《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課件 模塊十一 營(yíng)銷(xiāo)品牌管理

模塊十一品牌營(yíng)銷(xiāo)管理CONTENT目錄品牌營(yíng)銷(xiāo)概述01品牌價(jià)值02品牌管理0301品牌營(yíng)銷(xiāo)概述一、品牌營(yíng)銷(xiāo)的含義通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)使消費(fèi)者形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知的過(guò)程。把企業(yè)的信譽(yù)、文化、產(chǎn)品、質(zhì)量、科技、潛力等重要信息凝練成一個(gè)品牌符號(hào),著力塑造其廣泛的社會(huì)知名度和美譽(yù)度,并將其烙印到消費(fèi)者心里,使產(chǎn)品隨品牌符號(hào)走進(jìn)消費(fèi)者心里,這個(gè)過(guò)程就是打造品牌二、品牌忠誠(chéng)度（一）分類(lèi)01無(wú)品牌忠誠(chéng)者這一層的消費(fèi)者會(huì)不斷更換品牌,對(duì)品牌沒(méi)有認(rèn)同,對(duì)價(jià)格非常敏感。哪個(gè)價(jià)格低就選哪個(gè),許多低值易耗品、習(xí)慣性消費(fèi)品和同質(zhì)化程度較高的產(chǎn)品都沒(méi)有品牌忠誠(chéng)者。滿意購(gòu)買(mǎi)者這一層的消費(fèi)者對(duì)原有的品牌已經(jīng)相當(dāng)滿意,而且已經(jīng)產(chǎn)生了品牌轉(zhuǎn)換風(fēng)險(xiǎn)憂慮,。情感購(gòu)買(mǎi)者這一層的消費(fèi)者對(duì)某些品牌已經(jīng)有一種愛(ài)和情感,這些品牌是他們情感與心靈的依托。忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者這一層的消費(fèi)者已經(jīng)達(dá)到品牌忠誠(chéng)的最高境界,消費(fèi)者不僅對(duì)品牌產(chǎn)生情感,甚至引以為豪。習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者這一層的消費(fèi)者忠于某一種品牌或某幾種品牌,有固定的消費(fèi)習(xí)慣和偏好,購(gòu)買(mǎi)時(shí)心中有數(shù),目標(biāo)明確。02030405二、品牌忠誠(chéng)度（二）衡量01顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)在一定時(shí)期內(nèi),顧客對(duì)某一品牌產(chǎn)品重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)越多,說(shuō)明對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度就越高;反之就越低顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度對(duì)于喜愛(ài)和信賴(lài)的產(chǎn)品,顧客對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的承受能力強(qiáng),即敏感程度低;而對(duì)于不喜愛(ài)的產(chǎn)品,顧客對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的承受能力弱,即敏感程度高。顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度顧客如果對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品有很大的興趣和好感,就說(shuō)明對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度低。顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的態(tài)度顧客如果對(duì)某一品牌的印象好、忠誠(chéng)度高,則對(duì)企業(yè)出現(xiàn)的問(wèn)題會(huì)以寬容和同情的態(tài)度對(duì)待。顧客購(gòu)物時(shí)間的長(zhǎng)短顧客挑選時(shí)間越短,說(shuō)明他對(duì)某一品牌產(chǎn)品形成了偏愛(ài),對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度越高。0203040502品牌價(jià)值一、品牌價(jià)值的分量無(wú)形資產(chǎn)在公司市值中的比重?zé)o形資產(chǎn)，如品牌、專(zhuān)利和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，通常占據(jù)公司市值的50%至75%，顯示了非物質(zhì)資產(chǎn)在現(xiàn)代企業(yè)價(jià)值評(píng)估中的重要性。品牌對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的貢獻(xiàn)品牌作為無(wú)形資產(chǎn)的核心組成部分，其價(jià)值可占到無(wú)形資產(chǎn)總價(jià)值的80%至90%，凸顯了品牌建設(shè)在提升公司整體價(jià)值中的關(guān)鍵作用。品牌對(duì)公司市值的影響品牌不僅能顯著提升公司的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值，還能直接為公司市值貢獻(xiàn)40%至67%的價(jià)值，表明強(qiáng)大的品牌是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志。

二、品牌價(jià)值的現(xiàn)狀目前從事品牌價(jià)值研究比較有權(quán)威的應(yīng)該是Interbrand。Interbrand是1974年成立的全球最大的品牌咨詢(xún)公司,每年在美國(guó)《商業(yè)周刊》上發(fā)布“全球100個(gè)最有價(jià)值品牌”。它是目前在世界上最具權(quán)威性的品牌評(píng)估機(jī)構(gòu),其所發(fā)布的品牌排名比較客觀,也最有可信度。對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)說(shuō),通過(guò)Interbrand的榜單來(lái)參照國(guó)際性品牌,并尋找自身的現(xiàn)實(shí)差距,是一件很有意義的建設(shè)性工作。Interbrand介紹成立背景Interbrand成立于1974年，由一群前瞻性的品牌專(zhuān)家組成，旨在通過(guò)專(zhuān)業(yè)的品牌評(píng)估和咨詢(xún)服務(wù)，幫助企業(yè)提升品牌價(jià)值。權(quán)威性認(rèn)證Interbrand作為全球領(lǐng)先的品牌咨詢(xún)公司，其發(fā)布的“全球100個(gè)最有價(jià)值品牌”排名，因其客觀性和高可信度，被業(yè)界廣泛認(rèn)可。品牌評(píng)估影響力Interbrand的品牌評(píng)估不僅影響企業(yè)戰(zhàn)略決策，還對(duì)投資者、消費(fèi)者等多方產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，成為衡量品牌實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)。BrandFinance介紹品牌金融咨詢(xún)公司BrandFinance是一家位于英國(guó)的權(quán)威品牌金融咨詢(xún)機(jī)構(gòu)，專(zhuān)注于通過(guò)特許費(fèi)率法等方法評(píng)估和計(jì)算品牌價(jià)值，為品牌管理和財(cái)務(wù)決策提供專(zhuān)業(yè)支持。特許費(fèi)率法的應(yīng)用特許費(fèi)率法是BrandFinance在品牌價(jià)值評(píng)估中采用的核心方法，通過(guò)估算預(yù)期未來(lái)銷(xiāo)售和計(jì)算假設(shè)的品牌使用費(fèi)，來(lái)確定品牌的市場(chǎng)價(jià)值。國(guó)際評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與ISO認(rèn)證BrandFinance的評(píng)估方法不僅符合國(guó)際評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)機(jī)構(gòu)的要求，還遵循ISO10668標(biāo)準(zhǔn)，確保品牌價(jià)值的評(píng)估既公正又合理，被稅務(wù)機(jī)構(gòu)和法庭廣泛認(rèn)可。三、品牌價(jià)值評(píng)估方法1、品牌強(qiáng)度因素市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力是品牌強(qiáng)度的關(guān)鍵因素之一，它反映了品牌在市場(chǎng)中的主導(dǎo)地位和影響力。一個(gè)具有強(qiáng)大市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力的品牌往往能夠吸引更多的消費(fèi)者，從而提升品牌的知名度和美譽(yù)度。穩(wěn)定性穩(wěn)定性是指品牌在市場(chǎng)中的穩(wěn)定表現(xiàn)和持續(xù)發(fā)展能力。一個(gè)穩(wěn)定的品牌能夠給消費(fèi)者帶來(lái)信任感，同時(shí)也能為品牌贏得更多的市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國(guó)際化能力國(guó)際化能力是衡量品牌在全球范圍內(nèi)擴(kuò)張和運(yùn)營(yíng)的能力。一個(gè)具有強(qiáng)大國(guó)際化能力的品牌能夠更好地適應(yīng)不同國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)環(huán)境，從而實(shí)現(xiàn)品牌的全球化發(fā)展。2、計(jì)算步驟流程確定品牌價(jià)值參數(shù)在Interbrand的品牌價(jià)值評(píng)估方法中，首先需要確定影響品牌價(jià)值的80~100個(gè)關(guān)鍵參數(shù)，這些參數(shù)涵蓋了品牌的各個(gè)方面，為后續(xù)的評(píng)分和分析提供基礎(chǔ)。參數(shù)評(píng)分過(guò)程對(duì)已確定的品牌價(jià)值參數(shù)進(jìn)行詳細(xì)評(píng)分是Interbrand評(píng)估方法的關(guān)鍵步驟，通過(guò)評(píng)分可以量化每個(gè)參數(shù)對(duì)品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)度，為綜合分析打下數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。合并指標(biāo)形成品牌實(shí)力將評(píng)分后的參數(shù)綜合合并成7個(gè)表示品牌實(shí)力的指標(biāo)，這一步驟是Interbrand品牌價(jià)值評(píng)估方法的核心，通過(guò)這7個(gè)指標(biāo)全面反映品牌的綜合價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。3、特許費(fèi)率法01特許費(fèi)率法定義特許費(fèi)率法是一種計(jì)算品牌價(jià)值的方法，通過(guò)估計(jì)品牌帶來(lái)的預(yù)期未來(lái)銷(xiāo)售和計(jì)算假設(shè)品牌未被擁有時(shí)需支付的特許費(fèi)率來(lái)確定品牌價(jià)值。02特許費(fèi)率法的應(yīng)用特許費(fèi)率法因其基于第三方交易記錄和公開(kāi)財(cái)務(wù)信息，被稅務(wù)機(jī)構(gòu)和法庭廣泛采用，以確保品牌價(jià)值的計(jì)算既公正又合理，符合國(guó)際評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。03特許費(fèi)率法的優(yōu)勢(shì)特許費(fèi)率法的主要優(yōu)勢(shì)在于其能夠通過(guò)參考有記錄的第三方交易來(lái)計(jì)算品牌價(jià)值，這種方法不僅透明而且易于驗(yàn)證，確保了品牌價(jià)值評(píng)估的準(zhǔn)確性和可靠性。07中國(guó)品牌研究院觀點(diǎn)中國(guó)品牌研究院觀點(diǎn)1、超額收益現(xiàn)值法010203品牌價(jià)值評(píng)估基礎(chǔ)超額收益現(xiàn)值法將品牌視為無(wú)形資產(chǎn)，通過(guò)計(jì)算其帶來(lái)的超額收益來(lái)評(píng)估品牌價(jià)值，強(qiáng)調(diào)品牌在交易中的價(jià)值基礎(chǔ)。評(píng)估公式解析超額收益現(xiàn)值法的評(píng)估公式綜合考慮了品牌的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、正常資本回報(bào)、稅率、預(yù)期使用年限、行業(yè)系數(shù)和市場(chǎng)地位，以全面評(píng)估品牌價(jià)值。參數(shù)意義與應(yīng)用公式中的每個(gè)參數(shù)都有其特定意義，如營(yíng)業(yè)純利潤(rùn)反映品牌盈利能力，行業(yè)系數(shù)和市場(chǎng)地位增值系數(shù)則調(diào)整品牌價(jià)值的行業(yè)和市場(chǎng)差異。2、品牌價(jià)值計(jì)算公式01品牌價(jià)值的定義品牌價(jià)值是衡量一個(gè)品牌對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)的量化指標(biāo)，反映了品牌在市場(chǎng)上的影響力和盈利能力，是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的重要組成部分。03品牌價(jià)值的計(jì)算要素品牌價(jià)值計(jì)算公式中的“I”代表品牌給企業(yè)帶來(lái)的年平均利潤(rùn)，而“G”則代表品牌強(qiáng)度，兩者共同決定了品牌的最終價(jià)值。品牌強(qiáng)度的作用品牌強(qiáng)度（G）在品牌價(jià)值計(jì)算公式中起著關(guān)鍵作用，它不僅反映了品牌的市場(chǎng)地位，還體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。0203品牌管理一、品牌個(gè)性產(chǎn)品及服務(wù)特征品牌個(gè)性的塑造始于其產(chǎn)品和服務(wù)的特征，這些特征是品牌個(gè)性的基石，確保品牌在市場(chǎng)中的獨(dú)特性和識(shí)別度。包裝及視覺(jué)風(fēng)格通過(guò)獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)和視覺(jué)元素，品牌能夠無(wú)聲地傳達(dá)其個(gè)性，影響消費(fèi)者的第一印象和品牌忠誠(chéng)度。價(jià)格策略與品牌形象品牌的價(jià)格定位直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌檔次的感知，高價(jià)位通常與高檔、奢華相關(guān)聯(lián)，而低價(jià)位則可能被視為親民或節(jié)約。010203二、品牌傳播手段廣告與品牌形象廣告是品牌傳播的核心手段，通過(guò)創(chuàng)意和信息的設(shè)計(jì)，塑造并傳遞品牌形象給目標(biāo)消費(fèi)者，影響其購(gòu)買(mǎi)決策。公共關(guān)系策略公共關(guān)系通過(guò)建立和維護(hù)企業(yè)與公眾的良好關(guān)系，提升品牌信譽(yù)和形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)通過(guò)直接刺激銷(xiāo)售的短期激勵(lì)措施，如折扣、贈(zèng)品等，吸引消費(fèi)者注意力，促進(jìn)產(chǎn)品試用和購(gòu)買(mǎi)，加強(qiáng)品牌影響力。三、品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)損害原有品牌形象品牌延伸若未考慮市場(chǎng)接受度，可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)原品牌認(rèn)知的混淆，如施樂(lè)公司嘗試將品牌延伸到電腦上，結(jié)果損失8400萬(wàn)美元。有悖于消費(fèi)心理當(dāng)企業(yè)將強(qiáng)勢(shì)品牌延伸到與原市場(chǎng)不相容或不相關(guān)的產(chǎn)品上時(shí)，可能違背消費(fèi)者的心理定位，影響原品牌在消費(fèi)者心中的地位。株連效應(yīng)使用強(qiáng)勢(shì)品牌名稱(chēng)于其他產(chǎn)品，若產(chǎn)品質(zhì)量、檔次相差懸殊，會(huì)對(duì)原品牌和新產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面影響，如“派克”鋼筆用在低檔筆上，導(dǎo)致高檔市場(chǎng)形象受損。010203四、品牌保護(hù)措施注冊(cè)商標(biāo)的重要性注冊(cè)商標(biāo)是品牌保護(hù)的基石，通過(guò)合法注冊(cè)獲得法律保護(hù)，確保商標(biāo)權(quán)益不受侵犯，同時(shí)構(gòu)建起嚴(yán)密的品牌防護(hù)網(wǎng)，防止他人非法使用。01制止混淆的策略制止混淆是維護(hù)品牌形象和消費(fèi)者權(quán)益的關(guān)鍵措施，通過(guò)防止其他企業(yè)在相同或相似商品上復(fù)制、模仿或翻譯已注冊(cè)的馳名商標(biāo)，避免公眾誤導(dǎo)。02應(yīng)對(duì)惡意侵權(quán)對(duì)惡意侵犯商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的行為采取嚴(yán)厲措施，提高賠償限額并增加商標(biāo)銷(xiāo)毀條款，強(qiáng)化對(duì)商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)違法行為的處罰，有效遏制假冒行為，保護(hù)品牌權(quán)益。03注冊(cè)制度轉(zhuǎn)變從嚴(yán)格注冊(cè)到兼顧使用在2001年《商標(biāo)法》修訂前，中國(guó)實(shí)行嚴(yán)格的商標(biāo)注冊(cè)制度，只有注冊(cè)才能獲得商標(biāo)權(quán)。修訂后，引入了“使用在先”原則，平衡了注冊(cè)與使用的關(guān)系。01注冊(cè)制度的靈活性提升《商標(biāo)法》的修訂增加了注冊(cè)制度的靈活性，允許未注冊(cè)商標(biāo)但已使用的企業(yè)在特定條件下維護(hù)其權(quán)益，這有助于保護(hù)實(shí)際使用商標(biāo)的企業(yè)。02商標(biāo)權(quán)的取得方式變化修訂后的《商標(biāo)法》改變了商標(biāo)權(quán)的取得方式，除了注冊(cè)外，還考慮了商標(biāo)的實(shí)際使用情況，為未注冊(cè)商標(biāo)但已使用的商家提供了一定的法律保護(hù)。03商標(biāo)法修訂內(nèi)容010302注冊(cè)制度的轉(zhuǎn)變2001年《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》的修訂，標(biāo)志著中國(guó)從嚴(yán)格的商標(biāo)注冊(cè)制度，轉(zhuǎn)變?yōu)橐宰?cè)為主，同時(shí)兼顧“使用在先”的原則，平衡了注冊(cè)與使用的關(guān)系。流程與侵權(quán)處理的具體化2013年的《商標(biāo)法》修訂，對(duì)商標(biāo)異議、復(fù)審、宣告無(wú)效等流程進(jìn)行了詳細(xì)規(guī)整，并對(duì)商標(biāo)侵權(quán)行為及其處理方式進(jìn)行了具體化規(guī)定，明確了各流程的時(shí)間要求。增強(qiáng)法律約束力2019年的修訂通過(guò)明確“不以使用為目的的惡意商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)”的后果，提高了賠償限額，增加了“商標(biāo)銷(xiāo)毀”條款，強(qiáng)化了對(duì)商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)違法行為的處罰，增強(qiáng)了商標(biāo)法的約束力和執(zhí)行力。惡意注冊(cè)處罰010203惡意商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)的后果根據(jù)《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》的修訂，對(duì)“不以使用為目的的惡意商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)”的后果進(jìn)行了具體明確，旨在遏制惡意注冊(cè)行為。提高賠償限額修訂后的《商標(biāo)法》提高了“惡意侵犯商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)”的賠償限額，增加了侵權(quán)成本，有效保護(hù)了商標(biāo)權(quán)利人的合法權(quán)益。商標(biāo)銷(xiāo)毀條款新增加的“商標(biāo)銷(xiāo)毀”條款，為打擊惡意注冊(cè)商標(biāo)提供了更有力的法律手