《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》高職全套教學(xué)課件

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

全套可編輯PPT課件網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)01020304CONTENTS目錄全套可編輯PPT課件網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)和全渠道營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略05060708CONTENTS目錄PART01網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)全套可編輯PPT課件項(xiàng)目一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)任務(wù)一介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念與特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述任務(wù)二介紹各種營(yíng)銷(xiāo)理論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的沖擊兩者整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系全套可編輯PPT課件小紅書(shū):左手社交、右手電商“社區(qū)+電商”

閱讀引入案例，總結(jié)小紅書(shū)的兩次轉(zhuǎn)型與營(yíng)銷(xiāo)策略，并思考小紅書(shū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式有何特色。案例引入一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念與特點(diǎn)（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式，是以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，借助網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng),是科技進(jìn)步、顧客價(jià)值變革、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等綜合因素促成的，也是信息化社會(huì)的必然產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)又稱(chēng)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)或互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)為適應(yīng)和滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互來(lái)創(chuàng)造、溝通與傳遞顧客價(jià)值，建立、維持和鞏固消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的的一系列管理活動(dòng)?？傮w來(lái)講，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要平臺(tái)開(kāi)展的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都可稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念，應(yīng)從以下四個(gè)方面來(lái)理解。任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述全套可編輯PPT課件1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不等于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的一種高級(jí)形式，它不僅可以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，還有助于提升企業(yè)的品牌價(jià)值，加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系，改善對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的推廣手段除了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，還包括傳統(tǒng)媒體廣告、印發(fā)宣傳冊(cè)等。一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念與特點(diǎn)2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不等于電子商務(wù)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)均基于互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展。電子商務(wù)的核心是交易電子化，強(qiáng)調(diào)的是交易方式和交易過(guò)程；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過(guò)程，它只是電子商務(wù)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，為促成交易電子化提供支持，起到傳遞重要信息的作用。一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念與特點(diǎn)3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是手段而不是目的

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指利用各種營(yíng)銷(xiāo)方法、工具和條件，并協(xié)調(diào)它們之間的相互關(guān)系，從而更加有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目的的手段。4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是“虛擬營(yíng)銷(xiāo)”

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是獨(dú)立于現(xiàn)實(shí)世界的“虛擬營(yíng)銷(xiāo)”，而是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的一種擴(kuò)展，即向互聯(lián)網(wǎng)的延伸，所有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是實(shí)實(shí)在在的，并注重線(xiàn)上與線(xiàn)下相結(jié)合。一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念與特點(diǎn)在全球內(nèi)超越時(shí)空進(jìn)行跨時(shí)空交易跨時(shí)空性企業(yè)提供有關(guān)產(chǎn)品信息的查詢(xún)服務(wù)，同時(shí)收集市場(chǎng)信息交互性企業(yè)協(xié)調(diào)地使用各種資源整合性降低降低銷(xiāo)售鏈路上的各種經(jīng)營(yíng)成本經(jīng)濟(jì)性信息傳遞和交換的形式多樣：文本、圖像、圖形、視頻、動(dòng)畫(huà)和音頻多媒體性可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的定制服務(wù)。個(gè)性化（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是在復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境中進(jìn)行的，環(huán)境的變化既可以給企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也可能對(duì)企業(yè)形成某種威脅。因此，企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析有利于優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略。

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析電子商務(wù)的快速發(fā)展推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。與傳統(tǒng)市場(chǎng)相比，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的購(gòu)物過(guò)程中占據(jù)了更加主動(dòng)的地位，也更加自由，并擁有了更多的權(quán)利。因此，企業(yè)要分析消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特點(diǎn)和規(guī)律，充分了解消費(fèi)者的購(gòu)物行為，做到有的放矢，以獲得更多消費(fèi)者，從而擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)。（二）消費(fèi)者分析二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)涉及的內(nèi)容十分廣泛，具體來(lái)說(shuō)，主要有以下六個(gè)方面。企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不是盲目和隨意的，通常會(huì)提前進(jìn)行詳細(xì)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查，尤其是在研發(fā)新產(chǎn)品、投放新廣告之前。通過(guò)詳細(xì)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查，企業(yè)能夠根據(jù)獲得的信息來(lái)制訂符合市場(chǎng)需求的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的重點(diǎn)是充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，提高調(diào)查的效率，力求在海量的網(wǎng)絡(luò)資源中快速獲取有用的信息。（三）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案與措施做出總體的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的謀劃。為了實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，企業(yè)需要制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。（四）制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容在戰(zhàn)略層面進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃后，企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還需要圍繞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略是指企業(yè)根據(jù)自身在市場(chǎng)中所處的地位而采取不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合方式，包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略。（五）制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容1.產(chǎn)品策略由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與環(huán)境的成熟，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與企業(yè)的直接對(duì)話(huà)，個(gè)性化的消費(fèi)需求日益受到企業(yè)的重視。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售產(chǎn)品的費(fèi)用遠(yuǎn)低于其他渠道，這大大降低了企業(yè)成本，提高了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，也為企業(yè)制定產(chǎn)品策略提供了更多選擇。

產(chǎn)品分類(lèi)及說(shuō)明如表1-1所示。（五）制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品分類(lèi)說(shuō)明需求型產(chǎn)品需求型產(chǎn)品是指滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。它是一種大眾化的產(chǎn)品,如數(shù)碼產(chǎn)品、電子書(shū)、服裝服飾、酒店預(yù)訂等體驗(yàn)型產(chǎn)品體驗(yàn)型產(chǎn)品是指促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、保證轉(zhuǎn)化率的一種產(chǎn)品,如“買(mǎi)一送一”的贈(zèng)送產(chǎn)品、折扣產(chǎn)品、“禮品贈(zèng)送”等形象化產(chǎn)品形象化產(chǎn)品代表企業(yè)的品牌形象,是企業(yè)的核心產(chǎn)品,起引流作用,如限量產(chǎn)品、明星簽名產(chǎn)品等定制化產(chǎn)品定制化產(chǎn)品是指企業(yè)通過(guò)與消費(fèi)者直接溝通、交流,為消費(fèi)者提供的定制化、個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù),其注重趣味性、粉絲互動(dòng)性表1-1產(chǎn)品分類(lèi)及說(shuō)明2.價(jià)格策略在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，價(jià)格是透明的。消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)同時(shí)了解到某種產(chǎn)品的多個(gè)甚至全部企業(yè)的價(jià)格，以做出購(gòu)買(mǎi)決策，這也導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格彈性較大，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的附加價(jià)值往往大于產(chǎn)品本身的價(jià)值，如不同企業(yè)銷(xiāo)售同樣的產(chǎn)品，贈(zèng)送價(jià)值、服務(wù)價(jià)值等突出的一方其產(chǎn)品定價(jià)更高，消費(fèi)者也樂(lè)于接受。（五）制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

為此，企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，一方面，可根據(jù)市場(chǎng)供需情況、促銷(xiāo)活動(dòng)情況、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格等，對(duì)其價(jià)格進(jìn)行調(diào)整；另一方面，可開(kāi)誠(chéng)布公地在價(jià)格目錄上向消費(fèi)者介紹企業(yè)的價(jià)格制定程序，并在網(wǎng)絡(luò)上將本產(chǎn)品的性能和價(jià)格指數(shù)同其他同類(lèi)產(chǎn)品的進(jìn)行比較，促使消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策。3.渠道策略企業(yè)依靠網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者建立聯(lián)系，而網(wǎng)絡(luò)則給企業(yè)提供了一種全新的銷(xiāo)售渠道。這種新渠道為企業(yè)了解消費(fèi)者購(gòu)物信息提供了平臺(tái)和途徑，并方便企業(yè)收集消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)，從而更好地拓展和維護(hù)消費(fèi)者群體，以便進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。（五）制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

作為消費(fèi)者，可以得到全面、豐富、及時(shí)的商家折扣信息和實(shí)惠的價(jià)格，訂購(gòu)更方便?？傊?，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道不但簡(jiǎn)化了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的步驟，而且集便捷服務(wù)、消費(fèi)指南、分享平臺(tái)于一體，緊密聯(lián)系售前、售中和售后服務(wù)，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有更大的優(yōu)勢(shì)。4.促銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)的目的是促進(jìn)銷(xiāo)售，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也不例外，大部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法都直接或間接與促進(jìn)銷(xiāo)售有關(guān)。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)不同，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)策略的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)信息交流自由、開(kāi)放和平等的特征實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通。（五）制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

這種溝通不是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)信息強(qiáng)制“推送”給消費(fèi)者，而是由消費(fèi)者掌握主動(dòng)權(quán)，可以自由選擇是否接收企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)信息，即“軟”營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了有利條件，企業(yè)要取得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)期效果，就需要管理好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)。雖然傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理的一些理念和方法仍可采用，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)依托于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，難免會(huì)遇到傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)未遇到的新問(wèn)題，如網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)行為的隱私保護(hù)問(wèn)題及信息安全問(wèn)題等，這些都要求企業(yè)必須做好有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的管理工作。（六）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容一、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論是20世紀(jì)80年代提出的一個(gè)概念。美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)為直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)下的定義是：直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)中的“直”是指不通過(guò)中間分銷(xiāo)渠道而直接通過(guò)媒體連接企業(yè)和消費(fèi)者；直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)中的“復(fù)”是指企業(yè)與消費(fèi)者之間的交互，即消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)努力有一個(gè)明確的回復(fù)，而企業(yè)可以統(tǒng)計(jì)到這種明確回復(fù)的數(shù)據(jù)，由此可對(duì)以往的營(yíng)銷(xiāo)效果做出評(píng)價(jià)，并及時(shí)改進(jìn)以往的營(yíng)銷(xiāo)努力，從而獲得更滿(mǎn)意的結(jié)果。

任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論一、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的分銷(xiāo)方式相比，其具有減少中介、減少銷(xiāo)售成本、能提供充分的商品信息、優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)、方便消費(fèi)者反饋信息等優(yōu)點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)作為一種交互式的、可以雙向溝通的渠道和媒體，它可以在企業(yè)與消費(fèi)者之間架起一座橋梁，使消費(fèi)者可以直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂貨和付款，而企業(yè)則可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接收訂單、安排生產(chǎn)，并直接將商品送達(dá)消費(fèi)者。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下表現(xiàn)得更加鮮明，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更加符合直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的理念。因此，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理念對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更具有指導(dǎo)意義，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)促進(jìn)了直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論一、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論

互聯(lián)網(wǎng)上的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面。（一）一對(duì)一服務(wù)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以為每個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者提供直接向企業(yè)反饋信息的渠道，而企業(yè)則可以憑借消費(fèi)者的反饋信息來(lái)了解自己的不足之處，為下一次直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做好準(zhǔn)備。利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者可以直接向企業(yè)提出建議和購(gòu)買(mǎi)需求，也可以直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取售后服務(wù)。企業(yè)可以從消費(fèi)者的建議、需求和要求中掌握消費(fèi)者的消費(fèi)特征，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的個(gè)性化需求，并按照消費(fèi)者的需求進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理，減少營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，以有效地滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，最大限度地提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度。任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論（二）互動(dòng)性直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)作為一種相互作用的體系，特別強(qiáng)調(diào)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)者與目標(biāo)消費(fèi)者之間的“雙向信息交流”，克服了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中單向溝通的問(wèn)題。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，互聯(lián)網(wǎng)作為開(kāi)放的、自由的雙向式信息溝通的網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向互動(dòng)式交流和溝通。企業(yè)在向消費(fèi)者提供信息的同時(shí)，還能接收消費(fèi)者的信息反饋，而消費(fèi)者則可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向企業(yè)直接表達(dá)自己的需求，并提出自己的建議。企業(yè)可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上了解的目標(biāo)消費(fèi)者需求，做出生產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)決策，使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)更加有的放矢，最大限度地滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，同時(shí)提高營(yíng)銷(xiāo)決策的有效性，以增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論（三）跨時(shí)空性直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)強(qiáng)調(diào)在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的“雙向信息交流”。企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)突破空間和時(shí)間限制的與消費(fèi)者的雙向交流，而消費(fèi)者則可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)直接向企業(yè)提出要求和反饋問(wèn)題，并根據(jù)自己的時(shí)間規(guī)則自由上網(wǎng)獲取信息。因此，企業(yè)能夠通過(guò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)無(wú)時(shí)空限制的互動(dòng)，從而贏得更多的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論（四）效果可測(cè)定直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最重要的特性是，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果是可測(cè)定的?；ヂ?lián)網(wǎng)作為最直接的溝通工具，使企業(yè)可以很好地與消費(fèi)者溝通，有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的交易?；ヂ?lián)網(wǎng)的溝通費(fèi)用和信息處理成本非常低廉，所以企業(yè)可通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)輕松處理每一個(gè)消費(fèi)者的訂單，而不用考慮消費(fèi)者的規(guī)模大小、購(gòu)買(mǎi)量的多少?？傊?，企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)以最低成本最大限度地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，同時(shí)也可細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，以提高營(yíng)銷(xiāo)效率。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種有效的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)策略，源于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果是可測(cè)試、可度量和可評(píng)價(jià)的。因此，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這一特性，可以大大提高營(yíng)銷(xiāo)決策的效率。任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論是20世紀(jì)80年代中期由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者巴巴拉·本德·杰克遜提出的一種新的營(yíng)銷(xiāo)主張。它主要包括兩個(gè)基本觀點(diǎn)：一是從宏觀上認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)對(duì)范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響，包括供應(yīng)市場(chǎng)、消費(fèi)者市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、相關(guān)市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)，以及政府和金融市場(chǎng)；二是從微觀上認(rèn)為企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系不斷變化，所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心應(yīng)從過(guò)去簡(jiǎn)單的一次性交易關(guān)系轉(zhuǎn)變到注重保持長(zhǎng)期的交易關(guān)系上來(lái)，并通過(guò)建立、維持和加強(qiáng)與消費(fèi)者的關(guān)系，以保證參與各方的目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論

企業(yè)處在社會(huì)經(jīng)濟(jì)大系統(tǒng)中，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)受到眾多外在因素的影響。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是一個(gè)與政府機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程。正確理解個(gè)人與組織的關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心，也是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心是保有消費(fèi)者，以使企業(yè)擁有穩(wěn)定的客戶(hù)資源。企業(yè)通過(guò)為消費(fèi)者提供高度滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)，保持與消費(fèi)者的長(zhǎng)期聯(lián)系，并在此基礎(chǔ)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。根據(jù)調(diào)查，一個(gè)不滿(mǎn)意的消費(fèi)者會(huì)影響8筆潛在的生意，影響25個(gè)潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。研究表明，爭(zhēng)取一個(gè)新的消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是現(xiàn)有的消費(fèi)者的5倍。因此，加強(qiáng)與消費(fèi)者的關(guān)系并建立消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，它提倡的是企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏策略。二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論

互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的雙向溝通渠道，可以讓企業(yè)與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)低成本和高效率的溝通，為企業(yè)與消費(fèi)者建立和加強(qiáng)長(zhǎng)期關(guān)系提供了有效保障。第一，利用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以直接接收消費(fèi)者的訂單，而消費(fèi)者則可以直接提出自己的個(gè)性化需求，同時(shí)，企業(yè)利用柔性化的生產(chǎn)技術(shù)可最大限度滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)創(chuàng)造更多的價(jià)值。企業(yè)還可以從消費(fèi)者的需求中了解市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)和鎖定市場(chǎng)，以最大限度降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，并提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度。第二，利用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以更好地為消費(fèi)者提供服務(wù)并與消費(fèi)者保持聯(lián)系?；ヂ?lián)網(wǎng)能最大限度方便消費(fèi)者與企業(yè)進(jìn)行交流，且消費(fèi)者可以借助互聯(lián)網(wǎng)在最短時(shí)間內(nèi)獲得企業(yè)的服務(wù)。同時(shí)，企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)交易可以實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量到交易服務(wù)等整個(gè)過(guò)程的質(zhì)量控制。另外，企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)還可以與相關(guān)的企業(yè)和組織建立合作伙伴關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)雙贏。二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論三、網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)理論

網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)理論是針對(duì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)”而提出的新理論。該理論認(rèn)為，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)不僅要求滿(mǎn)足基本的生理需要，還要求滿(mǎn)足精神需求。所以，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中，必須要尊重消費(fèi)者的體驗(yàn)和感受，使消費(fèi)者能夠心甘情愿地接受企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論（一）網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別

強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)是以企業(yè)為主動(dòng)方，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的傳統(tǒng)廣告和人員推銷(xiāo)兩種促銷(xiāo)手段能夠體現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的特征。在傳統(tǒng)廣告中，企業(yè)通過(guò)不斷的灌輸信息在消費(fèi)者心中留下深刻印象，且不考慮消費(fèi)者是否需要這類(lèi)信息，是否喜歡其產(chǎn)品或服務(wù)，所以消費(fèi)者處于被動(dòng)從屬地位，常常是被迫地接收廣告信息的“轟炸”。在人員推銷(xiāo)中，推銷(xiāo)人員不考慮被推銷(xiāo)對(duì)象是否愿意和需要，且事先并未征得被推銷(xiāo)對(duì)象的允許，便主動(dòng)地敲開(kāi)被推銷(xiāo)對(duì)象的門(mén)，然后根據(jù)自己的判斷強(qiáng)行開(kāi)展推銷(xiāo)活動(dòng)。

三、網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)理論與之相對(duì)的軟營(yíng)銷(xiāo)是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)不是向消費(fèi)者強(qiáng)行灌輸概念，而是向消費(fèi)者傳遞合理的信息，以實(shí)現(xiàn)信息共享與營(yíng)銷(xiāo)整合。網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)從消費(fèi)者的需求和體驗(yàn)出發(fā)，采取拉式策略來(lái)吸引消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果。消費(fèi)者不喜歡任何方式的商業(yè)廣告和推銷(xiāo)，他們喜歡在個(gè)性化需求的驅(qū)動(dòng)下，自己尋找相關(guān)信息。軟營(yíng)銷(xiāo)廣告正是迎合了消費(fèi)者這種需求，用“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式讓消費(fèi)者不知不覺(jué)地慢慢了解產(chǎn)品信息。軟營(yíng)銷(xiāo)和強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)根本區(qū)別在于軟營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)方是消費(fèi)者，而強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)方是企業(yè)。消費(fèi)者在心理上追求自己成為主動(dòng)方，而軟營(yíng)銷(xiāo)的特征符合了這種情況。所以，軟營(yíng)銷(xiāo)是一種基于關(guān)懷、柔和、多贏而產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)方式。傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)的軟營(yíng)銷(xiāo)并不是完全對(duì)立的，企業(yè)要根據(jù)不同的產(chǎn)品、條件和時(shí)機(jī)將二者合理結(jié)合，往往會(huì)收到意想不到的效果。（一）網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別1.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是隨著網(wǎng)絡(luò)及人們網(wǎng)絡(luò)社會(huì)行動(dòng)的擴(kuò)展而出現(xiàn)的人類(lèi)社會(huì)活動(dòng)的新型空間，是指人們?yōu)榱四撤N需要，在網(wǎng)絡(luò)空間中相互交流而形成的具有共同目標(biāo)的社會(huì)群體。（二）網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)理論的兩個(gè)重要概念

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是指包括論壇、公告欄、貼吧、在線(xiàn)聊天、群組討論、個(gè)人空間、無(wú)線(xiàn)移動(dòng)增值服務(wù)等形式的網(wǎng)上交流空間。同一主題的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)集中了具有共同興趣的訪問(wèn)者，他們具有相同的興趣和目的，經(jīng)常相互交流并展開(kāi)討論，如戶(hù)外旅游、程序員、游戲、攝影愛(ài)好者等社區(qū)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)存在于網(wǎng)絡(luò)空間，而網(wǎng)絡(luò)則使網(wǎng)絡(luò)社區(qū)具有相應(yīng)的組織并對(duì)社區(qū)進(jìn)行管理和維護(hù)，同時(shí)，該組織為社區(qū)成員提供服務(wù)，以滿(mǎn)足社區(qū)成員的基本需要。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)的每個(gè)成員都享有充分的參與自由。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)禮儀是網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)理論中所特有的兩個(gè)重要概念，也是實(shí)施網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)的基本出發(fā)點(diǎn)。2.網(wǎng)絡(luò)禮儀網(wǎng)絡(luò)禮儀是指在互聯(lián)網(wǎng)交往活動(dòng)中應(yīng)有的禮節(jié)和儀式，即人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上交往所需要遵循的禮節(jié)，它是互聯(lián)網(wǎng)自誕生以來(lái)所逐步形成與不斷完善的一套良好、不成文的網(wǎng)絡(luò)行為規(guī)范，如不在網(wǎng)上隨意發(fā)送帶有欺騙性質(zhì)的郵件、不進(jìn)行虛假宣傳的銷(xiāo)售活動(dòng)等。網(wǎng)絡(luò)禮儀是網(wǎng)上一切行為都必須遵守的準(zhǔn)則，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也不例外。（二）網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)理論的兩個(gè)重要概念

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)者必須具備網(wǎng)絡(luò)禮儀意識(shí)，遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀規(guī)則，如廣告不能隨意闖入人們的生活。當(dāng)消費(fèi)者需要在互聯(lián)網(wǎng)上尋找產(chǎn)品或服務(wù)信息時(shí)，企業(yè)應(yīng)提供易于導(dǎo)航、搜索有效信息的服務(wù)工具，使消費(fèi)者獲得快捷、方便、高效的服務(wù)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中必須堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，在遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀規(guī)則的基礎(chǔ)上追求良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)禮儀是網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)理論中所特有的兩個(gè)重要概念，也是實(shí)施網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)的基本出發(fā)點(diǎn)。四、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)理論

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)理論是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展而逐步形成的。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展不但使得整合營(yíng)銷(xiāo)成為可行，而且能充分發(fā)揮整合營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)和特性，使消費(fèi)者這一角色在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的地位得到提升。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的特性使消費(fèi)者能真正參與到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中，不但增強(qiáng)了消費(fèi)者參與的主動(dòng)性，而且其選擇的主動(dòng)性也得到了加強(qiáng)。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須要把消費(fèi)者整合到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中來(lái)，從他們的需求出發(fā)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，并且在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要不斷與消費(fèi)者互動(dòng)，且每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)決策都要從消費(fèi)者需求出發(fā)。在滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化需求的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)也在探求一種現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的思想，以適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)的變化，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，從而贏得市場(chǎng)?；谶@一點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)理論應(yīng)運(yùn)而生。任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)理論離開(kāi)了在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論中占中心地位的4P（產(chǎn)品策略（Product）、價(jià)格策略（Price）、渠道策略（Place）和促銷(xiāo)策略（Promotion））理論，而逐漸轉(zhuǎn)向以4C（消費(fèi)者策略（Consumer）、成本策略（Cost)、方便策略（Convenience）和溝通策略（Communication））理論為基礎(chǔ)和前提。其所主張的觀念是：先不急于制定產(chǎn)品策略，而要以研究消費(fèi)者的需求和欲望為中心；不要再賣(mài)企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，而要賣(mài)消費(fèi)者想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品；先不考慮定價(jià)策略，而要研究消費(fèi)者為其需求所愿付出的成本；先不考慮渠道策略，而要著重考慮如何為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品提供方便；拋開(kāi)促銷(xiāo)策略，而要著重加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通和交流。企業(yè)應(yīng)從4C出發(fā)，在此前提下去尋找最佳的營(yíng)銷(xiāo)決策，能夠在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，可以把傳統(tǒng)的4P理論與以消費(fèi)者為中心的4C理論有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，逐步形成和完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的整合營(yíng)銷(xiāo)理論。四、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)理論

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者的個(gè)性化需求不斷得到越來(lái)越好的滿(mǎn)足，且消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)越來(lái)越認(rèn)同，直至形成顧客忠誠(chéng)。在這種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式下，企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系變得非常緊密，甚至牢不可破，這就形成了“一對(duì)一”的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系（One-to-OneMarketing），這種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)，它始終體現(xiàn)著以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)及企業(yè)和消費(fèi)者不斷交互的特點(diǎn)。四、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)理論（一）產(chǎn)品和服務(wù)以消費(fèi)者為中心

互聯(lián)網(wǎng)具有很好的互動(dòng)性和引導(dǎo)性。一方面，消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)的引導(dǎo)下對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇或提出具體要求，而企業(yè)則可以根據(jù)消費(fèi)者的選擇和要求及時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)并提供服務(wù)，使得消費(fèi)者所需求的產(chǎn)品和服務(wù)能跨時(shí)空得到滿(mǎn)足；另一方面，企業(yè)還可以及時(shí)了解消費(fèi)者需求，并根據(jù)消費(fèi)者需求及時(shí)組織生產(chǎn)和銷(xiāo)售，從而提高企業(yè)的生產(chǎn)效益和營(yíng)銷(xiāo)效率。例如美國(guó)的戴爾公司，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)銷(xiāo)售電腦，業(yè)績(jī)得到了長(zhǎng)久增長(zhǎng)。由于消費(fèi)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在該公司主頁(yè)上進(jìn)行自主選擇和組合電腦，之后該公司的生產(chǎn)部門(mén)馬上根據(jù)要求組織生產(chǎn)，并通過(guò)物流寄送，因此該公司可以實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存，特別在電腦部件價(jià)格急劇下降時(shí)，零庫(kù)存不僅可以降低庫(kù)存成本，還可以避免因高價(jià)采購(gòu)帶來(lái)的損失。

四、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)理論（二）以消費(fèi)者能接受的程度來(lái)定價(jià)

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，價(jià)格應(yīng)以消費(fèi)者能接受的程度來(lái)制定，并依據(jù)該價(jià)格來(lái)組織生產(chǎn)和銷(xiāo)售。企業(yè)在定價(jià)時(shí)，必須測(cè)定市場(chǎng)中消費(fèi)者的需求及其對(duì)價(jià)格認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)，并且企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上可以很容易實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。消費(fèi)者可以先通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提出自己能夠接受的價(jià)格，然后企業(yè)根據(jù)該價(jià)格提供柔性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方案，供消費(fèi)者選擇，在消費(fèi)者認(rèn)同并確認(rèn)后組織生產(chǎn)和銷(xiāo)售。這一切都是消費(fèi)者在企業(yè)服務(wù)器程序的引導(dǎo)下完成的，不需要有固定的銷(xiāo)售場(chǎng)所，也不需要有專(zhuān)門(mén)的工作人員，同時(shí)也不需要巨額的廣告費(fèi)用。

四、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)理論（三）產(chǎn)品的分銷(xiāo)以方便消費(fèi)者為目標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一對(duì)一的分銷(xiāo)渠道，也是跨時(shí)空進(jìn)行銷(xiāo)售的，所以消費(fèi)者足不出戶(hù)即可瀏覽成千上萬(wàn)的產(chǎn)品信息，在眾多產(chǎn)品中進(jìn)行選擇，并隨時(shí)隨地利用互聯(lián)網(wǎng)訂貨和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。企業(yè)通過(guò)方便、快捷的配送系統(tǒng)在最短的時(shí)間內(nèi)安全地把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，這節(jié)省了消費(fèi)者的精力和時(shí)間。四、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)理論（四）從強(qiáng)制式促銷(xiāo)轉(zhuǎn)向加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和聯(lián)系

傳統(tǒng)的促銷(xiāo)是以企業(yè)為主體，通過(guò)一定的媒體或工具對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行壓迫式的灌輸，從而加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)公司和產(chǎn)品的接受度及忠誠(chéng)度，其中消費(fèi)者是被動(dòng)接受的，缺乏與消費(fèi)者的聯(lián)系和溝通，同時(shí)企業(yè)的促銷(xiāo)成本很高。互聯(lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)是一對(duì)一和交互式的，其中消費(fèi)者是主動(dòng)方，消費(fèi)者可以參與到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)，因此互聯(lián)網(wǎng)更能加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和聯(lián)系，更能了解消費(fèi)者的需求，更易引起消費(fèi)者的認(rèn)同。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)理論把消費(fèi)者的利益最大化要求和企業(yè)的利潤(rùn)最大化要求整合為一體，是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的創(chuàng)造性改進(jìn)，是適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)需求特征的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理論。四、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)理論五、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)理論

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是指利用企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中收集到的各種消費(fèi)者資料，經(jīng)分析整理后作為制定營(yíng)銷(xiāo)策略的依據(jù)，并作為保持現(xiàn)有客戶(hù)資源的方法。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是基于計(jì)算機(jī)信息技術(shù)、通信技術(shù)，并以消費(fèi)者為中心的整合營(yíng)銷(xiāo)理念的一種綜合應(yīng)用，是近些年逐漸興起和成熟起來(lái)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中具備廣闊的發(fā)展前景。它不僅僅是一種營(yíng)銷(xiāo)方法、技術(shù)、工具和平臺(tái)，更重要的是一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，其改變了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式與服務(wù)模式，從本質(zhì)上也改變了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基本價(jià)值觀。通過(guò)收集和處理大量的消費(fèi)者信息，以預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能去購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品進(jìn)行精確定位，并有針對(duì)性地制作營(yíng)銷(xiāo)信息，以達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的。網(wǎng)絡(luò)使企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)更具有優(yōu)勢(shì)，并且數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)理論是先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念和現(xiàn)代信息技術(shù)的結(jié)晶，也是企業(yè)未來(lái)的選擇。任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論（一）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的基本作用

1.能更加充分地了解消費(fèi)者的需要，以便提供更好的服務(wù)通過(guò)互動(dòng)溝通，以維護(hù)客戶(hù)關(guān)系，可以提高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，為企業(yè)帶來(lái)更高利潤(rùn)。消費(fèi)者的數(shù)據(jù)資料是個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)關(guān)系管理的重要基礎(chǔ)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者之間應(yīng)建立長(zhǎng)期的友好關(guān)系以獲得長(zhǎng)期利益。實(shí)踐證明，企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)者管理，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶(hù)關(guān)系,都是十分重要的。2.對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估通過(guò)區(qū)分高價(jià)值消費(fèi)者和一般消費(fèi)者，并利用數(shù)據(jù)庫(kù)資料來(lái)計(jì)算出消費(fèi)者生命周期的價(jià)值，以及消費(fèi)者的價(jià)值周期，以便對(duì)各類(lèi)消費(fèi)者采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。五、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)理論（一）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的基本作用

3.分析消費(fèi)者需求并預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求的變化趨勢(shì)根據(jù)消費(fèi)者的歷史資料,企業(yè)不僅可以預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求的變化趨勢(shì)，還可以預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求傾向的改變。4.市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)為市場(chǎng)調(diào)查提供了豐富的資料，并且根據(jù)消費(fèi)者的資料可以預(yù)測(cè)潛在的目標(biāo)市場(chǎng)。五、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)理論（二）網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

與傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)相比，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。1.動(dòng)態(tài)更新在傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中，無(wú)論獲得新的消費(fèi)者資料還是對(duì)消費(fèi)者反饋的跟蹤都需要較長(zhǎng)的時(shí)間，而且反饋率通常較低。收集到的反饋信息還需要進(jìn)行煩瑣的人工錄入，因而數(shù)據(jù)庫(kù)的更新效率很低，更新周期比較長(zhǎng)，同時(shí)造成了過(guò)期、無(wú)效數(shù)據(jù)的比例較高，數(shù)據(jù)庫(kù)維護(hù)成本也相應(yīng)較高。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)不僅具有數(shù)據(jù)量大、便于遠(yuǎn)程維護(hù)、易于修改、能實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)更新等優(yōu)點(diǎn)，還可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者資料的自我更新。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)的動(dòng)態(tài)更新功能不僅節(jié)約了大量的資金和時(shí)間，還更加精確地實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)定位，從而有助于提高營(yíng)銷(xiāo)效果。五、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)理論2.挖掘潛在消費(fèi)者的資料僅靠現(xiàn)有的消費(fèi)者資料的數(shù)據(jù)庫(kù)是不夠的，除現(xiàn)有資料的不斷更新與維護(hù)之外，還需要不斷挖掘潛在消費(fèi)者的資料，這項(xiàng)工作是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要內(nèi)容。在沒(méi)有借助互聯(lián)網(wǎng)的情況下，尋找潛在消費(fèi)者的資料一般比較難，要付出很大代價(jià)。例如，利用免費(fèi)使用或有獎(jiǎng)銷(xiāo)售等方式要求消費(fèi)者填寫(xiě)某種包含有用信息的表格，不僅需要投入大量的人力和資金，還受地域的限制，且覆蓋的范圍非常有限。

（二）網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)3.改善客戶(hù)關(guān)系優(yōu)質(zhì)服務(wù)是一個(gè)企業(yè)能留住消費(fèi)者的重要手段，在電子商務(wù)領(lǐng)域，優(yōu)質(zhì)服務(wù)同樣是企業(yè)取得成功的重要因素之一。一個(gè)優(yōu)秀的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)取得成功的重要保障。在互聯(lián)網(wǎng)上，消費(fèi)者希望得到更多個(gè)性化服務(wù)，例如，消費(fèi)者定制的信息接收方式和接收時(shí)間、消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣、興趣愛(ài)好等都是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)需要參考的基本要素，因此，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是改善客戶(hù)關(guān)系的有效工具。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)通常不是孤立的，而是應(yīng)當(dāng)從網(wǎng)站規(guī)劃階段開(kāi)始將其列為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容。另外，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)與個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)有著密切的關(guān)系。（二）網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的沖擊

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新型營(yíng)銷(xiāo)模式，具有虛擬性、便利性、互動(dòng)性、服務(wù)性、低成本等特點(diǎn)，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)成的沖擊主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。（一）對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略的沖擊（二）對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的沖擊任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的沖擊A定制化方式的驅(qū)動(dòng)力來(lái)自最終消費(fèi)者對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊B如何對(duì)全球品牌和共同的名稱(chēng)或商標(biāo)進(jìn)行管理對(duì)品牌全球化管理的沖擊C企業(yè)采取價(jià)格歧視策略會(huì)產(chǎn)生不利影響對(duì)傳統(tǒng)定價(jià)策略的沖擊D傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要性有所降低對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖擊E對(duì)傳統(tǒng)廣告產(chǎn)生一定的沖擊對(duì)傳統(tǒng)廣告的沖擊（一）對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略的沖擊一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的沖擊A與消費(fèi)者的良好關(guān)系的方式更具有靈活性和多樣性重新?tīng)I(yíng)造企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系B網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是透明的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的影響C要熟悉不同國(guó)度的市場(chǎng)消費(fèi)者的特性，滿(mǎn)足其需求對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的影響D網(wǎng)絡(luò)改變了企業(yè)內(nèi)部的作業(yè)方式及員工學(xué)習(xí)成長(zhǎng)的方式企業(yè)組織的重整（二）對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的沖擊

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之間存在差異,而且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)形成了多方面的沖擊,這并不代表網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)。雖然互聯(lián)網(wǎng)在人們的生活中占據(jù)重要地位，但仍有一部分消費(fèi)者沒(méi)有上網(wǎng)或沒(méi)有進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，并且參與網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)也不會(huì)完全忽視傳統(tǒng)媒體上的信息。因此,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)只是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種手段,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)只有和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)整合起來(lái)，才能更好地發(fā)揮作用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合

（一）傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)都是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，其中，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則是從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展而來(lái)的。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn),傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式已不能完全適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這并不意味著傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略不再適用。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，盡管網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)在程序和手段上發(fā)生了很大的變化,但其涉及的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)并沒(méi)有變化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)都是企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng),都需要相互組合來(lái)發(fā)揮功效,也都需要把消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求作為一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不可能完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)

在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的側(cè)重點(diǎn)不同,它們的整合就是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式,與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比有許多優(yōu)勢(shì),但不能完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo),其原因有以下四個(gè)。（1）依托互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)市場(chǎng)僅僅是整個(gè)商品市場(chǎng)的一部分,電子商務(wù)市場(chǎng)的交易額只占整個(gè)市場(chǎng)交易額的一部分。（2）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)所覆蓋的消費(fèi)群體只是整個(gè)市場(chǎng)中的一部分,許多群體出于種種原因還不能或不愿意參與網(wǎng)上交易,如農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)者、老年人等。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不可能完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)（3）許多消費(fèi)者因個(gè)人生活方式、偏好、興趣等而不愿意接受網(wǎng)上交易方式。例如,許多消費(fèi)者習(xí)慣于在傳統(tǒng)的商場(chǎng)里邊購(gòu)物邊休閑的購(gòu)物方式。（4）營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的對(duì)象是有感情和靈性的人。互聯(lián)網(wǎng)作為一種溝通工具,難以具備傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式中以人為本的營(yíng)銷(xiāo)策略所具有的獨(dú)特親和力?；ヂ?lián)網(wǎng)雖然可以使企業(yè)與消費(fèi)者有條件直接進(jìn)行交流,但這個(gè)過(guò)程中缺少眼神交流和肢體語(yǔ)言，在一定程度上制約了企業(yè)與消費(fèi)者之間的情感交流。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相互促進(jìn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)，在一定程度上改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的力量和實(shí)務(wù)基礎(chǔ),但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并非獨(dú)立存在，而是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)策略中的一個(gè)組成部分。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，形成了一個(gè)相輔相成、互相促進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)體系。只有結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，并實(shí)現(xiàn)兩種營(yíng)銷(xiāo)模式的整合，才能使企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)策略獲得最大的成功。

總之,只有將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行整合,做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、揚(yáng)長(zhǎng)避短,才能使企業(yè)發(fā)展得更好。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合再次出發(fā)THANKS!

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

PART02網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境項(xiàng)目二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境任務(wù)一介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念、特點(diǎn)與構(gòu)成要素網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述任務(wù)二介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境，政治法律環(huán)境等因素網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境任務(wù)三介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境淘品牌應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化之戰(zhàn)閱讀引入案例，總結(jié)淘品牌在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化時(shí)采取的措施。案例引入一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生影響的各種外部條件，即與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)聯(lián)因素的部分集合。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響的直接程度，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可以分為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境兩部分。不同企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是不同的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的基本構(gòu)成如圖2-1所示。任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述圖2-1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的基本構(gòu)成（一）活動(dòng)的全球化

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)突破了空間和時(shí)間的限制，使信息的傳遞和交換在世界上任何一個(gè)角落都可以發(fā)生，從而使?fàn)I銷(xiāo)成為全球性、國(guó)際化的營(yíng)銷(xiāo)?；ヂ?lián)網(wǎng)使市場(chǎng)虛擬化，并在一個(gè)巨大的全球化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上展開(kāi)，同時(shí)使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為一種高效率、全方位、低成本的新型營(yíng)銷(xiāo)方式。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)（二）信息流、資金流和物流的統(tǒng)一

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)渠道屬于短渠道，一般不需要零售商、批發(fā)商等渠道中介，而是信息的直接雙向交流和物品的直接購(gòu)買(mǎi)，但需要物流配送和電子金融等配套系統(tǒng)的支持。在這種情況下，傳統(tǒng)的信息流、資金流和物流在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下得到了統(tǒng)一。一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念與特點(diǎn)（三）需求的多樣化

消費(fèi)者在網(wǎng)上有很大的選擇自由，網(wǎng)上購(gòu)物日趨個(gè)性化、定制化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的范圍不僅限于狹義的、一般的產(chǎn)品，還包括服務(wù)、知識(shí)、信息等廣義的產(chǎn)品。隨著在線(xiàn)消費(fèi)者理智購(gòu)買(mǎi)意識(shí)的形成，消費(fèi)者的需求主動(dòng)性不斷增強(qiáng)，且需求的多樣化逐步呈現(xiàn)出來(lái)。一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念與特點(diǎn)（四）與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的發(fā)展和運(yùn)用，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展離不開(kāi)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的支持，它們之間可以相互補(bǔ)充和促進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合，就是利用整合營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的傳播統(tǒng)一、雙向溝通，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念與特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是一個(gè)綜合的概念，它由多方面的因素組成。隨著社會(huì)的發(fā)展，特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變得更加變化多端。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念、消費(fèi)者的需求和購(gòu)買(mǎi)行為，都是在一定的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境中形成并發(fā)生變化的。因此，認(rèn)真分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是十分必要的。要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析，就必須掌握構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的五大要素。三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成要素充分挖掘信息，并指導(dǎo)本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（二）信息資源網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境必然受互聯(lián)網(wǎng)的影響而不斷發(fā)生變化（三）動(dòng)態(tài)變化互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造和提出了新的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)（四）反應(yīng)機(jī)制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是由互相聯(lián)系的多種因素有機(jī)組合而成（五）多因素相互作用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境要與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)體系中的所有參與者發(fā)生作用（一）全面影響力三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成要素關(guān)鍵詞點(diǎn)擊此處添加正文關(guān)鍵詞點(diǎn)擊此處添加正文關(guān)鍵詞點(diǎn)擊此處添加正文

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人口、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化和自然等因素影響企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的宏觀條件。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境對(duì)于企業(yè)短期的利益可能影響不大，但對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展具有很大影響。因此，企業(yè)一定要重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境的分析研究。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境主要有以下六個(gè)方面。任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境政治法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境人口環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境自然環(huán)境政治法律環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的政治制度、政治形勢(shì)、體制、方針政策和法律法規(guī)等，包括國(guó)家政治體制、政治的穩(wěn)定性、國(guó)際關(guān)系和法治體系等內(nèi)容。這些因素常常影響并制約企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為。例如，隨著國(guó)內(nèi)網(wǎng)上購(gòu)物的普及，電子支付市場(chǎng)進(jìn)入了蓬勃發(fā)展時(shí)期，市場(chǎng)參與者越來(lái)越多，政府部門(mén)為適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需要，加快了相關(guān)法律法規(guī)的制定?！吨Ц肚逅憬M織管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》《中華人民共和國(guó)電子簽名法》《電子支付指引（第一號(hào)）》等相關(guān)法律法規(guī)相繼出臺(tái)，為國(guó)內(nèi)電子支付的發(fā)展提供了政策和法律方面的保障，促進(jìn)了電子支付產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，初步形成了一個(gè)由商業(yè)銀行、非金融支付機(jī)構(gòu)、商戶(hù)等組成的支付體系。一、政治法律環(huán)境政治環(huán)境是指影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的國(guó)內(nèi)外政治因素與條件，包括一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的政治制度、國(guó)家制定的方針政策、國(guó)內(nèi)外的政治形勢(shì)等方面。政府所起的作用主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是制約和規(guī)范企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為;另一方面是促進(jìn)商品的生產(chǎn)和流通。例如，中國(guó)共產(chǎn)黨中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化委員會(huì)于2014年2月成立，旨在全力打造安全上網(wǎng)環(huán)境，投入更多資源開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)治理工作，消除網(wǎng)民上網(wǎng)的安全顧慮。2014年8月，中央全面深化改革委員會(huì)第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，從而推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為新型主流媒體，打造現(xiàn)代傳播體系，對(duì)非網(wǎng)民信息生活的滲透力度持續(xù)增強(qiáng)；“寬帶中國(guó)2014專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)”持續(xù)開(kāi)展，進(jìn)一步推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)寬帶的建設(shè)和普及。（一）政治環(huán)境因此，企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，應(yīng)該注意以下四個(gè)方面。（1）要服從國(guó)家有關(guān)發(fā)展戰(zhàn)略與政策的要求。（2）要遵守目標(biāo)市場(chǎng)的相關(guān)法律法規(guī)。（3）要積極運(yùn)用法律武器，保護(hù)自己在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的合法權(quán)益。（4）要積極利用國(guó)家政策給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的機(jī)會(huì)，充分利用對(duì)企業(yè)、社會(huì)、消費(fèi)者都有利的法律、法規(guī)和政策。（二）法律環(huán)境一、政治法律環(huán)境法律環(huán)境是指企業(yè)與外部發(fā)生經(jīng)濟(jì)關(guān)系時(shí)應(yīng)遵守的各種法律、規(guī)章等內(nèi)容的總和，它是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的準(zhǔn)則。企業(yè)只有依法進(jìn)行各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，才能受到國(guó)家法律的有效保護(hù)。國(guó)家法律、法規(guī)具有約束力，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。（1）保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，打擊和制止企業(yè)非法經(jīng)營(yíng)。（2）約束、引導(dǎo)和規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，保證企業(yè)間的公平競(jìng)爭(zhēng)，制止和懲罰不公平競(jìng)爭(zhēng)。（3）保護(hù)全社會(huì)的整體利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，防止企業(yè)經(jīng)營(yíng)對(duì)環(huán)境的污染、破壞和資源的浪費(fèi)。

（二）法律環(huán)境一、政治法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)水平、勞動(dòng)力結(jié)構(gòu)、物資資源狀況、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)態(tài)等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境還可以用通貨膨脹率、匯率、貨幣政策、財(cái)政政策、銀行利率、稅率、失業(yè)率來(lái)描述。不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段及其特點(diǎn)如表2-1所示。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段特點(diǎn)繁榮期低失業(yè)率、高收入、高購(gòu)買(mǎi)力衰退期失業(yè)率上升、購(gòu)買(mǎi)力下降,甚至出現(xiàn)消費(fèi)者和企業(yè)購(gòu)買(mǎi)力停滯蕭條期高失業(yè)率、可自由支配的收入降低,消費(fèi)者對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇缺乏信心表2-1

不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段及其特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指建立在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)以信息為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為依托，以生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品為主要內(nèi)容，以高科技為支撐，以知識(shí)和技術(shù)創(chuàng)新為靈魂。從經(jīng)濟(jì)形態(tài)上，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是信息經(jīng)濟(jì)或知識(shí)經(jīng)濟(jì)的主要形式。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的一種具體形態(tài)，這種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)正以極快的速度影響著經(jīng)濟(jì)社會(huì)與人們的生活。市場(chǎng)的微觀構(gòu)成要素包括三個(gè)：人口、購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)力。其中，人口的結(jié)構(gòu)、數(shù)量、分布及變化趨勢(shì)都會(huì)對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生一定的影響。人口的結(jié)構(gòu)，如性別、年齡、職業(yè)等會(huì)影響營(yíng)銷(xiāo)的效果。同時(shí)，人口的多少直接決定了市場(chǎng)容量，人口越多，市場(chǎng)容量越大。因此，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)必須對(duì)人口環(huán)境進(jìn)行分析，具體涉及以下兩個(gè)方面。（一）上網(wǎng)人口數(shù)量及其增長(zhǎng)速度決定網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的規(guī)模三、人口環(huán)境

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億人，較2021年12月增長(zhǎng)3549萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%，較2021年12月提升2.6個(gè)百分點(diǎn)。無(wú)論手機(jī)用戶(hù)還是電腦用戶(hù)，上網(wǎng)人口數(shù)量的增長(zhǎng)都為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了必要的基礎(chǔ)。（二）上網(wǎng)用戶(hù)結(jié)構(gòu)決定或影響著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的需求結(jié)構(gòu)三、人口環(huán)境

企業(yè)需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行用戶(hù)結(jié)構(gòu)分析,包括性別、年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、受教育程度、政治或宗教信仰、民族等方面，并注重對(duì)這些資料的積累，這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的前提。特別是年齡結(jié)構(gòu)，是否趨于年輕化是決定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展速度的基礎(chǔ)性因素。第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)以中青年群體為主，其中，20～29歲、30～39歲、40～49歲網(wǎng)民占比分別為14.2%、19.6%和16.7%，高于其他年齡段群體；50歲及以上網(wǎng)民群體占比由2021年12月的26.8%提升至30.8%，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步向中老年群體滲透。網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)如圖2-2所示。圖2-2網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境

科學(xué)技術(shù)環(huán)境對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有極其重要的影響?？茖W(xué)技術(shù)環(huán)境不僅直接影響著企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，還與其他環(huán)境因素相互依賴(lài)、相互作用，并共同影響著企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。科學(xué)技術(shù)環(huán)境的變化對(duì)組織機(jī)構(gòu)、合作方式、管理思想等，都產(chǎn)生了直接的影響，隨著科學(xué)技術(shù)革命的加快，這種影響將越來(lái)越突出。企業(yè)要提升營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施效果就必須關(guān)注科學(xué)技術(shù)環(huán)境的變化，以便及時(shí)采取相應(yīng)的措施。五、社會(huì)文化環(huán)境

社會(huì)文化環(huán)境是由人們的受教育狀況、消費(fèi)習(xí)俗、價(jià)值觀念等組成的。企業(yè)作為社會(huì)成員中的一個(gè)構(gòu)成部分，其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不可避免地受到社會(huì)文化環(huán)境的影響和制約。因此，企業(yè)應(yīng)了解和分析社會(huì)文化環(huán)境，針對(duì)不同的文化環(huán)境制定不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，并依此開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。（一）受教育狀況（二）消費(fèi)習(xí)俗（三）價(jià)值觀念

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須根據(jù)消費(fèi)者各自不同的價(jià)值觀念來(lái)設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，并提供服務(wù)。

了解消費(fèi)者的習(xí)慣和禁忌等是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要前提。

企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)和促銷(xiāo)時(shí)應(yīng)考慮消費(fèi)者的受教育狀況，針對(duì)不同人群分別采取不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。六、自然環(huán)境

自然環(huán)境是指能夠影響社會(huì)生產(chǎn)過(guò)程的各種自然因素。自然環(huán)境對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響主要表現(xiàn)為：自然資源日益短缺、環(huán)境污染日益嚴(yán)重、能源成本提高、政府對(duì)自然資源管理的干預(yù)在不斷加強(qiáng)、地理環(huán)境特點(diǎn)、氣候變化趨勢(shì)等。這些都直接或間接地給企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)機(jī)會(huì)或威脅。例如，面對(duì)資源短缺，企業(yè)應(yīng)注重節(jié)約能源、降低原材料消耗，加強(qiáng)“三廢”的綜合利用，大力發(fā)展人工合成材料，使產(chǎn)品輕型化、小型化、多功能化。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境由企業(yè)內(nèi)部環(huán)境及其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的參與者組成，它直接影響著企業(yè)為消費(fèi)者提供服務(wù)的能力。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境包括供應(yīng)商、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、營(yíng)銷(xiāo)中介、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、社會(huì)公眾等，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境構(gòu)成如圖2-3所示。任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境圖2-3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境構(gòu)成供應(yīng)商是指為企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需的原料、部件、能源、資金等生產(chǎn)資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商是影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境的重要因素之一。企業(yè)與供應(yīng)商之間既有合作又有競(jìng)爭(zhēng)，這種關(guān)系受宏觀環(huán)境影響，并制約著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。因此，企業(yè)一定要注意與供應(yīng)商的關(guān)系。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)有著實(shí)質(zhì)性的影響，這種影響主要表現(xiàn)為供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性、供貨價(jià)格的高低和供貨的質(zhì)量水平三個(gè)方面。一、供應(yīng)商二、消費(fèi)者消費(fèi)者是企業(yè)直接或最終的營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)的對(duì)象，也是企業(yè)重要的環(huán)境因素之一?；ヂ?lián)網(wǎng)使得企業(yè)與消費(fèi)者之間的空間地理位置變得不再重要，為他們創(chuàng)造了一個(gè)更容易接近和交流信息的機(jī)制。因此，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真研究本企業(yè)的消費(fèi)者群體，研究消費(fèi)者類(lèi)別、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和需求特點(diǎn)等，特別是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣及網(wǎng)絡(luò)行為，在研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的基礎(chǔ)上，使企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，并符合消費(fèi)者的愿望。競(jìng)爭(zhēng)者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相似，并且所服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)者也相似的企業(yè)。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，一般會(huì)不可避免地遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)必須對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析，具體有以下三個(gè)步驟。（一）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者主要有四類(lèi)：網(wǎng)絡(luò)品牌競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品或服務(wù)形式的競(jìng)爭(zhēng)者、愿望競(jìng)爭(zhēng)者和一般競(jìng)爭(zhēng)者。不同類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)者具有不同的特征，需要企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確識(shí)別，并判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略定位及其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和反應(yīng)速度等。三、競(jìng)爭(zhēng)者

1.網(wǎng)絡(luò)品牌競(jìng)爭(zhēng)者網(wǎng)絡(luò)品牌競(jìng)爭(zhēng)者是指以相似價(jià)格向同一消費(fèi)者提供相似產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)。例如，索尼、海信、康佳、創(chuàng)維等品牌在京東商城上作為競(jìng)爭(zhēng)者所提供的產(chǎn)品信息（如產(chǎn)品、價(jià)格、檔次等）較為相似。

2.產(chǎn)品或服務(wù)形式的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品或服務(wù)形式的競(jìng)爭(zhēng)者是指滿(mǎn)足消費(fèi)者某種愿望的同類(lèi)產(chǎn)品在質(zhì)量、價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)者。例如，創(chuàng)維公司認(rèn)為自己不僅與電視機(jī)制造商競(jìng)爭(zhēng)，還與其他電子產(chǎn)品制造商競(jìng)爭(zhēng)。

3.愿望競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者是指提供不同產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。例如，出售旅游產(chǎn)品及出售電子產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)。

4.一般競(jìng)爭(zhēng)者一般競(jìng)爭(zhēng)者是指提供不同種類(lèi)的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者同種需求的企業(yè)。

（二）判斷競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)有追求利潤(rùn)、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、降低成本、服務(wù)領(lǐng)先、技術(shù)領(lǐng)先等。不同企業(yè)在不同時(shí)期有不同側(cè)重點(diǎn)，會(huì)形成不同的目標(biāo)組合。三、競(jìng)爭(zhēng)者

（三）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者網(wǎng)站評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者網(wǎng)站包括一定時(shí)限內(nèi)訪問(wèn)者數(shù)量及類(lèi)型、網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)力、消費(fèi)者等級(jí)等。網(wǎng)上企業(yè)不計(jì)其數(shù)，基于上網(wǎng)時(shí)間和費(fèi)用的限制，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不可能瀏覽每個(gè)網(wǎng)站，而那些頁(yè)面設(shè)計(jì)較好的網(wǎng)站能夠快速吸引網(wǎng)民，從而增加訪問(wèn)量。企業(yè)在同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，必須做到知己知彼，不僅能夠準(zhǔn)確識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還應(yīng)準(zhǔn)確判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略定位和發(fā)展方向，并預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未來(lái)的戰(zhàn)略，以及估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在保持可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面的能力等。營(yíng)銷(xiāo)中介是指協(xié)助企業(yè)促銷(xiāo)、銷(xiāo)售和配銷(xiāo)其產(chǎn)品給最終消費(fèi)者的企業(yè)或個(gè)人，包括網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商、金融機(jī)構(gòu)、物流公司和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不可缺少的環(huán)節(jié)，大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都必須通過(guò)它們的協(xié)助才能順利進(jìn)行。

四、營(yíng)銷(xiāo)中介通常，為了使其網(wǎng)站正常運(yùn)轉(zhuǎn)，企業(yè)應(yīng)與相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商合作，以獲得它們的技術(shù)支持。面對(duì)爆炸式增長(zhǎng)的網(wǎng)上信息，訪問(wèn)者往往無(wú)從下手，這就需要網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商對(duì)信息進(jìn)行有效的組織和引導(dǎo)，對(duì)原本無(wú)序的信息進(jìn)行過(guò)濾和梳理，為訪問(wèn)者節(jié)省搜索、分類(lèi)、整理信息的時(shí)間，從而提高網(wǎng)站的訪問(wèn)量。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，抓住信息就等于抓住了消費(fèi)者，與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商建立長(zhǎng)期的、良好的合作伙伴關(guān)系，有利于提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效率。企業(yè)內(nèi)部的組織機(jī)構(gòu)、管理制度和員工素質(zhì)等都會(huì)影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果。因此，企業(yè)需要構(gòu)建和諧穩(wěn)定的內(nèi)部環(huán)境，以便開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。

五、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境社會(huì)公眾是指對(duì)某一組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力具有實(shí)際或潛在利害關(guān)系及影響力的一切個(gè)人和團(tuán)體。現(xiàn)代企業(yè)是一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)，它在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中必然與社會(huì)公眾發(fā)生聯(lián)系，因此，企業(yè)必須處理好與社會(huì)公眾間的各種關(guān)系。企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所面對(duì)的社會(huì)公眾主要有以下六類(lèi)。六、社會(huì)公眾（四）社團(tuán)公眾（五）政府公眾（六）社區(qū)公眾

總之，每個(gè)企業(yè)都需要了解、掌握目標(biāo)市場(chǎng)上自己的競(jìng)爭(zhēng)者及其策略，力求揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，抓住有利時(shí)機(jī)，以開(kāi)辟新的市場(chǎng)。（一）企業(yè)內(nèi)部公眾（二）融資公眾（三）媒介公眾再次出發(fā)THANKS!

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

PART03網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為項(xiàng)目三網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為任務(wù)一介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念、特點(diǎn)與構(gòu)成要素網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及其購(gòu)買(mǎi)行為任務(wù)二介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境，政治法律環(huán)境等因素影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素任務(wù)三介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息的有效傳遞與甄別歐萊雅進(jìn)軍男士護(hù)膚品市場(chǎng)閱讀引入案例，思考?xì)W萊雅是如何發(fā)現(xiàn)男士護(hù)膚市場(chǎng)的?又是怎樣開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的?案例引入一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的定義網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在電子商務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)和購(gòu)物等活動(dòng)的消費(fèi)者人群，并且以互聯(lián)網(wǎng)為工具手段實(shí)現(xiàn)其自身需要的滿(mǎn)足過(guò)程。任務(wù)一

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及其購(gòu)買(mǎi)行為（一）個(gè)性化消費(fèi)的回歸

產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展至今，多數(shù)產(chǎn)品在品種、數(shù)量上都十分豐富，使消費(fèi)者能夠以個(gè)人的意愿來(lái)挑選和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者的主導(dǎo)權(quán)體現(xiàn)得更加淋漓盡致，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以足不出戶(hù)，不受空間和時(shí)間的限制，就能了解與產(chǎn)品有關(guān)的一切信息，并不斷發(fā)現(xiàn)新奇有趣或更加匹配其需求的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不但能做出選擇，而且渴望選擇。從理論上說(shuō)，沒(méi)有哪兩個(gè)消費(fèi)者的心理是完全一致的，每個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，個(gè)性化消費(fèi)也將成為消費(fèi)的主流。二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理和行為的變化（二）更主動(dòng)地了解產(chǎn)品信息

在日常生活中，消費(fèi)者不可能對(duì)每一個(gè)需要的產(chǎn)品都具備足夠的專(zhuān)業(yè)知識(shí)去鑒別。在傳統(tǒng)市場(chǎng)中，大部分消費(fèi)者是通過(guò)銷(xiāo)售者的專(zhuān)業(yè)介紹與推薦來(lái)進(jìn)一步認(rèn)識(shí)產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，消費(fèi)者可以自由、詳細(xì)地了解產(chǎn)品信息，并希望通過(guò)自己對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品的了解做出判斷。這時(shí)，其購(gòu)買(mǎi)行為的第一步就是學(xué)習(xí)。二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理和行為的變化（三）消費(fèi)者心理穩(wěn)定性降低

隨著科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展、新生事物不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者心理受這種趨勢(shì)影響，其穩(wěn)定性會(huì)降低。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息的流通速度之快使人們對(duì)流行的追求有了堅(jiān)實(shí)的科技基礎(chǔ)，這直接導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期不斷縮短，從而促使消費(fèi)者心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快。例如，電視機(jī)在中國(guó)由黑白發(fā)展為彩色經(jīng)歷了十幾年的時(shí)間，但每年仍有采用新功能、新技術(shù)的電視機(jī)出現(xiàn)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者求新、求變的需求。二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理和行為的變化（四）追求購(gòu)物的享樂(lè)性和實(shí)用性

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)最初吸引消費(fèi)者注意力的是其便利性，在網(wǎng)上選擇產(chǎn)品對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是對(duì)時(shí)間和勞動(dòng)成本的極大節(jié)約。另外，一些可支配時(shí)間較多的消費(fèi)者，不但需要用購(gòu)物來(lái)打發(fā)時(shí)間、尋找樂(lè)趣，而且能通過(guò)購(gòu)物來(lái)減輕孤獨(dú)感。這一特點(diǎn)在家庭婦女或自由職業(yè)者中表現(xiàn)得較為突出，因此該群體愿意多花時(shí)間和體力進(jìn)行購(gòu)物，但前提是購(gòu)物能給其帶來(lái)樂(lè)趣，滿(mǎn)足其心理需求，這兩種相反的心理將在今后較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)并存發(fā)展。二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理和行為的變化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不同于網(wǎng)民，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者一定是網(wǎng)民，但網(wǎng)民不一定是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以分為六種類(lèi)型：簡(jiǎn)單型、接入型、沖浪型、運(yùn)動(dòng)型、定期型和議價(jià)型。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類(lèi)型如表3-1所示。三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類(lèi)型

三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類(lèi)型類(lèi)型特點(diǎn)簡(jiǎn)單型簡(jiǎn)單型的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需要的是方便、直接的網(wǎng)上購(gòu)物。該類(lèi)消費(fèi)者每月只花少量時(shí)間上網(wǎng)，但其進(jìn)行網(wǎng)上交易的時(shí)間占了一半。零售商必須為這一類(lèi)型的消費(fèi)者提供真正的便利，讓他們覺(jué)得在網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)商品會(huì)節(jié)約很多的時(shí)間接入型接入型的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是剛觸網(wǎng)的新手，很少購(gòu)物。那些有著知名傳統(tǒng)品牌的公司應(yīng)對(duì)這群人保持足夠的重視，這是因?yàn)榻尤胄偷木W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更愿意相信自己生活中熟悉的品牌沖浪型沖浪型的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)民中所占的比例并不高，但他們?cè)诰W(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間占很大比例，并且訪問(wèn)的網(wǎng)頁(yè)數(shù)量比其他網(wǎng)民多得多。沖浪型的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)具有創(chuàng)新設(shè)計(jì)特征、經(jīng)常更新的網(wǎng)站很感興趣運(yùn)動(dòng)型運(yùn)動(dòng)型的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通常會(huì)被網(wǎng)站的內(nèi)容吸引，喜歡運(yùn)動(dòng)和娛樂(lè)網(wǎng)站定期型定期型的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通常是被網(wǎng)站的內(nèi)容吸引的，且常常訪問(wèn)商務(wù)和新聞網(wǎng)站議價(jià)型議價(jià)型的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者有一種趨向購(gòu)買(mǎi)便宜商品的本能，喜歡討價(jià)還價(jià)，并且具有在交易中獲勝的強(qiáng)烈愿望表3-1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類(lèi)型

（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)是指由需求引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。要研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，就必須研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)。美國(guó)著名的心理學(xué)家亞伯拉罕·哈洛德·馬斯洛（AbrahamHaroldMaslow）把人的需求劃分為五個(gè)層次，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。馬斯洛需求層次理論如圖3-1所示，這一理論對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求層次的分析具有重要的指導(dǎo)作用。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使如今的市場(chǎng)變成了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，理論界也產(chǎn)生了“虛擬社會(huì)消費(fèi)者需要說(shuō)”，其強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者新增的群聚、交流和興趣的需要。四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)圖3-1馬斯洛需求層次理論

1.群聚需要人類(lèi)是群居動(dòng)物，聚集生存。在現(xiàn)代社會(huì)，人們的生活節(jié)奏加快，很少有整塊時(shí)間聚集在一起，而網(wǎng)絡(luò)則能夠給有相似經(jīng)歷的人提供聚集的機(jī)會(huì)。這種聚集不受時(shí)間和空間的限制，且能夠形成富有意義的人際關(guān)系。例如，在網(wǎng)絡(luò)特定的論壇上，人們可以對(duì)共同感興趣的話(huà)題進(jìn)行交流，并互相傳遞信息。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聚集起來(lái)的群體是一個(gè)極具民主性的群體，在這個(gè)群體中，所有的成員都是平等的，每個(gè)成員都有獨(dú)立發(fā)表自己意見(jiàn)的權(quán)利，使在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中經(jīng)常處于緊張狀態(tài)的人們?cè)谔摂M社會(huì)中得到放松。2.交流需要聚集起來(lái)的網(wǎng)民自然會(huì)有交流需要。隨著信息交流頻率的增加，交流的范圍也在不斷擴(kuò)大，從而產(chǎn)生示范效應(yīng)，帶動(dòng)對(duì)某些種類(lèi)的商品或服務(wù)有相同興趣的成員聚集在一起，形成了商品信息交易的網(wǎng)絡(luò)，即網(wǎng)絡(luò)商品交易市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)商品交易市場(chǎng)是一個(gè)高級(jí)的虛擬社區(qū)，參加者都有自己的目的，所談?wù)摰膯?wèn)題主要涉及商品質(zhì)量的好壞、價(jià)格的高低、庫(kù)存量的多少、新商品的種類(lèi)等，并且人們對(duì)這些信息的需求是永無(wú)止境的。四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

3.興趣需要

興趣需要是指人們出于好奇和能獲得成功的滿(mǎn)足感而對(duì)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)產(chǎn)生興趣。這種興趣主要來(lái)源于兩種內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力：一是探索，從各種各樣的信息到花樣迭出的娛樂(lè)活動(dòng)，可以說(shuō)是包羅萬(wàn)象，所以人們出于好奇心理而探究網(wǎng)絡(luò)秘密，驅(qū)動(dòng)自己沿著網(wǎng)絡(luò)提供的線(xiàn)索不斷深入地查詢(xún)，并希望獲得更多的信息；二是成功，當(dāng)人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上找到自己需要的資料、軟件、游戲時(shí)，自然會(huì)獲得一種成功的滿(mǎn)足感，隨著個(gè)人滿(mǎn)足感的不斷增強(qiáng)，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的接受程度也在不斷提升。四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)消費(fèi)心理是指消費(fèi)者進(jìn)行活動(dòng)消費(fèi)時(shí)所表現(xiàn)出的心理特征與心理活動(dòng)的總稱(chēng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，消費(fèi)心理就是人作為消費(fèi)者時(shí)的所思所想。不同性別、年齡、經(jīng)濟(jì)狀況、生活環(huán)境的消費(fèi)者通常會(huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)需求，一個(gè)消費(fèi)者可能同時(shí)存在多個(gè)消費(fèi)需求。企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行研究，可以更加準(zhǔn)確地定位消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，從而制定更加符合消費(fèi)者需求的營(yíng)銷(xiāo)策略。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理動(dòng)機(jī)包括以下三個(gè)。四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)A理智動(dòng)機(jī)下首先注意的是商品的先進(jìn)性、科學(xué)性和質(zhì)量，其次才是商品的經(jīng)濟(jì)性。理智動(dòng)機(jī)B惠顧動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者基于感情和理智的經(jīng)驗(yàn)，重復(fù)地前往購(gòu)買(mǎi)的一種行為動(dòng)機(jī)?；蓊檮?dòng)機(jī)C由人的感情和情緒引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。感情動(dòng)機(jī)

(一）習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者之所以對(duì)某種商品產(chǎn)生習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為，除這種商品的不同品牌間的差異小、購(gòu)買(mǎi)行為簡(jiǎn)單外，還因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)該商品熟悉，這種熟悉是消費(fèi)者在使用該商品的過(guò)程中形成的，感到其質(zhì)量可靠、服務(wù)信譽(yù)有保障等，從而無(wú)須再進(jìn)行信息搜集、商品評(píng)價(jià)等復(fù)雜過(guò)程。根據(jù)養(yǎng)成理論，消費(fèi)者對(duì)商品的興趣與喜好是在重復(fù)使用該商品的過(guò)程中建立起來(lái)的。消費(fèi)者形成品牌忠誠(chéng)的基本要素是商品對(duì)消費(fèi)者有吸引力，這也是企業(yè)實(shí)施品牌策略的首要任務(wù)。因此，針對(duì)習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為，營(yíng)銷(xiāo)者大多采用價(jià)格優(yōu)惠、高頻率的廣告宣傳，以及獨(dú)特的包裝等方式吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。（二）多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為

具有多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為的消費(fèi)者會(huì)頻繁地變換所購(gòu)商品的品牌，這并不是對(duì)商品不滿(mǎn)意，而是為了追新求異。根據(jù)邊際效用理論，商品的邊際效用會(huì)隨著消費(fèi)數(shù)量的增加而減少，這一規(guī)律同樣適用于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。由于互聯(lián)網(wǎng)迅捷、及時(shí)、廣泛的信息傳遞效應(yīng)，消費(fèi)者可以在第一時(shí)間接觸到最新的市場(chǎng)信息，這就加速了消費(fèi)者商品意識(shí)的不斷發(fā)展和快速變化。因此，一方面，企業(yè)在注重品牌保護(hù)的同時(shí)，要著眼于品牌的創(chuàng)新；另一方面，在營(yíng)銷(xiāo)上也要與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新。五、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型

（三）復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為是指消費(fèi)者在面對(duì)品牌差異性大、價(jià)格昂貴、功能復(fù)雜的商品時(shí)所發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)行為，其具有一定風(fēng)險(xiǎn)。這里所說(shuō)的“風(fēng)險(xiǎn)”，是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)時(shí)，由于無(wú)法預(yù)測(cè)和控制購(gòu)買(mǎi)后的結(jié)果是否令自己滿(mǎn)意而面臨或體驗(yàn)到的不確定性。這種購(gòu)買(mǎi)理論的主要特點(diǎn)是：品牌差異明顯，消費(fèi)者非常投入。例如，在購(gòu)買(mǎi)高檔商品或技術(shù)含量高的商品時(shí)，消費(fèi)者一般要經(jīng)歷一個(gè)學(xué)習(xí)有關(guān)知識(shí)、了解商品相關(guān)信息的過(guò)程，然后才能做出選擇。（四）減少風(fēng)險(xiǎn)的購(gòu)買(mǎi)行為

有些價(jià)格昂貴、高檔、技術(shù)復(fù)雜的商品，質(zhì)量不易鑒別，所以消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)感到有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但各種因素又促使消費(fèi)者必須購(gòu)買(mǎi)，于是消費(fèi)者期望在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中盡量減少風(fēng)險(xiǎn)。按照減少風(fēng)險(xiǎn)理論，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為就是想方設(shè)法尋求減少風(fēng)險(xiǎn)的途徑。例如，選擇品牌差異性不大的商品或購(gòu)買(mǎi)價(jià)格昂貴的名牌商品，就是消費(fèi)者在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)為減少風(fēng)險(xiǎn)常用的方法之一。與復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為不同的是，一些希望減少購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)者并不會(huì)投入大量的精力去了解有關(guān)商品的知識(shí)，而是采取簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)過(guò)程、選擇品牌差異小的商品的方法；許多消費(fèi)者不愿花精力和時(shí)間來(lái)搜集不同品牌的各種信息并進(jìn)行比較、判斷和選擇，甚至只關(guān)心購(gòu)買(mǎi)的便利和價(jià)格的優(yōu)惠，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，這樣的購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)經(jīng)常發(fā)生。五、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型

（五）社會(huì)性的購(gòu)買(mǎi)行為根據(jù)象征性社會(huì)行為理論，任何商品都是一種社會(huì)語(yǔ)言，具有某種特定的社會(huì)含義，因而使得購(gòu)買(mǎi)行為成為一種象征性的社會(huì)行為。消費(fèi)者由于所處社會(huì)的自然條件、生活條件和各種社會(huì)因素的影響而產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，進(jìn)而產(chǎn)生社會(huì)性的購(gòu)買(mǎi)行為，如人與人進(jìn)行溝通、交往需要的各種消費(fèi)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，此類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為占據(jù)了相當(dāng)大的比例。五、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為形成和實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程可以分為五個(gè)階段：動(dòng)機(jī)產(chǎn)生、信息收集、比較選擇、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程如表3-1所示。六、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程購(gòu)買(mǎi)過(guò)程影響因素動(dòng)機(jī)產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)作用、生理反應(yīng)信息收集個(gè)人來(lái)源、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源、商業(yè)來(lái)源、公共來(lái)源比較選擇產(chǎn)品屬性、評(píng)估模型、屬性權(quán)重購(gòu)買(mǎi)決策他人態(tài)度、意外因素購(gòu)后評(píng)價(jià)滿(mǎn)意、不滿(mǎn)意表3-1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的信息收集帶有較大主動(dòng)性（二）信息收集分析、比較、研究了解各種商品的性能和特點(diǎn)，并從中選擇最為滿(mǎn)意的一種商品（三）比較選擇完成了商品的比較選擇后進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)決策階段（四）購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后評(píng)價(jià)往往決定了消費(fèi)者今后的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)向（五）購(gòu)后評(píng)價(jià)激發(fā)需求是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的起點(diǎn)（一）動(dòng)機(jī)產(chǎn)生六、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程任務(wù)二影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素

一、營(yíng)銷(xiāo)因素

(一)商品因素1.商品的個(gè)性化商品的個(gè)性化表現(xiàn)為企業(yè)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，對(duì)商品在外觀、功能、結(jié)構(gòu)上進(jìn)行重新設(shè)計(jì)和組配，增添新的個(gè)性化功能，并根據(jù)個(gè)性化需求優(yōu)化外觀和結(jié)構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者所追求的高度個(gè)性化效果。2.商品的新穎性追求新穎與時(shí)尚是許多消費(fèi)者(特別是年輕消費(fèi)者)進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的主要原因。這類(lèi)消費(fèi)者關(guān)注商品的格調(diào)、款式和社會(huì)流行趨勢(shì)，講求時(shí)尚、新潮和風(fēng)格獨(dú)特，力爭(zhēng)站在時(shí)尚潮流的前端。3.商品的購(gòu)買(mǎi)參與程度這些商品要求消費(fèi)者參與程度比較高，不但需要消費(fèi)者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物體驗(yàn),而且需要很多人提供參考意見(jiàn)，這些商品通常不太適合網(wǎng)上銷(xiāo)售。對(duì)于消費(fèi)者需要購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的商品，可以利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的推廣功能來(lái)輔助傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行，或者將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行整合，或者將網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)和線(xiàn)下體驗(yàn)結(jié)合起來(lái)。任務(wù)二影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素

一、營(yíng)銷(xiāo)因素

(一)商品因素1.商品的個(gè)性化商品的個(gè)性化表現(xiàn)為企業(yè)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，對(duì)商品在外觀、功能、結(jié)構(gòu)上進(jìn)行重新設(shè)計(jì)和組配，增添新的個(gè)性化功能，并根據(jù)個(gè)性化需求優(yōu)化外觀和結(jié)構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者所追求的高度個(gè)性化效果。一、營(yíng)銷(xiāo)因素2.商品的新穎性追求新穎與時(shí)尚是許多消費(fèi)者(特別是年輕消費(fèi)者)進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的主要原因。這類(lèi)消費(fèi)者關(guān)注商品的格調(diào)、款式和社會(huì)流行趨勢(shì)，講求時(shí)尚、新潮和風(fēng)格獨(dú)特，力爭(zhēng)站在時(shí)尚潮流的前端。3.商品的購(gòu)買(mǎi)參與程度這些商品要求消費(fèi)者參與程度比較高，不但需要消費(fèi)者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物體驗(yàn),而且需要很多人提供參考意見(jiàn)，這些商品通常不太適合網(wǎng)上銷(xiāo)售。對(duì)于消費(fèi)者需要購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的商品，可以利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的推廣功能來(lái)輔助傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行，或者將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行整合，或者將網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)和線(xiàn)下體驗(yàn)結(jié)合起來(lái)。

(二)網(wǎng)絡(luò)推廣因素網(wǎng)絡(luò)推廣是影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一個(gè)重要因素。網(wǎng)絡(luò)推廣是指基于互聯(lián)網(wǎng)采取各種手段進(jìn)行宣傳推廣的活動(dòng)，以達(dá)到提高品牌知名度的效果。與傳統(tǒng)廣告相同，網(wǎng)絡(luò)推廣的目的也是增加自身的曝光度及實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的維護(hù)。(三)商品陳列因素傳統(tǒng)商店可以通過(guò)不同的商品陳列方式來(lái)達(dá)到展示商品和吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的目的。然而，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中沒(méi)有貨架的概念，取而代之的是網(wǎng)頁(yè)、商品分類(lèi)目錄和店內(nèi)商品搜索引擎，所列出的也不是商品的實(shí)體，而是有關(guān)該商品的說(shuō)明介紹和圖片等，這會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為。一、營(yíng)銷(xiāo)因素

(四)服務(wù)因素網(wǎng)上零售商店的服務(wù)質(zhì)量也是影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的重要因素。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，零售商提供的服務(wù)不但包括網(wǎng)上服務(wù)(如網(wǎng)上提供的商品信息全面、真實(shí)，對(duì)消費(fèi)者提出的問(wèn)題能夠及時(shí)解答，網(wǎng)頁(yè)的界面設(shè)計(jì)合理等)，而且包括商品的配送及售后服務(wù)，這些都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生重要影響。

一、營(yíng)銷(xiāo)因素政治環(huán)境是指影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的國(guó)內(nèi)外政治因素與條件，包括一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的政治制度、國(guó)家制定的方針政策、國(guó)內(nèi)外的政治形勢(shì)等方面。政府所起的作用主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是制約和規(guī)范企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為;另一方面是促進(jìn)商品的生產(chǎn)和流通。例如，中國(guó)共產(chǎn)黨中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化委員會(huì)于2014年2月成立，旨在全力打造安全上網(wǎng)環(huán)境，投入更多資源開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)治理工作，消除網(wǎng)民上網(wǎng)的安全顧慮。2014年8月，中央全面深化改革委員會(huì)第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，從而推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為新型主流媒體，打造現(xiàn)代傳播體系，對(duì)非網(wǎng)民信息生活的滲透力度持續(xù)增強(qiáng)；“寬帶中國(guó)2014專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)”持續(xù)開(kāi)展，進(jìn)一步推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)寬帶的建設(shè)和普及。（一）政治環(huán)境因此，企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，應(yīng)該注意以下四個(gè)方面。（1）要服從國(guó)家有關(guān)發(fā)展戰(zhàn)略與政策的要求。（2）要遵守目標(biāo)市場(chǎng)的相關(guān)法律法規(guī)。（3）要積極運(yùn)用法律武器，保護(hù)自己在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的合法權(quán)益。（4）要積極利用國(guó)家政策給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的機(jī)會(huì)，充分利用對(duì)企業(yè)、社會(huì)、消費(fèi)者都有利的法律、法規(guī)和政策。（二）法律環(huán)境一、政治法律環(huán)境任務(wù)二影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素

二、風(fēng)險(xiǎn)因素

消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，由于時(shí)間和空間是分離的，交易過(guò)程中的資金流、信息流和物流相互分離且非同步，這使消費(fèi)者有失去控制的離心感。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者面臨著交易和購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的雙重不確定性，這些不確定性增加了消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知，進(jìn)而直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。在傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境中確定的感知風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)型，在網(wǎng)上的購(gòu)物環(huán)境中同樣存在。網(wǎng)上購(gòu)物對(duì)消費(fèi)者造成的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和身體風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)似于傳統(tǒng)購(gòu)物，但是其余的風(fēng)險(xiǎn)有所不同。商品性能風(fēng)險(xiǎn)源于消費(fèi)者不能準(zhǔn)確判斷在線(xiàn)銷(xiāo)售的商品質(zhì)量，它可能導(dǎo)致決策失誤。消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，不能像在傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境中那樣對(duì)商品“手摸、眼看、耳聽(tīng)”，而主要依靠網(wǎng)上商家對(duì)商品的描述，所以不充分的商品信息說(shuō)明和不準(zhǔn)確的商品展示都會(huì)增加消費(fèi)者感知的商品性能風(fēng)險(xiǎn)。（一）商品性能風(fēng)險(xiǎn)二、風(fēng)險(xiǎn)因素在網(wǎng)絡(luò)上，商家的真實(shí)身份難以確認(rèn)，銷(xiāo)售的商品也不能查看，交易過(guò)程中的資金流、物流與信息流不同步，這些都增加了消費(fèi)者感知的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。因此，消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心商家不守信用或故意欺詐給自己造成經(jīng)濟(jì)損失，同時(shí)也會(huì)感知到在線(xiàn)使用信用卡的風(fēng)險(xiǎn)，不愿在網(wǎng)上提供信用卡信息。（二）財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)許多消費(fèi)者擔(dān)心個(gè)人隱私安全問(wèn)題，當(dāng)個(gè)人信息被泄露，其可能會(huì)受挫。消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣可能會(huì)被網(wǎng)上商家追蹤，并且提交的個(gè)人信息可能會(huì)被擅自公開(kāi)，同時(shí)也可能遭受未經(jīng)允許的“垃圾”郵件的侵?jǐn)_。（三）心理風(fēng)險(xiǎn)二、風(fēng)險(xiǎn)因素訂單提交、網(wǎng)頁(yè)加載、網(wǎng)站搜索、送貨和退換貨時(shí)間過(guò)長(zhǎng)等都會(huì)帶來(lái)時(shí)間損失，因此網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁(yè)加載速度等都是消費(fèi)者關(guān)注的問(wèn)題。（四）時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)任務(wù)二影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素三、個(gè)人和心理因素

（一)個(gè)人因素1.年齡階段2.性別3.受教育程度和經(jīng)濟(jì)收入4.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)5.購(gòu)物導(dǎo)向消費(fèi)者購(gòu)物導(dǎo)向分類(lèi)特點(diǎn)體驗(yàn)型重視購(gòu)物前的試用與體驗(yàn)便利型重視購(gòu)物的便利性?xún)r(jià)格型消費(fèi)者對(duì)價(jià)格非常敏感娛樂(lè)型重視購(gòu)物的樂(lè)趣與社會(huì)交往表3-2消費(fèi)者的購(gòu)物導(dǎo)向分類(lèi)及其特點(diǎn)表3-3氣質(zhì)類(lèi)型及其特征(二)心理因素1.個(gè)性心理特征網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中所產(chǎn)生的感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維、注意和想象等心理過(guò)程，體現(xiàn)了人類(lèi)心理活動(dòng)的一般規(guī)律。但網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為實(shí)際上是千差萬(wàn)別的，形成這種差異的主要原因是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的個(gè)性心理特征。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，其個(gè)性心理特征具體表現(xiàn)在一個(gè)人的能力、性格和氣質(zhì)上。三、個(gè)人和心理因素能力性格氣質(zhì)氣質(zhì)類(lèi)型特征膽汁質(zhì)直率熱情、精力旺盛、表里如一、剛強(qiáng)，但暴躁易怒、脾氣急、易感情用事多血質(zhì)活潑好動(dòng)、反應(yīng)迅速、熱愛(ài)交際、能說(shuō)會(huì)道、適應(yīng)性強(qiáng)、穩(wěn)定性差、缺少耐性，具有明顯的外向傾向黏液質(zhì)安靜、穩(wěn)重、踏實(shí)、反應(yīng)慢、交際適度、自制力強(qiáng)（性格堅(jiān)韌）抑郁質(zhì)行為孤僻、不善交往、易多愁善感、反應(yīng)遲緩、容易疲勞表3-3氣質(zhì)類(lèi)型及其特征表3-3氣質(zhì)類(lèi)型及其特征(二)心理因素2.社會(huì)心理特征人是生活在社會(huì)、組織和群體中的，具有社會(huì)性。人的社會(huì)性心理和社會(huì)態(tài)度對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息