2第二章-市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)課件

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)第一節(jié)01020304市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的形成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展簡(jiǎn)史營(yíng)銷(xiāo)理論的形成與發(fā)展05市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的對(duì)象和內(nèi)容一01市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念總的來(lái)說(shuō)，較為完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義如下：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是從賣(mài)方的立場(chǎng)出發(fā)，以買(mǎi)方為對(duì)象，在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，以滿足一切現(xiàn)實(shí)和潛在消費(fèi)者的需要為中心，提供和引導(dǎo)商品或服務(wù)到達(dá)消費(fèi)者手中，同時(shí)企業(yè)獲得利潤(rùn)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念二02市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展簡(jiǎn)史初創(chuàng)階段從19世紀(jì)末期到20世紀(jì)20年代應(yīng)用階段從20世紀(jì)30年代到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束發(fā)展階段20世紀(jì)50年代至70年代末成熟階段20世紀(jì)80年代后市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展大體經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。三03市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的形成脫胎

換骨——現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的形成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念以企業(yè)為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念舊觀念新觀念8社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念示意圖企業(yè)(職工)社會(huì)(政府)消費(fèi)者(市場(chǎng))消費(fèi)者和企業(yè)利益一致,但不符合社會(huì)規(guī)范消費(fèi)者和社會(huì)利益一致,但不符合企業(yè)利益理想的企業(yè)行為社會(huì)與企業(yè)利益一致，但不符合消費(fèi)者要求9經(jīng)營(yíng)觀念重點(diǎn)方法目的策略生產(chǎn)觀念生產(chǎn)與產(chǎn)品作業(yè)效率通過(guò)銷(xiāo)售獲得利潤(rùn)等客上門(mén)產(chǎn)品觀念產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量通過(guò)銷(xiāo)售獲得利潤(rùn)等客上門(mén)推銷(xiāo)觀念產(chǎn)品推銷(xiāo)及促銷(xiāo)通過(guò)銷(xiāo)售獲得利潤(rùn)加強(qiáng)人員推銷(xiāo)與廣告宣傳市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念客戶需求整體營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)滿足客戶需要獲得利潤(rùn)關(guān)注市場(chǎng)、關(guān)注消費(fèi)者，參與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的全過(guò)程社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念客戶與社會(huì)整體營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)滿足客戶需要，增進(jìn)社會(huì)福利而獲得利潤(rùn)關(guān)注市場(chǎng)、關(guān)注消費(fèi)者，樹(shù)立企業(yè)形象，同時(shí)維護(hù)與霎時(shí)消費(fèi)者和社會(huì)福利。表2-1五種經(jīng)營(yíng)觀念的對(duì)比練一練：下列各項(xiàng)各體現(xiàn)了什么市場(chǎng)觀念：1、“好酒不怕巷子深”2、“質(zhì)量第一”3、“顧客至上”4、“綠色營(yíng)銷(xiāo)，保護(hù)生態(tài)環(huán)境”

5、“制造產(chǎn)品并設(shè)法推銷(xiāo)出去”

6、“我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備”——施樂(lè)復(fù)印機(jī)公司”7、“發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們”8、“生產(chǎn)暢銷(xiāo)的環(huán)保產(chǎn)品”9、“顧客是企業(yè)的衣食父母”產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念推銷(xiāo)觀念生產(chǎn)觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念11四04營(yíng)銷(xiāo)理論的形成與發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)理論的形成與發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論是隨著市場(chǎng)的變化和人們對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)逐步發(fā)展的,有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論大體經(jīng)歷了五個(gè)相互聯(lián)系的發(fā)展階段：尤金?麥卡錫的“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論（4Ps）”、菲利普?科特勒的“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論（6Ps）”、勞特彭的“4Cs”理論、舒爾茨的“4Rs”理論和21世紀(jì)中國(guó)學(xué)者的“4Vs”理論。4Vs4Rs4Cs6Ps4Ps（二）房地產(chǎn)市場(chǎng)的特征表2-2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變

4Ps6Ps4Cs4Rs4Vs模式顯性營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)需求營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間19601980199019922001/2006倡導(dǎo)者麥卡錫科特勒勞特鵬舒爾茲吳永明、羅永泰時(shí)代特征短缺經(jīng)濟(jì)

飽和經(jīng)濟(jì)信息經(jīng)濟(jì)多元化營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)滿足現(xiàn)實(shí)的具有相同或相近的顧客需求，獲得目標(biāo)利潤(rùn)最大化滿足目標(biāo)客戶需要，采取一切手段，打進(jìn)目標(biāo)市場(chǎng)或創(chuàng)造或改變目標(biāo)客戶的需求滿足現(xiàn)實(shí)和潛在的個(gè)性化需求，培養(yǎng)顧客對(duì)企業(yè)的滿意度滿足顧客的服務(wù)和品質(zhì)需求，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度滿足顧客追求個(gè)性化和效用最大化的隱性需求，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品Product價(jià)格Price渠道Place促銷(xiāo)Promotion產(chǎn)品Product價(jià)格Price渠道Place促銷(xiāo)Promotion政治力量PoliticalPower公共關(guān)系PublicRelation顧客Customer成本Cost便利Convenience溝通Communication關(guān)聯(lián)Relevancy反應(yīng)Reactivity關(guān)系Relation回報(bào)Return差異化Variation功能彈性化Versatility附加價(jià)值Value共鳴Vibration表2-2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變表2-2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的演變五05市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的對(duì)象和內(nèi)容五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的對(duì)象和內(nèi)容（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售活動(dòng)。它的研究對(duì)象是----企業(yè)在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)上如何有效地管理其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)則是研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律的科學(xué)----它的全部研究都是以消費(fèi)者為中心，通過(guò)運(yùn)用產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略等方法，以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)適銷(xiāo)對(duì)路產(chǎn)品、擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售為手段而展開(kāi)，并為此提供理論、思路和方法的活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律：即研究企業(yè)如何識(shí)別、分析、評(píng)價(jià)、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從滿足目標(biāo)市場(chǎng)的顧客需求出發(fā),有計(jì)劃地組織企業(yè)的整體活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)通過(guò)交換，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)向消費(fèi)者手中,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的對(duì)象和內(nèi)容（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究?jī)?nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究?jī)?nèi)容是其研究對(duì)象的具體化，它是圍繞消費(fèi)者及其需要為中心展開(kāi)具體內(nèi)容分析的，因?yàn)橄M(fèi)者及其需要是企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)目的的關(guān)鍵。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)要以消費(fèi)者及其需要為其研究的中心內(nèi)容,就是這個(gè)道理。五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的對(duì)象和內(nèi)容（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究?jī)?nèi)容圍繞著消費(fèi)者及其需要這一中心，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的主要內(nèi)容大體可以歸納為幾個(gè)部分：①對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略層次問(wèn)題的分析。②對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略層次的分析。③對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析。④關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)組織與營(yíng)銷(xiāo)控制的研究，

總之，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的具體內(nèi)容是圍繞消費(fèi)者及其需要為中心而展開(kāi)的多層次問(wèn)題的復(fù)合體。第二節(jié)010203房地產(chǎn)的特性房地產(chǎn)的整體概念房地產(chǎn)市場(chǎng)概念及意義05房地產(chǎn)市場(chǎng)的特性一01房地產(chǎn)的整體概念一、房地產(chǎn)整體概念（房地產(chǎn)，是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權(quán)益(權(quán)利)的總和。二02房地產(chǎn)特性二、房地產(chǎn)特性（一）位置固定性（二）長(zhǎng)期使用性（三）供給有限性（四）保值增值性（五）異質(zhì)性（六）易受政策影響性（七）價(jià)格易受周?chē)h(huán)境影響三03房地產(chǎn)市場(chǎng)的概念及特征一、房地產(chǎn)市場(chǎng)的概念房地產(chǎn)市場(chǎng)有狹義和廣義兩種涵義：狹義的房地產(chǎn)市場(chǎng)是指房地產(chǎn)買(mǎi)賣(mài)、租賃、抵押、典當(dāng)?shù)冉灰谆顒?dòng)的場(chǎng)所；廣義的房地產(chǎn)市場(chǎng)是指房地產(chǎn)交換關(guān)系的總和，是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、建設(shè)、經(jīng)營(yíng)、管理、服務(wù)消費(fèi)的內(nèi)在運(yùn)行機(jī)制。它將房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)、建設(shè)、流通與消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)聯(lián)系在一起，從而實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)商品使用價(jià)值和價(jià)值。

房地產(chǎn)市場(chǎng)是由主體、客體和中介構(gòu)成的。房地產(chǎn)市場(chǎng)的構(gòu)成要素是房地產(chǎn)市場(chǎng)有效運(yùn)行所不可缺少的基本因素，它反映房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行中的種種現(xiàn)象，決定和影響著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)。三、房地產(chǎn)市場(chǎng)的概念及特征（二）房地產(chǎn)市場(chǎng)的特征房地產(chǎn)市場(chǎng)既有一般市場(chǎng)的特征，又由于房地產(chǎn)商品的特殊性而具有其獨(dú)特的地方，具體表現(xiàn)在如下幾方面。1、房地產(chǎn)市場(chǎng)的交易形式多樣。2、房地產(chǎn)市場(chǎng)是區(qū)域性市場(chǎng)3、房地產(chǎn)市場(chǎng)是房地產(chǎn)權(quán)益交易市場(chǎng)4.房地產(chǎn)市場(chǎng)是不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)5.房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化具有周期性第三節(jié)0102房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念05房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念及意義一01房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念房地產(chǎn)市場(chǎng)是社會(huì)主義市場(chǎng)體系的重要組成部分，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要分支，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)房地產(chǎn)市場(chǎng)交換，滿足現(xiàn)實(shí)的或潛在的房地產(chǎn)需求的綜合性的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售活動(dòng)過(guò)程。1.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是滿足消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求。

2、作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目的的需求，既包括現(xiàn)實(shí)需求也包括潛在需求。3因此房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的中心是實(shí)現(xiàn)商品的交換。4.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段是開(kāi)展綜合性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)即整體營(yíng)銷(xiāo)，要求企業(yè)既進(jìn)行外部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，又進(jìn)行內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)概念是從房地產(chǎn)企業(yè)的實(shí)踐中概括出來(lái)，因此其涵義不是固定不變的，它將隨著房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)而更加豐富、更加系統(tǒng)。我們可以看出房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是房地產(chǎn)企業(yè)為適應(yīng)和滿足消費(fèi)者的需求，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，正確組織產(chǎn)品的生產(chǎn)和供應(yīng)，適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求，合理組織產(chǎn)品的供應(yīng)和銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益而進(jìn)行的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的整體過(guò)程，其內(nèi)容包括了房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、預(yù)測(cè)、決策、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合、物業(yè)管理等活動(dòng)。二02房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義二、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義（一）有利于消費(fèi)者需求的滿足（二）有利于房地產(chǎn)企業(yè)更好地發(fā)展（三）實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值和增值（四）避免社會(huì)資源和企業(yè)資源的浪費(fèi)（五）有利于房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)育和完善本章小結(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中所指市場(chǎng)的含義是某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)和潛在買(mǎi)主的總和。而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指?jìng)€(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)管理過(guò)程。指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的觀念有五種:生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。觀念的變化反映了人們對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的逐步深入以及營(yíng)銷(xiāo)理論的進(jìn)步，主要的營(yíng)銷(xiāo)理論有:4Ps理論、6Ps理論、4Cs理論、4Rs理論和4Vs理論。由于房地產(chǎn)商品本身的特殊性，房地產(chǎn)市場(chǎng)具有不同于一般商品市場(chǎng)的特征，比如交易形式多樣、典型的地域性、權(quán)益交易市場(chǎng)、周期性等，這些特征也是房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行特殊性的根本原因。在房地產(chǎn)市場(chǎng)上進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)商品價(jià)值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其有利于消費(fèi)者需求的滿足、有利于房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展、能夠避免社會(huì)資源和企業(yè)資源的浪費(fèi)以及有利于房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)育和完善等。復(fù)習(xí)題復(fù)習(xí)題1.什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀