2024年10月高教自考《市場營銷策劃》試卷含解析

2024年10月高教自考《市場營銷策劃》試卷一、單項選擇題1、麥當(dāng)勞和肯德基相互選擇了靠近于對方的市場位置，與其爭奪相同的目標(biāo)顧客群體，彼此在營銷組合策略上的差別很小，體現(xiàn)的定位方法是______A．避強定位B．迎強定位C．顧客定位D．重新定位2、按照中間機構(gòu)級數(shù)的多少可以將渠道劃分為不同類型，產(chǎn)品直接從制造商流向最終用戶的渠道被稱為______A．零級渠道B．一級渠道C．二級渠道D．三級渠道3、危機常常是不可預(yù)見，并在意想不到的、沒有準(zhǔn)備的情況下突然爆發(fā)，意味著公共關(guān)系危機具有的特點是______A．聚焦性B．破壞性C．緊迫性D．意外性4、沿分銷渠道垂直向下推銷，即把中間商作為主要的促銷對象，再由中間商影響消費者，進而實現(xiàn)銷售。此種促銷方式是______A．推式促銷B．拉式促銷C．渠道促銷D．廠商促銷5、部分企業(yè)認(rèn)為促銷的目的就是提升銷量，把銷量作為衡量促銷效果的唯一標(biāo)準(zhǔn)是促銷運作誤區(qū)中的______A．忽略競爭者狀況B．盲目追求轟動效應(yīng)C．忽視培育顧客忠誠度D．單純追求銷量6、現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的,可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品，預(yù)示著該產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變。這是產(chǎn)品層次中______A．延伸產(chǎn)品B．期望產(chǎn)品C．潛在產(chǎn)品D．核心產(chǎn)品7、某生活用品公司在原有的洗衣液和香皂的產(chǎn)品線基礎(chǔ)上增加了沐浴露這一產(chǎn)品線，該公司的這種行為屬于增加______A．產(chǎn)品組合的寬度B．產(chǎn)品組合的長度C．產(chǎn)品組合的深度D．產(chǎn)品組合的粘性8、營銷戰(zhàn)略策劃內(nèi)容不包括______A．市場細(xì)分策劃B．市場定位策劃C．促銷組合策劃D．目標(biāo)市場選擇策劃9、企業(yè)在社會經(jīng)濟活動中所扮演的角色、履行的責(zé)任,以及因此而從事的業(yè)務(wù)指的是______A．企業(yè)使命B．企業(yè)責(zé)任C．企業(yè)價值觀D．企業(yè)經(jīng)營思想10、企業(yè)同時利用多種渠道，盡可能擴大產(chǎn)品的銷售區(qū)域和市場覆蓋面，以較高的便利性達到讓更多的消費者或用戶購買，這種分銷模式是______A．獨家分銷B．選擇性分銷C．密集性分銷D．代理性分銷11、企業(yè)對組織的理念、行為和視覺形象等進行系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化設(shè)計所形成的科學(xué)管理體系是______A．企業(yè)品牌系統(tǒng)B．企業(yè)整體系統(tǒng)C．企業(yè)識別系統(tǒng)D．企業(yè)戰(zhàn)略系統(tǒng)12、產(chǎn)品的包裝策略是產(chǎn)品策劃中重要的一部分，用來盛放產(chǎn)品的各種容器是產(chǎn)品包裝中的______A．首要包裝B．次要包裝C．中層包裝D．運輸包裝13、將具有消費關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品包裝在一起，其目的在于給消費者以便利感和整體感，如化妝品的成套包裝。這種包裝策略是______A．差異包裝策略B．分量式包裝策略C．連帶式包裝策略D．開窗式包裝策略14、沿分銷渠道垂直向下推銷，即把中間商作為主要的促銷對象，再由中間商影響消費者,進而實現(xiàn)銷售。這種促銷方式是______A．拉式促銷B．公共關(guān)系C．直接營銷D．推式促銷15、營銷策劃中人本原則中的“人”主要是指______A．企業(yè)內(nèi)部員工B．消費者C．相關(guān)利益者D．政府職員16、市場上的噴墨打印機價格都較為低廉，但與它相匹配的墨盒價格卻相對昂貴,這體現(xiàn)的定價策略為______A．互補產(chǎn)品定價B．替代產(chǎn)品定價C．產(chǎn)品線定價D．副產(chǎn)品定價17、一般來說，消費品中的選購品和特殊品，通常采用______A．選擇性分銷B．獨家分銷C．控制性分銷D．密集性分銷18、具有廣告形式多樣、交互性強、傳播更廣更靈活的優(yōu)點，以及可信度低、時效較短的缺點的廣告媒體為______A．電視媒體B．網(wǎng)絡(luò)媒體C．報紙媒體D．廣播媒體19、通常說寶潔旗下洗發(fā)露包括潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐，這是產(chǎn)品組合的______A．長度B．寬度C．深度D．關(guān)聯(lián)度20、企業(yè)的戰(zhàn)略有三個主要的層次，其中屬于公司業(yè)務(wù)層面戰(zhàn)略的是______A．公司戰(zhàn)略B．經(jīng)營單位戰(zhàn)略C．職能部門戰(zhàn)略D．業(yè)務(wù)部門戰(zhàn)略二、多項選擇題21、企業(yè)識別系統(tǒng)包括______A．理念識別系統(tǒng)B．視覺識別系統(tǒng)C．面部識別系統(tǒng)D．行為識別系統(tǒng)E．聲音識別系統(tǒng)22、市場細(xì)分基本原則包括______A．具體性B．差異性C．可盈利性D．可進入性E．可衡量性23、基于網(wǎng)絡(luò)營銷工具的網(wǎng)絡(luò)營銷模式有______A．網(wǎng)絡(luò)事件營銷B．個人網(wǎng)絡(luò)營銷C．網(wǎng)絡(luò)口碑營銷D．網(wǎng)絡(luò)病毒營銷E．企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷24、網(wǎng)絡(luò)事件營銷成功的基礎(chǔ)包含______A．真實性B．相關(guān)性C．心理需求D．大流量E．趣味性25、創(chuàng)意對營銷策劃來講，既關(guān)鍵又重要，創(chuàng)意的來源有______A．創(chuàng)意來源于生活B．創(chuàng)意來源于幻想C．創(chuàng)意來源于興趣D．創(chuàng)意來源于積累E．創(chuàng)意來源于“看”的方法三、辨析題26、一般而言，實體流、所有權(quán)流、促銷流是負(fù)向流程；訂貨流、支付流和信息流是正向流程；洽談流、融資流和風(fēng)險流則是雙向流程。27、判斷下列各題的正誤，正確的劃上“√”；錯誤的劃上“×”，并改正錯誤。促銷有廣義、狹義兩層含義。廣義的促銷是指企業(yè)通過廣告、公共關(guān)系、人員推銷等一系列工具達到增加銷售的目的。狹義的促銷即是指麥卡錫4Ps的要素之一。28、如果不考慮其他因素(如覆蓋率等),制造商往往更傾向于選擇短渠道。29、承擔(dān)責(zé)任原則、真誠溝通原則、差異性原則、系統(tǒng)運行原則和權(quán)威證實原則是危機公關(guān)5S原則。30、一般而言，營銷策劃應(yīng)該按照一定的流程進行，完成營銷戰(zhàn)略策劃后的下一個流程是形成營銷策劃書。四、簡答題31、簡述營銷策劃目標(biāo)設(shè)定應(yīng)該遵從的原則和必須注意的要點。32、簡述在進行品牌延伸時，應(yīng)遵循的準(zhǔn)則。33、簡述一份完整的市場調(diào)研方案應(yīng)該包括的內(nèi)容。34、簡述渠道方案評估的標(biāo)準(zhǔn)。35、簡述影響目標(biāo)市場選擇的因素。五、案例分析題36、在非洲，有一個家喻戶曉的手機品牌——TECNO。作為非洲市場首批雙卡手機品牌之一，TECNO自進入非洲市場以來一直深受當(dāng)?shù)叵M者喜愛，已成為非洲手機品牌前三名。然而這位“王者”并非出自當(dāng)?shù)仄髽I(yè)或者海外公司，而是來自中國的傳音控股，被稱為手機界“非洲之王”。與在中國家喻戶曉的小米不同，傳音控股這個手機企業(yè)并不為中國人所熟知。但就是這家在國內(nèi)名不見經(jīng)傳的企業(yè)，已在非洲占據(jù)了超過45%的市場份額。在海外賣了10多年手機的傳音控股，如今其全球銷售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋尼日利亞、肯尼亞、坦桑尼亞、埃塞俄比亞、埃及、沙特阿拉伯、印度、巴基斯坦、印度尼西亞、越南、孟加拉國等50多個國家和地區(qū)?；仡檪饕艨毓傻陌l(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)多數(shù)品牌還在進行硬件規(guī)格的競爭時,傳音控股早已把焦點放在了消費者體驗、持續(xù)研發(fā)、提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)上,這也是其享有“非洲之王”之稱的原因所在。非洲地區(qū)電力基礎(chǔ)設(shè)施不足，傳音控股就將重點轉(zhuǎn)向延長電池壽命上；非洲消費者喜歡個性鮮明的商品來彰顯自我特點，對手機則追求大喇叭、長待機、深膚色拍照，而印度消費者可能更需要暗光拍照功能等。傳音控股洞察到這些本地化需求和創(chuàng)新機會,通過各種各樣的“微創(chuàng)新”技術(shù)，來滿足客戶的需求。“本地化”是傳音控股得以出海成功的核心能力之一，“在對市場有深刻洞察的基礎(chǔ)上，依托全球化的思維進行本地化的經(jīng)營，研發(fā)符合當(dāng)?shù)叵M者需求的產(chǎn)品，這才能成功在當(dāng)?shù)亻_拓渠道”。如同其對自身的定位：成為全球新興市場最具影響力品牌，且消費者最喜愛的智能終端產(chǎn)品和移動增值服務(wù)提供商。背著雙肩包，一家家跑客戶，登門拜訪，建渠道，打廣告,在國產(chǎn)手機還未在世界市場興起之時,傳音控股的創(chuàng)始團隊單憑著一股闖勁,在非洲打出了一片屬于自己的“天下”，率先站穩(wěn)了腳跟。傳音控股拓展市場的過程中，并非簡單地賣手機，而是希望通過自身的努力讓中國企業(yè)、中國品牌在海外的發(fā)展受到當(dāng)?shù)卣?、市場的認(rèn)可。通信行業(yè)競爭激烈，傳音控股也在不斷打破自身的“天花板”，啟動了多品牌戰(zhàn)略——-從一開始只經(jīng)營TECNO這一品牌,到隨后發(fā)布itel品牌，再到推出致力于成為年輕人最喜愛的互聯(lián)網(wǎng)智能手機品牌的Infinix。數(shù)據(jù)顯示：2017年品牌在印度的市場份額達到9‰,在整個手機品類中排名第一，同比增長尚達217%。請結(jié)合案例，回答以下問題：1．結(jié)合案例，談?wù)勏M品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有哪些?2．簡述市場定位的概念。并結(jié)合案例分析傳音公司是如何進行市場定位的?3．傳音公司實施多品牌策略時需要注意哪些方面?

參考答案一、單項選擇題1、B2、A3、D4、A5、D6、C7、A8、C9、A10、C11、C12、A13、C14、D15、B16、A17、A18、B19、A20、B二、多項選擇題21、ABD22、BCDE23、ACD24、BCDE25、ABCDE三、辨析題26、×實體流、所有權(quán)流、促銷流是正向流程；訂貨流、支付流和信息流是反向流程；治談流、融資流和風(fēng)險流則是雙向流程。27、×狹義的促銷并不是麥卡錫4Ps的要素之一,而是指屬于該促銷中的與廣告、公共關(guān)系、人員推銷處于并列位置的子要素之一,即銷售促進。28、√如果不考慮其他因素(如覆蓋率等)，制造商偏好于短渠道，因為短渠道一方面有利于制造商對渠道進行控制，另一方面有利于制造商了解客戶需求。29、×差異性原則應(yīng)改為速度第一原則。30、×完成營銷戰(zhàn)略策劃后的下一個流程應(yīng)該是營銷戰(zhàn)術(shù)策劃，而非形成營銷策劃書。四、簡答題31、目標(biāo)的設(shè)定應(yīng)該遵循SMART原則，即具體、可衡量、可操作、現(xiàn)實性、時限性。在設(shè)定營銷目標(biāo)時也必須注意以下3點：第一，營銷策劃目標(biāo)要盡量量化，以便于測量。第二，營銷目標(biāo)不要設(shè)定得太高，也不要設(shè)定的太低。第三，如果存在多個營銷目標(biāo)，要使這些營銷目標(biāo)相互協(xié)調(diào)一致。32、(1)品牌延伸應(yīng)符合品牌的核心價值;(2)新老產(chǎn)品之間盡量要有較高的關(guān)聯(lián)度;(3)服務(wù)系統(tǒng)相同，是指延伸產(chǎn)品和核心產(chǎn)品的售前和售后服務(wù)應(yīng)該一致;(4)品牌延伸不能超出限度。無論產(chǎn)品品牌還是企業(yè)品牌都不能夠無限度的延伸下去。33、一份完整的市場調(diào)研方案應(yīng)該包括五個方面的內(nèi)容：(1)陳述市場調(diào)研主題與目標(biāo)；(2)擬定市場調(diào)研綱要；(3)選擇市場調(diào)研途徑；(4)制定市場調(diào)研時間表；(5)說明市場調(diào)研預(yù)算。34、對渠道方案進行評估的標(biāo)準(zhǔn)主要有三方面：經(jīng)濟性,指通過比較每個渠道方案可能達到的銷售量及銷售成本水平,確定在特定銷售量水平上的方案。可控性,是制造商對渠道的控制能力的評估。適應(yīng)性,是指各渠道方案對環(huán)境變化的適應(yīng)能力。35、(1)產(chǎn)品和市場的同質(zhì)化程度。(2)產(chǎn)品的生命周期階段。(3)競爭者的狀況。(4)道德問題。五、案例分析題36、1．地理因素：傳音公司主要針對海外市場；人口因素：推出致力于成為年輕人最喜愛的互聯(lián)網(wǎng)智能手機品牌的Infinix；心理因素：非洲消費者喜歡個性鮮明的商品來彰顯自我特點；行為因素：對手機則追求大喇叭、長待機、深膚色拍照，而印度消費者可能更需要暗光拍照功能等。2．市場定位是指企業(yè)設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在消費者心目中確定與眾不同的地位。傳音公