服務(wù)營銷《（第6版）》 課件 第12章 服務(wù)營銷規(guī)劃與組織

服務(wù)營銷（第6版）郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）

第13章服務(wù)營銷規(guī)劃與組織

第1節(jié)服務(wù)營銷規(guī)劃第2節(jié)服務(wù)營銷執(zhí)行與組織第4節(jié)服務(wù)營銷控制郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）本章要點

服務(wù)營銷規(guī)劃的過程及內(nèi)容服務(wù)營銷執(zhí)行的過程和常見問題市場導(dǎo)向型服務(wù)營銷組織給服務(wù)企業(yè)帶來的變化服務(wù)企業(yè)組織再造的基本途徑及組織間沖突的原因服務(wù)營銷控制的主要方法服務(wù)營銷審計的主要內(nèi)容郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）

第1節(jié)服務(wù)營銷規(guī)劃習(xí)近平指出,規(guī)劃科學(xué)是最大的效益,“規(guī)劃失誤是最大的浪費,規(guī)劃折騰是最大的忌諱”。服務(wù)企業(yè)要開展卓有成效的營銷活動,就必須制定科學(xué)、周密、可行的服務(wù)營銷規(guī)劃,用來引領(lǐng)日常的營銷實踐。一、服務(wù)營銷規(guī)劃的含義服務(wù)營銷規(guī)劃是指企業(yè)為了達到一定的服務(wù)營銷目標(biāo),在綜合分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境和條件的基礎(chǔ)上,對實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)所需要的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和詳細(xì)計劃加以定義并進行控制和反饋的過程。要保證服務(wù)企業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展,就必須對企業(yè)行為進行理性的、長遠的、整體的謀劃。誠如習(xí)近平總書記所指出的,“要根據(jù)自身條件和可能,既全面貫徹新發(fā)展理念,又抓住短板弱項來重點推進,不能脫離實際硬干,更不要為了出政績不顧條件什么都想干,最后什么也干不成”。

第1節(jié)服務(wù)營銷規(guī)劃二、服務(wù)營銷規(guī)劃的過程

1.從外部環(huán)境及企業(yè)內(nèi)部收集信息。2.確認(rèn)企業(yè)的主要優(yōu)勢和劣勢、外部機會和威脅(SWOT分析)。3.確定成功營銷要素的基本假設(shè)。4.設(shè)定企業(yè)市場目標(biāo)。5.設(shè)計詳細(xì)計劃和方案以實現(xiàn)目標(biāo)。6.測量目標(biāo)完成進度,必要時檢查并修正計劃。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第1節(jié)服務(wù)營銷規(guī)劃三、服務(wù)營銷規(guī)劃的內(nèi)容（一）企業(yè)/市場目標(biāo)確定（二）態(tài)勢考察（三）戰(zhàn)略選擇(四)組織創(chuàng)新(五)方案實施郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第1節(jié)服務(wù)營銷規(guī)劃（一）企業(yè)目標(biāo)的設(shè)定市場地位：1)

銷售額;2)

市場份額;3)

質(zhì)量水平;4)服務(wù)拓展創(chuàng)新目標(biāo)：1)服務(wù)營銷方式創(chuàng)新;2)

手段創(chuàng)新;3)

理念創(chuàng)新。生產(chǎn)率：1)服務(wù)勞動效率;2)資本產(chǎn)出率。資源開發(fā)利用：1)建筑物、設(shè)備的利用率;2)技術(shù)開發(fā)目標(biāo);3)原材料和部件成本的縮減。利潤率：1)利潤及利潤率的預(yù)期;2)利潤的使用與擴大投入;3)風(fēng)險獎勵;4)吸引新資本。管理者的業(yè)績和發(fā)展：1)

業(yè)績的目標(biāo)及具體指標(biāo);2)

培訓(xùn)、學(xué)習(xí)和晉升;3)

職業(yè)發(fā)展。員工的業(yè)績和態(tài)度：1)

業(yè)績的目標(biāo)和指標(biāo);2)

服務(wù)態(tài)度規(guī)范。公共責(zé)任：1)對社會發(fā)展和公益事業(yè)的貢獻;2)對社會生態(tài)環(huán)境保護的貢獻。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第1節(jié)服務(wù)營銷規(guī)劃（二）態(tài)勢考察

態(tài)勢考察是服務(wù)營銷規(guī)劃中對企業(yè)所處的外部環(huán)境、內(nèi)在條件和發(fā)展態(tài)勢的審計和分析。1.營銷審計2.SWOT分析3.關(guān)鍵假設(shè)條件:1)國民生產(chǎn)總值的變化;2)經(jīng)濟形勢;3)預(yù)計需求水平;4)通貨膨脹率;5)利率變化等。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第2節(jié)服務(wù)營銷執(zhí)行與組織設(shè)計決策和報酬制度主要步驟制定行動方案建立組織結(jié)構(gòu)設(shè)計決策和報酬制度開發(fā)人力資源建設(shè)企業(yè)文化確定管理風(fēng)格一、服務(wù)營銷執(zhí)行過程與問題（一）服務(wù)營銷執(zhí)行過程

郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第2節(jié)服務(wù)營銷執(zhí)行與組織1.計劃脫離實際2.目標(biāo)自相矛盾3.觀念陳舊落后4.缺乏具體方案

（二）服務(wù)營銷執(zhí)行中的問題第2節(jié)服務(wù)營銷執(zhí)行與組織二、服務(wù)營銷組織與組織再造(一)服務(wù)營銷組織服務(wù)營銷組織是指企業(yè)為了實現(xiàn)服務(wù)營銷的目標(biāo)和企業(yè)的任務(wù),進行職能分配和人員分工,授予人員相應(yīng)的權(quán)力與職責(zé)，并協(xié)調(diào)服務(wù)營銷活動的過程。在營銷部門的演進歷程中,經(jīng)歷了單純銷售部門、銷售部門兼有營銷職能、獨立的營銷部門、現(xiàn)代營銷部門等階段。服務(wù)營銷組織再造圖13-2所示的倒金字塔式組織結(jié)構(gòu)中,高層管理者不再是金字塔的塔尖,一線服務(wù)人員成為關(guān)系戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵;決策權(quán)在很大程度上從參謀部門和管理層轉(zhuǎn)移到了一線服務(wù)人員;組織層級傾向于減少,結(jié)構(gòu)趨于扁平化。(二)市場導(dǎo)向型服務(wù)營銷組織的建立郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第2節(jié)服務(wù)營銷執(zhí)行與組織郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第2節(jié)服務(wù)營銷執(zhí)行與組織倒金字塔式組織結(jié)構(gòu)為服務(wù)企業(yè)帶來的變化:1.運營核心轉(zhuǎn)移2.角色定位轉(zhuǎn)變3.員工業(yè)績提升4.企業(yè)效率提高(三)服務(wù)營銷組織再造無論組織結(jié)構(gòu)是扁平化,還是倒金字塔式結(jié)構(gòu),都強調(diào)企業(yè)要樹立起市場導(dǎo)向思想。對于服務(wù)企業(yè)來說,建立市場導(dǎo)向型服務(wù)營銷組織尤其重要。市場導(dǎo)向思想很好接受,但建立市場導(dǎo)向型服務(wù)營銷組織,特別是對高層管理者來說,就不是那么容易了。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）圖13-3市場導(dǎo)向服務(wù)組織發(fā)展圖郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第2節(jié)服務(wù)營銷執(zhí)行與組織（四）服務(wù)營銷組織再造的途徑1.營銷溝通創(chuàng)新2.召開聯(lián)席會議3.完善顧客關(guān)系管理系統(tǒng)：顧客態(tài)度管理；顧客數(shù)據(jù)庫管理；顧客關(guān)系管理4.組建營銷管理團隊5.優(yōu)化核心營銷系統(tǒng)郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第2節(jié)服務(wù)營銷執(zhí)行與組織三、服務(wù)企業(yè)的組織沖突組織沖突是指組織內(nèi)部成員之間、成員個人與組織之間、組織中不同團體之間，由于利益上的矛盾或認(rèn)識上的不一致而造成的彼此抵觸、爭執(zhí)或攻擊的行為，是一個從知覺到情緒，再到行為的心理演變過程。造成組織沖突的主要原因：1.變遷動機差異2.追求成本效益3.缺乏長遠眼光4.排斥營銷觀念郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第3節(jié)服務(wù)營銷控制一、年度計劃控制

（一）銷售分析1、銷售差異分析2、微觀銷售分析（二）市場占有率分析（三）營銷費用對銷售額比率分析（四）財務(wù)分析（五）顧客態(tài)度追蹤郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第3節(jié)服務(wù)營銷控制營銷效率控制分銷

效率控制促銷效率控制廣告效率控制銷售人員效率控制二、盈利能力控制三、營銷效率控制郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第3節(jié)服務(wù)營銷控制四、營銷審計戰(zhàn)略控制的有效工具

(一)服務(wù)營銷審計概況服務(wù)營銷審計是對服務(wù)企業(yè)營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等進行綜合的、系統(tǒng)的、獨立的