醫(yī)美行業(yè)深度報(bào)告-舉重若“輕”求美有方

醫(yī)美行業(yè)深度報(bào)告舉重若“輕”，求美有方

01行業(yè)概覽：何謂醫(yī)美賽道的“長(zhǎng)坡厚雪”1.1醫(yī)美：兼具醫(yī)療屬性與消費(fèi)屬性定義：運(yùn)用藥物、手術(shù)、醫(yī)療器械以及其他具有創(chuàng)傷性或者不可逆性的醫(yī)學(xué)技術(shù)方法對(duì)人的容貌和人體各部位形態(tài)進(jìn)行的修復(fù)與再塑的美容方式。醫(yī)美作為醫(yī)療行為高門檻，監(jiān)管要求高、技術(shù)研發(fā)難：相比于普通消費(fèi)項(xiàng)目，醫(yī)美風(fēng)險(xiǎn)更高，因此相關(guān)產(chǎn)品受到國(guó)家及各地藥品監(jiān)督管理局的嚴(yán)格市場(chǎng)準(zhǔn)入與質(zhì)量監(jiān)管，創(chuàng)新與研發(fā)的時(shí)間和金錢投入較高；相關(guān)服務(wù)機(jī)構(gòu)也受到國(guó)家及各地衛(wèi)生健康委員會(huì)監(jiān)管，準(zhǔn)入門檻較高：相關(guān)從業(yè)人員也需獲得必要的從業(yè)資質(zhì)方可上崗。醫(yī)美作為消費(fèi)行為個(gè)性化需求區(qū)別于臨床醫(yī)療：除光電類醫(yī)美項(xiàng)目可以依靠皮膚病理做客觀判定外，大部分醫(yī)美項(xiàng)目相比臨床醫(yī)療并沒有標(biāo)準(zhǔn)化的診斷方式。醫(yī)美項(xiàng)目的操作取決于消費(fèi)者自身?xiàng)l件、需求以及醫(yī)生的審美、技術(shù)，醫(yī)美效果受多方面因素影響，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)靈活，包括：實(shí)操技術(shù)、審美、醫(yī)患溝通、求美者原生長(zhǎng)相等。多樣化的標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致機(jī)構(gòu)對(duì)于優(yōu)秀醫(yī)生的依賴度提高。非法產(chǎn)品與非法經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象多：據(jù)統(tǒng)計(jì)，合法合規(guī)開展醫(yī)美項(xiàng)目的機(jī)構(gòu)僅占行業(yè)12%，醫(yī)美非法從業(yè)者十萬以上，合法醫(yī)師僅占行業(yè)28%，非法針劑（水貨、假貨）77.7%。醫(yī)美行業(yè)作為新走入大眾視野的新行業(yè)，機(jī)構(gòu)非法經(jīng)營(yíng)以及求美者認(rèn)知局限導(dǎo)致行業(yè)“野蠻生長(zhǎng)”?？茖W(xué)、合規(guī)必然是醫(yī)美行業(yè)未來發(fā)展的主旋律。1.2中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)：萌芽到加速，合規(guī)為行業(yè)保駕護(hù)航中國(guó)醫(yī)美萌芽于1949年北醫(yī)三院整形科的成立，受限于世俗眼光以及技術(shù)手段，上世紀(jì)醫(yī)美發(fā)展較為緩慢。1980年后，隨著改革開放以及收入水平的增加，醫(yī)美風(fēng)潮逐漸興起，非手術(shù)類項(xiàng)目漸漸嶄露頭角，求美者年齡層趨于多樣化，同時(shí)不再局限于女性。2014是行業(yè)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，新氧等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的出現(xiàn)，加速消除行業(yè)的信息不對(duì)稱。信息透明度的提升一方面降低了消費(fèi)者的均次消費(fèi)額，極大地提升了醫(yī)美項(xiàng)目的可及性；另一方面也讓消費(fèi)者對(duì)求美的投入產(chǎn)出有了更為充分的認(rèn)識(shí)，促進(jìn)了市場(chǎng)的大爆發(fā)；與此同時(shí)，資本市場(chǎng)也開始加大對(duì)醫(yī)美行業(yè)的關(guān)注度。在數(shù)十年的“野蠻生長(zhǎng)”后，隨著政策趨嚴(yán)與信息的越發(fā)透明，醫(yī)美行業(yè)也逐步走向合規(guī)發(fā)展的快車道。1.3醫(yī)美賽道：醫(yī)藥投資中不可多得的消費(fèi)升級(jí)新方向在滲透率有極大提升空間的基礎(chǔ)上，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)將進(jìn)一步推動(dòng)醫(yī)美行業(yè)高增長(zhǎng)。從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)看，人均GDP超1萬美元是中等以上人口規(guī)模國(guó)家發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)。歐盟智庫(kù)亞洲問題研究所首席執(zhí)行官阿克塞爾格塔爾斯認(rèn)為，跨越這一節(jié)點(diǎn)，意味著民眾消費(fèi)能力更強(qiáng)。隨著2019年我國(guó)人均GDP突破1萬美元，不僅消費(fèi)規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)張，消費(fèi)升級(jí)態(tài)勢(shì)也越來越明顯。多層次、多樣性的消費(fèi)需求空間進(jìn)一步打開，人們對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求將持續(xù)增加。價(jià)格不再是影響消費(fèi)者決策的唯一重要因素，品牌背后蘊(yùn)含的品質(zhì)、文化因素逐步成為影響消費(fèi)者選擇的主要因素。在社會(huì)日益開放、人們“悅己”意識(shí)提高、互聯(lián)網(wǎng)及短視頻技術(shù)催生的“顏值經(jīng)濟(jì)”下，醫(yī)美成為醫(yī)療消費(fèi)升級(jí)的重要分支，體現(xiàn)了人們對(duì)美與健康的追求。02需求端：追求從“醫(yī)”到“美”到“自然美”2.1從審美到求美，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑居民可支配收入增加同時(shí)帶來支出結(jié)構(gòu)的改變，人均消費(fèi)支出同步增長(zhǎng)，同時(shí)人們對(duì)于醫(yī)美項(xiàng)目的支付能力也隨之提高。需求端的支付人群的擴(kuò)大、支付意愿的增強(qiáng)、支付能力的提升共同驅(qū)動(dòng)醫(yī)美行業(yè)進(jìn)入高景氣發(fā)展。醫(yī)療美容需求也隨著抗衰老需求、審美教育、“顏值經(jīng)濟(jì)”浪潮、求美應(yīng)用場(chǎng)景增加，求美者支付意愿增長(zhǎng)。此外，醫(yī)美的需求往往不是一次性的，而是具有高粘性、高復(fù)購(gòu)率，根據(jù)央視市場(chǎng)研究，約97%的接受調(diào)查的醫(yī)美消費(fèi)者會(huì)再次投入醫(yī)美項(xiàng)目，未嘗試醫(yī)美項(xiàng)目的受訪者超過8成有醫(yī)美消費(fèi)意愿。醫(yī)美有望發(fā)展為同美妝護(hù)膚一樣的日常消費(fèi)品。2.2醫(yī)美“平民化”體現(xiàn)在年齡多元化與性別均衡化醫(yī)美不應(yīng)當(dāng)是某個(gè)年齡階段所獨(dú)享的，也不應(yīng)當(dāng)被打上性別的標(biāo)簽，人人都擁有追求美的權(quán)利。從年齡層變化看，醫(yī)美消費(fèi)者年齡呈現(xiàn)年輕化、多樣化趨勢(shì)。過去，醫(yī)美行業(yè)的客戶群體主要是35歲到45歲的消費(fèi)者，如今，醫(yī)美客戶群不僅往年輕化方向發(fā)展，25-35歲年輕女性成為醫(yī)美行業(yè)消費(fèi)主力軍，觀念更為包容、消費(fèi)習(xí)慣更多元。03供給端：提供全方位、差異化的求美體驗(yàn)3.1醫(yī)美項(xiàng)目總覽輕醫(yī)美根據(jù)原理的不同，一般分為注射以及光電兩大分類。得益于創(chuàng)傷小、效果立竿見影和項(xiàng)目開銷低的特點(diǎn)，非侵入性的“輕醫(yī)美”項(xiàng)目近年來迅速崛起并占據(jù)了醫(yī)美市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，根據(jù)GrandView的數(shù)據(jù)，非侵入式醫(yī)美項(xiàng)目在2020年占據(jù)了全球醫(yī)美項(xiàng)目52.5%的收入份額。過往的美容手段護(hù)膚品、面膜僅作用于表皮層，而“輕醫(yī)美”項(xiàng)目多作用于表皮層以下，由淺入深從真皮層到SMAS筋膜層。3.2光電類光子嫩膚——醫(yī)美入門體驗(yàn)光子嫩膚因其見效快、治療安全、副作用少的特點(diǎn)，具有嫩膚、去皺、去色素三合一效果，常作為求美者“輕醫(yī)美”的入門項(xiàng)目。光子嫩膚采用波長(zhǎng)近于560-1200nm的寬譜線光源，直接照射于皮膚表面，它可以穿透至皮膚深層，選擇性作用于皮下色素或血管，分解色斑，閉合異常的毛細(xì)血管，同時(shí)刺激皮下膠原蛋白的增生。點(diǎn)陣激光——高投入、高回報(bào)點(diǎn)陣激光（fractionallaser）指激光器的一種工作模式，激光光束直徑小于500μm，有規(guī)則地排列成點(diǎn)陣狀在皮膚上平均地打上微細(xì)的小孔。根據(jù)不同的波段可進(jìn)一步分為：10600nm超脈沖CO2點(diǎn)陣激光、2940nm鉺激光、1550nm中紅外點(diǎn)陣激光等。3.3注射類：玻尿酸“水光針”——注射美容“第一針”面部衰老的一大特征便是含水量的減少，“水光針”則是通過采用注射針頭將主要成分為玻尿酸的溶液大面積注射至皮膚真皮層內(nèi)，能短時(shí)間內(nèi)快速補(bǔ)水，提高肌膚保濕鎖水能力，是近年來最熱門的注射美容項(xiàng)目。而在玻尿酸溶液基礎(chǔ)上能進(jìn)一步增加多種氨基酸、抗氧化物等物質(zhì)進(jìn)一步補(bǔ)充人體所需營(yíng)養(yǎng)成分，此類直接將養(yǎng)分注入真皮層的方法又稱“中胚層療法”。區(qū)別于填充塑形的交聯(lián)玻尿酸，水光針采用非交聯(lián)玻尿酸。面部填充——“面部年輕化”及面部塑形非手術(shù)類的主要項(xiàng)目，移植自體組織或埋置人工材料到面部來改善面部凹陷、面部輪廓、面部皮膚質(zhì)地和皺紋，以達(dá)到治療或美容目的面部手術(shù)。常見注射部位包括顳部、頰外側(cè)、中面部、下頜。目前我國(guó)NMPA批準(zhǔn)用于注射填充的材料主要為交聯(lián)玻尿酸、膠原蛋白和自體脂肪。04產(chǎn)業(yè)鏈格局初現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈及特點(diǎn)：上、中游先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，下游集中度低上游包括玻尿酸等原料供應(yīng)制造，中游藥械供應(yīng)包括原材料、終端耗材、光電器械及醫(yī)美護(hù)膚品。目前，我國(guó)醫(yī)美產(chǎn)品藥械仍以進(jìn)口品牌為主導(dǎo)。上游、中游供應(yīng)商技術(shù)要求高，毛利率較高，終端耗材、光電器械均要求國(guó)家藥監(jiān)局的批準(zhǔn)，存在天然的隔絕壁壘，先發(fā)者優(yōu)勢(shì)明顯。下游醫(yī)美機(jī)構(gòu)直接提供服務(wù)，包括公立醫(yī)院及私立醫(yī)美機(jī)構(gòu)。中游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，集中度較低，獲客營(yíng)銷成本大，目前利潤(rùn)率普遍較低。通過客戶體驗(yàn)和效果積累客戶。有口碑的頭部機(jī)構(gòu)客戶粘性尤其高，能通過客戶重復(fù)消費(fèi)創(chuàng)造長(zhǎng)期企業(yè)價(jià)值。互聯(lián)網(wǎng)垂直平臺(tái)提高行業(yè)透明度。對(duì)消費(fèi)者，消除信息不對(duì)稱，對(duì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)，拓寬其獲客渠道，為醫(yī)院和診所提供傳統(tǒng)以外的獲客渠道，降低獲客成本。4.2產(chǎn)業(yè)鏈分析上游、中游供應(yīng)商——塑造品牌影響力醫(yī)美作為消費(fèi)行為，其上游產(chǎn)品帶有消費(fèi)品的屬性。品牌是影響消費(fèi)者消費(fèi)決策的重要因素。上、中游供應(yīng)商塑造品牌力的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素為產(chǎn)品矩陣的布局能力、營(yíng)銷推廣能力及技術(shù)創(chuàng)新能力。產(chǎn)品矩陣的布局能力在于公司是否有差異化的產(chǎn)品及全面的產(chǎn)品線。不同的醫(yī)美產(chǎn)品技術(shù)原理、效果、風(fēng)險(xiǎn)各有千秋，而消費(fèi)者的需求是多元化、個(gè)性化的，更豐富的產(chǎn)品矩陣能保證公司持續(xù)響應(yīng)消費(fèi)者多元化需求，及時(shí)響應(yīng)醫(yī)美市場(chǎng)新風(fēng)向?！斑M(jìn)口替代、仿創(chuàng)升級(jí)”、填補(bǔ)國(guó)內(nèi)空白市場(chǎng)均是豐富產(chǎn)品矩陣的有效途徑，從相對(duì)單一的產(chǎn)品提供商形成更好的全面解決方案。下游醫(yī)美機(jī)構(gòu)——關(guān)注門檻及可復(fù)制性下游醫(yī)美機(jī)構(gòu)根據(jù)資質(zhì)可分為醫(yī)療美容診所、醫(yī)療美容門診部、醫(yī)療美容醫(yī)院及三級(jí)整形外科醫(yī)院。機(jī)構(gòu)資質(zhì)越高，其科室設(shè)置、人員配備、床位及設(shè)備要求越嚴(yán)格，可開展的項(xiàng)目范圍更廣?！拜p醫(yī)美”一般歸類為美容外科項(xiàng)目一級(jí)項(xiàng)目或美容皮膚科項(xiàng)目。下游機(jī)構(gòu)作為醫(yī)療美容?？祁I(lǐng)域的醫(yī)療服務(wù)，根據(jù)舉辦門檻及可復(fù)制性的高低差異具有的不同的發(fā)展特征。互聯(lián)網(wǎng)垂直平臺(tái)——專業(yè)可靠贏得信賴“醫(yī)美線上化”已成為醫(yī)美消費(fèi)的重要趨勢(shì)。“線上化”的本質(zhì)是消費(fèi)決策行為的前置，目的是在更早階段影響并獲取消費(fèi)者。醫(yī)美項(xiàng)目具有重決策、高單價(jià)的特點(diǎn)，單次治療價(jià)格較高，治療有一定的創(chuàng)傷性和風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)醫(yī)生的技術(shù)要求也比較高。4.3發(fā)展趨勢(shì)：產(chǎn)業(yè)鏈各細(xì)分賽道并購(gòu)整合細(xì)分賽道并購(gòu)整合：全球醫(yī)美市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)過了一輪并購(gòu)整合的浪潮。我國(guó)的醫(yī)美行業(yè)已正式起步，海外的醫(yī)美行業(yè)并購(gòu)整合發(fā)展之路也值得借鑒。大量資本入場(chǎng)布局醫(yī)美賽道，由于醫(yī)美行業(yè)具有一定準(zhǔn)入壁壘，行業(yè)牌照稀缺，并購(gòu)整合成為行業(yè)趨勢(shì)。上游供應(yīng)商：并購(gòu)整合擴(kuò)張產(chǎn)品線。以艾爾建為例，艾爾建通過并購(gòu)整合先后收購(gòu)Oculinum、GroupeCornéal實(shí)驗(yàn)室、SkinMedica公司、再生醫(yī)學(xué)專業(yè)公司LifeCell、ZeltiqAesthetics等具有細(xì)分領(lǐng)域特色產(chǎn)品的優(yōu)秀標(biāo)的，吸納保妥適、喬雅登等明星醫(yī)美產(chǎn)品，覆蓋注射醫(yī)美耗材、美容護(hù)膚產(chǎn)品、美容藥品，全面布局醫(yī)美產(chǎn)品線。國(guó)內(nèi)以昊海生科、華東醫(yī)藥等公司為代表，通過股權(quán)投資等方式，拓寬醫(yī)美產(chǎn)品布局。醫(yī)美機(jī)構(gòu)：