市場調(diào)查教材全套課件教學(xué)教程整本書電子教案全書教案課件

2024/9/13第一章市場調(diào)查導(dǎo)論1第一章市場調(diào)查導(dǎo)論2024/9/13第一章市場調(diào)查導(dǎo)論2學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該：理解市場調(diào)查的含義、特點(diǎn)、重要性和局限性。了解市場調(diào)查可以幫助企業(yè)解決的問題，以及一般使用市場調(diào)查工具范圍。了解市場調(diào)查的類型及其分類的依據(jù)。理解進(jìn)行市場調(diào)查的內(nèi)容以及基本步驟。了解市場調(diào)查的產(chǎn)生和發(fā)展，以及目前國內(nèi)外市場調(diào)查行業(yè)所處的狀況。2024/9/13第一章市場調(diào)查導(dǎo)論3案例導(dǎo)入

1998年春夏之間，鄭州市中美純水公司組織了一次小型的咨詢研討會，參會者主要是鄭州市當(dāng)?shù)氐淖稍児竞拖嚓P(guān)的專家。研討會的目的簡單明確，就是希望通過專家們的研討，幫助中美純水公司的決策層對下一步的營銷方向做出判斷。具體來說就是：中美純水公司是否應(yīng)該采取降價的策略？情況是這樣的。在1998年之前，鄭州市的純水市場基本上是由中美純水有限公司一統(tǒng)天下的。但是到了1998年，鄭州市可以見到的純凈水品牌猛增到30多個。這些品牌紛紛采取降價策略來搶占市場，對老品牌美純水造成了巨大的沖擊。當(dāng)年的夏季用水高峰期即將來臨，中美純水公司應(yīng)該怎么辦？2024/9/13第一章市場調(diào)查導(dǎo)論4

在研討會上，不同的觀點(diǎn)展開了激烈的交鋒。一些專家認(rèn)為，不應(yīng)該降價，因?yàn)橹忻兰兯且粋€老牌子，是一個名牌，不能去打價格戰(zhàn)，要靠其質(zhì)量、信譽(yù)、服務(wù)來維護(hù)和樹立這個名牌。另一些專家則堅定地認(rèn)為，應(yīng)該立即降價，使之與其他品牌子的純水保持相同的價格水平，否則純水市場將會被其他品牌所占領(lǐng)，后果嚴(yán)重。專家們引經(jīng)據(jù)典，兩種意見相持不下、針鋒相對，似乎都很有道理。這時，中美純水公司的總經(jīng)理問一位專家：“您說應(yīng)該怎么辦呢？”這位專家當(dāng)時的回答是：“我不知道應(yīng)該怎么辦！”參會者愕然。他接著解釋說：“到底是否應(yīng)該降價，應(yīng)該是市場說了算，消費(fèi)者說了算。我現(xiàn)在對鄭州市的純水市場并不了解，所以沒有辦法給出任何意見?！?024/9/13第一章市場調(diào)查導(dǎo)論5

結(jié)果是：中美純水公司決定進(jìn)行市場調(diào)查，希望能夠通過認(rèn)真、客觀和科學(xué)的市場調(diào)查，為公司的領(lǐng)導(dǎo)層提供正確決策的參考依據(jù)。為此，在美純水公司（以下簡稱中美純水）委托北京廣播學(xué)院調(diào)查統(tǒng)計研究所（以下簡稱SSI）進(jìn)行這項調(diào)查。SSI將調(diào)查的基本問題概括為：確定鄭州市居民用戶和單位用戶對大瓶裝純水的消費(fèi)需求、消費(fèi)行為和消費(fèi)意向。2024/9/13第一章市場調(diào)查導(dǎo)論6第一節(jié)市場調(diào)查概述一、市場調(diào)查的概念1、廣義的市場調(diào)查（marketingresearch）也叫市場研究、市場調(diào)研或市場營銷研究，它包含了從認(rèn)識市場到制定營銷決策的一切有關(guān)市場營銷活動的分析和研究。2、狹義的市場調(diào)查（marketresearch）或市場調(diào)研更偏重于信息（information）的收集和分析。本書中所涉及的概念介于廣義的和狹義的市場調(diào)查之間，在內(nèi)容上則更偏重于信息的收集和分析等具體的操作。在本書中將不再具體區(qū)分市場調(diào)查、市場研究、市場調(diào)研和市場營銷研究的提法，統(tǒng)稱為市場調(diào)查。2024/9/13第一章市場調(diào)查導(dǎo)論7

市場調(diào)查就是以科學(xué)的方法、客觀的態(tài)度，明確研究市場營銷有關(guān)問題所需的信息，有效地收集和分析這些信息，為決策部門制定更加有效的營銷戰(zhàn)備和策略提供基礎(chǔ)性的數(shù)據(jù)和資料。市場調(diào)查通過有關(guān)的信息把消費(fèi)者、顧客和公眾與商家聯(lián)系在一起，有利于消費(fèi)者和商家之間的雙向交流。市場調(diào)查所得的信息用于識別和定義市場營銷中的機(jī)會和問題，制定、改進(jìn)和評估營銷活動，加深對營銷對過程的理解，加深對能使具體的市場營銷活動更為有效的途徑的理解。市場調(diào)查要明確營銷中的經(jīng)營決策問題，詳細(xì)規(guī)定研究這些問題所需的信息，設(shè)計信息收集的方法，管理并實(shí)施數(shù)據(jù)收集過程，分析調(diào)查結(jié)果，報告調(diào)查的結(jié)果和解釋結(jié)果的含義。2024/9/13第一章市場調(diào)查導(dǎo)論8

為了獲取所需的信息，市場調(diào)查必須遵循科學(xué)性與客觀性的原則。從這個角度來說，“市場調(diào)查”一詞也可包含社會調(diào)查。如使用類似的方法和技術(shù)，研究與商品營銷和服務(wù)營銷無關(guān)的社會問題。

2024/9/13第一章市場調(diào)查導(dǎo)論9市場調(diào)查研究的活動包括：

定量的調(diào)查（quantitativesurveys）定性的研究（qualitativeresearch）媒介和廣告研究（mediaandadvertisingresearch）企業(yè)和工業(yè)研究（business-to-businessandindustrialresearch）對少數(shù)者群體和特殊群體的研究（researchamongminorityandspecialgroups）民意調(diào)查（publicopinionsurveys）桌面研究或方案研究（deskresearch）。2024/9/13第一章市場調(diào)查導(dǎo)論10二、市場調(diào)查的特點(diǎn)

在市場調(diào)查中，被訪者即信息提供者的身份是不透露的。這是市場調(diào)查不同于任何其他形式的信息收集的重要特點(diǎn)之一。市場調(diào)查中涉及研究者（researcher）、客戶（client）和被訪者（respondent），這三方之間的關(guān)系必須遵循一定的規(guī)則。2024/9/13第一章市場調(diào)查導(dǎo)論11

第一，關(guān)于被訪者的權(quán)利。例如，被訪者的合作完全是自愿的；被訪者的匿名權(quán)要受到嚴(yán)格的保護(hù)；被訪者必須能夠輕易地研究者的身份和真實(shí)性；等等。

第二，關(guān)于研究者的職責(zé)。例如，研究者不能作出有損于市場研究行業(yè)的聲譽(yù)的舉動；研究者不得對其或?qū)ζ渌跈C(jī)構(gòu)的技能、經(jīng)驗(yàn)作不切實(shí)際的表述；等等。

第三，關(guān)于研究者和客戶的相互權(quán)利和職責(zé)。2024/9/13第一章市場調(diào)查導(dǎo)論12三、市場調(diào)查的重要性任何一個企業(yè)在決定制造某種產(chǎn)品之前，必須對潛在的市場作全面的了解，然后根據(jù)市場的需求制定有的放矢的生產(chǎn)計劃，生產(chǎn)消費(fèi)者想要的、能賣得出去的產(chǎn)品；反過來，如何將產(chǎn)品推向市場，也必須對市場有清醒的認(rèn)識，以便采取有效的促銷手段，將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品最大限度地傳遞到消費(fèi)者手中。為了作出正確的決策，企業(yè)往往采取請教專家或自行收集一些有關(guān)的市場信息的方法，以期減少錯誤決策的風(fēng)險。但是這種方法得到的市場信息難免帶有主觀性。雖然主觀的判斷并不一定錯誤，但靠主觀判斷而成功的例子畢竟不多。即使主觀判斷準(zhǔn)確無誤，如能結(jié)合客觀的信息收集科學(xué)的數(shù)據(jù)分析，那么正確決策的可能性就會大大地提高。2024/9/13第一章市場調(diào)查導(dǎo)論13

市場調(diào)查是企業(yè)了解市場和認(rèn)識市場的一種科學(xué)的方法。通過市場調(diào)查，可以幫助企業(yè)及進(jìn)發(fā)現(xiàn)市場營銷的機(jī)會或問題，找出問題產(chǎn)生的原因，評價市場營銷計劃的合理性和實(shí)施的有效性，了解競爭對手及制定正確的競爭策略，估計目前的市場及預(yù)測未來的市場，等等。市場調(diào)查對于企業(yè)的營銷決策至關(guān)重要，不過具體到某項決策，企業(yè)是否值得為其進(jìn)行全面深入的市場調(diào)查，則還要考慮各方面的因素。例如，要考慮該項決策的重要程度、需要的信息及相應(yīng)的市場調(diào)查的規(guī)模和方式、市場調(diào)查所需的費(fèi)用、市場調(diào)查可能帶來的收益國、市場調(diào)查所需的時間等。只有全面地權(quán)衡利弊，才能作出正確的判斷。2024/9/13第一章市場調(diào)查導(dǎo)論14

如果企業(yè)規(guī)模不大，沒有自己的市場調(diào)查部門，則可以委托專門的市調(diào)查機(jī)構(gòu)，代為進(jìn)行市場調(diào)查。在這種情況下，企業(yè)的市場部負(fù)責(zé)人也應(yīng)對調(diào)查機(jī)構(gòu)所提供的調(diào)查方案和最終的調(diào)查報告有評估和鑒別的能力。利用市場調(diào)查這一理性的工具，使企業(yè)的營銷決策始終建立在科學(xué)地認(rèn)識市場的基礎(chǔ)上，是現(xiàn)代企業(yè)在競爭中求生存和發(fā)展的必要途徑。

2024/9/13第一章市場調(diào)查導(dǎo)論15四、市場調(diào)查的局限性市場調(diào)查盡管十分重要，但也有一定的局限性。

首先，市場調(diào)查本身就存在犯錯誤的風(fēng)險。市場調(diào)查的結(jié)果難免帶有誤差，誤差的來源主要有兩部分：

1、抽樣誤差，是由于抽樣的偶然性造成的，是不可避免的誤差。不過抽樣誤差可以通過方案的設(shè)計加以控制，而且也是可以事先估算的。

2、非抽樣誤差，是由于抽樣以外的其他原因造成的，主要是由于人為的差錯造成的。這種差錯可能來自研究者自身，也可能來自調(diào)查員，還可能來自被訪者。2024/9/13第一章市場調(diào)查導(dǎo)論16

其次，市場調(diào)查的作用是為營銷決策提供寶貴的參考資料和信息，但并不能代替決策。那種期望市場調(diào)查的結(jié)果會告訴企業(yè)應(yīng)該怎么辦是不現(xiàn)實(shí)的。企業(yè)首先應(yīng)該對市場調(diào)查結(jié)果的科學(xué)性和準(zhǔn)確性進(jìn)行評估，作出基本的判斷。如果認(rèn)為是可以接受的，則必須在認(rèn)真研究調(diào)查結(jié)果的基礎(chǔ)上，結(jié)合其他多方面來源的資料（如果可能的話），同時結(jié)合自身的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和各方面相關(guān)專家的咨詢意見，最終才能作出正確的決策。

因此，企業(yè)的主要決策層掌握一定的市場調(diào)查的基礎(chǔ)知識，充分地認(rèn)識到市場調(diào)查的重要性及其局限性，學(xué)會正確地利用市場調(diào)查的結(jié)果，才能使采用現(xiàn)代化技術(shù)和方法的市場調(diào)查這一理性工具在企業(yè)的營銷決策中發(fā)揮其應(yīng)有的作用。2024/9/13第一章市場調(diào)查導(dǎo)論17第二節(jié)市場調(diào)查的使用范圍

一、市場研究在市場研究中，需要通過調(diào)查和分析，估計某類產(chǎn)品或服務(wù)市場的現(xiàn)有規(guī)模和潛在規(guī)模；預(yù)測該市場的近期（有時需要預(yù)測中期或遠(yuǎn)期）需求；估計該類產(chǎn)品（或服務(wù)）各品牌的市場占有率；對目標(biāo)市場進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分；了解消費(fèi)者對該類產(chǎn)品（或服務(wù)）的消費(fèi)形態(tài)及變化趨勢；掌握有關(guān)該市場的促銷和銷售渠道方面的信息；等等。2024/9/13第一章市場調(diào)查導(dǎo)論18二、消費(fèi)者行為研究消費(fèi)者行為研究主要是指對消費(fèi)者的購買行為進(jìn)行調(diào)查和分析。一般首先需要了解八個方面的信息，即所謂“6W”加“2H”：購買什么（what），為什么要購買（why），購買者是誰（who），何時購買（where），信息渠道來自何處（where），購買多少（howmuch），如何決策購買（how），同時還需要進(jìn)一步了解有關(guān)消費(fèi)心理和消費(fèi)觀念方面的信息等。2024/9/13第一章市場調(diào)查導(dǎo)論19三、品牌或企業(yè)形象研究品牌或企業(yè)形象研究主要包括以下幾方面的內(nèi)容：品牌或企業(yè)的知名度；品牌企業(yè)的美譽(yù)度；對品牌或企業(yè)的認(rèn)知程序及認(rèn)知途徑；品牌或企業(yè)的基本形象和具體形象；評價品牌或企業(yè)的指標(biāo)及指標(biāo)的相對重要性；對品牌或企業(yè)的名稱、標(biāo)志或商標(biāo)的聯(lián)想和印象；品牌的管理和品牌的忠誠度；等等。這類研究除了針對品牌形象和企業(yè)形象外，有時還會涉及產(chǎn)品類別形象和品牌使用者形象等。2024/9/13第一章市場調(diào)查導(dǎo)論20

四、消費(fèi)者滿意度研究在消費(fèi)者滿意度研究中，需要調(diào)查消費(fèi)者對有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的整體滿意度、對產(chǎn)品或服務(wù)的各個方面的具體滿意度、滿意的原因或不滿意的原因、對改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的具體建議、對各競爭對手的滿意度評價的比較；此外，還往往需要了解有關(guān)消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)觀念方面的信息等。2024/9/13第一章市場調(diào)查導(dǎo)論21五、產(chǎn)品研究產(chǎn)品研究主要指新產(chǎn)品的開發(fā)研究。例如，對新產(chǎn)品概念的測試或?qū)π庐a(chǎn)品的測試，對全新的產(chǎn)品概念的探討，對現(xiàn)有產(chǎn)品的開拓或改造。首先需要通過定性研究，必要時進(jìn)而通過定量調(diào)查，了解消費(fèi)者對相關(guān)產(chǎn)品的概念理解。對于新產(chǎn)品而言，它主要包括：對產(chǎn)品的各個屬性的重要性的評價；對各種屬性水平組合所形成的產(chǎn)品的偏好；在此基礎(chǔ)上做進(jìn)一步的定量分析，以尋找產(chǎn)品屬性水平的最佳組合；估計產(chǎn)品的預(yù)期市場占有率。產(chǎn)品研究還包括定價研究、名稱研究、包裝研究、家庭產(chǎn)品測試等。2024/9/13第一章市場調(diào)查導(dǎo)論22

六、廣告研究廣告研究包括：為廣告創(chuàng)作而進(jìn)行的廣告主題調(diào)查和廣告文案測試；為選擇廣告媒體而進(jìn)行的廣告媒體調(diào)查、電視收視率調(diào)查、廣播收聽率調(diào)查、報紙或雜志閱讀率調(diào)查；為評價廣告效果而進(jìn)行的廣告前消費(fèi)者的態(tài)度和行為調(diào)查、廣告中接觸效果和接受效果調(diào)查、廣告后消費(fèi)者的態(tài)度和行為跟蹤調(diào)查；為了解同行競爭對手的廣告投放情況而進(jìn)行的電視、廣播、報紙、雜志的廣告媒體監(jiān)測；等等。2024/9/13第一章市場調(diào)查導(dǎo)論23七、營銷環(huán)境研究營銷環(huán)境研究一般要結(jié)合外在的和內(nèi)在的環(huán)境研究結(jié)果進(jìn)行深入的分析。外在的環(huán)境研究主要是指市場研究、消費(fèi)者研究、競爭對手研究、銷售渠道研究、零售店研究（包括零售店的分布、規(guī)模，銷售的商品種類、數(shù)量、型號、品牌、包裝、設(shè)計、價格）等；內(nèi)在的環(huán)境研究主要是針對企業(yè)自身的銷售情況（包括產(chǎn)品/商品/服務(wù)的質(zhì)量、數(shù)量、價格、銷售渠道、銷售店、廣告，推銷員的能力和素質(zhì)，企業(yè)員工的滿意度，等等）進(jìn)行分析研究。前述案例中的純水市場調(diào)查涉及了除營銷環(huán)境研究之外的六個方面。

2024/9/13第一章市場調(diào)查導(dǎo)論24第三節(jié)市場調(diào)查的分類一、按研究性質(zhì)分類探索性研究（exploratoryresearch）描述性研究（descriptiveresearch）因果關(guān)系研究（causalresearch）預(yù)測性研究（predictiveresearch）

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探索性研究的目的是提供一些資料以幫助研究者認(rèn)識和理解所面對的問題、發(fā)現(xiàn)想法和洞察內(nèi)部。常常用于在大規(guī)模的正式調(diào)查之前，幫助研究者將問題定義得更準(zhǔn)確些，將解決問題的方案定得更明確些，為問卷的設(shè)計提供更好的思路和更多的相關(guān)資料，等等。探索性研究一般采用沒有什么代表性的小樣本。探索性研究的特征為：具有靈活性、多樣性，常常作為全部方案設(shè)計的前端部分。2024/9/13第一章市場調(diào)查導(dǎo)論26

探索性研究常用的方法有文獻(xiàn)探討、專家咨詢或深訪、試點(diǎn)調(diào)查、個案研究、二手?jǐn)?shù)據(jù)分析、定性研究等。探索性研究得到的初步假設(shè)或結(jié)果，一般通過所謂的結(jié)論性研究來證實(shí)。結(jié)論性研究的基本目的是檢驗(yàn)假設(shè)和考察變量間的關(guān)系。結(jié)論性研究一般要以大規(guī)模的、有代表性的樣本為基礎(chǔ)，對所得的數(shù)據(jù)要做定量分析。結(jié)論性研究又可進(jìn)一步細(xì)分為描述性研究和因果關(guān)系研究。2024/9/13第一章市場調(diào)查導(dǎo)論27

描述性研究的目的是描述總體（市場）的特征或功能。前提假定是研究者事先已對所研究的問題有了許多相關(guān)的知識。描述性研究一般以有代表性的大樣本為基礎(chǔ)。描述性研究的特征為：有事先制定好的具體的假設(shè)，有事先設(shè)計好的有結(jié)構(gòu)的方案。常用的方法有二手?jǐn)?shù)據(jù)分析、抽樣調(diào)查、固定樣本連續(xù)調(diào)查、觀察法、模擬法等。前述案例中的純水市場調(diào)查屬于描述性研究。2024/9/13第一章市場調(diào)查導(dǎo)論28

因果關(guān)系研究的目的是獲取有關(guān)起因和效果之間關(guān)系的證據(jù)。管理部門常常根據(jù)一些假設(shè)的因果關(guān)系來做決策，例如“降價可以使銷售量增加”、“現(xiàn)場廣告可以促進(jìn)沖動購買”等等，這些假設(shè)應(yīng)該通過正式的因果關(guān)系研究來檢驗(yàn)其有效性。因此一般要了解哪些是起因變量，哪些是結(jié)果變量，以及它們之間的相互關(guān)系的性質(zhì)。因果關(guān)系研究的特征為：要處理一個或多個獨(dú)立變量，要控制其他干擾變量或無關(guān)變量。常用的方法有實(shí)驗(yàn)法等。2024/9/13第一章市場調(diào)查導(dǎo)論29二、按調(diào)查的對象分類消費(fèi)者調(diào)查（consumerresearch）非消費(fèi)者調(diào)查（non-consumerresearch）。在消費(fèi)者調(diào)查中，調(diào)查的對象是購買、使用商品的消費(fèi)者，或是有可能購買、使用商品的潛在消費(fèi)者。非消費(fèi)者調(diào)查指的是調(diào)查對象為消費(fèi)者以外的其他對象的調(diào)查，包括企業(yè)的職員或雇員、政府或企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者、輿訟導(dǎo)向者如新聞記者等；還可能包括諸如零售店、百貨商店、工廠、銀行等的單位或企業(yè)。前述案例中的純水市場調(diào)查屬于消費(fèi)者調(diào)查。2024/9/13第一章市場調(diào)查導(dǎo)論30

三、按調(diào)查的產(chǎn)品或服務(wù)分類按市場調(diào)查的訪問對象分類，有快速變動的消費(fèi)品或非耐用品（fastmovingconsumergoods）調(diào)查、行業(yè)企業(yè)（industrialorbusiness-to-business）調(diào)查、批發(fā)和零售（wholesaleandretail）調(diào)查、金融服務(wù)（financialservices）調(diào)查、汽車（automotive）調(diào)查、制藥/醫(yī)藥（pharmaceutical/medical）調(diào)查、公用事業(yè)（utilities）（如汽油、電、水等）調(diào)查、2024/9/13第一章市場調(diào)查導(dǎo)論31

電信和郵電服務(wù)（telecommunicationsandpostalservices）（不論是共有的、私有的，還是混合的）調(diào)查、農(nóng)業(yè)（agricul-ture）（不包括政府）調(diào)查、公共部門（publicsector）（包括中央和地方政府）調(diào)查、社會（social）（不包括公共部門）調(diào)查、廣播媒體（broadcastmedia）（包括電視、無線電、有線等）調(diào)查、其他媒介和出版（othermediaandpublishing）調(diào)查、廣告（advertising）調(diào)查、其他專門業(yè)務(wù)或其他服務(wù)（otherprofessionalandotherservices）調(diào)查等。前述案例中的純水市場調(diào)查屬于快速變動的消費(fèi)品調(diào)查。2024/9/13第一章市場調(diào)查導(dǎo)論32四、按調(diào)查的組織形式分類按調(diào)查的組織形式分類，有專項調(diào)查（adhocresearch）連續(xù)性調(diào)查（Continuousresearch）搭車調(diào)查（omnibusresearch）。專項調(diào)查一般是指受某個客戶的委托，針對某些問題進(jìn)行一次性的調(diào)查，即從給定的總體中一次性地抽取樣本進(jìn)行調(diào)查，并且只從樣本中獲取一次信息。專項調(diào)研可以是定量的，也可以是定性的。連續(xù)性調(diào)查一般指的是對一個（或幾個）固定的樣本進(jìn)行定期的、反復(fù)的調(diào)查。樣本中的被調(diào)查對象（人或單位）不隨調(diào)查數(shù)據(jù)的變化而變化。例如，消費(fèi)者固定樣組（panel）或其他固定樣組調(diào)查、連續(xù)的跟蹤研究和品牌測量（continuoustrackingandbrandmeasures）、零售細(xì)查研究（retailscanning）、連續(xù)的媒體研究2024/9/13第一章市場調(diào)查導(dǎo)論33（continuousmediaresearch）等，都屬于連續(xù)性調(diào)查。搭車調(diào)查是指多個客戶共同利用一個樣本進(jìn)行調(diào)查，就像是大家一起搭乘一輛公共汽車那樣。根據(jù)各個客戶搭車調(diào)查問題的個數(shù)和類型，來決定客戶的費(fèi)用。一般有搭車調(diào)查業(yè)務(wù)的調(diào)查公司，每年實(shí)施搭車調(diào)查的時間和價格都是固定的。例如，每月實(shí)施一次或每周實(shí)施一次，等等。由于搭車調(diào)查的實(shí)施一般都是定期的，因此經(jīng)常將搭車調(diào)查歸入連續(xù)性調(diào)查類。但是要注意的是，搭車調(diào)查每次所用的樣本不一定是固定的。前述案例中的純水市場調(diào)查屬于專項調(diào)查。2024/9/13第一章市場調(diào)查導(dǎo)論34五、按調(diào)查分析的方法分類按調(diào)查分析的方法分類，有定量調(diào)查（quantitativeresearch）定性調(diào)查（qualitativeresearch）兩大類。定量調(diào)查方法又可以分為郵寄調(diào)查（mailinterviews）、電話調(diào)查（telephoneinterviews）、街道或商城攔截面訪（street/mall-interceptpersonalinterviews）、中心地調(diào)查（centrallocationtest）、入戶面訪（in-homeface-to-faceinterviews）、借助其他電子手段（如傳真、互聯(lián)網(wǎng)等）的調(diào)查（surveysviaotherelectronics：fax,Internet,etc.）、神秘購物調(diào)查（mysteryshoppingstudies）以及其他定量調(diào)查方法（otherquantitativestudies）；2024/9/13第一章市場調(diào)查導(dǎo)論35

定性調(diào)查類方法又可以分為小組座談會（focusgroups/groupdiscussions）、深層訪談（in-depthinterview）、德爾菲法（delphimethod）、觀察法（observationmethod）、投影技法（projectivetechniques）和其他定性調(diào)查方法（otherqualitativestudies）。前述案例中的純水市場調(diào)查主要屬于定量調(diào)查，但是前期也結(jié)合了一些定性調(diào)查的方法。2024/9/13第一章市場調(diào)查導(dǎo)論36

六、按資料的來源分類按資料的來源分類，有

文案調(diào)查（deskresearch）和實(shí)地調(diào)查（fieldsresearch）兩種。

文案調(diào)查也叫做二手資料分析，是通過收集已有的資料、數(shù)據(jù)、調(diào)查報告、已發(fā)表的文章等有關(guān)的二手信息，并加以整理和分析的一種市場調(diào)查方法。文案調(diào)查經(jīng)常在探索性的研究階段中使用。

實(shí)地調(diào)查與文案調(diào)查不同，它必須在制訂詳細(xì)的調(diào)查方案的基礎(chǔ)上，由研究者或調(diào)查員直接地向被訪者收集第一手資料，再進(jìn)行整理和分析，從而寫出調(diào)查報告。前述案例中的純水市場調(diào)查屬于實(shí)地調(diào)查。2024/9/13第一章市場調(diào)查導(dǎo)論37第四節(jié)市場調(diào)查的基本步驟一、確定調(diào)查的問題和提出假設(shè)市場調(diào)查的第一步也是最重要的一步，是明確并定義調(diào)查研究的問題，提出必要的研究假設(shè)。定義調(diào)查問題并不是一件容易的事。一般需要如下幾個過程：（一）理解調(diào)查問題的背景調(diào)查問題的背景主要包括：客戶為什么要做市場調(diào)查；企業(yè)以往的經(jīng)營情況、銷售量、市場占有率、利潤、在同行中的優(yōu)勢和劣勢的主觀估計等；企業(yè)對市場前景的主觀預(yù)測；客戶要做的決策及要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是什么；對現(xiàn)有消費(fèi)者的基本情況及其消費(fèi)行為的主觀了解；客戶財力及準(zhǔn)備投入的調(diào)查費(fèi)用；相關(guān)的法律環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境；等等。2024/9/13第一章市場調(diào)查導(dǎo)論38（二）做好四件事一是與決策者進(jìn)行充分的交流和討論，使研究者了解決策者所面臨的決策問題的性質(zhì)，希望從市場調(diào)查中得到什么；同時使決策者了解從市場調(diào)查中可以得到什么，有什么限制；等等。二是向行業(yè)專家咨詢，加深對某些問題的理解。三是收集和分析二手資料，以補(bǔ)充從決策者和行業(yè)專家中得到的信息。四是進(jìn)行必要的定性調(diào)查，如小組座談會或小樣本的試點(diǎn)調(diào)查等。（三）明確管理決策問題管理決策問題回答決策者需要做什么，可能采取什么行動，是決策者面對的問題。例如，“是否要引進(jìn)新產(chǎn)品”，“是否要提高現(xiàn)有產(chǎn)品或品牌的價格”，等等。2024/9/13第一章市場調(diào)查導(dǎo)論39（四）定義調(diào)查研究問題

為解決管理決策問題，需要什么信息和怎樣最好地得到這些信息，是調(diào)查研究者面對的的問題。例如，對應(yīng)于前面的管理決策問題，可分別定義調(diào)查問題為“確定消費(fèi)者的偏好以及對新產(chǎn)品的購買傾向”、“確定對價格的彈性要求以及價格對銷售量的影響”、“確定各種價格變化水平的收益”等。研究者在定義調(diào)查問題時，容易犯兩類錯誤，將調(diào)查問題定義得太寬或太窄。將問題定義得太寬，則難以操作；而定義得太窗，則可能限制了研究者的視角，妨礙研究者去考慮管理決策問題中的重要部分。為了避免這兩類錯誤的出現(xiàn)，可以先將調(diào)查問題用比較寬泛的、一般的術(shù)語來陳述，然后再具體規(guī)定問題的各個組成部分，為進(jìn)一步的操作提供清晰的路線。

2024/9/13第一章市場調(diào)查導(dǎo)論40

在許多市場調(diào)查研究項目中，需要有理論的框架和分析模型的支持，研究者才能確定要調(diào)查的變量及變量間的關(guān)系，從而幫助研究者明確有關(guān)的調(diào)查問答題和進(jìn)一步提出假設(shè)。假設(shè)是關(guān)于研究者所感興趣的某個因素或現(xiàn)象的尚未證明的陳述或主張。例如，假設(shè)可以是理論框架或分析模型中規(guī)定的兩個變量或多個變量關(guān)系的一種試驗(yàn)性的描述，對假設(shè)可以進(jìn)行統(tǒng)計上的檢驗(yàn)。假設(shè)的重要作用之一是提示調(diào)查研究方案中應(yīng)包括在內(nèi)的變量。

2024/9/13第一章市場調(diào)查導(dǎo)論41二、確定調(diào)查方案和撰寫計劃書在明確地定義了調(diào)查問題和提出了假設(shè)之后，研究者就要設(shè)計詳細(xì)的調(diào)查研究方案。不同的調(diào)查問題需要有不同的方案，因此在設(shè)計中必須具體問題具體分析。但在方案設(shè)計中一般都涉及以下的工作（詳見第二章）。（1）選擇總的研究方法。例如，探索性的、描述性的、因果關(guān)系性的，或上述某些方法相結(jié)合的；定性的、定量的，或兩者結(jié)合的；等等。（2）選擇數(shù)據(jù)收集的具體方法。例如，電話調(diào)查、面訪調(diào)查、郵寄調(diào)查或網(wǎng)上調(diào)查等，文案調(diào)查、深層訪談或小組座談會等。（3）確定調(diào)查的對象和調(diào)查范圍。例如，18歲或以上的成年人，北京、上海、廣州三市，等等。2024/9/13第一章市場調(diào)查導(dǎo)論42

（4）確定調(diào)查內(nèi)容（所需的詳細(xì)信息）。例如，人口和社會經(jīng)濟(jì)特征、產(chǎn)品的使用情況、購買產(chǎn)品的決策過程、對產(chǎn)品的意見或滿意度、對各種品牌的偏好、一般消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、媒體接觸行為等。（5）設(shè)計抽樣方案和具體的實(shí)施計劃（詳見第六章）。（6）規(guī)定變量的測量方法和選擇適當(dāng)?shù)牧勘恚ㄔ斠姷谄哒拢?。?）設(shè)計調(diào)查問卷和測試問卷（詳見第七章）。（8）制定調(diào)查實(shí)施的具體計劃和質(zhì)量控制方法（詳見第八章）。

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（9）制定數(shù)據(jù)分析方案（詳見第九、十章）。（10）預(yù)算調(diào)查經(jīng)費(fèi)。（11）安排調(diào)查進(jìn)度。但交付客戶的方案或計劃書則要求簡要明確，一般是按以下的幾個標(biāo)題來撰寫：調(diào)查背景和目的、調(diào)查內(nèi)容和范圍、調(diào)查方針和方法、調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算和進(jìn)度安排、其他說明等。2024/9/13第一章市場調(diào)查導(dǎo)論44三、實(shí)施調(diào)查和收集數(shù)據(jù)調(diào)查的實(shí)施是關(guān)系到市場調(diào)查成功與否的關(guān)鍵一步，而調(diào)查實(shí)施的關(guān)鍵又在于實(shí)施過程中嚴(yán)格的組織管理的質(zhì)量控制。這包括以下幾部分（詳見第八章）：挑選調(diào)查員/訪員；培訓(xùn)調(diào)查員/訪員；監(jiān)督管理調(diào)查員/訪員的實(shí)施；復(fù)查驗(yàn)收調(diào)查員/訪員的工作；評價調(diào)查員/訪員的工作。專業(yè)性的市場調(diào)查公司對上述每一部分的工作一般都會制定詳細(xì)的工作手冊或工作流程。例如，調(diào)查員/訪員的基本條件、調(diào)查員/訪員培訓(xùn)手冊、督導(dǎo)員工作手冊、復(fù)查規(guī)則、調(diào)查員/訪員評價標(biāo)準(zhǔn)等。2024/9/13第一章市場調(diào)查導(dǎo)論45四、處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)調(diào)查的實(shí)施完成后，還必須嚴(yán)把以下數(shù)據(jù)處理和分析的每一關(guān)，才有可能得到正確的結(jié)果。這包括以下幾個方面（詳見第九章至第十四章）：接收和清點(diǎn)問卷/訪談記錄；檢查和校訂問卷/訪談記錄；編碼/分類；錄入數(shù)據(jù)/資料；查錯；處理缺失數(shù)據(jù)；必要的時候進(jìn)行統(tǒng)計預(yù)處理；制表、作圖和分析。2024/9/13第一章市場調(diào)查導(dǎo)論46五、撰寫調(diào)查報告市場調(diào)查的最后一步是撰寫調(diào)查報告。調(diào)查報告是調(diào)查項目的重要部分，是呈交給客戶的最終產(chǎn)品。研究者必須花費(fèi)足夠的時間和精力，認(rèn)真地準(zhǔn)備好書面報告或口頭報告（如果客戶要求作口頭報告的話）。調(diào)查報告有不同的類型和格式，但一般情況下都包含以下幾個部分（詳見第十四章）。（1）報告的摘要，一般包括調(diào)查的主要發(fā)現(xiàn)、主要結(jié)論和建議，要簡短明了。（2）報告的詳細(xì)目錄，包括正文和附錄的每一部分的大、小標(biāo)題。（3）報告的正義，一般包括調(diào)查的基本情況、主要發(fā)現(xiàn)，對結(jié)果的討論、總結(jié)和建議，等等。（4）報告的附錄，一般包括問卷、圖表、技術(shù)細(xì)節(jié)說明、實(shí)施細(xì)節(jié)說明等。2024/9/13第一章市場調(diào)查導(dǎo)論47第五節(jié)國內(nèi)外市場調(diào)查狀況一、市場調(diào)查的產(chǎn)生和發(fā)展市場調(diào)查的技術(shù)最早在20世紀(jì)20年代中期由德國人提出，隨后迅速地在歐美等資本主義國家興起和發(fā)展，開始成立專業(yè)性的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)，出版專業(yè)性的市場調(diào)查書籍。以后由于世界性的經(jīng)濟(jì)大恐慌，使市場調(diào)查的發(fā)展受到了影響，曾一度中斷和冷卻。但在第二次世界大戰(zhàn)以后，市場調(diào)查又重新得到了重視，特別是在美國，發(fā)展更為迅速。自20世紀(jì)60年代起，資本主義國家紛紛成立各種類型的市場調(diào)查公司和機(jī)構(gòu)，市場調(diào)查逐漸成為一個重要的必不可少的行業(yè)。2024/9/13第一章市場調(diào)查導(dǎo)論48二、國外發(fā)達(dá)國家市場調(diào)查業(yè)的狀況由于發(fā)達(dá)國家的企業(yè)已經(jīng)長期地、牢固地形成了“決策前先做調(diào)查”的觀念，這些國家和地區(qū)對市場調(diào)查一直有很大的市場需求。再加上國外調(diào)查業(yè)已有幾十年穩(wěn)步發(fā)展的歷史，因此從整體上來說，目前國外發(fā)達(dá)國家的市場調(diào)查業(yè)的狀況是良好的、規(guī)范的、技術(shù)先進(jìn)的。2024/9/13第一章市場調(diào)查導(dǎo)論49國外發(fā)達(dá)國家的市場調(diào)查與目前國內(nèi)市場調(diào)查業(yè)的現(xiàn)狀相比，業(yè)主要具有如下幾個特點(diǎn)。第一，市場調(diào)查業(yè)興旺發(fā)達(dá)。主要表現(xiàn)為調(diào)查機(jī)構(gòu)數(shù)量多，從業(yè)人員專業(yè)化程度高，營業(yè)額逐年穩(wěn)步增長。第二，調(diào)查設(shè)備和技術(shù)已發(fā)展到一個新水平，現(xiàn)代市場調(diào)查的效率大大地提高。第三，調(diào)查研究的行業(yè)活動、學(xué)術(shù)活動和出版活動積極，使市場調(diào)查業(yè)的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化得到了較好的保證。

2024/9/13第一章市場調(diào)查導(dǎo)論50三、國內(nèi)市場調(diào)查的興起、發(fā)展和現(xiàn)狀

我國內(nèi)地從20世紀(jì)80年代中后期開始出現(xiàn)商業(yè)性的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)。2001年起，市場調(diào)查待業(yè)進(jìn)入了一個新的階段。這一階段我國的市場研究業(yè)有幾大特點(diǎn)：第一，本土公司研究服務(wù)專業(yè)化開始出現(xiàn)。第二，運(yùn)作技術(shù)迅猛發(fā)展。第三，外資迅速擴(kuò)張。

2024/9/13第一章市場調(diào)查導(dǎo)論51本章小結(jié)市場調(diào)查可以為企業(yè)提供有關(guān)消費(fèi)和競爭對手的信息、市場變化和趨勢的信息以及外部環(huán)境的各方面的信息。這將幫助企業(yè)的管理層作出有關(guān)市場營銷方面的明智決策。市場調(diào)查需要遵循一些基本的原則，如系統(tǒng)性的客觀性，也要遵循一些基本的步驟。其中，如何正確地理解和把握企業(yè)的管理決策問題，并轉(zhuǎn)化為可以操作的市場問題，是研究者首先需要解決的。市場調(diào)查是隨著我國經(jīng)濟(jì)體制改革的深化和對外的開放而逐漸被我國企業(yè)所認(rèn)識和使用的，二十幾年來有了長足的發(fā)展。在行業(yè)有識之士的共同努力下，我國的市場調(diào)查業(yè)有了自發(fā)的待業(yè)組織，制定了符合國際標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)自律規(guī)則。同時，政府部門授權(quán)的行業(yè)協(xié)會也已經(jīng)宣告成立。盡管由于大環(huán)境中的原因和行業(yè)自身的原因，我國的市場調(diào)查業(yè)在發(fā)展中還存在不少問題，但是，這個行業(yè)終將逐漸走向強(qiáng)大和成熟。2024/9/13第一章市場調(diào)查導(dǎo)論52復(fù)習(xí)思考題1、市場調(diào)查的任務(wù)有哪些？2、市場調(diào)查在企業(yè)的市場營銷中起到什么樣的作用？3、市場調(diào)查如何定義？4、市場調(diào)查一般涉及哪幾方面？相關(guān)的道德準(zhǔn)則有哪些？5、市場調(diào)查可以應(yīng)用在哪些領(lǐng)域？6、市場調(diào)查如何分類？7、市場調(diào)查一般都有哪些步驟？2024/9/13第一章市場調(diào)查導(dǎo)論53討論題1、翻閱最近的報紙雜志，試分別找出兩個探索性研究的例子、兩個描述性研究的例子和兩個因果關(guān)系研究的例子。2、試對下列各個機(jī)構(gòu)，分別列出一個你認(rèn)為會對其有所幫助的市場調(diào)查項目，并說明每個項目對應(yīng)的管理決策問題和調(diào)查研究問題：（1）你所在城市的某個百貨商店；（2）你所在城市的公共交通管理部門；（3）你所在城市的某個電視臺；（4）你所在城市的動物園；（5）你所在學(xué)校的食堂；（6）你所在學(xué)校的教務(wù)處。第二章市場調(diào)查的方案設(shè)計學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該：1、了解市場調(diào)查方案設(shè)計的概念及其在市場調(diào)查過程中的地位。2、理解市場調(diào)查方案設(shè)計的理論基礎(chǔ)和有關(guān)市場調(diào)查方案設(shè)計的基本概念。3、掌握市場調(diào)查方案設(shè)計的方法，能設(shè)計合理的市場調(diào)查方案。4、掌握市場調(diào)查方案設(shè)計進(jìn)行可行性研究，并對其作出正確評價。案例導(dǎo)入

北京市某銀行欲了解北京市住宅儲蓄及購房抵押貨款業(yè)務(wù)的市場需求與潛力，為該銀行在這兩項業(yè)務(wù)上推出新舉措提供客觀可靠的依據(jù)，為此進(jìn)行了一次性調(diào)查。為滿足調(diào)查針對性強(qiáng)、花錢少、時效性高的要求，該調(diào)查從開始就制訂了一個周密的市場調(diào)查方案。方案內(nèi)容包括：明確在調(diào)查中要解決哪些問題，通過調(diào)查要取得什么樣的資料，取得這些資料有什么用途；確定調(diào)查對象和調(diào)查單位；確定調(diào)查項目的數(shù)量；確定調(diào)查方法、資料整理和分析方法；確定調(diào)查時間和調(diào)查工作期限；確定調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算；確定提交報告的方式等。由于調(diào)查方案設(shè)計完備，從而保證了整個調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量和時間進(jìn)度。第一節(jié)市場調(diào)查方案設(shè)計的概念與重要性

一、市場調(diào)查方案設(shè)計的概念市場調(diào)查方案設(shè)計，就是根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對象的性質(zhì)，在進(jìn)行實(shí)際調(diào)查之前，對調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各個方面和各個階段進(jìn)行的通盤考慮和安排，以提出相應(yīng)的調(diào)查實(shí)施方案，制定出合理的工作程序。市場調(diào)查的范圍可大可小，但無論是大范圍的調(diào)查，還是小范圍的調(diào)查，都會涉及相互聯(lián)系的各個方面和全部過程。這里所講的調(diào)查工作的各個方面，是指要考慮到調(diào)查所要涉及的各個組成項目。例如，對某市超市競爭能力進(jìn)行調(diào)查，就應(yīng)將該市所有（或抽選出）超市的經(jīng)營品種、質(zhì)量、價格、服務(wù)、信譽(yù)等方面作為一個整體，對各種相互區(qū)別又有密切聯(lián)系的調(diào)查項目進(jìn)行整體考慮，避免調(diào)查內(nèi)容上出現(xiàn)重復(fù)和遺漏。

這里所說的全部過程，是指調(diào)查工作所需經(jīng)歷的各個階段和環(huán)節(jié)，即調(diào)查資料的收集、整理和分析等。只有對此事先統(tǒng)一考慮和安排，才能保證調(diào)查工作有秩序、有步驟地順利進(jìn)行，減少調(diào)查誤差，提高調(diào)查質(zhì)量。二、市場調(diào)查方案設(shè)計的重要性市場調(diào)查是一項復(fù)雜的、嚴(yán)肅的、技術(shù)性較強(qiáng)的工作。一項大規(guī)模的市場調(diào)查參加者眾多，為了在調(diào)查過程中統(tǒng)一認(rèn)識、統(tǒng)一內(nèi)容、統(tǒng)一方法、統(tǒng)一步調(diào)，圓滿完成調(diào)查任務(wù)，就必須事先制定出一個科學(xué)、嚴(yán)密、可行的工作計劃和組織措施，以使所有參加調(diào)查工作的人員都依此執(zhí)行。具體來講，市場調(diào)查方案設(shè)計的重要性有以下三點(diǎn)：

第一，從認(rèn)識上講，市場調(diào)查方案設(shè)計是從定性認(rèn)識過渡到定量認(rèn)識的開始階段。雖然市場調(diào)查所收集的許多資料都是定量資料，但應(yīng)該看到，任何調(diào)查工作都是先從對調(diào)查對象的定性認(rèn)識開始的，沒有定性認(rèn)識就不知道應(yīng)該調(diào)查什么和怎樣調(diào)查，也不知道要解決什么問題和如何解決問題。例如，要研究某一工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營狀況，就必須先對該企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動過程的性質(zhì)、特點(diǎn)等有詳細(xì)的了解，設(shè)計出相應(yīng)的調(diào)查指標(biāo)以及收集、整理調(diào)查資料的方法，然后再去實(shí)施市場調(diào)查?？梢姡{(diào)查設(shè)計正是定性認(rèn)識和定量認(rèn)識的連接點(diǎn)。

第二，從工作上講，調(diào)查方案設(shè)計起著統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用。現(xiàn)代市場調(diào)查可以說是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程。對于大規(guī)模的市場調(diào)查來講，尤為如此。在調(diào)查中會遇到很多復(fù)雜的矛盾和問題，其中許多問題是屬于調(diào)查本身的問題，也有不少問題則并非調(diào)查的技術(shù)性問題，而是與調(diào)查相關(guān)的問題。例如，抽樣調(diào)查中樣本量的確定，按照抽樣調(diào)查理論，可以根據(jù)允許誤差和把握程度大小，計算出相應(yīng)的必要抽樣數(shù)目，但這個抽樣數(shù)目是否可行，要受到調(diào)查經(jīng)費(fèi)、調(diào)查時間等多方面條件的限制。再如，采用普查方法能夠取得較為全面、準(zhǔn)確的資料，但普查工作涉及面廣、工作量大，需要動用的人力、物力十分龐大，而且普查工作時間較長，這些都需要各方面的通力協(xié)作，像人口普查、第三產(chǎn)業(yè)普查等全國性的調(diào)查，通常要由國

家有關(guān)部門牽頭組織協(xié)調(diào)，并非某一調(diào)查機(jī)構(gòu)的力量所能勝任的。因此，只有通過調(diào)查設(shè)計，設(shè)置調(diào)查流程，才能分清主次，根據(jù)需要和可能采用相應(yīng)的調(diào)查方法，使調(diào)查工作有序地進(jìn)行。第三，從實(shí)踐要求上講，調(diào)查方案設(shè)計能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場調(diào)查發(fā)展的需要?，F(xiàn)代市場調(diào)查已由單純的收集資料活動發(fā)展到把調(diào)查對象作為整體來反映的調(diào)查活動，與此相適應(yīng)，市場調(diào)查過程也應(yīng)被視為市場調(diào)查設(shè)計、資料收集、資料整理和資料分析的一個完整工作過程，調(diào)查設(shè)計正是這個全過程的第一步。第二節(jié)市場調(diào)查方案設(shè)計的主要內(nèi)容

市場調(diào)查的總體方案設(shè)計是對調(diào)查工作各個方面和全部過程的通盤考慮，包括了整個調(diào)查工作過程的全部內(nèi)容。調(diào)查總體方案是否科學(xué)、可行，是整個調(diào)查成敗的關(guān)鍵。現(xiàn)以某市居民住宅消費(fèi)需求調(diào)查為例（以下簡稱該調(diào)查），對方案設(shè)計的主要內(nèi)容加以說明。

一、確定調(diào)查的目的和內(nèi)容確定調(diào)查目的，就是明確在調(diào)查中要解決哪些問題，通過調(diào)查要取得什么樣的資料，取得這些資料有什么用途等問題。衡量一個調(diào)查設(shè)計是否科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，主要就是看方案的設(shè)計是否體現(xiàn)調(diào)查目的的要求，是否符合客觀實(shí)際。

例如，該調(diào)查的目的就規(guī)定得十分明確，即“通過對某市部分居民的收入水平、住房現(xiàn)狀、住宅消費(fèi)與購房意向、存貸款觀念等方面的實(shí)地調(diào)查，分析金融機(jī)構(gòu)開展住宅儲蓄及購房抵押貸款業(yè)務(wù)的市場需求與潛力，為某銀行在這兩項業(yè)務(wù)上推出新舉措提供客觀可靠的依據(jù)”。在確定了調(diào)查目的的基礎(chǔ)上，才能確定調(diào)查的內(nèi)容，否則就會列入一些無關(guān)緊要的調(diào)查項目，而漏掉一些重要的調(diào)查項目，無法滿足調(diào)查的要求。例如，在明確調(diào)查目的的基礎(chǔ)上，該調(diào)查的內(nèi)容包括：被調(diào)查者及其家庭的基本情況；被調(diào)查者家庭的住房現(xiàn)狀及改善意向；被調(diào)查者的儲蓄觀念；被調(diào)查者對住宅存貸業(yè)務(wù)的看法；部分單位對其職員住房問題的計劃。二、確定調(diào)查對象和調(diào)查單位明確了調(diào)查目的之后，就是確定調(diào)查對象和調(diào)查單位，這主要是為了解決向誰調(diào)查和由誰來具體提供資料的問題。調(diào)查對象就是根據(jù)調(diào)查目的、任務(wù)確定調(diào)查的范圍以及所要調(diào)查的總體，它是由某些性質(zhì)上相同的許多調(diào)查單位所組成的。調(diào)查單位（或稱調(diào)查單元）就是所要調(diào)查的社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象總體中的個體，即調(diào)查對象中的一個個具體單位，它是調(diào)查中要調(diào)查登記的各個調(diào)查項目的承擔(dān)者，例如，在該調(diào)查中，經(jīng)與委托方磋商，擬以某高城近郊區(qū)的三類消費(fèi)群為對象進(jìn)行調(diào)查。一是中、高收入階層。該階層收入水平較高，購房傾向及實(shí)現(xiàn)性相對較強(qiáng)，是開展住宅貸業(yè)務(wù)的主要對象，也是本次調(diào)查的重點(diǎn)。具體包括個體經(jīng)營者、私營業(yè)主，企業(yè)承包租賃者，經(jīng)紀(jì)人、文藝工作者和三資企業(yè)高級雇員等。

二是普通工薪階層。該階層收入水平不高，目前尚不具有購買商口住房的能力。但這一階層人數(shù)眾多，對改善住房條件的要求亦很強(qiáng)烈，是發(fā)展住宅存貨業(yè)務(wù)的潛在對象群。三是企業(yè)單位。由于歷史原因，我國一些職工的住房由其所在單位解決。除自建房外，購房分給職工或租給職工也是一種現(xiàn)實(shí)有效的方式。另外，也有一些企業(yè)以商品房作為對其骨干業(yè)績獎勵的方式。企事業(yè)單位購房是直接現(xiàn)實(shí)的購買力，也應(yīng)是住宅存貸業(yè)務(wù)的可靠客戶。因此，選取取部分有代表性的企業(yè)向其負(fù)責(zé)人了解對職工住宅問題的看法和打算，對開展住宅存貨業(yè)務(wù)無疑是有幫助的。

在確定調(diào)查對象和調(diào)查單位時，應(yīng)該注意以下三個問題：第一，由于市場現(xiàn)象具有復(fù)雜多變的特點(diǎn)，因此，在許多情況下，調(diào)查對象也是比較復(fù)雜的，必須以科學(xué)的理論為指導(dǎo)，嚴(yán)格規(guī)定調(diào)查對象的含義，并指出它與其他有關(guān)現(xiàn)象的界限，以免調(diào)查登記時由于界限不清而發(fā)生差錯。例如，以城市職工為調(diào)查對象，就應(yīng)明確職工的含義，劃清城市職工與非城市職工、職工與居民等概念的界限。第二，調(diào)查單位的確定取決于調(diào)查目的和對象，調(diào)查目的和對象變化了，調(diào)查單位也要隨之改變。例如，要調(diào)查城市職工本人的基本情況昌，這時的調(diào)查單體內(nèi)所包括的全部單位都是調(diào)查單位；如果采取重點(diǎn)調(diào)查方式，只有選定的單位是調(diào)查單位；如果采取抽樣調(diào)查方式，中央電視臺用各種抽樣方法抽出的樣本單位是調(diào)查單位。三、確定調(diào)查項目調(diào)查項目是指對調(diào)查單位所要調(diào)查的主要內(nèi)容。確定調(diào)查項目就是要明確向被調(diào)查者了解些什么問題，例如，在該調(diào)查中，調(diào)查項目包括了5個方面，共有43個問題，具體見表2-1。表2-1某市居民住宅消費(fèi)需求調(diào)查表家庭主要就業(yè)者（收入最高情況）

1、工作單位2、性別①男②女3、年齡（歲）①20以下②21～30③31～40④41～50⑤51～60⑥61以上4、文化程度①大專以上，②高中或中專③初中④小學(xué)⑤不識字或識字不多工作單位類別①政府機(jī)關(guān)②事業(yè)單位③全民企業(yè)④集體企業(yè)⑤三資企業(yè)⑥私營企業(yè)⑦個體經(jīng)濟(jì)⑧其他6、職業(yè)①各類專業(yè)技術(shù)人員②機(jī)關(guān)、企事業(yè)負(fù)責(zé)人③辦事員④商業(yè)人員⑤服務(wù)人員⑥技術(shù)工人與司機(jī)⑦熟練工人⑧軍人⑨其他7、職務(wù)①部級②局級③處級④科級⑤其它8、職稱①高級職稱②中級職稱③初級職稱④其它9、是否屬下列人員①個體經(jīng)營者②私營業(yè)主③企業(yè)承包租賃者④出租車司機(jī)⑤經(jīng)紀(jì)人⑥文藝工作者⑦三資企業(yè)高級雇員10、××年收入總額（元）家庭情況

11、常住人口①1人②2人③3人④4人⑤5人及5人以上

12、其中就業(yè)人口①1人②2人③3人④4人⑤5人及5人以上13、目前收入預(yù)測①節(jié)余較多②略有節(jié)余③收支平衡④入不敷出14、近期收入預(yù)測①增幅較大②略有增加③大致平衡④略有減少⑤難以預(yù)測家庭住房現(xiàn)狀及改善意向15、現(xiàn)住房產(chǎn)權(quán)①自有②部分自有③他人④單位⑤房管部門⑥其他16、現(xiàn)住房類別①平房②非單元樓房③單元樓房④公寓⑤別墅17、現(xiàn)住房建筑面積（m2）①10以下②12～20③20～30④30～40⑤40～50⑥60以上18、期望且可能在近五年內(nèi)擁有的住房建筑面積（m2）19、實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)的途徑①購買別墅②購買公寓③購買普通商品房④購買兩限房⑤購買經(jīng)濟(jì)適用房⑥單位分房⑦其他20、您信為改善居民住房條件的最佳途徑是①降低住房價格②提高工資水平③國家和單位補(bǔ)貼④銀行低息貸款⑤其他⑥目前提供的商品房不理相⑦其他21、您對住房消費(fèi)的觀點(diǎn)是①住房是福利②買房能增值③買房是一種投資④買房不如租房⑤其它22、您贊同的購房觀點(diǎn)是①如果預(yù)期未來收入較高，現(xiàn)在即可以抵押貸款的方式購買住房②只有等收入水平真正提高以后，才能考慮夠沒住房③即使收入水平提高了，也要先積蓄起來，過一段時間再購買住房④其它23、您是否已購置住房①是（回答24題后跳答26題）②否（跳答25題）24、若已購置房，則購房價格（元）為25、您至今尚未購置住房的主要原因是①無購買能力②已有住方③不迫切需要④寧租不買⑤無合適的銀行貸款服務(wù)⑥目前提供的商品房不理想26、若經(jīng)濟(jì)能力許可，您是否愿意購置或再購置住房？①十分愿意②比較愿意③不太愿意④很不愿意（跳答30題）27、如果購置住房，您將首先考慮①交通條件②電、暖及煤氣供給③社區(qū)環(huán)境④生活服務(wù)及配套設(shè)施⑤房型⑥住房價格⑦其他28、購房時，您希望采取的付款方式為①一次付清②5年分期付款③5～10年分期付款④10～15年分期付款⑤15～20年分期付款29、購房款的主要來源①自有儲蓄②向親友籌款③向金融機(jī)構(gòu)貸款④充賣現(xiàn)有家產(chǎn)⑤其他家庭儲蓄與貸款購房30、您偏好的儲蓄機(jī)構(gòu)是①建設(shè)銀行②工商銀行③農(nóng)藝師業(yè)銀行④中國銀行⑤交通銀行⑥城市信用社⑦郵局⑧其他31、您選擇儲蓄網(wǎng)點(diǎn)主要原則是①距離最近②距工作單位最近③可通存通兌④信譽(yù)、服務(wù)較好⑤環(huán)境好⑥其他32、您最喜歡的儲種是①大額存單②活期③整存整取④零存整?、葑优≌瑑π睥奁渌?3、您認(rèn)為現(xiàn)有的儲蓄機(jī)構(gòu)存在的主要問題是①網(wǎng)點(diǎn)不夠②服務(wù)態(tài)度不好③服務(wù)項目少④排隊等候時間過長⑤營業(yè)時間不合理⑥不通存通兌⑦其他34、您參加儲蓄的目的①購買高檔耐用消費(fèi)品②供養(yǎng)子女和老人③養(yǎng)老④意外支出⑤外出旅游⑥購買住房⑦保值生息⑧其它

35、此前，您是否知道建設(shè)銀行開辦的城鎮(zhèn)居民個人能住房抵押貸款業(yè)務(wù)①知道②不知道36、您是否了解城鎮(zhèn)居民個人住房抵押貸款的具體內(nèi)容①了解②大致了解③不了解37、您認(rèn)為開展此項業(yè)務(wù)對于推進(jìn)城鎮(zhèn)安居工程是否有益①有益②無益③無所謂38、建設(shè)銀行推出了住宅儲蓄，它與普通的儲蓄同樣靈活便利，燕可為儲戶提供低息住宅抵押貸款，您是否愿意參加此儲種？①愿意②不愿意39、目前建設(shè)銀行推出期限為兩年、面值為5000元、不可提前支取、利率與同期儲蓄相同的儲種，它黨政軍可使儲戶獲得購買平價商品房（低于市價15%）的機(jī)會，并可為儲戶提供低息住宅押垡，您是否愿意參加此儲種？①愿意②不愿意40、若建設(shè)銀行提供個人住房抵押貸款①會②不會（跳答43題）41、您希望銀行提供的貸款期限為①1～5②5～10③10～15④15～20⑤20～2542、您希望銀行提供的貸款比例為①40%②50%③60%④70%43、您對改善自家住房條件有何打算，希望銀行提供哪能些幫助？（若可能，請?zhí)岢鰩讞l建議）

在確定調(diào)查項目時，除要考慮調(diào)查的目的和調(diào)查對象的特點(diǎn)外，還要注意以下幾個問題：第一，確定的調(diào)查項目應(yīng)當(dāng)既是調(diào)查任務(wù)所需，又是能夠取得答案的，否則不應(yīng)列入調(diào)查項目。第二，項目的表達(dá)必須明確，要使答案具有確定的表示形式，如數(shù)字式，是否式或文字式等。否則，會使被調(diào)查者產(chǎn)生不同理解而做出不同的答案，造成匯總進(jìn)的困難。第三，確定調(diào)查項目應(yīng)盡可能做到項目之間相互關(guān)聯(lián)，使取得的資料相互對照，以便了解現(xiàn)象發(fā)生變化的原因、條件和后果，便于檢查答案的準(zhǔn)確性。第四，調(diào)查項目的含義要明確、肯定，必要時可附以調(diào)查項目解釋。四、確定調(diào)查方式和方法在調(diào)查方案中，還要規(guī)定采用什么組織方式和方法取得調(diào)查資料。收集資料的方式有普查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查等。具體調(diào)查方法有文案法、訪問法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法等。在調(diào)查時，采用何種方式、方法不是固定和統(tǒng)一的，而是取決于調(diào)查對象和調(diào)查任務(wù)。例如，在該調(diào)查中，對于中、高收入層和普通工薪層，采取分層、分區(qū)與隨機(jī)抽樣調(diào)查相結(jié)合的方式；對于企事業(yè)單位，則采取分類與重點(diǎn)調(diào)查相結(jié)合的方式。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，為準(zhǔn)確、及時，全面地取得市場信息，尤其應(yīng)注意多種調(diào)查方式的結(jié)合運(yùn)用。五、確定調(diào)查資料整理和分析方法采用實(shí)地調(diào)查方法收集的原始資料大多是零散的、不系統(tǒng)的，只能反映事物的表象，無法深入研究事物的本質(zhì)和規(guī)律性，這就要求對大理原始資料進(jìn)行加工設(shè)計中也應(yīng)予以考慮，包括采用何種操作程序以保證必要的運(yùn)算速度、計算精度及特殊目的。隨著經(jīng)濟(jì)理論的發(fā)展和計算機(jī)的運(yùn)用，越來截止多的現(xiàn)代統(tǒng)計分析手段可供人們在分析時選擇，如回歸分析、相關(guān)分析、聚類要析等。每種分析技術(shù)都有其自身的特點(diǎn)和適用性，因此，應(yīng)根據(jù)調(diào)查的要求，選擇最佳的分析方法并在方案中加以規(guī)定。六、確定調(diào)查時間和調(diào)查工作期限調(diào)查時間是指調(diào)查資料所屬的時間。如果所要調(diào)查的是時期現(xiàn)象，就要明確規(guī)定資料所反映的是調(diào)查對象從何時起到何時止的資料。如果所要調(diào)查的是時點(diǎn)現(xiàn)象，就要明確規(guī)定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)調(diào)查時點(diǎn)。調(diào)查工作期限是規(guī)定調(diào)查工人選的開始時間和結(jié)束時間。既包括從調(diào)查的是方案設(shè)計到提交調(diào)查報告的整個工作時間，也包括各個階段的起始時間，其目的是使調(diào)查工作能及時開展、按時完成。為了提高信息資料的時效性，在可能的情況下，調(diào)查期限應(yīng)適當(dāng)縮短。通常一個市場調(diào)查項目的進(jìn)度安排大致如下：總體方案論證、設(shè)計；抽樣方案設(shè)計：問卷設(shè)計、測試，修改和定稿；調(diào)查員的挑選與培訓(xùn)；調(diào)查實(shí)施；數(shù)據(jù)的計算機(jī)錄入和統(tǒng)計分析；調(diào)查報告的撰寫；有關(guān)鑒定、發(fā)布會和出版。九、制定調(diào)查的組織計劃調(diào)查的組織計劃，是指為確保實(shí)施調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)、調(diào)查機(jī)構(gòu)的設(shè)置、人員的選擇和培訓(xùn)、調(diào)查的質(zhì)量控制等。例如，在該調(diào)查中，為保證調(diào)查的順利實(shí)施，提高調(diào)查捏，在方案確定后和印制調(diào)查問卷期間，從各類調(diào)查對象中抽取少量樣本進(jìn)行試調(diào)查。通過調(diào)查，了解問卷質(zhì)量，模索針對具體調(diào)查對象的訪問技巧等，為全面推工調(diào)查做好準(zhǔn)備。此外，對調(diào)查員進(jìn)行了培訓(xùn)，包括解說問卷內(nèi)容，分配調(diào)查對象，掌握訪問技巧，明確工作進(jìn)程及質(zhì)量要求等。完整的實(shí)例資料，可參見本書第十五章的內(nèi)容。第三節(jié)市場調(diào)查方案的可行性研究與評價一、市場調(diào)查方案可行性研究在對復(fù)雜社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象所進(jìn)行的調(diào)查中，所設(shè)計的調(diào)查方案通常不是唯一的，需要從多個調(diào)查方案中選取最優(yōu)方案。同時，調(diào)查方案的設(shè)計也不是一次完成的，而要經(jīng)過必要的可行性研究，對方案進(jìn)行試點(diǎn)和修改?？尚行匝芯渴强茖W(xué)決策的必經(jīng)階段，也是科學(xué)設(shè)計調(diào)查方案的重要步驟。對調(diào)查方案進(jìn)行可行性研究的方法有很多，現(xiàn)主要介紹邏輯分析法、經(jīng)驗(yàn)判斷法和試點(diǎn)調(diào)查法三種方法。（一）邏輯分析法邏輯分析法是檢查所設(shè)計的調(diào)查方案的部分內(nèi)容是否符合邏輯和情理。例如，要調(diào)查某城市居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，而設(shè)計的調(diào)查指標(biāo)卻是居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)或職工消費(fèi)結(jié)構(gòu)，按此設(shè)計所調(diào)查出的結(jié)果就無法滿足調(diào)查的要求，因?yàn)榫用癜ǔ鞘芯用窈娃r(nóng)民，城市職工也只是城市居民中的一部七、確定調(diào)查經(jīng)綱預(yù)算市場調(diào)查費(fèi)的多少通常視調(diào)查范圍和難易程度而定。不管何種調(diào)查，費(fèi)用問題總是十分重要和難以回避的，故對費(fèi)用的估算也是調(diào)查方案的內(nèi)容之一。在進(jìn)行經(jīng)費(fèi)預(yù)算時，一般需要考試以下幾個方面：調(diào)查方案策劃費(fèi)與設(shè)計費(fèi)：抽樣設(shè)計費(fèi)；問卷設(shè)計費(fèi)用（包括測試費(fèi)）；問卷印刷、裝訂費(fèi)；調(diào)查實(shí)施費(fèi)（包括試調(diào)查費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、交通費(fèi)、調(diào)查員和督導(dǎo)員勞務(wù)費(fèi)、禮品費(fèi)和其他費(fèi)等）；數(shù)據(jù)錄入費(fèi)；數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析費(fèi)；調(diào)查報告撰寫費(fèi)；資料費(fèi)、復(fù)印費(fèi)等；管理費(fèi)、稅金費(fèi)；其他費(fèi)用。八、確定報告書的形式和內(nèi)容根據(jù)提交報告的方式，確定報告書的形式和份數(shù)，報告書書中圖表量的大小等。

分。顯然，居民、城市居民和職工三者在內(nèi)涵和外延上都存在著一定的差別。又如，對于學(xué)齡前兒童要調(diào)查其文化程度，對于沒有通電的山區(qū)要進(jìn)行電視廣告調(diào)查等，都是有悖于情理的，也是缺乏實(shí)際意義的。邏輯分析法可對調(diào)查方案中的調(diào)查項目設(shè)計進(jìn)行可行性研究，而無法對其他方面的設(shè)計進(jìn)行判斷。（二）經(jīng)驗(yàn)判斷法經(jīng)驗(yàn)判斷法即組織一些具有豐富調(diào)查經(jīng)驗(yàn)的人士，對設(shè)計出的調(diào)查方案加以初步研究和判斷，以說明方案的可行性。例如，對勞務(wù)市場中的保姆問題進(jìn)行調(diào)查，就不宜用普查方式，而適合采用抽樣調(diào)查等。經(jīng)驗(yàn)判斷法能夠節(jié)省人力和時間，在比較短時間內(nèi)做出結(jié)論。但這種方法也是一定的局限性，這主要是因?yàn)槿说恼J(rèn)識是有限的、有差異的，事物在不斷發(fā)生變化，各種主客觀因素都會對人們判斷的準(zhǔn)確性產(chǎn)生影響。（三）試點(diǎn)調(diào)查法試點(diǎn)調(diào)查是整個調(diào)查方案可行性研究中的一個十分重要的步驟，對于大規(guī)模市場調(diào)查來進(jìn)尤為重要。試點(diǎn)調(diào)查的主要目的是使用調(diào)查方案更加科學(xué)和完善，而不在于收集具體資料。試點(diǎn)調(diào)查也是一種典型調(diào)查，是解剖麻雀。從認(rèn)識的全過程來廉潔，試點(diǎn)是從認(rèn)識的實(shí)踐，再從實(shí)踐到再認(rèn)識，兼?zhèn)淞苏J(rèn)識的過程的兩個階段。因此，試點(diǎn)具有兩個明顯的特點(diǎn)：一是它的實(shí)踐性，二是它的創(chuàng)新性，兩者互相聯(lián)系、相輔相成。試點(diǎn)正是通過實(shí)踐把客觀現(xiàn)象反饋到認(rèn)識主體，以便起到修改、補(bǔ)充、豐富、完善主體認(rèn)識的作用。同時，通過試點(diǎn)調(diào)查，還可以為正式調(diào)查取得實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并把人們對客觀事物的了解推進(jìn)到一個更高的階段。

1、試點(diǎn)調(diào)查的任務(wù)具體來說，試點(diǎn)調(diào)查的任務(wù)主要有以下兩個：（1）對調(diào)查方案進(jìn)行實(shí)地檢驗(yàn)。調(diào)查方案的設(shè)計是否切合實(shí)際，還要通過試點(diǎn)進(jìn)行實(shí)地檢驗(yàn)，檢查目標(biāo)制定得是否正確，哪些需要增加，哪些需要減少，哪些說明和規(guī)定要修改和補(bǔ)充。試點(diǎn)后，要分門別類地提出具體意見和建議，使調(diào)查方案的制訂既科學(xué)合理，又解決實(shí)際問題。（2）作為實(shí)戰(zhàn)前的學(xué)習(xí)，可以了解調(diào)查工作安排是否合理，哪些是薄弱環(huán)節(jié)。2、試點(diǎn)調(diào)查的注意事項試點(diǎn)調(diào)查應(yīng)注意以下向個問題：其一，應(yīng)建立一個精干有力的調(diào)查隊伍，隊伍成員應(yīng)該包括有關(guān)負(fù)責(zé)人、調(diào)查方案設(shè)計者和調(diào)查骨干，這是搞好試點(diǎn)工作的組織保證。其二，應(yīng)選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)查對象。要選擇現(xiàn)象規(guī)模較小，代表性較強(qiáng)的試點(diǎn)單位。必要時可采取少數(shù)單位先試點(diǎn)，再擴(kuò)大試點(diǎn)范圍、然后全面鋪開的做法。其三，應(yīng)采取錄活的調(diào)查方式和方法。調(diào)查方式和方法可以多用幾種，經(jīng)過對比后，從中選擇適合的方式和方法。其四，應(yīng)做好試點(diǎn)的總結(jié)工作，即要認(rèn)真分析試點(diǎn)的結(jié)果，找出影響調(diào)查成敗的主客觀原因。不僅要善于發(fā)現(xiàn)問題，還要善于結(jié)合實(shí)際探求解決問題的方法，充實(shí)和完善原調(diào)查方案，使之更加科學(xué)和易于操作。二、市場調(diào)查方案的評價對于一個市場調(diào)查方案的優(yōu)劣，可以從不同角度加以評價：方案設(shè)計是否體現(xiàn)調(diào)查目的和要求：方案設(shè)計是否科學(xué)、完整和適用；方案設(shè)計能否使調(diào)查質(zhì)量有所提高；調(diào)查實(shí)效檢驗(yàn)，即通過實(shí)踐檢驗(yàn)調(diào)查方案的科學(xué)性。本章小結(jié)市場調(diào)查的方案設(shè)計是市場調(diào)查初期的工作，它為整個市場查計劃提供了一個預(yù)覽，說明研究的原因以及執(zhí)行過程，是市場調(diào)查過程中十分重要的一部分。但對于實(shí)際操作中，一個有經(jīng)驗(yàn)的市場調(diào)查工作人員可以根據(jù)以前的工作經(jīng)驗(yàn)對市場調(diào)查方案設(shè)計進(jìn)行評估。但是市場的變化是瞬息萬變，在變化之中，這個方案是否可行；如果可行，是否能夠提供足夠的信息、達(dá)到最初目的，這只憑主觀的估計是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。確定一個最正確的市場調(diào)查方案，這是市場調(diào)查工作者一直不懈努力的目標(biāo)。本章關(guān)鍵詞（中英文對照）調(diào)查方案設(shè)計（researchdesign）調(diào)查目的（researchobjective）調(diào)查方法（researchmethod）可行性研究（feasibilitystudy）復(fù)習(xí)思考題：1、什么是市場調(diào)查方案設(shè)計？它有何重要性？2、一個完善的市場調(diào)查方案應(yīng)包括那些主要內(nèi)容？3、為什么在制訂方案時應(yīng)明確調(diào)查的目的與任務(wù)？4、什么是調(diào)查對象與調(diào)查單位？5、什么是調(diào)查時間和調(diào)查期限？6、簡述對市場調(diào)查方案進(jìn)行可行性研究的方法。7、試點(diǎn)調(diào)查有何特點(diǎn)？試點(diǎn)調(diào)查是的任務(wù)是什么？8、怎樣對市場調(diào)查方案進(jìn)行評價？討論題

為了解某市居民家庭的基本情況，以作為研究該市居民收入水平的依據(jù)，需要進(jìn)行一次性調(diào)查，試根據(jù)所學(xué)的內(nèi)容，制定出一個周密的市場調(diào)查方案。第三章市場調(diào)查方法（上）2024/9/13市場調(diào)查方法第三章91學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該：1、了解市場信息的類別以及各種信息的特點(diǎn)。2、了解方案調(diào)查法的基本思想、主要特點(diǎn)、功能及方法。熟練運(yùn)用文案調(diào)查法，并能夠?qū)Ψ桨刚{(diào)查法的資料進(jìn)行評估。3、理解觀察法的基本思想、具體方法。熟練運(yùn)用觀察樂趣，熟悉其應(yīng)用范圍，重點(diǎn)掌握觀察法的記錄技術(shù)。4、了解小組座談法概念，掌握其應(yīng)用步驟、要點(diǎn)、適用范圍及局限性，并能熟練運(yùn)用。5、理解深層訪法的概念，掌握其應(yīng)用技術(shù)，并能熟練運(yùn)用。6、了解德爾菲法的概念，掌握應(yīng)用德爾法的步驟及特點(diǎn)，并能熟練應(yīng)用。7、了解投影法的概念及方法，并能夠應(yīng)用。2024/9/13市場調(diào)查方法第三章92案例導(dǎo)入

某公司季末報表統(tǒng)計后，發(fā)現(xiàn)該季VIP客戶大量流失，管理層對此十分不解，他們認(rèn)為公司對于VIP提供的服務(wù)和設(shè)施已經(jīng)周到、先進(jìn)。為了找尋深層次的原因，管理層決定做一次市場調(diào)查，找出VIP客戶會再信任本公司的原因。當(dāng)調(diào)查人員進(jìn)入公司后，首先和管理層進(jìn)行了交流，明確了調(diào)查目的：找出VIP客戶流失的原因，對其不足方面進(jìn)行改善，以保證

VIP客戶不會再流失，從而使公司的業(yè)績得到保障。閱讀了大量的與公司和VIP有關(guān)的資料后，發(fā)現(xiàn)的有用資料如下：（1）公司VIP會員總數(shù)不是很多，大概在80人左右；（2）近期退出VIP身份的會員有28人；（3）已退出的VIP會員有5人為大業(yè)務(wù)量客戶；（4）近斯比以往業(yè)務(wù)量大減的VIP會員有20人。鑒于此，調(diào)查公司決定如下的調(diào)查方案：第一，對已退出VIP會員的5人進(jìn)行深層訪談。第二，對近期比以往業(yè)務(wù)量大減的VIP會員的20人和部分已退出的會員進(jìn)行小組座談。第三，根據(jù)前兩項的調(diào)查結(jié)果再決定是否需要擴(kuò)大部分樣本量進(jìn)行觀察。該公司的管理層對此十分不解：為什么要進(jìn)行不同的調(diào)查方法？只對這一小部分會員作調(diào)查能否得到理想的結(jié)果？為什么要進(jìn)行不同的調(diào)查意義上的問卷？面對這些問題，相信讀者在學(xué)習(xí)本章之后會有一個明確的答案。2024/9/13市場調(diào)查方法第三章93

第一節(jié)

文案調(diào)查法2024/9/13市場調(diào)查方法第三章94一、文案調(diào)查的特點(diǎn)和功能（一）市場信息的類別任何一項活動自始至終都離不開信息，整個市場運(yùn)行也是市場信息的運(yùn)動過程。市場調(diào)查是對市場信息進(jìn)行收集和研究的階段，在介紹調(diào)查方法以前，有必要了解市場信息的各種類別。市場信息依使用者的角度不同可以分為以下幾類：

1、按負(fù)載形式不同，分類文獻(xiàn)性信息、特質(zhì)性信息和思維性信息文獻(xiàn)性信息是指以文字、圖像、符號、聲頻、視頻等形式所負(fù)載的各種信息。按照載體形式和記錄手段不同，又可分為手工型、印刷型、微縮型、廣播、錄音、錄像2024/9/13市場調(diào)查方法第三章95

等。印刷型文南是最基本、最普通的一種形式，但隨著科技水平的提高，機(jī)讀型和視聽型文獻(xiàn)的數(shù)量往急劇增加。物質(zhì)性信息是指各種物質(zhì)形式所負(fù)載的信息。如商品展覽、模型、樣品等。它具有直觀、可靠、易理解的特點(diǎn)。思維性信息是人頭腦所負(fù)載的，對市場活動的分析、綜合，推理所得到的市場信息。如預(yù)測信息，對競爭對手的決策判斷等。2、按市場信息的產(chǎn)生過程不同，分為原始信息和加工信息。原始信息，又稱初級信息primarydata）。它是市場活動中所產(chǎn)生的各種文字?jǐn)?shù)據(jù)資料，原始住處是市場信息的基礎(chǔ)。2024/9/13市場調(diào)查方法第三章96

加工信息，又稱次級信息（secondarydata）。它是根據(jù)市場活動的需要，對原始信息進(jìn)行加工、處理和分析后所形成的信息。對于文獻(xiàn)性信息來講，原始信息為一次文獻(xiàn)，對原始信息進(jìn)行加工、轉(zhuǎn)換，使之有序化和濃縮化，就可形成二次文獻(xiàn)，如目錄、文摘、索引、統(tǒng)計和會計報表、分類廣告等，就是通常所說的三次文獻(xiàn)。

3、按照市場信息的范圍不同，分為宏觀市場住處和微觀市場信息宏觀市場信息是關(guān)于企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境的各種信息。如國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、居民購買力、股市行情、商品供求狀況等信息。微觀市場信息是反映企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營狀況的各種信息。如企業(yè)商品銷售額、勞動效率、購銷合同履約情況等。2024/9/13市場調(diào)查方法第三章974、按照市場信息的時間不同，分為動態(tài)信息和靜態(tài)信息動態(tài)信息是反映市場現(xiàn)象在不同時期的發(fā)展變化的信息。靜態(tài)信息是對某一時刻市場活動的說明，對各種動態(tài)及靜態(tài)資料進(jìn)行收集、整理和分析，是科學(xué)預(yù)測和決策的前提。（二）文案調(diào)查的特點(diǎn)進(jìn)行市場調(diào)查必須選用科學(xué)的方法，調(diào)查方法選擇恰當(dāng)與否，對調(diào)查結(jié)果影響甚大。各種方法都有利有弊，只有了解各種方法，才能正確選擇和應(yīng)用。

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與實(shí)地調(diào)查（fieldsresearch）相比，文案調(diào)查（deskresearch）有以下幾個特點(diǎn)：第一、文案查是收集已經(jīng)加工過的文案，而不是對原始資料的收集。第二、文案調(diào)查以收集文獻(xiàn)性信息為主，它具體表現(xiàn)為各種文獻(xiàn)資料。第三，文案調(diào)查所收集的資料包括動態(tài)和靜態(tài)兩個方面，尤其偏重于從動態(tài)角度，收集各種反映市場變化的歷史與現(xiàn)實(shí)資料。2024/9/13市場調(diào)查方法第三章99（三）文案調(diào)查的功能在市場調(diào)查中，文案調(diào)查有著其特殊的地位，它作為收集市場信息的重要手段，得到許多國家的極大重視。日本在20世紀(jì)60年代就是通過文案調(diào)查取得了我國大慶油田位置，產(chǎn)量等重要情報。他們《××畫報》上看到鐵人王進(jìn)喜的照片，判斷出大慶就在東北地區(qū)，并根據(jù)某報關(guān)于工人從火車站將設(shè)備人拉肩找運(yùn)到鉆井現(xiàn)場和王進(jìn)喜在馬家窯的言論的報道，弄清了大慶油田的確切位置。從王進(jìn)喜出席人大會議判定大慶出油了，之后又根據(jù)《××日報》上一幅鉆塔的照片，推算出了油田的產(chǎn)油能力。在此基礎(chǔ)上，日本人又推斷出我國將在隨后的幾年中急需進(jìn)口大量設(shè)備，并按照中國的特點(diǎn)設(shè)計了有關(guān)設(shè)備，從而在談判中一舉擊敗了歐美各國的競爭對手，使其設(shè)備順利打入中國市場。2024/9/13市場調(diào)查方法第三章100文案調(diào)查的功能具體表現(xiàn)在以下四個方面：

1、文案調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)問題，并為市場研究提供重要參考依據(jù)根據(jù)市場調(diào)查的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，文案調(diào)查常被作為市場調(diào)查的首選方式。幾乎所有的市場調(diào)查都可始于收庥現(xiàn)在資料，只有當(dāng)現(xiàn)有資料不能為解決問題提供足夠的依據(jù)時，才進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。因此，文案調(diào)查可以作為一種獨(dú)立的調(diào)查方法加以采用。在對市場的研究中，文案調(diào)查經(jīng)常對以下四種情況進(jìn)行研究：①市場供求趨勢分析，即通過收集各種市場動態(tài)資料并加以分析對比，以觀察市場發(fā)展方向。例如，根據(jù)某企業(yè)近幾年的營業(yè)額平均以15%的速度增長，由此可推測未來幾年營業(yè)額的變動情況。②相關(guān)和回歸分析，即利2024/9/13市場調(diào)查方法第三章101

用一系列相互聯(lián)系的現(xiàn)有資料進(jìn)行相關(guān)和回歸分析，以研究現(xiàn)象之間相互影響的方向和程度，并可在此基礎(chǔ)上進(jìn)行預(yù)測。③市場占有率分析，即根據(jù)各方面的資料，計算出本企業(yè)某種產(chǎn)品的市場銷售量占該市場同種商品總銷售量的份額，以了解市場需求及本企業(yè)所處的市場地位。④市場覆蓋率分析，即用本企業(yè)某種商品的投放點(diǎn)與全國該種商品市場銷售點(diǎn)總數(shù)的比較，反映企業(yè)商品銷售的廣度和寬度。2024/9/13市場調(diào)查方法第三章1022、文案調(diào)查可為實(shí)地調(diào)查創(chuàng)造條件如有必要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，文案調(diào)查還可為實(shí)地調(diào)查提供經(jīng)驗(yàn)和大理背景資料。具體表現(xiàn)在：①通過文案調(diào)查，可以初步了解調(diào)查對象的性質(zhì)、范圍、內(nèi)容和重點(diǎn)等，并能提供實(shí)地調(diào)查取得良好的效果；②文案調(diào)查所收集的資料還可用來證實(shí)各種調(diào)查假設(shè)，即可通過對以往類似調(diào)查資料的研究來指導(dǎo)實(shí)地調(diào)查的設(shè)計，用文案調(diào)查資料與實(shí)地調(diào)查資料進(jìn)行對比，鑒別和證明實(shí)地調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性和可靠性；③利用文案調(diào)查資料并經(jīng)實(shí)地調(diào)查，可以用來推算所需掌握的數(shù)據(jù)資料；④利用文案調(diào)查資料，可以用業(yè)幫助探討現(xiàn)象發(fā)生的各種原因并進(jìn)行說明。2024/9/13市場調(diào)查方法第三章1033、文案調(diào)查可用于有關(guān)部門和企業(yè)進(jìn)行經(jīng)常的市場調(diào)查實(shí)地調(diào)查與文案調(diào)查相比，更費(fèi)時、費(fèi)力，組織起來也比較困難，故不能或不宜經(jīng)常進(jìn)行，而文案調(diào)查如果經(jīng)調(diào)查人員精心策劃，尤其是在建立企業(yè)及外部文案市場調(diào)查體系的情況下，具有較強(qiáng)的機(jī)動性和錄活性，隨時能根據(jù)企業(yè)經(jīng)營管理的需要，收集、整理和分析各種市場信息，定期為決策者提供有關(guān)市場調(diào)查報告。2024/9/13市場調(diào)查方法第三章1044、文案調(diào)查不受時空限