市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)第12章

第12章某護(hù)膚品牌廣告創(chuàng)意測(cè)試案例本章結(jié)構(gòu)項(xiàng)目背景和相關(guān)研究1.2.廣告腳本測(cè)試項(xiàng)目設(shè)計(jì)3.項(xiàng)目產(chǎn)出分析4.結(jié)論與總結(jié)項(xiàng)目背景和相關(guān)研究項(xiàng)目背景相關(guān)研究起源和綜述一、項(xiàng)目背景作為老牌國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌,該品牌在目標(biāo)消費(fèi)者群體中積累了良好的口碑,而隨著市場(chǎng)上國(guó)內(nèi)外大量新品牌的涌入,品牌面臨著在消費(fèi)者心目中“過(guò)時(shí)”“老化”的困境。同時(shí),產(chǎn)品線單一及偏中低端的定位,使其流失了大量年輕的中高端用戶。因此,品牌希望借由包裝重新上市,推出品牌理念宣傳以及產(chǎn)品宣傳系列廣告,向消費(fèi)者溝通新的品牌理念。二、相關(guān)研究起源和綜述廣告腳本測(cè)試，是指對(duì)初步設(shè)計(jì)但尚未發(fā)布甚至尚未拍攝的廣告進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研測(cè)試和評(píng)估。形式：模擬呈現(xiàn)廣告內(nèi)容的故事版,可以是平面圖片形式,也可以是模擬動(dòng)畫形式二、相關(guān)研究起源和綜述故事版的起源最早：華特迪士尼公司,制作于20世紀(jì)30年代廣告故事版的定義廣告公司在正式拍攝視頻廣告前,會(huì)將主體內(nèi)容以圖畫的方式畫出來(lái),通過(guò)展示這些故事版向作為廣告主的企業(yè)講述將要拍攝的廣告畫面與內(nèi)容故事版測(cè)試的作用減少不必要的成本花費(fèi)本章結(jié)構(gòu)廣告腳本測(cè)試項(xiàng)目設(shè)計(jì)2.1.項(xiàng)目背景和相關(guān)研究3.項(xiàng)目產(chǎn)出分析4.結(jié)論與總結(jié)廣告腳本測(cè)試項(xiàng)目設(shè)計(jì)研究目標(biāo)研究方法研究設(shè)計(jì)和執(zhí)行一、研究目標(biāo)針對(duì)品牌:消費(fèi)者對(duì)品牌的整體喜好度如何?廣告和品牌的相關(guān)性,是否有效幫助品牌提升了檔次?品牌理念的溝通是否有效?消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品新包裝的喜好度如何?能否影響他們的購(gòu)買意愿?還需要做什么修改?一、研究目標(biāo)針對(duì)產(chǎn)品:整體看來(lái),哪個(gè)故事更能夠打動(dòng)消費(fèi)者?消費(fèi)者對(duì)故事的整體喜好度如何?看過(guò)廣告后對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿是否有提升?產(chǎn)品廣告和品牌的關(guān)聯(lián)度如何?是否符合新理念?能夠幫助品牌達(dá)到提升檔次的目的嗎?還需要做什么修改?產(chǎn)品廣告腳本測(cè)試內(nèi)容二、研究方法：焦點(diǎn)小組座談會(huì)品牌溝通類廣告腳本測(cè)試指標(biāo)品牌溝通類廣告衡量維度注釋執(zhí)行理解度整體上用戶是否明白廣告的“故事”,了解到的核心信息是不是廣告想傳達(dá)的相關(guān)度講述的“故事”是否與“我”有關(guān),是不是“我”需要或適合“我”的品牌吸引力與獨(dú)特度和行業(yè)內(nèi)廣告相比,是否新穎、獨(dú)特,容易留下記憶度觀看投入程度是否有持續(xù)觀看的吸引力,觀看過(guò)程是否認(rèn)真專注品牌品牌連接度廣告?zhèn)鬟_(dá)出的品牌形象和以往塑造的形象是否具有一致性,能否明確知道或聯(lián)想到是該品牌品牌吸引力廣告是否提高了用戶對(duì)品牌的好感度二、研究方法：焦點(diǎn)小組座談會(huì)產(chǎn)品推廣類廣告腳本測(cè)試指標(biāo)產(chǎn)品推廣類廣告衡量維度注釋吸引力相關(guān)理解度整體上用戶是否明白廣告的“故事”,了解到的核心信息是不是廣告想傳達(dá)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)吸引力是否有印象深刻的畫面,VO(畫外音)、元素吸引用戶駐足觀看或繼續(xù)觀看喜愛度整體喜愛程度,是否符合“我”的偏好觀看投入程度是否有使人持續(xù)觀看的吸引力,受眾觀看過(guò)程是否認(rèn)真專注購(gòu)買意愿相關(guān)新訊息傳達(dá)從廣告中了解到哪些以前不知道的信息,尤其是產(chǎn)品信息,如產(chǎn)品特征等獨(dú)特性和同類廣告或產(chǎn)品相比,廣告是否表達(dá)出產(chǎn)品的新穎、獨(dú)特性可信度廣告講述的產(chǎn)品特質(zhì)是否真實(shí)可信,用戶是否相信產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)廣告中所說(shuō)的益處相關(guān)度產(chǎn)品是否與“我”有關(guān),是不是“我”需要或適合“我”的產(chǎn)品品牌關(guān)聯(lián)度廣告是否具有母品牌的特色,如傳達(dá)的風(fēng)格調(diào)性和母品牌是否一致;能否明確知道或聯(lián)想到是該品牌的產(chǎn)品三、研究設(shè)計(jì)和執(zhí)行1、受訪者招募與甄別2、討論大綱設(shè)計(jì)3、訪談執(zhí)行和主持的注意事項(xiàng)三、研究設(shè)計(jì)和執(zhí)行1、受訪者招募與甄別具體執(zhí)行城市選擇：北京和上海。共設(shè)計(jì)5個(gè)焦點(diǎn)訪談小組,每組6人。將受訪者分為年輕女性組(19~25歲)、成熟女性組(26~35歲)以及男性組(19~29歲)中端收入人群品牌和產(chǎn)品設(shè)定：基于產(chǎn)品功能,設(shè)計(jì)規(guī)定受訪者應(yīng)為在過(guò)去一年每周規(guī)律使用滋潤(rùn)型和保濕型產(chǎn)品的消費(fèi)三、研究設(shè)計(jì)和執(zhí)行焦點(diǎn)小組分組設(shè)計(jì)組別品牌組競(jìng)品組G1:男性組G2:年輕女性組G5:成熟女性組G4:年輕女性組G3:成熟女性組城市北京上海上海北京北京年齡19~25歲26~35歲19~25歲26~35歲19~29歲其他參考條件品牌使用:品牌資深用戶產(chǎn)品使用類型:包含滋潤(rùn)型和保濕型產(chǎn)品品牌使用:競(jìng)品用戶以及曾經(jīng)使用品牌的用戶但目前不再使用產(chǎn)品使用類型:包含滋潤(rùn)型和保濕型產(chǎn)品品牌使用:品牌用戶、競(jìng)品用戶以及曾經(jīng)使用品牌的用戶但目前不再使用產(chǎn)品使用類型:包含滋潤(rùn)型和保濕型產(chǎn)品三、研究設(shè)計(jì)和執(zhí)行2、討論大綱設(shè)計(jì)討論框架討論內(nèi)容時(shí)間分配A.熱身介紹●介紹調(diào)研目的●受訪者自我介紹●護(hù)膚相關(guān)問(wèn)題(如現(xiàn)在使用產(chǎn)品)10分鐘B.品牌廣告腳本測(cè)試●測(cè)試品牌腳本,測(cè)試整體反饋,對(duì)情節(jié)和品牌相關(guān)內(nèi)容反饋20分鐘C.產(chǎn)品廣告腳本測(cè)試●測(cè)試兩支產(chǎn)品腳本,測(cè)試整體反饋,對(duì)情節(jié)、產(chǎn)品信息、品牌相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行反饋70分鐘D.總結(jié)以及其他測(cè)試內(nèi)容●三支廣告整體的關(guān)聯(lián)性和評(píng)價(jià)●廣告口號(hào)以及包裝設(shè)計(jì)測(cè)試20分鐘總計(jì)時(shí)間

120分鐘三、研究設(shè)計(jì)和執(zhí)行從整體評(píng)價(jià)逐步遞進(jìn)到對(duì)情節(jié)內(nèi)容的細(xì)節(jié),以及對(duì)品牌相關(guān)好感度的問(wèn)題總體評(píng)價(jià):●喜歡哪里?不喜歡哪里?●有什么印象深刻的場(chǎng)景/畫面/廣告詞嗎?為什么對(duì)它們印象深刻?廣告腳本主要信息/品牌理念傳遞:●核心的主題是什么?(觀察真實(shí)的關(guān)愛是否有體現(xiàn))怎樣表達(dá)出來(lái)?●這個(gè)廣告和其他護(hù)膚品的廣告感覺一樣嗎?有什么不同?三、研究設(shè)計(jì)和執(zhí)行觀看時(shí)的投入感:●怎樣形容這個(gè)廣告的氛圍和帶給你的感覺?能吸引你看下去嗎?以怎樣的狀態(tài)看下去的?什么吸引你投入(畫外音、畫面或故事情節(jié))?購(gòu)買意向:●產(chǎn)品吸引你嘗試和購(gòu)買嗎?為什么?適合你嗎?除了你,還有誰(shuí)會(huì)使用?如果購(gòu)買,是自己用,還是給家人用?品牌形象:●記得這個(gè)品牌嗎?哪里出現(xiàn)了這個(gè)品牌?如何表達(dá)的?這支廣告與品牌配合嗎?為什么?三、研究設(shè)計(jì)和執(zhí)行3、訪談執(zhí)行和主持的注意事項(xiàng)熱身環(huán)節(jié)讓受訪者進(jìn)入狀態(tài)，圍繞“護(hù)膚品”的話題保持循序漸進(jìn)的訪談節(jié)奏,不做有指向性的誤導(dǎo)注意傾聽和刺激重視記錄：主持過(guò)程中用便利貼記錄的示例本章結(jié)構(gòu)項(xiàng)目產(chǎn)出分析3.2.廣告腳本測(cè)試項(xiàng)目設(shè)計(jì)4.結(jié)論與總結(jié)1.項(xiàng)目背景和相關(guān)研究一、報(bào)告準(zhǔn)備1、內(nèi)部數(shù)據(jù)融合，輸出框架思路產(chǎn)品廣告腳本評(píng)價(jià):●組別差異:不同年齡/地區(qū)受訪者對(duì)于產(chǎn)品廣告的評(píng)價(jià)差異。●廣告指標(biāo)評(píng)價(jià):按照產(chǎn)品廣告分析維度中涉及的指標(biāo)進(jìn)行評(píng)分和解讀。●廣告具體情節(jié)的剖析:對(duì)每一幀畫面進(jìn)行解讀。一、報(bào)告準(zhǔn)備1、內(nèi)部數(shù)據(jù)融合，輸出框架思路品牌廣告腳本評(píng)價(jià):●整體內(nèi)容評(píng)價(jià):對(duì)整體風(fēng)格調(diào)性、執(zhí)行以及關(guān)鍵信息傳達(dá)的評(píng)價(jià)?！駨V告指標(biāo)評(píng)價(jià):按照品牌廣告分析維度中涉及的指標(biāo)進(jìn)行評(píng)分和解讀?！駨V告具體情節(jié)的剖析:對(duì)每一幀畫面進(jìn)行解讀。●品牌理念傳達(dá)分析:哪個(gè)傳播概念對(duì)于受訪者更有吸引力?●品牌新包裝分析:受訪者對(duì)于新包裝的喜好度,以及對(duì)于產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。一、報(bào)告準(zhǔn)備2、根據(jù)框架思路,完成筆錄內(nèi)容分析切忌大段文字照搬,重點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)有代表性的受訪者原話可以作為輔助說(shuō)明補(bǔ)充焦點(diǎn)小組中記錄的圖片,解釋說(shuō)明二、分析維度和要點(diǎn)采用自下而上方式：借助前期的內(nèi)容加工分析,對(duì)受訪者對(duì)廣告具體的評(píng)價(jià)進(jìn)行提煉如從“秒贊”的情節(jié)總結(jié)觀點(diǎn)，“情節(jié)設(shè)定和自己的生活狀態(tài)能產(chǎn)生共鳴”采用自上而下方式：基于前期報(bào)告的假設(shè)以及預(yù)設(shè)的框架,在搭建好的框架上補(bǔ)充內(nèi)容如分析產(chǎn)品廣告在新信息上的體現(xiàn)，需要聽取“大多數(shù)人”的意見,即多數(shù)人對(duì)產(chǎn)品中出現(xiàn)的藥材有記憶,但是對(duì)功效的印象不深刻產(chǎn)品類廣告測(cè)試結(jié)果示例產(chǎn)品類廣告測(cè)試指標(biāo)具體打分指標(biāo)評(píng)價(jià)執(zhí)行理解力3講故事的方式吸引人看下去,情節(jié)簡(jiǎn)單連貫、易懂關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)吸引力3微信點(diǎn)贊設(shè)置情節(jié)懸疑父親角色設(shè)置是亮點(diǎn)——小驚喜,貼合情節(jié)喜愛度3情節(jié)設(shè)定和自己的生活狀態(tài)有共鳴觀看投入程度1.5親情互動(dòng)類廣告被認(rèn)為比較多,但在護(hù)膚品中相對(duì)獨(dú)特情節(jié)鋪墊過(guò)長(zhǎng),部分場(chǎng)景——如發(fā)工資,與產(chǎn)品無(wú)關(guān)購(gòu)買意愿相關(guān)新訊息傳達(dá)1人參、黃芪留下深刻印象,用戶因而認(rèn)為是產(chǎn)品“升級(jí)版”;成分則未被記住產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)沒有清晰地傳達(dá)出來(lái),“深深的滋潤(rùn)”反響較平,不夠特別,打動(dòng)力一般對(duì)新包裝掀蓋設(shè)計(jì)印象深刻獨(dú)特性1.5親情互動(dòng)類廣告被認(rèn)為比較多,但在護(hù)膚品中相對(duì)獨(dú)特可信度2成分中的人參、黃芪給人留下深刻印象,帶來(lái)溫和、滋養(yǎng)、“升級(jí)版”的認(rèn)知相關(guān)度3用戶接受和喜歡主角為男性,非用戶則相對(duì)抗拒,認(rèn)為產(chǎn)品是給男性使用的品牌相關(guān)度2親情牌符合品牌一貫風(fēng)格,品牌聯(lián)結(jié)度高微信和角色帶來(lái)一點(diǎn)年輕、時(shí)尚的感覺,但整體上品牌形象變化不大本章結(jié)構(gòu)結(jié)論與總結(jié)4.2.廣告腳本測(cè)試項(xiàng)目設(shè)計(jì)3.項(xiàng)目產(chǎn)出分析1.項(xiàng)目背景和相關(guān)研究一、項(xiàng)目主要結(jié)論整體上看,品牌和產(chǎn)品兩者體現(xiàn)了關(guān)愛的品牌理念、現(xiàn)代和年輕的風(fēng)格,獲得比較好的反饋,同時(shí)一定程度上達(dá)成品牌形象升級(jí)的目的?！衿放葡氡磉_(dá)的“關(guān)愛”通過(guò)親情和友情的情節(jié)能夠充分體現(xiàn),對(duì)于真誠(chéng),是可以通過(guò)關(guān)愛傳達(dá)的,強(qiáng)調(diào)“真誠(chéng)關(guān)愛”會(huì)有些刻意,真實(shí)則可以強(qiáng)化表達(dá)。●