2024年中國乳制品行業(yè)市場前景及投資研究報告蒙牛伊利

2023年至24年一季度，中國經(jīng)濟持續(xù)恢復(fù)發(fā)展，消費市場溫和修復(fù)+5.2%+7.2%+0.2%2023年CPI同比2023年國民生產(chǎn)總值同比2023年社消零售總額同比2024年Q1同比持平2024年Q1同比+5.3%2024年Q1同比+4.7%+6.1%+20.42023年全國居民人均可支配收入同比2023年餐飲收入同比2024年Q1同比+6.2%2024年Q1同比+10.8%數(shù)據(jù):

國家統(tǒng)計局2人口與家庭結(jié)構(gòu)演變下，需重新審視中國消費市場的未來機遇老齡化，少子化，家庭小型化，獨居化中國人口結(jié)構(gòu)

2012-2022家庭小型化成趨勢平均每戶人數(shù)3.443.10100+95~9990~9485~8980~8475~7970~7465~6960~6455~5950~5445~4940~4435~3930~3425~2920~2415~1910~145~92020年“七人普”時2.62人/戶，1.5倍（2022

vs

2012）老齡人口(60歲+)數(shù)量由“老齡化”步入“老齡社會”雖之后有所反彈，但家庭戶的繼續(xù)2.772.762.62小型化是大勢所趨；并發(fā)出強烈信號：”空巢化”開啟,

“單身社會”和“獨居時代”-0.5%（2022

vs

2012)勞動年齡人口

(15-64歲)數(shù)量已經(jīng)到來。20002010202020212022“獨居生活”催生“孤獨經(jīng)濟”0.44vs

0.37（2022

vs

2012)撫養(yǎng)比空巢老人獨居新青年中年/高齡青年面臨更大贍養(yǎng)老人及養(yǎng)娃育娃的壓力關(guān)鍵詞：代際價值觀差異/家庭關(guān)懷/健康關(guān)注/基本生活需求/社交孤立關(guān)鍵詞：跨地區(qū)就業(yè)/居住在城市/個人需求為導(dǎo)向/渴望精神充實&自由&及時滿足/社交媒體活躍/追求品質(zhì)-0.6‰vs+7.43‰人口自然增長率(‰)0~4人口負(fù)增長2001000100200百萬數(shù)據(jù)平均家庭戶人數(shù)=家庭戶人口數(shù)/家庭戶戶數(shù)；20%家庭收入組按調(diào)查戶人數(shù)劃分撫養(yǎng)系數(shù)=（少年人口+老年人口）/壯年人口

中年：年齡在48-64歲的群體

高齡青年：年齡在29-39歲的群體:中國國家統(tǒng)計局-統(tǒng)計年鑒/年度數(shù)據(jù)，聯(lián)合國經(jīng)濟和社會事務(wù)部人口司

(中國大陸)；3?2024

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LLC.中國消費者趨于謹(jǐn)慎和精明,

比價和尋求平替行為增加，關(guān)注健康，為價值和健康買單消費者經(jīng)濟處境和未來傾向結(jié)構(gòu)|消費者信心指數(shù)TOP7影響消費者嘗試不同產(chǎn)品的因素中國vs亞太121.272%70%66%66%65%62%58%悠然自若型vs

66%

選擇對健康有益的產(chǎn)品94.917vs

59%vs

59%vs

60%vs

56%嘗試有助于我的健康目標(biāo)的新品89.1儲蓄增加消費自由86.785.52923嘗試或增加對健康水平有益的維生素及補劑嘗試、保持或增加對抗焦慮產(chǎn)品一如既往型1830|中國消費者未來6個月最關(guān)注的問題選擇綠色可持續(xù)型產(chǎn)品（24年1月調(diào)研結(jié)果）財務(wù)/支出維持不變?nèi)巳赫急葀s

50%

購買有助睡眠產(chǎn)品經(jīng)濟下行vs

51%35%2

%選擇有助控制體重或減肥產(chǎn)品65%精打細(xì)算型+5%vs2

年中國內(nèi)消費者表示：消財務(wù)維持支出謹(jǐn)慎至少嘗試過一種更健康的飲食習(xí)慣費在未來12個月內(nèi)會增加維他命/營養(yǎng)者消食品價格上漲281590%41%補充品的花費費重振旗鼓型態(tài)1%

vs2

年中度曾收入減少/經(jīng)歷失業(yè)，重回正軌2753%偏39%向謹(jǐn)68%工作保障在未來12個月內(nèi)會增加新鮮水果蔬菜的花費慎在未來12個月內(nèi)會增加鮮奶/肉/蛋的花費17%捉襟見肘型保2%

vs2

年中8守5比過去更關(guān)注成分健康財務(wù)危機生活拮據(jù)2023年1月2024年1月數(shù)據(jù)：尼爾森IQ

2024中國消費者洞察與展望報告

–

年初版?2024

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LLC.42023年原奶供給量和乳制品產(chǎn)量的雙增長，

卻面臨著銷售均價和消費需求的雙下降我國乳制品面臨供大于求的狀況，消費潛力有待釋放4197萬噸-11.2%

-3.5%全國牛奶產(chǎn)量

|

2023年【同比增長

+6.7%】10個主產(chǎn)省份原料奶銷售均價|2023年

全年乳制品銷售均價同比下降【同比提高

+2.8%】均價12.53元/斤【2025年目標(biāo)

75%左右】3054.6萬噸41.3千克

39.9%全國乳制品產(chǎn)量

|

2023年全年人均奶類消費量

|

2023年【降幅-1.5%】我國人均奶類消費量為全球平均水平【增幅3.1%】供>求數(shù)據(jù):

國家統(tǒng)計局；桌面研究?2024

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LLC.The

Full

View各零售渠道份額和

銷售額增幅乳制品-2.4%-0.5%2023年綜合電商-6.1%2023年全渠道乳制品銷售額增幅2023年全渠道整體快消品銷售額增幅綜合電商+0.6%25%食雜店及其他34%興趣電商+34.7%-2.7%興趣電商+55.7%食雜店及其他13%-2.8%2%10%大賣場-13.6%32%10%6%3%便利店+55.9%11%+8.2%11%4%便利店20%大賣場-15.8%小型超市-2.6%+4.8%19%超市-2.7%超市-3.6%小型超市-1.3%數(shù)據(jù)：尼爾森IQ零售監(jiān)測線上線下快消品品類6以人為本，激發(fā)消費熱情，尋求增長密鑰以人為本，激發(fā)消費熱情，尋求增長密鑰購買決策貫穿渠道多元渠道布局近場/下線市場滲透全渠道場景搭建人

場近場便利/外出消費下沉市場人口基數(shù)8守與拓:乳制品行業(yè)不同渠道的“紅藍(lán)?！?。需把握多元渠道變化，線上線下齊發(fā)力液態(tài)乳制品（液態(tài)奶&酸奶/酸奶飲料）

|分渠道銷額占比

|2023

vs.

202218.9

19.020.6

20.7頭部廠商占據(jù)線下渠道優(yōu)勢和線上資源進(jìn)一步觸達(dá)消費者29.39.132.910.435.728.935.47.37.27.97.748.4長尾廠商腰部廠商面臨較大挑戰(zhàn)，同時承受頭部廠商和新興品牌的資源掠奪腰部廠商(6-10)頭部廠商(1-5)21.929.673.8

73.971.5

71.6進(jìn)入門檻更低的興趣電商競爭更加激烈，玩轉(zhuǎn)方式多樣更易孵化品牌61.656.72022

20232022

20232022

20232022

2023全渠道線下綜合電商興趣電商數(shù)據(jù):

尼爾森IQ全渠道零售研究9購買決策貫穿全渠道：多渠道組合看重品質(zhì)，看重價格驅(qū)動線上消費增長消費前拜訪渠道%購買時消費渠道%價值型消費者（以一如既往型為代表）一如既往型消費前更愿意全渠道對比購買時更看重品質(zhì)和性價比，多渠道結(jié)合VS捉襟見肘型價格型消費者（以捉襟見肘型為代表）消費前更愿意線上線下比價購買時更看重價格，單渠道獲取長期優(yōu)惠特別是線上購買數(shù)據(jù):

尼爾森IQ

2023

中國消費者洞察與展望報告

–

年中版?2024

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LLC.問卷問題:購買快消品通常你會前往哪些渠道？你購買快消品最主要花費在哪個渠道

受訪人數(shù):

112010綜合電商便捷購買、大促囤貨、交付升級，大促期間銷售仍是關(guān)鍵綜合電商乳制品銷售額“自營平臺手握供應(yīng)鏈優(yōu)勢，高性價比，物流效率更高”物流優(yōu)勢品質(zhì)優(yōu)勢售后服務(wù)優(yōu)勢以儲代運、就近發(fā)貨、航空投運

采銷渠道穩(wěn)定、選品嚴(yán)格售后體系成熟、一站式高效天貓乳制品綜合電商占據(jù)現(xiàn)代渠道的份額26.723.020.7京東16.7京東天貓23Q123Q2綜合電商23Q323Q4618狂歡購物節(jié)、雙十一為煥醒年節(jié)囤貨心智的時機，銷量顯著增加現(xiàn)代渠道數(shù)據(jù):NielsenIQ

O2OData;入數(shù)數(shù)據(jù)為YTD2312整年?2024

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LLC.興趣電商從內(nèi)容創(chuàng)作出發(fā)，打通人&貨&場，孵化多樣長尾品牌，頭部廠商加速跟上乳制品廠商紛紛加碼布局頭部廠商加速進(jìn)入新興/區(qū)域品牌玩轉(zhuǎn)新渠道抖音平臺液態(tài)奶銷售額2023年

抖音平臺銷額增速51.4億元認(rèn)養(yǎng)一頭牛常溫純奶+18%2022年32.2億元2023年歐亞常溫純奶+4,604%皇氏從內(nèi)容創(chuàng)作出發(fā)，打通人&貨&場常溫純奶+335%人貨場2023加速快跑突飛猛進(jìn)伊利常低溫

銷額進(jìn)入早，持續(xù)布局營銷擴大流量

全局加速天潤新鮮酸奶短視頻直播商城搜索深度興趣種草

高效成交場穩(wěn)定中心場

需求精準(zhǔn)匹配+19%店鋪沉浸瀏覽

收藏復(fù)購數(shù)據(jù):

尼爾森IQ

全渠道零售研究數(shù)據(jù)；公開信息整理12?2024

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LLC.

All

RightsReserved.地方區(qū)域品牌”跑馬圈地”：線上攻占心智，線下爭奪渠道液態(tài)乳制品

|線下

|區(qū)域廠商鋪貨拓展液態(tài)乳制品

|分渠道

|前十廠商重合度

|2023

vs.

2022線下山東嚼絆產(chǎn)品數(shù)量：2→7河南湖北江蘇安徽傳統(tǒng)電商興趣電商四川認(rèn)養(yǎng)一頭牛浙江云南廣東浙江

銷額+86%

,

單點單品數(shù)+1.9歐亞云南

常溫純奶24x250ML

銷額

+46%數(shù)據(jù):

尼爾森IQ零售研究

2023年全年線下業(yè)態(tài)洗牌重塑，近場化/差異化布局成關(guān)鍵因素產(chǎn)品機會新品銷售額份額(2023)新小超+便利大賣場+大超2.8%2.1%2021年7月商務(wù)部價格指數(shù)(2023)貴《城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)指南》+便利01大賣場+大超③廠商機會99店鋪轉(zhuǎn)型①*現(xiàn)代渠道整體價格為100政策支持單支裝銷售額份額(2023)單小超+便利大賣場+大超2022年8月商務(wù)部45.0%34.2%②《關(guān)于開展便利店品牌連鎖化行動的通知》鋪貨機會989795線下業(yè)態(tài)門店數(shù)量增長率大賣場952023年7月商務(wù)部《全面推進(jìn)城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)三年行的計劃（2023-2025）》最大數(shù)值鋪貨率大超市小超市便利店食雜店23Q123Q223Q323Q424Q123年vs22年

-10%22年vs21年

-6%+1%+7%+4%+11%+2%+0%飲料TOP1-小超飲料TOP1-便利店乳制品TOP1-小超乳制品TOP1-便利店+4%+10%14數(shù)據(jù):

尼爾森IQ

零售研究數(shù)據(jù);

公開信息整理?2024

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LLC.把握多元的市場渠道變化，線上線下齊發(fā)力需求細(xì)分，貨品組合習(xí)慣重塑，便捷購買慶囤貨，交付升級近場渠道成長，方便快?關(guān)注成長性高的近場業(yè)態(tài)渠道中高端產(chǎn)品大量裝布局期關(guān)注牛奶消費人群蓄水線以節(jié)慶促銷收割?同時根據(jù)多元渠道的消費特性行產(chǎn)品差異化布局線下綜合電商現(xiàn)代渠道食雜店…京東天貓…份額：增速：份額：增速：興趣電商線上線下聯(lián)動抖音快手會員店O2O……份額：增速：O2O份額：O2O增速：時零售，方便快捷卡復(fù)購，提升粘性內(nèi)容種草收割，全面賦能消費圈，滿足即時消費需求向人群，場景交互體驗?個性化

定制化

趣味化內(nèi)容打?講好品牌故事下聲量與銷量?2024

NielsenConsumer

LLC.17以人為本，激發(fā)消費熱情，尋求增長密鑰健康概念再進(jìn)階消費謹(jǐn)慎，價值至上基礎(chǔ)健康復(fù)合原生由身到心人

貨愿意為健康買單最大化“性價比”兩極分化，尋求平替更多更大物美價優(yōu)既要又要18基礎(chǔ)健康需求：添加營養(yǎng)，減少負(fù)擔(dān)高鈣等元素保持主流添加地位無糖、減糖蔚然成風(fēng)0糖+9%（低酸：-9%）高鈣鐵益生菌伊利

–

中老年高鈣益生菌奶粉減負(fù)擔(dān)

伊利0糖低溫酸奶營養(yǎng)加上市時間：23年4月增速%+616.5%+51%市場份額

+0.4pt

+51%-田牧

baby零蔗糖益生菌

鮮奶冰淇淋

-+616.5%新品排名：No.4多維營養(yǎng)成為加碼減脂仍然是核心健康訴求低脂補充維生素-2.1%（低酸：-9%）純甄維生素D草莓酸奶增速%+19.8%蒙牛低脂風(fēng)味酸牛奶+19.8%+32%+32%市場份額

+0.1pt*數(shù)據(jù)：尼爾森IQ

零售研究涵蓋線下市場，2023年全年?2024

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LLC.復(fù)合健康功能：基于基礎(chǔ)加減之上強調(diào)產(chǎn)品功效溝通養(yǎng)生進(jìn)補伊利欣活心活膳底配方奶粉伊利“輕慕”紅參煥活奶粉3年6月上市蒙牛悠瑞三控雀巢怡養(yǎng)健心復(fù)合滋補甄選5年生長白山紅參，東方殿堂級滋養(yǎng)；奈雪東阿阿膠奶茶添加桂圓、枸杞，中式食補協(xié)同，輕盈美麗。復(fù)合調(diào)理復(fù)合健康功能控制三高復(fù)合改善達(dá)能敢邁芯銳力有助睡眠蒙牛晚上好伊利舒化安糖健23年6月上市三元極致晚安23年6月上市國內(nèi)首款產(chǎn)業(yè)化含有原生高褪黑素的純牛奶，全球首款控血糖牛奶，獲得低血糖生成指數(shù)（GI）食品認(rèn)證君樂寶睡前一小時含量高達(dá)12500pg/盒，滿足好眠需求18*數(shù)據(jù)：尼爾森IQ

零售研究涵蓋線下市場，2023年全年；桌面研究?2024

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LLC.原生健康概念：天然有機賣點升級，細(xì)分原生概念興起有機原生DHA（常溫白奶：1.3%）光明致優(yōu)蒙牛未來星伊利QQ星+14.9%+22.9%伊利QQ星原生A2β酪蛋白純牛奶天然原生概念升級原生A2酪蛋白從到（常溫白奶：1.3%）三元極致1+1原生雙蛋白純牛奶三元極致有機鮮牛奶金典限定呼倫貝爾有機奶圣牧優(yōu)選有機純牛奶原生鈣新希望優(yōu)諾蒙牛每日鮮語18*數(shù)據(jù)：尼爾森IQ

零售研究涵蓋線下市場，2023年全年?2024

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LLC.身心健康趨勢：舒緩情緒抗焦慮、放松心情減壓力身體健康精神健康抗焦慮型產(chǎn)品綠色可持續(xù)型新式飲食控制體重&減肥Nightfood深夜巧克力棒膳食纖維可以消滅饑餓感只有140卡路里的熱量清風(fēng)養(yǎng)元六個核桃卡慕寧GABA+茶氨酸”舒緩減壓CP閃電星球生酮蛋黃醬高飽腹、低碳水避免過度產(chǎn)品包裝開發(fā)可回收和可重復(fù)使用的產(chǎn)品15%的鈣和10%的鎂成分有助改善睡眠KinEuphorics

Dream

Light蒙牛特侖蘇沙漠·有機純牛奶樂事空氣雞胸肉脆“晚上能睡，白天不醉”SAKATA米餅添加了30%真實雞胸肉，非油炸靈芝、蘑菇以平靜心情、緩解躁動；左旋茶氨酸促進(jìn)GABA生成，使用利樂?如木包材和植物基瓶蓋，全谷物米餅，無麩質(zhì)為薯片撕掉不健康標(biāo)簽碳足跡較之前減少了8%

，消費后包裝可完全回收再利用。橡木，丁香，生姜，肉桂有助消化和平衡健康的內(nèi)涵和外延逐漸演變，需快速跟上需求變化步伐：注重產(chǎn)品功能化的創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)新，做行業(yè)風(fēng)向標(biāo)隨著健康升級，食品功能化需求加大，健康概念更為細(xì)分多元在乳制品現(xiàn)有賽道已布局推廣下，結(jié)合跨品類及海外新趨勢，引領(lǐng)品類新賽道數(shù)據(jù)：案頭研究?2024

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LLC.23更多更大：單次購買更多數(shù)量以降低平均成本3

支裝產(chǎn)品單多包銷額份額占比

|2023

VS

2021產(chǎn)品規(guī)格品類數(shù)和銷額占比

|2023

VS

2021單包多包內(nèi)圈：2021外圈：202385%22.126.6常溫液體奶常溫酸奶常溫純奶常溫酸奶Y2023

vs

Y202273.477.9品類平

包裝規(guī)格變大的品類數(shù)占比28.730.64

支裝1L+大規(guī)格單品銷售占比69.471.315.9%低溫純奶0.914.9%1.6新鮮純奶98.499.121年23年數(shù)據(jù):

NIQ零售研究，2021全年、2023全年；平均包裝規(guī)格=品類銷售量/品類銷售件數(shù)；

公開信息整理24既要又要：價格價值兩手抓，精準(zhǔn)聚焦產(chǎn)品升級與平替實惠

VS

品質(zhì)價格型消費者價值型消費者屬性優(yōu)化，適配渠道錨定，產(chǎn)品規(guī)格精準(zhǔn)鎖定需求，產(chǎn)品功能升級與更好體驗追求可加強產(chǎn)品價值體現(xiàn)定向營養(yǎng)帶“回家”鎖定目標(biāo)人群

平替滿足功能需求“悅