國內(nèi)微信的本體功能及其應(yīng)用研究綜述

國內(nèi)微信的本體功能及其應(yīng)用研究綜述隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，新的傳播工具產(chǎn)生的速度越來越快。當(dāng)微博還在方興未艾的時(shí)候，微信就已橫空出世了。自2011年1月騰訊公司推出微信以來，就受到了廣大用戶的追捧，用戶數(shù)呈幾何級數(shù)快速飆升。2012年3月，微信注冊用戶數(shù)突破1億；2012年9月，突破2億；2013年1月，突破3億；2013年10月，超過了6億，每日活躍用戶高達(dá)1億。目前，微信已覆蓋全球200多個(gè)國家和地區(qū)，國內(nèi)外月活躍用戶超過2.7億。微信公眾賬號在最近15個(gè)月內(nèi)增長到200多萬個(gè)，并且保持每天8000個(gè)的增長速度，以及超過億次的信息交互[1]?！拔⑿懦蔀槠駷橹乖鏊僮羁斓氖謾C(jī)應(yīng)用，也是增速最快的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。”[2]短短兩年多的時(shí)間，微信已成為最熱門的信息傳播平臺和許多手機(jī)用戶的生活方式，開啟了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的新時(shí)代。微信的快速發(fā)展和普及，特別是用戶數(shù)的井噴式增長，引起了學(xué)界的廣泛關(guān)注，微信也成為了近兩年我國研究的熱門話題。通過“CNKI期刊”檢索，以“微信”為主題的學(xué)術(shù)論文，2011年有31篇，2012年增長到190篇，2013年猛增到1526篇，數(shù)量驚人。綜合起來看，我國的微信研究主要集中在本體研究、功能研究和應(yīng)用研究三個(gè)方面。一、微信的本體研究任何一種新的傳播工具的產(chǎn)生、興起，人們首先都會關(guān)注它的屬性、傳播特征等本體問題，對微信也不例外。我國學(xué)界對微信的研究首先是從“微信是什么?”“它有什么傳播特征?”等問題展開的。(一)微信的屬性有關(guān)微信的概念，學(xué)者們的界定大同小異。一般認(rèn)為，微信是騰訊公司開發(fā)推出的，用戶可以通過手機(jī)、平板和網(wǎng)頁，跨運(yùn)營商、跨平臺快速發(fā)送文字、圖片、語音、視頻等，可以單聊、群聊，以及通過“搖一搖”、搜索號碼和附近的人、掃二維碼等方式添加好友，并可以將內(nèi)容分享給好友、分享到朋友圈，以及提供公眾平臺和消息推送等功能服務(wù)，基于流量無通訊費(fèi)用的移動(dòng)即時(shí)通訊應(yīng)用程序。但從本質(zhì)上來看，微信是什么或者說微信的屬性是什么?目前在我國傳媒界和學(xué)界并沒有達(dá)成一致意見?！霸趥髅浇纾胁簧偃艘呀?jīng)把微信當(dāng)作新媒體，并已經(jīng)當(dāng)作‘假想敵’。而學(xué)術(shù)界，也有不少人將微信劃歸新媒體。如何給微信確定一個(gè)合適的身份，是媒體還是非媒體?它具有的是社交屬性還是傳播屬性?”“外界還一直對此類問題存有爭議”[3]。有人直接稱微信為“新媒體”，如“在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，微信已成為與微博同等重要的新媒體”[4]；“2011年我們迎來了‘微信年’，2012年微信發(fā)展迅猛，逐漸成為了人人不可或缺的新媒體。”[5]與之相反，微信研發(fā)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，微信本身“不具備媒體屬性”，“微信和微博是定位完全不同的兩個(gè)產(chǎn)品。二者的根本區(qū)別是，微博可以被認(rèn)為是大眾式媒體……相反，微信是一個(gè)社交平臺”；“微信是一款真正意義上的社交工具?！盵3]還有人直言：“很多研究者把微信稱為‘新媒體’，這一稱呼是否恰當(dāng)，值得商榷”；“關(guān)于對微信是‘新媒體’的說法，則值得探討”；“如果把微信直接稱為‘新媒體’還是略顯偏頗?！盵6]總體來看，我國學(xué)界傾向于認(rèn)為微信的本質(zhì)是一種社交工具(或社交媒介或社交平臺或社交網(wǎng)絡(luò)等)。謝新洲、安靜等明確指出：“微信是以關(guān)系為核心的具有高度私密性的社交工具”[7]；聶磊、傅翠曉、程丹等則認(rèn)為：“微信本身不僅是網(wǎng)絡(luò)通訊工具，更是一個(gè)全方位社交平臺”[8]；王歡、祝陽等則稱：“與微博相較，微信尚不具備大眾媒體的形態(tài)，可將其界定為私人化的交流通信工具?！盵9]方興東、石現(xiàn)升、張笑容、張靜等也稱：“與微博相比，微信完全是具有不同基因?qū)傩缘漠a(chǎn)品。微博有更強(qiáng)烈的傳播和媒體屬性，而微信有更強(qiáng)的粘性，更好的交流體驗(yàn)，是一條具有私密性的溝通紐帶?！盵2]譚震則認(rèn)為：“微信就是這樣一個(gè)依靠社會軟件聯(lián)結(jié)、致力于構(gòu)建人與人之間‘濕’關(guān)系、營造一個(gè)‘濕’環(huán)境的社交網(wǎng)絡(luò)?！盵10]究其原因，不但是微信從一開始就是被作為一款社交工具來開發(fā)的，“微信僅僅是他們模仿現(xiàn)實(shí)社會的交往方式，把現(xiàn)實(shí)版的交往放到了網(wǎng)絡(luò)世界。更確切地說，是放到了移動(dòng)終端，他們提供給用戶的是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)版的社交工具”[3]；更重要的是，學(xué)者們大多認(rèn)為微信傳播主要是一種人際傳播，微信的大眾傳播能力不強(qiáng)，大眾媒介屬性比較弱，甚至“不具備媒介屬性”。方興東、石現(xiàn)升、張笑容、張靜等認(rèn)為，“微信傳播以點(diǎn)對點(diǎn)的人際傳播為主。微信傳播的內(nèi)容具有個(gè)人私密性和準(zhǔn)實(shí)名制的特征，大眾傳播能力薄弱”；“微信著眼于點(diǎn)對點(diǎn)的精準(zhǔn)定位，這一點(diǎn)決定了微信在產(chǎn)品功能上也做出了限制信息分享的功能限制，導(dǎo)致微信的大眾傳播能力較弱?！盵2]謝新洲、安靜等也指出：“微信側(cè)重于人際傳播式的社會交往，而非大眾傳播，微信的重點(diǎn)是通訊功能，側(cè)重人際傳播”；“重社交輕內(nèi)容，以人際傳播為主?！盵7](二)微信的傳播特征微信作為一款移動(dòng)即時(shí)通訊軟件，在短時(shí)間內(nèi)吸引了大量用戶使用，成為時(shí)下最火爆的通訊交流、信息傳播工具。微信的傳播特征自然成為學(xué)界關(guān)注的熱點(diǎn)。微信的信息傳播主要分為點(diǎn)對點(diǎn)的人際傳播、朋友圈群聊天以及公眾賬號信息服務(wù)等三類。學(xué)者們站在不同角度分析了微信傳播的特征。方興東、石現(xiàn)升、張笑容、張靜等認(rèn)為微信傳播具有三個(gè)特征：第一，準(zhǔn)實(shí)名性。微信好友主要來源于手機(jī)通訊錄和QQ好友，微信更多應(yīng)用于通訊錄好友之間的交流，它的功能設(shè)計(jì)鼓勵(lì)實(shí)名交友，帶有典型的準(zhǔn)實(shí)名制特征。第二，私密性。微信好友之間發(fā)送的信息具有保密性、隱蔽性。第三，大眾傳播能力薄弱。微信著眼于點(diǎn)對點(diǎn)的精準(zhǔn)定位，設(shè)計(jì)了限制信息分享的功能限制，導(dǎo)致大眾傳播能力較弱[2]。謝新洲、安靜等則認(rèn)為微信傳播具有四個(gè)特征：第一，重社交輕內(nèi)容，以人際傳播為主。微信的重點(diǎn)是通訊功能，側(cè)重人際傳播，社會交往，而非大眾傳播。第二，結(jié)合線下熟人關(guān)系建立強(qiáng)關(guān)系連接。微信好友從手機(jī)通訊錄、QQ好友等發(fā)展而來，這種基于熟人建立的關(guān)系，有效增強(qiáng)了用戶之間的連接強(qiáng)度。第三，微信圈子成員數(shù)量快速增長?！靶逻M(jìn)入的成員會將更多的用戶引進(jìn)圈子，使一個(gè)圈子內(nèi)的成員數(shù)量呈滾雪球式增長”，“在短時(shí)間內(nèi)匯集大量成員，信息得以迅速傳達(dá)至更多的人”。第四，傳播內(nèi)容具有隱蔽性。微信是從手機(jī)通訊簿和QQ好友為基礎(chǔ)的拓展，用戶之間的對話是私密的[7]。還有人借用傳播學(xué)家拉斯韋爾的“5W模式”，從控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析和效果分析等方面分析總結(jié)了微信傳播的特點(diǎn)。童慧認(rèn)為微信傳播具有五個(gè)特征：第一，傳播主體，基于關(guān)系的病毒式傳播；第二，傳播對象，具有“窄化”傾向的定向傳播；第三，傳播渠道，富媒體傳播通道；第四，傳播內(nèi)容，有選擇的碎片化傳播；第五，傳播效果，人際傳播的濕性化[11]。還有人則認(rèn)為微信傳播具有傳播主體精確化、年輕化、高學(xué)歷化，傳播內(nèi)容私密性、即時(shí)性，傳播方式多元化，傳播功能“集大成化”，社交全方位、立體化等特征[12]。在單聊、群聊的基礎(chǔ)上，2012年8月23日，騰訊公司又推出了微信公眾平臺。通過這一平臺，個(gè)人和企業(yè)都可以打造一個(gè)微信公眾號群發(fā)信息，具有很強(qiáng)的大眾傳播特性。對微信公眾平臺的傳播特征，也有學(xué)者給予了專門的關(guān)注。陳曉華將微信與微博進(jìn)行比較，分析了微信公眾平臺的傳播特點(diǎn)：第一，點(diǎn)對點(diǎn)的大眾傳播模式，公眾賬號可以通過群發(fā)消息對所有關(guān)注它的微信用戶進(jìn)行信息傳播；第二，噪音干擾較少的傳播過程，公眾賬號發(fā)給某一微信好友的信息，其他人無法直接查看，傳播過程噪音干擾少；第三，真實(shí)且實(shí)時(shí)接收的受眾，公眾賬號群發(fā)的消息與微信用戶的個(gè)人消息一起，按照時(shí)間順序無差別地顯示在消息列表上，非常容易引導(dǎo)用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)收看與回復(fù)；第四，受眾篩選的準(zhǔn)確性，公眾賬號可以對訂閱用戶進(jìn)行靈活的自定義分組，靈活制定內(nèi)容定向發(fā)送；第五，強(qiáng)大的信息擴(kuò)散能力，微信用戶對于接收到的信息可以轉(zhuǎn)發(fā)給好友，可以在朋友圈中分享，具有很大的信息擴(kuò)散潛能[4]。二、微信的功能研究“傳播學(xué)之父”施拉姆曾提出過受眾媒介選擇概率公式：選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度，即受眾對某一媒介的選擇概率，與其可能獲得的報(bào)償成正比，與其獲得報(bào)償?shù)馁M(fèi)力程度成反比。使用與滿足理論也認(rèn)為：“人們不是被媒介所使用，而是選擇與使用媒介來滿足他們的需求與愿望?！比藗冎允褂媚撤N媒介，是因?yàn)樗哂袧M足人們需要的功能[13]。微信自產(chǎn)生以來就風(fēng)靡一時(shí)，用戶數(shù)呈直線上升。學(xué)者們對微信的功能及其給社會帶來的影響也進(jìn)行了研究。(一)微信的功能學(xué)者們大多認(rèn)為，微信的主要功能是滿足人們社會交往的需要。微信之所以受到人們的熱捧，是因?yàn)橄啾绕渌缃幻襟w更能滿足人們社交的需要。正如有人指出的那樣：“微信在功能設(shè)計(jì)上，起初主要是方便熟人聯(lián)系，即通過語音對講等功能和QQ好友以及手機(jī)通訊錄中的好友進(jìn)行直接交流，幫助用戶構(gòu)建一張‘強(qiáng)關(guān)系連接網(wǎng)’。但是為了給用戶帶來新鮮感，滿足用戶多方面的需求，微信又先后推出了‘附近的人’‘搖一搖’‘漂流瓶’等功能。這些功能的面世，讓微信的社交功能越來越強(qiáng)大”[14]；“朋友圈是微信的重要功能之一。在這里，記錄和分享成為首要的用戶體驗(yàn)，通過分享，用戶的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)從線下拓展至線上，加固并豐富了用戶之間的聯(lián)系”；“Facebook的出現(xiàn)，讓W(xué)eb2.0時(shí)代貼上了社交性的標(biāo)簽。大量的SNS網(wǎng)站以及微博都集中體現(xiàn)了社交網(wǎng)絡(luò)的巨大魅力，而微信在社交性上則更進(jìn)一步?！盵15]而微信之所以在眾多的社交媒體中脫穎而出，主要因?yàn)椋旱谝?，微信可以發(fā)送文字、圖片、語音、表情和視頻等，特別是可以實(shí)時(shí)對講、視頻通話，豐富了人們社交的手段?！拔⑿诺倪@種從語音、文字、圖片到視頻的立體化溝通方式，拉近了人們溝通的距離”；“微信脫穎而出，補(bǔ)救了以往社交媒介所沒有的某些實(shí)用功能，也代表了媒介發(fā)展越來越尊重個(gè)體需求的趨勢?！盵10]第二，微信可以實(shí)現(xiàn)人們近距離——熟人交際圈、中距離、千米交際圈、遠(yuǎn)距離、陌生人交際圈的社交，擴(kuò)展了人們的社交面。正如有人指出的那樣：“如果按遠(yuǎn)近親疏來將人們現(xiàn)實(shí)生活中的社交關(guān)系歸類的話，那么虛擬社交模式中可以通過實(shí)距將社交圈歸為近距離、中距離和遠(yuǎn)距離三類。微信通過實(shí)現(xiàn)三個(gè)斷面的全面覆蓋，形成了全方位、立體化的社交網(wǎng)絡(luò)?！盵12]“通過微信，使得人際交往從個(gè)人所熟悉的強(qiáng)聯(lián)系人群，擴(kuò)展到原本遙遠(yuǎn)陌生的弱聯(lián)系人群”；“拓寬了移動(dòng)社交的橫向和縱向空間?！盵10]第三，微信還具有低成本(僅耗少許流量，近乎免費(fèi))、即時(shí)性、私密性、精準(zhǔn)性(到達(dá)率幾近百分之百)、交互性、便捷化、人性化等優(yōu)勢。正是由于以上原因，微信很好地滿足了人們擴(kuò)大社會交往、維持社會關(guān)系、培育社會資本，以及表達(dá)情感、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值和娛樂游戲的需要，因而受到人們特別是年輕人的熱捧。有關(guān)調(diào)查也證實(shí)了這一點(diǎn)。據(jù)調(diào)查，語音對講功能最受微信用戶歡迎的，喜愛的人數(shù)高達(dá)79.28％；其次是文字圖片傳輸功能，有達(dá)43.10％的受訪微信用戶表示喜愛；此外，還有30％左右的微信用戶喜愛“查看附近的人”“搖一搖”以及“漂流瓶”等功能[14]。這充分證明微信是因其社交功能而受到歡迎的。(二)微信的社會影響作為一種具有強(qiáng)大功能的傳播工具，微信必然會給社會帶來廣泛而深遠(yuǎn)的影響。但目前就微信社會影響方面的研究還不是很多，主要集中在社會交往、大學(xué)生思想政治工作、新聞傳播等三個(gè)方面。1﹒對社交的影響。學(xué)者們認(rèn)為，微信作為一種最新社交工具，對人們的社交生活將產(chǎn)生重要影響。王歡、祝陽等斷言：“微信引發(fā)人際溝通領(lǐng)域的革命”。微信集文字、圖片、表情、語音、視頻等多種信息傳播方式于一體，成為一種“富媒體”；相比已有的社交工具，微信具有無可比擬的優(yōu)勢：相比短信與電子郵件，語音對講功能能夠使交流更直接，更真實(shí)，更感性；相比QQ與微博，又具有無法企及的精準(zhǔn)性和到達(dá)率，而且溝通更私密，更具有可控性……正因?yàn)槿绱?，“微信在悄然地改變著人際溝通方式?！盵9]汪夢竹認(rèn)為，微信構(gòu)建了一個(gè)橫坐標(biāo)是語音、文字、圖片、視頻，縱坐標(biāo)是手機(jī)客戶端、QQ、微博、郵箱的溝通矩陣，“微信再一次改變了人與人的溝通方式。”[5]作為一種基于智能手機(jī)的最新傳播工具，大學(xué)生是目前使用微信的主要群體之一。有人專門研究了微信對大學(xué)生社交的影響，認(rèn)為其具有積極影響和負(fù)面影響兩個(gè)方面。積極影響主要有：極大地豐富大學(xué)生社交內(nèi)容，以獨(dú)特方式拓寬了大學(xué)生社交范圍，快捷方便地傳達(dá)社交訊息。負(fù)面影響主要有：微信依存癥，過度沉湎于封閉的自我空間；對大學(xué)生在社交中認(rèn)知和人格的誤導(dǎo)；對大學(xué)生社交中個(gè)人權(quán)利的侵犯。并提出“架起微信與現(xiàn)實(shí)的橋梁，防止大學(xué)生沉湎于封閉的自我空間”；“建立微信干預(yù)機(jī)制，引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的社交認(rèn)知”；“搭建微信互動(dòng)平臺，解決大學(xué)生社交中的問題”等應(yīng)對策略[16]。2﹒對大學(xué)生思想政治工作的影響。據(jù)2012年對上海某高校本科生進(jìn)行的問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生群體中58.06％的人在使用微信，沒有使用過微信的學(xué)生中也有48.39％準(zhǔn)備近期開通使用。“繼微博之后，微信已經(jīng)成為大學(xué)生的又一網(wǎng)絡(luò)群聚地?！盵17]微信對大學(xué)生思想政治工作的影響成為一些從事此類工作和研究的學(xué)者的關(guān)注點(diǎn)。楊敏認(rèn)為，微信的出現(xiàn)給大學(xué)生思想政治工作帶來了新的挑戰(zhàn)：微信潮流的引領(lǐng)，易使大學(xué)生的心理認(rèn)知產(chǎn)生偏差；工作模式的轉(zhuǎn)變，使得大學(xué)生價(jià)值觀引導(dǎo)難度加大；工作平臺的拓展，使得校園網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控難以把握；工作門檻的降低，對校園“把關(guān)人”的角色要求提升；工作范圍的盲點(diǎn)，對思想政治教育工作者的要求增加。他提出了以下對策：第一，開拓“校園網(wǎng)絡(luò)，立德樹人”的新陣地，建設(shè)“素質(zhì)過硬，技術(shù)全面”的新隊(duì)伍；第二，貫徹“網(wǎng)上引導(dǎo)，網(wǎng)下教育”的新途徑，實(shí)現(xiàn)“走進(jìn)學(xué)生，虛實(shí)結(jié)合”的新跨越；第三，利用“語音對講，隨拍隨傳”的新功能，搭建“資源共享，服務(wù)至上”的新平臺；第四，創(chuàng)造“師生交流，親密無間”的新態(tài)勢，扮演“朋輩教育，知心知己”的新角色；第五，營造“安全互動(dòng)，其樂融融”的新氛圍，把握“學(xué)生心理，輿情分析”的新動(dòng)態(tài)[17]。李華瓊則認(rèn)為，微信對大學(xué)生思想政治教育的挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在：第一，對大學(xué)生思想政治教育主體的挑戰(zhàn)，要對微信有熟悉的認(rèn)知，才能更好地了解當(dāng)前大學(xué)生的思想動(dòng)態(tài)，由天然的中心地位變?yōu)槠降鹊膮⑴c者；第二，對大學(xué)生思想政治教育客體的挑戰(zhàn)，大學(xué)生的心理認(rèn)知產(chǎn)生偏差，更容易產(chǎn)生微信依賴，成為使用過度的受害者、思想發(fā)生迷失等；第三，對大學(xué)生思想政治教育介體的挑戰(zhàn)，既有的介體如果不能與時(shí)俱進(jìn)，就會嚴(yán)重影響大學(xué)生思想政治教育的實(shí)效；第四，對大學(xué)生思想政治教育環(huán)體的挑戰(zhàn)，增加了校園網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控的難度，進(jìn)一步加劇大學(xué)生的“宅”現(xiàn)象。他也提出了“要迅速切入微信載體”；“提升主體的‘微’能力”；“善用微信功能對大學(xué)生思想政治教育‘微’創(chuàng)新”等應(yīng)對措施[18]。3﹒對新聞傳播的影響。新的傳播工具意味著新的信息傳播渠道、新的信息傳播方式。每一種新的傳播工具的產(chǎn)生都不可避免地會給社會信息傳播、新聞傳播和傳媒生態(tài)帶來一定的沖擊和影響。因此，新傳播工具對新聞傳播的影響始終是新聞傳播學(xué)界非常關(guān)注的課題，微信的產(chǎn)生也不例外。蔡雯、翁之顥等基于對“央視新聞”微信公眾賬號的追蹤觀察和對央視新聞?lì)l道媒體策劃部的深度訪談，結(jié)合對其他媒體微信公眾賬號的觀察研究，認(rèn)為“微信自身的傳播特征決定了它將對傳統(tǒng)的新聞傳播模式產(chǎn)生新一輪的沖擊”?！拔⑿旁谛侣剝?nèi)容的生產(chǎn)、推送、接收和反饋四個(gè)環(huán)節(jié)為新聞傳播帶來變革”：在新聞生產(chǎn)方面，不管是采訪、編輯還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，可加深與用戶的協(xié)作；在新聞推送方面，可實(shí)現(xiàn)細(xì)分式和精準(zhǔn)性；在新聞接收方面，讓用戶真正把握主動(dòng)權(quán)，碎片化地管理時(shí)間，自主選擇接收；在用戶反饋方面，可以為新聞機(jī)構(gòu)提供更多資源。她們還認(rèn)為，如果能突破“同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重”“數(shù)據(jù)分析匱乏”“推廣力度不足”等媒體微信公眾平臺的發(fā)展瓶頸，微信對于新聞媒體將不僅是一條新的內(nèi)容推送渠道，更是一次發(fā)掘用戶資源、將傳統(tǒng)媒體品牌優(yōu)勢向新媒體領(lǐng)域延伸拓展的難得機(jī)遇[19]。魏翥凡則認(rèn)為，微博、微信“改變了國人的信息接收習(xí)慣，推動(dòng)著傳統(tǒng)新聞業(yè)不斷嘗試與變革”，其對傳統(tǒng)新聞媒體的影響主要包括“擴(kuò)展傳統(tǒng)新聞媒體的消息來源”“豐富傳統(tǒng)新聞媒體的采訪手段”“充實(shí)傳統(tǒng)媒體的新聞版塊內(nèi)容”“提高傳統(tǒng)媒體主持人影響力”等[20]。三、微信的應(yīng)用研究微信傳播具有精準(zhǔn)性、即時(shí)性、移動(dòng)性、交互性、便捷化、人性化、多樣化、低成本、強(qiáng)黏性等優(yōu)勢，以及普及速度驚人，用戶數(shù)量龐大，發(fā)展?jié)摿o限等特點(diǎn)，特別是微信公眾平臺推出后，微信不但能夠單聊、群聊，而且能夠提供“廣播”信息的平臺，因而受到了企業(yè)、政府、新聞媒體乃至個(gè)人的青睞，紛紛進(jìn)駐微信，利用微信傳播信息，開展宣傳，加強(qiáng)交流，服務(wù)公眾，謀求發(fā)展。微信的應(yīng)用研究也成為微信研究的熱點(diǎn)。我國學(xué)界的微信應(yīng)用研究主要集中在商業(yè)應(yīng)用、政務(wù)應(yīng)用兩個(gè)方面。(一)商業(yè)應(yīng)用研究新的傳播工具就意味著新的商品推銷渠道和平臺，新傳播工具的用戶群就意味著新的市場。集合了諸多已有傳播工具的優(yōu)勢、用戶數(shù)量巨大(特別是以消費(fèi)能力強(qiáng)的中青年人為主)的微信自然也引起了營銷研究者們熱切的眼光和期待。有人就喊出了這樣的口號：“誰先吃透微信營銷，誰就占領(lǐng)了3億人!”“占領(lǐng)年輕人的市場，就必須占領(lǐng)微信這塊營銷陣地”“如果前兩年錯(cuò)過了微博營銷，你不一定后悔；可要是今天你錯(cuò)過了借助微信去營銷，你一定會后悔!”[21]以微信營銷為主題的學(xué)術(shù)論文也非常多，通過“CNKI期刊”檢索，自2011年至今有221篇之多。微信的商業(yè)應(yīng)用研究主要集中在可行性和方法兩方面。1﹒可行性。學(xué)者們認(rèn)為，微信具有傳播方式豐富、信息到達(dá)率高、受眾群體龐大且年輕化白領(lǐng)化、成本支出低廉，以及互動(dòng)性、即時(shí)性、私密性、強(qiáng)黏性等信息傳播優(yōu)勢，應(yīng)用于商品營銷不但可行，而且大有可為。熊濤、張兵等認(rèn)為，微信應(yīng)用于營銷具有四大優(yōu)勢：一是內(nèi)容優(yōu)勢，微信傳播方式多樣，推送的內(nèi)容豐富；二是成本優(yōu)勢，微信發(fā)送信息的成本非常低；三是受眾優(yōu)勢，微信的使用群體年齡層次集中在20-30歲，以都市白領(lǐng)為主；四是推送優(yōu)勢，微信既可以向微信好友定向推送信息，還可以通過基于位置服務(wù)功能來圈定附近的微信使用者并向他們推送信息。因此，受眾定位年輕人的企業(yè)、受眾群體精準(zhǔn)的企業(yè)、區(qū)域化經(jīng)營的企業(yè)和經(jīng)常舉辦各種優(yōu)惠活動(dòng)的企業(yè)，“在運(yùn)用微信營銷上有更天然的條件”[21]2-11。吳荊棘、王朝陽等也認(rèn)為，“微信作為新興社會化媒體在營銷方面具有其獨(dú)特的優(yōu)勢”：隱營銷和私密化的互動(dòng)傳播；低成本和國際化的信息分享，彈性社交及需求的個(gè)性化挖掘，微信與微博的多態(tài)互動(dòng)營銷[22]。2﹒方法。學(xué)者們根據(jù)微信的信息傳播特點(diǎn)提出了應(yīng)用微信進(jìn)行商品營銷的各種方法策略。張艷提出了微信營銷的四種模式：利用二維碼掃描進(jìn)行O2O(OnlineToOffline，即線上營銷帶動(dòng)線下消費(fèi))折扣；通過查看附近的人進(jìn)行營銷信息的植入；通過開放平臺+朋友圈+公眾平臺進(jìn)行互動(dòng)營銷；通過漂流瓶進(jìn)行品牌營銷[23]。熊濤、張兵等提出了微信營銷的三步走思路：第一步，初級營銷，建立公眾微信賬號，發(fā)布企業(yè)相關(guān)信息，建立足夠的粉絲群體；第二步，中級營銷，對粉絲進(jìn)行數(shù)據(jù)化管理，細(xì)分用戶特征，進(jìn)行包括優(yōu)惠、活動(dòng)在內(nèi)的初步的互動(dòng)性交流；第三步，高級營銷，建立流程化客服體系，讓客戶對企業(yè)微信形成依賴，信任微信提供的信息產(chǎn)品選擇建議，實(shí)現(xiàn)微信在線銷售[21]。還有一些學(xué)者針對一些具體行業(yè)或領(lǐng)域的微信營銷方法進(jìn)行了研究，如聶靜認(rèn)為，大學(xué)出版社微信營銷應(yīng)“加強(qiáng)二維碼的應(yīng)用”“注重推送內(nèi)容的適配和適量”“探索多樣的內(nèi)容形式”“強(qiáng)化服務(wù)的交互性”“逐步推進(jìn)按章節(jié)計(jì)費(fèi)的數(shù)字閱讀模式”“統(tǒng)一品牌風(fēng)格”[24]。金雨希、張燕等認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體進(jìn)行微信營銷需要“完善用戶體驗(yàn)”“深挖用戶數(shù)據(jù)價(jià)值”“完善傳媒產(chǎn)業(yè)鏈”等[25]。謝征提出發(fā)展報(bào)刊官方微信應(yīng)遵循“搶占相位”“延伸品牌”“適度營銷”“形成特色”等四原則[26]。郭澤德梁丹提出“官方微信整體定位，突出衛(wèi)視品牌理念”“注重用戶體驗(yàn)，加強(qiáng)互動(dòng)交流”“精選推廣方式，注重富媒體應(yīng)用，形成傳播矩陣”“關(guān)注國家重大時(shí)事，展現(xiàn)媒體的人文力量”等提升省級衛(wèi)視官方微信傳播效果的方法[27]。(二)政務(wù)應(yīng)用研究微信龐大且繼續(xù)迅猛增長的用戶群，以及便捷而多樣化的傳播方式，也吸引了各級政府部門紛紛進(jìn)駐，政務(wù)微信成為繼政務(wù)微博之后，官民對話、網(wǎng)絡(luò)問政的又一個(gè)重要渠道。自2012年8月30日，廣州市白云區(qū)應(yīng)急辦率先開通政務(wù)微信“廣州應(yīng)急-白云政務(wù)”。一年多來，我國政務(wù)微信總量已達(dá)3000多個(gè)，覆蓋全國各省、自治區(qū)、直轄市和特別行政區(qū)[1]。2013年10月15日，國務(wù)院辦公廳于發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政府信息公開回應(yīng)社會關(guān)切提升政府公信力的意見》，也首次著重強(qiáng)調(diào)了政務(wù)微信的重要地位和突出作用，將“政務(wù)微博、微信”作為與“政府新聞發(fā)言人制度”“政府網(wǎng)站”并列的第三種政務(wù)公開途徑。政務(wù)微信開通和使用情況已被納入了我國政府網(wǎng)站績效評估指標(biāo)體系。但目前研究政務(wù)微信的成果還非常少，學(xué)術(shù)論文總共不到10篇，主要集中在政務(wù)微信的功能、特征、當(dāng)前存在的問題及對策等方面。關(guān)于政務(wù)微信的功能、特征，鄒巍、祎秋等認(rèn)為，政務(wù)微信是網(wǎng)絡(luò)問政的新平臺，官民交流溝通的新渠道，能使政府“耳聰目明”[28]；董立人、郭林濤等認(rèn)為，政務(wù)微信是我國突發(fā)事件應(yīng)急管理、公共管理、社會管理的新手段，有助于政府在處理突發(fā)事件中搶占輿論陣地，提升政府公信力和政務(wù)信息的輻射力，提升政務(wù)信息傳送的有效性[29]。陳超賢認(rèn)為，與政務(wù)微博相比，政務(wù)微信具有以下特點(diǎn)：政務(wù)微信依托圈子關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，社交屬性較強(qiáng)，私密性較好；政務(wù)微信的信息到達(dá)率更高，互動(dòng)性更強(qiáng)；政務(wù)微信的信息效益較高，可控性更強(qiáng)[30]。而董立人、郭林濤等認(rèn)為，政務(wù)微信的傳播具有服務(wù)的創(chuàng)新性、信息時(shí)效性、積極主動(dòng)性、互動(dòng)性、民智性等明顯特點(diǎn)[29]。學(xué)者們大多認(rèn)為，當(dāng)前我國政務(wù)微信發(fā)展存在一些問題，并有針性地提出了一些解決對策。例如，有人認(rèn)為，當(dāng)前我國一些政務(wù)微信存在“定位混亂”“自說自話而不是交流對話”“遲遲未能‘轉(zhuǎn)正’，給了山寨政務(wù)微信可乘之機(jī)”等問題，并提出了“做好政務(wù)微信定位”“打造優(yōu)質(zhì)的政務(wù)微信內(nèi)容”“加強(qiáng)政務(wù)微信互動(dòng)”“及時(shí)打擊山寨政務(wù)微信”“以‘微博+微信’為雙核，融合互補(bǔ)，推進(jìn)新媒體問政”等對策[30]。有人提出了堅(jiān)持真實(shí)性、時(shí)效性、互動(dòng)性，提高應(yīng)用水平、運(yùn)營質(zhì)量，建立支撐和保障機(jī)制等提高政務(wù)微信質(zhì)量和水平的措施[29]。還有學(xué)者則分析認(rèn)為，政務(wù)微信衍生于政務(wù)微博，但在運(yùn)營思維上應(yīng)做到兩個(gè)轉(zhuǎn)變：一是打造“關(guān)系”，弱化“信息”；二是強(qiáng)調(diào)“傳播”，弱化“平臺”[31]。四、結(jié)論與展望從總體看，我國的微信研究發(fā)展迅猛，在短短兩年多的時(shí)間內(nèi)，吸引了一大批學(xué)者加入到對這一問題的研究之中，并從本體、功能和應(yīng)用等三個(gè)方面做出了有益的探索，產(chǎn)生了數(shù)量眾多的研究成果，不僅為人們更好地認(rèn)識這一新興傳播工具的屬性、特征和功能提供了多種視角，而且從實(shí)踐層面看，也為人們更好地掌握和應(yīng)用微信提供了重要的觀念基礎(chǔ)、理論依據(jù)和方法論指導(dǎo)。(一)研究特點(diǎn)1﹒實(shí)踐導(dǎo)向性。我國的新聞傳播研究一貫具有“實(shí)踐導(dǎo)向”的特點(diǎn)，每一種新的傳播工具或媒體的產(chǎn)生和應(yīng)用，都會掀起新聞傳播界的研究熱潮?！皩?shí)踐導(dǎo)向”特點(diǎn)在我國的微信研究上體現(xiàn)得尤為突出。微信自產(chǎn)生以來，就吸引了大量學(xué)者的關(guān)注和研究。特別是微信的每一種實(shí)際應(yīng)用，如在社交上的應(yīng)用，在營銷上的應(yīng)用，在政務(wù)上的應(yīng)用，在新聞傳播上的應(yīng)用，在大學(xué)生思想政治工作上的應(yīng)用等等，都引起學(xué)者們投入精力進(jìn)行研究。雖然總的來看，我國的微信研究包括本體問題、功能問題和應(yīng)用問題等三個(gè)方面的探討，呈現(xiàn)出一定理論與實(shí)踐相結(jié)合的特征，但其中研究最多的還是微信的應(yīng)用研究，呈現(xiàn)出更鮮明的“研究跟著實(shí)踐走”的“實(shí)踐導(dǎo)向”特點(diǎn)。2﹒多層面性。從我國的微信研究主題和內(nèi)容不難看出其具有宏觀、中觀和微觀等多層面研究相結(jié)合的特點(diǎn)。其中，宏觀層面的研究主要包括微信的屬性、傳播特征、主要功能、應(yīng)用的基本原理等方面的研究；中觀層面的研究，主要包括微信在某些行業(yè)或領(lǐng)域中的應(yīng)用原理、模式、原則、方法等方面的研究，如微信在商業(yè)應(yīng)用、政務(wù)應(yīng)用中的基本原理、模式、原則、方法等方面的研究；而微觀研究，則主要是對微信的具體應(yīng)用案例的分析解剖等。總的來看，我國的微信研究呈現(xiàn)出宏觀研究、中觀研究、微觀研究相互補(bǔ)充，多層面相結(jié)合的特點(diǎn)。3﹒多學(xué)科性。雖然我國的微信研究以新聞傳播學(xué)者為主，但也吸引了社會學(xué)、營銷學(xué)、管理學(xué)、教育學(xué)、圖書情報(bào)學(xué)、倫理學(xué)、法學(xué)等方面的學(xué)者參與，他們運(yùn)用各自學(xué)科的基本理論與方法，從不同學(xué)科視角出發(fā)研究微信的應(yīng)用及影響，使我國的微信研究呈現(xiàn)出跨學(xué)科、多學(xué)科特點(diǎn)。(二)存在的問題1﹒膚淺性。雖然我國的微信研究成果近兩年猛增，也產(chǎn)生了一批具有開創(chuàng)性、有深度、有真知灼見的研究成果，但由于一些研究是隨著微信的興起而“一哄而起”的，其中許多是趕潮流、趕時(shí)髦性質(zhì)的研究，比較膚淺。有些成果不但在材料上是東拼西抄，在觀點(diǎn)上是人云亦云，甚至在文字上也存在不同程度的雷同現(xiàn)象。因此，微信研究成果雖多，但高質(zhì)量的成果不多，表面上的熱鬧恰恰說明它只是一種虛假的繁榮。2﹒功利性。從總體來看，我國的微信研究存在功利性傾向。它主要表現(xiàn)在：一是重應(yīng)用研究，輕基礎(chǔ)研究。20世紀(jì)原創(chuàng)媒介理論家、思想麥克盧漢曾提出過“媒介即訊息”的命題。對一種新傳播工具來說，其對社會的最大意義不是它傳播的信息，也不是它的具體應(yīng)用，而是它可能帶來人們信息傳播方式、思維方式和生活方式的改變，可能給社會帶來的變革。但我國的微信研究恰恰主要集中在應(yīng)用研究方面，而對微信可能帶來人們信息傳播方式、思維方式、生活方式的改變和社會變革缺乏重視和研究。二是在應(yīng)用研究方面，重商業(yè)應(yīng)用研究，輕其他應(yīng)用研究。我國的微信應(yīng)用研究主要集中在商業(yè)應(yīng)用方面，成果最多，其他應(yīng)用研究成果非常少，連政務(wù)應(yīng)用研究成果都屈指可數(shù)。3﹒滯后性。由于“研究跟著實(shí)踐走”，加之微信在技術(shù)、功能和應(yīng)用上都發(fā)展得非?？欤梢哉f是日新月異。因此，我國的微信研究就呈現(xiàn)出一定的滯后性，研究結(jié)果也就不可避免地帶有一定的片面性。比如，微信自2011年1月21日推出1.0版以來，目前已發(fā)展到5.0版，并由可用來單聊發(fā)展到可用來群聊，再發(fā)展到公眾平臺可用來群發(fā)信息。功能越來越多，甚至還在根據(jù)人們的需要不斷發(fā)展和完善。但有很多研究成果卻僅將微信界定為一種社交工具，而否定其媒介屬性。這種結(jié)論在微信發(fā)展的單聊和群聊階段可能是對的，但在微信發(fā)展到公眾平臺階段就不太準(zhǔn)確了。因?yàn)槿藗兺ㄟ^微信不但可以接收騰訊網(wǎng)站推送的新聞，瀏覽騰訊微博內(nèi)容，而且微信公眾號可以群發(fā)信息，這顯然不是一種社交工具所能涵蓋的，也無法解釋正在蓬勃發(fā)展的企業(yè)微信公眾平臺、政務(wù)微信公眾平臺，傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺等。因此，認(rèn)為微信只具有社交屬性而不具有媒介屬性的結(jié)論是研究滯后于微信發(fā)展的結(jié)果，是片面的。(三)研究展望毫無疑問，隨著微信的進(jìn)一步發(fā)展和普及，其對社會的影響也將越來越大，學(xué)界很有必要進(jìn)一步重視微信研究。展望未來，我國的微信研究需要重點(diǎn)在以下方面拓展與深入。1﹒微信與公民表達(dá)。微信是信息傳播工具，也是公民表達(dá)的平臺。人們既利用微信來交流溝通，聯(lián)絡(luò)感情，也利用微信來表達(dá)和交流對社會公共事務(wù)的意見和看法，行使公民權(quán)利，履行公民義務(wù)。微信既具有“私人領(lǐng)域”屬性，又具有“公共領(lǐng)域”屬性。目前，對微信的社交方面，已有學(xué)者進(jìn)行了關(guān)注和研究，但對微信的公民表達(dá)方面，尚未有人涉及。其實(shí)，從某種意義來說，微信的公民表達(dá)對社會的意義更大，特別是對民主政治的建構(gòu)和社會的發(fā)展進(jìn)步具有十分重要的意義，需要學(xué)界在未來研究中加以重點(diǎn)關(guān)注。2﹒微信與輿論。雖然有學(xué)者提出，“從微信的傳播特征和用戶特征來看，微信將是輿論生成和活躍的重要平臺，也是輿論傳播擴(kuò)散的重要渠道。”[32]但由于大多數(shù)學(xué)者只是將微信界定為一種社交工具，沒有充分認(rèn)識到微信的大眾傳播能力，甚至否定其媒介屬性。因此，目前有關(guān)微信與輿論的研究尚沒有引起足夠重視。但從實(shí)際來看，便捷的交流方式、基于強(qiáng)關(guān)系的交流圈和高學(xué)歷、年輕化的用戶特征，使微信成為社會輿論易于生成，甚至非?；钴S的沃土。而微信交流圈成員滾雪球似地增長，基于強(qiáng)關(guān)系的交流圈極易形成共識，以及微信傳播幾近百分之百的到達(dá)率和微信公眾平臺的群發(fā)信息功能等，也使微信極易成為社會輿論擴(kuò)散的渠道。因此，微信對于社會輿論的生成、擴(kuò)散和引導(dǎo)的影響必須引起將來從事微信研究的學(xué)者的高度重視。3﹒微信犯罪與治理。新的傳播工具就像人類所有的技術(shù)發(fā)明一樣，是柄雙刃劍，既可以用來造福人類，也可能被濫用，從而危害社會?！盎ヂ?lián)網(wǎng)預(yù)言家”、《連線》雜志創(chuàng)始主編凱文·凱利曾指出，任何強(qiáng)有力的技術(shù)都會被強(qiáng)有力地加以濫用。微信作為一種強(qiáng)有力的信息傳播工具、社交平臺，在為人們提供信息傳播、社會交際便捷的同時(shí)，也出現(xiàn)了人為地惡意使用，甚至用于違法犯罪的問題。這理應(yīng)引起學(xué)界的足夠警惕。而新的信息傳播工具的產(chǎn)生必然會對現(xiàn)有的信息治理模式、法律法規(guī)構(gòu)成挑戰(zhàn)，給其帶來需要調(diào)適、完善等一系列問題。因此，微信犯罪與治理應(yīng)該成為未來微信研究的重要課題。4﹒國外微信發(fā)展。微信是目前全球下載量和用戶量最多的通信軟件，已經(jīng)覆蓋全球200多個(gè)國家和地區(qū)，影響力遍及中國大陸、香港、臺灣、東南亞、海外華人聚集，但目前我國的微信研究主要局限于國內(nèi)。隨著微信進(jìn)一步向全球化發(fā)展，微信研究必須具有全球視野。不但研究微信在國內(nèi)的發(fā)展、影響，而且研究微信在國外的發(fā)展和應(yīng)用，并且進(jìn)行比對互照，這樣才能更深入地認(rèn)識微信。這對于理解中西文化傳統(tǒng)、政治制度、社會結(jié)構(gòu)、受眾心理的差異性也具有十分重要的意義。【參考文獻(xiàn)】[1]政務(wù)微信被納入中國政府網(wǎng)站績效評估考核指標(biāo)[EB/OL]﹒(2013-11-29)[2013-12-01]﹒/internet/2013-11-29/1364115.shtml.[2]方興東，石現(xiàn)升，張笑容，張靜﹒微信傳播機(jī)制與治理問題研究[J]﹒現(xiàn)代傳播，2013(6)：122-127﹒[3]李蕾，高海珍﹒微信：3億用戶的背后[J]﹒新聞與寫作，2013(4)：34-36﹒[4]陳曉華﹒傳統(tǒng)報(bào)紙使用微信新媒體的現(xiàn)狀及問題研究[J]﹒新聞傳播，2013(1)：14-17﹒[5]汪夢竹﹒網(wǎng)絡(luò)社交新媒體的狂歡[J]﹒媒體