凱樂石MONT X小紅書營銷方案

辰木互動(dòng)科技（成都）有限公司2目錄/CONTENTS11223344綜合洞察聲聲品牌有一定粉絲存量，但對比競品仍需持續(xù)積累粉絲人群；同時(shí)不斷加深站內(nèi)品牌認(rèn)知，帶動(dòng)站外銷量提升用戶對品牌的專業(yè)性和高溢價(jià)認(rèn)可度待加深有一定聲量沉淀，但對比競品，整體聲量偏低用戶對品牌的專業(yè)性和高溢價(jià)認(rèn)可度待加深有一定聲量沉淀，但對比競品，整體聲量偏低406792 406792品牌聲量4萬+，賽道下游排名TOP5聲量對比TOP4競品，GAP差值16萬+，GAP差值較大品牌后續(xù)仍需持續(xù)發(fā)力種草，積攢足量品牌高意向待轉(zhuǎn)人群6.87%5.56%3.74%2.47%34056532.24%0.52%2495840.74%9460010.62%695550.43%0.45%品牌淘寶月檢索18萬，預(yù)估月GMV94萬市占率對比競品相對落后品牌后續(xù)需加強(qiáng)種草-外溢的引流效率，提高淘搜興趣人數(shù)用戶對品牌的設(shè)計(jì)、顏值表示認(rèn)可但是對品牌的質(zhì)量、專業(yè)性、高溢價(jià)仍存在質(zhì)疑品牌后續(xù)需加強(qiáng)品牌專業(yè)性理念植入，提升高溢價(jià)背書55原因下鉆品牌信息流定向高消費(fèi)熟齡人群滲透不足，品類流量攔截力度弱，內(nèi)容以曝光種草為主專業(yè)性宣傳不夠搜索端-品類流量攔截力度弱信息流-人群定向偏輕齡SOV-Rank40.04%1238.96%4品牌【沖鋒衣】關(guān)鍵詞下，SOV僅1.32%，排名靠后品牌流量攔截力度不足，需加強(qiáng)；25-2930-3435-3940-49一線準(zhǔn)一線藍(lán)領(lǐng)/服務(wù)業(yè)1000-30003000-60006000+男女25-2930-3435-3940-49一線準(zhǔn)一線藍(lán)領(lǐng)/服務(wù)業(yè)1000-30003000-60006000+男女優(yōu)點(diǎn)：精準(zhǔn)定向高線城市白領(lǐng)人群（占比領(lǐng)先競品）缺點(diǎn)：30-39歲熟齡高消人群滲透不足（品牌占比33%，競品45%）超高消人群（3000+消費(fèi)）滲透不足（品牌20%，競品27%）內(nèi)容-專業(yè)性宣傳不足30%30%8%20%穿搭/ootd運(yùn)動(dòng)健身潮流探店人文出行攻略優(yōu)點(diǎn)：高質(zhì)量穿搭類筆記種草用戶，留下顏值好印象缺點(diǎn)：對于品牌科技、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品專業(yè)度的內(nèi)容較少，提升品牌用戶專業(yè)認(rèn)知度66附件-天貓人群畫像：凱樂石VS始祖鳥VS北面男女1000-30003000-6000藍(lán)領(lǐng)/服務(wù)業(yè)25-2930-3435-3940-49男女1000-30003000-6000藍(lán)領(lǐng)/服務(wù)業(yè)25-2930-3435-3940-49凱樂石搜索人群始祖鳥關(guān)鍵詞搜索人群北面關(guān)鍵詞搜索人群用戶年齡：品牌在18-29年齡段（偏輕齡）有領(lǐng)先優(yōu)勢，但37人群洞察-品類核心人群聚焦新一線中青年群體，二三線城市為待開發(fā)潛力城市戶外人群-城市占比戶外人群-城市占比8%23%二、三、四線城市戶外人群占比50%戶外不只是北上廣、新一線的生活方式也是三四線城市的現(xiàn)象生活戶外人群-年齡占比戶外人群-年齡占比19-22歲31-40歲20%0-18歲19-22歲31-40歲20%0-18歲9%23-30歲騎行閱讀增速騎行閱讀增速400%+閱讀增速180%+閱讀增速100%+徒步閱讀增速300%+23-40歲是戶外主力年齡23-40歲是戶外主力年齡偏愛徒步、騎行、露營、滑雪戶外運(yùn)動(dòng)99TOP2TOP3TOP4TOP1TOP2TOP3TOP4TOP1人群下鉆-高消費(fèi)人群&專業(yè)運(yùn)動(dòng)人群是品牌核心對標(biāo)人群高消費(fèi)人群注重品牌服務(wù)，重點(diǎn)發(fā)力發(fā)現(xiàn)場；專業(yè)人群注重專業(yè)性能，重點(diǎn)發(fā)力搜索場不同戶外人群偏好觸點(diǎn)渠道群人群下鉆-女性戶外運(yùn)動(dòng)者高潛價(jià)值，情感營銷成為進(jìn)攻女性的核心手段競品北面的“女性營銷”競品北面的“女性營銷”堅(jiān)韌、力量、無畏、好奇心和顛覆，戶外運(yùn)動(dòng)品牌TheNorthFace于2023年8月推出品牌首個(gè)女性主題“由我發(fā)現(xiàn)”。不但延續(xù)品牌硬朗灑脫的戶外風(fēng)格，更是首次聚焦女性，致敬當(dāng)代女性力量以及探索精神。競品始祖鳥的“女性營銷”早在2012年，戶外運(yùn)動(dòng)品牌始祖鳥便在東京澀谷推出了第競品始祖鳥的“女性營銷”早在2012年，戶外運(yùn)動(dòng)品牌始祖鳥便在東京澀谷推出了第一家女性戶外用品專賣店；為了進(jìn)一步拓展高消費(fèi)女性市場，2020年，始祖鳥簽約劉雯為品牌代言，直接提升了品牌在女性消費(fèi)者中的認(rèn)知度。70%60%50%40%30%20%10%0%?極限戶外運(yùn)動(dòng)的艱苦條件下會更加依賴于運(yùn)動(dòng)裝備，對競品對比：除專業(yè)硬核面料外，品牌實(shí)用性設(shè)計(jì)是區(qū)別于競品的優(yōu)勢輔助賣點(diǎn)BETAJACKET沖鋒衣只為探險(xiǎn)的專業(yè)功能設(shè)備—?jiǎng)P樂石時(shí)尚潮流與專業(yè)的結(jié)合-北面三合一沖鋒衣時(shí)尚潮流與專業(yè)的結(jié)合-北面三合一沖鋒衣4種顏色無無競品對比-投產(chǎn)分析小紅書存量筆記6W+小紅書存量筆記小紅書存量筆記6W+小紅書存量筆記5W+品牌近90天投放情況品牌近90天投放情況小紅書存量筆記3W+品牌近90天投放情況4始祖鳥-內(nèi)容分析競品learning：明顯的分性別強(qiáng)調(diào)針對不同的賣點(diǎn)；男性以場景和單推展示專業(yè)性能為主，女性以穿搭展示顏值搭配為主博主單推-專業(yè)性能場景安利-徒步情緒營銷-女性力量博主單推-專業(yè)性能場景安利-徒步情緒營銷-女性力量場景安利-滑雪CORE-TAX3L面料，防水防水，耐磨耐用搭配展示-款式搭配展示-款式搭配展示-顏色北面-內(nèi)容分析競品learning：結(jié)合品牌發(fā)展定位，內(nèi)容主要以男女時(shí)尚戶外穿搭為主，場景戶外、城市街拍等偏電商擺拍穿搭-騎行場景穿搭-城市街拍穿搭-門店試穿穿搭-露營穿搭穿搭-登山穿搭穿搭-騎行場景穿搭-城市街拍穿搭-門店試穿穿搭-露營穿搭穿搭-登山穿搭穿搭-雪山穿搭綜合洞察總結(jié)賽道卡位不足，品類流量截流離力度不足，流量被競品引流人群定向較為精準(zhǔn)，但高消費(fèi)人群，戶外核心年齡段人群滲透不足內(nèi)容質(zhì)量較優(yōu)，但品牌專業(yè)性背書內(nèi)容鋪墊較少，品牌高溢價(jià)合理化較為欠缺品類人群集中于23-40歲中青年高消費(fèi)人群注重品牌服務(wù)，發(fā)力發(fā)現(xiàn)場；專業(yè)人群注重專業(yè)性能，發(fā)力搜索場女性高價(jià)值人群待挖掘，重點(diǎn)關(guān)注顏色款式&性能，情感營銷是核心營銷手段除專業(yè)硬核面料外，品牌實(shí)用性設(shè)計(jì)是區(qū)別于競品的優(yōu)勢輔助賣點(diǎn)始祖鳥典型分性別傳達(dá)不同核心賣點(diǎn)，男重專業(yè)性，女重穿搭性北面主要以時(shí)尚穿搭展示為主，整體營銷偏向電商轉(zhuǎn)化為主搶賽道-保持「硬殼沖鋒衣」賽道滲透，搶占「沖鋒衣」賽道SOCSOVTOP1拓人群-持續(xù)主攻輕熟齡單身男女的同時(shí)，拓展熟齡、高消費(fèi)人群升調(diào)性-提升品牌專業(yè)向內(nèi)容輸出的同時(shí)，結(jié)合3.8節(jié)點(diǎn)發(fā)力女性情感營銷分品系列賣點(diǎn)分品系列賣點(diǎn)輕硬膠MONTMONTX-PRO硬殼品牌營銷roadmap#當(dāng)代年輕人的硬殼戀愛：#凱樂石MONTX-PRO：#她的攀登：當(dāng)她穿上硬 送禮開箱等場景向內(nèi)容，打造當(dāng)代年輕人的新式戀愛方式；戶外垂類好物博主，直切情人節(jié)送禮需求通過新品性采買專業(yè)戶外博主，新品聚焦，通過新品性能拆解&測試、專業(yè)極限戶外項(xiàng)目場景覆蓋，突出新品MONTX-PRO的全能升級：高性能、更透汽、更輕量采買女性資深戶外博主，聚焦女性戶外/攀登/徒步故事，配合戶外+多人設(shè)標(biāo)簽博主，結(jié)合38節(jié)點(diǎn)掀起情緒營銷：她力量真硬殼，女性可以勇敢探索世界、追求自我結(jié)合人群春游強(qiáng)需求趨勢，主攻高熱度春游戶外運(yùn)動(dòng)：露營、周邊游、親子游，強(qiáng)勢輸出露營場景向內(nèi)容，周邊游攻略植入，全面own住人群春日戶外需求品牌核心溝通策略品牌核心溝通策略凱樂石品牌人群女性戶外人群專業(yè)戶外人群高消費(fèi)戶外人群凱樂石品牌人群女性戶外人群專業(yè)戶外人群高消費(fèi)戶外人群單品種草/推薦-60%專業(yè)戶外人群-核心內(nèi)容溝通專業(yè)戶外人群-核心內(nèi)容溝通凱樂石MONTX-PRO——專業(yè)定義，全能升級1·極限戶外場景：2·專業(yè)種草/橫向測評：3·戶外指南：高凈值戶外人群-核心內(nèi)容溝通高凈值戶外人群-核心內(nèi)容溝通1·高調(diào)性場景種草：2·目的地攻略：3·品牌時(shí)尚：38節(jié)點(diǎn)38節(jié)點(diǎn)·女性群體-核心內(nèi)容溝通她的攀登·真硬殼——當(dāng)她穿上硬殼，凱樂石守護(hù)她力量1·女性故事：2·情感營銷：3·輕量化戶外&出片穿搭：投放規(guī)劃反漏斗投放逐層覆蓋品類需求人群品牌意向品牌意向TA-拓展?jié)B透專業(yè)戶外人群定向攔截登山裝備高47618沖鋒衣測評高戶外徒步裝備高戶外品牌排名高...&&核心目標(biāo)核心目標(biāo)沖鋒衣賽道預(yù)算執(zhí)行達(dá)人合作構(gòu)成素人及尾部素人及尾部KOC（粉絲5k-10W） 中腰部博主（粉絲10-30W）頭部博主（頭部博主（粉絲>30W）高調(diào)性/精致中產(chǎn)/精英/留學(xué)生中高消費(fèi)力戶外運(yùn)動(dòng)/戶外愛好者/裝備資深黨/極限戶外/戶外旅行全年預(yù)算分配年度預(yù)算年度預(yù)算：800WMONTX-PRO10.00%MONT-X博格達(dá)20.00%70.00%50%、優(yōu)質(zhì)千素20%賽道滲透，結(jié)合種草目標(biāo)轉(zhuǎn)化目標(biāo)種草目標(biāo)轉(zhuǎn)化目標(biāo)SOCSOV：TOP1-3手淘檢索人數(shù)：80W+Q1執(zhí)行Roadmap—MONTX-PRO5.8w+5.8w+淘搜增量2000w+K：F：S=4：4：2二月（*29D）3月（*30D）TTL70000010500001750000/KFS89w+89w+淘搜增量K：F：S=3：5淘搜增量一月（*7d）二月（*29d）3月（*30d）TTL1000004900006350001225000KFS//42w+4.6w+42w+4.6w+淘搜增量5000+840w+總預(yù)算：52WK：F：S=2.5：5：2.5一月（*7D）二月（*29D）3月（*30D）TTL30000180000315000525000型KFS//辰木-公司簡介辰木互動(dòng)成立于2019年末辰木-團(tuán)隊(duì)配置主要培訓(xùn)師之一小紅書/抖音等小紅書/抖音等AEAE服務(wù)多行業(yè)SKA客戶擁有豐富策略經(jīng)驗(yàn)辰木-全域數(shù)據(jù)匹配 API API數(shù)據(jù)接口人群mapping，數(shù)據(jù)匹配種草效果轉(zhuǎn)化歸因辰木-數(shù)智中臺：解決生意增長確定性問題外溢確定及有效外溢確定及有效全域可歸因可度量有效人群觸達(dá)有效曝光及轉(zhuǎn)化有數(shù)據(jù)支撐、有確定性的內(nèi)容賣點(diǎn)洞察被動(dòng)瀏覽、主動(dòng)檢索被動(dòng)瀏覽、主動(dòng)檢索