《新媒體廣告創(chuàng)意傳播-廣告創(chuàng)意的新思維》全套教學(xué)課件

匯報(bào)人：第一章什么是新媒體和新媒體廣告全套可編輯PPT課件本章導(dǎo)言1.讓學(xué)生充分認(rèn)識(shí)新媒體與新媒體廣告之間的關(guān)系，知道新媒體廣告?zhèn)鞑ァ靶隆痹谀睦铩?.使學(xué)生了解新媒體的媒介特征，以及在動(dòng)態(tài)發(fā)展中存在的一般規(guī)律。3.使學(xué)生知道新媒體廣告目標(biāo)的高、中、低三個(gè)維度和所對(duì)應(yīng)的量化目標(biāo)。4.使學(xué)生清晰理解新媒體廣告的腦力勞動(dòng)過(guò)程，以及廣告產(chǎn)品的種類。全套可編輯PPT課件本章導(dǎo)言5.使學(xué)生學(xué)會(huì)打造新媒體廣告產(chǎn)品的方法，并能對(duì)應(yīng)地運(yùn)用到高、中、低不同目標(biāo)維度上。6.提高學(xué)生對(duì)當(dāng)前信息爆炸、技術(shù)多元、碎片化新情境下新媒體發(fā)展現(xiàn)狀的認(rèn)識(shí)，使其深刻體會(huì)新媒體創(chuàng)新的內(nèi)?容不僅僅是視頻、照片或者文字，形式創(chuàng)新、內(nèi)?容創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和理念創(chuàng)新才是當(dāng)下環(huán)境對(duì)“出新”的根本要求。全套可編輯PPT課件本章導(dǎo)言知識(shí)要求使學(xué)生了解在合適的時(shí)間和地點(diǎn)，給消費(fèi)者提供正確、新鮮、有價(jià)值的內(nèi)?容意味著什么。技能要求學(xué)會(huì)對(duì)智慧勞動(dòng)過(guò)程的掌握與管理。熟練地對(duì)基礎(chǔ)內(nèi)?容和渠道進(jìn)行組合設(shè)計(jì)，并轉(zhuǎn)化出不同類型、不同層次、滿足不同廣告目的的新媒體廣告產(chǎn)品。全套可編輯PPT課件Thepartone（一）新媒體與新媒體廣告全套可編輯PPT課件新媒體與新媒體廣告01（一）新媒體概述新媒體是指當(dāng)下萬(wàn)物皆媒的環(huán)境，簡(jiǎn)單地說(shuō)，新媒體是一種環(huán)境。新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)。新媒體也是一個(gè)寬泛的概念，是利用數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及PC、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)。也有人總結(jié)說(shuō)：“明天的媒體才是新媒體?！比卓删庉婸PT課件1.新媒體的定義新媒體與新媒體廣告01新媒體是在傳統(tǒng)意義的媒體基礎(chǔ)上，運(yùn)用數(shù)字媒體技術(shù)開發(fā)、創(chuàng)意，完成對(duì)于信息的傳播、加工及創(chuàng)新的一種媒體生態(tài)。新媒體的發(fā)展是廣告業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)，傳統(tǒng)意義上的媒體通過(guò)電視、廣播、報(bào)刊等形式完成信息傳播。隨著時(shí)代的變遷，不同階段、不同時(shí)期對(duì)新媒體的形式和范圍有不同界定。但就目前來(lái)講，新媒體指的是“以數(shù)字化技術(shù)為核心的媒體”。新媒體與新媒體廣告01在新媒體發(fā)展之初，新媒體是以數(shù)字技術(shù)為核心的互聯(lián)網(wǎng)媒體；隨著科技的發(fā)展，以及人機(jī)交互的實(shí)現(xiàn)，新媒體與人之間由單向的信息傳播轉(zhuǎn)為雙向的信息互動(dòng)。自數(shù)字媒體出現(xiàn)之后，新媒體有了全新的定義?，F(xiàn)階段，新媒體又可以定義為互動(dòng)式數(shù)字化復(fù)合媒體，指的是通過(guò)具有數(shù)字化交互性的固定或即時(shí)移動(dòng)的多媒體終端向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)，其本質(zhì)上具有交互性與即時(shí)性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個(gè)性化與社群化等特征。1.新媒體的定義①主體功能性角度：如美國(guó)《連線》雜志將“新媒體”定義為“所有人對(duì)所有人的傳播”。②傳播形式角度：如陳永東認(rèn)為，“新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的媒體及各種應(yīng)用形式，目前主要有互聯(lián)網(wǎng)媒體、掌上媒體、數(shù)字互動(dòng)媒體、車載移動(dòng)媒體、戶外媒體及新媒體藝術(shù)等”。③技術(shù)應(yīng)用角度：這個(gè)角度強(qiáng)調(diào)媒體的技術(shù)屬性，如熊澄宇給出的定義是“在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)”。新媒體與新媒體廣告01雖然迄今為止關(guān)于“新媒體”的定義五花八門，但主要均從4個(gè)角度出發(fā)。新媒體與新媒體廣告01④社會(huì)關(guān)系角度：這個(gè)角度強(qiáng)調(diào)的是媒體結(jié)構(gòu)中各要素的關(guān)聯(lián)性，如有學(xué)者對(duì)“新媒體”的定義是：“構(gòu)成新媒體的基本要素是基于網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)所構(gòu)筑的三個(gè)無(wú)限，即需求無(wú)限、傳輸無(wú)限和生產(chǎn)無(wú)限?！辈┛痛蟀透笨偛梦何鋼]將其定義為“受眾可以廣泛且深入?yún)⑴c（主要是通過(guò)數(shù)字化模式）的媒體形式”。這里需要強(qiáng)調(diào)熊澄宇的觀點(diǎn)，他指出“新媒體”這一概念的相對(duì)性，強(qiáng)調(diào)了它的時(shí)間屬性、發(fā)展屬性，強(qiáng)調(diào)了“新”是相對(duì)于“舊”而言的，他的這些觀念對(duì)國(guó)內(nèi)?新媒體研究影響很大。新媒體與新媒體廣告01新媒體傳播“新”在哪里“新”是相對(duì)于“舊”而言的，它是一個(gè)發(fā)展變化的概念。相對(duì)于廣播而言，電視是新媒體；相對(duì)于電視而言，互聯(lián)網(wǎng)是新媒體。而今天，我們的媒體在網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上又有了延伸，無(wú)線移動(dòng)的應(yīng)用及出現(xiàn)的其他形態(tài)，也可以說(shuō)是新媒體。“只有媒體構(gòu)成的基本要素有別于傳統(tǒng)媒體，才能稱得上新媒體，否則就只是原來(lái)基礎(chǔ)上的變形和高?！?2新媒體的“新”意指“革新”，即技術(shù)上的革新，形式上的革新，理念上的革新。單純形式上的革新、技術(shù)上的革新稱為改良更合適，不足以證明其為新媒體；理念上的革新則是新媒體定義的核心內(nèi)?容，是新媒體有別于傳統(tǒng)媒體的根本。新媒體傳播“新”在哪里02（1）技術(shù)上的革新（2）形式上的革新現(xiàn)代化的數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及通信技術(shù)等全新技術(shù)的出現(xiàn)為新媒體的發(fā)展提供了技術(shù)支持。新媒體傳播“新”在哪里02因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展太快，由技術(shù)進(jìn)步引起的媒體形態(tài)變革之快也非以往媒體更新?lián)Q代所能比。從傳播的視角可以把新媒體分為兩類。新媒體傳播“新”在哪里02一類是“新興媒體”，以網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體和電視媒體為代表，它們“依托全新的傳播技術(shù)，以改變傳播形態(tài)為主要的訴求點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)和互動(dòng)，內(nèi)?容生產(chǎn)日趨分散化和個(gè)性化”。新興媒體目前有搜索引擎、門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣播網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙雜志、網(wǎng)絡(luò)出版、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、QQ、微信、微博、平臺(tái)小程序、各種智能手機(jī)App、博客等。如圖1-1所示，未來(lái)是個(gè)萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代。另一類是“新型媒體”，包括戶外新媒體、樓宇電視和車載移動(dòng)電視、數(shù)字電視等，這是在傳統(tǒng)媒體上依托新技術(shù)衍生而來(lái)的，其傳播形態(tài)并沒有實(shí)質(zhì)性的改變，但對(duì)接收信息的習(xí)慣影響巨大，畫面質(zhì)量也有所提高。新媒體傳播“新”在哪里02（3）理念上的革新理念創(chuàng)新，就是要保持思想的敏銳性和開放度，打破傳統(tǒng)思維定勢(shì)，努力以思想認(rèn)識(shí)新飛躍打開工作新局面。它的核心是“強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維”。新媒體只有強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，牢固樹立用戶意識(shí)、融合意識(shí)、效果意識(shí)，才能占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)傳播的制高點(diǎn)，真正掌握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)。新媒體傳播“新”在哪里02在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，由于信息的稀缺性，媒體多少有點(diǎn)“皇帝女兒不愁嫁”的味道。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海量信息成為常態(tài)，用戶分配給廣告的注意力是有限的，對(duì)廣告產(chǎn)品更加“挑剔”。在互聯(lián)網(wǎng)上，你不在乎用戶，用戶就不會(huì)在乎你。只有改變過(guò)去媒體單向傳播、受眾被動(dòng)接收的方式，充分尊重用戶、貼心服務(wù)用戶，精準(zhǔn)把握不同用戶的需求特點(diǎn)，量身定制廣告產(chǎn)品，創(chuàng)造更好的閱讀和觀賞體驗(yàn)，建立與用戶之間的友好互動(dòng)關(guān)系，才能贏得受眾。①樹立用戶意識(shí)新媒體傳播“新”在哪里02②樹立融合意識(shí)在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，每種傳播媒介都有自己的獨(dú)特魅力，也會(huì)有自己的受眾群體和生存空間。而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，則使媒體融合發(fā)展成為大方向、大趨勢(shì)。融合的目的不在于規(guī)模的擴(kuò)大，不在于內(nèi)?容的數(shù)字化，也不在于搭建新的平臺(tái)，而是要把用戶融進(jìn)來(lái)、留下來(lái)。只有把傳統(tǒng)媒體的權(quán)威、專業(yè)和品牌優(yōu)勢(shì)與新興媒體的新技術(shù)、新渠道優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，加快從“相加”邁向“相融”，促使產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”，不斷增強(qiáng)內(nèi)?容的核心競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大傳播有效覆蓋面，才能使廣告產(chǎn)品更有效地傳播到目標(biāo)用戶。新媒體傳播“新”在哪里02在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，“搶頭條”是媒體競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)?容。而在互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體時(shí)代，由于傳播的即時(shí)化、多點(diǎn)化，熱點(diǎn)事件本身不再是稀缺品，對(duì)熱點(diǎn)的解讀和判斷能力才是生產(chǎn)病毒式傳播的核心競(jìng)爭(zhēng)力。只有創(chuàng)作鮮活生動(dòng)、全面深刻、吸引力強(qiáng)的創(chuàng)意廣告，重視用戶互動(dòng)共鳴，才能打動(dòng)人心、增進(jìn)認(rèn)同、凝聚力量，才能成為引領(lǐng)者。新媒體傳播“新”在哪里02③樹立效果意識(shí)一是新媒體迎合了人們休閑娛樂(lè)時(shí)間碎片化的需求。由于工作與生活節(jié)奏的加快，人們的休閑時(shí)間呈現(xiàn)出碎片化傾向。新媒體這種便捷的信息傳播方式使人們可以隨時(shí)隨地捕獲所需信息，滿足了人們即時(shí)獲取信息和填充空余時(shí)間的需求。新媒體的三大媒體優(yōu)勢(shì)03新媒體一經(jīng)產(chǎn)生，就受到了人們的普遍歡迎。這是由于新媒體具有傳統(tǒng)媒體不具備的三大優(yōu)勢(shì)。二是新媒體滿足了人們互動(dòng)表達(dá)的需要。新媒體在傳播的訴求方面凸顯了互動(dòng)性特點(diǎn)。使用新媒體的每個(gè)人，不僅是信息的使用者，也是信息的生產(chǎn)者。信息的流向由單向傳播變成雙向互動(dòng)，更接近人們?nèi)粘＝涣鞯某B(tài)，提升了人們交流信息的意愿和主動(dòng)性，提高了新媒體的用戶黏性。三是新媒體的使用與內(nèi)?容選擇更具多樣性和個(gè)性化。這使得人們可以選擇最適合自己的信息獲取方式，使新媒體能夠適應(yīng)各式各樣的人群。利用新媒體，能夠更加充分地細(xì)分市場(chǎng)，從而更加準(zhǔn)確地滿足不同消費(fèi)者的喜好。新媒體的三大媒體優(yōu)勢(shì)03Theparttwo（二）新媒體廣告的發(fā)展過(guò)程新媒體的發(fā)展并不是一蹴而就的，它是隨著科技和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，逐步從雛形階段——從線下到線上，到發(fā)展階段——從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)，再發(fā)展到現(xiàn)階段——從碎片閱讀到內(nèi)?容出新的。新媒體廣告的發(fā)展過(guò)程新媒體廣告的發(fā)展過(guò)程1.雛形階段——從線下到線上新媒體發(fā)展的雛形階段，表現(xiàn)為傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告形式，即傳統(tǒng)廣告從線下轉(zhuǎn)移到了線上。這一階段的新媒體廣告主要指建立在數(shù)字媒體及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)之上的一種宣傳營(yíng)銷活動(dòng)，其傳播媒體主要指網(wǎng)絡(luò)媒體。但是由于受到媒體及技術(shù)條件的限制，該種方式下的廣告具有一定的缺陷，首先廣告形式較為單一，其次傳播的信息量較小，只能單向傳播，同受眾的互動(dòng)性較差，只能采用強(qiáng)制接收的方式。而且在智能手機(jī)出現(xiàn)之前，網(wǎng)民較少，影響的范圍有限，所以當(dāng)時(shí)的這種新媒體屬于非主流媒體，僅限城市里的年輕人在使用。新媒體廣告的發(fā)展過(guò)程2.發(fā)展階段——從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)科技的進(jìn)步與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也促進(jìn)了新媒體的快速成長(zhǎng)，發(fā)展階段的新媒體表現(xiàn)為從靜態(tài)傳播到動(dòng)態(tài)傳播。該種廣告形態(tài)的出現(xiàn)是建立在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷成熟及擴(kuò)展的基礎(chǔ)之上的。該種形式的廣告，網(wǎng)絡(luò)媒體不再單一，網(wǎng)民不再需要事先安裝插件，便能夠看到整合了多種介質(zhì)（聲音、動(dòng)畫、視頻等）的廣告，實(shí)現(xiàn)了信息的雙向溝通，能夠更好地同廣告受眾交互。該階段的新媒體廣告內(nèi)?容較之前階段的網(wǎng)絡(luò)廣告更加豐富，表現(xiàn)形式上也逐步趨于多樣化，具有更強(qiáng)的互動(dòng)性。因而，新媒體廣告因其所具有的優(yōu)勢(shì)而得到了營(yíng)銷方的認(rèn)可，被廣泛應(yīng)用。發(fā)展階段的新媒體廣告具有主動(dòng)性較強(qiáng)、信息發(fā)布規(guī)模大、廣告內(nèi)?容表現(xiàn)形式多樣、檢索方便且傳達(dá)效率高、受眾體驗(yàn)度高、即時(shí)性強(qiáng)、互動(dòng)交流便捷、交易支付方便等特點(diǎn)。新媒體廣告的發(fā)展過(guò)程2.發(fā)展階段——從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)例如，日本本田（Honda）為其一款新型環(huán)保柴油機(jī)Grrr做的廣告《Hate篇》，以Flash動(dòng)畫的形式在數(shù)字互動(dòng)媒體（網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視）等平臺(tái)上投放，用戶可根據(jù)需要隨時(shí)交流，參與體驗(yàn)活動(dòng)（見二維碼1-1）。新媒體廣告的發(fā)展過(guò)程又如，小米論壇上的資深粉絲群體，對(duì)小米的產(chǎn)品測(cè)評(píng)和使用體驗(yàn)提出自己的意見。受眾看見感興趣的內(nèi)?容，還會(huì)自主進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，這也體現(xiàn)了新媒體傳播的雙向性、互動(dòng)性，如圖1-2所示。新媒體廣告的發(fā)展過(guò)程新媒體的受眾環(huán)境一直在改變，受眾“永遠(yuǎn)在線”，他們可能在凌晨1點(diǎn)搜索鞋子，在辦公午休時(shí)間去網(wǎng)購(gòu)化妝品，又或者在午夜時(shí)分搜索與電影中女演員同款的手鐲。針對(duì)這些永遠(yuǎn)在線的消費(fèi)者，企業(yè)也需要在合適的時(shí)間和地點(diǎn)給相應(yīng)的消費(fèi)者提供新鮮的有針對(duì)性的內(nèi)?容，這些內(nèi)?容伴隨資訊的渠道碎片化和快速支付手段，能夠輕松實(shí)現(xiàn)“傳播即購(gòu)買”的效果。新媒體廣告的發(fā)展過(guò)程3.現(xiàn)階段——從碎片閱讀到內(nèi)容出新因此，新媒體廣告創(chuàng)新的重點(diǎn)就表現(xiàn)為“內(nèi)?容出新”，即在合適的時(shí)間和地點(diǎn)給相應(yīng)的消費(fèi)者提供新鮮的內(nèi)?容。此時(shí)的內(nèi)?容不僅僅是視頻、照片或者文字；事實(shí)上有超過(guò)100種的內(nèi)?容形式，例如Gif動(dòng)態(tài)圖片、語(yǔ)音、博文、讀書筆記、朋友圈話題、短視頻、在線直播、案例分析、表格/圖表、問(wèn)答、教程、插圖、采訪、地圖等。新媒體廣告的發(fā)展過(guò)程3.現(xiàn)階段——從碎片閱讀到內(nèi)容出新所以，在創(chuàng)作內(nèi)?容的時(shí)候，可以放寬思路，不要只用視頻、照片和文章的形式，要始終堅(jiān)持“你需要的內(nèi)?容是因?yàn)槟愕念櫩托枰钡脑瓌t。創(chuàng)作的內(nèi)?容要能給予顧客信息，抑或是啟發(fā)他們，讓他們耳目一新。新媒體廣告的發(fā)展過(guò)程THANKS謝謝大家匯報(bào)人：第一章系統(tǒng)解讀新媒體廣告Thepartone（一）新媒體廣告運(yùn)作模式新媒體廣告運(yùn)作模式新媒體廣告運(yùn)作模式可視為一個(gè)線性的三元結(jié)構(gòu)模型，即資源—方法—結(jié)果。在實(shí)際運(yùn)用中，資源分為資金和人員，方法是將資源轉(zhuǎn)化為結(jié)果的運(yùn)作模式，結(jié)果則是可量化的輸出，三者共同組成新媒體廣告魔方體系，如圖1-3所示。1.如何理解新媒體廣告中的資源資源部分由資金和人員兩部分組成。資金是新媒體廣告運(yùn)作的預(yù)算，每一個(gè)新媒體廣告的運(yùn)作都需要足夠的資金來(lái)支持，完整且充足的預(yù)算會(huì)讓其運(yùn)作更加扎實(shí)穩(wěn)健，預(yù)算不足或者超支則會(huì)影響整個(gè)廣告的實(shí)際效果和運(yùn)作效率。此外，一個(gè)專業(yè)高效的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)也是必?不可少的。文案、編輯、美編、策劃、運(yùn)營(yíng)、媒介等工作崗位的相互配合會(huì)讓整個(gè)新媒體廣告的運(yùn)作事半功倍。新媒體廣告運(yùn)作模式2.如何理解新媒體廣告中的結(jié)果結(jié)果部分在實(shí)際操作中往往需要一個(gè)量化的輸出值。雖然許多廣告主喜愛“新媒體廣告的運(yùn)作受到了用戶歡迎，獲得了良好的評(píng)價(jià)，收獲了許多新用戶”之類的評(píng)價(jià)結(jié)果，但實(shí)際上，他們更關(guān)注新媒體廣告的運(yùn)作和推廣為其帶來(lái)哪些實(shí)際的收益。新媒體廣告運(yùn)作模式因此，對(duì)于新媒體廣告結(jié)果的量化通?？煞譃椤案?、中、低”三個(gè)維度，通過(guò)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KeyPerformanceIndicator）的方法進(jìn)行考核，如表1-1所示。新媒體廣告運(yùn)作模式方法部分由基礎(chǔ)、勞動(dòng)、產(chǎn)品3部分組成，既是將資源轉(zhuǎn)化為結(jié)果的運(yùn)作模式，又是新媒體廣告的一般方法論。這里的“基礎(chǔ)”可理解為新媒體廣告中的“基礎(chǔ)設(shè)施”，如同路、橋、機(jī)場(chǎng)、鐵道等依靠國(guó)家強(qiáng)大的物力和財(cái)力支持而建造一樣，廣告的基礎(chǔ)亦是如此，需要足夠多的渠道和內(nèi)?容支持（如表1-2所示），才能滿足受眾的真實(shí)需求。3.如何理解新媒體廣告媒介創(chuàng)作的方法新媒體廣告運(yùn)作模式但是只有“基礎(chǔ)”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，一切事物的核心是依托于人而存在的。在招聘或者應(yīng)聘的時(shí)候常常會(huì)看到一些職位名稱，比如文案、編輯、微信運(yùn)營(yíng)、搜索引擎優(yōu)化等職位，這些都只是從基礎(chǔ)層面得出的。其實(shí)這樣的高度是不夠的，不管是組織架構(gòu)的制定者，還是實(shí)際工作者，若都處在這樣一個(gè)低維度中，那么新媒體廣告的發(fā)展會(huì)非常有限。放在傳播學(xué)的長(zhǎng)河之中，微信、微博等一批“新媒體”只是一瞬間的事情。3.如何理解新媒體廣告媒介創(chuàng)作的方法新媒體廣告運(yùn)作模式50年前，麥克盧漢曾說(shuō)“內(nèi)?容即媒介，媒介即內(nèi)?容”，他幾乎預(yù)測(cè)了之后印刷行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)、各種新媒體及廣告形式的所有發(fā)展。微博統(tǒng)領(lǐng)了新媒體廣告市場(chǎng)2至3年的時(shí)間，隨后逐漸被微信取代，然而微信能夠統(tǒng)領(lǐng)幾年？微信之后，諸如文案、編輯、運(yùn)營(yíng)、搜索引擎優(yōu)化等職位的工作內(nèi)?容又是什么呢？抖音、快手火了，分走了很大一部分微信、微博的流量，可這些短視頻未來(lái)又會(huì)被誰(shuí)瓜分流量呢？新媒體廣告運(yùn)作模式就像馬路以后是鐵路，輪船之后是飛機(jī)，然后又是高速公路、高速鐵路和磁懸浮軌道車，基礎(chǔ)的日新月異，以及這些內(nèi)?容和渠道，都是給新媒體廣告的傳播提供一個(gè)介質(zhì)。所以，人的智慧勞動(dòng)起到了對(duì)基礎(chǔ)的內(nèi)?容和渠道進(jìn)行整合、轉(zhuǎn)化的作用。很明顯，人工智能開發(fā)、萬(wàn)物互聯(lián)的建設(shè)、5G技術(shù)的普及等，它們的融合創(chuàng)造是未來(lái)10年，甚至更長(zhǎng)時(shí)間擺在所有媒體人面前的機(jī)會(huì)。新媒體廣告運(yùn)作模式新媒體廣告中人的智慧勞動(dòng)過(guò)程是從策劃到創(chuàng)意再到資源引入三步完成的。策劃與創(chuàng)意是傳統(tǒng)的主要腦力勞動(dòng)，如頭腦風(fēng)暴。而資源引入需要特別注意，除了引入足夠的資金和專業(yè)的團(tuán)隊(duì)外，引入新媒體領(lǐng)域內(nèi)?或者領(lǐng)域外的異業(yè)合作也都是非常好的業(yè)務(wù)拓展和創(chuàng)意策劃方式，就像熟知的滴滴出行、共享單車等所采用的與外部平臺(tái)合作的廣告形式，就是這個(gè)做法的實(shí)踐。新媒體廣告運(yùn)作模式“在傳播上你們想怎么‘玩’？”新媒體廣告運(yùn)作模式通過(guò)基礎(chǔ)的投入和智慧勞動(dòng)必?然就應(yīng)當(dāng)有勞動(dòng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，即新媒體廣告的七類產(chǎn)品。①內(nèi)?容類產(chǎn)品：每一個(gè)制作精良的海報(bào)、視頻廣告（TVC）、被廣泛傳播的文章、長(zhǎng)微博等各種創(chuàng)意內(nèi)?容（如圖1-4所示），其運(yùn)作方法都是內(nèi)?容與策劃相結(jié)合，比如各類專業(yè)媒體、支付寶出的年度總結(jié)類的信息圖。新媒體廣告運(yùn)作模式②渠道類產(chǎn)品：自建渠道與策劃相結(jié)合的微信號(hào)、微博號(hào)、頭條號(hào)等自媒體或公眾媒體，如圖1-5所示。新媒體廣告運(yùn)作模式③傳播類產(chǎn)品：一個(gè)內(nèi)?容和創(chuàng)意兼具的，并具有交互式功能，且能廣泛傳播的“蹭熱點(diǎn)”小海報(bào)、H5小游戲、小測(cè)驗(yàn)等。④社群類產(chǎn)品：由管理者精心維護(hù)的一個(gè)商品粉絲圈、微信群、QQ群等群體性的商業(yè)組織，其是由社群類渠道加上一定的商業(yè)策劃在新媒體上進(jìn)行發(fā)布的廣告，如圖1-6所示。新媒體廣告運(yùn)作模式⑤營(yíng)銷活動(dòng)類產(chǎn)品：由管理者或主辦方通過(guò)各種渠道和創(chuàng)意策劃組織的諸如“雙11”、“雙12”、店慶、新客送體驗(yàn)金等形式的推廣促銷活動(dòng)，如圖1-7所示。新媒體廣告運(yùn)作模式⑥公關(guān)與客服類產(chǎn)品：由各種渠道和客戶服務(wù)組成的公共關(guān)系維護(hù)與客戶服務(wù)系統(tǒng)，或是由官方、大型渠道或內(nèi)?容加上一定的創(chuàng)意形式構(gòu)成的公關(guān)產(chǎn)品，如圖1-8所示。新媒體廣告運(yùn)作模式⑦功能類產(chǎn)品：具有一定實(shí)際應(yīng)用功能兼具廣告推送的媒體，由官方渠道開發(fā)的程序性產(chǎn)品，諸如微信服務(wù)號(hào)提供的功能、微信小程序等，如圖1-9所示。新媒體廣告運(yùn)作模式Thepartone（二）打造新媒體廣告媒介產(chǎn)品打造新媒體廣告媒介產(chǎn)品①內(nèi)?容＋策劃＝內(nèi)?容產(chǎn)品。②自建渠道＋策劃＝渠道產(chǎn)品。③內(nèi)?容＋創(chuàng)意＝品牌傳播產(chǎn)品。④社群類渠道/KOL渠道結(jié)合＋策劃＝社群活動(dòng)產(chǎn)品。⑤各類渠道＋BD合作/策劃＝營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)品。⑥各種渠道＋客戶服務(wù)＝客服產(chǎn)品，官方渠道/大型渠道/內(nèi)?容＋創(chuàng)意＝公關(guān)產(chǎn)品。⑦官方渠道＋程序開發(fā)＝功能性產(chǎn)品。需要特別說(shuō)明的是，這些產(chǎn)品并非鐵板一塊，在實(shí)際工作中，很多產(chǎn)品之間都是相互交叉交融的，不同的行業(yè)產(chǎn)品重心不同，用圖像來(lái)展示這七大產(chǎn)的話，有點(diǎn)像熱點(diǎn)圖，如圖1-10所示。打造新媒體廣告媒介產(chǎn)品客戶們想要的就是三個(gè)維度的結(jié)果，也許部門領(lǐng)導(dǎo)會(huì)關(guān)心團(tuán)隊(duì)做出了哪個(gè)新媒體產(chǎn)品，但大老板們一般只會(huì)關(guān)心三個(gè)維度的結(jié)果，即品牌公關(guān)、用戶體驗(yàn)與黏性、拉新獲客首次消費(fèi)。而在新媒體的7個(gè)產(chǎn)品中，可以明顯地指向最后的三種結(jié)果，客戶需要哪種結(jié)果，我們就可以應(yīng)對(duì)那種結(jié)果去做相應(yīng)的產(chǎn)品。打造新媒體廣告媒介產(chǎn)品◆高維度結(jié)果：產(chǎn)品①、②、③、⑥，重點(diǎn)在③、⑥?！糁芯S度結(jié)果：產(chǎn)品②、④、⑥、⑦，重點(diǎn)在②、⑦。◆低維度結(jié)果：產(chǎn)品④、⑤、⑦，重點(diǎn)在⑤。至此，已經(jīng)完全把輸入和輸出打通。從此以后，可以用兩種思路完成工作：第一種思路為從輸入推導(dǎo)到輸出；第二種思路為從輸出推導(dǎo)到輸入。實(shí)際工作中第二種思路更常見，因?yàn)槔习宄３８嬖V你想要什么，然后需要我們說(shuō)服他們提供什么樣的輸入。打造新媒體廣告媒介產(chǎn)品THANKS謝謝大家匯報(bào)人：第一章如何理解廣告與廣告植入在新媒體環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑シ绞讲粌H有直接通過(guò)傳統(tǒng)廣告形態(tài)來(lái)表現(xiàn)的，也就是通常所說(shuō)的硬廣告，很多時(shí)候也有通過(guò)非傳統(tǒng)廣告形態(tài)來(lái)表現(xiàn)的，也就是所謂的軟廣告。后一種形態(tài)的廣告目前正以病毒式的擴(kuò)散速度在廣告業(yè)，特別是在自媒體廣告中迅速擴(kuò)張。如何理解廣告與廣告植入Thepartone（一）傳統(tǒng)廣告形態(tài)——硬廣告?zhèn)鹘y(tǒng)廣告形態(tài)的傳播，通常也被稱為“硬廣告”，是一種強(qiáng)行的廣告形態(tài)，其特征通常表現(xiàn)為直接性、強(qiáng)行性、單一性，是商家為了傳播其商品或品牌信息，硬性向受眾灌輸?shù)囊环N傳輸方式。傳統(tǒng)廣告形態(tài)——硬廣告Thepartone（二）非傳統(tǒng)廣告形態(tài)——軟廣告非傳統(tǒng)廣告形態(tài)的表現(xiàn)是將經(jīng)過(guò)加工的各種信息制作成一定格式的數(shù)字化產(chǎn)品，存儲(chǔ)在新媒體中供受眾瀏覽或下載閱讀。這些被加工的信息包括資訊、政治、財(cái)經(jīng)、軍事、歷史、娛樂(lè)、游戲、咨詢服務(wù)等。非廣告形態(tài)具有目的多樣性、隱形傳播性、內(nèi)?容嫁接性、傳播手段創(chuàng)新性、受眾無(wú)意識(shí)性等顯著優(yōu)勢(shì)，是目前被普遍采取的廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)。非傳統(tǒng)廣告形態(tài)——軟廣告新媒體軟廣告中，最主要的表現(xiàn)形式是植入式廣告（ProductPlacement）。在廣告行業(yè)迅速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)格局下，廣告的傳播手段變得越發(fā)隱蔽，廣告主希望抓住任何機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者攝入廣告，曾經(jīng)被認(rèn)為不適合傳播廣告的時(shí)機(jī)也被逐漸利用到廣告?zhèn)鞑サ臓I(yíng)銷策劃中，實(shí)現(xiàn)了廣告的無(wú)間隙傳播。在諸如新聞宣傳、公關(guān)活動(dòng)、娛樂(lè)節(jié)目、影視作品、文藝表演、網(wǎng)絡(luò)游戲等形式的信息傳播活動(dòng)或過(guò)程中，受眾在接觸這些信息的同時(shí)不自覺地接收到企業(yè)定向發(fā)出的產(chǎn)品或品牌信息，并且能夠留下深刻的印象。這類企業(yè)定向發(fā)出的商業(yè)信息，可以統(tǒng)稱為植入式廣告。非傳統(tǒng)廣告形態(tài)——軟廣告Thepartone（三）最常見的廣告植入新媒體植入式廣告范圍非常廣泛，幾乎一切對(duì)消費(fèi)者有閱讀價(jià)值的內(nèi)?容都可以做各種類型的廣告植入。按照新媒體廣告植入的途徑不同，目前為止植入應(yīng)用最廣泛的、最容易理解和掌握的形式可分為視頻植入廣告、游戲植入廣告兩種類型。最常見的廣告植入廣告主有目的地將相關(guān)廣告信息內(nèi)?嵌到新聞節(jié)目、記錄專題片、影視作品、網(wǎng)絡(luò)視頻直播等視頻中，其中最常見的廣告植入物包括產(chǎn)品（如產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品標(biāo)志、產(chǎn)品包裝等）、品牌（如商標(biāo)、包裝、品牌廣告語(yǔ)、品牌理念、品牌代言人等）、企業(yè)符號(hào)（如企業(yè)辦公場(chǎng)所、實(shí)體專賣店、企業(yè)家、企業(yè)文化理念、企業(yè)員工、企業(yè)行為識(shí)別等）。1.視頻植入廣告最常見的廣告植入在廣告植入過(guò)程中，內(nèi)?容仍然是第一位的，廣告是第二位的，這也是植入廣告時(shí)廣告主要遵循的一個(gè)基本準(zhǔn)則。各種廣告植入物首先要考慮是否符合被植入場(chǎng)景的需要，而不是生硬地設(shè)定場(chǎng)景來(lái)凸顯廣告植入物。只有真正達(dá)到天衣無(wú)縫的融合，廣告的植入物才會(huì)被受眾自然而然地接受。最常見的廣告植入視頻植入廣告的表現(xiàn)形式一般包括道具植入、臺(tái)詞植入、場(chǎng)景植入、音效植入、劇情植入、題材植入、文化植入等。在新媒體廣告視頻營(yíng)銷，尤其是網(wǎng)絡(luò)視頻媒體廣告營(yíng)銷中，視頻植入廣告常常組合使用多種植入形式來(lái)最大限度地營(yíng)造品牌傳播的多維觸點(diǎn)，以期達(dá)到最佳的傳播效果。但無(wú)論這些植入形式如何組合，植入營(yíng)銷的最高境界就是文化植入，通過(guò)文化的滲透，宣揚(yáng)在其文化背景下的產(chǎn)品，這種植入就其本質(zhì)而言就是信息傳播，已經(jīng)超越了產(chǎn)品營(yíng)銷的局限。最常見的廣告植入游戲植入廣告，顧名思義就是在電子游戲產(chǎn)品中植入的商業(yè)廣告。游戲植入廣告是面向特定受眾設(shè)置的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，但是依托游戲本身具有的娛?lè)黏性和互動(dòng)性，可以通過(guò)游戲產(chǎn)品的文化背景和內(nèi)?容、場(chǎng)景、情節(jié)、人物、裝置等設(shè)置，綜合實(shí)現(xiàn)廣告的傳播意圖。所以，這類植入廣告是一種品牌廣告與游戲文化的深度結(jié)合，具有非常明顯的傳播效果。2.游戲植入廣告最常見的廣告植入游戲植入廣告主要包括常規(guī)植入（即品牌植入）、品牌廣告游戲設(shè)計(jì)、虛擬實(shí)境雙向交互植入等類型?？傮w上，新媒體游戲中最常使用的是視頻方式，因此游戲植入廣告物和植入方式與視頻植入廣告方式非常相似，但因游戲的交互性等特點(diǎn)而又具有極其特殊的植入特色。最常見的廣告植入因此，廣告表現(xiàn)和非廣告表現(xiàn)從來(lái)都不是涇渭分明的，甚至是對(duì)立存在的。恰恰相反，利用數(shù)字新技術(shù)催生的網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)游戲、樓宇電視、移動(dòng)電視、手機(jī)電視、互動(dòng)App、移動(dòng)多媒體廣播等新媒體，從一開始就采用多種形態(tài)一同進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?。生產(chǎn)、消費(fèi)、交易的各個(gè)領(lǐng)域，乃至社會(huì)生活的方方面面都抹不去這種既是廣告又是信息的新型廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)的滲透痕跡。在這樣的充滿生機(jī)、長(zhǎng)足發(fā)展的局面下，新媒體廣告已經(jīng)完成了從量變到質(zhì)變的過(guò)程。最常見的廣告植入總而言之，新媒體廣告形態(tài)既向“即時(shí)、移動(dòng)、索取、簡(jiǎn)約”延伸，又為聚合受眾提供了一種精細(xì)化操作的新路徑，它將“廣告信息”進(jìn)行采集、制作、處理、壓縮、存儲(chǔ)與應(yīng)用等加工處理而成各種廣告表現(xiàn)形態(tài)，充分發(fā)揮其技術(shù)的多樣性和傳播的廣泛性，在信息高速公路的建設(shè)中發(fā)揮著生力軍和主力軍的作用。新媒體廣告作為新媒體最重要的傳播系統(tǒng)，所具有的舉足輕重的作用足以影響整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)乃至全社會(huì)。最常見的廣告植入Thepartone課后練習(xí)任務(wù)書作業(yè)主題（根據(jù)授課需要可更換主題）①設(shè)計(jì)一個(gè)能夠提升品牌價(jià)值的高維度媒介產(chǎn)品。②設(shè)計(jì)一個(gè)能夠提升產(chǎn)品黏性的中維度媒介產(chǎn)品。③設(shè)計(jì)一個(gè)能夠拉動(dòng)新顧客的低維度媒介產(chǎn)品。在天貓超市中任選一個(gè)快速消費(fèi)品，根據(jù)其現(xiàn)有情況和發(fā)展需求，在下面三種媒介產(chǎn)品中任選其一，設(shè)計(jì)1個(gè)廣告媒介產(chǎn)品。作業(yè)目標(biāo)課后練習(xí)任務(wù)書通過(guò)媒介產(chǎn)品的設(shè)計(jì)訓(xùn)練，提高學(xué)生對(duì)媒介創(chuàng)作方法的運(yùn)用能力。①作業(yè)要提交彩色打印稿，A4紙打印，不超過(guò)3頁(yè)紙。作業(yè)上需注明：課程名稱、作業(yè)名稱、班級(jí)、姓名、學(xué)號(hào)等個(gè)人信息。②完成一次課堂提案。提案PPT為中文，要求Windows系統(tǒng)，Office2019，PPT尺寸16∶9；PPT文件命名格式為班級(jí)、姓名、學(xué)號(hào)、作品名稱、視頻所在頁(yè)數(shù)。如果沒有視頻，可不用填寫。提案PPT文件需上交。作業(yè)內(nèi)容課后練習(xí)任務(wù)書可根據(jù)作業(yè)題目和網(wǎng)上資料在作業(yè)中展示策略思想和創(chuàng)新方法，并闡釋出這些策略思想和創(chuàng)新方法能解決什么樣的挑戰(zhàn)。通過(guò)開發(fā)創(chuàng)新媒介策略，闡釋創(chuàng)意想法及如何使用所選擇的媒介渠道，包括如何創(chuàng)建“消費(fèi)者互動(dòng)”，而不是僅采用簡(jiǎn)單說(shuō)服的方式，并利用消費(fèi)者洞察開發(fā)出新興媒介價(jià)值，從而帶動(dòng)有效的溝通策略。課后練習(xí)任務(wù)書提交不超過(guò)10頁(yè)P(yáng)PT，內(nèi)容包括：①展示產(chǎn)品或服務(wù)，其中一頁(yè)需用視覺化的方式對(duì)該P(yáng)PT進(jìn)行概述。②書面說(shuō)明包括以下內(nèi)容（450字）?！魟?chuàng)意想法/洞察描述：研究和數(shù)據(jù)收集。◆策略描述：目標(biāo)受眾、媒介規(guī)劃和方法。◆執(zhí)行描述：執(zhí)行、媒介渠道和整合、時(shí)間線和規(guī)模?！籼岚笗r(shí)間：5分鐘。THANKS謝謝大家匯報(bào)人：第二章新媒體環(huán)境下的內(nèi)容營(yíng)銷本章導(dǎo)言知識(shí)要求了解內(nèi)?容營(yíng)銷的表現(xiàn)形式及實(shí)施步驟。掌握做好內(nèi)?容營(yíng)銷的思維路徑。技能要求教會(huì)學(xué)生針對(duì)某品牌進(jìn)行具體內(nèi)?容營(yíng)銷的創(chuàng)作與實(shí)施步驟。Thepartone（一）內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)（一）什么是內(nèi)容營(yíng)銷內(nèi)?容營(yíng)銷是一種通過(guò)生產(chǎn)發(fā)布有價(jià)值的、與目標(biāo)人群有關(guān)聯(lián)的、持續(xù)性的內(nèi)?容來(lái)吸引目標(biāo)人群，改變或強(qiáng)化目標(biāo)人群的行為，以產(chǎn)生商業(yè)轉(zhuǎn)化為目的的營(yíng)銷方式，即圍繞所營(yíng)銷的主體自身的價(jià)值，以新聞性、故事性、趣味性、情感性等多元化的形式，借助互聯(lián)網(wǎng)傳播等融合傳播，對(duì)自身價(jià)值進(jìn)行發(fā)掘、塑造、傳播的營(yíng)銷活動(dòng)。內(nèi)?容營(yíng)銷也可以被理解為不需要通過(guò)傳統(tǒng)廣告或者促銷就能使消費(fèi)者獲得信息、了解信息，并同意成交的營(yíng)銷方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)用戶的增速正在逐漸趨緩，增量市場(chǎng)即將終結(jié)，存量市場(chǎng)正在開啟。這種現(xiàn)象表明，在用戶有限增長(zhǎng)的情況下，競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量會(huì)越來(lái)越多，線上的傳統(tǒng)廣告所取得的營(yíng)銷效果將越來(lái)越差。無(wú)論是搜索引擎廣告，還是信息流、首頁(yè)、網(wǎng)站聯(lián)盟、開屏廣告，其轉(zhuǎn)化率都會(huì)呈現(xiàn)明顯的下降趨勢(shì)，用戶留存情況也不盡如人意，投資回報(bào)率與關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)要求還相去甚遠(yuǎn)。內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)（一）什么是內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，信息規(guī)模呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，大量的信息同時(shí)呈現(xiàn)在用戶面前。此時(shí)如果再讓目標(biāo)群體自己尋找營(yíng)銷內(nèi)?容，他們無(wú)疑需要付出極高的時(shí)間成本，顯然會(huì)造成用戶體驗(yàn)下滑，很難讓商家取得預(yù)期的營(yíng)銷效果。內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)（一）什么是內(nèi)容營(yíng)銷圖2-1和圖2-2是最近在QQ音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)上分別搜索李健的一首歌《貝加爾湖畔》的截圖。產(chǎn)品的價(jià)值不是全部，我們往往有更復(fù)雜的追求，QQ音樂(lè)的活躍用戶量應(yīng)該是遠(yuǎn)大于網(wǎng)易云音樂(lè)的，但是對(duì)李健這首歌的用戶評(píng)價(jià)數(shù)，QQ音樂(lè)有8024條，而網(wǎng)易云音樂(lè)有62313條，相差了大概70多倍。案例案例簡(jiǎn)單來(lái)講，網(wǎng)易云音樂(lè)是一個(gè)音樂(lè)社區(qū)，而QQ音樂(lè)更像是個(gè)播放工具。在一個(gè)音樂(lè)社區(qū)里，它可以提供給用戶更多更豐富的價(jià)值，比如說(shuō)對(duì)青春的追憶、對(duì)戀人的不舍、對(duì)夢(mèng)想的堅(jiān)持，這些東西都可以在社區(qū)里得到很好的體現(xiàn)，讓大家融入其中。這也是為什么之前杭州地鐵的廣告能夠刷屏的原因，QQ音樂(lè)沒有辦法做到這一點(diǎn)。那么問(wèn)題來(lái)了，播放器這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值應(yīng)該是以最低的成本找到想聽的歌、提供高質(zhì)量的播放服務(wù)，但是很明顯網(wǎng)易云音樂(lè)的價(jià)值不止于此，雖然網(wǎng)易云音樂(lè)和QQ音樂(lè)都提供播放工具的價(jià)值，但是網(wǎng)易云音樂(lè)還提供給用戶其他的東西。網(wǎng)易云音樂(lè)在突破傳統(tǒng)音樂(lè)市場(chǎng)“二八定律”（即掙錢的永遠(yuǎn)是那20%，80%的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)都是20%的陪襯），沖破音樂(lè)版權(quán)壁壘。這時(shí)我們發(fā)現(xiàn)播放器只是一個(gè)數(shù)字媒體工具，真正起到媒體傳播作用的是作為播放器內(nèi)容的音樂(lè)產(chǎn)品本身，加上音樂(lè)的消費(fèi)者的再加工（討論、留言、分享）產(chǎn)生的新內(nèi)容。它們共同構(gòu)成了一個(gè)不斷自增長(zhǎng)的內(nèi)容媒體生態(tài)，產(chǎn)生自傳播、自加工效應(yīng)。也就是說(shuō)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)音樂(lè)的消費(fèi)者中有一部分人變成了音樂(lè)新內(nèi)容的加工者和傳播者。這種現(xiàn)象源自于音樂(lè)原生內(nèi)容+社區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)，這才產(chǎn)生了音樂(lè)自生長(zhǎng)的內(nèi)容，并引發(fā)了自傳播的多米諾骨牌效應(yīng)。案例內(nèi)容營(yíng)銷需要關(guān)注三個(gè)問(wèn)題：內(nèi)容營(yíng)銷的主體——通過(guò)誰(shuí)進(jìn)行營(yíng)銷；內(nèi)容營(yíng)銷的手段——采用什么方式進(jìn)行營(yíng)銷；內(nèi)容營(yíng)銷的客體——針對(duì)誰(shuí)進(jìn)行營(yíng)銷。內(nèi)容營(yíng)銷需要關(guān)聯(lián)三個(gè)領(lǐng)域：內(nèi)容產(chǎn)業(yè)——如何生產(chǎn)內(nèi)容；自媒體營(yíng)銷——如何利用自媒體渠道產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷；大數(shù)據(jù)分析——如何利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行有效營(yíng)銷。案例Thepartone（二）為什么要做內(nèi)容營(yíng)銷為什么要做內(nèi)容營(yíng)銷2018年《舌尖上的中國(guó)3》上映，里面沒有捧紅某個(gè)餐館和佳肴，而是火了一口鍋——章丘鐵鍋。火到什么程度呢？《舌尖上的中國(guó)3》播出后，淘寶上的章丘鐵鍋一度斷貨，章丘王玉海師傅鍛打的鐵鍋，3天內(nèi)?的訂單就排到了2021年……這口鍋之所以“種草”無(wú)數(shù)家庭主婦，是因?yàn)檫@口鍋的誕生居然要?dú)v經(jīng)“12道工序，18遍火候，1000度高溫冶煉，36000次捶打……”。1.產(chǎn)品價(jià)值可感知但這些鐵鍋的工藝真的是造成消費(fèi)者瘋狂搶購(gòu)的理由嗎？不妨做個(gè)實(shí)驗(yàn)，把章丘鐵鍋的推廣方式做個(gè)調(diào)整，看看會(huì)不會(huì)取得《舌尖上的中國(guó)3》的效果。假如章丘鐵鍋沒有被《舌尖上的中國(guó)3》報(bào)道，但是它拿到了一筆巨額投資，章丘鐵鍋用這筆投資，在8集《舌尖上的中國(guó)3》中插廣告，費(fèi)用在1個(gè)億（元）。為什么要做內(nèi)容營(yíng)銷1.產(chǎn)品價(jià)值可感知在15秒廣告里，同樣把“12道工序，18遍火候，1000度高溫冶煉，36000次捶打……”的賣點(diǎn)口述一遍。那么，章丘鐵鍋可能迎來(lái)全國(guó)的搶購(gòu)潮嗎？雖然沒有數(shù)據(jù)佐證，但相信這么做絕不會(huì)引發(fā)章丘鐵鍋的搶購(gòu)潮。同樣的賣點(diǎn)宣傳、更大的曝光量，為什么只有《舌尖上的中國(guó)3》的“內(nèi)?容營(yíng)銷”可以引發(fā)搶購(gòu)潮，而TVC廣告卻無(wú)法達(dá)成同樣的效果？因?yàn)椤皟?nèi)?容營(yíng)銷”讓產(chǎn)品價(jià)值可感知。通過(guò)內(nèi)?容編織的故事、刻畫的人物，把消費(fèi)者拖入一個(gè)情境世界里，讓消費(fèi)者相信這是事實(shí)。為什么要做內(nèi)容營(yíng)銷1.產(chǎn)品價(jià)值可感知通過(guò)《舌尖上的中國(guó)3》中這個(gè)充滿匠心、情懷的故事，章丘鐵鍋成了“匠心”“手工情懷”“時(shí)間積淀”的代名詞，章丘鐵鍋的產(chǎn)品價(jià)值變得可感知，喚起了用戶的非理性決策。為什么要做內(nèi)容營(yíng)銷1.產(chǎn)品價(jià)值可感知目前很多互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用都開始了內(nèi)?容化改造。最開始的是淘寶的內(nèi)?容化改造，增加了“有好貨”“每日好店”等內(nèi)?容性入口，而且主頁(yè)完全是以內(nèi)?容流為主的界面。馬上，很多App應(yīng)用也開始了內(nèi)?容化轉(zhuǎn)型，比如大眾點(diǎn)評(píng)、攜程、馬蜂窩和小紅書等。這些消費(fèi)平臺(tái)為什么要擁抱內(nèi)?容呢？因?yàn)閱渭兊墓ぞ咂脚_(tái)是有流量天花板的，用戶如果只是來(lái)平臺(tái)消費(fèi)，那么無(wú)論是用戶規(guī)模、停留時(shí)間還是消費(fèi)頻次，都會(huì)遭遇瓶頸。2.巨大的流量入口為什么要做內(nèi)容營(yíng)銷但一旦有了內(nèi)?容，內(nèi)?容的豐富性會(huì)制造更多的造訪理由。如看故事一樣去看別人的消費(fèi)，把選購(gòu)商品變成類似刷抖音一樣的享受，用戶的停留時(shí)間就會(huì)大大增加；而一個(gè)個(gè)真實(shí)人的真實(shí)消費(fèi)故事就是一個(gè)個(gè)信任背書，能把消費(fèi)者拖入一個(gè)情境世界里，可以引發(fā)其他用戶的消費(fèi)欲望。所以，內(nèi)?容營(yíng)銷是一種沒有上線的流量入口，只要有能力產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)?容，我們就可以打破流量的封鎖。2.巨大的流量入口為什么要做內(nèi)容營(yíng)銷2019年，內(nèi)?容營(yíng)銷領(lǐng)域最有名的案例是優(yōu)衣庫(kù)和KAWS的聯(lián)名款。這個(gè)案例之所以最有名，不是因?yàn)閯?chuàng)意很好，而是它成功地帶動(dòng)了優(yōu)衣庫(kù)的銷售，并讓搶購(gòu)聯(lián)名款這件事成了一次刷屏的事件營(yíng)銷。3.消費(fèi)行為的驅(qū)動(dòng)器為什么要做內(nèi)容營(yíng)銷2018-2019年，可以說(shuō)是跨界營(yíng)銷的爆發(fā)年，人民日?qǐng)?bào)&李寧，英雄墨水&銳澳，大白兔&氣味圖書館，路虎&國(guó)家地理，安踏&可口可樂(lè)……為什么品牌突然開始熱衷做跨界營(yíng)銷？其原因是品牌缺失內(nèi)?容感。中國(guó)目前的大部分品牌，無(wú)論在包裝、廣告還是產(chǎn)品上，都是沒有溫度的品牌。而每一次的品牌跨界，都是對(duì)產(chǎn)品的一次內(nèi)?容賦能，讓內(nèi)?容驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，而不是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)消費(fèi)。消費(fèi)者搶購(gòu)優(yōu)衣庫(kù)是因?yàn)橐路嫌×薑AWS，而不是優(yōu)衣庫(kù)的T恤只賣99元，且質(zhì)量上乘。3.消費(fèi)行為的驅(qū)動(dòng)器為什么要做內(nèi)容營(yíng)銷4.打造競(jìng)爭(zhēng)壁壘能產(chǎn)出一定量的好內(nèi)?容可以打造一種很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，因?yàn)閮?nèi)?容中存在藝術(shù)創(chuàng)作的成分，其關(guān)鍵在人才團(tuán)隊(duì)，有創(chuàng)作能力的人才團(tuán)隊(duì)是有人才積淀在里面的。這絕不是花錢挖來(lái)個(gè)明星級(jí)創(chuàng)意總監(jiān)，或把預(yù)算加倍就可以促成的。例如，網(wǎng)易的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)常常能產(chǎn)出“刷屏級(jí)”的內(nèi)?容營(yíng)銷，其背后的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)有著不可輕易復(fù)制的人才能力壁壘。為什么要做內(nèi)容營(yíng)銷這種是靠多年來(lái)一點(diǎn)點(diǎn)積累內(nèi)?容產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)、不斷完善團(tuán)隊(duì)架構(gòu)、不斷進(jìn)行試錯(cuò)所堆疊出來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，無(wú)法用資本力量快速?gòu)?fù)制，所以叫“打造”競(jìng)爭(zhēng)壁壘。這種能力讓很多發(fā)展中企業(yè)在巨頭的圍堵中，仍然有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。4.打造競(jìng)爭(zhēng)壁壘為什么要做內(nèi)容營(yíng)銷Thepartone（三）內(nèi)容營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別內(nèi)?容營(yíng)銷通過(guò)內(nèi)?容滿足用戶需求，解決用戶問(wèn)題，培養(yǎng)用戶信任。當(dāng)用戶信任值達(dá)到一定水平，就會(huì)自發(fā)地購(gòu)買產(chǎn)品。醉鵝娘雖然微信的閱讀量才幾千，微博粉絲也只有一百多萬(wàn)（可能在很多人眼里一百多萬(wàn)粉絲的博主到處都是），但是卻憑借專業(yè)內(nèi)?容俘獲了葡萄酒領(lǐng)域的垂直用戶，其天貓店開業(yè)一年多，2018年的營(yíng)業(yè)額輕輕松松地過(guò)了千萬(wàn)元，是典型的內(nèi)?容營(yíng)銷的翹楚！1.滿足用戶需求VS廣告轟炸內(nèi)容營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別傳統(tǒng)營(yíng)銷通過(guò)廣告進(jìn)行密集轟炸，占領(lǐng)用戶心智，例如，“今年過(guò)年不收禮啊不收禮，收禮只收腦白金”這句廣告詞大家都很熟悉，這條廣告毫無(wú)創(chuàng)意，只會(huì)重復(fù)喊口號(hào)。后來(lái)中國(guó)廣告舉行年度評(píng)選，腦白金廣告連續(xù)多年當(dāng)選為“中國(guó)十差廣告之首”，然而直到現(xiàn)在，腦白金的銷量奇跡還是無(wú)人可超越。1.滿足用戶需求VS廣告轟炸內(nèi)容營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別內(nèi)?容營(yíng)銷喜歡向用戶傳遞產(chǎn)品價(jià)值。通過(guò)有趣的標(biāo)題、深度挖掘的內(nèi)?容、產(chǎn)品的對(duì)比來(lái)強(qiáng)化用戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)注，弱化對(duì)價(jià)格的關(guān)注，促使其產(chǎn)生感性消費(fèi)。內(nèi)?容營(yíng)銷界有個(gè)經(jīng)典案例——斑馬精釀，通過(guò)一篇文章，帶動(dòng)了接近38萬(wàn)元的銷售額。傳統(tǒng)營(yíng)銷更喜歡價(jià)格戰(zhàn)，尤其是傳統(tǒng)電商購(gòu)物場(chǎng)景中，存在著大量同質(zhì)化產(chǎn)品供用戶挑選，消費(fèi)者面臨的主要問(wèn)題或困難是“買哪個(gè)”。此時(shí)，價(jià)格高低，有無(wú)促銷，是很多用戶重點(diǎn)考慮的因素。2.價(jià)值吸引VS價(jià)格吸引內(nèi)容營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別內(nèi)?容營(yíng)銷引起了用戶興趣，用戶也非常容易被內(nèi)?容吸引或打動(dòng)。內(nèi)?容營(yíng)銷能更好地利用社交媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大品牌和產(chǎn)品的影響。當(dāng)年風(fēng)靡全中國(guó)的《舌尖上的中國(guó)》系列紀(jì)錄片，雖然最初目的并不是進(jìn)行產(chǎn)品銷售，但是節(jié)目每播出一期，里面的產(chǎn)品總能在電商平臺(tái)被觀眾瘋狂購(gòu)買，節(jié)目甚至被大量分享至社交平臺(tái)，節(jié)目中的產(chǎn)品也被大量“種草”。3.更容易被分享VS更容易被屏蔽內(nèi)容營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別傳統(tǒng)營(yíng)銷卻使消費(fèi)者越來(lái)越不信任廣告，廣告的打開率越來(lái)越低，并且他們會(huì)通過(guò)各種方式主動(dòng)屏蔽廣告。好的內(nèi)?容營(yíng)銷，離不開內(nèi)?容生產(chǎn)。好的內(nèi)?容生產(chǎn)，要產(chǎn)出有價(jià)值的內(nèi)?容。3.更容易被分享VS更容易被屏蔽內(nèi)容營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別THANKS謝謝大家匯報(bào)人：第二章內(nèi)容營(yíng)銷的基礎(chǔ)知識(shí)Thepartone（一）內(nèi)容的表現(xiàn)形式內(nèi)容的表現(xiàn)形式在確認(rèn)內(nèi)?容營(yíng)銷有哪些形式前，先要擺脫一個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，就是有些研究者在研究“內(nèi)?容營(yíng)銷”時(shí)，把它拆分成了“內(nèi)?容+營(yíng)銷”兩部分。這時(shí)候，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一些有趣的事情，這樣的研究從起點(diǎn)就錯(cuò)了，因?yàn)檫@還是一個(gè)傳統(tǒng)廣告思維，僅僅套用了“內(nèi)?容營(yíng)銷”的外衣。他們的心理結(jié)構(gòu)是這樣的：“內(nèi)?容營(yíng)銷=內(nèi)?容（媒體公司）+營(yíng)銷（廣告代理公司）”，即你生產(chǎn)內(nèi)?容，我?guī)湍銧I(yíng)銷販賣這些內(nèi)?容。內(nèi)容的表現(xiàn)形式正確的理解應(yīng)該是這樣的：“內(nèi)?容營(yíng)銷”是一個(gè)詞，可以理解為用內(nèi)?容帶動(dòng)營(yíng)銷，它倆是一個(gè)整體，內(nèi)?容創(chuàng)作之初就啟動(dòng)了營(yíng)銷工作，再說(shuō)白一點(diǎn)就是具有營(yíng)銷功能的內(nèi)?容創(chuàng)作。內(nèi)?容既是營(yíng)銷內(nèi)?容，又是營(yíng)銷工具，還有自媒體功能。在過(guò)去，內(nèi)?容一般由媒體公司生產(chǎn)，營(yíng)銷一般由廣告代理公司負(fù)責(zé)；內(nèi)?容一般是用戶付費(fèi)給媒體公司才能獲得的，比如雜志、漫畫、電影等，而營(yíng)銷則是廣告公司代客戶花錢求用戶看這些內(nèi)?容。歷史發(fā)展到現(xiàn)在，廣告發(fā)生了變化，隨著內(nèi)?容時(shí)代的回歸，內(nèi)?容的生產(chǎn)由廣告代理機(jī)構(gòu)加工完成（可以是廣告公司，也可以是擁有一定粉絲量的某個(gè)自媒體團(tuán)隊(duì)）。廣告代理公司用“媒體的思維+營(yíng)銷思維+創(chuàng)意思維+技術(shù)思維+藝術(shù)思維”來(lái)做內(nèi)?容產(chǎn)品。內(nèi)容的表現(xiàn)形式從理論上來(lái)講，“NAICS”產(chǎn)業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)中的內(nèi)?容產(chǎn)業(yè)的所有內(nèi)?容形式，都可以應(yīng)用到內(nèi)?容營(yíng)銷中。我們可以把內(nèi)?容劃分成圖文內(nèi)?容、音頻內(nèi)?容、視頻內(nèi)?容、游戲內(nèi)?容、軟件內(nèi)?容、活動(dòng)內(nèi)?容等內(nèi)?容營(yíng)銷的基本形式。內(nèi)容的表現(xiàn)形式內(nèi)容的表現(xiàn)形式一切圖文信息，不論是傳統(tǒng)的紙媒內(nèi)?容，還是數(shù)字媒體端的靜態(tài)圖文內(nèi)?容，都可以納入進(jìn)來(lái)。雜志是最古老的內(nèi)?容營(yíng)銷形式。最早的品牌內(nèi)?容營(yíng)銷案例——約翰迪爾（JohnDeere）公司于2015年發(fā)行的客戶雜志《耕》（TheFurrow）就屬于這一類型。紅牛、宜家等許多大品牌都有自己的品牌雜志。1.圖文內(nèi)容書籍也被很多品牌用來(lái)進(jìn)行內(nèi)?容營(yíng)銷，這種深度的內(nèi)?容形式，不僅能擴(kuò)大品牌影響，也能深化品牌內(nèi)?容。比如京東數(shù)據(jù)創(chuàng)新組（京東商城營(yíng)銷研發(fā)部專注于數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)）編寫出版的《贏在京東系列電商教程》；國(guó)內(nèi)?知名營(yíng)銷公司華與華創(chuàng)始人華杉會(huì)定期將公司咨詢案例集結(jié)出版，比如，最著名的《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》就是其中之一。網(wǎng)易云音樂(lè)和人民日?qǐng)?bào)出版社合作，將網(wǎng)易云音樂(lè)244條精選樂(lè)評(píng)匯編成冊(cè)，由丁磊作序，推出一本名為《聽什么歌都像在唱自己》的樂(lè)評(píng)筆記書。該書于2018年3月17日上線，短短3天時(shí)間里，網(wǎng)易云音樂(lè)商城預(yù)售的2萬(wàn)冊(cè)就宣告售罄。內(nèi)容的表現(xiàn)形式1.圖文內(nèi)容白皮書是針對(duì)行業(yè)問(wèn)題所編寫的專題報(bào)告，一般篇幅較長(zhǎng)，數(shù)據(jù)較多，可以展示公司的領(lǐng)導(dǎo)者地位，將公司定位為行業(yè)領(lǐng)袖，包括研究報(bào)告、電子書等形式。比如，餐飲行業(yè)的知名公眾號(hào)“餐飲老板內(nèi)?參”，聯(lián)合國(guó)際排名領(lǐng)先的策略研究機(jī)構(gòu)尼爾森，成立了國(guó)內(nèi)?首家餐飲消費(fèi)數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)“舌尖數(shù)據(jù)研究院”，并牽手美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，通過(guò)2年多的沉淀，4個(gè)月的研究分析，出版了《中國(guó)餐飲報(bào)告》，對(duì)中國(guó)餐飲業(yè)的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行了全面系統(tǒng)的分析，進(jìn)一步奠定了品牌在行業(yè)中的龍頭地位。內(nèi)容的表現(xiàn)形式1.圖文內(nèi)容數(shù)字圖文內(nèi)?容最常見的內(nèi)?容形式，包括純文字型、純圖片型、圖文型等多種類型，可以出現(xiàn)在企業(yè)官網(wǎng)、博客、自媒體等諸多渠道中。為了達(dá)到更好的營(yíng)銷效果，企業(yè)應(yīng)該規(guī)劃系列文章，提高影響力，比如方太官網(wǎng)的“廚FUN研究所”就圍繞方太旗下的各種廚房電器創(chuàng)造了系列推文。內(nèi)容的表現(xiàn)形式1.圖文內(nèi)容進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)更多地采用在線音頻進(jìn)行內(nèi)?容營(yíng)銷。在線音頻主要是指除完整的音樂(lè)歌曲或?qū)］嬐?，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)流媒體播放、下載等方式收聽的音頻內(nèi)?容，目前主要指網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)和音頻小程序。音頻內(nèi)?容涵蓋了新聞播報(bào)、有聲小說(shuō)、綜藝娛樂(lè)、相聲評(píng)書、情感生活、教育培訓(xùn)等類型。根據(jù)喜馬拉雅研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015年喜馬拉雅FM收聽熱度排行榜前10名的內(nèi)?容分別是有聲小說(shuō)、兒童故事、音樂(lè)、綜藝娛樂(lè)、相聲評(píng)書、歷史人文、情感生活、外語(yǔ)、廣播劇、最新資訊。2.音頻內(nèi)容內(nèi)容的表現(xiàn)形式隨著移動(dòng)設(shè)備的普及，網(wǎng)絡(luò)音頻已經(jīng)成為品牌宣傳和提升價(jià)值的重要形式與選擇之一。根據(jù)喜馬拉雅研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2018年6月，國(guó)內(nèi)?最大的音頻平臺(tái)喜馬拉雅FM的用戶數(shù)已突破8068.8萬(wàn)，憑借巨大的用戶規(guī)模，喜馬拉雅FM已與數(shù)千個(gè)品牌、媒體形成了合作關(guān)系。2.音頻內(nèi)容內(nèi)容的表現(xiàn)形式聲音傳遞信息的直觀程度弱于視頻和圖文，但其有一個(gè)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，即可實(shí)現(xiàn)“EyeFree”（解放雙眼），隨著語(yǔ)音控制技術(shù)的迅速發(fā)展，這種優(yōu)勢(shì)會(huì)被迅速放大。同時(shí)，在視頻及圖文的長(zhǎng)期轟炸下，用戶出現(xiàn)視覺疲勞，轉(zhuǎn)而投向音頻內(nèi)?容的動(dòng)機(jī)也會(huì)明顯增強(qiáng)。作為內(nèi)?容營(yíng)銷人員，及早發(fā)現(xiàn)并利用這一趨勢(shì)，將是一個(gè)極好的彎道超車機(jī)會(huì)。2.音頻內(nèi)容內(nèi)容的表現(xiàn)形式視頻內(nèi)?容可以出現(xiàn)在電視、電影、視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)、自媒體等諸多渠道中，是近年來(lái)成長(zhǎng)最快的內(nèi)?容類型，也被各大咨詢公司預(yù)測(cè)為未來(lái)主流的內(nèi)?容形式。根據(jù)思科公司2017年發(fā)布的預(yù)測(cè)報(bào)告，預(yù)計(jì)到2021年，在線視頻所生產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)流量將占到互聯(lián)網(wǎng)總流量的82%。在線視頻每年的收益增長(zhǎng)率是10%，比其他任何廣告增長(zhǎng)都快。3.視頻內(nèi)容內(nèi)容的表現(xiàn)形式3.視頻內(nèi)容內(nèi)容的表現(xiàn)形式視頻行業(yè)的分類非常廣泛，按照投放渠道終端差異分類，可以分為傳統(tǒng)視頻和網(wǎng)絡(luò)視頻；網(wǎng)絡(luò)視頻中，按照后期合成和播出是否分開進(jìn)行，可以分為直播和非直播；非直播視頻中根據(jù)播放時(shí)長(zhǎng)分類，可以分為短視頻和長(zhǎng)視頻。視頻行業(yè)相關(guān)概念界定如表2-1所示。利用傳統(tǒng)視頻進(jìn)行內(nèi)?容營(yíng)銷的歷史非常悠久，可以追溯到1924年，即電視誕生的那年。此后，大量企業(yè)參與投資拍攝與品牌相關(guān)的電視劇、電影、動(dòng)漫等，比如海爾集團(tuán)投資拍攝的長(zhǎng)篇?jiǎng)勇逗栃值堋贰⑻悦拙W(wǎng)投資拍攝的《摩爾莊園》等，都取得了非常不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，企業(yè)開始選擇在PC端和移動(dòng)端進(jìn)行視頻傳播，這部分視頻被稱為網(wǎng)絡(luò)視頻，比如，江小白投資拍攝的《我是江小白》，就選擇了愛奇藝、芒果TV、騰訊、優(yōu)酷等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)同步播出。3.視頻內(nèi)容內(nèi)容的表現(xiàn)形式互聯(lián)網(wǎng)食品品牌“三只松鼠”攜手功夫動(dòng)漫打造了同名3D動(dòng)畫片《三只松鼠》，講述了三只松鼠被山貓追趕，來(lái)到了人類居住的城市里的冒險(xiǎn)故事，在北京電視臺(tái)卡酷衛(wèi)視播出。從2012年開始，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，移動(dòng)短視頻開始萌芽，微信、微博、今日頭條等頭部自媒體平臺(tái)紛紛投入巨資，扶持短視頻的發(fā)展，促使短視頻行業(yè)迅速升溫，誕生了如“一條”“抖音”“快手”等知名短視頻平臺(tái)，許多品牌也開始嘗試短視頻內(nèi)?容。3.視頻內(nèi)容內(nèi)容的表現(xiàn)形式網(wǎng)絡(luò)直播在最開始時(shí)主要應(yīng)用于電子競(jìng)技領(lǐng)域，近幾年來(lái)，隨著技術(shù)的突破，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)迅速發(fā)展，開始在營(yíng)銷行業(yè)大展身手。和傳統(tǒng)視頻相比，網(wǎng)絡(luò)直播兼具內(nèi)?容屬性和社交屬性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)使網(wǎng)絡(luò)直播的便捷性進(jìn)一步增強(qiáng)，并使網(wǎng)絡(luò)直播更有效地發(fā)揮社交功能。2016年4月，美寶蓮在上海組織的品牌發(fā)布會(huì)上邀請(qǐng)了某明星和其他50位“網(wǎng)紅”，在化妝間開啟直播，50位“網(wǎng)紅”從50個(gè)視角直擊化妝師為模特化妝的全過(guò)程。直播吸引了500萬(wàn)人同時(shí)在線收看，在短短兩小時(shí)內(nèi)?賣出了1萬(wàn)支口紅，轉(zhuǎn)化實(shí)際銷售額142萬(wàn)元。3.視頻內(nèi)容內(nèi)容的表現(xiàn)形式游戲營(yíng)銷是品牌接觸16至34歲男性的有效途徑。游戲營(yíng)銷可以分為游戲內(nèi)?置廣告（In-GameAdvertising，IGA）和游戲內(nèi)?容營(yíng)銷（AdvertisingUsingGames，AUG）。游戲內(nèi)?置廣告是一種典型的傳統(tǒng)營(yíng)銷思維，游戲內(nèi)?容營(yíng)銷符合內(nèi)?容營(yíng)銷思維，是我們要討論的重點(diǎn)。游戲內(nèi)?置廣告是一種在游戲中植入品牌廣告的營(yíng)銷方式，例如，高度集成在游戲的廣告牌、店面招牌、海報(bào)、服裝、車輛、武器等場(chǎng)景中，或出現(xiàn)在游戲加載間隙，類似于電視劇的中插廣告。比如，2017年大火的“吃雞游戲”《絕地求生》中就植入了大量廣告。4.游戲內(nèi)容內(nèi)容的表現(xiàn)形式國(guó)內(nèi)?越來(lái)越多的品牌開始在移動(dòng)端利用H5、AR等技術(shù)進(jìn)行游戲內(nèi)?容營(yíng)銷。比如，支付寶玩了好幾年的AR掃“?！弊只顒?dòng)，集齊五福拼手氣搶紅包的跨年小游戲，年年火爆。近年來(lái)，刷屏的H5小游戲?qū)映霾桓F。比如，2017年建軍節(jié)前，《人民日?qǐng)?bào)》慶祝建軍90周年，官方出品了一款換臉軍裝照H5《快看！這是我的軍裝照》。用戶上傳自己的照片，就可以生成帥氣的軍裝照，這款H5從2017年7月29日晚發(fā)布，到7月31日下午18時(shí)，頁(yè)面總瀏覽量（PV）超過(guò)2億，獨(dú)立訪問(wèn)量累計(jì)3832萬(wàn)。4.游戲內(nèi)容內(nèi)容的表現(xiàn)形式品牌自制軟件進(jìn)行內(nèi)?容營(yíng)銷的成本較高，現(xiàn)階段相關(guān)案例較少，但還是有品牌開始了相關(guān)嘗試。比如，治療偏頭痛的美國(guó)品牌埃克塞德林（Excedrin），在它們的官方網(wǎng)站上為患者提供幫助追蹤頭痛根源的免費(fèi)軟件。方太制作了一款名為“方太生活家”的App，為用戶提供精美的健康食譜及世界美食指南，同時(shí)也可以供用戶分享烹飪心得和生活技巧。5.軟件內(nèi)容內(nèi)容的表現(xiàn)形式活動(dòng)內(nèi)?容也是內(nèi)?容營(yíng)銷的主要形式之一，和制作白皮書一樣，策劃活動(dòng)也需要較高的成本?；顒?dòng)可以展示公司的領(lǐng)導(dǎo)者地位，提升品牌在業(yè)內(nèi)?的影響力。比如，微博每年都會(huì)舉辦“微博之夜”，挖掘和盤點(diǎn)微博年度熱點(diǎn)人物及熱門事件。6.活動(dòng)內(nèi)容內(nèi)容的表現(xiàn)形式（1）針對(duì)生理需求的活動(dòng)（2）針對(duì)安全需求的活動(dòng)（3）針對(duì)愛和歸屬感需求（社交需求）的活動(dòng)（4）針對(duì)尊重需求的活動(dòng)（5）針對(duì)自我實(shí)現(xiàn)需求的活動(dòng)根據(jù)馬斯洛需求層次理論，可以把活動(dòng)分為以下五類。內(nèi)容的表現(xiàn)形式比如，加拿大的瑜伽服裝品牌露露檸檬（Lululemon），將原本昂貴的瑜伽健身課程打造成了品牌內(nèi)?容營(yíng)銷的一部分。在美國(guó)曼哈頓，露露檸檬每周固定舉辦2次開放式瑜伽課，每次都有400余名身穿品牌服裝的女性踴躍參加，同時(shí)也會(huì)常年舉辦免費(fèi)瑜伽、普拉提等練習(xí)班。在中國(guó)市場(chǎng)，露露檸檬曾在北京故宮太廟門前推出首場(chǎng)全民健身活動(dòng)，上海、成都兩地同步展開，吸引了大批瑜伽愛好者，門票一夜間售罄。內(nèi)容的表現(xiàn)形式品牌一般都會(huì)嘗試舉辦多種類型的活動(dòng)，那么什么樣的活動(dòng)屬于內(nèi)?容營(yíng)銷的范疇呢？?jī)?nèi)容的表現(xiàn)形式只有品牌（注意，是品牌而不是產(chǎn)品）滿足的需求和活動(dòng)滿足的需求一致時(shí)，才屬于活動(dòng)型內(nèi)?容營(yíng)銷。以功能飲料品牌紅牛（RedBull）為例，紅牛品牌的定位是“運(yùn)動(dòng)、冒險(xiǎn)”，滿足的是自我實(shí)現(xiàn)的需求，而紅牛舉辦的“紅牛人箭計(jì)劃飛越長(zhǎng)城”“紅?；ㄊ阶闱蛱魬?zhàn)賽”等運(yùn)動(dòng)、冒險(xiǎn)類活動(dòng)，滿足的也是同樣的需求，符合品牌定位，所以，這類活動(dòng)就屬于紅牛品牌內(nèi)?容營(yíng)銷的一部分。內(nèi)容的表現(xiàn)形式7.PGC、UGC和PUGC形式根據(jù)內(nèi)?容制作主體的不同，可以將內(nèi)?容分為PGC（企業(yè)生產(chǎn)內(nèi)?容）、UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)?容）、PUGC（企業(yè)和用戶聯(lián)合生產(chǎn)內(nèi)?容），前面提到的包括圖文、音頻、游戲、視頻、軟件、活動(dòng)等所有內(nèi)?容都有PGC形式的。內(nèi)容的表現(xiàn)形式而現(xiàn)階段，UGC主要應(yīng)用在圖文、視頻和活動(dòng)內(nèi)?容中，和PGC相比，UGC具有更高的可信度，品牌想要利用UGC做營(yíng)銷，就需要自己搭建用戶創(chuàng)作平臺(tái)，吸引用戶主動(dòng)創(chuàng)作內(nèi)?容。比如，知名電商品牌小紅書通過(guò)搭建社區(qū)，吸引用戶分享海外購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)和口碑商品，2014年年底上線電商頻道，售賣社區(qū)里口碑好的商品，購(gòu)買轉(zhuǎn)化率高達(dá)9%；美國(guó)運(yùn)動(dòng)相機(jī)品牌GoPro也鼓勵(lì)用戶在YouTube上分享自己的GoPro“歷險(xiǎn)記”，這不僅使大眾關(guān)注到這個(gè)品牌的相機(jī)帶來(lái)的畫面有多么誘人，迅速提升品牌知名度，同時(shí)也為品牌贏得了“極限運(yùn)動(dòng)專用相機(jī)”的標(biāo)簽。7.PGC、UGC和PUGC形式內(nèi)容的表現(xiàn)形式PUGC的應(yīng)用范圍也較小，主要應(yīng)用在圖文、視頻、游戲內(nèi)?容中，比如，前面提到的《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)布的軍裝照H5小游戲《快看！這是我的軍裝照》就是一個(gè)典型的PUGC型內(nèi)?容，品牌提供模板，用戶提供自己的照片，最后生成用戶專屬的帥氣的軍裝照。為了保證用戶參與度和內(nèi)?容質(zhì)量，未來(lái)會(huì)有更多創(chuàng)意人嘗試PUGC型的內(nèi)?容。7.PGC、UGC和PUGC形式內(nèi)容的表現(xiàn)形式Thepartone（二）內(nèi)容營(yíng)銷策略類型熱點(diǎn)性內(nèi)?容即某段時(shí)間內(nèi)?搜索量迅速提高，人氣關(guān)注度節(jié)節(jié)攀升。合理利用熱門事件能夠迅速帶動(dòng)網(wǎng)站流量的提升，當(dāng)然熱門事件的利用一定要恰到好處。對(duì)于何為熱門事件，營(yíng)銷者們都可以借助平臺(tái)通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，比如，百度搜索風(fēng)云榜、搜狗熱搜榜等，都是不錯(cuò)的利用工具。當(dāng)然熱點(diǎn)性內(nèi)?容可以根據(jù)自身網(wǎng)站權(quán)重而定，了解其競(jìng)爭(zhēng)力大小和是否符合網(wǎng)站主題也非常重要。利用熱點(diǎn)性內(nèi)?容能夠在短時(shí)間內(nèi)?為網(wǎng)站創(chuàng)造流量，獲得非常不錯(cuò)的利益。1.熱點(diǎn)性內(nèi)容營(yíng)銷策略類型時(shí)效性內(nèi)?容是指在特定的某段時(shí)間內(nèi)?具有最高價(jià)值的內(nèi)?容。時(shí)效性內(nèi)?容越來(lái)越為營(yíng)銷者們所重視，并且逐漸被加以利用使其效益最大化。一般發(fā)生的事情都具備一定的時(shí)效性，在特定的時(shí)間段擁有一定的人氣關(guān)注度，作為一名合格的營(yíng)銷者，必?須合理把握以及利用該時(shí)間段，創(chuàng)造豐富的、有價(jià)值的主題內(nèi)?容。百度搜索引擎對(duì)于時(shí)效性內(nèi)?容也十分重視，搜索結(jié)果頁(yè)面中也充分利用了時(shí)效性。2.時(shí)效性內(nèi)容營(yíng)銷策略類型即時(shí)性內(nèi)?容是指內(nèi)?容充分展現(xiàn)當(dāng)下所發(fā)生的事情。當(dāng)然，即時(shí)性內(nèi)?容策略上一定要做到及時(shí)有效，若發(fā)生的事情有記錄的價(jià)值，必?須第一時(shí)間完成內(nèi)?容創(chuàng)作，其原因在于第一時(shí)間報(bào)道和第二時(shí)間報(bào)道的區(qū)別比我們想象的大很多，其所帶來(lái)的價(jià)值更不一樣。就軟文投稿而言，即時(shí)性內(nèi)?容的審核通過(guò)率也有所提高，比較容易得到認(rèn)可與支持。不僅如此，就搜索引擎而言，即時(shí)性內(nèi)?容無(wú)論是排名效果還是帶來(lái)的流量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于轉(zhuǎn)載或相同類型的文章。3.即時(shí)性內(nèi)容營(yíng)銷策略類型持續(xù)性內(nèi)?容是指內(nèi)?容含金量不隨時(shí)間變化而變化，無(wú)論在哪個(gè)時(shí)間段，內(nèi)?容都不受時(shí)效性限制。持續(xù)性內(nèi)?容作為內(nèi)?容策略中的中流砥柱，不得不引起高度重視。持續(xù)性內(nèi)?容帶來(lái)的價(jià)值是連續(xù)持久的，持續(xù)性內(nèi)?容已經(jīng)作為豐富網(wǎng)站內(nèi)?容的主打內(nèi)?容，在眾多不同類型的內(nèi)?容中占據(jù)一定份額。內(nèi)?容時(shí)間越長(zhǎng)久，獲得的排名效果相比而言就越好，帶來(lái)的流量也是不可估量的，因此營(yíng)銷者們?cè)絹?lái)越關(guān)注持續(xù)性內(nèi)?容的發(fā)展及充實(shí)。4.持續(xù)性內(nèi)容營(yíng)銷策略類型方案性內(nèi)?容即具有一定邏輯、符合營(yíng)銷策略的方案內(nèi)?容。方案的制定需要考慮很多因素，其中受眾人群的定位、目標(biāo)的把握、主題的確定、營(yíng)銷平臺(tái)的選擇、預(yù)期效果等都必?須在方案中有所體現(xiàn)，然而這些因素必?須通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和數(shù)據(jù)對(duì)比分析，并且還需要依靠豐富經(jīng)驗(yàn)才能確定。就方案性內(nèi)?容而言，它的價(jià)值是非常大的，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，方案性內(nèi)?容中含金量非常高，用戶能夠從中學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，充實(shí)自我，提升自身行業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。其缺點(diǎn)是方案性內(nèi)?容在寫作上存在難點(diǎn)，需要具有豐富經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷者才能夠很好把握，互聯(lián)網(wǎng)上方案性內(nèi)?容相比而言較少，因此獲得的關(guān)注更多。5.方案性內(nèi)容營(yíng)銷策略類型干貨性內(nèi)?容是指通過(guò)不斷實(shí)踐，在過(guò)程中積累豐富經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的總結(jié)性內(nèi)?容。干貨性內(nèi)?容的創(chuàng)造需要營(yíng)銷者具有一定的實(shí)踐和總結(jié)能力，具有豐富經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷人員才能夠確保真實(shí)性，內(nèi)?容中能夠充分展現(xiàn)實(shí)踐過(guò)程中遇到的問(wèn)題，讓讀者簡(jiǎn)單快捷地獲得有價(jià)值的信息，能夠得到學(xué)習(xí)鍛煉的機(jī)會(huì)。干貨性內(nèi)?容能夠獲得更多用戶的關(guān)注，因?yàn)檫@是實(shí)戰(zhàn)干貨，也是真正值得分享的經(jīng)驗(yàn)。6.干貨性內(nèi)容營(yíng)銷策略類型促銷性內(nèi)?容即在特定時(shí)間內(nèi)?進(jìn)行促銷活動(dòng)產(chǎn)生的營(yíng)銷內(nèi)?容，特定時(shí)間主要把握在節(jié)日前后。促銷性內(nèi)?容主要是營(yíng)銷者利用人們需求心理而制定的方案內(nèi)?容，內(nèi)?容中能夠充分體現(xiàn)優(yōu)惠活動(dòng)，利用人們普遍貪便宜的人性弱點(diǎn)做好促銷活動(dòng)。促銷性內(nèi)?容的價(jià)值往往是更加快速地銷售產(chǎn)品，提升企業(yè)曝光率和出貨量。7.促銷性內(nèi)容營(yíng)銷策略類型Thepartone（三）內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)內(nèi)?容營(yíng)銷平臺(tái)大體分為兩種：傳統(tǒng)媒體和新媒體。傳統(tǒng)媒體包括報(bào)刊、戶外、通信、廣播、電視；新媒體包括博客、微博、微信、抖音、百度官方貼吧、論壇等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。這里只介紹新媒體中的內(nèi)?容營(yíng)銷平臺(tái)，按照內(nèi)?容營(yíng)銷目的將新媒體平臺(tái)分為個(gè)人型、電商型、品牌型、新聞型平臺(tái)。內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)個(gè)人型平臺(tái)包括但不限于個(gè)人微博、個(gè)人日志、個(gè)人主頁(yè)等，其中最有代表性的托管平臺(tái)是美國(guó)的Facebook和Twitter，中國(guó)的Qzone、新浪微博、微信朋友圈、微信公眾平臺(tái)等。個(gè)人型平臺(tái)是指為個(gè)體提供信息生產(chǎn)、積累、共享的平臺(tái)，傳播內(nèi)?容兼具私密性和公開性。1.個(gè)人型平臺(tái)內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)這和現(xiàn)在流行的個(gè)人型平臺(tái)類似。同時(shí)，也可以在著名時(shí)尚博主的雜志上投稿，借助他們的影響力讓普通用戶更迅速地關(guān)注自己。這樣，就形成了以人或品牌為主導(dǎo)的各種“時(shí)尚雜志”。消費(fèi)者可以訂閱，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)自己感興趣的商品。所有這些流量都會(huì)指向銷售這些產(chǎn)品的電子商務(wù)網(wǎng)站。2.電商型平臺(tái)內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)其優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)單直接，盈利模式簡(jiǎn)單。缺點(diǎn)是，長(zhǎng)期推送廣告，會(huì)失去粉絲信任，長(zhǎng)此以往會(huì)傷害個(gè)人品牌。展示型廣告是網(wǎng)絡(luò)紅人最常見的盈利模式，許多名氣大的紅人都因展示型廣告一夜暴富。在微博上排名前10的草根大號(hào)，每年獲得千萬(wàn)元的收入，大部分都是靠轉(zhuǎn)發(fā)微博獲得的。3.品牌型平臺(tái)內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)新聞型，主要針對(duì)的是博客或者豆瓣等紅人。以豆瓣紅人為例，一些豆瓣紅人的影評(píng)或者書評(píng)寫得比較好，關(guān)注者也比較多。當(dāng)有新書或者電影推廣的時(shí)候，就有相關(guān)機(jī)構(gòu)找到這些紅人，讓其適時(shí)地寫一些書評(píng)和影評(píng)，通過(guò)這些紅人的渠道把圖書或者電影的信息傳遞出去，推薦給粉絲和網(wǎng)友。4.新聞型平臺(tái)內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)Thepartone（四）內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)施步驟如何處理品牌與內(nèi)?容的關(guān)系，如何最大化地實(shí)現(xiàn)品牌傳播效果，如何與品牌整體戰(zhàn)略相匹配？在內(nèi)?容營(yíng)銷策劃階段，一般包括四個(gè)主要方面：營(yíng)銷背景、產(chǎn)品受眾、營(yíng)銷目標(biāo)、策略與應(yīng)對(duì)。1.內(nèi)容營(yíng)銷策劃內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)施步驟第一步，內(nèi)?容的策劃。從用戶遇到的問(wèn)題出發(fā)策劃內(nèi)?容，了解用戶遇到了什么問(wèn)題，這一步的關(guān)鍵點(diǎn)在于給用戶提供解決方案。第二步，內(nèi)?容的組織?？紤]給用戶帶來(lái)什么利益，很直接、很簡(jiǎn)潔地把它提出來(lái)（注意內(nèi)?容要友好、簡(jiǎn)潔、有趣）。2.內(nèi)容營(yíng)銷的實(shí)施內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)施步驟第三步，內(nèi)?容的投放。把自有媒體變成品類的入口，用內(nèi)?容吸引用戶，讓他們到企業(yè)的自有平臺(tái)上來(lái)。第四步，內(nèi)?容的傳播。第一點(diǎn)是吸引用戶，讓他們主動(dòng)獲取信息，盡量避免強(qiáng)制推送；第二點(diǎn)是動(dòng)作，就是刺激用戶去分享，當(dāng)設(shè)置一個(gè)環(huán)節(jié)、一個(gè)機(jī)制，讓粉絲、用戶可以分享的時(shí)候，傳播就有了自營(yíng)銷的能力。2.內(nèi)容營(yíng)銷的實(shí)施內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)施步驟可以通過(guò)查看各發(fā)布平臺(tái)的相關(guān)數(shù)據(jù)，如閱讀數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊數(shù)等，分析內(nèi)?容營(yíng)銷的總體效果，并總結(jié)實(shí)施過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題及收獲的經(jīng)驗(yàn)。3.內(nèi)容營(yíng)銷效果分析內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)施步驟THANKS謝謝大家匯報(bào)人：第二章內(nèi)容營(yíng)銷的創(chuàng)作思維Thepartone（一）內(nèi)容營(yíng)銷類型與一般玩法內(nèi)容營(yíng)銷類型與一般玩法在新媒體時(shí)代，知識(shí)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入大眾的視線，逐漸變成熱點(diǎn)，于是眾多品牌開始推廣知識(shí)營(yíng)銷。在分享產(chǎn)品科普知識(shí)的過(guò)程中，品牌既實(shí)現(xiàn)了社會(huì)價(jià)值，也收獲了商業(yè)價(jià)值，其實(shí)就是從公益到商業(yè)利益，這是社會(huì)化創(chuàng)意的根本。那么社會(huì)化創(chuàng)意下的知識(shí)營(yíng)銷應(yīng)該如何展開呢？1.知識(shí)營(yíng)銷首先，需要改變認(rèn)知，做科普性內(nèi)?容。某些品牌的產(chǎn)品極具專業(yè)性，涉及大量普通用戶難以理解的技術(shù)參數(shù)和理論數(shù)據(jù)。品牌要傳播產(chǎn)品內(nèi)?容，需要在一個(gè)可以深度討論且認(rèn)知度高的平臺(tái)上進(jìn)行知識(shí)營(yíng)銷，在知識(shí)答疑的同時(shí)與受眾互動(dòng)，改變受眾認(rèn)知。內(nèi)容營(yíng)銷類型與一般玩法1.知識(shí)營(yíng)銷其次，需要引爆話題，做有參與性的內(nèi)?容。品牌首先要確定一個(gè)討論主題，然后引導(dǎo)頭部用戶積極參與，并且與尾部用戶積極互動(dòng)。例如，QQ音樂(lè)與知乎合作，通過(guò)提問(wèn)的方式與受眾互動(dòng)，產(chǎn)生了大量UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)?容）。此次營(yíng)銷活動(dòng)通過(guò)話題引爆，不僅拉動(dòng)潛在客戶的參與，也拉來(lái)了新用戶的關(guān)注。然后還需要多維展示品牌，做整合性內(nèi)?容。內(nèi)容營(yíng)銷類型與一般玩法1.知識(shí)營(yíng)銷品牌做營(yíng)銷要從多個(gè)維度來(lái)觸發(fā)用戶，因?yàn)橛脩舸嬖谑嵌嗑S的，既有線上也有線下，不同時(shí)期用戶需求也不同，品牌要針對(duì)用戶的不同需求傳播不同的內(nèi)?容，因此內(nèi)?容營(yíng)銷的整合性就產(chǎn)生了。又例如，特侖蘇與知乎合作，線上在知乎平臺(tái)進(jìn)行知識(shí)科普，線下把產(chǎn)品外包裝與知識(shí)進(jìn)行整合，這樣的合作催生了一個(gè)以知識(shí)為鏈接的創(chuàng)新產(chǎn)品，該產(chǎn)品的出現(xiàn)成為品牌引爆的事件源。內(nèi)容營(yíng)銷類型與一般玩法1.知識(shí)營(yíng)銷最后，需要形成品牌資產(chǎn)，做長(zhǎng)尾性內(nèi)?容。在知識(shí)營(yíng)銷中，品牌線索的預(yù)埋、產(chǎn)品內(nèi)?容的科普、粉絲價(jià)值的引導(dǎo)、意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)……都可以通過(guò)知識(shí)內(nèi)?容的互動(dòng)、參與，讓潛在用戶了解品牌、認(rèn)知品牌進(jìn)而變成認(rèn)同品牌。這樣就形成了品牌資產(chǎn)，讓尾部用戶也逐漸向頭部用戶靠攏。2015年歐萊雅在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上分享美妝教程，引導(dǎo)頭部用戶與品牌積極互動(dòng)，培養(yǎng)出產(chǎn)品的KOL，促使?jié)撛谟脩粢矃⑴c其中，對(duì)品牌進(jìn)行了解，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的黏性，迅速提升歐萊雅的行業(yè)口碑。這就通過(guò)長(zhǎng)尾性的內(nèi)?容形成了品牌資產(chǎn)。內(nèi)容營(yíng)銷類型與一般玩法1.知識(shí)營(yíng)銷一方面，知識(shí)營(yíng)銷創(chuàng)立了營(yíng)銷的新規(guī)則，從泛娛樂(lè)化轉(zhuǎn)向精細(xì)化，與關(guān)聯(lián)用戶進(jìn)行互動(dòng)，為用戶提供有用的知識(shí)內(nèi)?容，既參與了社會(huì)，也塑造了社會(huì)。另一方面，知識(shí)營(yíng)銷留住了用戶時(shí)間，因?yàn)橹R(shí)營(yíng)銷為用戶提供專項(xiàng)的知識(shí)解答，幫用戶節(jié)省了時(shí)間。這兩點(diǎn)符合社會(huì)化創(chuàng)意原則，因此，當(dāng)品牌做社會(huì)化創(chuàng)意下的內(nèi)?容營(yíng)銷時(shí)，可以從知識(shí)營(yíng)銷入手。內(nèi)容營(yíng)銷類型與一般玩法1.知識(shí)營(yíng)銷IP經(jīng)濟(jì)是備受關(guān)注的創(chuàng)新性商業(yè)形態(tài)，打造人格化IP是內(nèi)?容為王時(shí)代下引流和變現(xiàn)的最佳路徑。人格化IP是能夠進(jìn)行無(wú)數(shù)次演變，并轉(zhuǎn)化成不同形式的內(nèi)?容，在不同傳播平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)，能給用戶提供附加值的品牌抽象形象。在社會(huì)化媒體時(shí)代，一切品牌IP都將人格化，因?yàn)橄M(fèi)者在做出選擇時(shí)會(huì)融入更多情感因素，有溫度的人格化IP能扣住消費(fèi)者的心弦。那么社會(huì)化創(chuàng)意下的品牌人格化IP應(yīng)該如何打造呢？?jī)?nèi)容營(yíng)銷類型與一般玩法2.IP營(yíng)銷第一步，為品牌創(chuàng)造內(nèi)?容和話題。一個(gè)完美人格化IP可以催生優(yōu)質(zhì)內(nèi)?容和熱點(diǎn)話題，為用戶帶來(lái)歡樂(lè)，實(shí)現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化和積累。內(nèi)容營(yíng)銷類型與一般玩法2.IP營(yíng)銷第二步，將品牌人格化。品牌運(yùn)營(yíng)要讓品牌具有生命力，成為人格化品牌。人格化的品牌需要做到：形象化、視覺化、有人情味、有態(tài)度、有性格，由此進(jìn)行社群連接，通過(guò)獨(dú)有的人格化特性催生出差異化的品牌價(jià)值，讓品牌成為一種精神的化身和象征。就像錘子科技代表的是奮斗不止的精神，這體現(xiàn)出的是社會(huì)化創(chuàng)意下對(duì)人的關(guān)注大于對(duì)產(chǎn)品本身的關(guān)注。只有人格化IP才更具傳播力和生命力。內(nèi)容營(yíng)銷類型與一般玩法2.IP營(yíng)銷第三步，將品牌社群化。觸發(fā)用戶標(biāo)簽，形成用戶關(guān)系鏈。做IP化品牌首先要考慮用戶圈層問(wèn)題，洞察核心人群的心理，對(duì)該群體進(jìn)行垂直營(yíng)銷。相同興趣愛好引發(fā)相同價(jià)值觀，品牌賦予產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值觀，能給用戶提供附加值，進(jìn)而贏得有相同價(jià)值觀群體的認(rèn)可，品牌既獲得了影響力，又擁有了市場(chǎng)。內(nèi)容營(yíng)銷類型與一般玩法2.IP營(yíng)銷第四步，為品牌賦能。如今消費(fèi)者的需求從單一物質(zhì)需求轉(zhuǎn)化為多維精神需求。用戶都有獨(dú)特的情懷，品牌賦予產(chǎn)品的正向價(jià)值觀可以觸發(fā)用戶心中的獨(dú)特情懷；消費(fèi)者將自身的情感訴求寄托在品牌之上，品牌賦予用戶一種心理歸屬感，讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生信仰和崇拜。內(nèi)容營(yíng)銷類型與一般玩法2.IP營(yíng)銷IP營(yíng)銷是建立在對(duì)用戶深刻洞察的前提下的，通過(guò)人格化IP增強(qiáng)用戶關(guān)聯(lián)度與用戶黏性，再通過(guò)共同的價(jià)值觀來(lái)打造信仰型社群。因此，品牌在進(jìn)行社會(huì)化創(chuàng)意下的內(nèi)?容營(yíng)銷時(shí)，也可以考慮先打造人格化的IP。內(nèi)容營(yíng)銷類型與一般玩法2.IP營(yíng)銷內(nèi)?容營(yíng)銷不可忽視產(chǎn)品本身，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)?容性產(chǎn)品可以讓產(chǎn)品自帶營(yíng)銷功能。如今，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知從“清晰”變得“模糊”，用戶不再重點(diǎn)認(rèn)知產(chǎn)品的物理特性，而是認(rèn)知產(chǎn)品的精神內(nèi)?涵，用戶對(duì)產(chǎn)品的解讀從“實(shí)體”走向“現(xiàn)象”。因此，單一地打造產(chǎn)品需要轉(zhuǎn)化為打造能使用戶產(chǎn)生情感共鳴的內(nèi)?容性產(chǎn)品。3.產(chǎn)品營(yíng)銷內(nèi)容營(yíng)銷類型與一般玩法打造內(nèi)?容性產(chǎn)品要賦予產(chǎn)品獨(dú)特的內(nèi)?容性和精神屬性?！八矫凼澄铩鄙鐓^(qū)發(fā)起“人間食糧”閱讀成長(zhǎng)計(jì)劃，打造“好米+好書”的產(chǎn)品形式，為大米這一傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品賦予了獨(dú)特的內(nèi)?容性。大米與書的組合，使兩種不相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品變成關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)內(nèi)?容賦予產(chǎn)品獨(dú)有的精神屬性，消費(fèi)者購(gòu)買的不僅是產(chǎn)品本身，也是產(chǎn)品附帶的精神屬性。打造內(nèi)?容性產(chǎn)品還需要給產(chǎn)品貼標(biāo)簽。品牌先對(duì)自身進(jìn)行定位，然后聚集符合品牌定位的人群進(jìn)行內(nèi)?容性產(chǎn)品打造，并給產(chǎn)品貼標(biāo)簽，給用戶一個(gè)購(gòu)買產(chǎn)品的理由。3.產(chǎn)品營(yíng)銷內(nèi)容營(yíng)銷類型與一般玩法2015年，錘子科技推出了“文青版堅(jiān)果手機(jī)”，貼上“文青”標(biāo)簽的手機(jī)展現(xiàn)了“文青”的情懷，表達(dá)了“文青”的精神內(nèi)?涵。貼上標(biāo)簽的產(chǎn)品成了實(shí)體社交工具，消費(fèi)者使用產(chǎn)品的同時(shí)與品牌和其他用戶都產(chǎn)生了互動(dòng)，且會(huì)衍生出其他內(nèi)?容來(lái)促進(jìn)該圈層的良性循環(huán)。3.產(chǎn)品營(yíng)銷內(nèi)容營(yíng)銷類型與一般玩法社會(huì)化創(chuàng)意的一個(gè)原則是產(chǎn)品具有獨(dú)特性，打造內(nèi)?容性產(chǎn)品符合這一原則。內(nèi)?容性產(chǎn)品是具有標(biāo)簽的社交工具，能和受眾形成關(guān)聯(lián)互動(dòng)，也通過(guò)用戶二次傳播，讓內(nèi)?容與社會(huì)形成緊密聯(lián)系，使社會(huì)不斷進(jìn)步、改變、提升。因此，品牌打造產(chǎn)品要賦予產(chǎn)品內(nèi)?容。3.產(chǎn)品營(yíng)銷內(nèi)容營(yíng)銷類型與一般玩法目前，品牌同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，在這種背景下消費(fèi)者購(gòu)買行為由“心”決定。因此，品牌和消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系尤其重要。企業(yè)在做營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)應(yīng)轉(zhuǎn)變思路，從“產(chǎn)品至上”轉(zhuǎn)化為“情感至上”，做情感營(yíng)銷，將“交換”與“交易”升華為“互動(dòng)”和“共鳴”，讓品牌變得有溫度，攻占消費(fèi)者的心智市場(chǎng)，拉動(dòng)正能量經(jīng)濟(jì)。品牌通過(guò)情感驅(qū)動(dòng)，使用戶對(duì)社會(huì)情感進(jìn)行反思，產(chǎn)生正向價(jià)值觀，由此引發(fā)購(gòu)買行為所拉動(dòng)的經(jīng)濟(jì)就是正能量經(jīng)濟(jì)。4.情感營(yíng)銷內(nèi)容營(yíng)銷類型與一般玩法2018年春節(jié)前夕，皇包車旅行通過(guò)一則廣告——《陌生的兒子》，講述了父母的一次不圓滿旅行，此次情感營(yíng)銷點(diǎn)破了那些因缺乏溝通而漸漸疏遠(yuǎn)的親子關(guān)系，傳達(dá)出了品牌的關(guān)懷與溫度，表明了品牌的功能性服務(wù)不能代替家人的陪伴，同時(shí)讓用戶感受到皇包車旅行是一種有溫度的旅行方式。好的情感營(yíng)銷活動(dòng)不止“扎心”，更要喚起用戶行動(dòng)。那么品牌應(yīng)怎樣打造一場(chǎng)具有溫度的社會(huì)化創(chuàng)意情感營(yíng)銷？4.情感營(yíng)銷內(nèi)容營(yíng)銷類型與一般玩法首先，品牌要找出產(chǎn)品的USP（UniqueSellingProposition，獨(dú)特的銷售主張），在做內(nèi)?容策劃的時(shí)候，務(wù)必?要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面的了解，對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)要了然于心。其次，品牌