2021年歐派櫥柜品牌整合傳播診斷及提升規(guī)劃

2021歐派櫥柜品牌整合傳播診斷及提升規(guī)劃櫥柜市場部

5月空間被擠壓認(rèn)知空心化口碑漸弱化形象趨老化1234品牌面臨問題診斷24年的發(fā)展，歐派櫥柜品牌的知名度和美譽(yù)度在同行中處于領(lǐng)先地位。但居安思危，隨著競爭的加劇，我們品牌的優(yōu)勢不斷被蠶食，也發(fā)現(xiàn)歐派櫥柜品牌發(fā)展面臨著以下的挑戰(zhàn)：備注：基于市場走訪，與代理商、中心經(jīng)理、一線導(dǎo)購，及各類廣告公司溝通，綜合整理得出相應(yīng)觀點(diǎn)！問題一空間被擠壓外資品牌李寧其他國產(chǎn)運(yùn)動品牌2000年運(yùn)動品牌市場格局2013年運(yùn)動品牌市場格局其他國產(chǎn)運(yùn)動品牌李寧外資品牌案例思考：李寧的生存困局是什么導(dǎo)致了曾經(jīng)的國民運(yùn)動品牌丟失了大好江山？消費(fèi)升級（外資品牌下探）+產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化（晉江品牌強(qiáng)勢沖擊）得益于較早進(jìn)入行業(yè)，提前占位和教育市場，歐派櫥柜的品牌知名度和美譽(yù)度仍領(lǐng)先于行業(yè)，但是——市場競爭愈發(fā)充分，上下擠壓，還有更多的進(jìn)入者分食市場。逆水行舟，不進(jìn)則退！高端下壓消費(fèi)升級，高端櫥柜品牌獲得更大的市場空間，如威法櫥柜的快速成長。同輩相爭金牌、志邦、我樂等同行品牌的快速成長，沖擊著歐派的優(yōu)勢地位?？缧袚寠Z衣柜、廚電等行業(yè)品牌跨行進(jìn)入，市場分化，更多的進(jìn)入者分食市場。且傳播聲量上，與櫥柜同行相比，與我們差距在逐步縮??；再看大廚房范疇方太、華帝聲量甚至高過我們因為有了“三分”核威懾勇士成了NBA扣籃最多的球隊啟示：歐派櫥柜如何在競爭愈發(fā)充分的市場獲得更多的市場空間呢？高舉低打雙劍并舉才是王道品牌高舉拉開競爭空間，提升品牌拉力，提升品牌溢價能力。營銷低打貼近市場競爭，貼近消費(fèi)需求，精準(zhǔn)鎖定用戶訂單。沒有高舉，談何低打過往幾年，櫥柜品牌高舉打法缺位，導(dǎo)致營銷壓力越來越大，甚至?xí)饾u喪失掉消費(fèi)者購買排序的優(yōu)選優(yōu)勢，直面短兵相接的地步因此，要繼續(xù)保持歐派櫥柜在行業(yè)的綜合競爭優(yōu)勢在做好產(chǎn)品價值體驗、銷售轉(zhuǎn)化的同時，必須強(qiáng)化品牌拉力歐派櫥柜如何強(qiáng)化品牌拉力，實(shí)施品牌高舉策略？案例借鑒-7年時間廣汽傳祺打造中國自主汽車品牌標(biāo)桿打造國際化品牌形象打造中國智造領(lǐng)軍品牌地位打造親和化的公眾品牌印記打造國際化品牌形象張帆包裝明星設(shè)計師塑造品牌國際化設(shè)計實(shí)力形象1、發(fā)布原創(chuàng)大片《廣汽傳祺解讀汽車設(shè)計密碼，聽張帆怎么說》2、高端訪談節(jié)目專訪《網(wǎng)易會客廳》、《軒轅壇》、《車匠》、《楊瀾訪談錄》《

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》等《變形金剛4》借勢國際大IP建立品牌國際化形象借勢《變形金剛》進(jìn)行深度合作，除了在《變形金剛4》中植入多款車型外，在《變形金剛5》更是實(shí)現(xiàn)傳祺車型變形為“傳祺金剛”借道國外權(quán)威會展/論壇樹立品牌國際化高端形象實(shí)力參加國外權(quán)威會展香港國際汽車博覽會北美車展巴拉圭車展澳門國際車展中東迪拜國際汽車展合作權(quán)威高端論壇達(dá)沃斯論壇G20峰會尼日利亞州長投資論壇泰達(dá)國際論壇《財富》全球論壇國際投資年會打造中國智造的領(lǐng)軍品牌地位高調(diào)亮相國內(nèi)展會樹立領(lǐng)軍品牌形象高調(diào)亮相國內(nèi)展會，每次亮相都成為展館內(nèi)最為耀眼的參展商隨“新”所遇傳祺GS7&GS3上市發(fā)布會、重慶車展&傳祺GS7重慶亮相發(fā)布會、廣州五一南方過車展、上海國際汽車工業(yè)博覽會、長沙國際汽車展覽會、中國（廣州）國際汽車展覽會、中國（北京）國際汽車博覽會等借勢名人站臺提升領(lǐng)軍品牌形象《楊瀾訪談錄》走進(jìn)廣汽，借助楊瀾的影響力，提升廣汽傳祺“智造”的行業(yè)領(lǐng)軍形象南非總統(tǒng)祖馬、貝寧共和國總統(tǒng)塔隆、密克羅尼西亞聯(lián)邦總統(tǒng)彼得?克里斯琴等國家領(lǐng)導(dǎo)人紛紛到訪廣汽集團(tuán)借助行業(yè)和媒體權(quán)威平臺夯實(shí)領(lǐng)軍品牌形象積極參與中國城市靜態(tài)交通論壇、廣東省汽車零部件論壇、中國汽車人才高峰論壇、新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢高峰論壇、中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展（泰達(dá)）國際論壇等行業(yè)專業(yè)論壇借助“新理念、名品牌調(diào)研行”活動，在《人民日報》、中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國新聞社、《經(jīng)濟(jì)日報》、《光明日報》、光明網(wǎng)等媒體進(jìn)行強(qiáng)勢宣傳借助央視《國家品牌計劃》占位自主汽車品牌的領(lǐng)導(dǎo)者地位。打造親和化的公眾品牌印記品牌廣汽傳祺發(fā)布“為親人造好車”品牌理念“保護(hù)三江源，共建國家公園”廣汽傳祺加入我國首個國家公園建設(shè)計劃“遇見天使傳遞愛”

廣汽專列車廂慈善音樂會“冬日暖陽”春運(yùn)直通車廣汽愛隨行公益活動1/品牌形象站之巔2/品牌地位樹標(biāo)桿3/品牌氣魄敢為先歐派櫥柜品牌高舉策略實(shí)施的建議探討目的：塑造國際視野，全球眼光目的：強(qiáng)勢占位廚房，夯實(shí)地位目的：彰顯領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，大氣風(fēng)范國際大牛設(shè)計師跨界合作國際范名人站臺背書全球性領(lǐng)導(dǎo)品牌跨界聯(lián)合全球化平臺高調(diào)亮相廚房標(biāo)準(zhǔn)的引領(lǐng)廚房生活方式的“潮我看”黑科技亮眼產(chǎn)品的迭代亮相衛(wèi)浴行業(yè)以“旱廁”到“濕廁”推動了國家層面的“衛(wèi)浴革命”。廚房行業(yè)如何找到自己的進(jìn)化論，從公益層面由歐派發(fā)起全國性的“廚房革命”。問題二認(rèn)知空心化基于24年的行業(yè)占位布局，歐派櫥柜搶占先機(jī)，擁有較高的品牌知名度！但縱觀過往的櫥柜品牌傳播工作，以戶外廣告為例，反應(yīng)出以下的核心問題：1、簡單品牌曝光為主，認(rèn)知訴求信息溝通缺失；2、品類認(rèn)知信息混亂，難以助力櫥柜到廚房的產(chǎn)業(yè)升級；導(dǎo)致歐派櫥柜當(dāng)前的品牌現(xiàn)狀為：高低知名度認(rèn)知度品牌建設(shè)的核心目的——拉開與競爭對手的距離，拉近與消費(fèi)者的距離！但面對愈發(fā)成熟的市場，缺乏認(rèn)知建設(shè)的“大而空”的傳播形式，越來越難以應(yīng)對市場的競爭需求：消費(fèi)升級——選購更理性中產(chǎn)的崛起推動消費(fèi)升級，消費(fèi)者對廚房品質(zhì)及功能的需求進(jìn)一步釋放，購買越來越理性。競爭充分——搶奪注意力櫥柜行業(yè)競爭越來越激烈，跟隨品牌不斷成長，通過系統(tǒng)化品牌打造搶奪消費(fèi)者注意力。產(chǎn)業(yè)認(rèn)知產(chǎn)業(yè)范疇+地位產(chǎn)品認(rèn)知品質(zhì)、功能、設(shè)計、服務(wù)等利益認(rèn)知帶給消費(fèi)者的核心利益情感認(rèn)知價值觀、文化的認(rèn)同如何進(jìn)行品牌認(rèn)知建設(shè)品牌認(rèn)知建設(shè)的四個維度（正在借助廣告公司幫助清晰化梳理）產(chǎn)業(yè)認(rèn)知：消費(fèi)者直觀聯(lián)想到品牌的產(chǎn)業(yè)范疇和產(chǎn)業(yè)地位，消費(fèi)者對品類聯(lián)想和品類優(yōu)勢的直觀認(rèn)知。關(guān)于櫥柜+櫥柜+作為企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略溝通以及對行業(yè)的傳播可以，與消費(fèi)者溝通，很難讓消費(fèi)者聯(lián)想到整體廚房的概念。關(guān)于XX廚房我們的傳播信息結(jié)構(gòu)里，品類名稱出現(xiàn)了

“整體廚房”、“夢想廚房”（電商在用）、“全能廚房”（不符廣告法）概念，信息分散需要選擇聚焦。建議Logo調(diào)整歐派櫥柜+歐派廚房建議統(tǒng)一名稱（XX廚房）1、精煉傳遞產(chǎn)品優(yōu)勢2、具有消費(fèi)想象空間3、利于傳播打造概念爆款如何讓從歐派=櫥柜到歐派=廚房？強(qiáng)占位需要強(qiáng)關(guān)聯(lián)，強(qiáng)關(guān)聯(lián)需要強(qiáng)聚焦利益認(rèn)知：產(chǎn)品或服務(wù)帶給消費(fèi)者最核心的利益，直接促動消費(fèi)者選購產(chǎn)業(yè)或服務(wù)的核心理由。告訴消費(fèi)者選擇歐派廚房的核心理由核心產(chǎn)品價值支撐五大系統(tǒng)+三大空間定制五大家庭廚餐功能需求定制廚房、餐廳、陽臺三大空間消費(fèi)者利益點(diǎn)隨心定制，一站搞定個性需求，完美解決利益認(rèn)知隨心定制自己的理想廚房情感認(rèn)知：基于利益認(rèn)知基礎(chǔ)，映射到消費(fèi)者情感層面，從價值觀、文化層面契合了消費(fèi)者的情感認(rèn)同。如奔馳利益認(rèn)知——豪華、舒適情感認(rèn)知——尊貴、地位如寶馬利益認(rèn)知——最佳操控機(jī)器情感認(rèn)知——樂趣、悅歐派廚房利益認(rèn)知隨心定制自己的理想廚房情感認(rèn)知——？塑造消費(fèi)者喜歡歐派廚房的情感認(rèn)同深入洞察消費(fèi)者的情感歸屬，有利于品牌好感度和忠誠度的提升產(chǎn)品認(rèn)知：產(chǎn)品給予消費(fèi)者深度溝通和體驗，理性層面支撐消費(fèi)者綜合比對后對品牌產(chǎn)品的系統(tǒng)性優(yōu)勢認(rèn)知。支撐消費(fèi)者理性決策和口碑印象的建立核心產(chǎn)品價值支撐+基礎(chǔ)產(chǎn)品價值支撐核心產(chǎn)品價值支撐五大系統(tǒng)+三大空間定制五大家庭廚餐功能需求定制廚房、餐廳、陽臺三大空間基礎(chǔ)產(chǎn)品價值支撐品質(zhì)耐用綠色環(huán)保安全放心藝術(shù)設(shè)計專業(yè)質(zhì)造歐派櫥柜品類品牌價值體系現(xiàn)狀梳理品牌定位品牌口號情感訴求核心客戶群消費(fèi)者利益核心價值基礎(chǔ)支撐基礎(chǔ)產(chǎn)品價值金保姆服務(wù)核心產(chǎn)品價值支撐五大系統(tǒng)+三大空間？隨心定制自己的理想廚房？中國式的幸福生活，從擁有一套好廚房開始高端廚房定制專家“專家”違反廣告法，需優(yōu)化句式太長，訴求偏企業(yè)角度，待優(yōu)化待深入洞察挖掘建議用大數(shù)據(jù)畫像品牌命名櫥柜+/夢想廚房/全能廚房/整體廚房重新梳理，需統(tǒng)一關(guān)于品類命名的探討（可否統(tǒng)一成“夢想廚房”，建議理由如下）有傳播噱頭有消費(fèi)者聯(lián)想空間，且能在傳播上進(jìn)行很好的延伸。有認(rèn)知基礎(chǔ)去年半年的傳播，網(wǎng)絡(luò)沉淀了較多的消費(fèi)認(rèn)知內(nèi)容；且電商目前仍一直在使用。年輕人接受不管是部門內(nèi)討論，還是跟各類廣告、公關(guān)公司討論；大家對此概念接受度高，女性尤甚。不影響銷售夢想廚房是大帽子，現(xiàn)有套餐可以借鑒汽車進(jìn)行序列化包裝，如：直供版、標(biāo)準(zhǔn)版、品質(zhì)版輕奢版等套餐。全能不好用一是違反廣告法，所以電商、機(jī)場等類要求嚴(yán)格的媒體不能上；二是缺乏想象空間，不利于品牌傳播。奔馳的夢想座駕，是否有機(jī)會來一場與歐派品牌跨界呢？問題三口碑漸弱化對手的攻擊 自身的紕漏歐派櫥柜品牌良好的口碑構(gòu)建來之不易，24年的積淀才有了用戶口碑的稱贊；但因為對手的攻擊和自身售服工作的紕漏讓我們的品牌口碑優(yōu)勢不斷被蠶食、被弱化！強(qiáng)化品牌口碑的工作一刻都不能放松為了應(yīng)對口碑漸弱化的挑戰(zhàn)口碑運(yùn)營三大舉措產(chǎn)品深體驗口碑重推薦售服強(qiáng)沉淀更深入的詮釋五大系統(tǒng)+三大空間的產(chǎn)品價值體驗營銷利用AR/VR等高新技術(shù)，在消費(fèi)人流聚集地打造沉浸式體驗的互動環(huán)境，進(jìn)行產(chǎn)品生動化場景體驗。場景植入通過高曝光的垂直類綜藝、電影、電視劇等進(jìn)行場景植入的合作，更形象、更生活化的演繹產(chǎn)品價值。充分發(fā)揮好意見領(lǐng)袖的作用意見領(lǐng)袖的選擇傳播矩陣的搭建名人背書專家推介用戶感受明星/KOL美食大咖/家裝設(shè)計師價值用戶垂直網(wǎng)站權(quán)重平臺搜索引擎圈層營銷SEO美食/家裝類知乎/社交/母嬰活動對內(nèi)大比武，對外樹典型“金保姆·服務(wù)月”運(yùn)動化（對內(nèi)大比武，對外樹典型）內(nèi)部大比武在售服層面，通過服務(wù)月發(fā)起大比武活動老客戶樹典型遴選有價值、有意愿的老客戶包裝服務(wù)典型案例理念大貫宣通過創(chuàng)意視頻，輸出歐派櫥柜的服務(wù)精神及理念品效雙合一售服運(yùn)動與口碑轉(zhuǎn)介相結(jié)合，促成銷售的轉(zhuǎn)化問題四形象趨老化備注：數(shù)據(jù)來源，百度指數(shù)！無論是與櫥柜、還是廚電品牌對比形象趨老化都是我們要去正視和解決的問題隨著消費(fèi)人群的迭代80后85后的年輕人群已成為家居市場的消費(fèi)主流（年輕化解釋：年輕化指的是人群的迭代，并非是年齡的低齡化）針 對 人 群 的 迭 代 ， 歐 派 櫥 柜 目 前 所 面 臨 的 挑 戰(zhàn)如何構(gòu)建品牌與年輕消費(fèi)主流的關(guān)系保持品牌刷新節(jié)奏，塑造品牌持續(xù)活力解決思路氣質(zhì)年輕化內(nèi)容年輕化觸點(diǎn)年輕化這群80后85后的消費(fèi)者，和上一代消費(fèi)人群有很大不同，他們不僅追求品牌和產(chǎn)品帶來的高品質(zhì)享受，也越來越在意它們所展現(xiàn)的氣質(zhì)！氣質(zhì)年輕化櫥柜品牌如何做到氣質(zhì)年輕化？（案例參考，吉利領(lǐng)克，從店面、道具、活動氛圍全面年輕化）從終端展示、營銷道具到活動氛圍營造更年輕的品牌形象和氣質(zhì)家居產(chǎn)品不同于汽車產(chǎn)品，汽車產(chǎn)品重視個體性格，家居產(chǎn)品需要匹配家居情感需求。因此歐派櫥柜的品牌展示年輕化，需要從家庭情感出發(fā)，挖掘自身在終端展示、營銷道具和活動氛圍上的年輕化符號、調(diào)性和相關(guān)視覺元素。做好第一步，現(xiàn)有店面形象根據(jù)最新SI進(jìn)行形象升級改造是年輕化的關(guān)鍵一步！內(nèi)容年輕化這群這群80后85后的消費(fèi)者生長于互聯(lián)網(wǎng)時代，呼吸著互聯(lián)網(wǎng)的空氣互聯(lián)網(wǎng)造就了他們的生活內(nèi)容和溝通語境互聯(lián)網(wǎng)信息泛濫，更新?lián)Q代速度快年度熱詞、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)換了一批又一批病毒視頻、H5、鬼畜視頻、GIF動態(tài)海報、一鏡到底的創(chuàng)意形式層出不窮更 快 地 創(chuàng) 造更 新 的 內(nèi) 容更 好 地 創(chuàng) 造更多原創(chuàng)內(nèi)

容而這群80后85后年輕人對原創(chuàng)性內(nèi)容仍然保有欣賞歐派櫥柜要打造年輕化的內(nèi)容，必須做到以下兩點(diǎn)觸點(diǎn)年輕化這群這群85后90后的消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中沉浸已久，被影響至深他們已經(jīng)構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)的生活場