第2章 市場營銷環(huán)境分析

第二章市場營銷環(huán)境分析引導案例第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特征第二節(jié)微觀營銷環(huán)境第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策1

了解市場營銷環(huán)境的含義及特征，了解市場營銷環(huán)境的構成，掌握分析、評價市場機會與環(huán)境威脅的基本方法，熟悉企業(yè)面對市場營銷環(huán)境變化所應采取的對策。學習目標

改變形象的洋娃娃

美國有家洋娃娃公司，制造了一種美麗迷人的洋娃娃，在美國市場上十分暢銷。然而，這些娃娃被運到了德國以后，卻門庭冷落，無人問津。美國人對此迷惑通過調查，他們終于發(fā)現，原來這種娃娃的神態(tài)和模樣在德國是壞女孩的形象，使德國的女性很反感，因此難以打開銷路。

得知這一消息后，公司決策層立即做出決定，按照德國女性的審美情趣改變洋娃娃的形象。改變形象后的娃娃被推向市場后，立即受到了德國消費者的歡迎。這家洋娃娃公司在開發(fā)產品的時候應該注重哪些因素？不同的國家、不同的民族有著不同的審美觀，更有著不同的生活背景、消費習慣等，企業(yè)的生產和經營必須要適應目標市場的營銷環(huán)境。

第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特征一、市場營銷環(huán)境的含義二、市場營銷環(huán)境的特征5一、市場營銷環(huán)境的含義是指在企業(yè)營銷活動之外，能夠影響營銷部門建立并保持與目標顧客之間良好關系的能力及各種因素和力量。微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。宏觀營銷環(huán)境指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量。6公眾供應商營銷中介顧客競爭者企業(yè)人口經濟文化政法自然科技……分析、評價、研究威脅點、機會點市場營銷環(huán)境構成圖多變性差異性相關性客觀性二、營銷環(huán)境的特征化危為機希爾頓是美國希爾頓飯店集團的創(chuàng)始人。20世紀20年代，他以5000美元開始創(chuàng)業(yè)，最終把希爾頓飯店發(fā)展成龐大的飯店連鎖集團。希爾頓正是很好的把握了經濟危機周期的不同階段，在危機和蕭條時，低價收購有增值潛力的飯店，用自己的模式加以經營管理，再在景氣和高漲階段高價出售。希爾頓正是通過把環(huán)境威脅轉化為環(huán)境機會并通過資本運營做大公司的。案例多變性差異性相關性客觀性二、營銷環(huán)境的特征課堂討論移動互聯網時代的到來,帶動了哪些行業(yè)的興起？同時又對哪些行業(yè)帶來威脅？

多變性差異性相關性客觀性二、營銷環(huán)境的特征

海嘯讓旅游天堂瞬間失色

2004年12月24日，印度洋發(fā)生里氏9.0級地震并引發(fā)海嘯，災難波及印度尼西亞、斯里蘭卡、泰國、印度、馬爾代夫等國，遇難人數近30萬。此次災難雖發(fā)生在2004年年底，但由此產生的對旅游業(yè)的影響以及全球各個國家、各種團體、各方面對人類所遭遇的此次災難的反應，卻都在2005年盡顯。2005年3月，威世國際為世界旅游機構進行的一項調查顯示，亞太地區(qū)因南亞海嘯所蒙受的旅游損失高達30億美元。威世國際副主席保羅·道寧指出，盡管亞太地區(qū)不少度假景點并未受到海嘯破壞，但調查發(fā)現，有9%的國際游客因害怕而到其他國家度假。案例多變性差異性相關性客觀性二、營銷環(huán)境的特征案例*第二節(jié)微觀營銷環(huán)境企業(yè)供應商競爭者營銷中介顧客公眾一、供應商

是指向企業(yè)及其競爭者提供產品和服務所需資源的企業(yè)或個人。

供應商對企業(yè)的影響

供貨的穩(wěn)定性與及時性(短缺、供貨不及時)

供貨的價格變動(漲價)

供貨的質量水平(質量不好)

企業(yè)的對策

充分考慮供應商資信狀況（對供貨商進行歸類）

實行供應商多樣化【小思考2-1】微觀營銷環(huán)境包括六大因素，為何其中還包括“企業(yè)”本身在內？

18二、企業(yè)（本身）企業(yè)最高管理層：在企業(yè)總目標范圍內制定企業(yè)的營銷目標、營銷戰(zhàn)略和相關政策。企業(yè)各職能部門：企業(yè)的財務、采購、研究與開發(fā)、制造等與市場營銷工作密切相關的部門，共同努力，相互配合，實現企業(yè)營銷目標。市場營銷財務研究開發(fā)制造采購會計最高領導三、競爭者競爭者是指與企業(yè)爭奪同一個目標顧客群或滿足顧客同一種需求的相關企業(yè)。*三、競爭者*四、營銷中介

是指協助企業(yè)促銷、銷售和經銷其產品給最終購買者的機構。中間商（代理商、經銷商）營銷服務機構（市場調研公司、廣告公司、營銷咨詢公司）實體分配公司（倉儲公司、運輸公司）財務中介機構（銀行、信貸公司、保險公司）

五、顧客

購買或可能購買營銷企業(yè)的產品和服務的組織和個人。

六、公眾

指對企業(yè)實現營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人。相關利益群體公眾供應商營銷中介顧客競爭者企業(yè)愿望競爭者、一般競爭者、形式競爭者、品牌競爭者*本節(jié)小結*第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境一、人口環(huán)境二、經濟環(huán)境三、社會文化環(huán)境四、政治法律環(huán)境五、自然環(huán)境六、科學技術環(huán)境26一、人口環(huán)境人口總量人口結構人口地理分布分析因素1、人口數量與市場規(guī)模人口總量越大，其市場潛在容量越大；人口增長意味著生活必需品的需求增加；人口增長太快的國家或地區(qū)，需求層次一般比較低2024/9/16282、人口結構與三個潛在市場女性市場70%的收入都是經過女性消費的猶太人秘訣：瞄準女人的錢袋兒童市場人口數量多（14歲以下3億）支配收入多銀發(fā)市場

2010年我國６０歲及以上老年人口已經超過１．74億，占總人口的１3％。老年人的養(yǎng)老服務問題日益突出。

2024/9/16293、人口的家庭結構以家庭為單位的消費品需求數量增加產品設計和包裝制作小型化。（丁克家庭、獨身）大家庭小家庭家庭結構小型化2024/9/16304、人口的文化教育結構對品味產品的需求商品包裝、說明廣告促銷形式2024/9/16315、人口地理分布123人口分布是指人口在不同地區(qū)的密集程度。各地人口密度不同，市場大小不同、消費習慣不同、購買行為也不同。我國人口分布的變化，對各地市場的影響作用是不同的。人口流動是指人口在不同地區(qū)的短期轉移34討論：人口發(fā)展的趨勢及影響如何？人口流動更強家庭小型化人口發(fā)展趨勢為哪些產品帶來商機？老齡化人口出生率下降人口發(fā)展趨勢二、經濟環(huán)境收入與支出狀況分析經濟環(huán)境分析經濟發(fā)展狀況分析經濟發(fā)展階段經濟形勢儲蓄與信貸支出收入

歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國家出口凍雞，他把大批優(yōu)質雞用機器屠宰好，收拾得干凈利落，只是包裝時雞的個別部位稍帶點血，就裝船運出。當他正盤算下一筆交易時，不料這批貨競被退了回來。他迷惑不解，便親自去進口國查找原因，才知退貨原因不是質量有問題，只是他的加工方法犯了阿拉伯國家的禁忌，不符合進口國的風俗。阿拉伯國家人民信仰伊斯蘭教，規(guī)定殺雞只能用人工，不許用機器；只許男人殺雞，不許婦女伸手；殺雞要把雞血全部洗干凈，不許留一點血漬，否則便被認為不吉祥。這樣，歐洲商人的凍雞雖好也仍然難免退貨的厄運。歐洲凍雞出口商的失誤你認為歐洲商人的經驗教訓是什么？歐洲商人的經驗教訓是：不僅貨物質量好，而且特別注意滿足國外市場的特殊要求，尤其是充分尊重對方的風俗習慣。三、社會文化環(huán)境社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。

包括主體文化和亞文化對營銷的影響是深層的、潛在的38“月里母”每天收入400元生活方式的改變催生新的職業(yè)——月嫂、保姆等2024/9/1640文化與個人消費語言文字價值觀宗教信仰審美觀消費習俗2024/9/1641舉例“藍天”牌牙膏出口到美國，其譯名“BlueSky”則成了企業(yè)收不回來的債券“紫羅蘭”男襯衣，“紫羅蘭”英語俗指“沒有丈夫氣的男子漢或搞同性戀的男人”；“帆船”文具，“帆船”英文有假貨，破爛貨的意思；“山羊”英國喻為“不正經的男子”；中國“白象”電池，出口美國三年無人問津，“白象”英文是“一種累贅無用，令人生厭的東西”文化與個人消費語言文字價值觀宗教信仰審美觀消費習俗2024/9/1643案例:蔣雯麗化妝品廣告遭質疑

網友認為有悖倫理[提要]蔣雯麗代言上海某化妝品，廣告中她扮演一位母親和5歲左右的可愛男孩進行對話，孩子稱：“等爸爸老了”“要娶你”。

不少網友認為該廣告涉嫌亂倫

難以接受，而蔣雯麗在電話采

訪中解釋說廣告只是想表現

母子之愛，希望網友寬容對待。蔣雯麗演繹廣告版“中國式媽媽”

文化與個人消費語言文字價值觀宗教信仰審美觀消費習俗2024/9/1645

小資料

各國社會風俗習慣漫談不同的國家、民族對圖案、顏色、數字、動植物等都有不同的喜好和不同的使用習慣。像中東地區(qū)嚴禁帶六角形的包裝，英國忌用大象、山羊做商品裝潢圖案；中國、日本、美國等國家對熊貓?zhí)貏e喜愛，但一些阿拉伯人卻對熊貓很反感；墨西哥人視黃花為死亡，紅花為晦氣，而喜愛白花，認為可驅邪；德國人忌用核桃，認為核桃是不祥之物；匈牙利人忌“13”單數；日本人忌荷花、梅花圖案，也忌用綠色，認為不祥；

小資料

南亞有一些國家忌用狗作商標；在法國，仙鶴是蠢漢和淫婦的代稱，法國人還特別厭惡墨綠色，這是基于對二次世界大戰(zhàn)的痛苦回憶；新加坡華人很多，所以對紅、綠、藍色都比較喜好，但視黑色為不吉利，在商品上不能用如來佛的形象，禁止使用宗教語言；

伊拉克人視綠色代表伊斯蘭教，但視藍色為不吉利；日本人在數字上忌用“4”和“9”，因在日語發(fā)音中“4”同死相近，“9”同苦相近；港臺商人忌送茉莉花和梅花，因為“萊莉”與“末利”同音，“梅花”與“霉花”同音。我國是一個多民族國家，各民族都有自己的風俗習慣。如蒙古人喜穿蒙袍、住帳篷、飲奶茶、吃牛羊肉、喝烈性酒；朝鮮人喜食狗肉、辣椒，穿色彩鮮艷的衣服，食物上偏重素食，群體感強，男子地位較突出。

文化與個人消費語言文字價值觀宗教信仰審美觀消費習俗2024/9/1648[案例]

1984年，一個比利時地毯商人，為了把自己的地毯打進阿拉伯市場，根據阿拉伯國家穆斯林教徒跪在地毯上做朝拜時，必須面向麥加城方向的特點，特意設計了一種地毯。這種地毯中間嵌有永遠指向麥加城方向的指針，這樣，教徒只要鋪上了地毯，就能知道麥加城的方向所在。這一地毯一上市，就受到穆斯林教徒的廣為歡迎，成了供不應求的熱門貨。

2024/9/1649文化與個人消費語言文字價值觀宗教信仰審美觀消費習俗2024/9/1650

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不要小看“入鄉(xiāng)隨俗”的重要性：肯德基

商海沉浮，事事難料。1973年9月，香港市場的肯德基公司突然宣布多間家鄉(xiāng)雞快餐店停業(yè)只剩下四間還在勉強支持。到1975年2月，首批進入香港的美國肯德基連鎖店集團全軍覆沒。

為了取得肯德基家鄉(xiāng)雞首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了聲勢浩大的宣傳攻勢，在新聞媒體上大做廣告，采用該公司的世界性宣傳口號“好味到舔手指”。憑著廣告攻勢和新鮮勁兒，肯德基家鄉(xiāng)雞還是火紅了一陣子，很多人都樂于一試，一時間也門庭若市?？上Ш镁安婚L，3個月后，就“門前冷落鞍馬稀”了。

在世界各地擁有數千家連鎖店的肯德基為什么惟獨在香港遭受如此厄運呢？經過認真總結經驗教訓，發(fā)現是中國人固有的文化觀念決定了肯德基的慘敗。

首先，在世界其他地方行得通的廣告詞“好味到舔手指”在中國人的觀念里不容易被接受。舔手指被視為骯臟的行為，味道再好也不會去舔手指。人們甚至對這種廣告起了反感。

其次，家鄉(xiāng)雞的味道和價格不容易被接受。雞是采用當地雞種，但其喂養(yǎng)方式仍是美國式的。用魚肉喂養(yǎng)出來的雞破壞了中國雞的特有口味。另外家鄉(xiāng)雞的價格對于一般市民來說還有點承受不了，因而抑制了需求量。

此外，美國式服務難以吸引回頭客。在美國，顧客一般是駕車到快餐店，買了食物回家吃。因此，在店內是通常不設座的。而中國人通常喜歡一群人或三三倆倆在店內邊吃邊聊，不設座位的服務方式難尋回頭客。

10年后，肯德基帶著對中國文化的一定了解卷土重來，并大幅度調整了營銷策略。廣告宣傳方面低調，市場定價符合當地消費，市場定位于16歲至39歲之間的人。1986年，肯德基家鄉(xiāng)雞新老分店的總數在香港為716家，占世界各地分店總數的十分之一強，成為香港快餐業(yè)中，與麥當勞、漢堡包皇、必勝客薄餅并稱四大快餐連鎖店。案例：立邦漆盤龍廣告

2004年9月份的《國際廣告》雜志第48頁，刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品，畫面上有一個中國古典式的亭子，亭子的兩根立柱各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。然而，就是這樣一則廣告，幾天來卻在網上掀起了軒然大波，幾天來一直是各BBS上的熱門話題。作為一幅廣告作品，創(chuàng)意是好的，但是不能傷害一個民族的感情。這則廣告觸動了中國人民那根最敏感的神經，人們不禁要問：作為一個在全世界享有盛名的企業(yè)滑倒“中國龍”，到底是創(chuàng)意還是挑釁？

瓷器是我國傳統(tǒng)的出口商品，尤其是江西景德鎮(zhèn)瓷器，多年來是國際上公認的上乘佳品，但近年來對日本出口卻越來越困難。是什么原因令瓷器對日本出口困難？原來，景德鎮(zhèn)瓷器經日本一家保健所檢驗，產品含鉛量高達30%，不符合日本食品衛(wèi)生法安全標準。出口日本的瓷器[案例]

是什么環(huán)境因素造成我國出口日本的瓷器因難？日本的政法環(huán)境

四、政治法律環(huán)境

是強制和約束企業(yè)市場營銷活動的各種社會力量的總和。政治環(huán)境：企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。包括國家的政體、政局、政策等方面。法律環(huán)境：指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例。還要特別注意一些準法律的規(guī)則！圣城旅游的沖擊

伯利恒被猶太教和基督教稱為“圣城中的圣城”，在歷史遺跡上建的“圣誕大教堂”、“乳石洞”等極其有名。觀賞這些景點，人們仿佛走進了豐厚深邃的歷史。2000年，就有240萬人/次游客到以色列，其中大部分都來伯利恒旅游，聽圣誕鐘聲，做圣誕彌撒，祈福祝愿，拜謁圣地。

2000年9月底巴以爆發(fā)大規(guī)模流血沖突后，到以色列的游客驟降，2002年落入谷底，伯利恒更是蕭條，幾乎門可羅雀。

中國一季度汽車銷量全球第一2009-04-03【星島網訊】在剛剛過去的第一季度，中美汽車銷量“錦標賽”以中國完勝告終，預計中美之間第一季度汽車總體銷量差距在40萬輛，從全年來看，依據目前態(tài)勢發(fā)展，中國超越美國成為世界汽車產銷第一大國幾乎已無懸念。汽車市場有此熱度，并非實體經濟回暖，主要是國家各項利好政策的刺激。從去年12月以來，關于燃油消費稅調整、養(yǎng)路費免征、排量1.6L以下汽車購置稅減半等措施，都刺激了乘用車市場的變化。饒達認為截至3月，上述政策利好仍未釋放完畢。同時，3月為我國傳統(tǒng)購車旺季，經銷商面臨季度末，多進車以便能拿到高獎金。同時，由于廠家在去年12月、今年1月對于市場判斷悲觀，生產線停工、工人放假，造成了節(jié)后部分產品脫銷的局面。直至3月，整車廠才得以開足馬力正常生產。美國《反托拉斯法》規(guī)定不允許幾個公司共同商定產品價格，一個公司的市場占有率超過20%就不能再合并同類企業(yè)。廣告方面，德國不允許做比較性的廣告和使用“較好”、“最好”之類的廣告詞。日本政府曾規(guī)定，任何外國公司進入日本市場，必須要找一個日本公司同他合伙?！都矣秒姳浜碾娏肯薅ㄖ导澳茉葱实燃墶?/p>

正式實施隨著《家用電冰箱耗電量限定值及能源效率等級》這一國家強制性標準的正式實施，我國2003年11月1日起正式對冰箱實施強制性節(jié)能新標準和能效標識制。以次標準的要求，不能達到節(jié)能新標準的高能耗低效率冰箱產品將遭淘汰，而相關冰箱企業(yè)可能因此退出市場。對于冰箱企業(yè)來說，意味著什么？對于強勢冰箱企業(yè)來說，達到新的強制性標準并不困難，標準和門檻的提高反而有助于市場份額的擴大對于弱勢冰箱企業(yè)來說，限于技術和資金，達到新的強制性標準非常困難，被淘汰在所難免。

案例重慶有一對夫妻，發(fā)現一家企業(yè)剛剛開發(fā)生產的充水防暑降溫坐墊在重慶這個“火城”中特別暢銷。于是他們聯想到?？谑械靥巵頍釒В娜臻L，溫度高，立即籌款20萬元，在重慶托關系買了一萬只墊子運到?？谑?，計劃以30元一只的價格出售。

思考：他們的營銷計劃能否成功，為什么？

五、自然環(huán)境

是指影響企業(yè)生產和經營的物質因素。包括：物質自然環(huán)境

地理環(huán)境

1、物質自然環(huán)境（1）無限資源取之不盡，用之不竭飲用水受到不同程度的污染水源污染（不得不研制低磷洗滌劑）三分之一的飲用水受到不同程度的污染全球現在五分之一的人受到缺水的壓力我們國家人均水資源076m3，↓5.6%2025年將有三分之一的人受到高度缺水的壓力

城市空氣質量不達標全球50個空氣污染最重的城市，我國占31個全球50%的城市人口居住在CO2超標的環(huán)境

給污染控制技術及產品，如清洗器、回流裝置、廢渣填埋等創(chuàng)造了極大的市場；臭氧層的稀薄、全球溫室效應的加劇、空氣污染（昂貴的汽車尾氣指控裝置）；綠色營銷、可持續(xù)發(fā)展ISO14000環(huán)保通行證鼓勵小排量汽車——《關于鼓勵發(fā)展節(jié)能環(huán)保型小排量汽車意見的通知》（國辦發(fā)[2005]61號）取消一切針對節(jié)能環(huán)保型小排量汽車的限制性規(guī)定樹立應對石油和能源短缺的長期戰(zhàn)略思想，落實節(jié)約資源的科學發(fā)展觀，以利于我國汽車工業(yè)的可持續(xù)發(fā)展實行鼓勵經濟型轎車使用和發(fā)展的有關政策

1、物質自然環(huán)境

（2）可再生有限資源世界人均森林15.5畝，我國1.8畝，土地沙化、水土流失

03年耕地面積減少253.7萬頃；生產有限性和生產周期長，企業(yè)通過建立原料基地或調節(jié)原料儲存方式來減輕不利影響。

1、物質自然環(huán)境

（3）不可再生有限資源

石油、煤炭、白金、錫、銀成本大幅上升，很難把成本的增加部分轉移到消費者頭上去兩種選擇：科學開采，綜合利用，減少浪費開發(fā)新的替代資源，如太陽能、核能2、地理環(huán)境地形、地貌自行車（大連山地）地勢平坦，一般公路與鐵路運輸方式的運費較低

氣候冰天雪地：機器設備會失靈；熱帶地區(qū)：易溶化物品加隔熱包裝；服裝：寒冷地區(qū)，御寒溫暖地區(qū)：美感五、自然環(huán)境自然環(huán)境的4大趨勢：

原料的短缺成本的增加污染的增加政府的干預石油、大米價格的上漲；溫室效應、森林的破壞、太湖藍藻事件；環(huán)境運動，京都議定書、建設環(huán)境友好型社會…六、科學技術環(huán)境

創(chuàng)造性的力量毀滅性的力量雙刃劍

技術創(chuàng)造了許多奇跡，如青霉素、心臟手術、技術也造出了恐怖的魔鬼，如氫彈、神經性毒氣、沖鋒槍；技術還造出了諸如汽車、電子游戲機等福禍兼?zhèn)涞臇|西。同時每一種新技術也是一種“創(chuàng)造性破壞”因素。晶體管危害了真空管行業(yè)，復印機傷害了復寫紙行業(yè)，汽車使鐵路的經營日趨清淡，電視拉走了電影的觀眾。2024/9/1676

六、科學技術環(huán)境科技環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響表現：科技發(fā)展影響企業(yè)的市場營銷策略；科技發(fā)展促進營銷管理現代化；

科技發(fā)展廣泛影響消費者的購買習慣。77市場營銷環(huán)境微觀環(huán)境人口環(huán)境宏觀環(huán)境經濟環(huán)境文化環(huán)境政法環(huán)境自然環(huán)境科技環(huán)境企業(yè)內部供應商營銷中介顧客競爭者*小結公眾第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策一、市場機會與環(huán)境威脅二、機會與威脅的分析評價

一、市場機會與環(huán)境威脅市場機會指對企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領域。環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。二、機會與威脅的分析評價（一）機會分析矩陣（二）威脅分析矩陣（三）機會威脅的綜合分析與對策紅塔集團

1、2001年銷量277.08萬箱穩(wěn)居世界第五位《廣告法》于1995年2月1日規(guī)定所有的香煙廣告和包裝上都要印上關于吸煙危害健康的嚴厲警告。

2、禁止在公共場所吸煙。

3、許多國家吸煙人數下降。

4、實驗室發(fā)明用萵苣葉制造無害煙的方法來生產低毒療效型卷煙。

5、發(fā)展中國家的吸煙人數迅速增加，現今全世界煙民11.5億，中國3.2億多，每年消費1.7兆億支香煙。市場機會？環(huán)