營銷策劃教程整套教學(xué)講義

01章營銷策劃概述目標(biāo)A、了解策劃、營銷策劃和營銷策劃學(xué)B、掌握有效策劃具備的要素、價值所在和構(gòu)成要素，營銷策劃學(xué)的特點和核心要素C、理解營銷策劃學(xué)的特點引例《營銷策劃》（第二版）任錫源主編中國人民大學(xué)出版社3日本西鐵城鐘表商在澳大利亞某報紙刊出一則廣告,說某年某月某日將在某廣場空投手表,撿到者免費奉送,一時間引起了澳大利亞人的廣泛關(guān)注。空投那天數(shù)千只手表從正在高空飛行的直升機上如天女散花般紛落而下,那些撿到了從幾百米高空扔下的手表的幸運者,發(fā)現(xiàn)手表依然完好無損、走時準(zhǔn)確時,一個個奔走相告,西鐵城的這一創(chuàng)舉成為各新聞媒介報道的一大熱點。從此,西鐵城手表世人皆知,西鐵城手表的質(zhì)量更是令人嘆服。日本西鐵城這一營銷策劃目標(biāo)是為了擴大其手表的知名度。一般而言可利用電視、廣告等手段來達(dá)到宣傳擴大知名度這一目標(biāo),但是一般的電視廣告不具備創(chuàng)造性,也不會引起如此巨大的轟動,而西鐵城的策劃者把自己的創(chuàng)意融入促銷活動中,運用直升機來展現(xiàn)自己產(chǎn)品的質(zhì)量,這是一種前無古人的策劃,也是營銷策劃經(jīng)典案例之一。第一節(jié)策劃與營銷策劃策劃的涵義營銷策劃的涵義營銷策劃的范疇營銷策劃的原則營銷策劃的構(gòu)成要素一、策劃的涵義策劃是指為達(dá)到某種預(yù)期的目標(biāo)，借助科學(xué)方法、系統(tǒng)方法和創(chuàng)造性思維，對策劃對象的環(huán)境因素進(jìn)行分析，對企業(yè)資源進(jìn)行組合和優(yōu)化配置，進(jìn)而進(jìn)行的調(diào)查、分析、創(chuàng)意、設(shè)計并制定行動方案的行為。策劃的特征目標(biāo)性綜合性超前性新穎性可行性策劃策劃的意義1亨利·法約爾第一位系統(tǒng)闡述策劃并運用策劃，認(rèn)為策劃具有六個基本意義2策劃被運用于企業(yè)管理實踐，獲得極大重視3在如今復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境背景下，策劃就成為避免風(fēng)險的必由之路4沒有策劃企業(yè)將很難明確自己的發(fā)展方向。策劃是企業(yè)的必須行為二、營銷策劃的涵義包括市場營銷目標(biāo)、市場機會分析、市場營銷定位、營銷戰(zhàn)略及策略、營銷評估等內(nèi)容。營銷策劃是企業(yè)策劃人員根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的資源狀況，在充分調(diào)查、分析市場營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，激發(fā)創(chuàng)意，制定出有目標(biāo)、可能實現(xiàn)的解決問題的一套策略規(guī)劃。應(yīng)注意的問題策劃對象的多樣性策劃的計謀性策劃的安排性營銷策劃的價值有效提高企業(yè)的競爭能力協(xié)調(diào)營銷目標(biāo)避免營銷盲目性優(yōu)化企業(yè)營銷資源的配置預(yù)防和減少企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險和危機樹立企業(yè)形象，擴大企業(yè)無形資產(chǎn)統(tǒng)一企業(yè)的經(jīng)營活動三、營銷策劃的范疇營銷策劃與點子營銷策劃與企劃營銷策劃與營銷計劃營銷策劃與營銷決策營銷策劃與營銷管理四、營銷策劃的原則目標(biāo)明確的原則整體策劃的基礎(chǔ)注重實效的原則可操作的原則創(chuàng)意超前的原則五、營銷策劃的構(gòu)成要素營銷策劃目標(biāo)營銷策劃主體營銷策劃信息營銷策劃物質(zhì)技術(shù)手段第2節(jié)營銷策劃的種類營銷要素策劃總體營銷策劃與單項營銷策劃定性營銷策劃與定量營銷策劃企業(yè)內(nèi)部自主型策劃與外部參與型策劃一、營銷要素策劃產(chǎn)品上市策劃分銷渠道策劃促銷策劃二、總體營銷策劃和單項營銷策劃總體營銷策劃總體產(chǎn)品營銷策劃總體市場營銷策劃整個時期營銷策劃單項營銷策劃單項產(chǎn)品營銷策劃單項活動營銷策劃單個區(qū)域營銷策劃單個時期營銷策劃三、內(nèi)部自主型策劃與外部參與型策劃企業(yè)內(nèi)部自主型策劃指企業(yè)內(nèi)部專職營銷策劃部門從事的市場營銷策劃活動，也有的企業(yè)把營銷策劃的職能放在總經(jīng)理辦公室綜合管理企業(yè)外部參與型策劃指委托企業(yè)以外專門從事營銷策劃的企業(yè)從事的市場營銷策劃活動，有的企業(yè)也委托高等院校、科研院所或個體的專家、教授參與企業(yè)的市場營銷策劃。四、定性營銷策劃與定量營銷策劃定性營銷策劃指策劃過程主要運用邏輯推理、抽象、歸納等思維方法進(jìn)行分析研究，提出策劃方案定量營銷策劃指策劃過程中借助于定量分析，通過一定技術(shù)手段對各種數(shù)據(jù)進(jìn)行測算、運算和比較、分析提出策劃方案定性與定量的營銷策劃是指兩種方法有機結(jié)合起來后進(jìn)行策劃。市場營銷策劃的發(fā)展趨勢是把兩種方法有機結(jié)合起來第3節(jié)營銷策劃學(xué)概述營銷策劃學(xué)是在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下以市場營銷管理為土壤，從市場需求入手，深入市場調(diào)查研究，分析市場營銷環(huán)境、競爭對象和企業(yè)市場競爭條件，以使目標(biāo)市場顧客群達(dá)到滿意狀態(tài)的條件，因時、因地、因人制宜地提出“創(chuàng)意——構(gòu)架——行動”的系統(tǒng)過程。一、營銷策劃的創(chuàng)新要有效要可控要開放要新穎要重點突出要創(chuàng)造二、營銷策劃的集成集成是指將各類事物中好的方面、精華部分集中起來組合在一起。營銷策劃的集成就是要通過科學(xué)而巧妙地創(chuàng)造性思維，從新角度和層而來連動各種資源要素，拓展視野和疆域，提高各項管理要素的交融度，以利于優(yōu)化和增強管理對象的有序性。三、營銷策劃的與時俱進(jìn)要注重以人為中心的“軟件”管理的策劃要關(guān)注企業(yè)整體，注意互動整合法則要注重知識管理的策劃要遵循摩爾定律，主動出擊案例《啥是佩奇》火了019年1月17日，一支時長為5分40秒的視頻猶如“社交病毒”一樣短時間就占據(jù)了各大社交媒體，《啥是佩奇》準(zhǔn)確get到了大眾的“G點”，成為2019年開年以來第一個“爆款”，創(chuàng)造了2.3億播放量、16億微博轉(zhuǎn)發(fā)量。思考題1．什么是策劃？策劃具有什么意義？2．什么是營銷策劃？與策劃有什么區(qū)別？營銷策劃具有什么特點？3．在進(jìn)行營銷策劃時應(yīng)該堅持什么原則？4．營銷策劃是由哪些要素構(gòu)成的？這些要素分別具有什么涵義？5．市場營銷管理的實質(zhì)是什么？企業(yè)如何創(chuàng)造需求？6．市場營銷策劃學(xué)的研究對象是什么？具有什么特征？02章營銷策劃理論目標(biāo)

A、了解營銷策劃創(chuàng)意的涵義及基本原理B、掌握創(chuàng)意在營銷策劃中的表現(xiàn)形式C、理解營銷策劃創(chuàng)意的步驟和表現(xiàn)形式，營銷策劃的方法引例《營銷策劃》（第二版）任錫源主編中國人民大學(xué)出版社272019年8月7日，在臺灣的一檔政論節(jié)目中，黃世聰說大陸人吃泡面都要配榨菜，當(dāng)榨菜銷量上漲，說明人民生活水平高;但最近連榨菜都吃不起了，所以涪陵榨菜的股價下跌了。更讓人啼笑皆非的是，黃世聰還錯將“涪(fú)陵榨菜”念成“培(péi)陵榨菜”。繼大陸人吃不起茶葉蛋之后，榨菜也吃不起了。這段視頻傳到大陸之后，迅速登上微博熱搜，不到兩天，微博的話題閱讀量就接近7億。網(wǎng)友們紛紛以“吃不起榨菜”和“吃榨菜炫富”為主題，開始了自己的創(chuàng)作。引例《營銷策劃》（第二版）任錫源主編中國人民大學(xué)出版社28第一波是傳統(tǒng)媒體的新媒體賬號，包括不限于@環(huán)球網(wǎng)、@澎湃新聞、@頭條新聞、@中國日報、@中國新聞網(wǎng)等媒體，主要是轉(zhuǎn)發(fā)當(dāng)事視頻，提升播放量，為此話題的引爆奠定了基礎(chǔ)。引例《營銷策劃》（第二版）任錫源主編中國人民大學(xué)出版社29第二波是微博草根賬號，這群人主要就是追各種熱點，如此極具話題性的內(nèi)容，怎么能放過。引例《營銷策劃》（第二版）任錫源主編中國人民大學(xué)出版社30終于，當(dāng)事人@烏江涪陵榨菜來收割這波話題了。第一節(jié)營銷策劃創(chuàng)意一、營銷策劃創(chuàng)意的涵義二、營銷策劃創(chuàng)意的原理三、營銷策劃創(chuàng)意的步驟四、營銷策劃創(chuàng)意的途徑五、營銷歘創(chuàng)意的方法六、營銷策劃創(chuàng)意的效果一、營銷策劃創(chuàng)意的涵義創(chuàng)意，即創(chuàng)新、創(chuàng)造或創(chuàng)造物創(chuàng)意作為策劃的專業(yè)性詞匯可以理解為企業(yè)形象設(shè)計，廣告、藝術(shù)創(chuàng)作，市場營銷技巧以及現(xiàn)代文化娛樂活動等創(chuàng)作中的構(gòu)思。創(chuàng)意的特點具有想象力具有洞察力具有求異性具有靈感力二、營銷策劃創(chuàng)意的原理基本原理表象印象意境意念意象三、營銷策劃創(chuàng)意的步驟明確目標(biāo)環(huán)境分析信息加工處理產(chǎn)生創(chuàng)意制作創(chuàng)意文案總結(jié)四、營銷策劃創(chuàng)意的途徑策劃的計謀性策劃的安排性培養(yǎng)創(chuàng)意意識培養(yǎng)習(xí)慣性創(chuàng)意意識強化強制性創(chuàng)意意識突破思維定勢，訓(xùn)練發(fā)散思維尋求誘發(fā)靈感的契機，提高想像力排除想像的阻力擴大想像的空間充實想像的源泉五、營銷策劃創(chuàng)意的方法原理性模仿創(chuàng)造形態(tài)性模仿創(chuàng)造結(jié)構(gòu)性模仿創(chuàng)造功能性模仿創(chuàng)造仿生性模仿創(chuàng)造（一）模仿創(chuàng)造法的方法五、營銷策劃創(chuàng)意的方法移植參合法聯(lián)想類比法直接類比擬人類比因果類比結(jié)構(gòu)類比逆向思維法組合創(chuàng)造法六、營銷策劃創(chuàng)意效果

創(chuàng)意效果的類別創(chuàng)意效果測定的原則創(chuàng)意效果測定的方法（一）創(chuàng)意效果類別按內(nèi)容可分為經(jīng)濟效果、心理效果和社會效果按產(chǎn)品的生命周期階段可分為介紹期的創(chuàng)意效果、成長期的創(chuàng)意效果、成熟期的創(chuàng)意效果和衰退期的創(chuàng)意效果按活動程序的測定可分為事前測定的創(chuàng)意效果、事中測定的創(chuàng)意效果和事后測定的創(chuàng)意效果（二）創(chuàng)意效果測定的原則目標(biāo)性原則可靠性原則綜合性原則經(jīng)濟性原則（三）創(chuàng)意效果測定的方法經(jīng)濟效果測定經(jīng)濟收益額成本利潤率經(jīng)濟收益率社會效果測定第2節(jié)營銷策劃方法營銷策劃方法是采用不同的工具進(jìn)行科學(xué)的策劃，是指利用現(xiàn)存的可利用資源，選擇最佳手段完成策劃目標(biāo)的過程。一、概念挖掘法（一）產(chǎn)品概念的挖掘（二）策劃主題的形成（三）策劃主題的開發(fā)（一）挖掘產(chǎn)品概念系統(tǒng)目標(biāo)策劃前提策劃構(gòu)想策劃輪廓策劃印象概念創(chuàng)造性思維（二）營銷策劃主題戰(zhàn)略主題市場開發(fā)主題、市場拓展主題、產(chǎn)品開發(fā)主題、企業(yè)入市主題、企業(yè)拓展主題、企業(yè)形象主題和跨國營銷主題等等。策略主題營銷廣告主題、產(chǎn)品延伸主題、多品牌主題、包裝改進(jìn)主題、商標(biāo)設(shè)計主題、商標(biāo)注冊主題、產(chǎn)品認(rèn)證主題、渠道選擇主題、營銷方式選擇主題營銷策劃主題（三）策劃主題的開發(fā)去掉為自己設(shè)置的障礙以概念作為發(fā)揮想像的支點重新組合不同的元素二、宣傳造勢法營銷策劃宣傳的意義營銷策劃宣傳的原則營銷策劃宣傳的對象營銷策劃宣傳的途徑（一）宣傳的意義促進(jìn)營銷策劃方案的順利實施傳播信息提升企業(yè)形象促進(jìn)產(chǎn)品銷售改善公共關(guān)系（二）宣傳的原則準(zhǔn)確性原則創(chuàng)造性原則反饋性原則適度性原則及時性原則針對性原則（三）宣傳的對象營銷策劃宣傳是為整個策劃活動服務(wù)的，策劃活動的對象也就是宣傳的對象，總的來說就是企業(yè)外部的有關(guān)各方，包括：現(xiàn)實與潛在的顧客這是策劃宣傳的主體對象社會公眾供貨商銷售商政府部門（四）宣傳的企業(yè)滲透印發(fā)內(nèi)部刊物舉行報告會進(jìn)行培訓(xùn)召開座談會填寫調(diào)查表進(jìn)行非正式溝通三、其他方法調(diào)查法經(jīng)驗法系統(tǒng)方法權(quán)變法集思廣益法第3節(jié)營銷策劃過程一、營銷策劃組織機構(gòu)二、營銷策劃經(jīng)費預(yù)算一、營銷策劃組織結(jié)構(gòu)（一）營銷策劃組織設(shè)計的原則（二）常見的營銷策劃組織形式（三）營銷策劃組織機構(gòu)的構(gòu)成（四）營銷策劃組織成員的素質(zhì)（一）營銷策劃組織設(shè)計的原則明確組織機構(gòu)指揮系統(tǒng)原則統(tǒng)一命令與分層管理相結(jié)合的原則合理分工與利于溝通和協(xié)調(diào)的原則精簡與高效的原則適度彈性的原則（二）常見的營銷策劃組織形式家族型的策劃機構(gòu)智囊團型的策劃機構(gòu)混合型的策劃機構(gòu)（三）營銷策劃組織的構(gòu)成策劃總監(jiān)主策劃人文案撰稿人美術(shù)設(shè)計人員高級電腦操作人員（四）營銷策劃組織成員的素質(zhì)政治思想和道德素質(zhì)知識和技能素質(zhì)行為和經(jīng)驗素質(zhì)身體和心理素質(zhì)二、營銷策劃經(jīng)費預(yù)算（一）營銷策劃預(yù)算的原則（二）營銷策劃預(yù)算的項目（三）營銷策劃預(yù)算的方法（一）營銷策劃預(yù)算的原則效益性原則經(jīng)濟性原則充足性原則彈性原則（二）營銷策劃預(yù)算的項目策劃活動本身發(fā)生的經(jīng)費市場調(diào)研費信息收集費人力投入費策劃報酬營銷活動費用營銷活動費用是指按照營銷策劃方案執(zhí)行所要發(fā)生的費用，營銷活動費用一般運用目標(biāo)任務(wù)法來確定。（三）營銷策劃預(yù)算的方法銷量百分比法力所能及法競爭平位法市場份額法三、營銷策劃實施（一）營銷策劃實施的影響因素（二）營銷策劃實施的模式（三）營銷策劃實施的技能（一）營銷策劃實施的影響因素制定的營銷方案脫離實際長期目標(biāo)與短期目標(biāo)相矛盾思想觀念的惰性實施方案不具體明確，缺乏系統(tǒng)性（二）營銷策劃實施的模式增長性模式指令性模式轉(zhuǎn)化性模式文化性模式合作性模式（三）營銷策劃實施的技能診斷技能分配技能組織技能關(guān)系技能監(jiān)控技能四、營銷策劃控制（一）營銷策劃控制的含義（二）營銷策劃控制的標(biāo)準(zhǔn)（三）營銷策劃控制的步驟（一）營銷策劃控制的含義營銷策劃控制是指營銷管理者為了監(jiān)督與考核企業(yè)營銷活動過程的每一環(huán)節(jié)，確保其按照企業(yè)預(yù)期目標(biāo)運行而實施的一整套規(guī)范化約束行為的工作程序或工作制度（二）營銷策劃控制的標(biāo)準(zhǔn)全局性未來性靈活性糾偏性經(jīng)濟性客觀性營銷策劃控制的標(biāo)準(zhǔn)（三）營銷策劃控制的步驟建立控制標(biāo)準(zhǔn)衡量工作績效采取糾偏措施案例李子柒李子柒，這個來自四川深山的姑娘，自2016年3月開始在網(wǎng)絡(luò)上上傳古風(fēng)美食視頻，直到2017年年中，她才頻繁出現(xiàn)在大眾視野中，2019年更是在網(wǎng)絡(luò)上爆火，獲得大量的關(guān)注與討論。思考題1．什么是創(chuàng)意？創(chuàng)意的基本原理有哪些？2．常見的創(chuàng)意步驟是什么？3．用于策劃創(chuàng)意的思維方法有哪些？4．如何評價策劃創(chuàng)意的效果？5．什么是產(chǎn)品概念？如何挖掘產(chǎn)品概念？如何開發(fā)營銷策劃主題？6．營銷策劃中，宣傳造勢的意義是什么？7．營銷策劃的流程主要有哪些？03章營銷策劃書寫作雙十一，一個策劃的奇跡2009年中下旬，時任淘寶商城總裁的張勇和他的團隊，為了做大淘寶商城的品牌，策劃了一個嘉年華式的網(wǎng)上購物節(jié)，出于偶然地選擇了“雙十一”這個日子。選擇11月，是因為它剛好處于十一黃金周和圣誕促銷季中間，此時的天氣剛好是人們添置冬裝的時候。但11月沒有節(jié)日，只有被網(wǎng)友戲稱為的“光棍節(jié)”的11.11。于是張勇“一拍腦袋”：“那正好，光棍兒沒事干就多買點東西吧?！笨此婆既坏墓适?，誕生了一個新的消費節(jié)點。2009年前，11月11日不過是一個普普通通的日子，而到現(xiàn)在，它卻成了一個標(biāo)志性節(jié)點，一個銷售傳奇，一個網(wǎng)絡(luò)賣家、平臺供應(yīng)商、物流企業(yè)的必爭之地。目標(biāo)A、了解營銷策劃書的涵義B、掌握營銷策劃書的類型，營銷策劃書的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，營銷策劃書的撰寫技巧C、理解營銷策劃書的重要性和寫作原則，營銷策劃書撰寫中知識產(chǎn)權(quán)的重要性，營銷策劃書撰寫的幾種基本模式第1節(jié)營銷策劃書概述一、策劃與策劃書二、營銷策劃書的作用三、營銷策劃書寫作原則四、營銷策劃書的種類五、營銷策劃書的知識產(chǎn)權(quán)一、策劃與策劃書（一）策劃書不同于市場調(diào)查報告（二）策劃書不同于可行性論證報告二、營銷策劃書的作用（一）準(zhǔn)確、完整地反映營銷策劃的內(nèi)容（二）充分、有效地說服決策者（三）成為執(zhí)行和控制的依據(jù)三、營銷策劃書寫作原則1實事求是的原則2嚴(yán)肅規(guī)范的原則3簡單易行的原則4靈活彈性的原則5邏輯思維的原則6創(chuàng)意新穎的原則四、營銷策劃書的種類（一）內(nèi)部營銷策劃書（二）外部營銷策劃書五、營銷策劃書的知識產(chǎn)權(quán)隨著改革開放的深入，中國對知識產(chǎn)權(quán)的保護越來越重視，尤其是中國加入WTO之后，對知識產(chǎn)權(quán)保護的觀念也越來越深入策劃書，尤其涉及到國家重大活動和優(yōu)秀技術(shù)成果的策劃書，一定要申請知識產(chǎn)權(quán)的保護，用法律的眼光對待策劃者的知識成果，避免自己的成果被別人侵權(quán)或者被盜用第2節(jié)營銷策劃書的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容第一種是“5W1H”觀點，這種觀點反映了策劃界早期的認(rèn)識水平。根據(jù)5W1H觀點，營銷策劃書應(yīng)該包括的內(nèi)容有：What（什么），表明策劃的目標(biāo)、內(nèi)容；Who（誰），表明策劃的相關(guān)人員；Where（何處），表明策劃的場所和地點；When（何時），表明策劃的時間和日程計劃；Why（為什么），表明策劃的原因和理由；How（怎么樣），表明策劃是如何運行的。第二種是“5W3H”觀點，這種觀點反映了策劃界對策劃活動更深層次的認(rèn)識，根據(jù)5W3H觀點，營銷策劃書應(yīng)該包括的內(nèi)容有：What（什么），表明策劃的目標(biāo)、內(nèi)容；Who（誰），表明策劃的相關(guān)人員；Where（何處），表明策劃的場所和地點；When（何時），表明策劃的時間和日程計劃；Why（為什么），表明策劃的原因和理由；How（怎么樣），表明策劃是如何運行的；How（多少），表明策劃的總體預(yù)算；How（怎么樣）表明預(yù)測策劃的結(jié)果和效益。一、封面委托方標(biāo)題日期策劃者二、前言委托情況原因目的特色三、目錄目錄可以使?fàn)I銷策劃書的結(jié)構(gòu)一目了然，使閱讀者能方便地查尋營銷策劃書的內(nèi)容如果營銷策劃書的內(nèi)容篇幅不多，目錄可以和前言同列一頁目錄中所標(biāo)的頁碼不能和正文的頁碼有出入，否則會增加閱讀者的麻煩實際的操作往往是等策劃書全部完成后，再根據(jù)策劃書的內(nèi)容與頁碼來編寫四、概要概要是對營銷策劃書的總結(jié)性陳述概要的撰寫同樣要求簡明扼要，篇幅不能過長，可以控制在一頁以內(nèi)概要不是簡單地把策劃內(nèi)容予以列舉，而是要單獨成一個系統(tǒng)概要的撰寫一般有兩種方法，即在制作營銷策劃書正文前事先確定和在營銷策劃書正文結(jié)束后事后確定五、環(huán)境分析產(chǎn)品分析競爭分析市場分析觀環(huán)境分析六、機會與威脅分析從環(huán)境分析中歸納出企業(yè)的機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢，然后找出企業(yè)存在的真正問題與潛力，為后面的方案制定打下基礎(chǔ)。企業(yè)的機會與威脅一般通過外部環(huán)境的分析來把握；企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢一般通過內(nèi)部環(huán)境的分析來把握。在確定了機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢之后，再根據(jù)對市場運動軌跡的預(yù)測，就可以大致找到企業(yè)問題所在。七、制定營銷戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場戰(zhàn)略（二）市場營銷組合戰(zhàn)略八、確定戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略必須具體化，形成整套戰(zhàn)術(shù)或具體行動可以把具體的戰(zhàn)術(shù)或行動用圖表形式描述出來，標(biāo)明日期、活動費用和責(zé)任人，使整個戰(zhàn)術(shù)行動方案一目了然，便于執(zhí)行和控制九、損益預(yù)測在預(yù)算書的收入欄列出預(yù)計的單位銷售數(shù)量，平均凈價；在支出欄，列出分成細(xì)目的生產(chǎn)成本、儲運成本以及各種市場營銷費用在制定營銷策劃書時，市場營銷部門的一項重要工作是與其他有關(guān)部門、人員討論、協(xié)商，爭取理解、支持與合作。十、營銷控制這是市場營銷策劃書的最后一部分，主要說明如何對計劃的執(zhí)行過程、進(jìn)度進(jìn)行管理常用的做法是把目標(biāo)、預(yù)算按月或季度分開，便于上級主管及時了解各個階段的銷售實績，掌握未能完成任務(wù)的部門、環(huán)節(jié)，分析原因，并要求限期做出解釋和提出改進(jìn)措施在有些營銷策劃書的控制部分還包括針對意外事件的應(yīng)急計劃十一、結(jié)束語結(jié)束語主要起到與前言的呼應(yīng)作用，使?fàn)I銷策劃書有一個圓滿的結(jié)束，而不致使人感到太突然結(jié)束語中應(yīng)再重復(fù)一下主要觀點并概述策劃要點十二、附錄附錄是策劃方案的附件，附錄的內(nèi)容對策劃方案起著補充說明的作用，便于策劃方案的實施者了解有關(guān)問題的來龍去脈，為營銷策劃提供有力的佐證凡是有助于閱讀者理解策劃內(nèi)容的、可信的資料都可以列入附錄。但是為了突出重點，可列可不列的資料以不列為宜附錄的另一種形式是提供原始資料，如消費者問卷的樣本、座談會原始照片等圖像資料等。附錄內(nèi)容要標(biāo)明順序，以便查找第3節(jié)營銷策劃書的寫作技巧營銷策劃書的寫作技巧失敗策劃書的特征成功策劃書的特征營銷策劃書撰寫技巧營銷策劃書的完善一、失敗策劃書的特征缺乏創(chuàng)意和創(chuàng)新的特征，提出的策劃比較平庸、平淡；缺乏充分的市場調(diào)查，可行性不強，在現(xiàn)實生活中不具有可操作性和現(xiàn)實性；策劃書以自我為中心，完全從策劃者自身利益的角度看問題，不關(guān)心委托方的利益和要求；策劃書不具有充分的說服力，引用的論據(jù)不充分；內(nèi)容不精煉、冗長繁雜；缺乏嚴(yán)密的邏輯性和條理性；文字表達(dá)生硬、僵化，甚至像一種文件式的公文。二、成功策劃書的特征粗略過目就能了解策劃的大致內(nèi)容；使用淺顯易懂的語言，充分體現(xiàn)對方的利益與要求；策劃書展現(xiàn)的內(nèi)容與同類策劃書相比，有相當(dāng)明顯的差異性與優(yōu)越性；圖文并茂，增強策劃書的表現(xiàn)效果；全文條理清楚，邏輯分明，閱讀者看完策劃書后，能夠按照策劃書的內(nèi)容有步驟、有計劃的執(zhí)行；策劃書能夠充分體現(xiàn)企業(yè)的勃勃生機和企業(yè)的基本特征。三、營銷策劃書撰寫技巧（一）以理論依據(jù)為基礎(chǔ)（二）以例子為依據(jù)（三）用數(shù)字說話（四）用圖表來輔助（五）合理利用版面（六）注意細(xì)節(jié)四、營銷策劃書的完善（一）營銷策劃書的校正（二）營銷策劃書的裝訂（三）營銷策劃書的介紹第4節(jié)營銷策劃書的模式與范例簡單明了模式按部就班模式營銷策劃書范例二營銷策劃書范例一內(nèi)容策劃模式問題解決模式利益陳述模式模式與范例思考題1．營銷策劃書具有什么作用？2．在寫作營銷策劃書時應(yīng)該堅持什么原則？3．營銷策劃書主要有哪幾類？4．從結(jié)構(gòu)上來看，營銷策劃書應(yīng)該包含哪幾部分？5．成功的營銷策劃書應(yīng)該具備什么特征？6．營銷策劃書的寫作技巧有哪些？7．章末案例中的策劃書中所提出的營銷策略比較有特色的有哪些？04章產(chǎn)品上市策劃目標(biāo)A、了解產(chǎn)品的概念，產(chǎn)品上市的概念，產(chǎn)品上市的推廣流程B、掌握產(chǎn)品上市推策劃廣的核心內(nèi)容，上市推廣的技巧C、理解產(chǎn)品上市推廣策劃的要求，產(chǎn)品概念、產(chǎn)品包裝策劃的要求引例《營銷策劃》（第二版）任錫源主編中國人民大學(xué)出版社1052010年9月25日，iphone手機正式在中國內(nèi)地銷售，引發(fā)了一股“蘋果熱”的潮流。除了iphone產(chǎn)品本身在功能與設(shè)計上的魅力，iphone其產(chǎn)品現(xiàn)身到真正開賣的整個營銷過程也吊足了大眾的胃口，征服了全世界，通過iPhone的上市營銷與造勢，讓蘋果迷、圍觀民眾、大批媒體，共同把iPhone炒熱到最高點。蘋果公司通過“挑動消費者的欲望，讓消費者迫不及待”，“制造產(chǎn)品的神秘感，在新品出來后，遲遲不讓全貌出現(xiàn)在大眾面前”，“天天透露一點點，抓住觀眾注意力，蘋果每隔一段時間就公布iPhone一些信息，昨天是怎么接電話、發(fā)e-mail，今天是可以通過YouTube看影片，明天是上市的確切日期，每天的新聞都有iPhone的消息”等方式，靠著公關(guān)、噱頭、各項宣傳品等手段不斷創(chuàng)造著話題，維持著較高的曝光率，使產(chǎn)品在上市之前就已經(jīng)深入人心。第1節(jié)產(chǎn)品上市策劃概述一、產(chǎn)品的涵義二、產(chǎn)品上市的涵義三、產(chǎn)品上市策劃的流程四、產(chǎn)品上市策劃的創(chuàng)意方法五、產(chǎn)品上市策劃的推廣方法六、產(chǎn)品上市策劃的操作要點一、產(chǎn)品的涵義產(chǎn)品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務(wù)、場所、觀察、主意等產(chǎn)品的范圍非常廣泛，可以是電視機、空調(diào)等實物，也可以是律師、注冊會計師等人員提供的服務(wù)，甚至可以是一種觀念或主意，如廣告公司的廣告創(chuàng)意二、產(chǎn)品上市的涵義產(chǎn)品上市是指從上市（渠道研究）——推市（媒介促銷研究）——穩(wěn)市（滿意度研究）——拓市（忠誠度研究）——提市（完全品牌研究）這樣一個完整的產(chǎn)品生命周期過程。確定了新品上市的決策研究后，針對每一個過程，企業(yè)都要有詳細(xì)的方案。三、產(chǎn)品上市策劃的流程（一）發(fā)現(xiàn)市場機會（二）提出產(chǎn)品概念（三）進(jìn)行可行性評估（四）開發(fā)及準(zhǔn)備產(chǎn)品（五）安排產(chǎn)品上市的日程（六）執(zhí)行產(chǎn)品上市策劃（七）追蹤上市后表現(xiàn)四、產(chǎn)品上市策劃的創(chuàng)意方法強行關(guān)系法產(chǎn)品屬性排列法征集意見法聚會激勵創(chuàng)新法多角分析法消費者市場的特點五、產(chǎn)品上市策劃的推廣方法（一）產(chǎn)品推介會（二）特殊手段推廣法（三）意見領(lǐng)袖介紹法（四）直銷法六、產(chǎn)品上市策劃的操作要點上市策劃操作要點上市時機選擇產(chǎn)品描述和利益分析執(zhí)行中的注意事項上市目標(biāo)確定先于競爭者上市同于競爭者上市遲于競爭者上市上市地點選擇第2節(jié)產(chǎn)品概念策劃產(chǎn)品概念策劃是指通過消費者的理性認(rèn)知與積極情感的結(jié)合并導(dǎo)入消費新觀念來構(gòu)建產(chǎn)品的系列價值點，為企業(yè)營銷活動的開展提供支持。產(chǎn)品概念策劃目的是更多的吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注，使消費者形成新產(chǎn)品及企業(yè)的深刻印象，建立起鮮明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服務(wù)概念等，以增強企業(yè)的競爭實力。產(chǎn)品概念策劃的實質(zhì)就是賣點的提煉。產(chǎn)品概念策劃的核心是“產(chǎn)品概念挖掘”，也可以稱之為“USP（uniquesellingproposition——獨特的銷售主張）”的尋找。一、產(chǎn)品概念策劃的流程（一）前期準(zhǔn)備（二）構(gòu)思概念，產(chǎn)品構(gòu)思的來源：1．消費者和用戶2．經(jīng)銷商3．科研機構(gòu)和高等院校4．企業(yè)員工5．競爭對手（三）提煉概念（四）形成和測試概念新產(chǎn)品概念形成以后還需要了解顧客的意見，進(jìn)行產(chǎn)品概念測試。產(chǎn)品概念測試一般采用概念說明書的方式，說明新產(chǎn)品的功能、效用、特性、規(guī)格、包裝、售價等，如有需要還應(yīng)附上圖片或模型，連同問卷提交給有代表性的消費者進(jìn)行測試和評估。（五）分析概念的可行性在形成產(chǎn)品概念之后，企業(yè)還要從經(jīng)濟效益方面對新產(chǎn)品概念進(jìn)行可行性分析，進(jìn)一步考察新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)的贏利性目標(biāo)，是否具有商業(yè)吸引力具體包括預(yù)測銷售額和推算成本利潤兩個步驟。二、產(chǎn)品概念策劃的方法產(chǎn)品概念策劃的方法有很多，可以分成一般性方法和規(guī)律性方法兩大類。（一）產(chǎn)品概念策劃的一般性方法1．從產(chǎn)品的原料出發(fā)2．從產(chǎn)品的工藝出發(fā)3．從產(chǎn)品的作用機理出發(fā)4．從產(chǎn)品的功能出發(fā)5．從產(chǎn)品的包裝出發(fā)6．從產(chǎn)品的使用方法出發(fā)7．從產(chǎn)品的價格出發(fā)8．從產(chǎn)品的技術(shù)領(lǐng)先性出發(fā)9．從消費者心理出發(fā)（二）產(chǎn)品概念策劃的規(guī)律性方法2．產(chǎn)品社會屬性的提煉3．產(chǎn)品自然、社會屬性的綜合提煉1．產(chǎn)品自然屬性的提煉三、產(chǎn)品概念策劃的要素（一）產(chǎn)品的目標(biāo)市場定位企業(yè)要根據(jù)消費者需要、競爭對手等一系列情況，確定出產(chǎn)品的真正消費群。（二）消費者購買本產(chǎn)品的理由（三）消費者易接受的概念四、產(chǎn)品概念策劃的技巧1234（一）確有其實（二）確有其人（三）確有其特（四）確有其途提升企業(yè)道德水準(zhǔn)和社會責(zé)任感的對策五、產(chǎn)品概念策劃的發(fā)展趨勢（一）高性能化（二）多功能化（三）微型化、轉(zhuǎn)型化（四）方便化、簡便化（五）節(jié)能化 （六）多樣化、系列化（七）知識化、智慧化（八）人性化、情感化第3節(jié)產(chǎn)品包裝策劃包裝，就是企業(yè)的某些人員對某種產(chǎn)品的容器或包裝物的設(shè)計和制造活動，包裝的設(shè)計，內(nèi)、外包材的選擇等。產(chǎn)品包裝策劃主要是從包裝對促進(jìn)銷售的角度進(jìn)行的策劃，現(xiàn)代營銷策劃過程中的包裝策劃已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出作為容器保護產(chǎn)品的作用，而成為促進(jìn)和擴大產(chǎn)品銷售的重要因素之一。一、產(chǎn)品包裝的類型

（一）產(chǎn)品外包裝的類型2．圓通式包裝3．菱形外觀包裝4．異型外觀包裝1．方塊式包裝（二）產(chǎn)品內(nèi)包裝的類型1．塔臺式內(nèi)包裝2．圓筒式內(nèi)包裝3．方塊型包裝4．窈窕狀內(nèi)包裝5．異型包裝產(chǎn)品包裝的類型二、產(chǎn)品包裝策劃的策略（一）與產(chǎn)品要素相適應(yīng)的包裝策略（二）與促銷要素相適應(yīng)的包裝策略（三）與地點要素相適應(yīng)的包裝策略（四）與價格要素相適應(yīng)的包裝策略（一）與產(chǎn)品要素相適應(yīng)的包裝策略1．類似包裝策略2．等級包裝策略3．配套包裝策略4．綠色包裝策略5．差異包裝策略6．復(fù)用包裝策略7．適度包裝策略8．改進(jìn)包裝策略（二）與促銷要素相適應(yīng)的包裝策略方便包裝策略附贈品包裝策略改變包裝策略（三）與地點要素相適應(yīng)的包裝策略根據(jù)銷售地點的不同，因地制宜地設(shè)計懸掛式包裝、堆疊式包裝、展開式包裝、透明式包裝等不同形式的包裝，靈活機動地展示和宣傳產(chǎn)品，從而促進(jìn)商品的銷售。（四）與價格要素相適應(yīng)的包裝策略與產(chǎn)品要素、地點要素和促銷要素相適應(yīng)的各種包裝策略，都要與價格要素相適應(yīng)。同類商品，價格不同，包裝也應(yīng)不同，使包裝和價格保持一致，這樣有利于消費者認(rèn)可和接受該產(chǎn)品及其價格。三、產(chǎn)品包裝策劃的內(nèi)容（一）包裝的外觀策劃（二）包裝的圖案策劃1．?dāng)z影圖案2．繪畫圖案3．抽象圖案（三）包裝的文字策劃（四）包裝的色彩策劃（五）包裝的標(biāo)簽策劃案例在“2009年度中國十大醫(yī)藥營銷案例”頒獎盛典上,桑迪首席咨詢官張繼明和他的團隊成功策劃的“東藥集團整腸生概念營銷案例”再次入圍,獲得殊榮。整腸生屬于微生態(tài)制劑,當(dāng)前市場上也涌現(xiàn)了眾多同類品牌(如麗珠腸樂、金雙歧、培菲康、米雅、媽咪愛等),但由于成分、功能接近,大家的概念訴求也多集中在癥狀上,難以形成差異點,而對于微生態(tài)制劑共有的、消費者比較關(guān)心的概念——“安全性”,當(dāng)前還沒有競爭品訴求傳播。經(jīng)過市場調(diào)查分析,消費者對腸道用藥的整體忠誠度較差,對腸道用藥認(rèn)知模糊,同時對腸道用藥價格敏感度低,更為關(guān)注腸道用藥的療效。在分析腸道藥市場格局之后,整腸生策劃團隊并沒有把同類微生態(tài)產(chǎn)品作為整腸生最大競爭對手,而是將主要競爭目標(biāo)對準(zhǔn)了抗生素。以此為契機,在倡導(dǎo)腸道安全用藥的同時,向所有腸道藥宣戰(zhàn)。在當(dāng)時腸道藥市場尚處于混戰(zhàn)狀態(tài)的情況下,整腸生率先掀起了一場“概念戰(zhàn)”。案例在由抗生素引起醫(yī)藥事故頻發(fā)的今天,用藥安全已經(jīng)引起了全社會的關(guān)注。鑒于此,整腸生策劃團隊制定了“治腸不傷腸”的產(chǎn)品策略,從成分到治療機理都在訴求著“安全”——安全是熱點,整腸生的微生態(tài)成分是安全的;“奪氧殺菌”、維持腸道菌群平衡的治療機理是安全的;“療效好、更安全”更是直接給患者以信賴的感覺?！鞍踩备拍顚⒗a(chǎn)品與消費者的距離。強化微生態(tài)制劑的高科技和腸道用藥的升級換代,搶先占據(jù)微生態(tài)制劑共有概念,從而將藥品增量鎖定在替換抗生素以及現(xiàn)有散兵游勇般的普藥,并對其他微生態(tài)制劑類產(chǎn)品構(gòu)成品牌威脅。思考題1．產(chǎn)品上市推廣策劃的實施應(yīng)注意哪些問題？2．產(chǎn)品構(gòu)思的有哪些來源？3．產(chǎn)品核心概念提煉有哪些路徑？4．簡述上市推廣都有哪些常用方法。5．簡述上市推廣策劃的操作要點6．產(chǎn)品內(nèi)、外包裝的各有哪些類型？7．簡述產(chǎn)品包裝策劃的程序和包裝策劃的內(nèi)容。05章品牌策劃目標(biāo)A、了解品牌的作用，品牌定位的含義；B、掌握品牌策略的步驟，品牌命名的規(guī)則，品牌定位的方法；C、理解品牌設(shè)計和品牌表達(dá)的要求引例《營銷策劃》（第二版）任錫源主編中國人民大學(xué)出版社137“真功夫”原名“雙種子”,是廣東東莞長安鎮(zhèn)的一家餐飲企業(yè),以做中式快餐為主。它的做法是將所有的主料、配料都準(zhǔn)備好,需要時只蒸3~5分鐘就可以食用了。這種做法發(fā)揚了粵菜愛蒸的特點,很好地保持了營養(yǎng),而且衛(wèi)生、快捷,適合中式快餐連鎖經(jīng)營。雙種子這么好的做法,這么美味營養(yǎng)的快餐,可生意就是不好,在東莞地區(qū)開的幾家連鎖店都很不景氣,面臨倒閉,這讓創(chuàng)始人蔡老板想不通,不就是名字有點土嘛。于是他北上北京,找到中國最炙手可熱的營銷策劃人葉茂中。葉茂中將店名“雙種子”更名為“真功夫”,取諧音“蒸的功夫”,突出產(chǎn)品特點,開展連鎖經(jīng)營;又繪制了一個中國功夫人的形象圖案,作為品牌標(biāo)志,便于傳播、識別又暗示真的有功夫。此標(biāo)志讓人產(chǎn)生功夫聯(lián)想,令人印象深刻、難忘,也增加了顧客的親近感和認(rèn)同感。“真功夫”憑借這一策劃得以快速擴張,連鎖店開到國內(nèi)外很多地方,生意非?；鸨?。第1節(jié)品牌策劃概述品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分，也稱“品名”。品牌標(biāo)志，也稱“品標(biāo)”。一、品牌的類型（一）根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分1．地區(qū)品牌2．國內(nèi)品牌3．國際品牌（二）根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的不同環(huán)節(jié)劃分（三）根據(jù)品牌來源劃分（四）根據(jù)品牌的生命周期長短劃分（五）根據(jù)品牌的所屬行業(yè)劃分（六）根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性劃分（七）根據(jù)品牌的本體特征劃分二、品牌的作用是產(chǎn)品或企業(yè)核心價值的體現(xiàn)是識別商品的分辨器是質(zhì)量和信譽的保證123三、品牌策劃的相關(guān)概念（一）品牌推廣（二）品牌資產(chǎn)（三）品牌識別（四）品牌符號（五）品牌個性（六）品牌定位（七）品牌形象（八）品牌文化（九）品牌延伸（十）品牌結(jié)構(gòu)（十一）品牌效果四、品牌策劃的推廣（一）品牌導(dǎo)入期的推廣策略1．制定推廣計劃2．迷惑競爭對手3．了解并滿足媒體的需要（二）品牌成長期的推廣策略（三）品牌全盛期的推廣策略1．改進(jìn)產(chǎn)品，迎合顧客期望2．查漏補缺，加強供應(yīng)鏈管理3．投其所好、與媒體保持良好關(guān)系（四）品牌衰落期的推廣策略第2節(jié)品牌定位品牌定位是指企業(yè)為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手品牌的、符合消費者需要的形象，其目的是在消費者心目中占領(lǐng)一個有利的位置。一、品牌定位的標(biāo)準(zhǔn)從消費者出發(fā)凸顯競爭優(yōu)勢

品牌定位的標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)點清晰、明確二、品牌定位的誤區(qū)（一）定位過低（二）定位過高（三）定位不足（四）定位不準(zhǔn)三、品牌定位策略(三)(四)(二)(一)首席定位加強定位(五)空檔定位對比定位高級俱樂部定位第3節(jié)品牌命名在品牌的諸要素中，品牌名稱是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基礎(chǔ)。實際上被灌輸?shù)筋櫩托哪恐械母静皇钱a(chǎn)品，而只是產(chǎn)品名稱，它成了潛在顧客親近產(chǎn)品的掛鉤。一、品牌命名的原則（一）可記憶性原則1．簡潔2．獨特3．新穎4．響亮（二）有意義性原則（三）可轉(zhuǎn)換性原則（四）可適應(yīng)性原則（五）可保護性原則二、品牌命名的策略 （一）以企業(yè)的名稱命名（二）以產(chǎn)品的主要效用命名（三）以數(shù)字命名（四）以產(chǎn)品的產(chǎn)地命名（五）以人名命名（六）以動物的名稱命名（七）以植物的名稱命名（八）以時間命名（九）以美好形象替代原有名稱的命名方法（十）以色彩命名第4節(jié)品牌設(shè)計與表達(dá)品牌設(shè)計就是對一個企業(yè)或產(chǎn)品進(jìn)行命名、標(biāo)志設(shè)計、平面設(shè)計、包裝設(shè)計、展示設(shè)計、廣告設(shè)計及推廣、文化理念的提煉等等，從而使其區(qū)別于其他企業(yè)或產(chǎn)品的個性塑造過程。一、品牌設(shè)計的原則以消費者為中心的原則實事求是的原則求異創(chuàng)新的原則經(jīng)濟和社會效益兼顧的原則全面兼顧的原則品牌設(shè)計的原則二、品牌設(shè)計的要點（一）品牌設(shè)計定位（二）品牌符號（三）品牌顏色（四）品牌徽標(biāo)（五）品牌圖案（六）品牌文字（七）品牌外形三、品牌表達(dá)的元素（一）品名（二）標(biāo)記（三）品類（四）品質(zhì)（五）品味（六）品德（七）品行四、品牌表達(dá)的要點（一）提升品牌承載力（二）讓品牌表達(dá)更容易（三）突破品牌疲勞（四）創(chuàng)建品牌的萬有引力（五）保證品牌的安全運營1．獨立子品牌2．主副品牌3．第三方品牌案例上汽汽車的自主品牌命名根據(jù)計劃,上汽汽車2006年是否推出自主品牌汽車已無懸念;其最大的懸念,是其自主品牌的命名。上汽汽車的自主品牌命名根據(jù)計劃,上汽汽車2006年是否推出自主品牌汽車已無懸念;其最大的懸念,是其自主品牌的命名。據(jù)透露,上汽汽車將花費約2200萬美元從寶馬手中購得Rover品牌所有權(quán),在Rover品牌的爭奪問題上,上汽汽車一度陷入徘徊:是樹立一個新品牌從頭開始,還是在Rover品牌的基礎(chǔ)上整裝出發(fā)?盡管上汽是國內(nèi)老牌汽車企業(yè),但在自主造車的領(lǐng)域里還是一員新兵。在Rover的百年品牌余威下,如果能夠更多挖掘其品牌價值,也許將是一條捷徑。案例目前上汽汽車對品牌名稱實行的是多套備用方案,在“路”字系成功注冊的同時,繼續(xù)與寶馬多次就品牌購買一事進(jìn)行談判。而按照常規(guī),一個商標(biāo)名稱成功注冊下來前,需要約三個月的“公告期”。這意味著上汽汽車從寶馬手中購得Rover品牌到注冊中文“羅孚”名稱,至少需要三個月的間隔。前段時間有關(guān)上汽10億元租用Rover品牌5年的傳言不絕于耳。對此,上汽汽車高層明確表示:“要么完全擁有,要么放棄,決不會租用。案例如果Rover品牌最后歸上汽汽車,將使得紛紜許久的Rover品牌之爭落下帷幕。不然的話,重新打造一個品牌,盡管上汽目前實力雄厚,但從零起步即使能獲得成功,也必然要付出時間、資金、資源等多方面代價。按照上汽汽車公關(guān)總監(jiān)黃華瓊的說法,上汽汽車將會以昔日羅孚的標(biāo)準(zhǔn)打造國產(chǎn)之后的上汽自主品牌。但是,就羅孚的產(chǎn)品定位而言,它走高端的市場模式會不會受到市場的認(rèn)可仍然是一個巨大的問號?！拔也粫x擇國產(chǎn)的羅孚作為我的用車。”一位事業(yè)有成、目前以一輛2.0L雅閣為私家車的跨國公司高層向記者表示,這位有著歐洲留學(xué)和工作經(jīng)歷的高級白領(lǐng)絕對是Rover國產(chǎn)之后的目標(biāo)人群,“即使在歐洲,羅孚也是一個沒落的貴族,除非國產(chǎn)羅孚會有一個脫胎換骨的改變,否則很難激發(fā)國人的高級車消費熱情。”除品牌之外,上汽汽車對未來市場的判斷亦是小心謹(jǐn)慎。根據(jù)汽車市場近十年的經(jīng)驗,在Rover所對應(yīng)的汽車細(xì)分市場上,汽車市場容量呈現(xiàn)穩(wěn)定增長態(tài)勢,2001—2005年的市場銷售量分別為48萬輛、53萬輛、57萬輛、54萬輛、58萬輛。思考題1．品牌有何作用？如何進(jìn)行分類？2．品牌有哪些不同發(fā)展時期，分別應(yīng)采取什么策略？3．簡述品牌策劃與實施的步驟。4．如何進(jìn)行品牌設(shè)計定位？5．品牌設(shè)計有哪些要點？6．試述品牌表達(dá)的操作要點。7．品牌定位的方法主要有哪些？06章分銷渠道策劃目標(biāo)A、了解分銷渠道的特點，分銷渠道的功能，分銷渠道的指標(biāo)，分銷渠道的類型；B、掌握影響渠道設(shè)計的因素，分銷渠道設(shè)計的步驟，選擇中間商的方法；C、理解渠道成員激勵的辦法，渠道沖突管理的辦法，渠道整合的途徑，存貨和運輸管理。引例《營銷策劃》（第二版）任錫源主編中國人民大學(xué)出版社161梅西百貨的全渠道O2O戰(zhàn)略盡管美國經(jīng)濟不景氣,許多百貨企業(yè)面臨著破產(chǎn)倒閉的危險,擔(dān)心自己逐漸成為在線零售商的陳列室,但是,梅西百貨卻逆勢而上、一枝獨秀。梅西百貨從一家區(qū)域性的連鎖商場,主要在經(jīng)濟發(fā)達(dá)的東海岸和西海岸。到如今在美國的45個州一共有800家店,穩(wěn)坐美國連鎖百貨頭把交椅。這跟梅西百貨推行全渠道融合戰(zhàn)略有重大關(guān)系。梅西百貨是最早實行“全渠道融合”戰(zhàn)略的百貨零售企業(yè)?！叭廊诤稀?omnichannel)戰(zhàn)略,指的是整合實體店、互聯(lián)網(wǎng)、移動設(shè)備、社交媒體、家庭傳統(tǒng)媒介、音樂會、促銷活動等,為顧客提供各種消費服務(wù)。梅西希望通過這一戰(zhàn)略,使消費者無論通過哪種渠道都能找到梅西。第1節(jié)分銷渠道選擇策劃一、中間商的選擇

二、分銷渠道類型改進(jìn)一、中間商的選擇（一）選擇中間商應(yīng)考慮的因素1．市場覆蓋范圍2．聲譽3．中間商的歷史經(jīng)驗4．合作意愿5．產(chǎn)品組合情況6．中間商的財務(wù)狀況7．中間商的區(qū)位優(yōu)勢 8．中間商的促銷能力（二）選擇中間商的方法評分法就是對擬選擇作為合作伙伴的每個中間商，就其從事商品分銷的能力和條件進(jìn)行打分評價。根據(jù)不同因素對分銷渠道功能建設(shè)的重要程度的差異，分別賦予一定的權(quán)數(shù)。然后計算每個中間商的總得分，選擇得分較高者。評分法主要適用于在一個較小范圍地區(qū)的市場上,為了建立精選的渠道網(wǎng)絡(luò)而選擇理想的中間商。二、分銷渠道類型改進(jìn)（一）渠道成員功能調(diào)整（二）渠道成員素質(zhì)調(diào)整（三）渠道成員數(shù)量調(diào)整（四）個別分銷渠道調(diào)整第2節(jié)分銷渠道整合策劃建立好渠道之后，企業(yè)分銷渠道策劃的重點就轉(zhuǎn)移到了渠道管理上，不斷優(yōu)化和組合渠道系統(tǒng)，讓渠道系統(tǒng)發(fā)揮出應(yīng)有的作用是渠道管理的首要任務(wù)。一般來說分銷渠道調(diào)整策劃的內(nèi)容主要包括：渠道成員激勵；渠道沖突化解；渠道系統(tǒng)整合。一、分銷渠道成員激勵（一）直接激勵（二）間接激勵1．返利政策2．價格折扣3．開展促銷活動1．提供幫助2．管理終端3．管理客戶4．建立伙伴關(guān)系二、分銷渠道沖突化解（一）渠道沖突的表現(xiàn)形式1．水平渠道沖突2．垂直渠道沖突3．多渠道沖突（二）渠道沖突的起因1．角色失稱2．感知偏差3．決策主導(dǎo)權(quán)分歧4．目標(biāo)不相容5．溝通困難6．資源缺乏（三）化解渠道沖突的對策1．銷售促進(jìn)激勵2．進(jìn)行協(xié)商談判3．清理渠道成員4．使用法律手段三、分銷渠道系統(tǒng)整合1．分銷商素質(zhì)低，經(jīng)營意識落后2．竄貨問題3．分銷商忠誠度下降4．廠商之間的信用度在惡化5．分銷商不具備對品牌的運作能力和市場的控盤能力6．分銷渠道的經(jīng)營模式復(fù)雜、混亂（一）渠道網(wǎng)絡(luò)的隱患三、分銷渠道系統(tǒng)整合1．渠道扁平化2．渠道品牌化3．渠道集成4．渠道關(guān)系伙伴化（二）渠道整合途徑

案例家具渠道建設(shè)新策略家具產(chǎn)品進(jìn)入市場之初,特別是不知名家具企業(yè)的產(chǎn)品,由于其知名度和信賴度較低,與渠道商談判時容易處于劣勢地位。如果按照傳統(tǒng)的方法,建立銷售渠道的時候從高級別的經(jīng)銷商做起,可能不得不接受經(jīng)銷商的不平等協(xié)議,如此一來,廠家就成了經(jīng)銷商的“打工者”,而且隨時會被經(jīng)銷商“解雇”。面對這種情況,可以先把一級、二級經(jīng)銷商放到一邊,轉(zhuǎn)而向終端消費者展開攻勢,當(dāng)產(chǎn)品銷售達(dá)到一定銷量時,通過各種形式向二級經(jīng)銷商發(fā)出信號,讓他們聞風(fēng)而動,主動前來要求經(jīng)銷該產(chǎn)品。當(dāng)二級經(jīng)銷商的銷量達(dá)到一定規(guī)模的時候,對二級經(jīng)銷商采取PK方式晉級,同時引入一級經(jīng)銷商參與競爭。實力最強、條件最優(yōu)、最情投意合者成為該產(chǎn)品該區(qū)域的一級經(jīng)銷商。案例其方法是從最終消費者和終端經(jīng)銷商做起,然后走更高級別的二級經(jīng)銷商、一級經(jīng)銷商。其目的是通過向終端消費者和零售商發(fā)起進(jìn)攻,以此來引起高級別經(jīng)銷商的注意,增強他們對企業(yè)和新產(chǎn)品的信心,從而取得與高級別經(jīng)銷商的談判地位,最終能以比較優(yōu)惠的條件達(dá)成合作協(xié)議。凱瑞家具是浙江杭州一家小型的辦公家具企業(yè),公司成立不到兩年,在業(yè)內(nèi)毫無名氣,無人知曉。從2006年開始,凱瑞家具決定要走出浙江,走向全國。案例一、先期造勢首先,在紹興市各主要建材家具市場進(jìn)行了針對性的廣告宣傳,同時,紹興電視臺、《紹興日報》等也參與到凱瑞家具的“凱瑞空間設(shè)計大賽”的宣傳陣營中。比賽活動才進(jìn)行到第三天,凱瑞家具就開始不斷地接到各種經(jīng)銷商的電話咨詢,問凱瑞家具在紹興有沒有經(jīng)銷商,他們能不能做凱瑞家具的經(jīng)銷商。因為,通過前期的市場走訪,知道有好多經(jīng)銷商的生意并不如意,因此,凱瑞家具按兵不動,但同時也告訴他們,凱瑞家具現(xiàn)在正忙著設(shè)計大賽的事,經(jīng)銷商的事等活動結(jié)束了再說,不過他們可以過來了解設(shè)計大賽的情況,也可以參與進(jìn)來。有的經(jīng)銷商擔(dān)心失去與凱瑞家具合作的機會,隔三差五就打電話來詢問怎樣才能成為凱瑞的經(jīng)銷商,有的還派人來參與凱瑞家具的活動。當(dāng)然,凱瑞家具知道這些經(jīng)銷商派人的目的不全都是想與凱瑞合作,有些是為了“偷師”,有些則是競爭對手派來的“情報員”。不過,凱瑞家具向所有來者展示了凱瑞家具將能給消費者帶來怎樣的利益,展示了凱瑞產(chǎn)品能給經(jīng)銷商帶來怎樣的利潤。在凱瑞家具由表及里的宣傳造勢和利益誘惑下,很多經(jīng)銷商已經(jīng)有成為凱瑞渠道成員的強烈意愿。案例接著,凱瑞家具開始進(jìn)行第二步計劃。邀請前來咨詢的經(jīng)銷商聚集在一起,召開一次“凱瑞家具經(jīng)銷商懇談會”。在這次懇談會上,凱瑞家具向經(jīng)銷商傳達(dá)了凱瑞家具的綜合實力和產(chǎn)品優(yōu)勢,以及經(jīng)營凱瑞家具的基本利益,正式發(fā)布了凱瑞家具的優(yōu)惠政策、服務(wù)方式和推廣支持等。案例二、掌控終端雖然渠道建設(shè)已經(jīng)完成,凱瑞在紹興市場已經(jīng)擁有了市場突破點,但只有真正讓經(jīng)銷商獲得盈利,凱瑞家具的渠道建設(shè)才能獲得鞏固。于是,凱瑞家具以零售終端為核心發(fā)力點,將產(chǎn)品力、品牌力、終端力有機地結(jié)合起來,讓各種力量都著力于終端,在終端形成對消費者持續(xù)的影響力,以此源源不斷地為零售終端帶來銷售和利潤。因為終端出口的順暢,各級經(jīng)銷商以及凱瑞家具企業(yè)也獲得了成長。凱瑞家具掌控終端的方法是:建立優(yōu)秀的終端形象+持續(xù)不斷地開展終端活動+抓住關(guān)鍵顧客。具體表現(xiàn)為:讓渠道流通與終端流通產(chǎn)生互動,讓終端賣場與品牌廣告相互鏈接,讓操作與培訓(xùn)互動,讓客戶接觸與信息反饋互動。為了使這些方法執(zhí)行到位,凱瑞家具還制作了《凱瑞家具終端形象規(guī)范手冊》、《凱瑞家具市場推廣活動手冊》等,明確終端的工作方法,統(tǒng)一終端工作標(biāo)準(zhǔn),規(guī)范終端工作管理,從而推動凱瑞家具產(chǎn)品的銷售和品牌的發(fā)展。案例三、全程運作作為一個家具企業(yè),僅僅停留在終端運作和產(chǎn)品銷售上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。家具渠道建設(shè)還需要不斷地進(jìn)一步健全與完善,需要將點上的突破盡快擴展到面上,通過多元化的渠道整合擴大產(chǎn)品的見貨率來提高產(chǎn)品銷量。還要對經(jīng)銷商的庫存管理、回款管理、售后服務(wù)、深度拜訪、物流配送、終端展示、終端生動化等具體的銷售工作進(jìn)行管理和跟進(jìn)。思考題1．什么是分銷渠道？分銷渠道具有什么特點和功能？2．在選擇中間商時應(yīng)該考慮哪些因素？3．企業(yè)如何選擇中間商？企業(yè)該怎樣進(jìn)行渠道改進(jìn)？4．激勵渠道成員的方法有哪些？5．什么是渠道沖突？渠道沖突的表現(xiàn)形式有哪些？如何化解渠道沖突？6．渠道系統(tǒng)整合的方式有哪些？07章廣告策劃目標(biāo)A、了解廣告策劃的內(nèi)訴求對象，廣告目標(biāo)的類型，廣告信息的類型，廣告定位的方法；B、掌握廣告策劃的基本原理，廣告策劃的程序，廣告預(yù)算的方法；C、理解廣告媒體的優(yōu)缺點，評價廣告媒體的指標(biāo)，廣告主題的類型。引例《營銷策劃》（第二版）任錫源主編中國人民大學(xué)出版社182在利用廣告這一促銷工具方面,寶潔公司做得相當(dāng)出色,取得了良好的廣告效果。早在“象牙”肥皂問世時,他們就利用雜志封面刊登有母親用“象牙”香皂為嬰兒洗澡畫面的廣告,畫面中嬰兒身上洗到的地方和沒有洗到的地方的黑白反差,生動而又鮮明地向人們展示了產(chǎn)品的魅力?！昂ｏw絲”洗發(fā)水,海藍(lán)色的包裝首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海,給人帶來清新涼爽的視覺效果;“頭屑去無蹤,秀發(fā)更出眾”的廣告語,更進(jìn)一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念?！帮h柔”從品牌名稱上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性,草綠色的包裝給人以青春美的感受,“含絲質(zhì)潤發(fā)素,洗發(fā)護發(fā)一次完成,令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語,再配以少女甩動絲般秀發(fā)的畫面,更深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象?！芭随谩庇昧诵狱S色的包裝,首先給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果,“瑞士維他命研究院認(rèn)可;含豐富的維他命原B5,能由發(fā)根滲透至發(fā)梢,補充養(yǎng)分;使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語,突出了“潘婷”的營養(yǎng)型個性。第1節(jié)廣告策劃概述廣告是促銷組合最重要的組成部分，廣告不僅是受到企業(yè)普遍重視和廣泛應(yīng)用的一種促銷形式，也是顧客接觸最多，對社會生活影響最大的促銷方式。一、廣告策劃的含義廣告策劃是根據(jù)整體營銷策略，按照一定的程序，對廣告活動進(jìn)行前瞻性的運籌規(guī)劃活動。二、廣告策劃的內(nèi)容廣告總體策劃廣告媒體策劃廣告設(shè)計策劃廣告使用策劃廣告策劃涉及三、廣告策劃的訴求對象廣告訴求對象就是廣告活動意欲傳達(dá)廣告信息，從而引起其購買興趣和欲望，最終促使其完成購買行為的受眾。四、廣告策劃的基本原理1塑造信息來源的可靠2優(yōu)缺點的平衡3信息重復(fù)4理性吸引力與情感吸引力5比較廣告第2節(jié)廣告總體策劃廣告總體策劃的內(nèi)容包括：明確廣告目標(biāo)確定廣告預(yù)算選擇廣告信息一、明確廣告目標(biāo)（一）信息性目標(biāo)（二）說服性目標(biāo)（三）提醒性目標(biāo)二、確定廣告預(yù)算。確定廣告預(yù)算市場生命周期階段市場占有率的高低產(chǎn)品替代性的強弱和對廣告促銷方式的依賴程度三、選擇廣告信息廣告信息的內(nèi)容廣告信息的選擇

廣告信息的表達(dá)第3節(jié)廣告媒體策劃企業(yè)營銷策劃人員必須評估各種主要媒體到達(dá)特定目標(biāo)溝通對象的能力，以便決定采用何種媒體。主要媒體有報紙、雜志、直接郵寄、廣播、戶外廣告等。這些媒體在送達(dá)率、頻率和影響價值方面互有差異。一、大眾廣告媒體雜志電影電視廣播報紙大眾廣告媒體（一）報紙廣告1．報紙廣告的類型（1）工商廣告。（2）分類廣告。2．報紙廣告的優(yōu)點1傳播速度快和傳播信息完整，說明性強2便于保存和具有權(quán)威性3傳播范圍廣，選擇性強。3．報紙廣告的缺點（1）注意度不高。（2）印刷效果欠佳，表現(xiàn)形式單一。（二）雜志廣告雜志和報紙一樣都屬于印刷類廣告，但是相對于報紙廣告而言，雜志廣告的版面以及價格有較大的差異。1．雜志廣告的優(yōu)點（1）讀者對象明確，針對性強。（2）印刷精美，表現(xiàn)力強。（3）雜志媒體版面安排靈活。2．雜志廣告的缺點（1）靈活性不夠。（2）成本較高。（三）廣播廣告1．廣播廣告的優(yōu)點（1）傳播速度快。（2）受眾明確。（3）成本低。（4）伴隨性強。2．廣播廣告的缺點（1）信息易逝，易被疏忽。（2）可信度不高。（四）電視廣告1．電視廣告的形式（1）冠名式廣告。（2）插播廣告。（3）置入式廣告。2．電視廣告的優(yōu)點傳播面廣沖擊力強影響深遠(yuǎn)3．電視廣告的缺點（1）費用高。（2）干擾多。（3）選擇性差。二、小眾廣告媒體（一）戶外廣告（二）售點廣告（三）直郵廣告（四）交通廣告（一）戶外廣告1．戶外廣告的優(yōu)點（1）接觸頻度高。（2）能夠創(chuàng)立知名度。（3）成本低廉。（4）覆蓋范圍廣。2．戶外廣告的缺點（1）可傳遞的信息有限。（2）廣告效果評估困難。（二）售點廣告1．售點廣告的類型（1）電子類媒體。（2）印刷類媒體。（3）實物類媒體。2．售點廣告的優(yōu)點（1）針對性強。直接面向消費者，針對性強（2）營銷造勢效果明顯。3．售點廣告的缺點（1）接觸面局限于現(xiàn)場。（2）要求有比較專業(yè)的設(shè)計人員。（3）干擾因素多。（三）直郵廣告1．直郵廣告媒體的類型（1）商業(yè)信函。（2）郵送廣告。（3）新興的DM類廣告。2．直郵廣告的優(yōu)點（1）廣告主參與媒體。（2）廣告訴求直接，針對性極強。（3）效果易測定。3．直郵廣告的缺點（1）受到一定的約束。（2）傳播范圍較小。（四）交通廣告交通廣告媒體的主要受眾是處于出行過程中的人群。交通廣告媒體主要有：各種交通工具、場站設(shè)施、是一種極為常見的流動廣告媒體。1．交通廣告的類型（1）交通工具廣告。（2）場站設(shè)施廣告。2．交通廣告的優(yōu)點（1）傳媒效果較好。（2）可以彌補其他媒體的空白。3．交通廣告的缺點（1）受眾對象相對固定，傳播的范圍有局限性，特別是公交線路，乘坐的人群類型特征比較明顯。（2）傳播的信息有限，不適于篇幅較長的廣告，也不適合專業(yè)產(chǎn)品廣告。三、新興廣告媒體（一）樓宇廣告 （二）手機廣告（三）網(wǎng)絡(luò)廣告（四）其他：超市購物袋廣告、機票票袋廣告、ATM取款機廣告、會議廣告等。四、廣告媒體的評價指標(biāo)（一）視聽率（二）毛評點（三）視聽眾暴露度（四）到達(dá)率（五）暴露頻次（六）每千人成本（七）有效到達(dá)率五、廣告媒體選擇的影響因素（一）媒體本身的屬性（二）訴求對象是誰（三）要傳播什么信息以及要達(dá)到什么樣的傳播效果 （四）廣告經(jīng)費（五）商品本身的屬性（六）市場范圍（七）競爭對手使用了什么樣的媒體第4節(jié)廣告設(shè)計策劃廣告主題策劃廣告表達(dá)策劃廣告投放策劃廣告構(gòu)成策劃廣告設(shè)計與使用策劃一、廣告主題策劃（一）理性主題（二）情感主題（三）道德主題二、廣告表達(dá)策劃（一）結(jié)論（二）論證方式（三）表達(dá)次序三、廣告構(gòu)成策劃（一）文字形象要素（二）圖畫形象要素（三）聽覺形象要素： 1．廣告詞 2．廣告音樂 3．廣告音響四、廣告投放策劃廣告投放時間安排廣告投放空間安排1．廣告投放頻率（1）集中型。（2）連續(xù)型。（3）間斷型。（4）脈動型。2．廣告投放節(jié)奏3．廣告投放時間點廣告投放策劃思考題1．什么是廣告策劃？廣告策劃的內(nèi)容有哪些？2．什么是廣告策劃的訴求對象？訴求對象的確定具有什么作用？3．廣告策劃的基本原理有哪些？在實踐中該如何體現(xiàn)？4．常見的廣告目標(biāo)有哪些？5．常見的大眾廣告有哪些？分別具有哪些優(yōu)點和缺點？6．新興的廣告形式有哪些？7．評價廣告媒體效果的指標(biāo)主要有哪些？8．常見的廣告主題有哪些？該如何選擇？9．如何確定廣告的投放時間？08章公關(guān)策劃目標(biāo)A、了解公關(guān)策劃的特征和原則B、掌握公關(guān)策劃的基本程序，公關(guān)策劃的方法，掌握典型公關(guān)專題策劃的要點；C、理解公關(guān)新聞策劃工作的要點，處理危機的原則、措施和技巧，危機公關(guān)的要點。引例《營銷策劃》（第二版）任錫源主編中國人民大學(xué)出版社227以順德為服務(wù)范圍的順德市信用社推出一張IC卡——恒通卡,服務(wù)范圍包括購物消費、汽車加油、代交市政費用等,并為此添置了與之配套使用的一批電子貨幣設(shè)備。為推廣此產(chǎn)品,順德市信用社做了一個為期一季度的傳播計劃,提出了“方寸之間,擁有今天”的口號,舉辦了一次大型的有獎開卡活動,并同步播出了以恐龍時代為背景的廣告片,提出了如果你不是生活在恐龍時代,應(yīng)當(dāng)使用恒通卡這樣的訴求。第一階段的傳播花費200余萬元,開卡數(shù)達(dá)到28000個,簽賬額約為300余萬元。在第一階段推廣的基礎(chǔ)上,順德市信用社推出了以提高恒通卡美譽度、信賴感,提高開卡率,提升簽賬消費率為目標(biāo)的第二階段的公關(guān)營銷活動。通過一系列公關(guān)活動,恒通卡的總開卡量近10萬個,簽賬率超過億元;恒通卡在市民中樹立了使用方便、快捷和保險的良好的信譽。第1節(jié)公關(guān)策劃概述一、公關(guān)策劃的涵義公關(guān)策劃是營銷策劃人員根據(jù)企業(yè)形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，設(shè)計最佳活動方案的過程。二、公關(guān)策劃的特征（一）目的性（四）可行性（二）整體性（五）靈活性（三）創(chuàng)新性三、公關(guān)策劃的原則效益原則

心理原則倫理道德原則彈性原則創(chuàng)新原則系統(tǒng)原則求實原則公關(guān)策劃的原則四、公關(guān)策劃的程序（一）收集信息、評估分析階段1．收集資料2．整理資料3．撰寫分析報告（二）確定目標(biāo)，公眾分析階段

1．確定公關(guān)目標(biāo) 2．確定公眾（三）設(shè)計主題，創(chuàng)意策劃階段1．設(shè)計主題2．創(chuàng)意策劃：a、建設(shè)型公關(guān)模式。b、維系型公關(guān)模式。c、防御型公關(guān)模式。d、進(jìn)攻型公關(guān)模式。e、矯正型公關(guān)模式。（四）選擇媒體，制定策劃階段選擇媒介制定策劃（五）確定預(yù)算，審定方案階段1．編制預(yù)算：（1）經(jīng)費預(yù)算。（2）人力預(yù)算。（3）時間預(yù)算。2．審定方案：（1）優(yōu)化方案。（2）方案論證。（3）方案的最后審定和文字處理工作。（六）事后評估階段一個企業(yè)的形象構(gòu)思與策劃成功與否，取決于三個方面的協(xié)調(diào)與平衡：一是組織利益與公眾利益的協(xié)調(diào)與平衡；二是總體形象與特定形象的協(xié)調(diào)與平衡；三是知名度與美譽度的協(xié)調(diào)與平衡。第2節(jié)公關(guān)專題活動策劃公關(guān)專題活動是指服務(wù)于企業(yè)整體公關(guān)目標(biāo)的各項專題活動的總稱。公關(guān)專題活動策劃是對公關(guān)專題活動的5W進(jìn)行策劃。5W既何事（what）、何時（when）、何地（where）、何人（who）以及為什么（why）等五方面。一、公關(guān)專題活動策劃的類型（一）按公關(guān)專題活動的規(guī)模1．大型系列活動2．大型活動3．小型活動（二）按公關(guān)專題活動的場地1．室外活動2．室內(nèi)活動3．野外活動（三）按公關(guān)專題活動的性質(zhì)商業(yè)性活動公益性活動

專業(yè)性活動

社會工作活動

綜合性活動（四）按公關(guān)專題活動的形式1．會議型活動2．慶典型活動3．展示型活動4．綜合型活動5．專題喜慶活動6．學(xué)術(shù)研討會7．社會公益活動二、公關(guān)專題活動策劃的要點舉辦地點選擇氛圍的創(chuàng)造參與人員及規(guī)模大小選擇三、典型公關(guān)專題活動策劃介紹（一）開幕（開業(yè)）典禮：1．?dāng)M定邀請名單 2．確定典禮程序 3．確定致辭、剪彩人員 4．安排各項接待事宜5．安排必要的助興節(jié)目6．安排典禮儀式結(jié)束后的活動7．征求意見（二）展覽會展覽會是一種綜合運用各種媒介、手段，推廣產(chǎn)品、宣傳企業(yè)形象和建立良好公關(guān)的大型活動。舉辦展覽會應(yīng)注意的問題包括：明確展覽會的主題和目的；確定參展單位和參展項目；明確參觀者的類型；選擇好展覽的時間和地點；培訓(xùn)展覽會的工作人員；準(zhǔn)備展覽會的輔助設(shè)備和相關(guān)服務(wù)；成立一個專門對外發(fā)布新聞的機構(gòu)，負(fù)責(zé)和新聞界進(jìn)行聯(lián)系的一切事宜；設(shè)計展覽會的徽志，準(zhǔn)備好紀(jì)念品及輔助宣傳資料；入口處設(shè)立咨詢臺和簽到簿（或留言簿），貼出展覽會平面圖；確定展覽會的費用預(yù)算。是一種復(fù)合性的傳播方式；是一種直觀、形象和生動的傳播方式；它提供了與公眾進(jìn)行直接雙向溝通的機會；是一種高度集中和高效率的溝通方式；是一種綜合性的大型公關(guān)專題活動，是新聞報道的好題材；帶有娛樂的性質(zhì)，可吸引大量公眾。（三）社會贊助活動1確定贊助對象2擬定贊助計劃3測定贊助的效果（四）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)專題活動網(wǎng)絡(luò)公關(guān)專題策劃是企業(yè)或公關(guān)公司為企業(yè)策劃、執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)專項主題性傳播，能整合各種網(wǎng)絡(luò)通路（博客、BBS、Web1.0），為企業(yè)實現(xiàn)最大化的網(wǎng)絡(luò)品牌展示。其表現(xiàn)形式一般定格為：鎖定一個高人氣的主流門戶網(wǎng)站，結(jié)合社會大環(huán)境、大事件，提煉醒目的話題，制作有專門域名的主題網(wǎng)頁，而根據(jù)主題性質(zhì)不同而分為公益專題、廣告專題、事件專題等，門戶網(wǎng)站選擇一般視門戶站與企業(yè)品牌調(diào)性（目標(biāo)消費人群）是否貼近而定。（五）新聞發(fā)布會1．會前準(zhǔn)備工作 2．會中注意事項 3．會后反饋工作第3節(jié)公關(guān)新聞策劃公關(guān)新聞策劃就是最大限度地利用新聞媒體進(jìn)行報道，擴大企業(yè)的影響，提高企業(yè)的知名度和美譽度，樹立企業(yè)的良好形象。公關(guān)新聞對于樹立企業(yè)形象，對于贏得公眾，最廣泛地宣傳本企業(yè)，在同行業(yè)競爭中率先產(chǎn)生對社會的吸引力無疑是最特殊最重要的工具。一、公關(guān)新聞策劃的內(nèi)容常規(guī)的新聞策劃創(chuàng)造性新聞策劃二、公關(guān)新聞策劃的媒體選擇（一）新聞媒體各具特點（四）重視社會效益和經(jīng)濟效益（二）根據(jù)公眾對象選擇媒體（三）根據(jù)傳播內(nèi)容選擇新聞媒體三、創(chuàng)造性新聞事件的策劃（一）制造新聞的特點：1．不是自發(fā)的、偶然產(chǎn)生的，而是經(jīng)過營銷策劃人員精心策劃安排2．富有戲劇性，更能迎合新聞界及公眾的興趣3．能以較低的成本明顯提高企業(yè)的社會知名度和美譽度（二）制造新聞的主要形式1．舉辦國內(nèi)外大型的展覽會、展銷會4．圍繞企業(yè)開展特殊的活動，連續(xù)不斷地激發(fā)公眾的興趣2．利用某一特殊的時間如節(jié)假日來制造新聞5．慶祝企業(yè)取得成就3．圍繞一些特殊內(nèi)容來制造新聞6．舉辦贊助活動（三）制造新聞應(yīng)注意的問題一緊扣時代脈搏二主抓新、奇、特三體現(xiàn)重要四有利于報道五做好必要準(zhǔn)備四、新聞媒體關(guān)系策劃（一）與新聞媒介交往的技巧1．掌握新聞工作的規(guī)律2．建立新聞關(guān)系網(wǎng)絡(luò)3．主動向新聞界提供有新聞價值的材料4．制造新聞以吸引新聞記者（二）新聞界的參觀訪問活動策劃明確目的找準(zhǔn)價值第4節(jié)公關(guān)危機活動策劃公關(guān)危機是公關(guān)學(xué)的一個較新的術(shù)語。英文為PublicRelationsCrisis，專指災(zāi)難或危機中的公關(guān)。換句話說，公關(guān)危機是公關(guān)在危機中的開發(fā)和應(yīng)用，是處理危機過程中的公關(guān)。當(dāng)危機或災(zāi)難發(fā)生時，需要從不同的方面予以調(diào)查、處理和解決。公關(guān)只是解決這個危機問題的一個視角，是危機管理或問題管理的一個重要組成部分。一、公關(guān)危機的處理主動策略言行一致策略及時處理策略開誠布公策略協(xié)商處理策略公關(guān)危機的處理二、公關(guān)危機的扭轉(zhuǎn)掌握基本原則收集信息，全面調(diào)查分析信息，確定對策案例某化工廠污染事故的危機公關(guān)策劃背景:某化工廠由于廢水沒有得到及時處理,對流經(jīng)的附近水域造成污染,致使魚類大量死亡,以捕魚為生的漁民憤怒地涌入化工廠,造成了嚴(yán)重的社區(qū)關(guān)系糾紛。1.收集信息、評估分析為了正確處理這起社區(qū)關(guān)系糾紛,該廠公關(guān)部進(jìn)行了充分的調(diào)查研究:調(diào)查外部公眾,特別是漁民中意見領(lǐng)袖的態(tài)度和意見;調(diào)查內(nèi)部公眾,特別是工廠管理者和其他意見領(lǐng)袖的看法和意見;檢驗水質(zhì)和了解魚類死亡的情況。在調(diào)查的基礎(chǔ)上,分析污染產(chǎn)生的原因:領(lǐng)導(dǎo)不重視環(huán)保工作,內(nèi)部無環(huán)保機構(gòu);職工環(huán)保意識淡漠,環(huán)保知識貧乏;技術(shù)設(shè)備陳舊;長期忽視工廠與社區(qū)的關(guān)系。案例2.確定目標(biāo)、公眾分析針對存在的問題及其形成原因,該廠公關(guān)部門制訂了如下公關(guān)目標(biāo):在全廠普及環(huán)保法規(guī);成立環(huán)保機構(gòu);改造舊設(shè)備,使“三廢”排放量達(dá)到國家標(biāo)準(zhǔn);進(jìn)行環(huán)保技術(shù)培訓(xùn);建立工廠與社區(qū)的環(huán)保相互監(jiān)督機制;建立新型社區(qū)關(guān)系。根據(jù)所確定的目標(biāo),確定公眾對象:外部公眾主要是漁民中的意見領(lǐng)袖;內(nèi)部公眾是化工廠全體職工。案例3.設(shè)計主題、創(chuàng)意策劃根據(jù)目標(biāo)和公眾對象,確定主題為:“讓我們共同擁有一個良好的環(huán)境”,并以此為主線,擬定如下公關(guān)活動項目:在廠區(qū)車間和社區(qū)路旁設(shè)置環(huán)保標(biāo)語、板報及環(huán)保意見箱;舉辦環(huán)保知識講座;改造舊設(shè)備;走訪漁民,組織漁民進(jìn)廠參觀,設(shè)立漁民環(huán)保監(jiān)督員,組織工廠與社區(qū)的聯(lián)誼活動;為社區(qū)辦實事,如義務(wù)培訓(xùn)社區(qū)教師、科技人員,扶持社辦企業(yè),修理鄉(xiāng)村干道和鄉(xiāng)村學(xué)校校舍,為社區(qū)孤寡老人排憂解難。4.選擇傳播方式和媒介在確定項目的基礎(chǔ)上,選擇傳播方式和媒介如下:(1)人際傳播:走訪漁民家庭,設(shè)立漁民環(huán)保監(jiān)督員,組織漁民進(jìn)廠參觀等。(2)組織傳播:舉辦環(huán)保知識講座,運用有線廣播、閉路電視、廠報、意見箱等進(jìn)行環(huán)保宣傳教育,收集環(huán)保方面的建議和要求。案例5.確定預(yù)算最后,該廠公關(guān)部對這項公關(guān)活動進(jìn)行了預(yù)算,包括人員、經(jīng)費和時間三個方面。(1)人員預(yù)算:公關(guān)經(jīng)理1名;公關(guān)策劃2名;新聞采編2名;攝影攝像2名;美工2名;環(huán)保專家2名;其他3名。共14名。(2)經(jīng)費預(yù)算:三次講座100元,一次參觀50元,錄像制作200元,聯(lián)誼活動100元,標(biāo)語及板報50元,意見箱2個共10元,改造舊設(shè)備10000元,捐助小學(xué)1000元,修路200元,其他200元,共計費用11910元。(3)時間安排:4月1—3日,走訪漁民中的意見領(lǐng)袖;4月4—7日,三次環(huán)保講座;4月8—15日,一周電視環(huán)保法規(guī)教育;4月16—23日,一周電視環(huán)保專題節(jié)目;4月24—30日,制作環(huán)保標(biāo)語、宣傳欄和板報并安置完畢;5月1—4日,工廠與社區(qū)文體聯(lián)歡;5月5—6日,意見箱安置在廠區(qū)與社區(qū);5月7—8日,組織漁民分批參觀工廠;5月9—11日,整修鄉(xiāng)村干道,維修鄉(xiāng)村小學(xué)校舍,義務(wù)為孤寡老人勞動;5月12—13日,舉辦兩次漁民科普講座;5月14—15日,評估結(jié)果,總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)。共計45天。案例6.事后評估以上危機公關(guān)策劃實施之后,該廠公關(guān)部對活動結(jié)果進(jìn)行了檢查:(1)舉辦了一次環(huán)保法規(guī)和環(huán)保技術(shù)知識競賽,檢查了全廠職