蘇寧易購的電子商務(wù)營銷策略研究

緒論（一）研究背景受到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的沖擊，實(shí)體店的狀況每況愈下，近年來，世界大品牌的連鎖購中心和大賣場(chǎng)關(guān)店現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)，世界零售巨頭沃爾瑪、家樂福和美國的梅西百貨也紛紛閉店裁員，與此狀況形成鮮明對(duì)比的是，電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展卻異常迅速，中國互聯(lián)網(wǎng)電商天貓的市場(chǎng)占有率持續(xù)提升，京東商城的利潤也在逐年增長。2013-2018年全球復(fù)合增長率前10名零售企業(yè)中，有兩家都是中國的電商企業(yè)。2015年阿里重金入股蘇寧，在此之前，蘇寧主要還是依靠線下門店進(jìn)行銷售，但是在2012年之后，尤其是2015年阿里入股蘇寧之后，情況發(fā)生了變化，蘇寧的線上線下同步發(fā)展已見成效，據(jù)報(bào)告顯示，截止到2018年底，蘇寧已經(jīng)在全國擁有4000多家蘇寧易購縣鎮(zhèn)店，2300多家蘇寧小店，1600家蘇寧易購云店，400多家蘇寧易購大潤發(fā)店，同時(shí)蘇寧易購在電商領(lǐng)域也迅速成長，2019年，蘇寧易購全年?duì)I業(yè)收入2692.29億元，同比增長12.9%，蘇寧易購的成長，已經(jīng)成為了國內(nèi)電子商務(wù)策略的主要議題之一。（二）研究意義與研究蘇寧易購的電子商務(wù)營銷模式在于學(xué)習(xí)蘇寧在變革之中的經(jīng)驗(yàn)，也是為了探討蘇寧在變革過程中存在的問題，為線下實(shí)體零售企業(yè)走向互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)公司走到線下提供經(jīng)驗(yàn)，最主要的是希望能為蘇寧向O2O轉(zhuǎn)型提供一些新思路。蘇寧易購作為線上線下綜合類的電器銷售平臺(tái)，在廣大百姓心中有著卓越的地位，其開創(chuàng)的線上購物線下去火的新模式，成為了網(wǎng)絡(luò)電商的新模式，為其他傳動(dòng)的企業(yè)提供了很好的示范型作用，但是，從最一開始，蘇寧的轉(zhuǎn)型并不成功，升職也可以用失敗形容，但是在2012年蘇寧決定對(duì)徹底對(duì)蘇寧易購線上平臺(tái)進(jìn)行改革之后，同時(shí)隨著阿里入局，蘇寧易購的電子商務(wù)策略開始逐漸調(diào)整，蘇寧易購的整體業(yè)務(wù)開始上漲，從剛開始到如今，可以說，蘇寧以后的進(jìn)步有目共睹，商品種類越來越全，信息越來越完善。但是，隨著蘇寧易購的崛起，用戶的需求也在不斷提高，對(duì)蘇寧的整體要求也就越來越多，同時(shí)，在大批同行進(jìn)入行業(yè)，也使得蘇寧的競(jìng)爭(zhēng)力削弱了不少。因此，研究蘇寧易購電子商務(wù)營銷模式對(duì)提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力具有一定的意義，為競(jìng)爭(zhēng)者和同行們的發(fā)展提供了一個(gè)很好的思考方向，對(duì)中國的電商零售的電子商務(wù)模式也是有重大意義的。（三）研究?jī)?nèi)容和方法1.研究?jī)?nèi)容本研究著重分析蘇寧易購電子商務(wù)營銷模式，共分為四章：第一、二兩章，是文章的理論基礎(chǔ)部分：第一章是概述論文的研究意義還有介紹本文文章框架。第二章是介紹本文涉及到的理論與概念。第三章和第四章，是本文的主要部分：第三章介紹了蘇寧易購電子商務(wù)營銷的現(xiàn)狀，并分析其中存在的問題。第四章基于第三章的分析和提出的問題試著拿出一些方法。2.研究方法（1）文獻(xiàn)查閱法：在寫作前閱讀了很多的國內(nèi)與過外的資料，尤其是近幾年國內(nèi)與國外比較經(jīng)典的文獻(xiàn)資料。本文國內(nèi)外現(xiàn)狀部分的內(nèi)容就是在閱讀了大量文獻(xiàn)之后總結(jié)出來的。案列分析法：通過對(duì)蘇寧易購電子商務(wù)的全面分析，以SWOT分析的形式從蘇寧易購的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅四個(gè)角度對(duì)蘇寧以后進(jìn)行全面的分析，并進(jìn)行研究和概括總結(jié)，幫助我們找到蘇寧易購有確定，以便于更好的提供建議。二、電子商務(wù)營銷基本理論及文獻(xiàn)綜述（一）電子商務(wù)營銷的基本理論電子商務(wù)指的是以互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)手段，以商品交易為主要載體的商務(wù)活動(dòng)，我們也可以理解為在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行商品交易的活動(dòng)。隨著眾位專家學(xué)者的不斷研究，電子商務(wù)被分為了幾種形式：ABC、B2B、B2C、C2C、B2M、M2C、B2A（即B2G）、C2A（即C2G）、O2O等。我們經(jīng)常接觸到的，耳熟能詳?shù)碾娮由虅?wù)大概分為三類：企業(yè)對(duì)終端客戶，即B2C；和企業(yè)對(duì)企業(yè)的電子商務(wù)B2B；還有線上帶動(dòng)線下消費(fèi)的O2O模式。提起B(yǎng)2C大家可能更為熟悉一些，通過互聯(lián)網(wǎng)把本企業(yè)或其他企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)不經(jīng)任何渠道直接傳遞給消費(fèi)者的新型商務(wù)模式，比如我們常用的淘寶和京東等。企業(yè)與企業(yè)之間的業(yè)務(wù)被稱作B2B，比如阿里旗下的1688等，比起B(yǎng)2C模式，B2B的營業(yè)額更大，也是電子商務(wù)的核心所在。蘇寧易購的模式就是典型的O2O模式，線上既可以進(jìn)行營銷活動(dòng)，鮮葉也進(jìn)行同步的售賣，這種模式的好處就是消費(fèi)者既可以在家從線上購買，也可以去線下看得見摸得著的實(shí)體店去購買，打消了一部分人的顧慮之心。（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀文獻(xiàn)綜述電子商務(wù)的研究在國內(nèi)要比國外晚，早在1960年初就被提出。在電子商務(wù)的研究方面，延續(xù)了傳統(tǒng)的營銷理論的同時(shí)主要是集中在了網(wǎng)絡(luò)的品牌價(jià)格以及客戶關(guān)系的管理層面。形成了有條理的理論成效。雷波特和斯歐卡拉（1995）認(rèn)為電子商務(wù)的渠道能帶給消費(fèi)者更加方便舒適的購物體驗(yàn)，而且這種方式的成本非常低。PaulZellweger(1997)認(rèn)為在消費(fèi)者的目光中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力可以大大增加電子商務(wù)的成交數(shù)量，網(wǎng)站中的詳情頁和價(jià)格能夠更加容易吸引消費(fèi)者來進(jìn)行購買，并且能夠成為他們習(xí)以為常的一種消費(fèi)方式。國內(nèi)對(duì)電子商務(wù)的理解也是不一樣的。陳晨(2019）認(rèn)為電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的衍生物，近年來互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展的背景下，電子商務(wù)也取得了非?？焖俚陌l(fā)展，而電子商務(wù)的出現(xiàn)和發(fā)展又對(duì)市場(chǎng)營銷的創(chuàng)新性造成了重大的影響。孫明超（2019）認(rèn)為電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)是勢(shì)不可擋的，而且市場(chǎng)的前景非常不錯(cuò)，對(duì)傳統(tǒng)的營銷理念有了創(chuàng)新，企業(yè)需要更多的了解消費(fèi)者的需要和需求，來提供更好的服務(wù)水平，保障商品的質(zhì)量，才能給企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)收益。田安國(2019)認(rèn)為電子商務(wù)業(yè)務(wù)的開展無論是對(duì)于企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的增長還是地區(qū)經(jīng)濟(jì)的增長都有著極大的作用。因此，在此前，無論是企業(yè)還是政府都需要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)電子商務(wù)業(yè)務(wù)開展的重視，幫助企業(yè)搭配更加優(yōu)秀的電子商務(wù)業(yè)務(wù)，促使企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長的同時(shí)也能夠讓去業(yè)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的發(fā)展，從而更好地實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義現(xiàn)代化社會(huì)的建設(shè)。三、“蘇寧易購”公司的電子商務(wù)營銷策略分析（一）“蘇寧易購”公司介紹蘇寧易購是蘇寧集團(tuán)的電商平臺(tái)，于2009年8月上線運(yùn)營，其覆蓋了家用電子、電子產(chǎn)品、日常零售等多個(gè)方面，同時(shí)在蘇寧全國16000余家的實(shí)體店的支撐下，自營物流的優(yōu)勢(shì)下，形成了一個(gè)龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，到2020年，蘇寧易購計(jì)劃實(shí)現(xiàn)3000億元的銷售規(guī)模，成為中國領(lǐng)先的電商平臺(tái)之一，在目前，蘇寧是僅次于淘寶和京東的全國第三大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。（二）“蘇寧易購”公司發(fā)展現(xiàn)狀在中國電商領(lǐng)域，雖然目前排名前三，但是和前兩位阿里和京東的差距顯而易見，在整個(gè)蘇寧集團(tuán)開始發(fā)力線上平臺(tái)蘇寧易購后，蘇寧易購在電子商務(wù)策略的過程中并不是一帆風(fēng)順，甚至是歷經(jīng)磨難。2012年，是蘇寧集團(tuán)集中發(fā)力蘇寧易購的元年，但其2012年銷售額同比增長僅4.76%，扣除當(dāng)年居民消費(fèi)指數(shù)的影響因素，增長甚微。這樣的成長過程持續(xù)三年。到了2013年，營業(yè)利潤更是不堪入目，只有2012年的六成左右，凈利潤更是不及以前的三分之一。2014年蘇寧的營業(yè)利潤更是負(fù)數(shù)，通過對(duì)11家自有門店開展售后回租運(yùn)作，為公司帶來24.49億營業(yè)外收入，才使得2014年扭虧為盈；2015年蘇寧營業(yè)利潤有所好轉(zhuǎn)，但依然是負(fù)數(shù)。蘇寧選擇對(duì)其14家自有門店進(jìn)行售后回租運(yùn)作，得到了14億的營業(yè)外收入，蘇寧的轉(zhuǎn)型才得以支撐。直到2015年，蘇寧易購的利潤才實(shí)現(xiàn)正數(shù)，但也僅僅有200萬元，2019年，蘇寧全年的營業(yè)收入為2692.29億元，僅售全年收入相對(duì)于前幾年來說看似長得飛快，但是凈利潤同比減少26.15%，這還是在出手了大梁的阿里巴巴股票下所獲得的成績(jī)單，取得如此低迷的成績(jī)?cè)蛴泻芏啵袢召Y產(chǎn)架構(gòu)、金融業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略錯(cuò)誤等，其中營銷策略的失敗也是其中很重要的原因之一。（三）“蘇寧易購”外部環(huán)境分析1.消費(fèi)者領(lǐng)域近年來，我國居民的人均收入、人均GDP和人均花銷逐年上升，生活條件的改善，使得人們有更多的金錢去購買物質(zhì)享受，在總體消費(fèi)普遍增加的今天，互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)也是這一波紅利的受益人，近年來，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上的花銷一年多余一年，網(wǎng)購已經(jīng)成為了人們的一種習(xí)慣。2.國家政策領(lǐng)域我國作為獨(dú)立自主的主權(quán)國家，政治環(huán)境優(yōu)異并且穩(wěn)定。尤其是國家重點(diǎn)發(fā)展經(jīng)濟(jì)的政策為各大企業(yè)的經(jīng)營和成長提供了很多的助力。蘇寧這樣的大企業(yè)在江蘇省發(fā)展的越好，為江蘇省提供的稅收和GDP增長也就越多。由此，江蘇省在蘇寧發(fā)展過程中，也提供了大量幫助蘇寧提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的政策。蘇寧在國家實(shí)行一帶一路戰(zhàn)略時(shí)，與捷克合作建立的蘇寧易購捷克館，就是蘇寧時(shí)刻關(guān)注國家政策，緊跟國家步伐最好寫照。蘇寧這一戰(zhàn)略的完成正是借政策的東風(fēng)，將企業(yè)在歐洲市場(chǎng)的國際義務(wù)推向了新的階段。3.互聯(lián)網(wǎng)總體環(huán)境領(lǐng)域在2011年，中國的網(wǎng)絡(luò)營業(yè)額僅僅只有0.75萬億元，2019年，中國互聯(lián)網(wǎng)營業(yè)額為94958億元，這種井噴式的增長，是整個(gè)中國經(jīng)濟(jì)的一個(gè)縮影，在整個(gè)社會(huì)消費(fèi)的比重里，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)已經(jīng)占據(jù)了20.4%，在此背景下，傳統(tǒng)的零售商開始向線上轉(zhuǎn)型，蘇寧就是看到了這個(gè)機(jī)會(huì)，在2009年8月開始上線運(yùn)營。四、蘇寧易購的SWOT分析及電子商務(wù)營銷存在的問題（一）“蘇寧易購”的SWOT分析1.優(yōu)勢(shì)S（Strengths）（1）品牌優(yōu)勢(shì)蘇寧是一個(gè)具有良好消費(fèi)者信譽(yù)的品牌，多年以來深耕線下，積累了龐大的忠實(shí)用戶，而在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，品牌的信譽(yù)度對(duì)消費(fèi)者來說是最為重要的依據(jù)，就像京東賣電子產(chǎn)品、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)賣圖書一樣，多年以來，蘇寧不但與傳統(tǒng)媒體合作甚密，同時(shí)也擁有豐富的新媒體合作經(jīng)驗(yàn)，積累了大量和忠實(shí)粉絲和高端人才，目前，蘇寧擁有3億注冊(cè)用戶，完全可以根據(jù)這些用戶開展精準(zhǔn)營銷。（2）供應(yīng)優(yōu)勢(shì)蘇寧不但擁有強(qiáng)大的線下采購渠道，還有能夠把整個(gè)集團(tuán)范圍內(nèi)的電器和非電器產(chǎn)品進(jìn)行整合的優(yōu)勢(shì)。蘇寧還擁有對(duì)市場(chǎng)非常熟悉的采購部門和大量長期與蘇寧進(jìn)行良好合作的供應(yīng)商。蘇寧對(duì)于供應(yīng)鏈的管理水平非常高明還有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，這個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)能夠進(jìn)行自動(dòng)補(bǔ)貨，基本能夠滿足顧客對(duì)于貨源的需要。蘇寧擁有的4000多家門店可以提供龐大的庫存儲(chǔ)備量，3多家的售后網(wǎng)點(diǎn)能夠?qū)θ珖M(jìn)行售后服務(wù)支持。自營物流隨著網(wǎng)絡(luò)電商的興起，以及人力物力的成本提升，物流行業(yè)的成本也越來越高，并且目前的市場(chǎng)網(wǎng)購也開始向三四線盛世妝也，物流的周轉(zhuǎn)更加耗時(shí)耗力，這對(duì)電商來說是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)，畢竟消費(fèi)者都想快速的看到自己賣的商品。這這種時(shí)候，自營物流就顯現(xiàn)出了快速便捷的優(yōu)勢(shì)，在電商品牌中，擁有自營物流的少之又少，而且，自營物流相對(duì)周轉(zhuǎn)較快，有沒有用戶限制，對(duì)蘇寧的整體體系也十分契合，近年來，蘇寧推出的“急速達(dá)”、“半日達(dá)”、“一日三送”等物流理念也深得人心，截至到2019年，蘇寧易購的倉儲(chǔ)面積達(dá)到了964萬平方米，目前蘇寧擁有快遞網(wǎng)點(diǎn)27444個(gè)，物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國351個(gè)地級(jí)市，2858個(gè)區(qū)縣城市，正是星羅棋布的物流網(wǎng)點(diǎn)設(shè)施，保證了這家龐大的零售巨頭近些年在配送效率上大踏步發(fā)展。服務(wù)優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者無論是在線上還是線下購買商品，都可以在本地享受到售后服務(wù)，顯現(xiàn)零售店支持退換、鑒定等服務(wù)，在全國，蘇寧有4000家實(shí)體購物商城，足以支撐起晚上的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，蘇寧也因此提供了很好的售后措施：七點(diǎn)無理由退換、正品保證等服務(wù)。2.劣勢(shì)W（Weaknesses）（1）物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域知名度不夠高蘇寧作為有實(shí)體店面的傳統(tǒng)家電零售企業(yè)，在三線以上的城市中比較出名，但這也僅限于傳統(tǒng)領(lǐng)域，在新興的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)領(lǐng)域沒什么知名度，大部分的網(wǎng)民并不是很認(rèn)同蘇寧這個(gè)品牌，認(rèn)為蘇寧和京東不是同一檔次的，這是蘇寧的一大弱勢(shì)。行業(yè)定位不清雖然蘇寧已經(jīng)拓展了不少其他種類的產(chǎn)品，但是大部分的消費(fèi)者對(duì)于蘇寧的業(yè)務(wù)范圍認(rèn)知還是在家電方面，但是家電行業(yè)的市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)飽和，很難再有更多的成績(jī)。而且有很多的家電類企業(yè)比如海爾、格力、美的、國美等跟蘇寧進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。而且蘇寧是一家連鎖零售企業(yè)，自己沒有工廠不生產(chǎn)產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的采購成本會(huì)比生產(chǎn)型企業(yè)高上不少，如何在大數(shù)據(jù)時(shí)代占有一席之地，只有對(duì)自己的行業(yè)進(jìn)行明確的定位，并且要常常對(duì)經(jīng)營方式進(jìn)行創(chuàng)新，提升顧客對(duì)服務(wù)的滿意程度，加快自有物流業(yè)務(wù)的建設(shè)腳步，防止和其他的電商同質(zhì)化發(fā)展，這樣才能得到長期發(fā)展。3.機(jī)會(huì)O（Opportunities）（1）市場(chǎng)環(huán)境2019年Q2中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2.4萬億元，環(huán)比增長10.9%，較去年同期增長26.5%，持續(xù)領(lǐng)先同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速，成為消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模增長的重要引擎，下沉市場(chǎng)成為當(dāng)前行業(yè)高速增長的重要驅(qū)動(dòng)力。根據(jù)CNNIC發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)6.39億人，滲透率達(dá)74.8%，估計(jì)2019年我國網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)到6.49億人，同比增長6.39%，網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模達(dá)到了10.63萬億元，同比增長18.1%，占2019年社會(huì)消費(fèi)零售總額的25.8%。中國的O2O市場(chǎng)規(guī)模，一直在發(fā)展壯大，對(duì)于各公司來講充滿著機(jī)會(huì)。蘇寧作為一個(gè)在多年前就開始布局O2O的公司，更是擁有著先發(fā)優(yōu)勢(shì)。（2）政策支持助力電商成長。最近幾年，國家對(duì)電商行業(yè)越來越重視、經(jīng)常出臺(tái)扶持電子商務(wù)的政策，而電子商務(wù)的網(wǎng)站也因此得到成長，完善了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的規(guī)范性，這些都有助于蘇寧的成長。商務(wù)部從2015年開始實(shí)施的規(guī)范促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃，幫助了一批中小型電商的發(fā)展，同時(shí)也為中小城市制訂了扶持政策。4.威脅T（Threats）（1）競(jìng)爭(zhēng)日益激烈目前，存在著眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，天貓、京東、亞馬遜中國、國美在線、1號(hào)店等這些優(yōu)秀的電子商務(wù)公司都在搶占市場(chǎng)。天貓和京東商城是非常強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，天貓不但擁有非常成熟的電商平臺(tái)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，還擁有阿里集團(tuán)的雄厚資金和技術(shù)作為背后的支撐。與此同時(shí)，大量的傳統(tǒng)企業(yè)都開始進(jìn)行電子商務(wù)的摸索，海爾、格力等家電公司都在摸索著建立自己的網(wǎng)上商城。（2）低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)壓力大整個(gè)市場(chǎng)充滿激烈的競(jìng)爭(zhēng)，各個(gè)電商公司為了吸引顧客，推出五花八門的促銷活動(dòng)，進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，比拼資金。但這是一個(gè)惡性循環(huán)，各商家為了取得優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)行壓低售價(jià)降低利潤，擾亂了市場(chǎng)秩序。（二）“蘇寧易購”的電子商務(wù)營銷存在的問題1.線上線下定位不明確我們似乎有一個(gè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)電商共識(shí)，那就是定位問題，例如我們買書要去亞馬遜、去當(dāng)當(dāng)網(wǎng)；買數(shù)碼產(chǎn)品要去京東；賣各種雜貨要去淘寶和天貓；這幾個(gè)品牌的定位已經(jīng)相當(dāng)明確，似乎只要想飛著在腦海里閃過一種需求，馬上就會(huì)找到買到它的途徑，可是在蘇寧易購平臺(tái)上，我們卻很難第一時(shí)間想到蘇寧，往往是比價(jià)格比來比去，最后才到蘇寧易購上看一眼價(jià)格而已，蘇寧易購和以上的幾位電商相比，定位不明確，我們也甚至可以說他沒有定位，京東上賣的他也賣，淘寶上賣的他也賣，當(dāng)當(dāng)上賣的蘇寧還是賣，但是卻沒有任何的代表性。2.體驗(yàn)感不強(qiáng)、信用體系不夠完善在蘇寧易購上線的10年中，我們不能說蘇寧易購在營銷領(lǐng)域不努力，是市場(chǎng)，蘇寧易購在前幾年的廣告、明星代言一點(diǎn)都不少，通過這些廣告、明星代言和線下實(shí)體店這么多年積累下來的忠實(shí)消費(fèi)者，也在群眾面前樹立了良好的形象，但這只是相對(duì)的，比起蘇寧易購以前確實(shí)好了不少，但是和同行業(yè)比又確實(shí)很弱。蘇寧以后的線上運(yùn)營可以說形同虛設(shè)，我們可以看到，淘寶打起了雙十一，京東打起了618，甚至是知識(shí)電商喜馬拉雅的知識(shí)購物節(jié)也有聲有色，可蘇寧易購呢？這些年有哪些令人眼前一亮的營銷策略嗎？并且，網(wǎng)上交易需要信用的背書，一個(gè)完善的信用體系可以讓顧客更加信賴自己，是一個(gè)企業(yè)的重要無形資產(chǎn)，淘寶有支付寶，京東有騰訊作為背書，而蘇寧就缺少對(duì)信用體系的建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)上的交易容易出現(xiàn)詐騙或者信息不對(duì)稱等現(xiàn)象，損害企業(yè)形象，有損商家信譽(yù)。這種模式需要客戶與商家兩方都講求誠信，雙方都守信的情況下就可以實(shí)現(xiàn)雙贏，若一方存在缺失，則不利于企業(yè)的長期合作關(guān)系。建設(shè)信用體系不只是為了給商家的信用做出評(píng)級(jí)，也應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者的信用做出一定的約束，這才有利于商業(yè)模式的可持續(xù)發(fā)展。3.與消費(fèi)者的互動(dòng)性較差蘇寧作為電器銷售行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)勁，擁有國內(nèi)最早的O2O轉(zhuǎn)型并且取得一點(diǎn)成績(jī)的平臺(tái)，但是它也存在著平臺(tái)與消費(fèi)者的互動(dòng)較少，用戶粘性較低的問題。首先，蘇寧在做自己的網(wǎng)站時(shí)，沒有充分考慮周全，使得網(wǎng)站本身的作用很小，不能滿足消費(fèi)者了解，認(rèn)識(shí)蘇寧電器的要求。再加上企業(yè)沒有針對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行維護(hù)設(shè)立管理層，造成平臺(tái)與消費(fèi)者的互動(dòng)性較差。與消費(fèi)者互動(dòng)是否差最直觀的體現(xiàn)是在服務(wù)方面，而蘇寧的服務(wù)水平有待提高。在國內(nèi)主要的搜索引擎上搜索關(guān)鍵詞：蘇寧服務(wù)差，可以搜索到大量的相關(guān)消息。百度搜索顯示一年內(nèi)有19200條的相關(guān)信息，搜狗搜索顯示一年內(nèi)有12984條相關(guān)信息。而搜索關(guān)鍵詞：投訴蘇寧，顯示了更多的搜索數(shù)據(jù)。在百度上顯示一年內(nèi)有2470000條相關(guān)消息，在搜狗上顯示一年內(nèi)有18706條的相關(guān)消息。這大量的數(shù)據(jù)說明著蘇寧和消費(fèi)者之間存在著大量的矛盾，這些矛盾都需要蘇寧通過與消費(fèi)者增加互動(dòng)來結(jié)局。蘇寧是一個(gè)傳統(tǒng)的線下零售企業(yè)，沒有太多的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)資源，缺少相關(guān)人才。導(dǎo)致網(wǎng)站管理差，而且內(nèi)容做的相對(duì)要粗糙，又沒有足夠的網(wǎng)絡(luò)營銷手段來推廣自己的網(wǎng)站。而消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)更希望能否見詳細(xì)的介紹來使自己下定決心購買。也因?yàn)樵谄渌W(wǎng)站購物時(shí)有過不太良好的購買經(jīng)歷，導(dǎo)致對(duì)網(wǎng)上商城不是特別的相信，而且由于網(wǎng)站的操作界面技術(shù)性比較強(qiáng)，可能要經(jīng)過長時(shí)間的操作才能找到想要的產(chǎn)品。目前蘇寧的網(wǎng)上平臺(tái)蘇寧易購主要的經(jīng)營項(xiàng)目包括通訊、電腦生活電器、廚衛(wèi)、空調(diào)、數(shù)碼等，客戶就會(huì)比較擔(dān)心產(chǎn)品的質(zhì)量是否能配得上產(chǎn)品的定價(jià)，可是網(wǎng)站提供的圖像和文字信息有些簡(jiǎn)陋不能促使消費(fèi)者決定購買。4.價(jià)格定位不明確每一位新對(duì)手的進(jìn)入都能夠給零售業(yè)市場(chǎng)帶來不少新的生產(chǎn)力和資源，但也會(huì)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行爭(zhēng)奪。關(guān)鍵問題在于新對(duì)手是否能夠相對(duì)較容易的進(jìn)入到目標(biāo)市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)規(guī)模、渠道建設(shè)還有預(yù)期當(dāng)中的報(bào)復(fù)都會(huì)影響這一問題。全國現(xiàn)在做電器流通的超過十萬家企業(yè)，現(xiàn)有較大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有國美、三聯(lián)等，還有很多同樣擁有雄厚資金基礎(chǔ)的商家源源不斷的進(jìn)入這一領(lǐng)域。蘇寧需要和國內(nèi)外的各大零售業(yè)巨頭進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，這會(huì)讓蘇寧在將來的競(jìng)爭(zhēng)中能夠賺取的利潤不斷減少。五、蘇寧電子商務(wù)營銷的建議（一）進(jìn)行線上線下營銷協(xié)同企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的知識(shí)及應(yīng)用進(jìn)行重新培訓(xùn)，還要讓公司的管理層認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)給本公司帶來的發(fā)展機(jī)會(huì)，對(duì)公司的運(yùn)營方案進(jìn)行調(diào)整，加大在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的資金投入，讓網(wǎng)絡(luò)營銷成為公司整體應(yīng)該笑計(jì)劃的一個(gè)重要部分。廣泛利用各種媒體加大對(duì)企業(yè)的宣傳力度，同時(shí)也參加到各種各樣的公益活動(dòng)中去，也可以利用自己的優(yōu)勢(shì)，蘇寧在2007年開始了明星代言活動(dòng)，邀請(qǐng)了潘瑋柏和孫儷做形象代言人，開創(chuàng)了家電連鎖企業(yè)運(yùn)用明星代言的先河，從而成為了家電營銷的領(lǐng)導(dǎo)者，隨州幾年中，黃曉明、王珞丹也為蘇寧打起了宣傳，但是在線上，今年來蘇寧易購的廣告效應(yīng)不是特別明顯，應(yīng)乏力明星效應(yīng)。同時(shí)廣發(fā)各類廣告，多方面與客戶進(jìn)行溝通，讓顧客盡量參與到公司的活動(dòng)中來，策劃各種的網(wǎng)上及線下促銷活動(dòng)，利用網(wǎng)絡(luò)為顧客提供新品信息，發(fā)放各類活動(dòng)獎(jiǎng)卷，提升消費(fèi)者的購買欲望。在產(chǎn)品推廣方面，可以與銀行合作，發(fā)型蘇寧以后的信用卡，可以享受購物返現(xiàn)等活動(dòng)，也可以實(shí)現(xiàn)分期付款免手續(xù)費(fèi)、發(fā)放電子購物券、積分法等營銷活動(dòng)；附送贈(zèng)品也是很重要的一項(xiàng)，每逢元旦、五一、國慶、春節(jié)等大姐日外，還可以舉行店慶會(huì)、特賣會(huì)等，除了可以購買特價(jià)商品外，還可以在購買后領(lǐng)取相應(yīng)的贈(zèng)品，這些贈(zèng)品可以是家庭日用的必需品，經(jīng)過驗(yàn)證發(fā)現(xiàn)，這種活動(dòng)很受家庭主婦的青睞；同時(shí)蘇寧可以通過將互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)品整合的方式自主建立一個(gè)銷售推廣聯(lián)盟。蘇寧還可以根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)上的客戶分布，建立針對(duì)性比較強(qiáng)的“網(wǎng)上連鎖”，最大限度地挖掘消費(fèi)者的潛力。抓住線下實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行個(gè)性化業(yè)務(wù)定制。比如說，蘇寧的線下門店設(shè)置的私享家體驗(yàn)區(qū)為消費(fèi)者提供體驗(yàn)服務(wù)，全面提升區(qū)域督導(dǎo)的素質(zhì)、綜合能力和業(yè)務(wù)水平，由集團(tuán)的專業(yè)講師來做有針對(duì)性的員工培訓(xùn)，讓員工更清晰的了解各自的工作職責(zé)和流程，從而在工作中更好的相互協(xié)作溝通，同時(shí)可以為用戶提供一些解決方案，再根據(jù)消費(fèi)者的需要來對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整，調(diào)整出上萬個(gè)用戶專屬的個(gè)性方案。做好眼前的事，努力進(jìn)行線上與線下的融合，也要保證實(shí)體店的服務(wù)質(zhì)量不退步。由于O2O模式所獨(dú)有的特點(diǎn)，大部分交易是在線上完成的，所以蘇寧應(yīng)該體現(xiàn)出一個(gè)負(fù)責(zé)任的態(tài)度，為顧客的消費(fèi)做好售后保障。并且試著將售后服務(wù)也融入到線下的現(xiàn)實(shí)生活中去，做到選購、體驗(yàn)、購買、售后的一站式服務(wù)。（二）完善信用體系想要建立完善的信用體系，重點(diǎn)還是產(chǎn)品的價(jià)值和服務(wù)。顧客選擇電商網(wǎng)站的時(shí)候，主要通過幾個(gè)方面來確定選擇，網(wǎng)站的產(chǎn)品種類是否齊全，價(jià)格是否優(yōu)惠，物流服務(wù)是否更好，售后服務(wù)是否完善。讓顧客覺得獲得了更多利益，公司才能得到更多的生意。因此，蘇寧需要樹立起優(yōu)質(zhì)的品牌，為顧客提供良好的服務(wù)，使得消費(fèi)者每一次網(wǎng)購的時(shí)候都會(huì)先想到蘇寧。為顧客制定周到全面的個(gè)性服務(wù)，在產(chǎn)品出售之前為消費(fèi)者講解產(chǎn)品的相關(guān)政策、產(chǎn)品的知識(shí)、支付政策等各方面的咨詢，在出售之后不能對(duì)顧客不管不問，為消費(fèi)者提供維修、升級(jí)、支付、質(zhì)保、物流配送等各種必要的服務(wù)，在每一個(gè)環(huán)節(jié)都要細(xì)心，為顧客提供周到的服務(wù)，讓消費(fèi)者覺得親近，使得消費(fèi)者能夠更加的信任和依賴企業(yè)。還應(yīng)當(dāng)建立一個(gè)專門的信用。收集各商家和消費(fèi)者的信用記錄，并進(jìn)行分析，以此為基礎(chǔ)建立一個(gè)信用數(shù)據(jù)庫，降低不守信事件的發(fā)生概率，同時(shí)對(duì)公司的銷售部和財(cái)務(wù)部也是一種制衡和監(jiān)控效果。（三）加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通蘇寧應(yīng)在網(wǎng)站上提供豐富的展覽機(jī)會(huì)，要對(duì)企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)而且具體的介紹，構(gòu)建功能、設(shè)備完善的網(wǎng)站，通過這一方式來提高產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，樹立起公司在消費(fèi)者之中的良好形象。通過網(wǎng)站平臺(tái)來展示交易消息的這種方式是以平臺(tái)的客流量為基礎(chǔ)的，沒有客流量的平臺(tái)是無法為商家?guī)砝娴?。蘇寧應(yīng)該著力建設(shè)一個(gè)綜合類的電子商務(wù)平臺(tái)，從拓展貨物種類、增加服務(wù)內(nèi)容、提供知識(shí)、內(nèi)容咨詢還有建設(shè)易購社區(qū)等多個(gè)角度來健全平臺(tái)的功能還有增加增值服務(wù)。建立一個(gè)關(guān)于家電方面的專業(yè)知識(shí)庫，利于客戶查詢家電方面的專業(yè)知識(shí)，同時(shí)提供各類資訊，為消費(fèi)者提供使用心得、評(píng)測(cè)對(duì)比，為購買提供決策依據(jù)。過去對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的研究一般都是以理性經(jīng)濟(jì)人假說為前提，把物質(zhì)收益最大化作為基礎(chǔ)，但事實(shí)證明這一想法是錯(cuò)誤的。這些年的營銷理論研究比較關(guān)注對(duì)顧客價(jià)值的的研究，比較忽視對(duì)顧客行為的成本分析。消費(fèi)者的行為很難預(yù)測(cè)，因?yàn)槿瞬豢赡苁且粋€(gè)真正的獨(dú)立理性經(jīng)濟(jì)人，他還有家人和事業(yè)。人不僅僅需要物質(zhì)方面的滿足，人往往還想要追求心理上的享受，比如尊嚴(yán)、名譽(yù)和社會(huì)地位。人的選擇可能受多方面的影響，所以最后他的選擇也有可能并不會(huì)遵循什么利益原則。物質(zhì)利益和心理上的需求都有可能會(huì)影響消費(fèi)者的最終選擇，但是物質(zhì)利益對(duì)人的影響相對(duì)簡(jiǎn)單，是線性的，而心理需求對(duì)人的影響確是復(fù)雜的，非線性的。會(huì)因?yàn)槿嘶蚴露淖儭Ｒ虼烁鶕?jù)客戶提出的問題，及時(shí)的改正營業(yè)過程中出現(xiàn)的問題，想辦法指導(dǎo)消費(fèi)者的真正想法，為客戶解決存在的問題等顯得非常重要。關(guān)心顧客的真正需求，改善售賣之前的一些細(xì)節(jié)問題，建設(shè)一個(gè)完整的售后服務(wù)體系，讓用戶擁有更高的購買體驗(yàn)。無論何種轉(zhuǎn)型必須符合客戶的需求，這是在何種環(huán)境下都不會(huì)被改變的，無論是蘇寧易購線上線下的融合策略，還是在整體的運(yùn)營商的策略，都必須符合這一特征，需消費(fèi)者互動(dòng)，是你贏得利潤的最強(qiáng)法寶，因此，無論是蘇寧的統(tǒng)一售價(jià)、還是線上活動(dòng)線下同步，還是打造多樣化、全品類的產(chǎn)品線，亦或者從第三方物流待自營物流，都是為了滿足消費(fèi)者日益增長的購物需求。六、結(jié)論在中國互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)持續(xù)的爆發(fā)中，蘇寧易購憑借著多年來線下積累的中實(shí)現(xiàn)飛著，一步一步的站穩(wěn)了腳跟，成為了電商領(lǐng)域的電器龍頭公司，在大量的查閱了資料之后，我們發(fā)現(xiàn)蘇寧的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)同樣突出，全國中國實(shí)體店、售后服務(wù)有保證，消費(fèi)者忠誠度高都是蘇寧易購的有點(diǎn)，但是它也有著明顯的缺點(diǎn)，蘇寧易購由于起步較晚，消費(fèi)者的認(rèn)知程度不高，營銷策略較差等原因，目前在電商還沒有進(jìn)一步做大做強(qiáng)，針對(duì)以上問題，我建議蘇寧易購進(jìn)行線上線下營銷協(xié)同、完善信用體系、加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，補(bǔ)充短板，鞏固優(yōu)勢(shì)，這樣才能使蘇寧易購盡快成長，眾所周知，沒有一家企業(yè)是沒有劣勢(shì)的，在中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)持續(xù)爆發(fā)的今天，對(duì)蘇寧易購的研究可以給眾多電商企業(yè)提供更多的理論方向，助力電商企業(yè)更好更快的發(fā)展。

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致謝大學(xué)四年的時(shí)光轉(zhuǎn)瞬即逝，當(dāng)我開始寫這篇文章的時(shí)候，大學(xué)生活已經(jīng)所剩無幾，懷念大學(xué)生活，感謝同學(xué)們的一路陪伴。四年我們學(xué)到了很多，收獲了很多。光陰荏苒，我們即將告別這個(gè)校園，將給我們青澀的時(shí)光畫上一個(gè)完美的句號(hào)。前路還很長，充滿未知，等待我去挑戰(zhàn)。我將整理好自己，像一個(gè)戰(zhàn)士，出發(fā)，征戰(zhàn)。目標(biāo)，遠(yuǎn)方！在這里，我要感謝在論文寫作中幫助我的人，也要感謝我的論文指導(dǎo)老師雷大剛老師，這篇論文是在他的精心指導(dǎo)下完成的。

Word常用快捷鍵由于Word有定義快捷鍵的功能，在重新指定快捷鍵后，不能再使用該組合完成以前的操作。例如，按快捷鍵Ctrl+B可將選定文本改為加粗格式，如果將Ctrl+B重新指定給一個(gè)新的命令或其他命令，則不能通過按Ctrl+B為文本應(yīng)用加粗格式，除非將快捷鍵指定恢復(fù)到初始設(shè)置。下面的列表使用說明如下：（1）表中出現(xiàn)的（F）、（E）、（V）、（I）、（O）、（T）、（A）、（W）：分別代表文件、編輯、視圖、插入、格式、工具、表格和窗口菜單。（2）（切換方式）：表示重復(fù)按該鍵還原操作。（3）Num？：表示小鍵盤上的數(shù)字鍵。（4）Ctrl＋A：表示Ctrl鍵和A鍵的組合，其余類推。A.1常規(guī)快捷鍵Ctrl＋A（E）選取整篇文檔（Ctrl＋Num5）Ctrl+R可使段落右對(duì)齊Ctrl＋B（E）加粗文本（Ctrl＋Shift＋B）Ctrl＋]（O）按磅值增加所選定內(nèi)容的字號(hào)Ctrl＋C（E）復(fù)制所選內(nèi)容Ctrl＋[（O）按磅值縮小所選定內(nèi)容的字號(hào)Ctrl＋D（O）修改選定字符格式Ctrl＋=（O）將選定內(nèi)容設(shè)為下標(biāo)(切換方式)Ctrl＋E（O）段落居中Ctrl＋＋（O）將選定內(nèi)容設(shè)為上標(biāo)(切換方式)Ctrl＋H（E）查找并修改指定文字或格式Ctrl＋＊（V）顯示/隱藏所有非打印字符Ctrl＋I(xiàn)（O）傾斜所選文字（切換方式）Ctrl＋Tab（A）在單元格中插入制表符Ctrl＋M（F）調(diào)整整段縮進(jìn)Ctrl+L（O）段落左對(duì)齊Ctrl＋N（F）創(chuàng)建新文檔或模板Ctrl＋Enter（O）在插入點(diǎn)插入一個(gè)分頁符Ctrl＋O（F）打開已有的文檔或模板Ctrl＋Up（E）將插入點(diǎn)上移一個(gè)段落Ctrl＋P（F）打印文檔（=Ctrl＋Shift＋F12）Ctrl＋Down（E）將插入點(diǎn)下移一個(gè)段落Ctrl+Q（O）刪除段落格式Ctrl＋Home（E）將插入點(diǎn)移到文檔開始Ctrl＋S（F）保存當(dāng)前活動(dòng)文檔Ctrl＋End（E）將插入點(diǎn)移到文檔結(jié)尾Ctrl＋T（O）設(shè)置懸掛式縮進(jìn)Alt＋/（A）快速選定整個(gè)表格Ctrl＋U（O）給所選內(nèi)容添加下劃線Shift＋F1（W）有關(guān)命令、屏幕區(qū)域的幫助信息或文字屬性Ctrl＋V（E）在插入點(diǎn)插入剪貼板內(nèi)容Ctrl+Alt+I打印預(yù)覽Ctrl+W關(guān)閉文檔Ctrl+K（E）插入超級(jí)鏈接Ctrl＋X（E）剪切所選內(nèi)容并將其放入剪貼板Ctrl+Shift+Space-bar創(chuàng)建不間斷空格Ctrl＋Y（E）重復(fù)上一步操作（=F4=Alt＋Enter）Ctrl+連字符創(chuàng)建不間斷連字符Ctrl＋Z（E）取消上一步操作（=Alt＋Backspace）Ctrl+Spacebar刪除字符格式A.2Ctrl與光標(biāo)鍵聯(lián)合使用的快捷鍵Ctrl+←可將插入點(diǎn)移到上一個(gè)英文單詞或中文詞Ctrl+→可將插入點(diǎn)移到下一個(gè)英文單詞或中文詞Ctrl+↑可將插入點(diǎn)移到上一個(gè)段落Ctrl+↓可將插入點(diǎn)移到下一個(gè)段落A.3Ctrl與部分?jǐn)?shù)字聯(lián)合使用的快捷鍵Ctrl+0可迅速在段前增加或刪除12磅的行距Ctrl+1改變段落的行距為單倍行距Ctrl+5改變段落的行距為1.5倍行距Ctrl+2改變段落的行距為雙倍行距A.4Ctrl與Shift+字母鍵聯(lián)合使用的快捷鍵Ctrl+Shift+P再通過按“↑”和“↓”鍵改變字號(hào)Ctrl+Shift+>增大所選文字的字號(hào)Ctrl+Shift+<減小所選文字的字號(hào)Ctrl+Shift+A將所有選定的字母設(shè)為大寫Ctrl+Shift+C復(fù)制選定內(nèi)容的格式Ctrl+Shift+D段落最后一行文字占滿全行Ctrl+Shift+E打開或關(guān)閉任務(wù)欄上的“修訂”標(biāo)記Ctrl+Shift+F再通過按“↑”和“↓”鍵改變字體Ctrl+Shift+H應(yīng)用隱藏文字格式Ctrl+Shift+K將所選字母中的小寫字母設(shè)成大寫，但字母字體大小不變Ctrl+Shift+L應(yīng)用“列表”樣式Ctrl+Shift+M取消左側(cè)段落縮進(jìn)Ctrl+Shift+N選定段落變?yōu)椤罢摹睒邮紺trl+Shift+Q將所選英文字母變?yōu)镾ymbol字體Ctrl+Shift+S再通過按“↑”和“↓”鍵改變樣式Ctrl+Shift+T減小懸掛縮進(jìn)量Ctrl+Shift+V對(duì)選定內(nèi)容粘貼格式Ctrl+Shift+W只給字、詞加下劃線，不給空格加下劃線Ctrl+Shift+*顯示非打印字符Alt+Shift+D插入“日期”域Alt+Ctrl+L插入ListNum域Alt+Shift+P插入頁數(shù)域Alt+Shift+T插入時(shí)間域A.5Ctrl與Alt+字母鍵聯(lián)合使用的快捷鍵Ctrl+Alt+D在文章末尾插入尾注Ctrl+Alt+F在當(dāng)前頁插入尾注Ctrl+Alt+K啟動(dòng)“自動(dòng)套用格式”Ctrl+Alt+LListnum域Ctrl+Alt+M創(chuàng)建批注Ctrl+Alt+N切換到普通視圖Ctrl+Alt+O切換到大綱視圖Ctrl+Alt+P切換到頁面視圖Ctrl+Alt+T輸入【?】Ctrl+Alt+Z返回到光標(biāo)先前位置Ctrl+Alt+1對(duì)當(dāng)前段落應(yīng)用“標(biāo)題1”樣式Ctrl+Alt+2對(duì)當(dāng)前段落應(yīng)用“標(biāo)題2”樣式Ctrl+Alt+3對(duì)當(dāng)前段落應(yīng)用“標(biāo)題3”樣式Ctrl+Alt+PageUp將插入點(diǎn)移到窗口開始處Ctrl+Alt+PageDown將插入點(diǎn)移到窗口結(jié)尾處Ctrl+Alt+連字符然后單擊要?jiǎng)h除的命令，可將此命令從菜單中刪除Ctrl+Alt+F2“文件”|“打開”命令A(yù).6