有獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格和特征。也就是說鴻星爾克應(yīng)該擁有與眾不同、有自己特色的產(chǎn)品。還要樹立企業(yè)的品牌，企業(yè)應(yīng)具有品牌定位、品牌個(gè)性，這樣オ能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)REF_Ref30778\w\h。隨著經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，人們的需求也有了更大的提高，從“穿暖”變成了“穿好”，不僅質(zhì)量好，外觀也要新穎獨(dú)特、有個(gè)性，不再追求單一的款式。所以鴻星爾克也需要為企業(yè)量身定制適合自己的產(chǎn)品價(jià)值差異。首先，從產(chǎn)品品牌價(jià)值差異方面，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上突出企業(yè)社會(huì)文化特征，突出產(chǎn)品的價(jià)值差異、質(zhì)量差異等等。其次，要突出企業(yè)產(chǎn)品的專業(yè)領(lǐng)域性，初期以網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品發(fā)展的鴻星爾克，現(xiàn)如今也應(yīng)保持原有的產(chǎn)品風(fēng)格，維持現(xiàn)在產(chǎn)品的同時(shí)在網(wǎng)球?qū)I(yè)領(lǐng)域更上一層樓，讓企業(yè)發(fā)展成為網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品行業(yè)的代表，與此同時(shí)也能滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品差異化的需求。最后，大力推進(jìn)產(chǎn)品技術(shù)，產(chǎn)品的技術(shù)不斷推進(jìn)，能滿足消費(fèi)者更高生活體驗(yàn)的新科技技術(shù)產(chǎn)品，使消費(fèi)者在體驗(yàn)的過程中享受產(chǎn)品價(jià)值，體現(xiàn)產(chǎn)品的品牌，這就是技術(shù)在產(chǎn)品中的重要性。（二）完善定價(jià)策略并制定價(jià)格差異價(jià)格差異在各廠家的策略手段中是最常見，在產(chǎn)業(yè)鏈中，只有制造商擁有最完整的定價(jià)策略，他們可以在產(chǎn)業(yè)鏈中應(yīng)用最多元化的定價(jià)策略。憑借產(chǎn)品的價(jià)格力量，制造商有能力在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中引領(lǐng)產(chǎn)品潮流。由于產(chǎn)品差異的出現(xiàn)，消費(fèi)者在消費(fèi)者心中形成了良好的忠誠度。消費(fèi)者非常信任制造商的產(chǎn)品，消費(fèi)者購買鴻星爾克運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品包括無形的產(chǎn)品期望、體驗(yàn)成本和隱藏的品牌價(jià)值。然而，鴻星爾克目前還不具備這樣的能力，因此公司需要在存在價(jià)格差異的情況下完善產(chǎn)業(yè)鏈。在企業(yè)與經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)過程中往往把價(jià)格差空間看的比較重，因?yàn)檫@是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)則，將價(jià)格差作為相互之間建立的信任橋梁，讓每個(gè)階層都能獲利，從而達(dá)到雙贏的效果。在建立價(jià)格差時(shí)要注意價(jià)格的有理和持續(xù)性，保證價(jià)格保密性。因?yàn)橹贫▋r(jià)格差異并不是看價(jià)格差異空間多少，也不是看價(jià)格落差大小，而是看制定的這個(gè)價(jià)格差異能否滿足營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中毎個(gè)成員利益，關(guān)鍵還要合理有序。只有考慮了合作雙方整體的利潤(rùn)空間，雙方才能長(zhǎng)久合作共同完成利益共享網(wǎng)絡(luò)。（三）積極溝通和維護(hù)營(yíng)銷渠道根據(jù)多年來的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，一旦失去對(duì)經(jīng)銷商的控制或放棄對(duì)經(jīng)銷商的管理，這將給鴻星爾克帶來巨大的損害。因此，要不斷加強(qiáng)檢查與調(diào)控力度在銷售渠道的上，使經(jīng)銷商能在企組織的監(jiān)控下有歸屬感；還要提高經(jīng)銷商對(duì)鴻星爾克公司產(chǎn)品與品牌的認(rèn)知度、認(rèn)可度，讓經(jīng)銷商能更深層次的了解品牌，強(qiáng)化經(jīng)銷商的忠誠度REF_Ref30824\w\h。使公司與經(jīng)銷商能緊密、穩(wěn)健的維持客戶關(guān)系。具體來講，在保持各級(jí)經(jīng)銷商利潤(rùn)不變的前提下，通過多方利益調(diào)整，形成一個(gè)利益同盟，以達(dá)到對(duì)外來競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行有限度約束的目的。這就要求各級(jí)銷售渠道在生產(chǎn)廠家保證產(chǎn)品品質(zhì)下，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，通過對(duì)品牌宣傳，調(diào)動(dòng)毎個(gè)消費(fèi)群體的需求，同時(shí)鴻星爾克要加強(qiáng)各級(jí)之間，以及消費(fèi)者與經(jīng)銷商之間三者之間的溝通與聯(lián)系，以更好的提供市場(chǎng)服務(wù)。（四）增加廣告宣傳力度促銷的方法可以多種多樣，優(yōu)化促銷就要保證促銷方式的針對(duì)性。但是鴻星爾克經(jīng)銷商必須在選擇可以預(yù)先評(píng)估的、有針對(duì)性的、有效的方式來進(jìn)行銷售，否則將很難調(diào)控營(yíng)銷環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的各類問題。比如：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的初期階段，促銷計(jì)劃的制定就不能偏高，要針對(duì)建立成員為主要的導(dǎo)向，逐漸根據(jù)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的形成來轉(zhuǎn)變促銷計(jì)劃，使消費(fèi)者能在更多的促銷活動(dòng)中獲得更多的利益，這樣オ能獲得更多消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，達(dá)到刺激消費(fèi)者購買產(chǎn)品的需求與行為。一個(gè)高效的促銷需要一個(gè)完整的促銷執(zhí)行鏈，一個(gè)完整的促銷活動(dòng)應(yīng)該包括前期準(zhǔn)備、促銷執(zhí)行、預(yù)期評(píng)估和總結(jié)等等。因此，鴻星爾克在促銷的有序、協(xié)調(diào)執(zhí)行時(shí)為營(yíng)銷管理實(shí)現(xiàn)提供保障。促銷活動(dòng)能給特殊的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中季節(jié)性等時(shí)期帶來靈活、沖擊、對(duì)抗、見效等效果，不少商家十分鐘愛。在促銷策略實(shí)施前，要對(duì)實(shí)施有完整有效的計(jì)劃，而且還要有執(zhí)行機(jī)制與評(píng)估機(jī)制的結(jié)合，監(jiān)督控制促銷活動(dòng)實(shí)施的順利進(jìn)行，還要做一定的分析總結(jié)，并提高品牌整體的發(fā)展。它一般被經(jīng)銷商拿來衡量短期銷量的尺度工具。這樣不僅磨滅了品牌的力度，同時(shí)也阻礙了企業(yè)的正常營(yíng)銷。

總結(jié)從06年后，鴻星爾克以網(wǎng)球市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，開始對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)進(jìn)行發(fā)展，從我國(guó)市場(chǎng)來看，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)有很大的發(fā)展?jié)摿Γ由蠂?guó)家大力扶持國(guó)產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展，擁有我國(guó)自主品牌，從國(guó)家政策扶持到運(yùn)動(dòng)服裝品牌需求越來越大，這些都推動(dòng)了企業(yè)的發(fā)展，與此同時(shí)鴻星爾克需要提升產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等營(yíng)銷策略，為在我國(guó)市場(chǎng)占有一席之地做好充分的準(zhǔn)備。為了解決這些問題，為了企業(yè)在一眾品牌中脫穎而出，為了解決鴻星爾克在營(yíng)銷策略方面的問題，首先，要從鴻星爾克所處環(huán)境出發(fā)，結(jié)合市場(chǎng)需求的變化，對(duì)企業(yè)制定更好的營(yíng)銷策略。其次，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，國(guó)外產(chǎn)品早期搶占我國(guó)市場(chǎng)，對(duì)鴻星爾克占領(lǐng)我國(guó)市場(chǎng)以及走向國(guó)際占有更大的市場(chǎng)是不小的挑戰(zhàn)。但我相信，只要企業(yè)從營(yíng)銷策略方面，不斷調(diào)整產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式，會(huì)在不久的將來擁有更大的市場(chǎng)。最后，從企業(yè)走向國(guó)際化來講，制定可行性營(yíng)銷策略是必要的，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)出獲得消費(fèi)者喜愛，到運(yùn)營(yíng)推廣讓