【奔馳汽車(chē)4S店零售策略探究10000字（論文）】

奔馳汽車(chē)4S店零售策略研究摘要汽車(chē)市場(chǎng)隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展日趨成熟，應(yīng)運(yùn)而生出現(xiàn)了汽車(chē)4S店。汽車(chē)4S店的出現(xiàn)在促進(jìn)汽車(chē)發(fā)展中扮演著非常重要的角色，是由歐洲傳入中國(guó)的一種全新的汽車(chē)銷(xiāo)售模式，經(jīng)過(guò)了20多年的發(fā)展，汽車(chē)銷(xiāo)售有過(guò)風(fēng)光無(wú)限的時(shí)候，隨著時(shí)代的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，汽車(chē)4S店也出現(xiàn)了難以突破的瓶頸，急迫的需要尋找新的思路。在這樣的背景下，本文針對(duì)奔馳汽車(chē)品牌，對(duì)4S店零售策略進(jìn)行了研究分析。關(guān)鍵詞：汽車(chē)；4S店；零售目錄TOC\o"1-3"\h\u摘要 11緒論 31.1研究背景 31.2研究意義 31.3國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 32相關(guān)理論概述 42.1汽車(chē)4s店 42.2零售 53汽車(chē)4s店零售現(xiàn)狀與問(wèn)題 53.1現(xiàn)狀 53.2問(wèn)題 73.3新車(chē)銷(xiāo)售和售后服務(wù)有待提升 84奔馳汽車(chē)中國(guó)零售現(xiàn)狀和特色 94.1奔馳公司營(yíng)銷(xiāo)本土化 94.2品牌定位 94.3產(chǎn)品聚焦，科技創(chuàng)新 95奔馳轎車(chē)在中國(guó)零售環(huán)境分析 105.1外部環(huán)境PEST分析 105.2內(nèi)部資源分析 116汽車(chē)4s店零售對(duì)策 126.1強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量保障 126.2改善人力資源管理 136.3重視自身品牌建設(shè) 14結(jié)語(yǔ) 14參考文獻(xiàn) 151緒論1.1研究背景近些年來(lái)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)實(shí)力日漸增強(qiáng)，汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展的速度也在不斷加快。上世紀(jì)末，汽車(chē)4S的經(jīng)營(yíng)模式從歐洲傳入我國(guó)，自此，我國(guó)汽車(chē)廠商順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，相繼建立了汽車(chē)銷(xiāo)售4S店。4S營(yíng)銷(xiāo)模式在我國(guó)發(fā)展已經(jīng)20來(lái)年時(shí)間了，隨著4S店的建設(shè)，問(wèn)題也日漸暴露出來(lái)，例如：投資過(guò)熱等等。俗話(huà)說(shuō)機(jī)遇和挑戰(zhàn)是并存的，近些年來(lái)，新型的銷(xiāo)售模式電商的出現(xiàn)，也給我們4S店帶來(lái)了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，尤其以天貓、京東等為代表的電商呈現(xiàn)出快速發(fā)展事態(tài)，并且國(guó)內(nèi)部分品牌的主機(jī)廠已經(jīng)在嘗試直接與電商合作。原始的汽車(chē)4S店的銷(xiāo)售模式，汽車(chē)4S店扮演的是線(xiàn)下提車(chē)以及售后保養(yǎng)的角色，這種模式開(kāi)始出現(xiàn)力不從心的萎靡狀態(tài)，達(dá)到了一種瓶頸期，迫切的需要去改變?cè)械匿N(xiāo)售模式。由我國(guó)交通運(yùn)輸部、發(fā)改委等部門(mén)聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)汽車(chē)維修業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、提升服務(wù)質(zhì)量的指導(dǎo)意見(jiàn)》中規(guī)定指出：主機(jī)廠要將汽車(chē)維修技術(shù)信息公開(kāi)出來(lái)，同時(shí)原廠配件應(yīng)自由流通，所有維修企業(yè)都不能以汽車(chē)在“三包”期限內(nèi)選擇授權(quán)維修單位維修而不提供服務(wù)，由2015年1月1日起開(kāi)始執(zhí)行。這個(gè)指導(dǎo)意見(jiàn)是對(duì)目前汽車(chē)4S店的維修壟斷行為造成了很大的影響。1.2研究意義在新的外部環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)思想的調(diào)整與企業(yè)的生存和發(fā)展息息相關(guān)，為企業(yè)的戰(zhàn)略決策奠定了非常重要的基礎(chǔ)。新的營(yíng)銷(xiāo)模式的出現(xiàn)使得運(yùn)營(yíng)收益更加良好，同時(shí)新觀念的變化也給企業(yè)帶來(lái)了全新的市場(chǎng)定位。1.3國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀西方發(fā)達(dá)國(guó)家提出了“汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)體系”的概念。就整個(gè)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)而言，學(xué)術(shù)界相關(guān)的理論研究很少。通過(guò)深入的研究和詳細(xì)的分析，可以知道，在國(guó)外汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的研究中，特許經(jīng)營(yíng)是4S，通常壟斷占比超過(guò)90%，汽車(chē)銷(xiāo)售特許經(jīng)營(yíng)自1908年開(kāi)始發(fā)展，直到上個(gè)世紀(jì)30年代的中期變得成熟。隨著歷史的遷移，在汽車(chē)銷(xiāo)售的特許經(jīng)營(yíng)中，特許人和被特許人之間簽署的特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議內(nèi)容在逐步完善。截至目前，汽車(chē)制造商都是主要用汽車(chē)的特許經(jīng)營(yíng)的模式在運(yùn)營(yíng)。約翰·蓋茨（JohnGates）認(rèn)為，對(duì)于汽車(chē)的制造廠商而言，特許經(jīng)營(yíng)模式的使用可以幫助廠商降低風(fēng)險(xiǎn)，減少資金投入并加強(qiáng)市場(chǎng)控制。如果想要使用特許經(jīng)營(yíng)模式，汽車(chē)特許經(jīng)營(yíng)者必須具有一定的服務(wù)能力和銷(xiāo)售水平。在零售過(guò)程當(dāng)中，汽車(chē)廠家無(wú)需投資入資金或者管理資金，而是由汽車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商直接承擔(dān)這些任務(wù)。喬尼·麥克蘭尼（JonnyMcClanney）指出，特許經(jīng)營(yíng)模式，是制造商與分銷(xiāo)商之間的關(guān)系轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，它們的關(guān)系從“零和競(jìng)爭(zhēng)”變成了“雙贏”。中國(guó)人是比較講究情懷的國(guó)家，也有著不同于國(guó)外的社會(huì)體制，如果全面照搬國(guó)外的方式方法是行不通的。作為汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，如果您想在新社會(huì)背景和國(guó)情下取得成功，首先需要確定自己的經(jīng)營(yíng)理念適不適合于當(dāng)下。王發(fā)昌提出了三個(gè)觀點(diǎn)：以客戶(hù)價(jià)值為導(dǎo)向，以員工滿(mǎn)意達(dá)到客戶(hù)滿(mǎn)意和以誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)為原則。以多元化盈利為前提。管理人員在有前瞻性理念的指導(dǎo)下，通過(guò)企業(yè)的文化和制度體系的搭建，建立起汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保持企業(yè)健康的發(fā)展。。近年來(lái)，隨著單店盈利能力的迅速下降，如何改變過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)方式以適應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展，各種制造商和分銷(xiāo)商正在思考和行動(dòng)。吳冠錦提出了制勝的理論，所謂系統(tǒng)制勝，是指從健康，可持續(xù)發(fā)展的多維度出發(fā)，經(jīng)銷(xiāo)商能夠在競(jìng)爭(zhēng)中立足于不敗之地的“系統(tǒng)”，并結(jié)合當(dāng)下的形勢(shì)，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新紀(jì)元。汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商贏得競(jìng)爭(zhēng)的根本策略是，汽車(chē)4S商店必須放棄對(duì)“前店和后工廠”的理解，并努力提高衍生產(chǎn)品在相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈中的滲透率，從而提高汽車(chē)4S店的盈利能力并保持可持續(xù)性發(fā)展。2相關(guān)理論概述2.1汽車(chē)4S店4S店是一種以"四位一體"為核心的汽車(chē)特許經(jīng)營(yíng)模式，包括整車(chē)銷(xiāo)售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服務(wù)(Service)、信息反饋(Survey)等。它擁有統(tǒng)一的外觀形象，統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)，統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)，只經(jīng)營(yíng)單一的品牌的特點(diǎn)。它是一種個(gè)性突出的有形市場(chǎng)，具有渠道一致性和統(tǒng)一的文化理念，4S店在提升汽車(chē)品牌、汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)形象上的優(yōu)勢(shì)是好的!2.2零售直接將商品或服務(wù)銷(xiāo)售給個(gè)人消費(fèi)者或最終消費(fèi)者的商業(yè)活動(dòng)，是商品或服務(wù)從流通領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的最后環(huán)節(jié)。3汽車(chē)4S店零售現(xiàn)狀與問(wèn)題3.1現(xiàn)狀按照服務(wù)的過(guò)程，我們可以將汽車(chē)行業(yè)4S店的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)分為三個(gè)部分，分別是：售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)圖3-2汽車(chē)4S店服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容3.1.1售前服務(wù)汽車(chē)4S店的售前服務(wù)是指把汽車(chē)銷(xiāo)售出去之前所發(fā)生的一切服務(wù)，具體到汽車(chē)4S店可分為以下4個(gè)主要的方面:培訓(xùn)方面培訓(xùn)的目的是為了讓銷(xiāo)售顧問(wèn)能夠更清楚的了解自己售賣(mài)的產(chǎn)品以及4S店具體應(yīng)該為客戶(hù)提供的各項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容，并實(shí)景演練總結(jié)出客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)心理，汽車(chē)4S店至少每周進(jìn)行1次業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)，同時(shí)通過(guò)考核來(lái)進(jìn)行反饋。廣告宣傳廣告是汽車(chē)銷(xiāo)售前期非常重要的一種服務(wù)，可以將企業(yè)所售產(chǎn)品廣而告之，挖掘到潛在客戶(hù)，讓這些潛在客戶(hù)能夠了解4S店概況以及所售賣(mài)的產(chǎn)品各種性能參數(shù)。汽車(chē)4S店主要通過(guò)報(bào)紙(各地城市報(bào)的汽車(chē)版面)、網(wǎng)絡(luò)(與汽車(chē)之家、懂車(chē)帝、易車(chē)買(mǎi)車(chē)等平臺(tái)合作推廣)、微信公眾號(hào)(品牌商自運(yùn)營(yíng))、廣播(FM102.8等)、戶(hù)外(公交站臺(tái)，地鐵站，高炮等)、城市車(chē)展等方式傳遞產(chǎn)品信息，吸引客戶(hù)的目光，使客戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。新車(chē)品鑒活動(dòng)每當(dāng)有新車(chē)型在推廣的初期，可通過(guò)電話(huà)或者廣告邀約客戶(hù)進(jìn)行試乘、試駕活動(dòng)，或者邀請(qǐng)客戶(hù)來(lái)參加新車(chē)上市品鑒活動(dòng)，增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品各項(xiàng)參數(shù)的了解，為4S店提供潛在客戶(hù)的信息，方便4S店在后期的銷(xiāo)售中進(jìn)行跟蹤回訪(fǎng)。上門(mén)拜訪(fǎng)上門(mén)拜訪(fǎng)就是所謂的陌拜，目前，汽車(chē)行業(yè)主要是以社區(qū)或者辦公商廈單位進(jìn)行區(qū)域劃分進(jìn)行上門(mén)拜訪(fǎng)。汽車(chē)4S店成立了渠道團(tuán)隊(duì)，也是由銷(xiāo)售經(jīng)理管理，但在實(shí)際當(dāng)中，有可能存在三天打魚(yú)兩天曬網(wǎng)的情況存在，不能夠堅(jiān)持，尤其是到了人手緊張的時(shí)候，還是壹以展廳的銷(xiāo)售、外展展點(diǎn)為主，上門(mén)拜訪(fǎng)并沒(méi)有落地。3.1.2售中服務(wù)售中服務(wù)是指從客戶(hù)進(jìn)入商店到購(gòu)車(chē)結(jié)束，由4S商店向客戶(hù)提供的服務(wù)。不同的汽車(chē)品牌制造商都會(huì)對(duì)4S商店的服務(wù)程序要求有所差異，或者即便是要求一樣，在執(zhí)行層面存在差異。例如，長(zhǎng)安汽車(chē)將評(píng)估每個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)，這些細(xì)節(jié)與季度和年度回扣直接相關(guān)。汽車(chē)4S商店針對(duì)銷(xiāo)售顧問(wèn)制定了統(tǒng)一的服務(wù)流程。例如，進(jìn)入從進(jìn)入4S店大門(mén)開(kāi)始，銷(xiāo)售顧問(wèn)接待有著一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，甚至從禮貌用語(yǔ)方面都有標(biāo)準(zhǔn)的話(huà)術(shù)，以及整個(gè)流程分為幾個(gè)步驟。售后的服務(wù)決定了客戶(hù)是不是會(huì)購(gòu)買(mǎi)的很重要的原因，接待過(guò)程的完整性以及客戶(hù)需求的深度挖掘是決定客戶(hù)是否能夠購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵。汽車(chē)4S店定期會(huì)有神秘客來(lái)抽檢銷(xiāo)售的接待標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)近乎于真實(shí)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程來(lái)評(píng)判銷(xiāo)售顧問(wèn)。盡管公司已為這些流程制定了詳細(xì)的規(guī)格說(shuō)明，但通常是在銷(xiāo)售旺季，缺乏資源時(shí)，銷(xiāo)售顧問(wèn)會(huì)忽略這些規(guī)格說(shuō)明，忽略客戶(hù)體驗(yàn)，而只專(zhuān)注于銷(xiāo)售評(píng)估。3.1.3售后服務(wù)售后服務(wù)的質(zhì)量也直接決定了售后服務(wù)的發(fā)展。只有售后服務(wù)能夠使客戶(hù)滿(mǎn)意，才能促進(jìn)其他售后服務(wù)的發(fā)展，例如汽車(chē)裝飾和售后服務(wù)。4S店的管理層越來(lái)越重視汽車(chē)的售后服務(wù)，因?yàn)槠?chē)銷(xiāo)售出去以后，售后的服務(wù)還可以給4S店帶來(lái)利潤(rùn)和收入。3.2問(wèn)題3.2.1客戶(hù)信息分析與管理不到位激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迫使各種品牌的4S商店必須關(guān)注客戶(hù)資源。但是，當(dāng)前大多數(shù)4S商店僅關(guān)注潛在新客戶(hù)的開(kāi)發(fā)，而只是對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)和存儲(chǔ)，而忽略了它們。它的真正作用。目前，汽車(chē)4S店的客戶(hù)信息管理主要存在以下兩個(gè)問(wèn)題：（1）目前，每個(gè)人都在談?wù)摯髷?shù)據(jù)，但是我們的4S商店可以使用的現(xiàn)有數(shù)據(jù)經(jīng)常被每個(gè)人忽略。廣告放置在什么地方，區(qū)縣的預(yù)定位置等，大多數(shù)時(shí)候，領(lǐng)導(dǎo)都是靠經(jīng)驗(yàn)拍打來(lái)決定的，忘記了他已經(jīng)掌握的參考數(shù)據(jù)。目前，汽車(chē)4S商店的客戶(hù)關(guān)系部門(mén)基本上被簡(jiǎn)化為邊緣部門(mén)，僅執(zhí)行固定的任務(wù)，例如返回購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的客戶(hù)，對(duì)銷(xiāo)售顧問(wèn)的服務(wù)進(jìn)行評(píng)分或分類(lèi)和收集有關(guān)已售出客戶(hù)的信息，并將其包裝和分類(lèi)以進(jìn)行準(zhǔn)備。檢查OEM等，將客戶(hù)數(shù)據(jù)保留幾年而不進(jìn)行分析和挖掘，也無(wú)法為銷(xiāo)售部門(mén)提供有用的建設(shè)性建議。這將不可避免地導(dǎo)致銷(xiāo)售部門(mén)變成聾子，并且只能依靠被動(dòng)接受來(lái)進(jìn)入商店。以客戶(hù)帶來(lái)的訊息來(lái)判斷市場(chǎng)環(huán)境的微妙變化，這種方法直接導(dǎo)致了營(yíng)銷(xiāo)是被動(dòng)的，效果不一定好。（2）目前，DCRC部門(mén)大多不受總經(jīng)理重視，或者似乎由總經(jīng)理直接管理。實(shí)際上，大多數(shù)情況下，它是由銷(xiāo)售經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)的，無(wú)法在監(jiān)視銷(xiāo)售和售后部門(mén)的日常工作中扮演另一個(gè)角色。找到需要改進(jìn)的領(lǐng)域，然后以報(bào)告的形式將其提交給總經(jīng)理，這將促進(jìn)公司日常工作的改進(jìn)和升級(jí)，并提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。3.2.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式較為傳統(tǒng)（1）目前，汽車(chē)4S店的銷(xiāo)量同比下降。我認(rèn)為這不能簡(jiǎn)單地歸因于糟糕的市場(chǎng)環(huán)境。作為4S商店的領(lǐng)導(dǎo)者，管理層應(yīng)該反思，如果調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方式是否會(huì)帶來(lái)新的增長(zhǎng)。如果您仍然專(zhuān)注于店內(nèi)銷(xiāo)售，請(qǐng)等待客戶(hù)上門(mén)或被動(dòng)使用400個(gè)電話(huà)和付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信息反饋來(lái)邀請(qǐng)客戶(hù)體驗(yàn)店內(nèi)體驗(yàn)，而缺乏主動(dòng)尋找客戶(hù)的勇氣和手段，銷(xiāo)售將繼續(xù)下降，目前，營(yíng)銷(xiāo)已成為國(guó)外非常普遍的銷(xiāo)售模式。另外，近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展也給傳統(tǒng)的汽車(chē)行業(yè)帶來(lái)了一定的影響，例如天貓等在線(xiàn)平臺(tái)的直銷(xiāo)模式，或者通過(guò)微信服務(wù)賬戶(hù)的深入發(fā)展。宣傳自己的公司，并且代理商的產(chǎn)品展示進(jìn)行了某些嘗試；（2）在市場(chǎng)推廣方面，硬廣告，車(chē)展，店面活動(dòng)等傳統(tǒng)方式仍然是主要手段，缺乏精確定位，價(jià)格相對(duì)昂貴；（3）售后服務(wù)目前正在等待顧客上門(mén)維修，或者正在被動(dòng)地等待保險(xiǎn)公司將運(yùn)往商店的事故車(chē)運(yùn)送到商店。這種被動(dòng)方法無(wú)法為當(dāng)前的4S商店更好地為客戶(hù)提供服務(wù)，也不會(huì)帶來(lái)額外的產(chǎn)值增加。2015年是汽車(chē)家庭維護(hù)的第一年。許多風(fēng)險(xiǎn)投資家和私募股權(quán)公司對(duì)此領(lǐng)域表現(xiàn)出濃厚的興趣，并投資了一定數(shù)量的項(xiàng)目。4S商店的領(lǐng)導(dǎo)單位龐達(dá)集團(tuán)也在逐步探索這一領(lǐng)域。我們帶來(lái)了一些啟發(fā)。3.3新車(chē)銷(xiāo)售和售后服務(wù)有待提升首先，由于汽車(chē)銷(xiāo)售環(huán)境的快速變化，奔馳汽車(chē)品牌的銷(xiāo)量增長(zhǎng)緩慢。電話(huà)咨詢(xún)客戶(hù)的數(shù)量也不盡如意，銷(xiāo)售顧問(wèn)逐漸增多對(duì)于無(wú)法在同一天訂購(gòu)汽車(chē)或意圖不強(qiáng)的客戶(hù)感到無(wú)聊和放松，展廳甚至有顧客抱怨說(shuō)沒(méi)有接待處，服務(wù)也很差。同時(shí)在售后這塊，在車(chē)輛出現(xiàn)故障之后，售后對(duì)問(wèn)題的推諉，業(yè)主4S維權(quán)之路非常艱難，而現(xiàn)在短視頻平臺(tái)門(mén)檻很低，很多車(chē)主通過(guò)短視頻頻臺(tái)曝光維權(quán)難的問(wèn)題，事件通過(guò)發(fā)酵之后，對(duì)品牌帶來(lái)惡劣的影響，最終的結(jié)果是有效客戶(hù)流失，公司損失嚴(yán)重。其次，新的銷(xiāo)售顧問(wèn)或服務(wù)顧問(wèn)在沒(méi)有達(dá)到公司要求的標(biāo)準(zhǔn)之前給客戶(hù)提供服務(wù)。由于這種不規(guī)范或不專(zhuān)業(yè)的行為，客戶(hù)對(duì)4S商店存有疑問(wèn)，甚至也消除了在這里購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)或再次去商店進(jìn)行維修的想法。最后，公司部門(mén)之間的溝通好不及時(shí)或者協(xié)調(diào)未能及時(shí)有效，各部門(mén)存在著相互推卸責(zé)任的情況。例如多部門(mén)合作進(jìn)行新車(chē)入庫(kù)檢查，銷(xiāo)售顧問(wèn)未能及時(shí)跟進(jìn)和售后回訪(fǎng)，以及來(lái)自客戶(hù)的售后服務(wù)咨詢(xún)不能及時(shí)相應(yīng)。通常，會(huì)直接給客戶(hù)提供售后服務(wù)電話(huà)，而客戶(hù)卻無(wú)法及時(shí)與售后服務(wù)部門(mén)取得聯(lián)系，售后部門(mén)無(wú)法為客戶(hù)提供解決方案。各部門(mén)應(yīng)該加深溝通，建立良好的客戶(hù)關(guān)系并為未來(lái)做好有效的準(zhǔn)備。4奔馳汽車(chē)中國(guó)零售現(xiàn)狀和特色4.1奔馳公司營(yíng)銷(xiāo)本土化外觀：奔馳S級(jí)轎車(chē)外觀氣氛穩(wěn)重，與中國(guó)五千年的歷史文化融合并不違背，看起來(lái)端莊高雅，在新S級(jí)的基礎(chǔ)上原裝改進(jìn)，融入一些年輕元素，突出80后90后的個(gè)性宣傳卻又低調(diào)。生產(chǎn)：北京奔馳有限公司于2005年中期成立，是奔馳在中國(guó)大陸的制造商。每年為梅賽德斯奔馳制造各種類(lèi)型的10萬(wàn)輛汽車(chē)，其主要目的是“擴(kuò)大駕駛空間，提高生活質(zhì)量”，為客戶(hù)提供符合梅賽德斯奔馳國(guó)際的高端標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)的汽車(chē)服務(wù)，其汽車(chē)市場(chǎng)正在走向一條新的發(fā)展道路。產(chǎn)品：梅賽德斯奔馳公司根據(jù)消費(fèi)者行為的消費(fèi)能力這兩個(gè)維度進(jìn)行分析，為消費(fèi)者量身定制了E級(jí)高端商務(wù)系列、C級(jí)運(yùn)動(dòng)型轎車(chē)和GLKSUV等車(chē)型，以滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)：奔馳在全國(guó)各地都有銷(xiāo)售和售后網(wǎng)點(diǎn)。4.2品牌定位梅賽德斯奔馳公司根據(jù)不同性別、不同年齡段、不同社會(huì)地位將客戶(hù)進(jìn)行了不同定位。奔馳A級(jí)車(chē)型面向的客戶(hù)群體是年輕自信的女性消費(fèi)者，1.6升雙門(mén)發(fā)動(dòng)機(jī)，是入門(mén)級(jí)緊湊型代步車(chē)；梅賽德斯奔馳C級(jí)中小型轎車(chē)面向的是白領(lǐng)階層，在事業(yè)和生活上小有成就的人群；CL是C級(jí)轎車(chē)的衍生產(chǎn)品，實(shí)際上，它是針對(duì)年輕和挑剔的消費(fèi)者的敞篷車(chē)型；梅賽德斯奔馳E級(jí)轎車(chē)是中型轎車(chē)，該車(chē)主要瞄準(zhǔn)中國(guó)官方汽車(chē)市場(chǎng)；梅賽德斯奔馳S級(jí)轎車(chē)是一款商用級(jí)轎車(chē)，其車(chē)身超過(guò)五米，相對(duì)豪華的車(chē)型是為具有強(qiáng)大實(shí)力和成功商業(yè)人士的公司設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售的，主要銷(xiāo)售年齡組大約40歲；梅賽德斯奔馳SLK級(jí)轎車(chē)，專(zhuān)為成功和熱心的年輕消費(fèi)者設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售，是一款入門(mén)級(jí)跑車(chē)；M-Class是一款多功能SUV，專(zhuān)為喜歡旅行的中青年旅客設(shè)計(jì)。4.3產(chǎn)品聚焦，科技創(chuàng)新造型：梅賽德斯奔馳汽車(chē)的外觀設(shè)計(jì)在開(kāi)發(fā)過(guò)程中一直保持著設(shè)計(jì)流暢性，為確保每個(gè)系列的梅賽德斯奔馳車(chē)型血統(tǒng)的純正，梅賽德斯奔馳公司的每款產(chǎn)品的升級(jí)都保持了其前身的產(chǎn)品特色，逐漸形成不同層次的產(chǎn)品族，保持特色的同時(shí)最大限度地實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新整合。質(zhì)量：對(duì)于豪車(chē)來(lái)說(shuō)，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題對(duì)于品牌殺傷力是非常致命的。梅賽德斯奔馳一直堅(jiān)持百多年來(lái)成為世界上最安全的汽車(chē)的概念，如果梅賽德斯奔馳汽車(chē)的零部件有缺陷，即使在保修期后，它們也會(huì)被更換。技術(shù)：梅賽德斯奔馳將排氣管整合到后保險(xiǎn)杠中，同時(shí)配備了自適應(yīng)遠(yuǎn)光輔助系統(tǒng)，在S級(jí)車(chē)的安全配置中可以調(diào)節(jié)汽車(chē)前大燈、夜視輔助系統(tǒng)、一種新型偏航報(bào)警系統(tǒng)和一種新型極限速度輔助系統(tǒng)。5奔馳轎車(chē)在中國(guó)零售環(huán)境分析5.1外部環(huán)境PEST分析宏觀環(huán)境分析PEST是指影響行業(yè)和企業(yè)的所有外部因素。對(duì)汽車(chē)行業(yè)而言，它主要對(duì)應(yīng)于政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)四個(gè)方面，下面我們簡(jiǎn)要分析政治社會(huì)環(huán)境。1.WTO規(guī)則：汽車(chē)產(chǎn)品配額管理在中國(guó)加入世貿(mào)組織后取消了，對(duì)于進(jìn)口車(chē)降低了進(jìn)口關(guān)稅，利好進(jìn)口車(chē)的銷(xiāo)售。2.政治層面：中國(guó)經(jīng)濟(jì)在中國(guó)共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)下，以快速、穩(wěn)定、健康地方向發(fā)展，向新的目標(biāo)大步朝的發(fā)展。3.經(jīng)濟(jì)人口層面（1）經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)：中國(guó)經(jīng)濟(jì)一直以來(lái)以超過(guò)10％的速度增長(zhǎng)，專(zhuān)家預(yù)測(cè)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)將在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)告訴發(fā)展是是汽車(chē)工業(yè)發(fā)展的大背景，自從改革開(kāi)放，中國(guó)經(jīng)濟(jì)一直處于高速發(fā)展的軌道上。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平不斷增長(zhǎng)，牢保品市場(chǎng)也借勢(shì)快速增長(zhǎng)，進(jìn)口汽車(chē)市場(chǎng)也有順勢(shì)快速增長(zhǎng)。（2）匯率：人民幣長(zhǎng)期以來(lái)一直保持堅(jiān)挺，這樣就為中國(guó)進(jìn)口車(chē)降低了相對(duì)的成本。（3）消費(fèi)者信心：汽車(chē)需求不斷增加，汽車(chē)品牌和質(zhì)量受到更多關(guān)注，這對(duì)具有鮮明特色的梅賽德斯奔馳汽車(chē)非常有利。（4）通貨膨脹率：在通脹比較高的前提下，很少有人將大量存款存入銀行，一般都是轉(zhuǎn)向投資高消類(lèi)產(chǎn)品。4.社會(huì)文化環(huán)境（1）中國(guó)地大物博且人口眾多，潛在的汽車(chē)的消費(fèi)群體基數(shù)龐大，撐起了汽車(chē)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。（2）隨著私家車(chē)的慢慢普及，人們的消費(fèi)習(xí)慣變得更加理性，品牌、品質(zhì)以及環(huán)保意識(shí)也越來(lái)越高。5.相應(yīng)的政策法規(guī)（1）乘用車(chē)燃油消耗量限制：大排量車(chē)輛必然會(huì)消耗過(guò)多的能源，使得對(duì)能源的需求不斷增加。（2）汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策：消除汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展障礙，消除不利政策。（3）加入WTO：進(jìn)口配額不再受到有任何限制，同時(shí)減少了進(jìn)口關(guān)稅。（4）實(shí)施汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理咨詢(xún)草案：經(jīng)制造商授權(quán)，進(jìn)口車(chē)和國(guó)產(chǎn)車(chē)可以在同一網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售。5.2內(nèi)部資源分析1.品牌資源在全球品牌前20名排名中，其中奔馳汽車(chē)中有三個(gè)汽車(chē)品牌，梅賽德斯奔馳、戴姆勒奔馳和SMART，價(jià)值超過(guò)200億美元。奔馳和三叉星標(biāo)志已為人們所熟知，當(dāng)之無(wú)愧成為人氣最高，附加值最高的品牌。梅賽德斯奔馳品牌帶來(lái)的市場(chǎng)價(jià)值成為公司的又一巨大資源。如今梅賽德斯奔馳已經(jīng)是身份和社會(huì)地位象征，不管市面上有多少個(gè)品牌也無(wú)管品牌多么不同，梅賽德斯都能能立于不敗之地，原因是它始終堅(jiān)持它自己的道路，憑借三項(xiàng)承諾：卓越的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)、乘坐舒適度和獨(dú)特風(fēng)格，滿(mǎn)足了重視社會(huì)地位和價(jià)值的人們的期望。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前世界上有近9萬(wàn)種名牌商品，其中90％是由發(fā)達(dá)國(guó)家制造的。梅賽德斯奔馳在全球100大影響力品牌中排名第九。它具有以下特點(diǎn)：首先，它具有很高的聲譽(yù)，并且大家都知道；其次，它具有高度的可信度。梅賽德斯奔馳的經(jīng)營(yíng)理念是“尊重客戶(hù)為上帝”，并贏得很好的聲譽(yù)；三是經(jīng)濟(jì)價(jià)值大；第四，國(guó)際市場(chǎng)占有率高；第五，產(chǎn)品文化很好地融入品牌文化。品牌戰(zhàn)略是梅賽德斯奔馳在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的重要武器，品牌可以體現(xiàn)公司的深層內(nèi)涵。品牌知名度越高，競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)性就越大，公司的無(wú)形資產(chǎn)也就越多，以便公司可以從中獲得優(yōu)勢(shì)，隨著更多的資金擴(kuò)大生產(chǎn)，品牌影響力的作用得到了很好的體現(xiàn)。品牌是公司知識(shí)資本和資源的重要組成部分，是知識(shí)資本的集中體現(xiàn)。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是將傳統(tǒng)資本有計(jì)劃、有目的地轉(zhuǎn)化的智力資本。品牌戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程，有必要在質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新、安全和服務(wù)等方面有效改變傳統(tǒng)資本。創(chuàng)建品牌名稱(chēng)不能依賴(lài)于轟炸和惱人的壓倒性廣告，使用金錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的品牌無(wú)法抵御時(shí)間的風(fēng)蝕，在過(guò)去的一百年中，梅賽德斯奔馳一直依靠質(zhì)量、創(chuàng)新、安全和服務(wù)傳承百年。2.資金資源梅賽德斯奔馳汽車(chē)金融有限公司是戴姆勒金融服務(wù)集團(tuán)的附屬公司，其業(yè)務(wù)覆蓋40多個(gè)國(guó)家，并為梅賽德斯奔馳經(jīng)銷(xiāo)商及其客戶(hù)提供全面的汽車(chē)金融和保險(xiǎn)服務(wù)。貸款占新車(chē)銷(xiāo)售的三分之一，在中國(guó)，通常被稱(chēng)為“MercuryFinance”，超過(guò)200個(gè)授權(quán)的奔馳經(jīng)銷(xiāo)商向消費(fèi)者提供零售金融貸款。梅賽德斯奔馳金融已成為亞洲首家獲得2011年德國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)證的優(yōu)秀領(lǐng)先服務(wù)品質(zhì)的汽車(chē)金融公司。在2012年，梅賽德斯奔馳金融再次通過(guò)嚴(yán)格的年度檢查，成功延續(xù)了這一世界知名認(rèn)證資格，并樹(shù)立了新的行業(yè)標(biāo)桿。此外，奔馳金融秉承“唯一最佳”的品牌精神，它已連續(xù)兩年在眾多汽車(chē)金融公司中脫穎而出，獲得中國(guó)汽車(chē)“金色引擎-最佳汽車(chē)金融獎(jiǎng)”和“最佳汽車(chē)金融”的名譽(yù)。2012年在北京國(guó)際車(chē)展間，梅賽德斯奔馳金融成為業(yè)內(nèi)第一家入選國(guó)際車(chē)展的汽車(chē)金融公司，梅賽德斯奔馳金融與尊貴會(huì)議作為獨(dú)立展館，它被認(rèn)為是亞洲車(chē)展歷史上前所未有的創(chuàng)新。6.1強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量保障奔馳汽車(chē)4S店是汽車(chē)4S店比較有代表性的品牌，奔馳汽車(chē)已經(jīng)有138個(gè)年頭歷史了，單單在中國(guó)就有3個(gè)生產(chǎn)基地，德國(guó)本土也有3個(gè)生產(chǎn)基地。奔馳汽車(chē)4S商店的產(chǎn)品，由于品牌知名度比較高，少許的質(zhì)量問(wèn)題處理不好就容易發(fā)酵的和迅速，非常影響這個(gè)汽車(chē)品牌的銷(xiāo)售和市場(chǎng)口碑，為了獲得更大的份額并贏得更多客戶(hù)的信任，有必要通過(guò)以下措施提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量：（1）提高維修人員的技能和服務(wù)態(tài)度非常重要。維修人員面對(duì)客戶(hù)并解決客戶(hù)車(chē)輛問(wèn)題。如果要獲得客戶(hù)的認(rèn)可，則必須提高一次性維修率。這就要求定期對(duì)維修技術(shù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，以加強(qiáng)實(shí)戰(zhàn)演練；（2）在將車(chē)輛交付給客戶(hù)之前，應(yīng)仔細(xì)檢查車(chē)輛的各項(xiàng)指標(biāo)以確保其合格，再進(jìn)行交付給客戶(hù)，以避免由于一些小瑕疵而引起客戶(hù)的不滿(mǎn)和客戶(hù)滿(mǎn)意度低，大的問(wèn)題更加不能進(jìn)行欺瞞，例如：奔馳女車(chē)主哭訴維權(quán)，涉事奔馳4S店和奔馳陷入了輿論的漩渦，長(zhǎng)期積累下來(lái)的信任被擊垮。（3）在車(chē)輛維修項(xiàng)目中，應(yīng)該嚴(yán)格按照流程進(jìn)行監(jiān)督評(píng)估，務(wù)必不能損害客戶(hù)利益。例如，媒體報(bào)道說(shuō)，西安地區(qū)的一家4S汽車(chē)店正在為客戶(hù)的車(chē)輛提供售后服務(wù)。在維護(hù)期間，向客戶(hù)收取部分維護(hù)項(xiàng)目的費(fèi)用，但在操作過(guò)程中并未進(jìn)行維護(hù)，客戶(hù)通過(guò)行車(chē)記錄儀的視頻發(fā)現(xiàn)了此問(wèn)題，并通過(guò)媒體對(duì)其進(jìn)行了公開(kāi)。此事件影響了這家4S商店，造成了嚴(yán)重的信任危機(jī)。盡管4S商店做出了很多解釋并為客戶(hù)帶來(lái)了補(bǔ)償，但影響仍然非常嚴(yán)重。4S商店必須牢記此類(lèi)生產(chǎn)事故，并加強(qiáng)對(duì)其員工的教育。防止此類(lèi)事件的發(fā)生；（4）客關(guān)部門(mén)可以根據(jù)客戶(hù)的維修時(shí)間或購(gòu)買(mǎi)時(shí)間定期進(jìn)行客戶(hù)滿(mǎn)意度回訪(fǎng)，詢(xún)問(wèn)客戶(hù)汽車(chē)使用情況，并作詳細(xì)記錄。如果遇到客戶(hù)報(bào)告的汽車(chē)使用問(wèn)題，則應(yīng)及時(shí)與其他部門(mén)協(xié)調(diào)，在最短的時(shí)間內(nèi)提供客戶(hù)解決方案，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，對(duì)回訪(fǎng)進(jìn)行報(bào)告統(tǒng)計(jì)，并在晚上的會(huì)議上向其他部門(mén)提供反饋，每周會(huì)議和每月會(huì)議。6.2改善人力資源管理人才是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)人力資源的科學(xué)開(kāi)發(fā)，可以很大程度上提高公司員工的綜合素質(zhì)且提高企業(yè)群體智商。企業(yè)人才資源的目標(biāo)是吸引人、培養(yǎng)人、用好人，挖掘潛力，激發(fā)活力。企業(yè)應(yīng)緊緊圍繞經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)，以人才資源開(kāi)發(fā)為根本任務(wù)，從根本上解決人才的開(kāi)發(fā)和利用。所以，人力資源管理對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略而言是一個(gè)非常重要的因素。對(duì)于奔馳汽車(chē)4S店，人力資源部門(mén)應(yīng)采取以下措施：（1）由于奔馳這個(gè)品牌在汽車(chē)行業(yè)比較有影響力，與其他品牌相比，奔馳汽車(chē)4S店對(duì)新入職的人員的基本要求較高。例如，銷(xiāo)售人員必須熟知奔馳汽車(chē)相關(guān)的知識(shí)并需要有駕駛執(zhí)照，同時(shí)形象也有一定的要求，售后維修人員必須具有相關(guān)的汽車(chē)維修知識(shí)儲(chǔ)備等。對(duì)于奔馳汽車(chē)4S商店，具有相關(guān)專(zhuān)業(yè)的人才可以減少對(duì)汽車(chē)奔馳4S商店的培訓(xùn)時(shí)間和企業(yè)成本。因此，與汽車(chē)技術(shù)學(xué)校建立有效的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)人才的定向輸入是非常必要的。汽車(chē)4S店應(yīng)與當(dāng)?shù)仄?chē)高校建立人才儲(chǔ)備戰(zhàn)略，形成運(yùn)輸機(jī)制，為企業(yè)招募人員提供保護(hù)。（2）在汽車(chē)4S店銷(xiāo)售工作，員工一般情況是沒(méi)有假期的，加班是行業(yè)的常態(tài)。因此，員工承受著非常大的壓力，且汽車(chē)4S店會(huì)人員流動(dòng)。當(dāng)務(wù)之急是解決這些問(wèn)題并提升員工的歸屬感，而在這方面的汽車(chē)4S店并沒(méi)有做一些干預(yù)，并沒(méi)有關(guān)注到員工的需求。當(dāng)然，奔馳汽車(chē)4S商店也存在同樣的問(wèn)題，因此它們?yōu)閱T工提供了額外的福利，例如部門(mén)人員的每月生日，不定期的團(tuán)隊(duì)建設(shè)活動(dòng)以及困難員工的家屬慰問(wèn)可以提振團(tuán)隊(duì)氛圍，而人力資源部門(mén)應(yīng)支付注意這些要求并及時(shí)與公司溝通；（3）及時(shí)發(fā)現(xiàn)和來(lái)了解員工內(nèi)心想法的變化，挖掘員工的訴求，保持溝通的粘性，針對(duì)他們思想波動(dòng)給與合理的解決方案。6.3重視自身品牌建設(shè)品牌不僅是消費(fèi)者企業(yè)產(chǎn)品系列的認(rèn)知度和服務(wù)的獨(dú)特標(biāo)志，而且是一種標(biāo)準(zhǔn)和對(duì)客戶(hù)的保障。它包括企業(yè)文化，形象，價(jià)值，個(gè)性，經(jīng)營(yíng)理念，商業(yè)模式，聲譽(yù)等各個(gè)方面。它不僅是公司進(jìn)入市場(chǎng)和消費(fèi)之間的橋梁，而且是公司市場(chǎng)定位的支持。品牌的影響力可以為公司帶來(lái)巨大經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)份額份額占比。汽車(chē)4S店必須重視自己的品牌塑造，建立起服務(wù)型品牌戰(zhàn)略方針，通過(guò)各種渠道進(jìn)行促銷(xiāo)，來(lái)提升品牌的價(jià)值。截至目前，汽車(chē)4S店的品牌推廣主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：（1）通過(guò)在已售出的汽車(chē)車(chē)體和進(jìn)入工廠進(jìn)行維修的顧客身上貼上標(biāo)識(shí)汽車(chē)4S店名稱(chēng)的標(biāo)志進(jìn)行促銷(xiāo)