【快時(shí)尚服裝品牌的營(yíng)銷策略探究：以HM為例10000字（論文）】

快時(shí)尚服裝品牌的營(yíng)銷策略研究—以H&M為例摘要：H＆M是快時(shí)尚界可持續(xù)發(fā)展的引領(lǐng)者，在中國(guó)快銷服裝市場(chǎng)占有一席之地。但近期由于H&M公司的無(wú)故造謠并且抵制新疆棉花的事件，導(dǎo)致H&M在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展面臨巨大的挑戰(zhàn)。并且其發(fā)展過(guò)程中也存在問(wèn)題。本文運(yùn)用4P理論對(duì)H＆M的可持續(xù)發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了分析，從中總結(jié)出H＆M在可持續(xù)發(fā)展方面的特點(diǎn)和存在的問(wèn)題，并且針對(duì)所提出的問(wèn)題作出相應(yīng)的解決方案。關(guān)鍵詞：H＆M；營(yíng)銷策略；快時(shí)尚；4P理論；TOC\o"1-2"\h\u一、引言 4二、H&M公司的市場(chǎng)環(huán)境分析 5（一）國(guó)內(nèi)快銷服裝市場(chǎng)的現(xiàn)狀 5（二）H&M公司簡(jiǎn)介 5（三）H&M公司的SWOT分析 6三、H&M公司的營(yíng)銷策略分析 8（一）產(chǎn)品策略 8（二）價(jià)格策略 8（三）渠道策略 9（四）促銷策略 10四、H&M在華品牌經(jīng)營(yíng)存在的問(wèn)題 11（一）與同類快時(shí)尚品牌的競(jìng)爭(zhēng) 11（二）存在抄襲產(chǎn)品問(wèn)題 12（三）產(chǎn)品質(zhì)量把控不嚴(yán) 12（四）H&M存在宗教歧視 13五、H&M改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)策 14（一）提高服裝產(chǎn)品質(zhì)量 14（二）加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新觀念 14（三）強(qiáng)化品牌推廣 15（四）健全行業(yè)引導(dǎo) 17（五）針對(duì)涉疆事件的危機(jī)公關(guān) 18參考文獻(xiàn) 19 引言近幾年，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們生活水平的改善和提高、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變以及消費(fèi)者購(gòu)買服裝頻率的增長(zhǎng)，許多外國(guó)服裝品牌得以迅速發(fā)展。國(guó)外的快時(shí)尚服裝品牌在中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)上表現(xiàn)突出，得到良好的市場(chǎng)反應(yīng)，同時(shí)為中國(guó)的服裝行業(yè)帶來(lái)了前所未有的沖擊，造成了競(jìng)爭(zhēng)的壓力和考驗(yàn)，也讓國(guó)內(nèi)的很多服裝品牌看到了快時(shí)尚領(lǐng)域的發(fā)展前景。以H&M為代表的快時(shí)尚品牌在我國(guó)服裝行業(yè)發(fā)展中占有了一席之地，H&M的成功與其獨(dú)特的營(yíng)銷策略密切相關(guān)。本文將采用4P營(yíng)銷理論從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面分析H&M的營(yíng)銷策略。H&M公司也意識(shí)到了開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷迫在眉睫。所以，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合理論開(kāi)展相關(guān)的工作。但是由于H&M公司網(wǎng)絡(luò)推廣體系，線上線下缺乏聯(lián)系等原因還存在不足，基于此，H&M需要發(fā)現(xiàn)新形式下整合營(yíng)銷的方法，然后對(duì)它的一些問(wèn)題展開(kāi)研究。本論文研究目標(biāo)是針對(duì)H&M在華發(fā)展遇到的問(wèn)題，并且對(duì)此提出相應(yīng)的解決方案。本文希望通過(guò)分析H&M的營(yíng)銷策略，找出其目前發(fā)展中存在的問(wèn)題并提出對(duì)應(yīng)的建議，為今后快時(shí)尚品牌的發(fā)展提供一些借鑒與參考。二、H&M公司的市場(chǎng)環(huán)境分析（一）國(guó)內(nèi)快銷服裝市場(chǎng)的現(xiàn)狀近年來(lái)，由于人們不斷變化的消費(fèi)需求，快時(shí)尚品牌的吸引力也逐漸降低，其過(guò)分圖快的經(jīng)驗(yàn)方式難以為繼。而隨著資源及人力密集型產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨困境，快時(shí)尚品牌由于管理團(tuán)隊(duì)反應(yīng)不夠靈活，嚴(yán)重被壓縮的利潤(rùn)空間，發(fā)展速度也明顯放緩?？鞎r(shí)尚品牌的熱潮也慢慢退去，快時(shí)尚品牌的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)出現(xiàn)分化。如UR、MJstyle、熱風(fēng)等本土快時(shí)尚品牌，排名與H&M、ZARA還相距甚遠(yuǎn)。在國(guó)外快時(shí)尚品牌開(kāi)始加速退出中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，越來(lái)越多的消費(fèi)者也逐漸青睞國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌。隨著中國(guó)消費(fèi)升級(jí)，本土品牌的市場(chǎng)影響力也在逐步擴(kuò)大。除了成熟龐大的本土供應(yīng)鏈，本土快時(shí)尚品牌和網(wǎng)絡(luò)品牌也在近兩年借助互聯(lián)網(wǎng)渠道崛起。具體表現(xiàn)主要有以下幾點(diǎn)：首先，隨著國(guó)產(chǎn)潮牌不斷崛起，也逐漸在快時(shí)尚服裝市場(chǎng)占據(jù)了部分的市場(chǎng)份額。2018年天貓國(guó)潮行動(dòng)攜太平鳥(niǎo)、李寧、CLOT、JNBY、AngelChen等登上紐約時(shí)裝周，“國(guó)潮”的發(fā)展越來(lái)越受到行業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)注，眾多國(guó)內(nèi)品牌開(kāi)始注重“中國(guó)設(shè)計(jì)”，把中國(guó)的文化元素以聯(lián)名合作的方式融入國(guó)際化年輕化的表達(dá)語(yǔ)境。隨著市場(chǎng)的劃分越來(lái)越細(xì)，商品注重將消費(fèi)者的個(gè)人感受作為第一要義。面對(duì)越來(lái)越細(xì)分的市場(chǎng)，如何做到有效率的銷售，有成效的推廣，此類問(wèn)題是本土服裝品牌必須要思考和解決的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，創(chuàng)造了更多的新道路。同時(shí)，消費(fèi)者可以更主動(dòng)地獲取信息。從品牌商的角度來(lái)看，也改變了原有的單向溝通模式。與以往相比，更要了解品牌目標(biāo)消費(fèi)群體的具體特點(diǎn)和具體需求。（二）H&M公司簡(jiǎn)介H&M是Hennes&Mauritz的簡(jiǎn)稱，由ErlingPersson于1947年在瑞典創(chuàng)立，主要經(jīng)營(yíng)銷售服裝和化妝品。目前，H&M的發(fā)展速度驚人，擁有超過(guò)4700家專賣店，足跡遍布28個(gè)國(guó)家。H&M時(shí)刻關(guān)注倫敦、巴黎、米蘭等時(shí)尚之都的潮流資訊，根據(jù)最新流行趨勢(shì)并模仿頂級(jí)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念，迅速制造出最新單品。H&M不僅是時(shí)尚先鋒，還是可持續(xù)發(fā)展引領(lǐng)者。并H&M是全球第二大服裝零售商，僅次于西班牙的Inditex集團(tuán)。H&M現(xiàn)在全球24個(gè)國(guó)家銷售服裝與化妝品,雇員總數(shù)超過(guò)50,000人。不尋常的是，H&M沒(méi)有一家屬于自己的工廠，他與在亞洲與歐洲的超過(guò)700家獨(dú)立供應(yīng)商保持合作。在迅速占領(lǐng)歐洲和北美市場(chǎng)之后，2007年，H&M將目光瞄準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)以及亞洲。這片東方潛力之地將成為H&M逐鹿的地方了。H&M，一個(gè)將時(shí)尚、品質(zhì)和低價(jià)完美融合的時(shí)尚品牌；H&M標(biāo)榜“以最好的價(jià)格，提供流行與品質(zhì)”，在中國(guó)眾多服裝企業(yè)中，已經(jīng)被看成是教科書似的榜樣品牌。（三）H&M公司的SWOT分析1.優(yōu)勢(shì)目前，許多行業(yè)都開(kāi)始與可持續(xù)發(fā)展相聯(lián)系。H&M作為全球快時(shí)尚品牌領(lǐng)導(dǎo)者之一，順應(yīng)時(shí)代的號(hào)召，提出了可持續(xù)發(fā)展理念，不僅在生產(chǎn)過(guò)程中采取了很多環(huán)保的手段，而且在銷售過(guò)程中積極開(kāi)展廢舊服裝的回收活動(dòng)。它在可持續(xù)發(fā)展方面做出的努力具有領(lǐng)頭的作用，用實(shí)際行動(dòng)向其他品牌展示了在相同的領(lǐng)域，誰(shuí)都有可能創(chuàng)造出對(duì)環(huán)境更負(fù)責(zé)的服裝產(chǎn)品。它在可持續(xù)發(fā)展方面的努力發(fā)揮了主要作用，用實(shí)際行動(dòng)向其他品牌展示可以創(chuàng)造出更環(huán)保的服裝產(chǎn)品。在H&M，顧客可以將自己的一袋舊衣拿到門店，最多能得到兩張85折優(yōu)惠券，每張券可以在一定期限內(nèi)購(gòu)買一件正價(jià)商品。H&M的合作伙伴將會(huì)對(duì)回收的舊衣進(jìn)行處理。廢舊衣物回收項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，為客戶提供了不直接丟棄廢舊衣物的理由，可以有效處理廢舊衣物?；厥枕?xiàng)目不僅讓顧客以更低的成本繼續(xù)追求新潮流，而且改善了“無(wú)處可用，無(wú)浪費(fèi)”的尷尬局面。H&M的年度可持續(xù)發(fā)展報(bào)告顯示了今年取得的成就。每個(gè)人都能直觀地感受到H&M為環(huán)境所做的努力。廢舊衣物回收活動(dòng)巧妙地讓消費(fèi)者參與到這一公益活動(dòng)中，顧客可以真正體驗(yàn)到自己對(duì)環(huán)境的貢獻(xiàn)。企業(yè)與消費(fèi)者融合，共同為生存環(huán)境而奮斗。所有這些都能使H&M在消費(fèi)者心中的形象變得高大，從而升華品牌的文化品質(zhì)，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注和青睞。2.劣勢(shì)H&M堅(jiān)持走平價(jià)策略，并且保持低檔、高檔品之間的平衡。這種策略容易受到潛在進(jìn)入者的威脅，而這種威脅也主要體現(xiàn)在對(duì)其價(jià)格的沖擊。H&M是一家快時(shí)尚企業(yè)，意味著企業(yè)的目標(biāo)就是快速銷售、更多銷售和更低的價(jià)格，這看上去和可持續(xù)發(fā)展的原則不太相符，以一袋舊衣?lián)Q來(lái)新衣的優(yōu)惠券，實(shí)則增加了消費(fèi)者進(jìn)店的機(jī)會(huì)，這是一種變相促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)物欲望的方式。在利益與可持續(xù)發(fā)展之間權(quán)衡，可持續(xù)發(fā)展難以勝出。尤其是H&M這種超快節(jié)奏的時(shí)尚方式，產(chǎn)品更新速度的迅速?zèng)Q定了產(chǎn)品的特性。回收項(xiàng)目在回收了許多舊衣的同時(shí)也導(dǎo)致了更多新衣的生產(chǎn)，這樣就很難保證環(huán)保。3.機(jī)遇“可持續(xù)發(fā)展”的口號(hào)在各個(gè)領(lǐng)域相繼出現(xiàn)。無(wú)論是哪個(gè)領(lǐng)域，都得到了越來(lái)越多的社會(huì)人士的肯定，包括服裝零售領(lǐng)域。世界各國(guó)對(duì)可持續(xù)發(fā)展的重視，無(wú)疑為服裝業(yè)實(shí)施可持續(xù)發(fā)展提供了有力的支持。關(guān)于H&M品牌的其他方面的研究也很多。隨著可持續(xù)發(fā)展理念的推廣，《紡織服裝周刊》等一些期刊開(kāi)始對(duì)H&M可持續(xù)方面進(jìn)行專題報(bào)道，進(jìn)一步擴(kuò)大了H&M的社會(huì)知名度。網(wǎng)絡(luò)媒體為H&M在可持續(xù)發(fā)展道路上提供了強(qiáng)大的展示平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)廣泛的媒體傳播。利用好網(wǎng)絡(luò)媒體不僅可以加強(qiáng)H&M與客戶之間的溝通，而且可以更好地傳輸H&M的價(jià)值觀。4.威脅首先，要明確自己的定位，沒(méi)有一個(gè)精準(zhǔn)的定位就不能準(zhǔn)確地找出更適合自身的發(fā)展道路，不能建立起穩(wěn)定的顧客群。其次，創(chuàng)新也是一個(gè)很重要的因素，對(duì)于快時(shí)尚品牌，創(chuàng)新是最大的競(jìng)爭(zhēng)力，是其最能吸引顧客的標(biāo)志。一個(gè)服裝品牌最先得到的顧客群，一定是因?yàn)檫@個(gè)品牌的風(fēng)格是他們所鐘愛(ài)的。在大體一致的風(fēng)格上要求服裝款式上的千變?nèi)f化就是創(chuàng)新，這需要投入許多精力。最后是企業(yè)的管理能力。一個(gè)企業(yè)管理能力水平的高低足以影響一個(gè)企業(yè)的發(fā)展水平?？梢?jiàn)H&M發(fā)展可持續(xù)不僅需要有一個(gè)明確的定位，還需要?jiǎng)?chuàng)新精神和企業(yè)管理能力?？鞎r(shí)尚界還有許多實(shí)力在H&M之上或與其實(shí)力相近的品牌，如ZARA、UNIQLO等。服裝品牌天生的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系在可持續(xù)發(fā)展道路上也發(fā)揮得淋漓盡致。有競(jìng)爭(zhēng)才有上升的空間，良性的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系可以促進(jìn)自身的發(fā)展，對(duì)于H&M來(lái)說(shuō)，是取長(zhǎng)補(bǔ)短的機(jī)會(huì)，但也是很大的威脅。服裝行業(yè)是低端競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)，進(jìn)入門檻低，其差異化優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在品牌的創(chuàng)造和影響力上。因此，對(duì)于一個(gè)新的服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，能否有自己的特色，并將這個(gè)特色賦予自己的品牌，進(jìn)而形成一個(gè)品牌，就成為新企業(yè)能否繼續(xù)生存和順利發(fā)展的決定性因素。三、H&M公司的營(yíng)銷策略分析（一）產(chǎn)品策略H&M在產(chǎn)品營(yíng)銷方面是緊跟時(shí)尚圈的潮流，款式更新速度快，注重時(shí)尚元素。特意制造產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況，以饑餓營(yíng)銷的方式抓住了消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的心理特點(diǎn)。H&M與眾多頂尖設(shè)計(jì)師合作推出款式各樣的服裝。H&M產(chǎn)品主要定位于18-25歲的青年消費(fèi)者，H&M也在不斷探索新的領(lǐng)域，在銷售服裝的同時(shí)，推出化妝品、家居用品、童裝等等，通過(guò)服裝的銷售帶動(dòng)企業(yè)周邊產(chǎn)品的成熟。H&M的產(chǎn)品系列多元化策略可以讓顧客找到屬于自己的個(gè)人風(fēng)格。從產(chǎn)品的類型上來(lái)看，有女裝系列、男裝系列、童裝系列、以及化妝品系列。這些豐富的產(chǎn)品系列極大地滿足了目標(biāo)市場(chǎng)上廣大消費(fèi)者不同的品味和款式需求。（二）價(jià)格策略與Zara、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌相比，H&M最大的優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格實(shí)惠，這主要取決于對(duì)低成本的追求。H&M將其所有生產(chǎn)業(yè)務(wù)外包，只進(jìn)行設(shè)計(jì)和銷售。同時(shí)，H&M選擇亞洲等地區(qū)進(jìn)行生產(chǎn)，依靠較低的人工從而大幅降低了成本。同時(shí)，H&M也提供相應(yīng)的高價(jià)商品，不斷與設(shè)計(jì)師合作，提供高品質(zhì)的商品，滿足人們不同的需求。同時(shí)H&M利用提高前導(dǎo)時(shí)間來(lái)降低成本。前導(dǎo)時(shí)間是指從設(shè)計(jì)到把成衣擺在柜臺(tái)上出售的時(shí)間。中國(guó)服裝業(yè)一般為6～9個(gè)月，國(guó)際名牌一般可到120天，而H&M把衣服從設(shè)計(jì)到上架的時(shí)間壓縮到最短只需三個(gè)星期。前導(dǎo)時(shí)間的減少也就直接帶給了企業(yè)利潤(rùn)，前導(dǎo)時(shí)間多一天，成本就會(huì)增加一點(diǎn)。H&M將存貨量降到最低。H&M把流行時(shí)尚視為容易腐壞的食品，必須時(shí)時(shí)保持它的新鮮。為力求將存貨量降到最低，而且能讓新貨源源不斷的供給。設(shè)計(jì)師的新點(diǎn)子必須迅速被轉(zhuǎn)化為服飾，讓消費(fèi)者能夠快速買下上架的衣服，上街展示還屬新鮮的時(shí)髦服飾。為了達(dá)到這種效率，公司與供應(yīng)商間密切合作，嚴(yán)格控制整個(gè)過(guò)程，同時(shí)扮演進(jìn)口商、批發(fā)商和零售商的角色，盡可能減少商品所需經(jīng)手的次數(shù)，讓過(guò)程更簡(jiǎn)潔，產(chǎn)品的價(jià)格更低廉。（三）渠道策略H&M采取的主要渠道策略是通過(guò)不斷擴(kuò)張線下實(shí)體門店的數(shù)量來(lái)推動(dòng)銷售額的增加。H&M通常將店鋪位置選擇在城市的中心商業(yè)區(qū)，毗鄰其他國(guó)際知名品牌，增加消費(fèi)者的關(guān)注度。同時(shí)店鋪面積較大，塑造品牌大氣的形象，給予消費(fèi)者足夠的空間做出購(gòu)買決策。其店面設(shè)計(jì)以簡(jiǎn)約輕快為主，為消費(fèi)者創(chuàng)造自由放松的購(gòu)物環(huán)境。近年來(lái)隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，H&M逐漸放緩實(shí)體門店開(kāi)設(shè)速度，不斷探索線上銷售渠道。H&M力爭(zhēng)在天貓旗艦店以及官方網(wǎng)站上提供與實(shí)體門店款式相當(dāng)、價(jià)格相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，將企業(yè)的工作在實(shí)體門店與網(wǎng)絡(luò)銷售之間找到恰當(dāng)?shù)钠胶恻c(diǎn)。H&M的高效供應(yīng)鏈策略是在滿足產(chǎn)品供給的同時(shí)，使成本控制到最低。所有環(huán)節(jié)能否運(yùn)作順暢，有賴良好的規(guī)劃與組織工作。這其中涉及數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的貨品，經(jīng)由多個(gè)配送中心發(fā)往各個(gè)專賣店。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，將適當(dāng)?shù)呢浧钒l(fā)送到正確的專賣店，這就是讓H&M顧客始終能夠發(fā)現(xiàn)驚艷新品的關(guān)鍵所在。（四）促銷策略H&M服裝品牌的成功，很大程度上取決于成功的宣傳和銷售渠道，并且離不開(kāi)良好的品牌形象。H&M大量采用新媒體的方式進(jìn)行廣泛宣傳，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)H&M的品牌印象。H&M在中國(guó)區(qū)選擇當(dāng)紅明星王源、模特何穗進(jìn)行代言，采用了當(dāng)前流行的流量明星的模式，吸引力了大量年輕消費(fèi)者的眼球。在人員推銷方面主要采取自由自主的模式，不像國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)服裝品牌推銷方式，沒(méi)有銷售員跟著消費(fèi)者進(jìn)行選購(gòu)，給予消費(fèi)者自由的選購(gòu)權(quán)利，提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。H&M定期會(huì)進(jìn)行打折銷售，每年夏末和冬末都有固定的打折月，基本全場(chǎng)百分之八十的商品都在打折銷售。通過(guò)這樣的方式，H&M大多數(shù)的款式都得以快速售出。作為一家提倡環(huán)保觀念的公司，H&M還有舊衣回收日常環(huán)?；顒?dòng)，參加活動(dòng)可以換取優(yōu)惠券，達(dá)到了環(huán)保和促進(jìn)銷售一舉兩得的作用。H&M與傳媒也保持著密切聯(lián)系，以此展示他們的時(shí)裝，并提供關(guān)于H&M的最新動(dòng)態(tài)。還定期與商業(yè)媒體及金融市場(chǎng)進(jìn)行交流。另外，H&M每年均推出一系列大型商業(yè)活動(dòng)，同時(shí)輔以各種小型商業(yè)活動(dòng)，以此提升消費(fèi)者對(duì)當(dāng)季新系列的關(guān)注度。四、H&M在華品牌經(jīng)營(yíng)存在的問(wèn)題（一）與同類快時(shí)尚品牌的競(jìng)爭(zhēng)西班牙服裝品牌ZARA、瑞典服裝品牌H&M、日本服裝品牌UNIQLO（優(yōu)衣庫(kù)）三大品牌對(duì)于服裝業(yè)具有的研究?jī)r(jià)值，在于它們共有的品牌屬性：時(shí)尚快銷類全球性服裝品牌?；谒鼈兊纳虡I(yè)模式，業(yè)內(nèi)創(chuàng)造了一個(gè)專屬概念：SPA。所謂SPA，是SpecialityRetailerofPrivateLabelApparel的簡(jiǎn)稱，即服裝自有品牌的專業(yè)零售商。SPA不是某種特定的業(yè)務(wù)模式，而是一個(gè)宏觀的概念，是指通過(guò)消費(fèi)者與商品供給最有效的結(jié)合，最大限度地創(chuàng)造出顧客所追求的價(jià)值的業(yè)務(wù)體系，其本質(zhì)有4點(diǎn)：直接銷售給顧客、直接運(yùn)營(yíng)店鋪或者媒體，直接對(duì)信息系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)籌管理及堅(jiān)持商品企劃與供給的領(lǐng)導(dǎo)力。UNIQLO、ZARA、H&M三家都是國(guó)際服裝品牌，平價(jià)、時(shí)尚、快速是三者共有特征，作為同一業(yè)態(tài)，彼此的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系是顯然的。其中ZARA、H&M之間品牌屬性更近，它們都是歐美品牌，時(shí)尚元素含量很高，產(chǎn)品規(guī)劃上都走的是款多量少之路，兩大品牌都有大牌設(shè)計(jì)師、明星捧場(chǎng)。而UNIQLO走的是本土化路線，最大的海外市場(chǎng)就是中國(guó)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，UNIQLO更注重常規(guī)款，強(qiáng)調(diào)家庭消費(fèi)，產(chǎn)品規(guī)劃上強(qiáng)調(diào)家居樣式，走的是款少碼全的產(chǎn)品路線。所以UNIQLO和前二者的產(chǎn)品區(qū)隔相當(dāng)明顯，因此商業(yè)選擇的結(jié)果表現(xiàn)出了這樣的現(xiàn)象：集聚過(guò)程中，UNIQLO和其余兩大品牌的集聚頻率最高，而H&M和ZARA二者集聚頻率較低。（二）存在抄襲產(chǎn)品問(wèn)題H&M通過(guò)設(shè)計(jì)師參加各大時(shí)裝秀，將還未批量生產(chǎn)的新產(chǎn)品發(fā)回總部，然后將設(shè)計(jì)整合發(fā)給世界各地的生產(chǎn)共產(chǎn)，從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)再到發(fā)送到店鋪銷售，大約只需要一個(gè)星期。而通常被抄襲的品牌服裝還未發(fā)售。高效能的信息系統(tǒng)就是H&M得力的工具，流行信息一旦獲得，可以以最快的速度通過(guò)該系統(tǒng)傳至H&M總部，使設(shè)計(jì)部門在第一時(shí)間掌握受顧客歡迎的款式，在最短時(shí)間內(nèi)將前沿的流行趨勢(shì)帶到世界各地的消費(fèi)者當(dāng)中。像Littlephant、匡威、dianevonfurstenberg、annasui、trovata等品牌先后控告過(guò)H&M抄襲其產(chǎn)品。（三）產(chǎn)品質(zhì)量把控不嚴(yán)在快時(shí)尚品牌中，H&M使用的策略是“快速+低成本”。它在控制生產(chǎn)成本的同時(shí)，也盡力降低時(shí)間成本，快速更新的廉價(jià)服裝能夠成功地刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。它最擅長(zhǎng)“快速”和“低成本”平衡。H&M推出新品的速度很快，它有兩套系統(tǒng)來(lái)保證供貨的迅速。一套是主要管控亞洲、非洲生產(chǎn)的高效供應(yīng)鏈，下單較早，生產(chǎn)期略長(zhǎng)，但成本足夠低；另一套是主要管控歐洲生產(chǎn)的快速反應(yīng)供應(yīng)鏈，以最快的速度推出當(dāng)季新品?？焖傧M(fèi)的需求促使H&M的生產(chǎn)加工過(guò)程也十分快速，服裝做工難免粗糙，這讓H&M遇到過(guò)不少質(zhì)量麻煩。這也是快時(shí)尚品牌們普遍存在的問(wèn)題?？鞎r(shí)尚品牌本身非高端，貨量大、周期短，一件衣服從設(shè)計(jì)到上市有的不過(guò)兩周時(shí)間，在質(zhì)量控制上可能存在疏漏。對(duì)H&M而言，會(huì)“忙中出錯(cuò)”的另外一個(gè)原因是，它沒(méi)有自己的工廠，完全依靠代工廠，有時(shí)候無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)這些工廠的完全控制。這些快時(shí)尚品牌在國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)模式主要有兩種：一種是工廠負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、制作、開(kāi)發(fā)新興原料等環(huán)節(jié)，品牌商從工廠采購(gòu)；另一種是品牌商委托代工，品牌商負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)并給工廠制定生產(chǎn)的面料，由工廠完成面料采購(gòu)和生產(chǎn)。在第二種生產(chǎn)模式中，有的代工廠會(huì)將訂單層層分包出去，從而造成一個(gè)訂單由多家工廠共同完成的情況。在這種情況下，代工廠如果不能嚴(yán)格遵循企業(yè)制定的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，就很容易出現(xiàn)質(zhì)量上的問(wèn)題?？焖偕霞艿男枨笠部赡茏屗馁|(zhì)檢環(huán)節(jié)、流程變得倉(cāng)促，質(zhì)量檢測(cè)的過(guò)程中，一些生產(chǎn)工廠只把部分合格布料拿去送檢，大批不合格產(chǎn)品則會(huì)流入市場(chǎng)?！皶?huì)有生產(chǎn)廠家用少數(shù)好產(chǎn)品蒙混過(guò)關(guān)的狀況，H&M的質(zhì)量問(wèn)題主要是做工粗糙，如拼接、縫線和色牢度不合格等，但是幾乎從來(lái)沒(méi)出現(xiàn)過(guò)甲醛含量過(guò)高造成對(duì)人體皮膚產(chǎn)生毒性傷害的問(wèn)題。（四）H&M存在宗教歧視H&M集團(tuán)網(wǎng)站發(fā)布的一份聲明。其中表示，H&M集團(tuán)對(duì)相關(guān)組織的報(bào)告和媒體的報(bào)道深表關(guān)注，其中包括對(duì)新疆維吾爾自治區(qū)少數(shù)民族強(qiáng)迫勞動(dòng)和宗教歧視的指控。H&M集團(tuán)表示，我們不與位于新疆的任何服裝制造工廠合作，也不從該地區(qū)采購(gòu)產(chǎn)品和原材料。聲明中稱，新疆是中國(guó)最大的棉花種植區(qū)，我們的供應(yīng)商從該地區(qū)與“更好的棉花計(jì)劃”(BCI)相關(guān)的農(nóng)場(chǎng)采購(gòu)棉花。由于BCI已決定暫停在新疆發(fā)放BCI棉花許可證，因此我們產(chǎn)品所需要的棉花將不再?gòu)哪抢铽@得。五、H&M改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)策H&M等外資快時(shí)尚服裝品牌大舉進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)了新一輪服裝企業(yè)的創(chuàng)新改革浪潮，大型化國(guó)際化時(shí)尚化快速化是全球服裝企業(yè)面臨的轉(zhuǎn)型重點(diǎn)。H&M公司的成功得益于它獨(dú)特的營(yíng)銷策略。市場(chǎng)的復(fù)雜性決定了這一成功的營(yíng)銷模式絕不可能復(fù)制成為放之四海而皆準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)模式。（一）提高服裝產(chǎn)品質(zhì)量1.嚴(yán)格質(zhì)量管理建立產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造到售后服務(wù)全過(guò)程的運(yùn)轉(zhuǎn)有效的質(zhì)量保證體系,實(shí)施對(duì)產(chǎn)品全方位的嚴(yán)格監(jiān)控。要按照國(guó)家ISO9000族標(biāo)準(zhǔn)建立健全質(zhì)量管理體系,加速服裝質(zhì)量認(rèn)證,加強(qiáng)對(duì)有關(guān)業(yè)務(wù)人員的知識(shí)培訓(xùn)。2.公司應(yīng)該樹(shù)立“四個(gè)含量”的服裝質(zhì)量觀市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮沖擊著“實(shí)用、經(jīng)濟(jì)、美觀”的傳統(tǒng)的靜態(tài)的服裝質(zhì)量觀。在現(xiàn)代,服裝這種既屬于物質(zhì)產(chǎn)品,又屬于精神產(chǎn)品的特殊產(chǎn)品的質(zhì)量構(gòu)成,不光是靜態(tài)因子,還蘊(yùn)含有時(shí)效動(dòng)態(tài)因子、信譽(yù)度無(wú)形因子。應(yīng)逐步形成當(dāng)代的動(dòng)靜態(tài)服裝質(zhì)理觀:技術(shù)含量、藝術(shù)含量、信譽(yù)含量;而管理技術(shù)含量應(yīng)明確地包含在技術(shù)含量中。3.積極推進(jìn)服裝產(chǎn)業(yè)化發(fā)展外向型經(jīng)貿(mào)活動(dòng),使高層次的服飾文化活動(dòng)與潛在的服裝市場(chǎng)有機(jī)結(jié)合。順應(yīng)國(guó)際服裝業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)、新潮流。加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新觀念首先,面對(duì)設(shè)計(jì)研發(fā)費(fèi)用高昂的問(wèn)題,企業(yè)可以調(diào)整自身的經(jīng)營(yíng)模式或通過(guò)與其他企業(yè)合作的方式來(lái)降低成本。其次，企業(yè)應(yīng)積極對(duì)品牌進(jìn)行精準(zhǔn)定位,做出自身品牌的風(fēng)格,通過(guò)彰顯自身的品牌個(gè)性來(lái)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。在服裝設(shè)計(jì)作品的創(chuàng)作過(guò)程中，可以大膽的發(fā)散設(shè)計(jì)思維。在熟練掌握設(shè)計(jì)技巧的基礎(chǔ)上，靈活運(yùn)用各種跨專業(yè)元素，能夠更加深入的表達(dá)設(shè)計(jì)概念。勇敢的去打破所謂的設(shè)計(jì)規(guī)則，將創(chuàng)新的反叛精神貫徹到底，身體力行的為時(shí)尚界帶來(lái)新的活力，推動(dòng)商業(yè)市場(chǎng)上真正的設(shè)計(jì)革新，改變大眾內(nèi)心的設(shè)計(jì)認(rèn)知。強(qiáng)化品牌推廣1.構(gòu)建H&M品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣體系為了提高H&M品牌推廣水平，公司需要多角度思考品牌營(yíng)銷工作，制定完善品牌營(yíng)銷計(jì)劃，保證營(yíng)銷工作順利推進(jìn)。本次主要從三個(gè)方面闡述了構(gòu)建H&M品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣體系的具體方法。第一，進(jìn)行品牌營(yíng)銷活動(dòng)。（1）公司需要深入地剖析自身產(chǎn)品以及目標(biāo)客戶，以4I中的個(gè)性為原則對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，確保宣傳活動(dòng)的針對(duì)性。（2）公司需要以4I中的利益為原則，宣傳一些品牌打折信息，讓消費(fèi)者看到實(shí)惠。第二，進(jìn)行品牌傳播推廣。當(dāng)今社會(huì)，倘若公司缺乏開(kāi)展品牌推廣活動(dòng)，就容易降低自身競(jìng)爭(zhēng)力，不利于對(duì)外銷售產(chǎn)品。因此，公司需要做好品牌傳播推廣工作。具體如下，由于優(yōu)質(zhì)的品牌推廣策劃案有利于保證營(yíng)銷工作順利推進(jìn)，公司需要組建優(yōu)秀策劃團(tuán)隊(duì)，提高推廣效率。公司可以在新舊媒體上共同發(fā)布推廣信息。比如，雜志、電視、互聯(lián)網(wǎng)都可以作為推廣平臺(tái)。除此之外，公司可以選擇切合自身發(fā)展以及品牌理念的代言人，開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。另外，公司可以在微信公眾號(hào)上撰寫關(guān)于產(chǎn)品的文章、建立了官方微博等，適時(shí)制造一些討論話題，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度。第三，進(jìn)行品牌公關(guān)推廣。公司需要時(shí)刻維護(hù)品牌在公眾的形象，以此獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴。比如，贊助一些公益活動(dòng)、積極地向社會(huì)捐款等。總而言之，H&M有必要建立健全網(wǎng)絡(luò)推廣體系，保證自身更好地抓住發(fā)展機(jī)遇，促進(jìn)自身可持續(xù)發(fā)展。2.促進(jìn)線上線下活動(dòng)相互滲透如今，網(wǎng)絡(luò)成為當(dāng)前尤為重要的營(yíng)銷渠道。但是這并不代表H&M不需要優(yōu)化線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)與加強(qiáng)線上與線下之間的營(yíng)銷聯(lián)系。如今，線上與線下都有H&M的客戶。如果H&M想要提高產(chǎn)品銷量，獲得持久性發(fā)展動(dòng)力，就需要促進(jìn)線上線下活動(dòng)相互滲透，強(qiáng)化營(yíng)銷效果。具體方式如下，第一，公司需要為線上線下?tīng)I(yíng)銷推廣部門構(gòu)建信息交流平臺(tái)，提高部門之間營(yíng)銷工作的銜接性。第二，公司需要建立健全營(yíng)銷制度，引導(dǎo)兩個(gè)部門科學(xué)開(kāi)展工作。同時(shí)制度可以對(duì)兩個(gè)部門行為形成強(qiáng)有力約束力，以此更好地加強(qiáng)部門聯(lián)系。第三，公司可以開(kāi)展培訓(xùn)活動(dòng)，增強(qiáng)兩個(gè)部門溝通交流意識(shí)，提高兩個(gè)部門員工開(kāi)展線上線下活動(dòng)的專業(yè)性。第四，公司可以建立投訴渠道，提高營(yíng)銷工作質(zhì)量。假若一個(gè)部門不去配合另一個(gè)部門的營(yíng)銷工作，相應(yīng)部門的管理人員就可以向上級(jí)投訴。通過(guò)以上工作，兩個(gè)部門可以更好地確保營(yíng)銷活動(dòng)協(xié)調(diào)性、統(tǒng)一性，進(jìn)而確保營(yíng)銷除工作的科學(xué)性，從而增強(qiáng)品牌影響力。3.豐富網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣話題通過(guò)優(yōu)化推廣話題，公司可以以4I中的趣味原則為基礎(chǔ)豐富宣傳話題，激發(fā)消費(fèi)者閱讀信息的興趣，幫助自身及早完成銷售戰(zhàn)略，提高經(jīng)濟(jì)收入水平，促進(jìn)自身健康發(fā)展。為了推廣話題的針對(duì)性與有效性，公司需要遵循一定的推廣原則。比如，保證話題推廣信息的簡(jiǎn)潔性，確保消費(fèi)者更容易獲知品牌信息；以創(chuàng)新、以及個(gè)性化的標(biāo)題，傳達(dá)產(chǎn)品信息，吸引消費(fèi)者，加深消費(fèi)者對(duì)H&M品牌的印象，刺激消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。除此之外，公司需要優(yōu)化運(yùn)用科學(xué)的推廣方式。詳細(xì)如下。第一，活動(dòng)贊助。公司可以對(duì)高校舉辦的服裝秀提供服裝、飾品等。同時(shí)公司可以贊助城市舉辦的馬拉松長(zhǎng)跑活動(dòng)。第二，公益營(yíng)銷。通過(guò)開(kāi)展公益營(yíng)銷活動(dòng)，H&M可以樹(shù)立良好的口碑，增加消費(fèi)者對(duì)其好感。比如，公司可以成立專項(xiàng)資金，資助貧困優(yōu)秀學(xué)生；公司可以對(duì)貧困地區(qū)，捐贈(zèng)款物訂。第三，合作營(yíng)銷。公司可以與電視臺(tái)、時(shí)尚雜志等建立合作關(guān)系，進(jìn)而在這些平臺(tái)上宣傳產(chǎn)品，從而提高宣傳水平。4.加強(qiáng)互動(dòng)營(yíng)銷，強(qiáng)化推廣效果伴隨著信息技術(shù)的進(jìn)步以及互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，企業(yè)逐漸通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者對(duì)話，積極地了解消費(fèi)者的需求，重視消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的反饋，進(jìn)而拉近自身與消費(fèi)者之間的距離，從而提高銷售水平。這就表示新發(fā)展階段下消費(fèi)者與企業(yè)之間的互動(dòng)性比較強(qiáng)。公司需要以4I中的互動(dòng)為原則構(gòu)建虛擬社區(qū)的方式，與消費(fèi)者進(jìn)行交流與互動(dòng)。具體方式如下，第一，構(gòu)建社區(qū)主題?？茖W(xué)的增加討論話題，積極地活躍交流氛圍，保證交流效率。第二，以獎(jiǎng)勵(lì)吸引消費(fèi)者注冊(cè)會(huì)員。不同人思維方式、知識(shí)面、對(duì)事物的理解方式不盡相同。如果社區(qū)會(huì)員數(shù)量比較多，他們可以更好地交流信息。同時(shí)話題討論質(zhì)量也會(huì)逐漸增加。除此之外，公司可以應(yīng)用大數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者對(duì)自身需求信息，進(jìn)而在相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布這些信息，從而保證消費(fèi)者上獲得良好的消費(fèi)體驗(yàn)。另外，公司可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布一些與品牌相關(guān)的視頻，并建立討論區(qū)域，保證消費(fèi)者發(fā)表言論。與此同時(shí)，公司需要設(shè)置專門的工作崗位，統(tǒng)一消費(fèi)者所反饋的信息?？偠灾?，H&M需要采取各種方式，加強(qiáng)互動(dòng)營(yíng)銷，保證消費(fèi)者暢所欲言表達(dá)自身觀點(diǎn)，以便更好地完善營(yíng)銷宣傳活動(dòng)。健全行業(yè)引導(dǎo)消費(fèi)者的需求是服裝行業(yè)產(chǎn)品抄襲現(xiàn)象盛行最主要的誘因。企業(yè)有天生的逐利性,若消費(fèi)者對(duì)抄襲產(chǎn)品沒(méi)有需求,對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),抄襲產(chǎn)品就沒(méi)有市場(chǎng),也就沒(méi)有利潤(rùn),企業(yè)便不會(huì)產(chǎn)生抄襲行為。因此,來(lái)自企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)以及社會(huì)媒體的宣傳引導(dǎo)，使消費(fèi)者樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念,這是建立良好行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基礎(chǔ)。從被抄襲企業(yè)方來(lái)說(shuō),首先,企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)自身產(chǎn)權(quán)意識(shí),認(rèn)識(shí)到知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要性，充分利用法律手段來(lái)保障自己的權(quán)益。其次,形成服裝面料和做工的差異化,服裝的款式可以通過(guò)各種渠道進(jìn)行抄襲,但服裝的做工、面料的抄襲難度就比較大。再次,靠抄襲來(lái)以低價(jià)吸引消費(fèi)者的方式，并不能保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。因此,企業(yè)通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)樹(shù)立品牌形象,提高消費(fèi)者滿意度,進(jìn)而形成消費(fèi)者忠誠(chéng),提高企業(yè)品牌號(hào)召力。行業(yè)協(xié)會(huì)的不作為和政府相關(guān)法律法規(guī)的不健全是服裝行業(yè)產(chǎn)品抄襲現(xiàn)象盛行的助推器。如果在產(chǎn)品抄襲現(xiàn)象發(fā)生時(shí)能給予及時(shí)的警告和處罰,就可以對(duì)這種現(xiàn)象有一定的遏止作用。因此,國(guó)內(nèi)行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)提高聲望,積極引導(dǎo)行業(yè)內(nèi)企業(yè)建立良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,政府應(yīng)積極完善相關(guān)的法律法規(guī),使積極維權(quán)