立白品牌建設(shè)方案

立白集團(tuán)(jítuán)品牌形象構(gòu)筑方案2004729版權(quán)所有29.7.2004共一百二十九頁(yè)前言(qiányán)

十年勵(lì)精圖治，立白企業(yè)集團(tuán)迅速崛起，已成為國(guó)內(nèi)大型的日化企業(yè)。隨著企業(yè)的不斷壯大，必然面臨著企業(yè)形象塑造、品牌提升、產(chǎn)品規(guī)劃(guīhuà)等一系列經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。電通在大量的市場(chǎng)、消費(fèi)者分析的基礎(chǔ)上，并與立白集團(tuán)內(nèi)部作充分溝通，就立白集團(tuán)品牌的建設(shè)方面提出了電通的觀點(diǎn)，以供雙方進(jìn)行探討。2共一百二十九頁(yè)內(nèi)容(nèiróng)項(xiàng)目前提背景說(shuō)明第一部分：市場(chǎng)(shìchǎng)分析日化市場(chǎng)整體狀況國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)的特點(diǎn)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷分析立白集團(tuán)的SWOT分析第二部分：集團(tuán)建設(shè)集團(tuán)目標(biāo)集團(tuán)理念外部?jī)r(jià)值核心競(jìng)爭(zhēng)力業(yè)務(wù)優(yōu)化3共一百二十九頁(yè)內(nèi)容(nèiróng)第三部分：集團(tuán)形象定位第四部分：集團(tuán)品牌形象傳播策略目標(biāo)群傳播目標(biāo)傳播策略傳播信息(xìnxī)第五部分：2005年傳播策略第六部分：媒體傳播策略第七部分：集團(tuán)VI概念4共一百二十九頁(yè)項(xiàng)目(xiàngmù)背景說(shuō)明5共一百二十九頁(yè)立白集團(tuán)目前面對(duì)之問(wèn)題目前市場(chǎng)對(duì)立白集團(tuán)定位來(lái)自于立白產(chǎn)品品牌形象，既粉、精、皂類的洗滌企業(yè)，對(duì)立白集團(tuán)沒(méi)有一個(gè)整體、深度的形象印象；300多個(gè)產(chǎn)品中，只有15個(gè)占總體銷售額的90%，過(guò)長(zhǎng)的產(chǎn)品線對(duì)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)及推廣都造成鞭長(zhǎng)莫及的感覺(jué)；集團(tuán)VI部分沒(méi)有得到全面(quánmiàn)的規(guī)范運(yùn)用；失去(shīqù)的：地位、方向、價(jià)值浪費(fèi)的：投入、熱情流失的：信心6共一百二十九頁(yè)電通廣告公司該怎么做？在提案之前電通所做的準(zhǔn)備工作了解整體市場(chǎng)狀況：購(gòu)買相關(guān)市場(chǎng)資料(zīliào)了解競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)情況：終端走訪、采訪相關(guān)的營(yíng)銷人員了解消費(fèi)者情況：召開消費(fèi)者座談7共一百二十九頁(yè)市場(chǎng)(shìchǎng)分析篇一8共一百二十九頁(yè)國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)(shìchǎng)總體現(xiàn)狀目前國(guó)內(nèi)洗滌化妝品市場(chǎng)已由成長(zhǎng)期進(jìn)入成熟期；國(guó)內(nèi)洗化產(chǎn)品市場(chǎng)潛力巨大，預(yù)計(jì)到2010年市場(chǎng)銷售總額將達(dá)到(dádào)800億元人民幣，年均增長(zhǎng)速度約為13%左右；國(guó)內(nèi)洗化生產(chǎn)企業(yè)已達(dá)3000多家，擁有上千個(gè)品牌、數(shù)千種產(chǎn)品；洗化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，品牌集中度日益增強(qiáng)。19共一百二十九頁(yè)市場(chǎng)差異化存在巨大的市場(chǎng)潛力城鄉(xiāng)差異經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，集中了國(guó)內(nèi)外眾多的知名品牌，發(fā)展相對(duì)飽和。不同區(qū)域的二三級(jí)城市市場(chǎng)空間較大，發(fā)展迅速，吸引了大量的國(guó)內(nèi)品牌(pǐnpái)紛紛流入。農(nóng)村市場(chǎng)的需求空間巨大，其消費(fèi)品牌以國(guó)產(chǎn)中低產(chǎn)品居多，消費(fèi)人口約占農(nóng)村人口50%左右，市場(chǎng)潛力巨大。地域差異消費(fèi)者的使用習(xí)慣呈明顯的地區(qū)性、季節(jié)性和年齡差異。國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)總體(zǒngtǐ)現(xiàn)狀110共一百二十九頁(yè)民族品牌處于競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)外資、合資品牌主導(dǎo)市場(chǎng)全國(guó)有3000多個(gè)品牌，其中有20多個(gè)品牌占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。外資合資企業(yè)(qǐyè)占據(jù)了市場(chǎng)份額已近80％，而且占據(jù)絕大部分的高端市場(chǎng)，3～5千萬(wàn)元以內(nèi)的中小型化妝品企業(yè)(qǐyè)，占了化妝品企業(yè)(qǐyè)總數(shù)的90%左右，市場(chǎng)份額卻很少。國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)(shìchǎng)總體現(xiàn)狀1以上所有數(shù)據(jù)資料來(lái)源：中國(guó)日化行業(yè)網(wǎng)2002-2003年IMI11共一百二十九頁(yè)電通眼中的中國(guó)日化市場(chǎng)及品牌(pǐnpái)特色技術(shù)門檻低，市場(chǎng)混亂傳統(tǒng)的通路模式為主產(chǎn)品(chǎnpǐn)經(jīng)銷商終端消費(fèi)者價(jià)格戰(zhàn)+廣告戰(zhàn)，商家必備的常規(guī)武器212共一百二十九頁(yè)短、快、多的品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀短——品牌生命周期短由于許多企業(yè)并沒(méi)有對(duì)品牌作長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的打算，品牌往往靠廣告轟出來(lái)，品牌的內(nèi)涵沒(méi)有持續(xù)累積，多數(shù)品牌只能隨廣告消失而消失?？臁放仆脐惓鲂驴煊捎谛袠I(yè)進(jìn)入的門檻低，而品牌高度不夠，因此建立一個(gè)品牌的所花時(shí)間很短，可能(kěnéng)憑某一概念的炒作而迅速走俏，但往往在兩三年內(nèi)又迅速消亡，一方唱罷，另方登場(chǎng)。電通眼中(yǎnzhōnɡ)的中國(guó)日化市場(chǎng)及品牌特色213共一百二十九頁(yè)多——品牌多日化產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌經(jīng)營(yíng)手段單一，容易模仿，形成了同一產(chǎn)品眾多品牌競(jìng)爭(zhēng)的局面。同時(shí)許多企業(yè)也熱衷于多品牌經(jīng)營(yíng)。其實(shí)多品牌經(jīng)營(yíng)沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分，然而要求企業(yè)有著豐富的品牌操作經(jīng)驗(yàn)。而國(guó)內(nèi)企業(yè)仍欠缺多品牌運(yùn)作的技巧和資源(zīyuán)，許多所謂多品牌經(jīng)營(yíng)，其實(shí)質(zhì)只是產(chǎn)品功能或目標(biāo)定位的差異，而并未真正體現(xiàn)在品牌內(nèi)涵上的差異。電通眼中(yǎnzhōnɡ)的中國(guó)日化市場(chǎng)及品牌特色214共一百二十九頁(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)營(yíng)銷(yínɡxiāo)手法3說(shuō)明：由于本次提案以圍繞集團(tuán)形象為主，因此(yīncǐ)我們分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)也以企業(yè)為重點(diǎn)，如企業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)定位等，具體的產(chǎn)品品牌分析則不包含在內(nèi)。15共一百二十九頁(yè)

寶潔（P＆G）寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

產(chǎn)品品類產(chǎn)品品牌產(chǎn)品定位目標(biāo)人群廣告訴求特點(diǎn)分銷渠道促銷/公關(guān)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、伊卡璐中高檔時(shí)尚年輕族群產(chǎn)品對(duì)比、功能訴求、感性訴求百貨商場(chǎng)、KA賣場(chǎng)、超市、部分小型日雜店促銷：產(chǎn)品特價(jià)、加量不加價(jià)、組合套裝買贈(zèng)公關(guān)：捐建希望小學(xué)、健康教育、體育事業(yè)、捐贈(zèng)（抗非典）支持殘疾事業(yè)、贊助模特大賽洗滌用品汰漬、碧浪中高檔大眾化家庭主婦清潔用品舒膚佳、玉蘭油、飄柔、激爽中高檔時(shí)尚年輕族群口腔護(hù)理佳潔士中高檔時(shí)尚年輕族群護(hù)膚化妝品玉蘭油、SK－II中高檔時(shí)尚年輕白領(lǐng)大型百貨、KA賣場(chǎng)、專賣店其它護(hù)理用品護(hù)舒寶、幫寶適、品客薯片、得寶紙巾中高檔時(shí)尚年輕白領(lǐng)大型百貨、KA賣場(chǎng)16共一百二十九頁(yè)企業(yè)宗旨生產(chǎn)和提供世界(shìjiè)一流產(chǎn)品，美化消費(fèi)者生活核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)調(diào)用戶調(diào)研，精心維護(hù)顧客關(guān)系市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)多品牌經(jīng)營(yíng)，做細(xì)分市場(chǎng)第一位營(yíng)銷特點(diǎn)品牌經(jīng)理人體制以價(jià)值為核心的獨(dú)立品牌體系（去屑專家、專業(yè)護(hù)理、柔順頭發(fā)）經(jīng)銷商價(jià)值為核心寶潔集團(tuán)經(jīng)營(yíng)(jīngyíng)特點(diǎn)淺剖17共一百二十九頁(yè)企業(yè)品牌口號(hào)：寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品渠道發(fā)展國(guó)營(yíng)分銷分銷商分銷辦事處寶潔辦事處傳播策略以大眾媒體為主要傳播手段（電視為主）社會(huì)公益活動(dòng)保持企業(yè)形象未來(lái)發(fā)展計(jì)劃保持目前市場(chǎng)節(jié)奏加強(qiáng)(jiāqiáng)終端針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)作部分產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)整寶潔集團(tuán)(jítuán)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)淺剖18共一百二十九頁(yè)女性25-30歲青壯年她追求時(shí)尚，扮演著引領(lǐng)潮流的角色(juésè)；有活力，個(gè)性比較張揚(yáng)；善于包裝自己，較有親和力，但可信賴度不強(qiáng)寶潔公司在消費(fèi)者心目(xīnmù)中的形象（描述來(lái)自電通組織的消費(fèi)者座談結(jié)果）19共一百二十九頁(yè)聯(lián)合利華（Unilever）有家，就有聯(lián)合利華產(chǎn)品品類產(chǎn)品品牌產(chǎn)品定位目標(biāo)人群廣告訴求特點(diǎn)分銷渠道促銷/公關(guān)活動(dòng)洗護(hù)發(fā)用品力士、夏士蓮中高檔時(shí)尚年輕女性明星、產(chǎn)品功能百貨商場(chǎng)、KA賣場(chǎng)、超市、促銷：產(chǎn)品特價(jià)、組合套裝公關(guān)：贊助藝術(shù)事業(yè)、健康教育、設(shè)立研究發(fā)展基金、綠色環(huán)保事業(yè)、捐助貧困學(xué)生清潔用品力士、夏士蓮、多芬中高檔時(shí)尚年輕女性個(gè)人口腔護(hù)理用品潔諾、中華中低檔青年、中老年人群洗滌用品奧妙、金紡中高檔中青年家庭主婦護(hù)膚化妝品旁氏、夏士蓮、凡士林中高檔中青年時(shí)尚女性百貨商場(chǎng)、KA賣場(chǎng)、專賣店食品、飲品和路雪、立頓、京華、老蔡中高檔時(shí)尚青年KA賣場(chǎng)、超市、百貨商場(chǎng)20共一百二十九頁(yè)中國(guó)市場(chǎng)定位成為本土化的跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)宗旨扎根中國(guó)文化與市場(chǎng)，把豐富的技能和國(guó)際性的經(jīng)驗(yàn)(jīngyàn)帶給本土消費(fèi)者核心競(jìng)爭(zhēng)力本土化文化，本土化品牌中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略并購(gòu)本土品牌，掃清市場(chǎng)障礙（中華、美晨、和路雪、京華）品牌策略品牌高度集中化聯(lián)合利華經(jīng)營(yíng)(jīngyíng)特點(diǎn)淺剖21共一百二十九頁(yè)企業(yè)品牌口號(hào)：有家就有聯(lián)合利華傳播策略以大眾媒體為主要(zhǔyào)傳播手段（電視為主）社會(huì)公益活動(dòng)，尤其政府公關(guān)活動(dòng)聯(lián)合利華經(jīng)營(yíng)(jīngyíng)特點(diǎn)淺剖22共一百二十九頁(yè)（描述來(lái)自(láizì)電通組織的消費(fèi)者座談結(jié)果）女性30-40歲之間的中年婦女她成熟、親切(qīnqiè)、更顯安靜和內(nèi)斂；實(shí)在，表里如一，親和力更強(qiáng)；有較強(qiáng)的活力，但個(gè)性不張揚(yáng)，更可信聯(lián)合利華在消費(fèi)者心目中的形象23共一百二十九頁(yè)納愛斯（Nice）只為提升(tíshēng)您的生活品質(zhì)產(chǎn)品品類產(chǎn)品品牌產(chǎn)品定位目標(biāo)人群分銷渠道廣告訴求促銷/公關(guān)活動(dòng)織物洗護(hù)用品雕牌中低檔中老年家庭主婦KA賣場(chǎng)、超市、日雜店感性訴求、產(chǎn)品訴求促銷：產(chǎn)品特價(jià)、買贈(zèng)公關(guān)：捐贈(zèng)產(chǎn)品（抗非典）捐助教育、體育事業(yè)、賑災(zāi)、協(xié)辦央視節(jié)目、承辦模特大賽家居清潔用品雕牌中低檔個(gè)人清潔用品納愛斯中低檔中青年女性洗護(hù)發(fā)用品柔絲中低檔抗菌保潔用品納愛斯、雕牌、潔爆24共一百二十九頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略不怕不識(shí)貨，最怕貨比貨；只買對(duì)的，不買貴的企業(yè)目標(biāo)振興民族洗滌工業(yè)(gōngyè)市場(chǎng)戰(zhàn)略農(nóng)村包圍城市目前納愛斯存在于立白集團(tuán)同樣的問(wèn)題：企業(yè)形象從產(chǎn)品形象轉(zhuǎn)移，沒(méi)有具體的文化及內(nèi)涵表現(xiàn)，感覺(jué)蒼白單一納愛斯經(jīng)營(yíng)(jīngyíng)特點(diǎn)淺剖25共一百二十九頁(yè)女性30歲左右她很簡(jiǎn)樸，溫柔親切；可信度很強(qiáng)，并有一定(yīdìng)的活力；具有多面性，有時(shí)很傳統(tǒng)，有時(shí)又時(shí)尚。納愛斯在消費(fèi)者心目(xīnmù)中的形象（描述來(lái)自電通組織的消費(fèi)者座談結(jié)果）26共一百二十九頁(yè)立白集團(tuán)(jítuán)產(chǎn)品線洗滌類家居類口腔類紙品類嬰兒用品類個(gè)人護(hù)理類化妝品類立白彩奇超威玲瓏珍亮膚歌柔白護(hù)膚彩妝呵呵柔風(fēng)維舒衛(wèi)生巾晴美婦女用品類洗液27共一百二十九頁(yè)企業(yè)定位成為顧客常用常想的好伙伴品牌口號(hào)健康立白，優(yōu)質(zhì)保證市場(chǎng)戰(zhàn)略農(nóng)村包圍城市企業(yè)目標(biāo)(mùbiāo)市場(chǎng)目標(biāo)：將立白打造成日化行業(yè)的航空母艦品牌目標(biāo)：塑造百年立白28共一百二十九頁(yè)產(chǎn)品理念立白優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，把美麗還給人間經(jīng)營(yíng)方針追求創(chuàng)新，提升品質(zhì)(pǐnzhì)，努力為顧客創(chuàng)造最大的價(jià)值29共一百二十九頁(yè)立白集團(tuán)(jítuán)的SWOT分析優(yōu)勢(shì)(yōushì)superority劣勢(shì)weakness機(jī)會(huì)opportunity威脅threaten產(chǎn)品線豐富品牌逐步走向成熟在華南有較為穩(wěn)固的市場(chǎng)地位產(chǎn)品線雖然豐富，但缺乏發(fā)展調(diào)控洗滌系列形象與企業(yè)形象混淆企業(yè)形象不清晰，無(wú)法為產(chǎn)品品牌提供有力支持寶潔有意識(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略，加強(qiáng)終端和地方市場(chǎng)的滲透國(guó)內(nèi)南風(fēng)、納愛斯等有實(shí)力企業(yè)，正快速搶先占領(lǐng)2、3級(jí)城市勢(shì)均力敵的國(guó)內(nèi)集團(tuán)品牌沒(méi)有形成有效的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且都同時(shí)進(jìn)入了市場(chǎng)調(diào)整期以己之長(zhǎng)制敵之短，把握時(shí)機(jī)，搶先一步430共一百二十九頁(yè)我們(wǒmen)怎樣才能做到？第一(dìyī)：要有清晰統(tǒng)一的企業(yè)文化理念；第二：要有不可轉(zhuǎn)移的核心競(jìng)爭(zhēng)力第三：鮮明的企業(yè)形象及承諾第四：有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行傳播滲透31共一百二十九頁(yè)立白集團(tuán)品牌(pǐnpái)基礎(chǔ)篇二集團(tuán)目標(biāo)集團(tuán)理念文化集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)集團(tuán)核心(héxīn)競(jìng)爭(zhēng)力集團(tuán)業(yè)務(wù)優(yōu)化發(fā)展32共一百二十九頁(yè)3-5年時(shí)間中國(guó)(zhōnɡɡuó)日化集團(tuán)第一代表10-15年中國(guó)(zhōnɡɡuó)日化行業(yè)的航母立白集團(tuán)的發(fā)展目標(biāo)133共一百二十九頁(yè)立業(yè)(lìyè)盡心盡力地投入到提高中國(guó)民眾生活品質(zhì)的事業(yè)事業(yè)觀市場(chǎng)觀社會(huì)觀立信

誠(chéng)實(shí)守信，腳踏實(shí)地做市場(chǎng)，建立良好(liánghǎo)的市場(chǎng)合作關(guān)系立行以人為本，身體力行，以身作則；勇于挑戰(zhàn)，不斷創(chuàng)新立心樹立愛心，熱心公益，不以小而不為，以實(shí)際行動(dòng)回饋社會(huì)立白集團(tuán)的企業(yè)理念2人才觀34共一百二十九頁(yè)外部(wàibù)認(rèn)同之企業(yè)觀領(lǐng)導(dǎo)--立業(yè)是中國(guó)日化行業(yè)的先鋒正直--立行提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，童叟無(wú)欺公平--立信

公平對(duì)待行業(yè)對(duì)手及合作伙伴，共同(gòngtóng)維護(hù)健康的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境使命--立心提高中國(guó)民眾生活品質(zhì)的百年民族品牌典范335共一百二十九頁(yè)立白集團(tuán)(jítuán)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)立足華南市場(chǎng)，占據(jù)有利戰(zhàn)略要地。有效的自我保護(hù)專銷渠道國(guó)內(nèi)對(duì)手中產(chǎn)品線最齊全、最豐富有效、清晰的廣告定位，輕易區(qū)別于對(duì)手產(chǎn)品(chǎnpǐn)品牌436共一百二十九頁(yè)用心為用戶創(chuàng)造(chuàngzào)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的生活立白集團(tuán)(jítuán)核心競(jìng)爭(zhēng)力5生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)技能、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)以及指引此道的企業(yè)文化理念1、是企業(yè)內(nèi)部集體學(xué)習(xí)能力而不是外在資源的強(qiáng)大2、是人的能力而不是物的或可以繼承的資產(chǎn)3、是為客戶創(chuàng)造價(jià)值的能力而不是相比對(duì)手的優(yōu)勢(shì)37共一百二十九頁(yè)業(yè)務(wù)(yèwù)優(yōu)化發(fā)展個(gè)人護(hù)理、紙品、婦女用品類（輔助業(yè)務(wù)）洗滌類（核心業(yè)務(wù)）立白起家的基礎(chǔ)，未來(lái)2年內(nèi)依然是集團(tuán)收入的主要來(lái)源家居類、口腔類（增值業(yè)務(wù)）國(guó)產(chǎn)中低產(chǎn)品少，市場(chǎng)需求空間大，而且持續(xù)上升，可以成為立白系列的替補(bǔ)業(yè)務(wù)支柱化妝品、嬰兒用品類（培育業(yè)務(wù)）2、3線化妝品市場(chǎng)空間大、利潤(rùn)高；嬰兒用品市場(chǎng)需求不斷提高，尤其對(duì)品牌產(chǎn)品，但二類城市沒(méi)有強(qiáng)大品牌。未來(lái)，可培育與洗滌系列平等的地位6進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域往往帶來(lái)非常的興奮，然機(jī)會(huì)增加的同時(shí)也使決策、資源分配和對(duì)機(jī)會(huì)進(jìn)行優(yōu)先排序變得非常復(fù)雜，因此也就增加了風(fēng)險(xiǎn)。電通以自身(zìshēn)的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)提出一點(diǎn)建議：38共一百二十九頁(yè)立白集團(tuán)(jítuán)品牌形象塑造篇三39共一百二十九頁(yè)性別：男性年齡：20多歲職業(yè)：公司(ɡōnɡsī)小職員目前(mùqián)集團(tuán)品牌形象描述1個(gè)性：很有活力富有幽默感注重細(xì)節(jié)直接爽快干凈整潔很顧家（體貼）努力工作，積極向上（描述來(lái)自電通組織的消費(fèi)者座談結(jié)果）40共一百二十九頁(yè)從品牌形象人性化定位調(diào)查來(lái)看，立白集團(tuán)形象有自己獨(dú)特之處，與其他對(duì)手(duìshǒu)也有明顯的區(qū)別；如何在保持原有的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)之上，豐富集團(tuán)形象并清晰化？立白集團(tuán)形象(xíngxiàng)塑造241共一百二十九頁(yè)電通對(duì)品牌(pǐnpái)進(jìn)行形象人性化定位的構(gòu)造認(rèn)真溫柔有個(gè)性拘泥自由的寬慰誠(chéng)実穩(wěn)重精神柔軟的斬新的清爽有包容力有品位不厭其煩知的知識(shí)型上品純粋開朗與人為善純樸穩(wěn)重自然體神秘的精神的洗練圓滑成熟堅(jiān)韌真摯素樸慈愛清爽明朗進(jìn)取躍動(dòng)自我有能力躍動(dòng)的活力感信頼感（能力，動(dòng)機(jī)，一貫性）有親和力心理上的距離感）人性化顧客產(chǎn)品/企業(yè)以什么樣的形象出現(xiàn)？品牌產(chǎn)品功能利益權(quán)威特質(zhì)標(biāo)識(shí)個(gè)性用戶的形象感情利益核心價(jià)值

品牌的承諾42共一百二十九頁(yè)人性化鹵莽(lǔmǎnɡ)的不穩(wěn)定的失控(shīkònɡ)的不夠靈活老氣橫秋認(rèn)真過(guò)頭羅嗦的滑稽的創(chuàng)新的熱情的認(rèn)真的成熟的活力感信賴感親和力拼搏的勇敢的幽默的盲目的有精神的體貼的穩(wěn)重的膽小的老實(shí)的增加新的品性43共一百二十九頁(yè)個(gè)性(gèxìng)更完善的立白新形象30歲左右，英俊高大的年輕男人有朝氣，有才華，追求生活(shēnghuó)品位，有生活(shēnghuó)情趣，在外帶領(lǐng)下屬積極工作，在家庭是個(gè)頂梁柱一個(gè)頂天立地，懂得生活的優(yōu)質(zhì)男人集團(tuán)品牌形象定位3他穩(wěn)重但絕對(duì)不沉悶，自信但不會(huì)張揚(yáng)，體貼但不會(huì)娓喏，他現(xiàn)在還不是大老板，但是他充滿干勁和熱情，不斷挑戰(zhàn)自己，努力在社會(huì)上開創(chuàng)屬于自己的一片天！44共一百二十九頁(yè)立白集團(tuán)品牌(pǐnpái)承諾對(duì)于大部分追求高品質(zhì)生活的家庭來(lái)講立白集團(tuán)提供了優(yōu)質(zhì)、全面的日化系列產(chǎn)品

為您提供健康、優(yōu)質(zhì)、幸福的生活享受

他就象一個(gè)懂得生活的優(yōu)質(zhì)男人

令人感到體貼、安全、信賴，可以放心把未來(lái)交給他

這一切都是由象征純潔、健康、關(guān)懷、熱情的立白集團(tuán)帶來(lái)的

〖用戶形象〗

〖權(quán)威特質(zhì)〗

〖品牌個(gè)性〗

〖標(biāo)識(shí)〗

〖感情利益〗

〖功能利益〗

4功能利益權(quán)威特質(zhì)標(biāo)識(shí)個(gè)性用戶的形象感情利益核心價(jià)值

品牌的承諾〖品牌承諾〗

立白集團(tuán)向您承諾：用心為您創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)生活45共一百二十九頁(yè)立白集團(tuán)，創(chuàng)造(chuàngzào)優(yōu)質(zhì)生活時(shí)代5立白集團(tuán)(jítuán)口號(hào)集團(tuán)理念立業(yè)、立信立行、立心核心競(jìng)爭(zhēng)力用心，為用戶創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的生活消費(fèi)承諾用心為您創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)生活46共一百二十九頁(yè)6集團(tuán)形象(xíngxiàng)創(chuàng)意表現(xiàn)（TVC創(chuàng)意）47共一百二十九頁(yè)主題(zhǔtí)平面創(chuàng)意48共一百二十九頁(yè)49共一百二十九頁(yè)50共一百二十九頁(yè)51共一百二十九頁(yè)52共一百二十九頁(yè)主題(zhǔtí)戶外創(chuàng)意表現(xiàn)53共一百二十九頁(yè)54共一百二十九頁(yè)立白集團(tuán)形象(xíngxiàng)傳播篇四55共一百二十九頁(yè)傳播(chuánbō)策略同行及銷售伙伴有實(shí)力的民營(yíng)企業(yè)，行業(yè)的先鋒，值得長(zhǎng)期合作的伙伴！社會(huì)/政府關(guān)注社會(huì)，熱心公益，回報(bào)社會(huì)！傳播對(duì)象傳播目的傳播形式大眾用戶家庭中國(guó)日化集團(tuán)中最值得信賴的企業(yè)，其生產(chǎn)的產(chǎn)品最物有所值！大眾傳媒：報(bào)紙、影視、終端、戶外，公關(guān)活動(dòng)行業(yè)論壇、政府公關(guān)新聞報(bào)道、企業(yè)形象影片156共一百二十九頁(yè)1傳播(chuánbō)策略通過(guò)專業(yè)雜志、媒體進(jìn)行不定期的企業(yè)新聞、文化、行動(dòng)等報(bào)道，保持企業(yè)在專業(yè)市場(chǎng)的曝光率，逐步(zhúbù)塑造行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)形象每年一次的大型社會(huì)公益活動(dòng)進(jìn)行大面積范圍的新聞追蹤，保證品牌在社會(huì)大眾以及政府部門的曝光率，增加對(duì)集團(tuán)的美譽(yù)度。另外，建議成立“立白基金”作為集團(tuán)公益運(yùn)動(dòng)的一個(gè)平臺(tái)（具體策劃待訂）將集團(tuán)形象落到地面，產(chǎn)生實(shí)際有效的市場(chǎng)效應(yīng)，必須要有具體的推廣策略及階段性推廣主題，以達(dá)到逐步豐滿、全面體現(xiàn)集團(tuán)形象的目的“創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)生活時(shí)代！”公益活動(dòng)專業(yè)形象市場(chǎng)推進(jìn)57共一百二十九頁(yè)傳播(chuánbō)內(nèi)容專業(yè)形象立白集團(tuán)在短短的十年間，發(fā)展至如今立足于華南市場(chǎng)的前列，當(dāng)中有許多成功的經(jīng)驗(yàn)，和輝煌的業(yè)績(jī)，這些都是值得在同行內(nèi)“炫耀的資本”，可建立立白在行內(nèi)的威信，同時(shí)也增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心發(fā)表文章于專業(yè)及管理層刊物：如《化妝品報(bào)》、《清洗世界(shìjiè)》、《市場(chǎng)與銷售》主辦行業(yè)性的高峰論壇、對(duì)話等活動(dòng)宣傳內(nèi)容立白成功的營(yíng)銷案例立白對(duì)行業(yè)的展望立白企業(yè)內(nèi)部管理立白企業(yè)的榮譽(yù)258共一百二十九頁(yè)傳播(chuánbō)內(nèi)容公益活動(dòng)立白一向是熱心公益的典范(diǎnfàn)，但由于缺少媒體曝光而鮮為人知，因此今后要抓住每個(gè)機(jī)會(huì)，利用權(quán)威媒體進(jìn)行大力宣傳。如：以立白專項(xiàng)基金的名義，捐資修建公共設(shè)施，如珠江兩岸的休閑椅、垃圾桶（上面印有立白集團(tuán)的logo）向?qū)W校、醫(yī)院、環(huán)衛(wèi)等公眾場(chǎng)所捐贈(zèng)物品（洗手液、殺蟲劑等），可為產(chǎn)品設(shè)立專門的展示架，起到公益和廣告相結(jié)合的目的宣傳媒體：電視、報(bào)紙的新聞報(bào)道259共一百二十九頁(yè)市場(chǎng)推廣為了使立白集團(tuán)的形象能在市場(chǎng)中產(chǎn)生實(shí)際的效應(yīng)，需要在地面展開(zhǎnkāi)系列的、主題化的活動(dòng)。我們以04~05年度為始，進(jìn)行全面的集團(tuán)形象深化活動(dòng)。傳播(chuánbō)內(nèi)容260共一百二十九頁(yè)立白集團(tuán)形象2005年傳播(chuánbō)推廣四61共一百二十九頁(yè)傳播推廣(tuīguǎng)背景時(shí)間：2004年8月-2005年8月區(qū)域(qūyù)：華南市場(chǎng)，以廣東、廣西為主傳播推廣內(nèi)容：1終端活動(dòng)電視欄目事件公關(guān)影視平面根據(jù)電通的經(jīng)驗(yàn)，新品牌形象傳播最好是在一到兩個(gè)區(qū)域市場(chǎng)作試點(diǎn)，經(jīng)過(guò)半年到一年的測(cè)試時(shí)間，根據(jù)結(jié)果成效進(jìn)行下一步的推進(jìn)（是否需要調(diào)整策略、創(chuàng)意、媒介安排等），這樣不但可以及時(shí)修正策略，同時(shí)也可以提高初期傳播的有效性。電通建議，整個(gè)傳播以華南市場(chǎng)作為試點(diǎn)，為期1年62共一百二十九頁(yè)傳播推廣(tuīguǎng)目標(biāo)提升在華南市場(chǎng)知名度，從目前的第二位上升到第一位；增加集團(tuán)品牌在社會(huì)媒體及終端市場(chǎng)的曝光率，加強(qiáng)對(duì)品牌的印象，并通過(guò)全面推廣，將品牌形象逐漸滲透；形象與產(chǎn)品結(jié)合(jiéhé)推廣，提高產(chǎn)品銷售，也提升對(duì)品牌的喜好度。263共一百二十九頁(yè)傳播推廣(tuīguǎng)主題“創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)生活(shēnghuó)時(shí)代”就要從365天開始；立白集團(tuán)用心照顧您和家人365天的每一個(gè)生活細(xì)節(jié)，為您創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)生活時(shí)代的最優(yōu)質(zhì)的享受。3優(yōu)質(zhì)生活36564共一百二十九頁(yè)主題(zhǔtí)傳播TVC創(chuàng)意465共一百二十九頁(yè)主題(zhǔtí)平面創(chuàng)意66共一百二十九頁(yè)67共一百二十九頁(yè)68共一百二十九頁(yè)69共一百二十九頁(yè)70共一百二十九頁(yè)71共一百二十九頁(yè)主題終端創(chuàng)意(chuànɡyì)表現(xiàn)72共一百二十九頁(yè)73共一百二十九頁(yè)74共一百二十九頁(yè)75共一百二十九頁(yè)76共一百二十九頁(yè)77共一百二十九頁(yè)78共一百二十九頁(yè)79共一百二十九頁(yè)80共一百二十九頁(yè)主題戶外(hùwài)創(chuàng)意表現(xiàn)81共一百二十九頁(yè)82共一百二十九頁(yè)83共一百二十九頁(yè)84共一百二十九頁(yè)85共一百二十九頁(yè)86共一百二十九頁(yè)87共一百二十九頁(yè)88共一百二十九頁(yè)89共一百二十九頁(yè)傳播(chuánbō)推廣內(nèi)容——終端活動(dòng)5社區(qū)服務(wù)在一線城市（如廣州、深圳），配合社會(huì)熱點(diǎn)事件（如全民奔小康、城市中變），進(jìn)入社區(qū)進(jìn)行宣傳(xuānchuán)活動(dòng)。二三線城市，連同政府單位下鄉(xiāng)活動(dòng)宣傳活動(dòng)的同時(shí)，以立白產(chǎn)品為居民提供家居服務(wù)（清洗油煙機(jī)、滅蚊、環(huán)境清潔等）服務(wù)大眾的同時(shí)，讓全線產(chǎn)品有了很好的展現(xiàn)舞臺(tái)90共一百二十九頁(yè)銷售終端提供立白全線產(chǎn)品的組合裝進(jìn)行銷售，以體現(xiàn)立白與您的生活息息相關(guān)設(shè)立家庭主婦受歡迎的、實(shí)用性小物品（彈簧稱、計(jì)算器），作為買贈(zèng)禮品將家庭(jiātíng)節(jié)約小竅門、家庭(jiātíng)保健、家庭(jiātíng)急救等常識(shí)匯編成冊(cè)，并不斷更新，隨產(chǎn)品買贈(zèng)以知識(shí)性、實(shí)用性為賣點(diǎn)增加購(gòu)買產(chǎn)品的附加值91共一百二十九頁(yè)電視欄目電視節(jié)目生動(dòng)、權(quán)威，更吸引目標(biāo)家庭觀眾的關(guān)注。欄目制作方式：與電視臺(tái)合作制作欄目或聯(lián)合現(xiàn)有(xiànyǒu)電視欄目（如星空衛(wèi)視：星空妙管家）節(jié)目?jī)?nèi)容介紹日常生活當(dāng)中節(jié)約的小竅門利用廢棄物品的小制作家庭保健、急救常識(shí)（節(jié)目?jī)?nèi)容可匯編成冊(cè)，用于終端買贈(zèng)禮品）傳播推廣(tuīguǎng)內(nèi)容——電視欄目692共一百二十九頁(yè)立白基金成立“立白基金”用于集團(tuán)的公益活動(dòng)，基金來(lái)源：每銷售一件立白產(chǎn)品，從中捐出一分錢作為(zuòwéi)“立白基金”接受個(gè)人、單位的捐贈(zèng)事件炒作召開新聞發(fā)布會(huì)基金捐贈(zèng)儀式慈善晚會(huì)（演唱會(huì)、電影晚會(huì)）傳播推廣內(nèi)容(nèiróng)——事件公關(guān)793共一百二十九頁(yè)全年整合(zhěnɡhé)傳播形式8電視廣告專欄新聞報(bào)紙廣告軟文新聞網(wǎng)站雜志行業(yè)雜志管理層雜志公眾媒體地面活動(dòng)新聞社區(qū)活動(dòng)公益宣傳家居服務(wù)終端銷售產(chǎn)品套裝實(shí)用禮品家居冊(cè)子公關(guān)事件立白基金捐贈(zèng)儀式戶外車體候車亭2004-08至2005-07電梯94共一百二十九頁(yè)媒體傳播(chuánbō)篇五95共一百二十九頁(yè)讓我們先看一下主要(zhǔyào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的

總體廣告投放情況……96共一百二十九頁(yè)總投放量：RMB4,032,901單位(dānwèi)：千元寶潔數(shù)據(jù)來(lái)源(láiyuán)：央視廣告監(jiān)測(cè)AdExPower監(jiān)測(cè)產(chǎn)品：日化產(chǎn)品監(jiān)測(cè)時(shí)間：2003年7月-2004年6月97共一百二十九頁(yè)總投放量：RMB333,537單位(dānwèi)：千元數(shù)據(jù)(shùjù)來(lái)源：央視廣告監(jiān)測(cè)AdExPower監(jiān)測(cè)產(chǎn)品：日化產(chǎn)品監(jiān)測(cè)時(shí)間：2003年7月-2004年6月聯(lián)合利華98共一百二十九頁(yè)總投放量：RMB442,962單位(dānwèi)：千元數(shù)據(jù)(shùjù)來(lái)源：央視廣告監(jiān)測(cè)AdExPower監(jiān)測(cè)產(chǎn)品：日化產(chǎn)品監(jiān)測(cè)時(shí)間：2003年7月-2004年6月納愛斯99共一百二十九頁(yè)我們的媒介(méijiè)傳播策略是……100共一百二十九頁(yè)我們(wǒmen)的潛在目標(biāo)消費(fèi)群女性：20-40歲，中等(zhōngděng)收入階層，中高學(xué)歷水平熱愛生活，追求時(shí)尚、浪漫，關(guān)注健康與美容。數(shù)據(jù)來(lái)源:CMMS數(shù)據(jù)時(shí)間:2003年1月到2003年12月分析城市:廣州101共一百二十九頁(yè)廣告對(duì)于此人群(rénqún)必不可少最有效媒體:平面類目標(biāo)(mùbiāo)消費(fèi)群的生活態(tài)度－媒體觀數(shù)據(jù)來(lái)源:CMMS數(shù)據(jù)時(shí)間:2003年1月到2003年12月分析城市:廣州102共一百二十九頁(yè)目標(biāo)消費(fèi)群的媒介接觸(jiēchù)習(xí)慣–廣州對(duì)電視和報(bào)紙(bàozhǐ)的關(guān)注度最高戶外廣告也是經(jīng)常接觸到的媒體廣州目標(biāo)群也較喜歡閱讀雜志數(shù)據(jù)來(lái)源:CMMS數(shù)據(jù)時(shí)間：2004年春季數(shù)據(jù)103共一百二十九頁(yè)目標(biāo)消費(fèi)群的媒介(méijiè)接觸習(xí)慣–深圳候車亭和公交車廣告也是經(jīng)常接觸到的媒體電臺(tái)(diàntái)和互聯(lián)網(wǎng)媒體有一定影響力數(shù)據(jù)來(lái)源:CMMS數(shù)據(jù)時(shí)間：2004年春季數(shù)據(jù)104共一百二十九頁(yè)目標(biāo)消費(fèi)群的媒介(méijiè)接觸習(xí)慣–南寧報(bào)紙媒體比公交車車身廣告(guǎnggào)的滲透率還低一點(diǎn)公交車外的廣告明顯比車內(nèi)的要吸引數(shù)據(jù)來(lái)源:CMMS數(shù)據(jù)時(shí)間：2004年春季數(shù)據(jù)105共一百二十九頁(yè)根據(jù)華南市場(chǎng)各分區(qū)的媒介接觸習(xí)慣,以下(yǐxià)為初步媒介策略建議電視報(bào)紙(bàozhǐ)戶外廣東省廣西省電視為主力媒體報(bào)紙\戶外投放以輔助和彌補(bǔ)電視的不足針對(duì)性的雜志投放提升品牌形象電視和戶外為主力媒體結(jié)合報(bào)紙廣告,擴(kuò)大到達(dá)率和雜志欄目協(xié)辦,引起更大關(guān)注度電視戶外雜志報(bào)紙雜志106共一百二十九頁(yè)媒體組合(zǔhé)建議電視雜志互聯(lián)網(wǎng)戶外生動(dòng)的影象和聲音效果,高到達(dá)率贊助或制造與家居生活密切相關(guān)的電視欄目直接針對(duì)正確的目標(biāo)消費(fèi)群,突出的平面廣告效果,軟性文章相結(jié)合-軟性的產(chǎn)品介紹-雜志中夾送家居清潔實(shí)用手冊(cè)或者產(chǎn)品介紹宣傳冊(cè)-與家居生活欄目合作獲取新聞或訊息的主要渠道

-以廣告郵件形式傳遞產(chǎn)品信息-與家居生活頻道進(jìn)行欄目合作廣泛的覆蓋,較高的可見度,持續(xù)出現(xiàn)起到提醒作用-制作精美的全車身廣告-在晚上也能有吸引力的候車亭燈箱廣告*突出的創(chuàng)意表現(xiàn)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有持續(xù)的印象-地鐵,全方位的地鐵廣告包裝擴(kuò)大影響力107共一百二十九頁(yè)非常規(guī)報(bào)紙投放(tóufàng)的建議

在信息鋪天蓋地的今天,別出心裁(biéchūxīncái)的異型廣告更能抓住消費(fèi)者的視線.和家居版合辦小欄目,解決日常生活中遇到的小難題.豎半版三個(gè)連版L形狀全版橫放異形108共一百二十九頁(yè)由主持人介紹節(jié)目(jiémù)參與方法+30秒廣告大概3-5分鐘電臺(tái)欄目制作,如“有立白,難題(nántí)立刻明白”鳴謝節(jié)目冠名客戶+30秒廣告非常規(guī)電臺(tái)廣告投放建議(從第二集開始,節(jié)目開始先公布得獎(jiǎng)名單)主持人介紹日常生活中遇到的難題,最后提出有獎(jiǎng)問(wèn)題(比如墨水滴到衣服上怎么清洗?),然后由聽眾用手機(jī)短信把解決方法發(fā)送到指定號(hào)碼.得獎(jiǎng)名單下期公布.109共一百二十九頁(yè)媒介策略-行程(xíngchéng