電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析概論單元三 產(chǎn)品能力數(shù)據(jù)分析

電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析概論模塊五產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析CONTENT目錄單元一產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析認(rèn)知單元二產(chǎn)品行業(yè)數(shù)據(jù)分析單元三產(chǎn)品能力數(shù)據(jù)分析知識(shí)導(dǎo)圖熟悉產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析的概念和內(nèi)容；了解產(chǎn)品搜索指數(shù)和產(chǎn)品交易指數(shù)分析的維度；掌握產(chǎn)品搜索指數(shù)和產(chǎn)品交易指數(shù)分析的方法；掌握產(chǎn)品獲客能力和產(chǎn)品盈利能力分析的方法。知識(shí)目標(biāo)能力目標(biāo)能獨(dú)立完成產(chǎn)品搜索指數(shù)分析和產(chǎn)品交易指數(shù)分析；能獨(dú)立完成產(chǎn)品獲客能力分析和產(chǎn)品盈利能力分析；能使用生意參謀工具完成產(chǎn)品數(shù)據(jù)的分析。學(xué)習(xí)目標(biāo)思政目標(biāo)能夠在產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析過程中堅(jiān)持正確的道德觀；具備法律意識(shí)，遵守商家數(shù)據(jù)保密、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等相關(guān)法律法規(guī)。引導(dǎo)案例2019年8月22日，拼多多發(fā)布了2019年第二季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2019年上半年，拼多多快遞訂單量累計(jì)突破70億單，根據(jù)國(guó)家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，同期全國(guó)快遞單量累計(jì)277.6億單，占比已攀升至1/4，也就是說全國(guó)每四個(gè)包裹就有一個(gè)是拼多多寄出的。截至今年6月底，拼多多年活躍買家數(shù)達(dá)4.832億，而同期京東年活躍買家數(shù)為3.213億，阿里巴巴為6.74億，如圖5-15所示。圖5-15平臺(tái)活躍買家數(shù)引導(dǎo)案例【案例思考】結(jié)合案例，思考并回答以下問題：（1）請(qǐng)思考拼多多的獲客模式。（2）試分析產(chǎn)品獲客能力都有哪些途徑？得益于拼多多的創(chuàng)新方式和幫忙砍價(jià)、精準(zhǔn)匹配的互動(dòng)購(gòu)物模式，拼多多的用戶黏性數(shù)不斷增加。目前，拼多多的月活用戶比例創(chuàng)造了歷史新高，半年月活用戶增長(zhǎng)9340萬(wàn)，自618后，開始了新的用戶爆發(fā)周期，拼多多成為名副其實(shí)的“獲客王”。單元三產(chǎn)品能力數(shù)據(jù)分析一、產(chǎn)品獲客能力分析產(chǎn)品獲客能力是電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的關(guān)鍵能力之一，如何付出最少的成本獲取最多的客戶，是提升產(chǎn)品獲客能力的核心目標(biāo)。在電子商務(wù)環(huán)境下，流量為王。流量越大，獲客機(jī)會(huì)就越多。提升產(chǎn)品獲客能力通過升級(jí)個(gè)性化用戶體驗(yàn)提升獲客能力；優(yōu)化并拓展?fàn)I銷渠道，確保產(chǎn)品接觸到更多潛在用戶；提升自身價(jià)值，打造產(chǎn)品亮點(diǎn)。產(chǎn)品獲客能力概述一、產(chǎn)品獲客能力分析添加標(biāo)題新客點(diǎn)擊量是針對(duì)首次訪問網(wǎng)站或者首次使用網(wǎng)站服務(wù)的客戶進(jìn)行的點(diǎn)擊量統(tǒng)計(jì)，新客點(diǎn)擊量越大，說明該產(chǎn)品的獲客能力越強(qiáng)，新客戶運(yùn)營(yíng)效果越好。重復(fù)購(gòu)買率簡(jiǎn)稱復(fù)購(gòu)率，是針對(duì)某時(shí)期內(nèi)產(chǎn)生兩次及兩次以上購(gòu)買行為的客戶進(jìn)行的比例統(tǒng)計(jì)。產(chǎn)品獲客能力分析一、產(chǎn)品獲客能力分析新客點(diǎn)擊量例新客點(diǎn)擊量/次本月上月A產(chǎn)品86459692B產(chǎn)品2042229828C產(chǎn)品2148417329某網(wǎng)站新客點(diǎn)擊量統(tǒng)計(jì)表經(jīng)過以上對(duì)比分析，至少可以得出以下結(jié)論：（1）三款產(chǎn)品中A款產(chǎn)品的獲客能力較弱；（2）三款產(chǎn)品中B款產(chǎn)品帶來的新客點(diǎn)擊量較高，并且在持續(xù)上升，獲客能力最強(qiáng)；（3）C款產(chǎn)品帶來的新客點(diǎn)擊量盡管較于上月略有下降，但總數(shù)仍不容小覷，應(yīng)及時(shí)分析原因，調(diào)整優(yōu)化。一、產(chǎn)品獲客能力分析重復(fù)購(gòu)買率按客戶數(shù)量計(jì)算復(fù)購(gòu)率=一段時(shí)間內(nèi)重復(fù)購(gòu)買的客戶數(shù)量÷客戶總數(shù)量×100%例如：客戶總數(shù)為100人，其中50人重復(fù)購(gòu)買（不考慮重復(fù)購(gòu)買了幾次），復(fù)購(gòu)率為50%。按交易次數(shù)計(jì)算復(fù)購(gòu)率=一段時(shí)間內(nèi)客戶重復(fù)交易的次數(shù)÷總交易次數(shù)×100%例如：共產(chǎn)生100筆訂單客戶總數(shù)為100人，其中20人重復(fù)購(gòu)買，這20人中有5人重復(fù)購(gòu)買1次（即：購(gòu)買2次），有15人重復(fù)購(gòu)買2次（即：購(gòu)買3次），復(fù)購(gòu)率=（5*1+15*2）/100，結(jié)果為35%。一、產(chǎn)品獲客能力分析重復(fù)購(gòu)買率越大，客戶的忠誠(chéng)度就越高，該產(chǎn)品的獲客能力就越強(qiáng)，反之則越低。一個(gè)產(chǎn)品沒有重復(fù)購(gòu)買的企業(yè)是非常危險(xiǎn)的，這意味著所有交易都是一錘子買賣，而所有的客戶都是新客戶，需要付出更多的獲客成本，同時(shí)也不利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的可持續(xù)性。復(fù)購(gòu)率的重要性不言而喻，那么如何才能讓用戶產(chǎn)生持續(xù)的購(gòu)買行為呢？一、產(chǎn)品獲客能力分析提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力一、需要保證產(chǎn)品質(zhì)量，它是提高復(fù)購(gòu)率的基石，使用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任；二、可以不斷豐富產(chǎn)品類目，增加復(fù)購(gòu)率并不局限于同一款產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買，也可以是基于品牌、平臺(tái)或者店鋪的，單一品類的產(chǎn)品特別是低頻次消費(fèi)的產(chǎn)品，復(fù)購(gòu)率較低，可以通過產(chǎn)品類目多元化來增加用戶選擇的空間，提升復(fù)購(gòu)率。加強(qiáng)用戶體驗(yàn)打造會(huì)員體系除去產(chǎn)品內(nèi)容，產(chǎn)品附加值及用戶購(gòu)物體驗(yàn)可以幫助企業(yè)從眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出。通過完善的售前、售中、售后服務(wù)，及簡(jiǎn)單順暢的流程操作，可以大大提升用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，幫助增加用戶粘性，培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度。

打造會(huì)員體系，通過數(shù)據(jù)分析構(gòu)建用戶畫像，實(shí)現(xiàn)分層管理和精細(xì)化營(yíng)銷，一是為了喚醒沉睡用戶，二是為了刺激消費(fèi)，增加購(gòu)買頻次。常見的做法如會(huì)員等級(jí)體系、會(huì)員尊享活動(dòng)、積分換購(gòu)、會(huì)員成長(zhǎng)體系等。二、產(chǎn)品盈利能力分析產(chǎn)品盈利能力是指產(chǎn)品為店鋪或企業(yè)獲取利潤(rùn)的能力，研究的是利潤(rùn)與收入和成本之間的比率關(guān)系。一般而言，利潤(rùn)相對(duì)于收入和資源投入的比例越高，盈利能力越強(qiáng)；比率越低，盈利能力則越弱。產(chǎn)品盈利能力概述二、產(chǎn)品盈利能力分析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析產(chǎn)品盈利能力分析SKU分析客單件分析毛利率分析二、產(chǎn)品盈利能力分析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)指一個(gè)企業(yè)或一個(gè)店鋪的產(chǎn)品中各類產(chǎn)品的比例關(guān)系，合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)必然是定位明確、比例適當(dāng)、相互關(guān)聯(lián)并相互促進(jìn)的，它是店鋪運(yùn)營(yíng)到一定階段，進(jìn)入良性發(fā)展的基礎(chǔ)。分析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，可以幫助企業(yè)及時(shí)理清經(jīng)營(yíng)思路、監(jiān)控市場(chǎng)風(fēng)向、合理安排庫(kù)存、打造產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、制定有針對(duì)性的推廣策略，從而有效提升產(chǎn)品銷量。二、產(chǎn)品盈利能力分析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)劃分產(chǎn)品定位作用特點(diǎn)形象產(chǎn)品展示企業(yè)實(shí)力，樹立品牌形象，提升消費(fèi)者信心價(jià)位通常處于店內(nèi)最高層次水平；辨識(shí)度高，有精心策劃包裝出獨(dú)特賣點(diǎn)；綜合展現(xiàn)店內(nèi)最高水平。利潤(rùn)產(chǎn)品豐富銷售搭配，提升利潤(rùn)利潤(rùn)空間大，主要以提升銷售利潤(rùn)為主；或以人氣和常規(guī)產(chǎn)品為準(zhǔn)進(jìn)行搭配銷售。常規(guī)產(chǎn)品用于日常銷售，提供豐富選擇店內(nèi)主要陳列產(chǎn)品，穩(wěn)定投入一定的資源，與人氣產(chǎn)品組合推廣。人氣產(chǎn)品獲取更多自然流量，也稱爆款產(chǎn)品、引流產(chǎn)品聚焦資源投入，提升單品的人氣用于在搜索中獲得更多的展現(xiàn)機(jī)會(huì)，從而獲取更多的自然流量；通常價(jià)低質(zhì)高，目標(biāo)定位精準(zhǔn)，曝光率、點(diǎn)擊率和銷售量都極高。體驗(yàn)產(chǎn)品用于特定活動(dòng)，吸引潛在新顧客，也稱活動(dòng)產(chǎn)品拉低新顧客的初次購(gòu)買門檻；或?yàn)樘囟ɑ顒?dòng)準(zhǔn)備限時(shí)限量限價(jià)的產(chǎn)品。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)劃分詳表二、產(chǎn)品盈利能力分析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比例側(cè)面上反應(yīng)了產(chǎn)品的銷售比例，通常情況下，形象產(chǎn)品占10%左右，利潤(rùn)產(chǎn)品占20%左右，常規(guī)產(chǎn)品占50%左右，人氣產(chǎn)品占15%左右，體驗(yàn)產(chǎn)品占5%左右，如圖。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及其比例也不是固定不變的，需要在運(yùn)營(yíng)過程中根據(jù)第三方市場(chǎng)變化、季節(jié)變化，或是引進(jìn)新產(chǎn)品、現(xiàn)階段的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)時(shí)不斷調(diào)整定位。二、產(chǎn)品盈利能力分析構(gòu)分析產(chǎn)品結(jié)方法切入點(diǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已預(yù)先定位完成并已投入運(yùn)營(yíng)，一段時(shí)間后采集其運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，然后通過分析發(fā)現(xiàn)異常，調(diào)整優(yōu)化。將所有目標(biāo)產(chǎn)品按常規(guī)產(chǎn)品上線銷售，一段時(shí)間后采集其運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，然后通過分析進(jìn)行結(jié)構(gòu)劃分二、產(chǎn)品盈利能力分析某淘寶網(wǎng)店以月為統(tǒng)計(jì)周期，對(duì)店內(nèi)產(chǎn)品的瀏覽量、人均停留時(shí)長(zhǎng)、跳出率、支付轉(zhuǎn)化率和收藏量進(jìn)行了采集?，F(xiàn)通過Excel工具對(duì)相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行分析，最終根據(jù)分析結(jié)果指導(dǎo)挑選一款最有潛質(zhì)的產(chǎn)品作為人氣產(chǎn)品進(jìn)行主推，分析步驟如下。二、產(chǎn)品盈利能力分析步驟1：人均停留時(shí)長(zhǎng)篩選人均停留時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)，說明頁(yè)面對(duì)用戶的吸引力越強(qiáng)，輸出的有用信息越多，訪客的轉(zhuǎn)化幾率也就越大。本例中選取人均停留時(shí)長(zhǎng)大于60秒的數(shù)據(jù)為優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)，利用Excel的“篩選”功能將符合條件的商品篩選出來。二、產(chǎn)品盈利能力分析步驟2：詳情頁(yè)跳出率篩選詳情頁(yè)跳出率越小越好，本例中選取詳情頁(yè)跳出率小于50%的數(shù)據(jù)為優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)，利用Excel的“篩選”功能將符合條件的商品篩選出來二、產(chǎn)品盈利能力分析步驟3：支付轉(zhuǎn)化率篩選支付轉(zhuǎn)化率越高越好，本例中選取支付轉(zhuǎn)化率大于1.5%的數(shù)據(jù)為優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)，利用Excel的“篩選”功能將符合條件的商品篩選出來。二、產(chǎn)品盈利能力分析步驟4：收藏人數(shù)篩選收藏人數(shù)越多越好，商家可根據(jù)全店平均水平選擇優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)范圍，本例中直接選取收藏人數(shù)大于平均水平的數(shù)據(jù)為優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)，利用Excel的“篩選”功能將符合條件的商品篩選出來。二、產(chǎn)品盈利能力分析步驟5：瀏覽量排序?qū)ι鲜鏊膫€(gè)步驟篩選出來的數(shù)據(jù)用深色進(jìn)行填充，然后清除篩選以顯示全部數(shù)據(jù)，如圖所示。將所有商品按瀏覽量的大小進(jìn)行降序排序，結(jié)果如圖所示，但瀏覽量數(shù)據(jù)并不是越大越好，需要做綜合判斷。二、產(chǎn)品盈利能力分析步驟6：確定人氣產(chǎn)品

“嬰兒料理機(jī)多功能家用攪拌小型迷你絞肉榨汁研磨器”、“迷你小風(fēng)扇靜音辦公室宿舍床上便攜式USB充電電扇”和“家用玻璃電熱水壺?zé)畨刈詣?dòng)斷電大容量”三款產(chǎn)品在瀏覽量、人均停留時(shí)長(zhǎng)、跳出率、支付轉(zhuǎn)化率和收藏量這五個(gè)維度上都表現(xiàn)的比較好，適合打造人氣產(chǎn)品，但由于產(chǎn)品“迷你小風(fēng)扇靜音辦公室宿舍床上便攜式USB充電電扇”有很強(qiáng)的季節(jié)性，因此需要再考慮選擇的時(shí)機(jī)。至此，仍有兩款產(chǎn)品備選，商家可根據(jù)自身實(shí)際情況，繼續(xù)選取其他指標(biāo)進(jìn)一步篩選，如產(chǎn)品的生命周期、毛利率等。二、產(chǎn)品盈利能力分析SKU分析

SKU即庫(kù)存進(jìn)出計(jì)量的基本單元，可以是以件、盒、托盤等為單位。SKU現(xiàn)已被引申為產(chǎn)品統(tǒng)一編號(hào)的簡(jiǎn)稱，針對(duì)電商而言，SKU指商品的銷售屬性集合，每款產(chǎn)品均對(duì)應(yīng)有唯一的SKU，一款產(chǎn)品多色，則有多個(gè)SKU。SKU定價(jià)是否合理商品屬性是否符合用戶偏好SKU結(jié)構(gòu)是否合理營(yíng)銷是否有效訪客行為偏好分析銷售趨勢(shì)分析分析內(nèi)容二、產(chǎn)品盈利能力分析商品訪客數(shù)/人支付金額/元支付件數(shù)/件支付買家數(shù)/人加購(gòu)件數(shù)/件加購(gòu)人數(shù)/人收藏人數(shù)/人白色衛(wèi)衣170728356417184673320401黑色衛(wèi)衣212328832424223505447348紅色衛(wèi)衣66865969777289169143黃色衛(wèi)衣180829716437196557441384藍(lán)色衛(wèi)衣49059168756205102102綠色衛(wèi)衣25029924430885879某店鋪SKU銷售數(shù)據(jù)表SKU分析的維度眾多，分析方法也并不唯一，通常情況下，以收藏轉(zhuǎn)化率、加購(gòu)轉(zhuǎn)化率、支付轉(zhuǎn)化率、支付金額為研究對(duì)象。二、產(chǎn)品盈利能力分析商品收藏轉(zhuǎn)化率加購(gòu)轉(zhuǎn)化率支付轉(zhuǎn)化率白色衛(wèi)衣23.49%18.75%10.78%黑色衛(wèi)衣16.39%21.06%10.50%紅色衛(wèi)衣21.41%25.30%11.53%黃色衛(wèi)衣21.24%24.39%10.84%藍(lán)色衛(wèi)衣20.82%20.82%11.43%綠色衛(wèi)衣31.60%23.20%12.00%某店鋪SKU轉(zhuǎn)化率根據(jù)某店鋪SKU銷售數(shù)據(jù)表中的數(shù)據(jù)計(jì)算轉(zhuǎn)化率二、產(chǎn)品盈利能力分析某店鋪產(chǎn)品SKU分析為了清晰地觀察支付金額與轉(zhuǎn)化率之間的關(guān)系，可以將某店鋪SKU轉(zhuǎn)化率表中的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為柱狀折線圖。（1）支付金額的高低與轉(zhuǎn)化率的高低并不完全同步；（2）收藏轉(zhuǎn)化率、加購(gòu)轉(zhuǎn)化率及支付轉(zhuǎn)化率相對(duì)的趨勢(shì)比較統(tǒng)一；（3）爆款SKU：黃色衛(wèi)衣、黑色衛(wèi)衣、白色衛(wèi)衣；（4）紅色衛(wèi)衣、藍(lán)色衛(wèi)衣及綠色衛(wèi)衣的轉(zhuǎn)化率并不低，但支付金額卻非常少，主要原因在于其訪客數(shù)過低，可以考慮展示度不夠或者主圖有待優(yōu)化。二、產(chǎn)品盈利能力分析客單件分析

客單件是指統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)，每一位成交客戶平均每筆訂單購(gòu)買產(chǎn)品的數(shù)量，即平均交易量，其計(jì)算公式是：客單件=交易總件數(shù)÷交易筆數(shù)網(wǎng)店的銷售額由客單價(jià)和客流量共同決定，而客單件則是影響客單價(jià)的重要指標(biāo)。在流量相同的前提下，客單件越多，客單價(jià)越高，銷售額也就越高。提升客單件的主要途徑在于盡可能地喚起顧客的購(gòu)買欲望，包括產(chǎn)品組合多元化、關(guān)聯(lián)推薦、促銷活動(dòng)和推銷技巧等。二、產(chǎn)品盈利能力分析毛利率分析毛利率=（銷售收入-銷售成本）÷銷售收入*100%產(chǎn)品的銷售成本產(chǎn)品的銷售收入二、產(chǎn)品盈利能力分析產(chǎn)品銷售成本分析運(yùn)輸成本生產(chǎn)成本倉(cāng)儲(chǔ)成本包裝成本推廣成本人力成本銷售成本成本越高，利潤(rùn)越低，企業(yè)在公平競(jìng)爭(zhēng)條件下，應(yīng)盡量控制成本。成本分析是基于各