《市場研究-數(shù)據(jù)技術(shù)與情境案例》高職全套教學(xué)課件

第一章

市場調(diào)研概述全套可編輯PPT課件01歷史回顧02定義03重要性、用途和特征04基本原則目錄05流程市場調(diào)研的歷史回顧/01全套可編輯PPT課件市場調(diào)研時(shí)代劃分（1）前營銷調(diào)研時(shí)代；（2）早期發(fā)展時(shí)代；（3）問卷調(diào)查時(shí)代；（4）計(jì)量調(diào)查時(shí)代；（5）被組織接受的時(shí)代；（6）技術(shù)進(jìn)步時(shí)代。（1）前營銷調(diào)研時(shí)代—從殖民時(shí)代到工業(yè)革命經(jīng)濟(jì)由技師和工匠的易貨交換產(chǎn)生；城市和鄉(xiāng)村都很??；每個(gè)人都了解技師和工匠；技師和工匠也了解他們的顧客；幾乎不需要正規(guī)的營銷調(diào)研。工業(yè)革命給人類帶來了永久的沖擊；大規(guī)模生產(chǎn)產(chǎn)品；運(yùn)輸系統(tǒng)發(fā)展；通信水平大大提高（電報(bào)、無線電）。需要依賴營銷調(diào)研來了解遠(yuǎn)距離的顧客。1879年廣告代理商艾爾第一次系統(tǒng)的市場調(diào)研。在世紀(jì)之交杜邦公司做了第二次市場調(diào)查。1895年學(xué)術(shù)研究這進(jìn)入了市場調(diào)研領(lǐng)域。明尼蘇達(dá)大學(xué)的哈洛-蓋爾教授首次使用了郵寄問卷調(diào)查法研究廣告。1911年第一家正式的調(diào)研機(jī)構(gòu)由柯蒂斯出版公司建立。（2）早期發(fā)展時(shí)代（工業(yè)革命-1920）（3）問卷調(diào)查時(shí)代（1920-1940）懷特首次將科學(xué)研究方法應(yīng)用到解決商業(yè)問題當(dāng)中。30年代，問卷調(diào)查法的到廣泛的使用。ACNielsen于1922年進(jìn)入調(diào)研服務(wù)行業(yè)。30年末，市場調(diào)研成為正式的課程在大學(xué)校園里的到普及。數(shù)據(jù)普查，特別是商業(yè)普查使得人們開始進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析；40年代末，隨機(jī)抽樣的重要性到了廣泛的認(rèn)同，抽樣方法和調(diào)查過程等方面取得了很大的進(jìn)步；40年代，小組訪談在羅伯特-默頓的領(lǐng)導(dǎo)下發(fā)展起來。50年代中期，提出了市場細(xì)分概念，同一時(shí)期，人們開始進(jìn)行動機(jī)研究，重點(diǎn)分析了消費(fèi)者行為的原因，市場細(xì)分、動機(jī)分析與先進(jìn)調(diào)查技術(shù)的結(jié)合，導(dǎo)致了個(gè)人心理變化和利益細(xì)分等重要創(chuàng)新；借助計(jì)算機(jī)；（4）計(jì)量調(diào)查時(shí)代（1940—1960）（5）被組織接受的時(shí)代（1960—1980）營銷觀念被認(rèn)可；營銷調(diào)研在商業(yè)機(jī)構(gòu)中成為正式的一部分；營銷信息系統(tǒng)的導(dǎo)入；了解遠(yuǎn)距離飛速變化的市場的重要工具；60年代初計(jì)算機(jī)技術(shù)的快速發(fā)展，大大提高了調(diào)研人員快速分析、存儲和檢索大量信息的能力。（6）技術(shù)進(jìn)步時(shí)代（1980——）計(jì)算機(jī)輔助問卷程序的開發(fā)；觸摸式屏幕可以在調(diào)查過程中統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)；SPSS軟件；CATI計(jì)算機(jī)輔助電話訪問；CAPI計(jì)算機(jī)輔助個(gè)人訪問；DiskbymailDBM軟盤訪問。市場調(diào)研的定義/02市場調(diào)研關(guān)于MarketingResearch的中文譯法很多，如市場調(diào)查、市場研究、（市場）營銷調(diào)研、市場分析、營銷研究等，在現(xiàn)代意義上講各種譯法內(nèi)涵基本相同。在本課程教學(xué)中我們在不同的場合可能使用不同的術(shù)語，無特殊說明都是指MarketingResearch。過程定義市場調(diào)研是一種系統(tǒng)地進(jìn)行信息設(shè)計(jì)、收集、分析與解釋用以解決企業(yè)某一營銷問題的過程。

——BurnsandBush,2000信息設(shè)計(jì)信息收集數(shù)據(jù)分析結(jié)果解釋功能定義市場調(diào)研是通過信息使消費(fèi)者、顧客及公眾部門和企業(yè)相互聯(lián)接的紐帶。這些信息用于：確認(rèn)市場機(jī)會發(fā)現(xiàn)存在的問題產(chǎn)生、提煉、評價(jià)企業(yè)采取的市場行動控制企業(yè)的市場表現(xiàn)改進(jìn)企業(yè)的營銷策略美國市場營銷協(xié)會定義：市場調(diào)研，是指系統(tǒng)地收集、記錄和分析與產(chǎn)品和服務(wù)的市場營銷問題有關(guān)的資料（1961）。市場調(diào)研，是指用信息將市場與營銷管理者連接起來的職能活動（1988）。美國市場營銷協(xié)會定義：是指個(gè)人或組織針對企業(yè)特定的營銷問題，采用科學(xué)的方法，全面系統(tǒng)地收集、整理、分析和研究與企業(yè)營銷活動有關(guān)的信息數(shù)據(jù)，為企業(yè)的管理者制定和改進(jìn)營銷決策提供依據(jù)的全部工作過程。市場調(diào)研的重要性、作用、特征/03市場調(diào)研的重要性（1）對質(zhì)量和顧客滿意的不懈追求全球企業(yè)已經(jīng)普遍實(shí)行了質(zhì)量改進(jìn)和顧客滿意計(jì)劃，以期減低成本、留住顧客、增加市場份額和改進(jìn)盈利狀況。質(zhì)量改進(jìn)的新觀念是質(zhì)量回報(bào)(returnonquality)。質(zhì)量回報(bào)包含兩層含義：第一，企業(yè)所提供的高質(zhì)量應(yīng)該是目標(biāo)市場所需要的；第二，質(zhì)量改進(jìn)必須對獲利產(chǎn)生積極影響。開展市場調(diào)研是獲得質(zhì)量回報(bào)的關(guān)鍵。市場調(diào)研的重要性（2）留住現(xiàn)有顧客的重要性顧客滿意和顧客忠誠之間存在一種必然的聯(lián)系。留住顧客可以給企業(yè)帶來豐厚的回報(bào)。重復(fù)購買和顧客的推薦可以提高企業(yè)的收入和市場份額。有助于降低成本。留住顧客的能力建立在企業(yè)對顧客需求詳細(xì)了解的基礎(chǔ)上。這種對顧客的了解主要來源于市場調(diào)研。市場調(diào)研的重要性（3）管理人員必須了解持續(xù)變化的市場市場調(diào)研的作用市場調(diào)研——是企業(yè)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)目的的重要環(huán)節(jié)——是企業(yè)進(jìn)行營銷決策的客觀依據(jù)——是企業(yè)提高生產(chǎn)技術(shù)和管理水平的重要途徑——是增強(qiáng)企業(yè)競爭力和應(yīng)變能力的重要手段市場調(diào)研的特征（1）市場營銷信息的特征時(shí)效性強(qiáng)更新快雙向性市場調(diào)研的特征（2）企業(yè)對營銷信息的要求準(zhǔn)確性及時(shí)恰當(dāng)系統(tǒng)性經(jīng)濟(jì)性市場調(diào)研的特征（3）市場調(diào)研的特征客觀性系統(tǒng)性通常依次由調(diào)研立題、調(diào)研設(shè)計(jì)、資料搜集、資料分析、調(diào)研報(bào)告5個(gè)步驟構(gòu)成。經(jīng)濟(jì)性參與性市場調(diào)研的基本原則科學(xué)性原則市場信息必須是通過科學(xué)的方法獲得的?？陀^性原則保密性原則為客戶保密為受調(diào)查者提供的信息保密市場調(diào)研的流程確定市場調(diào)研的必要性;定義問題;確立調(diào)研的目標(biāo);確定調(diào)研設(shè)計(jì)方案;確定信息的類型和來源;確定收集資料的方法;問卷設(shè)計(jì);確定抽樣方案及樣本容量;收集資料;資料分析;撰寫最終調(diào)研報(bào)告。市場調(diào)研的流程極少數(shù)調(diào)研計(jì)劃完全遵循上述所有的11個(gè)步驟進(jìn)行操作，營銷調(diào)研流程具有很強(qiáng)的相關(guān)性。在收集數(shù)據(jù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)一些新的信息，調(diào)研人員可能會因此而確立一個(gè)不同的調(diào)研目標(biāo)。一個(gè)特定的調(diào)研計(jì)劃不一定包括上述所有的11個(gè)步驟。市場調(diào)研的流程第1步

確定市場調(diào)研的必要性為了確定市場調(diào)研的必要性，所有機(jī)構(gòu)都必須持續(xù)地監(jiān)視其周圍的環(huán)境（正規(guī)的市場營銷信息系統(tǒng)、財(cái)務(wù)報(bào)表的反饋、經(jīng)理的努力觀察），不斷地查找公司的營銷組合與市場不一致的可能性。企業(yè)運(yùn)行結(jié)果與企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一致性企業(yè)行為對消費(fèi)者行為的影響消費(fèi)者生活方式和價(jià)值觀的變化競爭對手的反應(yīng)和變化市場調(diào)研的流程不需要市場調(diào)研的情況已獲得所需信息；沒有足夠的市場調(diào)研時(shí)間；缺乏足夠的資金；成本超過市場調(diào)研所帶來的收益。市場調(diào)研的流程第2步定義問題“對問題有個(gè)好的定義，就意味著完成了一半的營銷調(diào)研工作”客戶往往只知道現(xiàn)象，而不知道產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因與客戶保持密切的合作并正確的定義問題是調(diào)研人員的責(zé)任。確定征兆詳細(xì)列出產(chǎn)生征兆的各種可能原因列出營銷經(jīng)理能接受的，用以解決問題的各種合理的執(zhí)行方案。市場調(diào)研的流程第3步確立調(diào)研目標(biāo)調(diào)研目標(biāo)的確立將幫助我們獲得解決問題所需要的信息。確定調(diào)研目標(biāo)的好方法是詢問“解決問題需要什么信息”。要確立解決當(dāng)今營銷管理問題所需要的特定信息。第4步確立調(diào)研設(shè)計(jì)方案按收集、分析數(shù)據(jù)的方法和流程歸納出三種營銷調(diào)研方案：探測性調(diào)研設(shè)計(jì)沒有特定的結(jié)構(gòu)且非正式的方法下收集數(shù)據(jù)經(jīng)常用來定義問題，使征兆更為清晰追蹤調(diào)研以尋找市場機(jī)會描述性調(diào)研設(shè)計(jì)研究范圍包括：消費(fèi)者的態(tài)度、目的、行為、競爭者的數(shù)量及其策略等是營銷調(diào)研的支柱因果性調(diào)研設(shè)計(jì)通過對多種因素的研究來確定產(chǎn)生問題的原因通常要輔之以復(fù)雜且昂貴的試驗(yàn)市場調(diào)研的流程市場調(diào)研的流程第5步確定信息的類型和來源第一手資料與第二手資料第二手資料可以來源于企業(yè)外部也可以來源于公司內(nèi)部第一手資料是為轉(zhuǎn)為特定的研究目的而收集的市場調(diào)研的流程第6步確定資料收集的方法內(nèi)部第二手資料可以從公司內(nèi)部記錄、銷售人員、其他管理人員、市場信息系統(tǒng)及瀏覽系統(tǒng)獲得。外部二手資料可從因特網(wǎng)、數(shù)據(jù)庫、行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)公報(bào)等獲得。收集第一手資料的方法有：電話訪問、郵寄訪問、入戶訪問、攔截訪問等。市場調(diào)研的流程第7步問卷設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)性問卷列出了所需了解的問題，而且每個(gè)問題都有可供選擇的方案非結(jié)構(gòu)性問卷采用開放式的回答的方法，有可能針對訪問對象前一題的回答來進(jìn)行后續(xù)的訪問市場調(diào)研的流程第8步確定抽樣方案及樣本容量總體樣本抽樣誤差樣本單位，抽樣框樣本量市場調(diào)研的流程第9步收集資料選擇數(shù)據(jù)收集公司控制非抽樣誤差市場調(diào)研的流程第10步資料分析數(shù)據(jù)審核編碼統(tǒng)計(jì)分析交叉表統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)市場調(diào)研的流程第11步撰寫最終調(diào)研報(bào)告口頭報(bào)告Oralpresentation撰寫報(bào)告WrittenresearchreportTHANKS第二章

市場調(diào)研方案設(shè)計(jì)01類型02主要內(nèi)容03可行性評價(jià)目錄調(diào)研方案的類型/01調(diào)研方案的分類一、按照調(diào)研目的分類二、按照選擇調(diào)研樣本的方法分類三、按照調(diào)研的業(yè)務(wù)性質(zhì)分類一、按照調(diào)研目的分類（一）探索性調(diào)研（二）描述性調(diào)研（三）因果性調(diào)研又稱非正式調(diào)查、試探性調(diào)查，是指當(dāng)研究的問題或范圍不明確，為了發(fā)現(xiàn)問題，明確進(jìn)一步深入調(diào)查的具體內(nèi)容和重點(diǎn)而進(jìn)行的市場調(diào)查。探索性調(diào)查目的在于發(fā)現(xiàn)問題，常常用于調(diào)查方案設(shè)計(jì)的事前階段，分析主要是定性的，其調(diào)查的結(jié)果一般只是試探性、暫時(shí)的。例如，某公司近期內(nèi)銷售額大幅度下降，但不知道是何原因造成的，就可以采取探測性調(diào)查方式，找出癥結(jié)所在，然后再作進(jìn)一步調(diào)研。（一）探索性調(diào)研探索性調(diào)研可用于研究營銷問題的原因和提出假設(shè)，以便結(jié)論性調(diào)研加以驗(yàn)證。通過探索性調(diào)研可以驗(yàn)證，透氣性是影響嬰兒紙尿片銷售的主要因素。探索性調(diào)研也可用于確定問題原因的重要程度，以便安排結(jié)論性調(diào)研的先后次序，優(yōu)先安排比較重要原因的調(diào)研。例：企業(yè)銷售額的下降可能有多個(gè)原因：銷售人員的業(yè)務(wù)沒做好、

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廣告薄弱、

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定價(jià)過高、

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經(jīng)銷商合作得不好等。1.探索性調(diào)研的用途調(diào)研方式的靈活性探索性調(diào)研通常不采用正規(guī)的問卷，而采用靈活的自由訪談方式，自由、隨意的訪談有助于更多和更深入地從調(diào)查對象那里了解問題的原因，而了解問題的原因正是探索性調(diào)研的主要目的之一。調(diào)研對象的廣泛性探索性調(diào)研的對象通常不局限于市場對象本身，而包括文獻(xiàn)資料、知情者和實(shí)例等市場對象以外的對象，因?yàn)閮H僅調(diào)研市場對象本身，往往容易“不識廬山真面目”，而調(diào)研市場對象以外的對象有助于從新的角度考察營銷問題，從而有助于對問題的探索。2.探索性調(diào)研的特點(diǎn)描述性調(diào)查是指進(jìn)行事實(shí)資料的收集、整理，把市場的客觀情況如實(shí)地加以描述和反映。它要解決的是“是什么”，而不是“為什么”。描述性調(diào)查比探索性調(diào)查要更深入更細(xì)致，要求有詳細(xì)的調(diào)查方案，進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，掌握第一手原始資料和二手資料，盡量將問題的相關(guān)因素描述清楚，為進(jìn)一步市場研究提供市場信息。（二）描述性調(diào)研2012年有12%的轎車銷售在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)。40%的人在購買前尚未搜索過有關(guān)資料。85%的寶馬轎車購買者在做出購買決定時(shí)瀏覽過相關(guān)網(wǎng)站。有機(jī)食品消費(fèi)者主要是中等收入，年收入在50000元以上。消費(fèi)者年齡在45—54歲的占36%，18—34歲的占35%。1.描述性結(jié)果表述舉例描述性調(diào)研主要用于決策的“方案評估和選擇階段”、“方案實(shí)施和反饋”階段以及“發(fā)現(xiàn)問題”階段。例如描述性調(diào)研可用于某類產(chǎn)品市場特征和變化趨勢的調(diào)研，以便發(fā)現(xiàn)企業(yè)營銷中存在問題。描述性調(diào)研也可用于評估營銷決策方案，檢驗(yàn)營銷決策方案實(shí)施的效果。2.描述性調(diào)研的用途調(diào)研設(shè)計(jì)的嚴(yán)格性描述性調(diào)研的設(shè)計(jì)比較嚴(yán)格，在設(shè)計(jì)中必須明確：①為什么要調(diào)研（WHY）？②調(diào)研誰（WHOM）？③調(diào)研什么（WHAT）？④何處調(diào)研（WHERE）？⑤何時(shí)調(diào)研（WHEN）？⑥怎樣調(diào)研（HOWTODO）？一般稱之為5W+1H。調(diào)研方式的正規(guī)性描述性調(diào)研方式通常是正規(guī)的、結(jié)構(gòu)性很強(qiáng)的問卷詢問方式。描述性調(diào)研方式的正規(guī)性還表現(xiàn)在：在調(diào)研之前，通常要設(shè)計(jì)好將來用于資料整理和分析的樣表。3.描述性調(diào)研的特點(diǎn)又稱相關(guān)性調(diào)查，是指為了探測有關(guān)現(xiàn)象或市場變量之間的因素關(guān)系而進(jìn)行的市場調(diào)查。因果性調(diào)研與描述性調(diào)研：相同之處在于：都要用調(diào)研事實(shí)來證實(shí)假設(shè)和把假設(shè)轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)論。不同之處在于：描述性調(diào)研是證實(shí)假設(shè)中有關(guān)市場因素的特征和變化趨勢，而因果性調(diào)研是證實(shí)假設(shè)中有關(guān)市場因素之間的關(guān)系。（三）因果性調(diào)研了解哪些變量是起因(獨(dú)立變量或自變量)，哪些變量是結(jié)果(因變量或響應(yīng))；確定自變量與要預(yù)測的因變量之間的相互關(guān)系的性質(zhì)。因果性調(diào)查所回答的問題是“為什么”，找出事物變化的原因和現(xiàn)象間的相互關(guān)系，找出影響事物變化的關(guān)鍵因素。如價(jià)格與銷售量、廣告與銷售量的關(guān)系中，探知哪個(gè)因素起主導(dǎo)作用，就需要采用因果性調(diào)查。1.因果性調(diào)研的用途因果性調(diào)研與描述性調(diào)研一樣，屬于結(jié)論性調(diào)研，即對探索性調(diào)研所提出假設(shè)的驗(yàn)證。如果說探索性調(diào)研的特點(diǎn)是“大膽假設(shè)”，那么，因果性調(diào)研和描述性調(diào)研的共同特點(diǎn)就是“小心求證”，也就是要求調(diào)研設(shè)計(jì)的嚴(yán)格性和調(diào)研方式的正規(guī)性。2.因果性調(diào)研的特點(diǎn)三種調(diào)研類型的實(shí)例比較探索性調(diào)研（模糊問題）描述性調(diào)研（部分確認(rèn)的問題）因果調(diào)研（高度確認(rèn)的問題）可能的境況“我們的銷量在下滑，而我們卻不知道原因?！薄叭藗兪欠駮ξ覀冃碌漠a(chǎn)品構(gòu)想感興趣？”“購買我們產(chǎn)品的是些什么樣的人？是哪些人在購買我們競爭對手的產(chǎn)品？”“購買者對我們產(chǎn)品的哪些特性比較滿意？”“采用新包裝后購買者是否會購買我們更多的產(chǎn)品？”“這兩個(gè)廣告活動哪個(gè)更有效？”二、按照選擇調(diào)研樣本的方法分類（一）普遍調(diào)查（二）重點(diǎn)調(diào)查（三）典型調(diào)查（四）抽樣調(diào)查三、按照調(diào)研業(yè)的業(yè)務(wù)性質(zhì)分類（一）國內(nèi)的市場調(diào)查與國外的市場調(diào)查；（二）質(zhì)的市場調(diào)查與量的市場調(diào)查；（三）靜態(tài)的市場調(diào)查與動態(tài)的市場調(diào)查；

等等。市場調(diào)研方案的主要內(nèi)容/02市場調(diào)研方案的主要內(nèi)容一、確定所需要的信息二、確定調(diào)研方法三、確定抽樣設(shè)計(jì)一是調(diào)查哪些人（抽樣對象）；二是調(diào)查多少人（樣本大小）；三是如何抽樣（抽樣程序）。調(diào)研方案的可行性評價(jià)/03一、調(diào)研方案可行性的含義調(diào)研方案通常不是唯一的，需要從多中選優(yōu)。調(diào)研方案的設(shè)計(jì)不是一次完成的，需多次修改。方案可行性論證是科學(xué)決策的必經(jīng)階段，也是科學(xué)設(shè)計(jì)調(diào)研方案的重要步驟。一、調(diào)研方案可行性的含義三種對調(diào)研方案可行性進(jìn)行論證的方法：邏輯分析法檢查設(shè)計(jì)方案的內(nèi)容是否符合邏輯和情理經(jīng)驗(yàn)判斷法組織有經(jīng)驗(yàn)人士進(jìn)行初步研究和判斷試點(diǎn)調(diào)查法從認(rèn)識到實(shí)踐，再從實(shí)踐到認(rèn)識二、調(diào)查方案的評價(jià)對于一個(gè)調(diào)研方案的優(yōu)劣，可以從不同角度加以評價(jià)：方案設(shè)計(jì)是否體現(xiàn)了調(diào)研目的和要求；方案設(shè)計(jì)是否科學(xué)、完整和適用；方案設(shè)計(jì)能否使調(diào)查調(diào)研有所提高；調(diào)研實(shí)效檢驗(yàn)，即通過實(shí)踐檢驗(yàn)調(diào)研方案的科學(xué)性。THANKS第三章

二手資料收集01市場信息來源概述02二手資料的獲取與利用目錄市場信息來源概述/01一、市場信息的類型按負(fù)載形式不同可分為文獻(xiàn)信息、物質(zhì)信息和思維性信息。按市場信息的產(chǎn)生過程不同可分為一手資料信息和二手資料信息。按照市場信息的范圍不同，可分為宏觀信息和微觀信息。按照市場信息的時(shí)間不同，可分為動態(tài)信息和靜態(tài)信息。市場營銷的信息從提供者的角度來看，還可以分為內(nèi)部提供和外部提供。二、市場營銷的信息來源市場營銷的信息來源及獲取方式有內(nèi)部來源、二手來源和一手來源等三種。信息特征獲取方式提供者來源渠道方法內(nèi)部信息共享內(nèi)部提供營銷信息系統(tǒng)調(diào)用二手信息文案調(diào)查親自收集或外部提供，圖書館來源分主題摘要非文案調(diào)查內(nèi)部提供或外部提供網(wǎng)絡(luò)來源搜索辛迪加信息來源購買一手信息觀察內(nèi)部提供或外部提供親自收集或委托調(diào)研結(jié)構(gòu)觀察與非結(jié)構(gòu)觀察調(diào)查定性調(diào)查訪談法、焦點(diǎn)訪談法、深度訪談法問卷調(diào)查實(shí)驗(yàn)親自參與實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)內(nèi)部信息（internalinformation）是指來自公司或組織內(nèi)部的有關(guān)營銷方面的信息。通常有三大類的內(nèi)部信息對營銷戰(zhàn)略與策略制定很有幫助。銷售與費(fèi)用記錄銷售人員報(bào)告高層管理者的意見（一）內(nèi)部信息來源（1）二手資料的優(yōu)點(diǎn)有助于明確或重新確定探索性研究中的研究主題可以切實(shí)提供一些解決問題的方法可以提供收集初級資料的備選方法提醒市場調(diào)研人員注意潛在的問題和困難提供必要的背景信息以使調(diào)查報(bào)告更具有說服力（2）二手資料的局限市場調(diào)研人員在使用二手資料時(shí)，會發(fā)現(xiàn)它存在可得性、相關(guān)性、準(zhǔn)確性和貼切性方面的局限。（二）二手信息來源一手信息是調(diào)查人員親自為了某目的而進(jìn)行的調(diào)查。它一般通過三種途徑獲得，即：觀察法、調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法。一手信息最主要的優(yōu)點(diǎn)是它根據(jù)研究人員調(diào)研目的而展開，所獲得的數(shù)據(jù)資料都是針對研究內(nèi)容所需要的，因此，它能很好地被利用。但與二手資料相比較，一手資料的局限是它將花費(fèi)較多的人力、物力、時(shí)間等。（三）一手信息來源二手資料的獲取與利用/02一、二手資料的獲取方式（一）圖書館信息（二）網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫信息（三）辛迪加信息服務(wù)二、二手資料的評價(jià)（1）來源是哪里？（數(shù)據(jù)從哪來？WHERE）二次數(shù)據(jù)可以從原始來源或后生成來源中得到保證。原始來源是產(chǎn)生數(shù)據(jù)的來源；后生成的來源是從原始來源中獲得數(shù)據(jù)的來源。二、二手資料的評價(jià)（2）二手資料的調(diào)研目的是什么（為什么目的而收集？WHY）在利用二手資料之前，應(yīng)考察二手資料收集的初衷。為了某個(gè)團(tuán)體某些特定的利益而收集的資料是令人懷疑的。例如，人們會對某街道辦公室自己做的街道工作評價(jià)的調(diào)查結(jié)果表示謹(jǐn)慎的態(tài)度。二、二手資料的評價(jià)（3）收集了一些什么樣的資料（什么內(nèi)容?WHAT）即使二手資料的質(zhì)量可以讓人接受，但也可能難以使用或不能適應(yīng)需要。例如，二手資料的原有分類可能太寬，而實(shí)際應(yīng)用時(shí)需要更細(xì)的分類。二、二手資料的評價(jià)（4）這些資料是什么時(shí)間獲取的?（WHEN）人們把上周的報(bào)紙刊登的消息看成舊聞而不再是新聞。雖然是否真正“過時(shí)”還與資料的類型有關(guān)，但在任何情況下，使用這些資料的研究人員都應(yīng)當(dāng)知道資料是什么時(shí)候收集的。有些調(diào)查結(jié)果發(fā)表的時(shí)間與收集的資料的真正時(shí)間常常是相隔很久的。二、二手資料的評價(jià)（5）什么人收集了這些資料（誰收集的?WHO）這個(gè)二手資料是從哪來的？收集者是誰？委托收集者是誰？誰發(fā)布的？尤其是對收集數(shù)據(jù)的機(jī)構(gòu)的信譽(yù)以及委托單位的特點(diǎn)有所了解，因?yàn)檫@些都可能影響資料的質(zhì)量。委托單位是否有足夠的財(cái)力來委托這樣的資料收集工作?一個(gè)部門可能受到某種壓力，而不愿意報(bào)告他們的真實(shí)情況，或不愿意花時(shí)間去收集資料，結(jié)果就可能導(dǎo)致猜測出偏差。發(fā)布的媒體是大眾媒體還是專業(yè)媒體也應(yīng)考慮在內(nèi)。二、二手資料的評價(jià)（6）這些資料是如何獲取的（怎樣收集的?HOW）樣本的收集方法是評價(jià)二手資料質(zhì)量的另一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。收集資料所用的一整套方法的缺失往往影響二手資料質(zhì)量的最終評價(jià)。在二手資料收集方法的評估中，需要了解問卷、訪問方式、樣本的性質(zhì)、樣本量、回收率、拒訪率、實(shí)施的組織管理情況以及其他任何有可能影響調(diào)查結(jié)果的方法。二、二手資料的評價(jià)（7）這些資料與其它資料的一致程度如何?（COHERENCE）多個(gè)資料來源的多邊核準(zhǔn)可以從一致性的角度來考察二手資料的可靠性，從而了解所收集的二手資料與其他對相同問題調(diào)查所得到的數(shù)據(jù)的一致性狀況。二手資料可能存在不少難以發(fā)現(xiàn)的問題，要完全識別這些問題是很不容易的，最好的辦法是再找10個(gè)以上可以用作比較根據(jù)的資料來源。在理想的情況下，使用不同方法的兩組資料來源最后得到的是同樣結(jié)果的資料。但一般情況下，兩組資料都會有些差別，為此要找出各自的可能偏差以減少兩者之間的不一致性，最后決定哪一組資料是更可靠的。三、二手資料的收集（一）收集二手資料的要求

①技術(shù)要求（收集資料所用的方法）收集資料時(shí)的技術(shù)要求或所用的方法。例如，抽樣方法、樣本大小、回收率和回答質(zhì)量、問卷設(shè)計(jì)、現(xiàn)場調(diào)查、資料處理等是考察資料有無可能存在偏差的最重要的準(zhǔn)則。提供有關(guān)資料的可靠性和有效性方面的信息。三、二手資料的收集（一）收集二手資料的要求

②誤差（資料的準(zhǔn)確性）調(diào)研者應(yīng)當(dāng)確定二手資料用于當(dāng)前研究的問題是否足夠準(zhǔn)確。二手資料誤差的來源是多方面的，包括研究方案設(shè)計(jì)，抽樣，數(shù)據(jù)的收集、分析以及項(xiàng)目報(bào)告等。評價(jià)的方法之一是尋找多方面來源的類似資料，然后通過標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)計(jì)方法來比較。方法之二是到現(xiàn)場去復(fù)查。三、二手資料的收集（一）收集二手資料的要求

③時(shí)效性（資料的收集時(shí)間）二手資料可能不是當(dāng)前的資料，其發(fā)表時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)遲于收集時(shí)間。即

使是最近期的，但對解決目前問題來說可能仍不夠及時(shí)。如：民意測驗(yàn)一般都需要當(dāng)前的資料，二手資料如果過時(shí)了其價(jià)值也就消失了。三、二手資料的收集（一）收集二手資料的要求

④目的性（收集資料的目的）資料總是按一定的目標(biāo)或用途來收集的，因此首先要問的基本問題就是“為什么要收集這些資料”。了解了資料收集的目的，就可以知道在什么情況下這些資料可能相關(guān)或有用。按一定具體目標(biāo)而收集的資料不一定適用于另外一種場合。三、二手資料的收集（一）收集二手資料的要求

⑤性質(zhì)、內(nèi)容（資料的內(nèi)容）考察資料的性質(zhì)或內(nèi)容時(shí)應(yīng)特別注意關(guān)鍵變量的定義、測量的單位、使用的分類以及相互關(guān)系的研究方法等。如果關(guān)鍵的變量沒有定義，或者與調(diào)研者的定義不一致，那么資料的利用價(jià)值就很有限了。三、二手資料的收集（一）收集二手資料的要求

⑥可靠性資料是否可靠要通過考查專家鑒定資料來源或調(diào)研機(jī)構(gòu)的信譽(yù)、名聲來判斷。這可以通過詢問曾經(jīng)利用過該資料來源的機(jī)構(gòu)或人們來考察判斷。對于為了特殊利益關(guān)系或?yàn)榱诉M(jìn)行宣傳而出版發(fā)表的資料要抱懷疑的態(tài)度。匿名發(fā)表的或是企圖隱瞞資料收集方法和過程細(xì)節(jié)的二手資料也是令人懷疑的。還要考查二手資料是直接來自原始的收集機(jī)構(gòu)，還是間接地由其他機(jī)構(gòu)再次進(jìn)行處理后生成的?一般來說，使用來自原始收集機(jī)構(gòu)的二手資料是相對比較安全的。三、二手資料的收集（二）二手資料的收集步驟

第1步：確定希望知道主題的那些內(nèi)容及已經(jīng)知道的內(nèi)容。

第2步：列出關(guān)鍵術(shù)語和姓名。

第3步：通過一些圖書館信息源來開始搜尋。

第4步：對已找到的文獻(xiàn)進(jìn)行編輯和評價(jià)。

第5步：如果資料收集者對所發(fā)現(xiàn)的信息感到不滿意或者有困難，而

且圖書館管理員也不能確定合適的信息源時(shí)，可請教權(quán)威人士。四、使用二手資料應(yīng)注意的問題（一）二手資料的整理方法摘要、引用、制表、繪圖、總結(jié)（二）加工中應(yīng)注意的問題忠實(shí)于原材料標(biāo)出資料來源THANKS第四章定性調(diào)查定性調(diào)查概述調(diào)研者對數(shù)據(jù)的收集有三種方法：定性調(diào)查、定量調(diào)查和混合調(diào)查。定性調(diào)查是一種非程序化的，非常靈活的，基于問題的性質(zhì)的研究方法，一般只針對小樣本進(jìn)行研究，且更多地探索消費(fèi)需求心理層次。這種調(diào)查結(jié)果往往沒有經(jīng)過量化或者定量分析。定量調(diào)查是利用程序化和標(biāo)準(zhǔn)化的技術(shù)方法對所收集的資料進(jìn)行量化分析和處理的過程，它是基于問題的數(shù)量方面進(jìn)行研究。定性調(diào)研與定量調(diào)研各有所長，兩者相互依存，因此，有些調(diào)研人員將定性與定量兩種方法相結(jié)合，取其各自的優(yōu)點(diǎn)，以達(dá)到最好效果。這就產(chǎn)生了混合調(diào)研法。單擊此處添加文本具體內(nèi)容01觀察法02焦點(diǎn)小組訪談法

單擊此處添加文本具體內(nèi)容03深度訪談法單擊此處添加文本具體內(nèi)容04投射技術(shù)單擊此處添加文本具體內(nèi)容目錄觀察法單擊此處添加文本具體內(nèi)容/0195市場調(diào)研與分析一、觀察調(diào)研法的含義及其特點(diǎn)市場調(diào)研中的觀察法就是根據(jù)調(diào)查課題，觀察者利用眼睛、耳朵等感覺器官和其他科學(xué)手段及儀器，有目的地對研究對象進(jìn)行考察，以取得研究所需要資料的一種方法。作為科學(xué)觀察則常常具有以下特征：（1）具有各種研究目的的假設(shè)；（2）有系統(tǒng)有組織地進(jìn)行；（3）借用科學(xué)工具；（4）避免主觀與偏見；（5）可重復(fù)查證等二、觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：可以避免許多由于訪問員及詢問法中的問題結(jié)構(gòu)所產(chǎn)生的誤差因素；調(diào)研人員不會受到與被觀察著意愿和回答能力等有關(guān)問題的困擾；因此，獲得的數(shù)據(jù)較為真實(shí)和直觀缺點(diǎn)：只有行為和自然的物理特征才能被觀察到，了解不到人們的動機(jī)、態(tài)度、想法和情感；只有公開的行為才能被觀察到；被觀察到的當(dāng)前行為并不能代表未來的行為；如果被觀察的行為不是經(jīng)常發(fā)生，那么觀察調(diào)研會很耗時(shí)而且成本很高。97市場調(diào)研與分析三、觀察法的類別1．參與觀察與非參與觀察2．公開觀察與掩飾觀察3．結(jié)構(gòu)性觀察與非結(jié)構(gòu)性觀察4．直接觀察和間接觀察5．人員觀察與機(jī)器觀察觀察法的應(yīng)用學(xué)習(xí)情境4-2焦點(diǎn)小組訪談法單擊此處添加文本具體內(nèi)容/02100一、小組訪談法的含義及其特點(diǎn)小組訪談法，也稱焦點(diǎn)訪談法是采用小型座談會的形式，挑選一組具有代表性的消費(fèi)者或客戶，通常在一個(gè)特殊會場，在主持人的組織下，就某個(gè)專題進(jìn)行討論，從而獲得對有關(guān)問題的深入剖解。101市場調(diào)研與分析一、小組訪談法的含義及其特點(diǎn)小組訪談法的特點(diǎn)在于:它所訪問的不是一個(gè)一個(gè)的被調(diào)查者，而是同時(shí)訪問若干個(gè)被調(diào)查者，通過與若干個(gè)被調(diào)查者的集體座談來了解市場信息。小組座談過程是主持人與多個(gè)被調(diào)查者相互影響、相互作用的過程。102市場調(diào)研與分析一、小組訪談法的含義及其特點(diǎn)小組大小8~12人小組構(gòu)成同質(zhì)性，預(yù)先篩選被調(diào)查者座談環(huán)境放松的、非正式的氣氛時(shí)間長度1~3小時(shí)記錄使用錄音帶和錄像帶觀察主持人可以觀察、可與被調(diào)查者相互接觸，主持人有熟練的交流技術(shù)103二、小組訪談法的組織和實(shí)施1．做好座談會前的準(zhǔn)備工作確定會議主題確定會議主持人選擇參加人員選好座談會的次數(shù)準(zhǔn)備好座談會所需要的演示和記錄用具，如錄音、錄像設(shè)備等104市場調(diào)研與分析二、小組訪談法的組織與實(shí)施選擇主持人。主持人需要具備兩方面的技能：（1）主持人必須能恰當(dāng)?shù)亟M織一個(gè)小組；（2）主持人必須具備良好的商務(wù)談判技巧，以便有效地與委托方的代表進(jìn)行互動。105市場調(diào)研與分析二、小組訪談法的組織與實(shí)施2.座談會場的布置106市場調(diào)研與分析二、小組訪談法的組織與實(shí)施3．設(shè)計(jì)座談會提綱計(jì)劃或策劃的第一步是考查調(diào)研項(xiàng)目的目標(biāo)。下一步是制定小組座談的目標(biāo)。可以采用一張問答題式的清單，上面的問題都是調(diào)研者希望被調(diào)查者能夠回答的；然后準(zhǔn)備一份用于篩選潛在參加者的問卷。制定一份小組座談會進(jìn)行期間主持人使用的詳細(xì)提綱。這要求調(diào)研者、客戶(委托人)與主持人三者之間進(jìn)行廣泛的討論。107市場調(diào)研與分析二、小組訪談法的組織與實(shí)施4．組織和控制好座談會的全過程要善于把握座談會的主題要做好與會者之間的協(xié)調(diào)工作要做好座談會記錄二、小組訪談法的組織與實(shí)施

5.做好座談會后的各項(xiàng)工作及時(shí)整理、分析座談會記錄回顧和研究座談會情況做必要的補(bǔ)充調(diào)查109市場調(diào)研與分析三、小組訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)——信息獲取方面：協(xié)同增效：當(dāng)一組人員在一起討論時(shí)候，由于多人的參與，會產(chǎn)生更廣泛的信息、更深入的理解和觀點(diǎn)看法，相比一對一的訪問相比，小組座談協(xié)同放大了訪問的信息獲得量。滾雪球效應(yīng)：在小組座談會中常常會有由于某個(gè)受訪者的評論或者經(jīng)歷引發(fā)其他與會者一種“滾雪球”效應(yīng)，即一個(gè)人的評論會啟動其他參加者的一連串反應(yīng)。發(fā)現(xiàn)靈感：與一對一的訪問相比，小組的討論更容易激發(fā)靈感、產(chǎn)生想法。110市場調(diào)研與分析三、小組訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)——受訪者參與性方面：刺激性：通常在簡短的介紹期間，隨著小組中對所談?wù)搯栴}的興奮水平的增加，參加者想要表達(dá)他們的觀點(diǎn)和感情的愿望也增強(qiáng)。安全感：因?yàn)閰⒓诱叩母杏X與小組中的其他成員是類似的，所以參加者感到比較舒服并愿意表達(dá)他們的觀點(diǎn)和感情。自發(fā)性：對參加者沒有要求其回答某個(gè)具體的問題，他們的回答可以是自發(fā)的、不遵循常規(guī)的，因而是能夠準(zhǔn)確地表達(dá)他們的看法的。111三、小組訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)——方法本身：專門化：因?yàn)槎鄠€(gè)被調(diào)查者要同時(shí)參與，所以雇用一個(gè)受過高級訓(xùn)練，但是價(jià)格昂貴的主持人是必要的?？茖W(xué)監(jiān)視：小組座談會容許對數(shù)據(jù)的收集進(jìn)行密切的監(jiān)視，觀察者可以親自觀看座談的情況并可以將討論過程錄制下來用作后期分析。結(jié)構(gòu)靈活：小組座在談覆蓋的主題及其深度方面都可以是靈活的。速度快：由于同一時(shí)間內(nèi)同時(shí)訪問了多個(gè)被調(diào)查者，因此數(shù)據(jù)收集和分析過程都是相對比較快的。112三、小組訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)缺點(diǎn)誤用:小組座談會是探索性的，但可能會誤用和濫用，而將結(jié)果當(dāng)作是結(jié)論性的來對待。錯(cuò)誤判斷：小組座談會的結(jié)果比其他數(shù)據(jù)收集方法的結(jié)果更容易被錯(cuò)誤地判斷。小組座談會特別容易受客戶和調(diào)研者的偏差的影響。主持：小組座談會是很難主持的。完全具備上表所示素質(zhì)的主持人是很少的。而調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量十分依賴主持人的技術(shù)。凌亂：回答的無結(jié)構(gòu)性使得編碼、分析和解釋都很困難，因此小組座談會的數(shù)據(jù)可能是凌亂的。錯(cuò)誤代表:小組座談會的結(jié)果對總體是沒有有代表性的。因此，不能把小組座談的結(jié)果當(dāng)作是決策的唯一根據(jù)。深度訪談法單擊此處添加文本具體內(nèi)容/03114一、深度訪談法的含義及其特點(diǎn)深度訪問法是一種無結(jié)構(gòu)的直接的、一對一的訪問，在訪問過程中，由掌握高級訪談技巧的調(diào)查員對調(diào)查對象進(jìn)行深入的訪談，用以揭示對某一問題的潛在動機(jī)、態(tài)度和情感。115市場調(diào)研與分析一、深度訪談法的含義及其特點(diǎn)與小組座談?lì)愃疲疃仍L談也是無結(jié)構(gòu)地獲取信息的直接方法。不同之處在于深度訪談是一對一進(jìn)行的。一次深度訪談可能要花30分鐘至一個(gè)小時(shí)以上時(shí)間。訪談采用無結(jié)構(gòu)的形式。訪談的方向完全根據(jù)受訪者最初的反應(yīng)、訪問員的刺探技術(shù)以及受訪者的回答來決定。雖然訪問員事先有一個(gè)粗略的提綱并試圖按提綱來訪談，但問題的具體措辭和順序會受受訪者反應(yīng)的影響。116市場調(diào)研與分析二、深度訪談法的步驟（一）準(zhǔn)備采訪用的討論提綱傳統(tǒng)順序：介紹、熱身問題、采訪主體、致謝和結(jié)尾；提綱主要由自由式問題組成。（二）贏得對采訪的合作在訪談開始前，應(yīng)先使被訪者完全放松下來，并和被訪者建立融洽關(guān)系。117市場調(diào)研與分析二、深度訪談法的步驟（三）采訪控制（四）提問的條例（五）深度訪談記錄118市場調(diào)研與分析三、深度訪談法的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)深度訪談法的優(yōu)點(diǎn)是：（1）能比小組訪談法更深入地發(fā)掘消費(fèi)者內(nèi)心的動機(jī)和態(tài)度。（2）能更自由地交換信息，常能取得一些意外資料。（3）便于對一些保密、敏感問題進(jìn)行調(diào)查。（4）能將被訪者的反應(yīng)與其自身相聯(lián)系，便于評價(jià)所獲資料的可信度。119市場調(diào)研與分析三、深度訪談法的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)深度訪談法的缺點(diǎn)是：（1）調(diào)查的無結(jié)構(gòu)性使這種方法的質(zhì)量和信度比小組訪談法更受調(diào)查員自身素質(zhì)高低的影響。（2）深度訪談法的結(jié)果常難以進(jìn)行歸納分析，它的樣本通常較小，樣本代表性不強(qiáng)。（3）由于訪問時(shí)間長，故所需要的經(jīng)費(fèi)較多，有時(shí)不容易取得被訪者的配合。選擇合適的被訪者也不容易。投射技術(shù)單擊此處添加文本具體內(nèi)容/04121市場調(diào)研與分析一、投射技術(shù)法的含義與特點(diǎn)投射技術(shù)法（projectivetechniquemethod），它采用一種無結(jié)構(gòu)的，非直接的詢問方法，可以激勵(lì)被訪者將他們所關(guān)心的話題和潛在動機(jī)、態(tài)度或情感反映出來。解釋行為而非描述行為，讓被訪者把自己的動機(jī)、信仰、態(tài)度和感情投射到無規(guī)則的刺激上。122市場調(diào)研與分析二、投射技術(shù)法的類別及其應(yīng)用1．詞語聯(lián)想測試法2．句子完成法3．漫畫測試法4．照片回歸法5．消費(fèi)者圖畫法6．故事敘述法7．第三人稱法8．主題統(tǒng)覺法THANKS第五章定量調(diào)查單擊此處添加文本具體內(nèi)容01定量調(diào)查添加標(biāo)題單擊此處添加文本具體內(nèi)容添加標(biāo)題單擊此處添加文本具體內(nèi)容添加標(biāo)題單擊此處添加文本具體內(nèi)容目錄定量調(diào)查單擊此處添加文本具體內(nèi)容/01所謂定量調(diào)查（Quantitativeresearch），是一種利用結(jié)構(gòu)式問卷，抽取一定數(shù)量的樣本，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的程序來收集數(shù)據(jù)和信息的調(diào)查方式，是市場調(diào)查中主流應(yīng)用工具中最為廣泛的方法。

定量調(diào)查定量調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)化所有被調(diào)查者的問題都是一致的且順序相同，答案選擇也如此操作容易調(diào)查者閱讀問題和記錄答案迅速簡便，被調(diào)查者也可自填問卷揭示“隱性”問題有可能問關(guān)于事件的動機(jī)，細(xì)節(jié)、結(jié)果等問題，甚至心理想法易于制表和統(tǒng)計(jì)分析大樣本容量和計(jì)算機(jī)處理能迅速排序、交叉制表和進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析反映子群差異性將被調(diào)查者細(xì)分成子群，根據(jù)不同要求分析比較定量調(diào)查的類型總的來說，在市場調(diào)查領(lǐng)域中，有10種不同的數(shù)據(jù)收集方法：家訪（入戶訪問）、街頭攔截訪問、辦公室訪問、傳統(tǒng)意義上的電話訪問、集中電話訪問、計(jì)算機(jī)輔助電話訪問、全電腦化訪問、小組自我管理調(diào)查、留置問卷調(diào)查、郵寄調(diào)查。人工操作訪問單擊此處添加文本具體內(nèi)容/01入戶訪問的涵義

入戶訪問指訪問員按照研究項(xiàng)目規(guī)定的抽樣原則到被調(diào)查者的家中或工作單位，找到符合條件的受訪者，直接與受訪者進(jìn)行面對面的交流，獲取受訪者對于特定事物、現(xiàn)象的意愿或行為等多方面的一手資料與信息的調(diào)查方式。入戶訪問的注意事項(xiàng)所需要材料抽樣表問卷記錄工具交通地點(diǎn)介紹信或訪問員身份證件禮品需要注意的問題不能輕易放棄不能自解釋避免被調(diào)查者更換答案不要暗示控制訪問過程入戶訪問的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)易于與被調(diào)查者合作可以使用輔助工具避免有意漏答題目便于被調(diào)查者理解題目可以根據(jù)被調(diào)查者的表情、恣態(tài)判斷回答真實(shí)性缺點(diǎn)費(fèi)用大質(zhì)量控制難度大詢問偏見入戶困難可能延長時(shí)間攔截訪問的涵義

攔截訪問，指的是在固定場所攔截訪問對象，對符合條件者進(jìn)行面對面訪問。根據(jù)攔截地點(diǎn)不同可分為街頭攔截和中心街區(qū)定點(diǎn)訪問。街頭攔截又稱為不定點(diǎn)訪問，它是在街區(qū)選擇恰當(dāng)?shù)攸c(diǎn)，一般為商業(yè)街、娛樂場所、生活小區(qū)等地點(diǎn)由訪問員對攔截的合格受訪者進(jìn)行訪問。中心街區(qū)定點(diǎn)訪問，則是在商業(yè)街區(qū)選擇一個(gè)相對固定的地點(diǎn)，一般應(yīng)選擇具有足夠多的座位、環(huán)境較好、能夠讓受訪者感到安全的地點(diǎn)，訪問員在選定點(diǎn)附近攔截合格的受訪者，并引導(dǎo)受訪者到此固定點(diǎn)進(jìn)行訪問的方法。攔截訪問優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)費(fèi)用比較節(jié)省避免入戶困難便于對訪問員的監(jiān)控缺點(diǎn)不適合隨機(jī)化拒訪率較高不宜于較長問卷不宜于復(fù)雜或不能公開問題的調(diào)查辦公室訪問

通常用于BTOB訪問地點(diǎn)通常在辦公室訪問對象通常是經(jīng)理或管理者具有同入戶訪問相同的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)電話訪問

電話訪問的優(yōu)點(diǎn)相對節(jié)省費(fèi)用質(zhì)量較高快速電話訪問的缺點(diǎn)：不能出示圖片、實(shí)物等不能允許訪問員對被調(diào)查者進(jìn)行判斷與評價(jià)只能獲得數(shù)量信息計(jì)算機(jī)操作訪問單擊此處添加文本具體內(nèi)容/02CATI訪問的涵義

計(jì)算機(jī)輔助電話訪問，它是由電話、計(jì)算機(jī)、訪問員三種資源組成一體的訪問系統(tǒng)，使用一份按計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)方法設(shè)計(jì)的問卷，用電話向受訪者進(jìn)行訪問。計(jì)算機(jī)問卷可以利用大型機(jī)、微型機(jī)或個(gè)人用計(jì)算機(jī)來設(shè)計(jì)生成，訪問員坐在CRT終端（與總控計(jì)算機(jī)相連的帶屏幕和鍵盤的終端設(shè)備）對面，頭戴小型耳機(jī)式電話。CRT代替了問卷、答案紙和鉛筆。通過計(jì)算機(jī)撥打所要的號碼，電話接通之后，訪問員就讀出CRT屏幕上顯示出的問答題并直接將受訪者的回答（用號碼表示）用鍵盤記入計(jì)算機(jī)的記憶庫之中。訪問員頭戴耳機(jī)坐在電腦前電腦撥號提問問題，錄入代碼自我管理訪問單擊此處添加文本具體內(nèi)容/04

將調(diào)查問卷發(fā)給以小組為單位的一群被訪問者，而不是單個(gè)的被訪問者，這種方法主要考慮是為了降低成本，以及提供在短時(shí)間里訪問多位被訪者的能力。學(xué)生j在教室里完成問卷調(diào)查；教會成員在聚會時(shí)完成調(diào)查等。小組自我管理調(diào)查留置問卷調(diào)查是由訪問員將問卷發(fā)放到被調(diào)查者家中讓被調(diào)查者自行填答過一段時(shí)間后再將問卷收回郵寄問卷調(diào)查郵寄問卷調(diào)查是將設(shè)計(jì)好的問卷制成郵件附上回郵信封寄給被調(diào)查者被調(diào)查者填寫好后再寄給研究者THANKS第六章測量技術(shù)01測量的概念02測量的類型03態(tài)度測量技術(shù)CONTENT測量的概念單擊此處添加文本具體內(nèi)容/01測量的概念測量是指按照特定的規(guī)則對測量對象（目標(biāo)、人物或事件）的某種屬性賦予數(shù)字和符號，將其屬性量化的過程。特性測量設(shè)計(jì)張先生王小姐李先生年齡242037性別男女男收入10，0007，0008，500對品牌評價(jià)非常好一般好服務(wù)態(tài)度好同意不同意非常同意測量的類型單擊此處添加文本具體內(nèi)容/02測量的類型類別量表順序量表等距量表等比量表測量的持續(xù)依據(jù)測量的不同尺度，量表可以分為以下四種：類別量表、順序量表、等距量表、等比量表。度量標(biāo)準(zhǔn)量表特征描述比較程度起點(diǎn)類別量表是否否否順序量表是是否否等距量表是是是否等比量表是是是是量表的分類定類量表（nominal）：類別量表或命名量表，是最低水平的量表，它是用數(shù)字來識別事物或?qū)κ挛镞M(jìn)行分類，數(shù)字本身無意義，只代表每類答案的編號，其目的在于對調(diào)查資料進(jìn)行分類。

-如果您去超級市場購買方便面，哪一個(gè)品牌您最可能購買。

A康師傅B統(tǒng)一C日清D華豐量表的分類定序量表（ordinal）：順序量表，不僅指明了各類別，同時(shí)還知名不同類別的相對大小或含有某種屬性的多少-請根據(jù)你的喜好排列以下品牌

長虹海爾康佳TCL創(chuàng)維-請根據(jù)你的喜好對下列品牌進(jìn)行打分（100分制）：康佳長虹海爾TCL創(chuàng)維

康佳40分，海爾50分，長虹80分

量表的分類定距量表：不僅表示各類別之間的順序關(guān)系，而且能測量各順序位置之間的距離，它等于定距量表上對應(yīng)值之差（沒有絕對零點(diǎn)）。-溫度：＿＿＿-時(shí)間點(diǎn)：＿＿＿-態(tài)度：**車的性能：很好好較好中等較差差很差7654321量表的分類定比量表：具有絕對零點(diǎn)，可以對變量的實(shí)際數(shù)值進(jìn)行比較的量表，能夠進(jìn)行分類、排序、加、減、乘、除等運(yùn)算，且做各種統(tǒng)計(jì)分析。

-請寫出你的體重＿＿＿-上個(gè)月你在7分店－11分店中購買商品超過5美元的次數(shù)？

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5更多（次數(shù)）測量的類型尺度基本特性普通實(shí)例營銷實(shí)例允許的統(tǒng)計(jì)描述性推論性定類數(shù)字用于對物體的識別和分類。學(xué)號、組號、身份證號等品牌號、商店類型、性別百分比、眾數(shù)卡方、二項(xiàng)式檢驗(yàn)定序數(shù)字代表物體的相對位置，但沒有指明差距的大小。成績排名、比賽排名偏好排序、市場地位、社會階層百分位數(shù)、中位數(shù)序列相關(guān)、方差分析定距物體之間可比較的差距，零點(diǎn)是任意的溫度（華氏、攝氏）態(tài)度、觀點(diǎn)、指數(shù)全距、平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差簡單相關(guān)、T檢驗(yàn)、方差、回歸、因子分析定比零點(diǎn)是固定的，可以計(jì)算尺度值的比長度、重量年齡、收入、成本、銷售額、市場份額幾何平均數(shù)、調(diào)和平均數(shù)變異系數(shù)測量的類型單擊此處添加文本具體內(nèi)容/03態(tài)度的內(nèi)涵這里的態(tài)度特指人們腦海中對某件事物或環(huán)境認(rèn)識，判斷以及指導(dǎo)他們的反應(yīng)、行動的某種思維活動。市場調(diào)查中使用的態(tài)度有三個(gè)方面的含義：一是指對某事物的了解和認(rèn)識，如對某個(gè)產(chǎn)品及其特性的了解程度，對產(chǎn)品及服務(wù)功能的相信程度，以及對某些功能的重要性的判斷；二是指對某事物的偏好；三是指對未來行為或狀態(tài)的預(yù)期和意向，如購買某品牌商的意向，買或不買。態(tài)度測量態(tài)度測量就是調(diào)查人員根據(jù)被調(diào)查者的可能認(rèn)識或認(rèn)識程度，就某一問題列出若干答案，設(shè)計(jì)態(tài)度測量表，再根據(jù)被調(diào)查者的選擇來確定其認(rèn)識或認(rèn)識程度（態(tài)度）。通過一套事先擬訂的用語、記號和數(shù)目，來測量人們心里獲得的度量根據(jù)，它可以將我們所要調(diào)查的定性資料進(jìn)行量化。態(tài)度量表類型評比量表等級量表平衡與非平衡量表強(qiáng)迫性量表固定總數(shù)量表語意差異量表評比量表評比量表，是由調(diào)查人員事先將各種可能的選擇標(biāo)示在一個(gè)評比量表上，然后要求被調(diào)查者在測量上指出他（她）的態(tài)度或意見。非常不喜歡--------------------------------------------------非常喜歡

12345678910非常不喜歡無所謂非常喜歡--------------------------------------------------1

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7等級量表同時(shí)向調(diào)查對象呈現(xiàn)幾種物體，并要求他們根據(jù)某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對這些對象排序或分成等級。優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)是與配對量表相比，這種類型的計(jì)量過程與購物環(huán)境更為相似，花費(fèi)較少的時(shí)間，另一方面調(diào)查對象很容易理解排序的提示；缺點(diǎn)是只產(chǎn)生定序數(shù)據(jù)。平衡量表和非平衡量表如果有利態(tài)度的答案數(shù)目與不利態(tài)度的答案數(shù)目相等，該態(tài)度量表就是一個(gè)平衡量表中，反之，就是一個(gè)非平衡量表。平衡量表歐亞商都的服務(wù)是極好______很好______好______差______很差______極差______非平衡量表歐亞商都的服務(wù)是極好______很好______好______略好______差______極差______類別的奇數(shù)目和偶數(shù)目決定采用奇數(shù)目還是偶數(shù)目這取決于是否有些調(diào)查對象會對被測的答案持中立態(tài)度?；蛘哐芯繉ο笙鄰?qiáng)加一個(gè)答案，或相信不存在中立或無所謂的反應(yīng)。偶數(shù)目量表歐亞商都的服務(wù)是極好______很好______好______差______很差______極差______基數(shù)目量表歐亞商都的服務(wù)是極好______很好______好______一般______差______很差______極差______強(qiáng)迫性量表和非強(qiáng)迫性量表強(qiáng)迫性量表，是指市場調(diào)查人員對某一問題列出若干答案，無論被調(diào)查者選擇哪一種答案，都迫使他們明確表示自己的看法。非強(qiáng)迫性量表在列出的若干答案中，有一個(gè)允許被調(diào)查者不表明自己的態(tài)度。＊＊品牌的彩電與其他彩電的性價(jià)比比較，總體上您認(rèn)為：（1）較其他品牌的高（2）較其他品牌的低（3）與其他品牌差不多（4）很難說固定總數(shù)量表調(diào)查人員列舉出若干個(gè)答案，被調(diào)查者根據(jù)自己的認(rèn)識程度給每個(gè)答案評分，不管分?jǐn)?shù)如何分配，各答案分?jǐn)?shù)的總和必須是一個(gè)固定數(shù)值。選購手機(jī)時(shí)，您對以下因素如何認(rèn)識？請分別打分，其總和為100分：（1）品牌（20）（2）價(jià)格（30）（3）款式（50）語義差別量表語意差別法是一種常用的測量事物形象的方法。語意差別測量表是由多個(gè)評價(jià)量表構(gòu)成的，是一個(gè)多層面的測量，其中每一個(gè)層面就是一個(gè)評價(jià)量表，因此更全面、更綜合地反映被調(diào)查者對市場印象的態(tài)度。

強(qiáng)有力的：—：—：—：—：—：—：—：虛弱的不可信的：—：—：—：—：—：—：—：可信的時(shí)髦的：—：—：—：—：—：—：—：老式的冰冷的：—：—：—：—：—：—：—：溫暖的細(xì)心的：—：—：—：—：—：—：—：粗心的THANKS×××學(xué)院×××第七章問卷設(shè)計(jì)一、問卷設(shè)計(jì)的重要性：問卷的功能：測量問卷可測量：過去的行為；態(tài)度；應(yīng)答者特征誤差問題例：如果有可能的話你愿意擁有一份工作嗎？你愿意工作，或只是做家務(wù)？二、問卷設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)（一）問卷要能夠提供必要的決策信息（二）問卷要考慮到應(yīng)答者（三）問卷要能滿足編輯和數(shù)據(jù)處理的需要（四）問卷服務(wù)許多管理者問卷設(shè)計(jì)概述三、問卷設(shè)計(jì)的流程：問卷設(shè)計(jì)概述問卷由三部分構(gòu)成調(diào)查協(xié)助的請求（寒暄函）提問主體調(diào)查對象特征++設(shè)計(jì)程序確定措詞設(shè)計(jì)寒暄函（調(diào)查邀約函）設(shè)計(jì)調(diào)查對象特征的提問提問句主體設(shè)計(jì)提問順序的設(shè)計(jì)各問題的提問方法、回答問題的確定各問題的回答選擇肢設(shè)計(jì)和提問句的設(shè)計(jì)回答方法提示文字的設(shè)計(jì)版面設(shè)計(jì)試訪要點(diǎn)根據(jù)調(diào)查對象、調(diào)查內(nèi)容確定措詞調(diào)查目的說明和對個(gè)人信息保守秘密的誓約分析時(shí)所必須的調(diào)查對象特征的提問設(shè)計(jì)提問句時(shí)要考慮回答者的立場提問的順序讓人容易明白，先安排容易回答的提問，重要的提問盡量靠前根據(jù)提問內(nèi)容決定：有無回答選擇回答選擇的種類（尺度）回答項(xiàng)數(shù)回答的形式等簡單明了、通俗易懂當(dāng)心誘導(dǎo)性提問不要再一個(gè)問題里放進(jìn)2項(xiàng)以上的提問內(nèi)容根據(jù)回答方法統(tǒng)一設(shè)計(jì)指示文字（在與你的答案相符的一個(gè)選項(xiàng)上畫圈○）（請自由回答）等用紙尺寸提問部分和回答部分調(diào)整調(diào)查量框線、插圖等用問卷在內(nèi)部進(jìn)行實(shí)際調(diào)查，檢查問題點(diǎn)重新思考、改進(jìn)問題點(diǎn)決定問卷的版面設(shè)計(jì)印刷（或復(fù)印）單擊此處添加文本具體內(nèi)容01問句設(shè)計(jì)02問卷結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)單擊此處添加文本具體內(nèi)容03問卷版式設(shè)計(jì)單擊此處添加文本具體內(nèi)容04網(wǎng)絡(luò)問卷設(shè)計(jì)單擊此處添加文本具體內(nèi)容目錄問句設(shè)計(jì)單擊此處添加文本具體內(nèi)容/01一、問句設(shè)計(jì)的難點(diǎn)1、被調(diào)查者不理解或誤解問句的真實(shí)含義，產(chǎn)生無法回答或誤答；2、被調(diào)查者理解問句的含義，也愿意作出回答，但已回想不起真實(shí)情況，產(chǎn)生資料的誤差；3、被調(diào)查者理解問句的含義，也有所需要的資料，但不愿意回答，或者是不做真實(shí)的回答，造成資料的不正確。4、被調(diào)查者理解問句的含義，愿意回答，也有所需的資料，但是沒有能力回答。這類能力的缺乏主要表現(xiàn)在如被調(diào)查者不太會表達(dá)意見而產(chǎn)生誤差，也可能是被調(diào)查者不適合回答問句。1．按照問句內(nèi)容的結(jié)構(gòu)來分組織化—非偽裝問句非組織化—非偽裝問句非組織化—偽裝問句組織化—偽裝問句四種類型2.按照問句要收集的資料性質(zhì)來分事實(shí)問句意見問句解釋問句

3.按照問句收集資料的形式來分開放式問句封閉式問句傾向性偏差式問句競爭選好問句態(tài)度測量問句問句的類型二、問句設(shè)計(jì)的要則1、受訪者愿意回答嗎？－盡量避免敏感性問題2、受訪者能回答嗎？－關(guān)注應(yīng)答者的能力和經(jīng)歷3、受訪者能正確地回答嗎？－關(guān)注問句設(shè)計(jì)技巧問卷結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)單擊此處添加文本具體內(nèi)容/02一、問卷的構(gòu)成1.前言（1）問卷的標(biāo)題（2）問卷說明2.主體內(nèi)容（1）被調(diào)查者基本情況（2）調(diào)查主題內(nèi)容3.附錄（1）編碼（2）作業(yè)證明的記載（3）結(jié)束語二、問題的安排問句排列的原則1、由易到難，由簡單到復(fù)雜，由潛入深。2、由一個(gè)主題到另一個(gè)主題，需要有轉(zhuǎn)接性的安排，保持問題的流暢，不要打斷被調(diào)查者的思路。3、對于過濾性問句或其他的“接問”、“跳問第幾題”等都要有妥善的排列，跳躍要注意邏輯性。4、一個(gè)主題或一個(gè)系列的問句要排列連貫。5、觸及私人隱秘的，可能引起對方不愉快或困惑的問句要放在后面提出。二、問題的安排二、問題的安排在問題的排序中一般要注意以下幾點(diǎn)：1、問題設(shè)置自發(fā)性重于誘導(dǎo)性2、敏感問題位置盡量排后3、分類問題數(shù)量不易過多4、制作流程圖可以加強(qiáng)問題設(shè)置的合理性問卷版式設(shè)計(jì)單擊此處添加文本具體內(nèi)容/03一、字體大小和板式字體過小的問卷會影響了采訪者的搜索速度，增加了被訪者的等候時(shí)間，可能會讓整個(gè)訪談失控。問卷字體一般都采用10、11或12磅字體，重要問題可以使用更大一號的字體。如果需要突出問題中的某些關(guān)鍵詞或重要說明，可以采用加粗或斜體的方式。設(shè)計(jì)者一定要保持整個(gè)問卷板式的統(tǒng)一性，方便采訪者具體操作，提高速度和準(zhǔn)確性。問題和答案選項(xiàng)不跨頁。二、字體的選擇1、使用不同字體對問題和說明進(jìn)行區(qū)分：在編寫說明文字時(shí)使用常規(guī)字體；在編寫問卷的其他內(nèi)容時(shí)習(xí)慣使用其他字體。2、在編寫編碼時(shí)，使用不同字體來進(jìn)行區(qū)分：一種方式是需要采訪者宣讀的部分用區(qū)別性字體表達(dá)，不需要的則用常規(guī)字體書寫，強(qiáng)調(diào)提示的針對性。另一種方式是全部采用區(qū)別性字體，方便訪談?wù)叩氖褂茫３衷L談的流暢性。三、編碼設(shè)置為編碼設(shè)置序列，應(yīng)盡量方便采訪者的查找。一般情況下，用字母排列順序?qū)σ恍┢放苹驒谀窟M(jìn)行歸類的方法比較便捷、實(shí)用。如果能夠預(yù)見到目前的選擇答案還不夠完整，或者感覺到答案的表述上還有紕漏，可以增加“其他”選項(xiàng)。四、問卷的外觀與編排問卷的外觀也會一定程度上影響受訪者的合作程度和收集的數(shù)據(jù)質(zhì)量，對郵寄和網(wǎng)上調(diào)研尤其重要。網(wǎng)絡(luò)問卷提出一些特別的挑戰(zhàn)，由于不同的顯示器規(guī)格和類型、分辨率和顏色都影響網(wǎng)絡(luò)問卷的外觀，敲鍵盤和點(diǎn)鼠標(biāo)的回答方式也是影響。一份整潔的問卷（有清晰的說明，問題間有充分間隔，預(yù)留合適的回答空間等），將極大降低錯(cuò)誤的幾率。問卷外觀和編排應(yīng)看上去有吸引力、簡潔和整齊，便于操作、易于回答和容易填寫。網(wǎng)絡(luò)問卷設(shè)計(jì)單擊此處添加文本具體內(nèi)容/04一、網(wǎng)絡(luò)問卷設(shè)計(jì)特點(diǎn)電子問卷一般都具備了下列優(yōu)勢：（1）可以應(yīng)付復(fù)雜的問題銜接；（2）可以隨意打亂提問順序，或隨意設(shè)置問題循環(huán)；（3）可以隨意打亂答案順序，或隨意設(shè)置答案循環(huán)；（4）可以根據(jù)被訪者前一個(gè)問題的回答，調(diào)整后面的問題；（5）可以根據(jù)被訪者對前一個(gè)問題的回答，調(diào)整答案選項(xiàng)。電子問卷可以滿足客戶的各種定制需求二、網(wǎng)絡(luò)問卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)1、電子問卷的答題數(shù)值布局設(shè)計(jì)2、“不知道”和“未曾回答”選項(xiàng)3、復(fù)查問卷三、在問卷星網(wǎng)站上創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)問卷（一）建立帳戶（二）創(chuàng)建并發(fā)布問卷（三）問卷結(jié)果THANKS×××學(xué)院×××第八章抽樣技術(shù)與管理單擊此處添加文本具體內(nèi)容01抽樣調(diào)查步驟02抽樣方法單擊此處添加文本具體內(nèi)容03確定樣本容量單擊此處添加文本具體內(nèi)容04抽樣誤差的控制單擊此處添加文本具體內(nèi)容目錄抽樣調(diào)查步驟單擊此處添加文本具體內(nèi)容/01一、抽查還是普查全及總體（Population)指所要調(diào)查對象的全體，有有限總體和無限總體之分。有限總體是指總體的數(shù)量是可以確定的；無限總體是指總體的具體數(shù)值無法準(zhǔn)確確定。抽樣總體(Sample)是總體的一部分，指從全及總體中抽選出來所要直接觀察的全部單位。每一個(gè)被抽到的個(gè)體或單位就是一個(gè)樣本。普查(census)涉及統(tǒng)計(jì)一個(gè)總體中的全部個(gè)體，然后直接計(jì)算總體參數(shù)；樣本(sample)是被選出來研究的總體的子集，樣本特征也叫統(tǒng)計(jì)量，可用來對總體參數(shù)進(jìn)行推斷。與普查相比，抽樣調(diào)查具有以下三個(gè)顯著特點(diǎn)：（1）經(jīng)濟(jì)。（2）高效。（3）準(zhǔn)確。二、定義目標(biāo)總體評估消費(fèi)者對一種新品牌的男士古龍香水的反應(yīng)，誰應(yīng)該被包括進(jìn)目標(biāo)總體中？在定義目標(biāo)總體時(shí)，常見的操作錯(cuò)誤可能有：縮小范圍：如“某殺蟲劑的一切用戶”,但一線調(diào)查人員將對象轉(zhuǎn)定義為“家庭主婦”。擴(kuò)大范圍：如“高端消費(fèi)人群”，但一線人員將調(diào)查對象定義為“月收5000元”以上的人。模糊不明：如“總體為銷售額為5萬以上的”。三、確定抽樣框架抽樣框架（SamplingFrame）指目標(biāo)總體中的個(gè)體的表示方法，由一份或一組用于識別目標(biāo)總體的說明組成。在大多數(shù)情況下，應(yīng)注意并處理抽樣框架誤差，有3種方法：根據(jù)抽樣框架重新定義總體。方法簡單，但防止了在關(guān)于所調(diào)查的實(shí)際總體上被誤導(dǎo)。通過在數(shù)據(jù)收集階段篩選被訪者來克服抽樣框架誤差。通過篩選確保滿足目標(biāo)總體的標(biāo)準(zhǔn)，但無法考慮被遺漏的個(gè)體。通過一個(gè)加權(quán)的方案來調(diào)整所收集到的數(shù)據(jù)，從而彌補(bǔ)抽樣框架誤差。四、選擇抽樣方法和樣本量1．選擇抽樣方法2．評估樣本量五、執(zhí)行抽樣過程抽樣過程的執(zhí)行要求詳細(xì)指定關(guān)于總體、抽樣框架、抽樣單位、抽樣方法以及樣本量的抽樣設(shè)計(jì)決策如何履行。抽樣方法單擊此處添加文本具體內(nèi)容/02抽樣方法可分為非概率抽樣和概率抽樣。非概率抽樣依賴于研究人員的個(gè)人判斷選擇樣本個(gè)體。非概率樣本也可以反映對總體的特征，但是無法對樣本結(jié)果的精確度做出客觀評價(jià)。概率抽樣隨機(jī)選擇樣本單位，可預(yù)先指定每一個(gè)可以從總體中抽去的給定大小的可能的樣本，以及選擇每個(gè)樣本的概率。研究人員可以對樣本所在的目標(biāo)總體做出推論或映射。抽樣調(diào)查隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣簡單隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣整群隨樣系統(tǒng)抽樣判斷抽樣方便抽樣配額抽樣滾雪球抽樣隨機(jī)抽樣比例抽樣精確抽樣經(jīng)濟(jì)抽樣一、非概率抽樣1．便利抽樣通過一些途徑獲取便利個(gè)體的樣本，對抽樣單位的選擇主要由訪談人員完成。舉例：①使用學(xué)生、會議人員、居住小區(qū)中的成員；②對被訪者不加資格認(rèn)證的商場攔截訪談；③使用費(fèi)用賬目清單確定的百貨商店；④通過特定人或機(jī)構(gòu)介紹而接近的被訪者；⑤街頭采訪。優(yōu)點(diǎn)：所有抽樣方法中成本最低、耗時(shí)最少，抽樣單位易于接近、易于測量并且易于合作。局限：存在許多潛在的選擇偏差，包括被訪者自我選擇；無法通過一個(gè)便利樣本推估總。一、非概率抽樣2．判斷抽樣根據(jù)研究人員的判斷選出總體中配額的個(gè)體。舉例：①在一些新產(chǎn)品中，選出一種新產(chǎn)品，調(diào)查這款新產(chǎn)品潛力的試銷市場狀況；②在工業(yè)營銷研究中，選出采購工程師作為被訪者，因?yàn)樗麄儽徽J(rèn)為是該公司的代表；③法庭上使用的專家證人作為有代表性的觀點(diǎn)或意見來源；④為測試一個(gè)新的商品陳列效果，選出能配合調(diào)查的百貨商店作為調(diào)查對象。優(yōu)點(diǎn)：成本低、便捷、主觀。局限：對樣本的價(jià)值完全取決于研究人員的判斷、專業(yè)知識以及創(chuàng)造力。一、非概率抽樣3．配額抽樣可被看做兩個(gè)階段有約束的判斷抽樣。第一個(gè)階段確定總體中不同類別個(gè)體的配額，配額所組成的樣本控制特征與總體的特定特相同；第二個(gè)階段在便利或判斷的基礎(chǔ)上選出樣本個(gè)體。配額抽樣可在相對低的成本下，獲取有代表性的樣本，并且訪談人員比較容易為每個(gè)配額選擇個(gè)體。因而，要求對訪談人員和訪談程序進(jìn)行嚴(yán)格的培訓(xùn)和管理以減小選擇偏差。一、非概率抽樣4．滾雪球抽樣先選出一組最初的調(diào)查對象，在訪談之后要求這些被訪者推薦一些屬于目標(biāo)總體的其他人，然后運(yùn)用同樣的方法推薦選出后面的被訪者。主要用于估計(jì)在總體中非常稀少的某些特征。優(yōu)點(diǎn)：顯著地增加了在總體中找出符合特定特征的個(gè)體可能性，同時(shí)樣本方差和成本相對較低。二、簡單隨機(jī)抽樣1．簡單隨機(jī)抽樣從總體中不加任何分組、分類、排隊(duì)等，完全隨機(jī)地抽取調(diào)查單位。一般應(yīng)用于各個(gè)體之間差異程度較小的情況，或者調(diào)查對象不能或難以分組、分類的情況。為獲得隨機(jī)數(shù)編碼，可以使用抽簽法、隨機(jī)數(shù)表法以及應(yīng)用隨機(jī)數(shù)生成器軟件。（1）抽簽法是先將總體中的每個(gè)單元編號，寫在簽上，每次抽取一個(gè)簽，簽上的號碼所對應(yīng)單元就是被選中的樣本。抽中的簽不放回，再接著抽取下一個(gè)簽，至到抽夠所需樣本量為止。由于手動操作，產(chǎn)生的隨機(jī)號速度慢，這種方法是用于總體單位數(shù)目較少的情況。（2）根據(jù)隨機(jī)數(shù)表中提供的一系列隨機(jī)數(shù)字進(jìn)行樣本的抽取。二、簡單隨機(jī)抽樣2．系統(tǒng)抽樣也稱“等距抽樣”?？傮w中按一定特征把個(gè)體順序排列，并根據(jù)總體單位數(shù)和樣本數(shù)計(jì)算出抽樣距離，然后按相同的距離或間隔抽選樣本單位。如，總體10000個(gè)個(gè)體，樣本100的樣本量，則抽樣間距為100；在1到100之間隨機(jī)選出一個(gè)數(shù)如23，該樣本就由個(gè)體23、123、223、323、423……等組成。優(yōu)勢：比簡單隨機(jī)抽樣的成本低，更容易實(shí)現(xiàn)；排序與需要研究的特征有關(guān)時(shí)，可獲取比簡單隨機(jī)抽樣更有代表性、更可靠（更低的抽樣誤差）的樣本；可以在不了解抽樣框架組成（個(gè)體）的情況下使用。二、簡單隨機(jī)抽樣3．分層抽樣在總體單位中先按照關(guān)心的對象特征標(biāo)識相關(guān)的標(biāo)志進(jìn)行分層，然后在各層中采用簡單隨機(jī)抽樣或系統(tǒng)抽樣方式，確定所要抽取的單位?？梢源_保所有重要的子總體在樣本中都得到體現(xiàn)。用來將總體分割為各層的變量稱為分層變量。選擇分層變量的標(biāo)準(zhǔn)取決于同質(zhì)性、異質(zhì)性、相關(guān)性和成本。層內(nèi)的個(gè)體應(yīng)盡可能同質(zhì)，不同層的個(gè)體應(yīng)盡可能異質(zhì)。分層變量還應(yīng)與需要研究的特征緊密相關(guān)。越符合這些標(biāo)準(zhǔn)，控制外部抽樣變差的有效性就越大。等比例分層抽樣；非等比例分層抽樣。二、簡單隨機(jī)抽樣4．整群抽樣將目標(biāo)總體分為相互排斥且沒有遺漏的群，然后采用某種抽樣技術(shù)隨機(jī)抽取各群，被選中的群要么所有個(gè)體被包括進(jìn)樣本，要么用概率抽樣抽出一個(gè)個(gè)樣本，前者為為單階段整群抽樣，后者為兩階段整群抽樣。優(yōu)點(diǎn)是可行性高和成本低。整群抽樣是最有成本效益的概率抽樣方法，但這一優(yōu)點(diǎn)必須與幾個(gè)局限性相權(quán)衡。整群抽樣可能導(dǎo)致相對不精確的樣本，而且很難構(gòu)成異質(zhì)的群。對基于群的統(tǒng)計(jì)數(shù)字進(jìn)行計(jì)算和解釋也可能很困難。三、在非概率抽樣和非概率抽樣中抉擇各抽樣方法的優(yōu)缺點(diǎn)技術(shù)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)非概率抽樣便利抽樣成本最低，耗時(shí)最少，最方便選擇偏差，樣本無代表性，不適于描述性調(diào)查和因果性調(diào)查判斷抽樣低成本，方便，不耗時(shí)支持推論，主觀配額抽樣可以就確定的特征對樣本進(jìn)行控制選擇偏差，不能確保代表性滾雪球抽樣可以估計(jì)稀缺特征耗時(shí)概率抽樣簡單隨機(jī)抽樣易于理解，結(jié)果可映射以構(gòu)建抽樣框架，成本昂貴，精確度較低，不能確保代表性系統(tǒng)抽樣可增加代表性，比SRS容易執(zhí)行，不需抽樣框架可以降低代表性分層抽樣包括了所有重要的子總體，精確難以選擇相關(guān)的分層變量，對許多變量分層不可行，成本昂貴整群抽樣容易執(zhí)行，有成本效益不精確，難以計(jì)算和解釋結(jié)果四、互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)的應(yīng)用常用的互聯(lián)網(wǎng)抽樣方法包括：（1）隨機(jī)網(wǎng)上攔截抽樣；（2）邀請網(wǎng)上抽樣；（3）網(wǎng)上樣本組抽樣；（4）其他網(wǎng)上抽樣方法。確定樣本容量單擊此處添加文本具體內(nèi)容/03樣本大小又稱樣本容量，指的是樣本所含個(gè)體數(shù)量的多少。樣本的大小不僅影響其自身的代表性，而且還直接影響到調(diào)查的費(fèi)用和人力的花費(fèi)。1．決定樣本數(shù)的考慮因素：(1)調(diào)查結(jié)果所要求的精準(zhǔn)度；(2)抽樣母體的特性；(3)抽樣調(diào)查方法；(4)抽樣經(jīng)費(fèi)的制約。2．影響樣本容量有效性的因素：(1)未能回答問卷或填答項(xiàng)目不完整，遺漏數(shù)據(jù)；(2)測量不準(zhǔn)；(3)數(shù)據(jù)處理錯(cuò)誤。一、確定樣本量的統(tǒng)計(jì)學(xué)方法1．正態(tài)分布2．標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布3．總體分布、樣本分布和抽樣分布4．平均數(shù)的抽樣分布5．比例的抽樣分布6．點(diǎn)估計(jì)和區(qū)間估計(jì)二、樣本容量的確定1．平均值問題估計(jì)平均值問題計(jì)算所需的樣本容量的公式是：某快餐公司為決定是否實(shí)行正在擬定的新促銷計(jì)劃，需對顧客的平均光顧次數(shù)做出估計(jì)。假設(shè)管理者認(rèn)為估計(jì)值的誤差不得超過實(shí)際的1/10，將這個(gè)值0.1作為E值代入公式，且要求置信度為95%即2倍標(biāo)準(zhǔn)誤差范圍內(nèi)。該公司一年前曾做過類似調(diào)查，調(diào)查對象最近30天內(nèi)吃快餐的平均次數(shù)其標(biāo)準(zhǔn)差是1.39，以此作為σ值。代入公式計(jì)算：二、樣本容量的確定2．計(jì)算比例的問題估計(jì)最近90天內(nèi)進(jìn)行網(wǎng)上購物的成年人的比例。假設(shè)可接受的誤差范圍為±0.02，E值為0.02；假設(shè)要求抽樣估計(jì)在實(shí)際總體比例范圍以內(nèi)的置信度為95%，對應(yīng)Z值為2；將一年前對90天內(nèi)曾在網(wǎng)上購物比率為0.05作為P值，代入公式。計(jì)算所需樣本容量的公式是：三、確立樣本容量的其他問題1．多種特征和參數(shù)在市場調(diào)查中，項(xiàng)目中需要去研究的特征往往有多個(gè)，此時(shí)樣本量的計(jì)算應(yīng)該考慮到所有必需估計(jì)的參數(shù)。2．其他概率抽樣方法中的容量對于其他概率抽樣方法而言，確定樣本量所依據(jù)的原則基本相同。調(diào)查人員必須制定抽樣誤差（精確度）和置信度，并估計(jì)出檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的抽樣分布。一般來講，為了確保與簡單隨機(jī)抽樣相同的信度，系統(tǒng)抽樣的樣本量與簡單抽樣相同，分層抽樣的樣本量較小，整群抽樣的樣本量較大。3．統(tǒng)計(jì)權(quán)四、非抽樣調(diào)查的樣本容量確立方法1．可支配預(yù)算法預(yù)算決定著被調(diào)查的樣本容量的大小。如果可支配資金太少，可確定的樣本量太小就必須做出決策，是補(bǔ)充更多的資金還是放棄這一項(xiàng)目。資金的限制要求調(diào)查人員的設(shè)計(jì)方案要利用有限的資源，提供有利于決策的高品質(zhì)的數(shù)據(jù)資料，可支配預(yù)算方法使調(diào)查人員不得不尋求多種選擇的搜集方法，謹(jǐn)慎衡量信息的價(jià)值及其成本四、非抽樣調(diào)查的樣本容量確立方法2．單憑經(jīng)驗(yàn)決定樣本容量市場調(diào)查項(xiàng)目委托人可能要求特定的樣本容量。這種由客戶指定的樣本容量，有時(shí)有利于計(jì)劃調(diào)查目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，有些情況下則不符合要求，這時(shí)，調(diào)查人員有職責(zé)和義務(wù)向市場調(diào)查項(xiàng)目委托人提出擴(kuò)大樣本容量的建議，并讓顧客做出最后的決定，如果擴(kuò)大樣本容量的建議遭到了否決，調(diào)查人員宜告知顧客樣本容量不合要求所遭受的嚴(yán)重影響和風(fēng)險(xiǎn)。3．要分析的子群數(shù)在任何確定樣本容量的問題中，都必須認(rèn)真考慮進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和推斷時(shí)所需要的最低要求，據(jù)此做統(tǒng)計(jì)推斷的總體樣本的各個(gè)子群的數(shù)目的預(yù)期容量。隨著樣本量的縮小，抽樣誤差的增加，會出現(xiàn)這樣一個(gè)問題----難以辨別兩組間的差別。抽樣誤差的控制單擊此處添加文本具體內(nèi)容/04抽樣調(diào)查的結(jié)果始終要受到抽樣誤差和非抽樣誤差的影響。抽樣誤差是不可避免的，它是由樣本的結(jié)構(gòu)與總體結(jié)構(gòu)的隨機(jī)差異導(dǎo)致產(chǎn)生的，其大小可以通過調(diào)整樣本容量、改變抽樣方式等加以控制；非抽樣誤差由于其產(chǎn)生的原因復(fù)雜、不易預(yù)測和非隨機(jī)性等特點(diǎn)而難以控制。因此，掌握控制和減少抽樣調(diào)查中的誤差的方法，評估抽樣誤差的風(fēng)險(xiǎn)，是提高抽樣調(diào)查結(jié)果準(zhǔn)確性的重要議題。一、抽樣誤差的含義和類型在抽樣調(diào)查中，由于用樣本指標(biāo)代替總體指標(biāo)所產(chǎn)生的誤差可分為兩種：一種是由于主觀因素破壞了隨機(jī)原則而產(chǎn)生的誤差，稱為系統(tǒng)性誤差；另一種是由于抽樣的隨機(jī)性引起的偶然的代表性誤差。抽樣誤差僅僅是指后一種由于抽樣的隨機(jī)性而帶來的偶然的代表性誤差。抽樣誤差是指樣本指標(biāo)與全及總體指標(biāo)之間的絕對誤差。在進(jìn)行抽樣檢查時(shí)不可避免會產(chǎn)生抽樣誤差，但可以運(yùn)用大數(shù)定律的數(shù)學(xué)公式加以精確地計(jì)算，確定它具體的數(shù)量界限，并可通過抽樣設(shè)計(jì)加以控制。抽樣誤差越小，說明抽樣總體對全及總體的代表性越大，抽樣檢查的結(jié)果越準(zhǔn)確可靠。在統(tǒng)計(jì)學(xué)中把抽樣誤差分為抽樣平均誤差和抽樣極限誤差。二、抽樣誤差的計(jì)算影響抽樣誤差的因素包括：1）總體各單位標(biāo)志值的差異程度。2）樣本單位數(shù)。3）抽樣方法。4）抽樣調(diào)查的組織形式。三、抽樣誤差的控制措施抽樣誤差是不可避免的，但可以減少，其措施有：