物流市場營銷課件項目一物流市場營銷認知(新)

《物流市場營銷》

項目一

識別物流市場營銷教材主編：王興偉，汪志林聯(lián)系電話/p>

電子郵件：29295349@課程簡介新形勢下，物流企業(yè)的營銷理念已經(jīng)發(fā)生了改變，物流企業(yè)在做好營銷的同時，要為客戶創(chuàng)造價值，這樣才能完成物流企業(yè)的營銷目標。本課程詳細介紹了物流營銷的概念、理論、方法策略等知識。學習方法：要求預(yù)習案例。加強課外閱讀。強化討論?；A(chǔ)知識掌握?？己朔椒ǎ浩綍r成績30分：課堂討論發(fā)言5分一次；考勤5分一次，作業(yè)10分一次考試成績70分：選擇，填空，名詞解釋，簡答，論述，案例2知識目標：1、了解市場營銷學的核心概念；

2、理解市場營銷學的基本概念和市場營銷觀念的演變；

3、掌握物流市場營銷的內(nèi)涵與基本特征。

能力目標：1、根據(jù)市場構(gòu)成要素具備分析各種不同市場的能力；2、具備區(qū)別市場營銷與推銷或銷售的能力；3、具有運用基本市場營銷概念參與物流營銷實踐的能力。

[本章重點與難點]1．物流市場營銷基本概念；2．市場營銷理念的演變及相關(guān)理論在企業(yè)實踐中的應(yīng)用；3．物流市場營銷的內(nèi)涵與基本特征。3任務(wù)一市場營銷概述任務(wù)二物流與物流市場營銷的概述4項目導引

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場營銷學從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代，其應(yīng)用從生產(chǎn)企業(yè)擴大到服務(wù)企業(yè)，從盈利組織擴展到非盈利組織。與市場營銷學應(yīng)用范圍的擴大相適應(yīng)，市場營銷學從基礎(chǔ)市場營銷學擴展為工業(yè)市場營銷學、服務(wù)市場營銷學、國際市場營銷學等。

物流企業(yè)要成功進入物流市場，參與競爭并且獲取利潤，除了要具有先進的物流設(shè)備、提供適當?shù)奈锪鞣?wù)和優(yōu)秀的物流人才之外，更重要的是快速地識別市場需求，并判斷自身的優(yōu)勢，把營銷和物流有效結(jié)合，以使企業(yè)的服務(wù)得到客戶的認可，以保持長期友好的合作關(guān)系。5任務(wù)一市場營銷概述【任務(wù)引入】

安得物流股份有限公司創(chuàng)建于2000年1月，系國內(nèi)最早開展現(xiàn)代物流集成化管理、以現(xiàn)代物流理念運作的第三方物流企業(yè)之一。目前，公司管理倉庫總面積400多萬平方米，年運輸量60億噸公里，配送能力200萬票次，在全國范圍內(nèi)設(shè)立200多個物流服務(wù)平臺。在收集、分析、加工實時的物流信息的基礎(chǔ)上，為客戶設(shè)計整體物流方案，提供物流功能集成和社會物流集成服務(wù)，提高物流管理效率、降低經(jīng)營成本。同時，在為客戶提供高效倉儲、快準運輸、精益配送、整體物流方案策劃、物流咨詢、冷鏈物流等物流服務(wù)以外，還針對企業(yè)需求，為客戶提供條碼管理、補貨、包裝、庫存分析等多項增值服務(wù)。李瑋是該公司的剛?cè)肼毜男聠T工，公司將其分配到營銷部，對于剛畢業(yè)的小李來說，物流營銷部是干什么的，需要學習哪些方面的知識等方面都一籌莫展，小李需要掌握哪些方面的知識呢？

【任務(wù)分析】作為新進員工小李要想盡快適應(yīng)新的崗位，必須要加強學習，首先，要了解市場營銷的概念，什么是市場，市場的構(gòu)成要素，市場營銷的含義以及市場營銷概念的演變。【知識鏈接】一、市場營銷的含義（一）市場的概念市場是商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，在社會經(jīng)濟發(fā)展過程中，市場的內(nèi)涵得到了不斷完善。《易·系辭下》描述的就是最初的市場概念，即市場是商品交換的場所。經(jīng)濟學家則認為市場是一個商品經(jīng)濟范疇，是商品內(nèi)部矛盾的表現(xiàn)，是供求關(guān)系，是商品交換關(guān)系的綜合，是通過交換反映出來的人與人之間的關(guān)系。管理學家則從具體的交換活動及其運行規(guī)律來認識市場，他們認為市場是供需雙方在共同認可的一定條件下所進行的商品或勞務(wù)的交換活動。菲利普·科特勒為代表的營銷學家認為：“市場是由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成”。市場包括三個基本要素，有需要的人、其具有購買某種產(chǎn)品和勞務(wù)的欲望和購買能力。狹義的市場是從交換的空間場所來定義的，指的是商品交換的場所，即購買者和出售者在一定時間聚集在一起進行商品交換的場所?！就桨咐?-1】有一個賣鞋的老板派兩名業(yè)務(wù)員A和B去一個依靠旅游為生的荒島國家推銷鞋！兩個賣鞋業(yè)務(wù)員來到這個原始部落居住的荒島上，發(fā)現(xiàn)島上居民全都光腳，沒有穿鞋。原來這里的人不僅現(xiàn)在不穿鞋，而且祖祖輩輩都不穿鞋，從來就沒有穿鞋的歷史和文化。其中業(yè)務(wù)員A很沮喪，認為那里的市場不需要鞋，那個島上根本就沒有鞋的市場。轉(zhuǎn)了幾天以后，哭喪著臉回來說：“老板，那個國家的業(yè)務(wù)沒法談！因為他們所有的人都不穿鞋！我們賣給誰??！”老板一聽也郁悶壞了。而業(yè)務(wù)員B異常興奮，因為那里的人居然到現(xiàn)在還沒有穿鞋！是一個空白的市場，他覺得島上有著巨大的市場，那里的市場沒有人去滿足，于是對赤腳人開展教育，告訴他們穿鞋的意義。最終給每個人都穿上了鞋。另一個業(yè)務(wù)員興沖沖的跑回來說：“老板！這次我們要發(fā)大財了！那個島上所有的人都沒有鞋穿！這么大一塊市場得賣出多少雙鞋啊！”后來老板給A、B各100雙鞋，讓他們重新回到小島上開拓市場。三個月后，A垂頭喪氣的回來，還給老板95雙鞋，告訴老板他曾經(jīng)讓部落的酋長試穿過，酋長反映穿鞋很舒服，但是因為他們祖輩已經(jīng)習慣光腳了，所以還是沒有采購，看在A很辛苦得份上，自己買了5雙；一周后，B回來，給了老板一份訂單，三萬雙鞋。老板在高興之余，也很納悶，就問B是如何說服小島的居民，賣出這么多的鞋？B告訴老板，他也將鞋給小島上居民試穿，大家都反映良好，但是要采購，他們都搖搖頭，走開了。他于是去拜訪酋長，酋長說，他已經(jīng)采購了A的5雙鞋，穿著確實很舒服。但是因為祖輩不穿鞋，他也無法說服居民采購。B于是問酋長有沒有看到旅游的人年齡在70歲以上的，酋長說很多啊。B繼續(xù)問酋長，小島上的居民最長的年齡是多少？酋長說40歲，平均年齡35歲。B于是問酋長，為什么外面的游客可以活到70歲，而小島上的居民只能活到35歲？酋長搖搖頭。B于是告訴酋長，這是因為他們沒有穿鞋的緣故：人的腳底板是人的內(nèi)臟關(guān)脈穴位所在（今天很多洗腳店的腳底按摩也是源于此），光腳的居民因為頻繁與堅硬的勢頭、荊棘接觸，并且經(jīng)常受到毒蛇、有毒的小動物的侵咬，因此嚴重的影響到內(nèi)臟的健康，所以小島上的人壽命遠遠的短于外界穿鞋的游客。酋長沉思一番，讓屬下招來島上的醫(yī)生，征詢了他的看法，然后下了三萬雙鞋的訂單?！舅伎肌?/p>

1、A、B業(yè)務(wù)員為什么出現(xiàn)完全不同的結(jié)果。2、根據(jù)上面的案例分析市場開發(fā)的制約因素。微觀市場的構(gòu)成包括人口、購買力、購買欲望三方面要素：1.人口構(gòu)成市場的人口因素包括總?cè)丝?、性別和年齡結(jié)構(gòu)、家庭戶數(shù)和家庭人口數(shù)、民族與宗教信仰、職業(yè)和文化程度、地理分布等多種具體因素。2.購買力購買力是人們支付貨幣購買商品或勞務(wù)的能力。3.購買欲望購買欲望指消費者購買商品的愿望、要求和動機。（二）市場營銷的內(nèi)涵市場營銷是指企業(yè)在變化的營銷環(huán)境中，通過交換價值產(chǎn)品，滿足其需求和欲望，從而實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)與目標所進行的與市場有關(guān)的一系列管理活動與業(yè)務(wù)活動的過程。1.市場營銷是一種經(jīng)營理念。2.市場營銷是企業(yè)的一種戰(zhàn)略管理活動。3.市場營銷的基本原理是企業(yè)在動態(tài)的環(huán)境中，通過滿足消費者的需要促進交換，最終實現(xiàn)企業(yè)的目標。4.市場營銷的本質(zhì)是企業(yè)在動態(tài)的環(huán)境、企業(yè)目標和企業(yè)內(nèi)部條件三者之間尋求平衡的過程?！局R加油站1-1】市場營銷與銷售、促銷、推銷的比較1.出發(fā)點不同2.目的不同3.手段不同4.過程不同1.生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念的核心是以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)以顧客買得到和買得起產(chǎn)品為假設(shè)的出發(fā)點，因此，企業(yè)的主要任務(wù)是擴大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，增加供給并努力降低成本和售價。2.產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念是指企業(yè)不是通過市場分析開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品和品種，而是把提高質(zhì)量、降低成本作為一切活動的中心，以此擴大銷售、取得利潤這樣一種經(jīng)營指導思想。（三）市場營銷觀念的演變歷史3.推銷觀念推銷觀念基于這樣的思想，即如果使用進攻性的銷售技巧，人們會購買更多的商品和服務(wù)，而高銷售帶來高利潤。4.市場營銷觀念市場營銷觀念是指企業(yè)管理者在組織和謀劃企業(yè)的營銷管理實踐活動時所依據(jù)的指導思想和行為準則。5.社會營銷觀念市場導向型的企業(yè)有時可能不提供顧客所追求的利益，這樣做的原因是這些得益可能對個人或社會沒有好處，這種哲學就稱為社會營銷觀念。6.大市場營銷觀念大市場營銷是對傳統(tǒng)市場營銷組合策略的不斷發(fā)展?！就桨咐?-2】p12

【任務(wù)實施】小李要快速的適應(yīng)新的崗位，應(yīng)采取下列措施：步驟1熟悉工作環(huán)境熟悉工作環(huán)境，上網(wǎng)學習物流方面的知識。提高溝通能力，迅速轉(zhuǎn)變角色，縮短從“學校人”向“職業(yè)人”的過渡時間，使自己盡快適應(yīng)新的環(huán)境。步驟2多向老員工學習融洽的工作關(guān)系，虛心的工作態(tài)度有利于與老員工的相處，向經(jīng)驗豐富的前輩學習，是快速適應(yīng)的一個捷徑。新員工不要怕多做事，在做事的過程中學習經(jīng)驗，學習“營銷能手”們是如何與客戶溝通、如何為客戶服務(wù)的，將好的經(jīng)驗總結(jié)。結(jié)合個人的情況有效利用。步驟3

學習市場營銷有關(guān)的定義、概念和發(fā)展并掌握營銷技巧學習市場的概念，市場的構(gòu)成要素，了解市場營銷的概念之后，就能夠進一步認識到“顧客是上帝”，通過對市場營銷理念的學習，知道市場營銷已經(jīng)進入了相對成熟的時期，現(xiàn)代社會的市場營銷的競爭越來越激烈。要想成功必須付出更多的努力。步驟4

將學習的市場營銷的理論應(yīng)用到實踐中理論的學習，需要拿到實踐中檢驗，進一步反饋到實踐中，進一步更正理論的學習，從而更貼近實踐。并對市場營銷有了一定的了解之后，可以將理論知識作為基礎(chǔ)，這樣就有利于小李今后工作的開展。任務(wù)二物流與物流市場營銷的概述【任務(wù)引入】安得物流股份有限公司物流營銷部門的新進員工李瑋經(jīng)過兩個星期的市場營銷知識的學習與實踐之后，信心滿滿準備在新的崗位上大干一番，但接觸了物流營銷方面的工作之后，她就茫然了，物流市場營銷和市場營銷兩者還是有很大差別的，跟自己所想的不一樣，發(fā)現(xiàn)了這種情況之后，小李沒有灰心，依舊靜下心來踏實學習物流市場營銷方面的知識，小李該補充哪些方面的知識？【任務(wù)分析】小李在學習了市場營銷的知識和基本理論之后，還需要掌握物流方面的基本概念，了解物流的發(fā)展歷程?，F(xiàn)代物流與傳統(tǒng)物流已經(jīng)有很大的區(qū)別，因此，小李還需要理解現(xiàn)代物流的特征，要對物流有了全面的了解之后再學習物流市場營銷的基本理論和基本概念?！局R鏈接】一、物流的概念（一）物流的含義我國國家標準《物流術(shù)語》對物流（logistics）的定義為：物流是物品從供應(yīng)地向接收地的實體流動過程中，根據(jù)實際需要，將運輸、儲存、裝卸、搬運、包裝、流通加工、配送、信息處理等功能有機結(jié)合起來實現(xiàn)用戶要求的過程。（二）物流的起源與發(fā)展

1921年阿奇·蕭在《市場流通中的若干問題》（SomeProbleminMarketDistribution）一書中提出物流是與創(chuàng)造需求不同的一個問題，并提到物資經(jīng)過時間或空間的轉(zhuǎn)移，會產(chǎn)生附加價值。1935年，美國銷售協(xié)會最早對物流進行了定義：物流（PhysicalDistribution）是包含于銷售之中的物質(zhì)資料和服務(wù)，與從生產(chǎn)地到消費地點流動過程中伴隨的種種活動。1986年，美國物流管理協(xié)會:以適合于顧客的要求為目的，對原材料、在制品、制成品與其關(guān)聯(lián)的信息，從產(chǎn)業(yè)地點到消費地點之間的流通與保管，為求有效率且最大的′對費用的相對效果′而進行計劃、執(zhí)行、控制。（一）物流市場營銷的含義物流市場營銷是物流企業(yè)分析物流市場環(huán)境，確定目標顧客的物流需求。制訂和執(zhí)行物流服務(wù)產(chǎn)品概念、定價、分銷、促銷策略，通過對物流服務(wù)的提供人員及服務(wù)流程的管理，以有效率地滿足顧客需求，從而實現(xiàn)個人或企業(yè)目的的經(jīng)營活動過程。二、物流市場營銷的概念（二）物流市場營銷的意義1.提高營銷能力2.集中優(yōu)勢減少風險3.降低運行成本4.提高物流能力5.提升企業(yè)形象（三）物流市場營銷活動的原則1.規(guī)模原則2.合作原則3.回報原則（四）物流市場營銷的策略組合1.市場開發(fā)策略2.成本領(lǐng)先策略3.業(yè)務(wù)綜合策略4.信息溝通與互動策略5.物流市場營銷策略組合4Cs（五）SWOT分析（六）物流市場營銷理念創(chuàng)新1.物流市場營銷理念創(chuàng)新的必要性2.物流市場營銷理念創(chuàng)新的緊迫性3.物流市場營銷理念創(chuàng)新的實踐性（1）為客戶打通供應(yīng)鏈（2）實現(xiàn)供應(yīng)鏈柔性化（3）多個倉庫同時運作（4）為客戶提供全方位服務(wù)方案（5）創(chuàng)新物流服務(wù)模式【任務(wù)實施】小李要快速的適應(yīng)物流營銷崗位，應(yīng)采取以下措施：步驟1熟悉物流市場環(huán)境調(diào)研周邊企業(yè)，了解周邊企業(yè)物流服務(wù)情況，了解公司的現(xiàn)有物流業(yè)務(wù)。步驟2

向老員工學習物流市場營銷具有一定的行業(yè)門檻，一般的物流新兵可能對這個行業(yè)知之甚少，更不知道如何開展工作，所以虛心的向老員工請教，向經(jīng)驗豐富的前輩學習，可以讓小李快速適應(yīng)新崗位。步驟3

學習物流市場營銷有關(guān)的定義、概念和物流市場營銷的營銷策略掌握基本的理論，了解什么是4Ps，4Cs，以及SWOT分析方法，學會運用物流市場營銷組合策略。步驟4將學習的市場營銷的理論應(yīng)用到實踐中。理論的學習，需要拿到實踐中檢驗，進一步反饋到實踐中，進一步更正理論的學習，從而更貼近實踐。市場營銷在一定意義上可以理解為與市場有關(guān)的特定的人類活動。市場是商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，在社會經(jīng)濟發(fā)展過程中，市場的內(nèi)涵得到了不斷完善。營銷學家在研究了具體企業(yè)的市場經(jīng)濟活動后，對市場進行了定義：“市場是由一切共有特定欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成?！睆慕?jīng)濟學的角度來看，物流市場是一定時空下物流服務(wù)商品交換關(guān)系的總和。從市場營銷學的觀。久未看，物流市場就是指對物流服務(wù)有需求的，愿意而且能