房地產(chǎn)市場營銷6房地產(chǎn)產(chǎn)品策略

武漢理工大學(xué)出版社第六章房地產(chǎn)產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)目標1引例2主要內(nèi)容3本章小結(jié)4關(guān)鍵概念5復(fù)習(xí)思考題6實踐與訓(xùn)練7課堂討論8案例分析9《房地產(chǎn)市場營銷》（第二版）武漢理工大學(xué)出版社學(xué)習(xí)目標了解房地產(chǎn)產(chǎn)品和組合策略理解房地產(chǎn)產(chǎn)品組合策略的內(nèi)涵掌握分析房地產(chǎn)產(chǎn)品策略應(yīng)用的情景《房地產(chǎn)市場營銷》（第二版）武漢理工大學(xué)出版社思考題：1．“半山半島”的主要營銷對象是哪些消費群體？2．“半山半島”項目在整體產(chǎn)品營銷中應(yīng)該采取何種策略？“半山半島”項目的產(chǎn)品策略引例《房地產(chǎn)市場營銷》（第二版）武漢理工大學(xué)出版社主要內(nèi)容第一節(jié)房地產(chǎn)整體產(chǎn)品與組合策略第二節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期策略第三節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異化策略第四節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌策略第五節(jié)房地產(chǎn)營銷服務(wù)策略第六節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略《房地產(chǎn)市場營銷》（第二版）武漢理工大學(xué)出版社第一節(jié)房地產(chǎn)整體產(chǎn)品與組合策略一、房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念和基本類型二、房地產(chǎn)產(chǎn)品組合策略《房地產(chǎn)市場營銷》（第二版）武漢理工大學(xué)出版社一、房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念和基本類型（一）房地產(chǎn)整體產(chǎn)品的概念（二）房地產(chǎn)產(chǎn)品的基本類型（三）房地產(chǎn)產(chǎn)品策略《房地產(chǎn)市場營銷》（第二版）武漢理工大學(xué)出版社（一）房地產(chǎn)整體產(chǎn)品的概念1．核心產(chǎn)品2．形式產(chǎn)品3．延伸產(chǎn)品《房地產(chǎn)市場營銷》（第二版）武漢理工大學(xué)出版社（二）房地產(chǎn)產(chǎn)品的基本類型

1．土地2．居住物業(yè)3．寫字樓物業(yè)4．商業(yè)物業(yè)5．工業(yè)物業(yè)6．酒店、旅館7．特殊物業(yè)《房地產(chǎn)市場營銷》（第二版）武漢理工大學(xué)出版社（三）房地產(chǎn)產(chǎn)品策略房地產(chǎn)產(chǎn)品策略即通過對房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念與房地產(chǎn)市場營銷競爭之間的相關(guān)性的研究，以及對同一供需圈內(nèi)整個房地產(chǎn)市場中競爭的差異化程度進行分析，尋找產(chǎn)品及競爭的差別，并采取相應(yīng)的策略，如生命周期策略、差異化策略、品牌策略、營銷服務(wù)策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略等，開展錯位競爭，以獲得市場先機?！斗康禺a(chǎn)市場營銷》（第二版）武漢理工大學(xué)出版社二、房地產(chǎn)產(chǎn)品組合策略（一）產(chǎn)品組合（二）房地產(chǎn)產(chǎn)品組合策略《房地產(chǎn)市場營銷》（第二版）武漢理工大學(xué)出版社第二節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期策略一、房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期二、影響產(chǎn)品生命周期的因素三、房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略《房地產(chǎn)市場營銷》（第二版）武漢理工大學(xué)出版社一、房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期是指一種房地產(chǎn)產(chǎn)品在市場上的銷售情況以及獲利能力隨著時間推移而變化的過程，這種變化的規(guī)律正像人和其它生物的生命周期一樣，都要經(jīng)歷從誕生、成長到成熟，最終走向衰老死亡。這個過程在市場營銷學(xué)中是指房地產(chǎn)產(chǎn)品從投放市場開始，經(jīng)歷成長、成熟，最終退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間，即產(chǎn)品的市場壽命，而不是產(chǎn)品的使用壽命。其生命長短受顧客需求的變化、房地產(chǎn)產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度等因素的影響?！斗康禺a(chǎn)市場營銷》（第二版）武漢理工大學(xué)出版社二、影響產(chǎn)品生命周期的因素1．房地產(chǎn)產(chǎn)品本身的性質(zhì)和用途2．科學(xué)技術(shù)的發(fā)展3．消費需求的變化4．市場競爭狀況《房地產(chǎn)市場營銷》（第二版）武漢理工大學(xué)出版社三、房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略（一）導(dǎo)入階段（二）市場成長階段（三）市場成熟階段（四）市場衰退階段《房地產(chǎn)市場營銷》（第二版）武漢理工大學(xué)出版社（一）導(dǎo)入階段1．撇脂法2．滲透策略《房地產(chǎn)市場營銷》（第二版）武漢理工大學(xué)出版社（二）市場成長階段1．宣傳重點轉(zhuǎn)向促銷2．充分利用價格手段《房地產(chǎn)市場營銷》（第二版）武漢理工大學(xué)出版社（三）市場成熟階段1．營銷組合改進2．市場改進和產(chǎn)品改進3．營銷組合調(diào)整策略《房地產(chǎn)市場營銷》（第二版）武漢理工大學(xué)出版社（四）市場衰退階段1．維持策略2．縮減策略3．撤退策略《房地產(chǎn)市場營銷》（第二版）武漢理工大學(xué)出版社第三節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異化策略一、房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化策略概述二、房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化策略的實施《房地產(chǎn)市場營銷》（第二版）武漢理工大學(xué)出版社一、房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化策略概述（一）特色化差異（二）風(fēng)格差異化（三）性能質(zhì)量差異化（四）服務(wù)差異化（五）營銷渠道差異化——業(yè)主直銷《房地產(chǎn)市場營銷》（第二版）武漢理工大學(xué)出版社二、房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化策略的實施（1）把科學(xué)、縝密的房地產(chǎn)產(chǎn)品市場調(diào)查、市場細分和市場定位作為基礎(chǔ)。（2）房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化策略是一個動態(tài)的過程。（3）要注意房地產(chǎn)產(chǎn)品成本的控制。總之，差異化策略是一個動態(tài)的、不斷變化的過程，是各方因素相互補充的完美組合?！斗康禺a(chǎn)市場營銷》（第二版）武漢理工大學(xué)出版社案例分析6-1北京現(xiàn)代城的創(chuàng)新（見材料第六章）思考題：北京現(xiàn)代城的創(chuàng)新在房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷方面給了我們什么啟示？《房地產(chǎn)市場營銷》（第二版）武漢理工大學(xué)出版社第四節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌策略一、房地產(chǎn)品牌策略概述二、房地產(chǎn)企業(yè)實施品牌營銷的途徑《房地產(chǎn)市場營銷》（第二版）武漢理工大學(xué)出版社一、房地產(chǎn)品牌策略概述（一）房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌的含義（二）房地產(chǎn)品牌策略的重要性（三）影響房地產(chǎn)品牌策略實施的主要因素《房地產(chǎn)市場營銷》（第二版）武漢理工大學(xué)出版社（一）房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌的含義品牌是用以識別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定標志，通常由某種名稱、記號、圖案或其它識別符號構(gòu)成。品牌實際上是企業(yè)或產(chǎn)品在消費者心目中的一種形象代表，將產(chǎn)品或企業(yè)從競爭者中區(qū)別開來。房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)給自己開發(fā)的房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)定的名稱與標識，通常是由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素組合構(gòu)成的。房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌在整體產(chǎn)品營銷中起著越來越重要的作用，成為房地產(chǎn)企業(yè)普遍重視的競爭手段。房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌策略是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過對房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立、塑造，在消費者心目中樹立良好的品牌形象，以期待在市場上獲得競爭優(yōu)勢?！斗康禺a(chǎn)市場營銷》（第二版）武漢理工大學(xué)出版社（二）房地產(chǎn)品牌策略的重要性1．品牌是房地產(chǎn)產(chǎn)品的象征2．品牌有助于突出產(chǎn)品的特點3．品牌有助于樹立形象，增強競爭《房地產(chǎn)市場營銷》（第二版）武漢理工大學(xué)出版社（三）影響房地產(chǎn)品牌策略實施的主要因素1．創(chuàng)品牌最重要的是市場定位2．質(zhì)量是創(chuàng)品牌的核心3．優(yōu)質(zhì)服務(wù)是創(chuàng)品牌的保證4．文化內(nèi)涵是房地產(chǎn)品牌的靈魂5．創(chuàng)立房地產(chǎn)品牌必須實施高效的營銷策略《房地產(chǎn)市場營銷》（第二版）武漢理工大學(xué)出版社二、房地產(chǎn)企業(yè)實施品牌營銷的途徑1．樹立品牌理念2．強化品牌意識。3．重視品牌定位4．開創(chuàng)品牌特色5．建造品牌質(zhì)量6．提升品牌的科技含量《房地產(chǎn)市場營銷》（第二版）武漢理工大學(xué)出版社第五節(jié)房地產(chǎn)營銷服務(wù)策略一、房地產(chǎn)營銷服務(wù)的內(nèi)容二、房地產(chǎn)營銷服務(wù)的形式《房地產(chǎn)市場營銷》（第二版）武漢理工大學(xué)出版社一、房地產(chǎn)營銷服務(wù)的內(nèi)容1．為市場提供有效供給產(chǎn)品2．為開發(fā)商發(fā)現(xiàn)市場機會，實現(xiàn)產(chǎn)品價值，規(guī)避市場風(fēng)險3．樹立知名度和美譽度，提升項目和公司品牌《房地產(chǎn)市場營銷》（第二版）武漢理工大學(xué)出版社二、房地產(chǎn)營銷服務(wù)的形式1．前期市場調(diào)研2．策劃顧問（廣告企劃）3．銷售代理4．商業(yè)地產(chǎn)策劃5．分銷代理6．企業(yè)形象顧問《房地產(chǎn)市場營銷》（第二版）武漢理工大學(xué)出版社第六節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略一、房地產(chǎn)新產(chǎn)品的類型二、房地產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā)策略三、房地產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險《房地產(chǎn)市場營銷》（第二版）武漢理工大學(xué)出版社一、房地產(chǎn)新產(chǎn)品的類型1．全新型新產(chǎn)品2．仿制型新產(chǎn)品3．改造型新產(chǎn)品《房地產(chǎn)市場營銷》（第二版）武漢理工大學(xué)出版社二、房地產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā)策略1．創(chuàng)新策略2．組合策略3．補缺策略《房地產(chǎn)市場營銷》（第二版）武漢理工大學(xué)出版社三、房地產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險1．技術(shù)風(fēng)險2．市場風(fēng)險3．資金風(fēng)險4．環(huán)境風(fēng)險5．生產(chǎn)風(fēng)險6．管理風(fēng)險《房地產(chǎn)市場營銷》（第二版）武漢理工大學(xué)出版社本章小結(jié)本章主要介紹了房地產(chǎn)產(chǎn)品在市場營銷方面的營銷策略，首先闡述了房地產(chǎn)產(chǎn)品的內(nèi)涵和概念、產(chǎn)品的基本類型和房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點以及產(chǎn)品組合的概念，介紹了房地產(chǎn)整體產(chǎn)品的概念和組合策略，就如何尋找最優(yōu)產(chǎn)品組合，不同的產(chǎn)品組合如何提升房地產(chǎn)的價值等進行了闡述。闡述了三種常用的產(chǎn)品策略。然后論述了營銷服務(wù)策略以及房地產(chǎn)營銷服務(wù)的內(nèi)容；在房地產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā)策略中主要論述了房地產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā)策略。在對各種營銷策略進行解釋和闡述的過程中，結(jié)合當(dāng)前房地產(chǎn)領(lǐng)域理論研究的最新動向，關(guān)注我國在未來房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)，銷售方面的主要趨勢，以期在房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷實踐方面能夠給予一定幫助，以便于在房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售中及時發(fā)現(xiàn)商機、利用商機，清楚企業(yè)所面臨的機遇和挑戰(zhàn)，更好的在營銷中獲得主動權(quán)，從而為企業(yè)發(fā)展贏得先機?！斗康禺a(chǎn)市場營銷》（第二版）武漢理工大學(xué)出版社關(guān)鍵概念產(chǎn)品策略ProductStrategy組合策略CombinationStrategy生命周期Lifecycle品牌策略BrandStrategy差異化策略DifferentiationStrategy新產(chǎn)品NewProduct《房地產(chǎn)市場營銷》（第二版）武漢理工大學(xué)出版社復(fù)習(xí)思考題1．房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念是什么？2．在房地產(chǎn)產(chǎn)品的不同生命周期中，有哪些不同的營銷策略？3．房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化策略的內(nèi)容是什么？4．影響房地產(chǎn)品牌開創(chuàng)的主要因素有哪些？5．房地產(chǎn)企業(yè)實施品牌營銷的途徑有哪些？《房地產(chǎn)市場營銷》（第二版）武漢理工大學(xué)出版社實踐與訓(xùn)練

請結(jié)合你所在區(qū)域的房地產(chǎn)市場情況，在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，分析老城區(qū)和新城區(qū)類似樓盤的不同產(chǎn)品策略?！斗康禺a(chǎn)市場營銷》（第二版）武漢理工大學(xué)出版社課堂討論

在不同的生命周期中，針對同一個房地產(chǎn)產(chǎn)品是否可以考慮差異化的產(chǎn)品營銷策略，為什么？《房地產(chǎn)市場營銷》（第二版）武漢理工大學(xué)出版社案例一：北京市天創(chuàng)房地產(chǎn)開發(fā)公司精心打造天緣公寓（高層住宅項目）該項目位于北京市宣武區(qū)白紙坊和西二環(huán)交匯口，項目總建筑面積７萬平方米，公寓的戶型面積從75平方米到193平方米,涵蓋了二室二廳、三室兩廳、四室兩廳等多種規(guī)格，開發(fā)商力圖通過該物業(yè)的開發(fā)建設(shè)來滿足不同目標市場（小康型住宅需求群體、富裕型住宅需求群體、豪華型住宅需求群體）的需求。案例二：位于南京新街口中央商務(wù)區(qū)的標志性建筑天安國際大廈，它的目標客戶群體定位于在南京CBD辦公的白領(lǐng)階層，該項目的1－8層為大洋百貨公司，9—13層為高檔寫字樓，14—42層是公寓，開發(fā)商通過在一個樓盤中開發(fā)不同類型的物業(yè)，較好地滿足了南京新街口CBD區(qū)域內(nèi)的白領(lǐng)人士購物、餐飲娛樂、辦公、居住等