2021年基于社交平臺(tái)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)傳播模式分析

摘要為了進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播，越來(lái)越多的公司入駐社交平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播，通過(guò)多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，宣傳產(chǎn)品利益點(diǎn)，以達(dá)到喚醒潛在消費(fèi)群體，刺激銷(xiāo)售量上漲的目的。在拉斯韋爾5W傳播模式的基礎(chǔ)上構(gòu)建系統(tǒng)性的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)傳播模式，將指導(dǎo)企業(yè)有效完成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，完成整合傳播營(yíng)銷(xiāo)體系的形成。關(guān)鍵詞傳播模式；社交平臺(tái)；企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)；小米公司一、社交平臺(tái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)傳播要素（一）傳播者企業(yè)官方號(hào)為主的多元主體企業(yè)作為產(chǎn)品的制造方，也是信息的第一生產(chǎn)方。首次傳播的信息絕大多數(shù)從官方的微信、微博賬號(hào)中產(chǎn)生，經(jīng)過(guò)多次傳播傳遞給各個(gè)不同層級(jí)的受者。同時(shí)企業(yè)由于多次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)積累，官方賬號(hào)本身就擁有較多的粉絲量屬于意見(jiàn)領(lǐng)袖，因此也更具有傳播力，推動(dòng)了傳播范圍的擴(kuò)大。但除此之外其他社會(huì)組織以及個(gè)人同樣成為產(chǎn)品的傳播者，例如新聞機(jī)構(gòu)、相關(guān)領(lǐng)域意見(jiàn)領(lǐng)袖和普通愛(ài)好者。由于社交平臺(tái)的一對(duì)多傳播性，每一位使用社交媒體進(jìn)行交流的用戶都是傳播者，通過(guò)原創(chuàng)生產(chǎn)、惡搞再創(chuàng)作、轉(zhuǎn)發(fā)等多種方式進(jìn)行有效傳播。（二）傳播內(nèi)容多種形式的產(chǎn)品及產(chǎn)品利益點(diǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)傳播中采用了多種形式例如文字、圖片、短視頻等進(jìn)行宣傳。在官方賬號(hào)中多絕大多數(shù)是企業(yè)原創(chuàng)性內(nèi)容，例如產(chǎn)品實(shí)物信息圖、新功能利益點(diǎn)、節(jié)日熱點(diǎn)賀圖、新動(dòng)態(tài)發(fā)布等信息。而個(gè)人賬號(hào)中存在部分對(duì)于官方公告的轉(zhuǎn)載內(nèi)容外，更多的是對(duì)于官方內(nèi)容的原創(chuàng)惡搞性文字、圖片視頻等，是對(duì)原產(chǎn)品信息的再加工。除此之外企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)傳播也常采取借助熱點(diǎn)提高曝光度、展示產(chǎn)品利益點(diǎn)、提供消費(fèi)者使用場(chǎng)景、創(chuàng)作娛樂(lè)信息、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等手段推動(dòng)傳播。（三）傳播媒介以社交平臺(tái)為主的多平臺(tái)傳播企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)傳播為了覆蓋更多的受者，通常采取了多平臺(tái)同時(shí)進(jìn)行的方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播，而其中絕大多數(shù)平臺(tái)為社交平臺(tái)，例如微博、微信、直播平臺(tái)等。這種網(wǎng)絡(luò)傳播模式的目的是通過(guò)受眾自身的社交網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)內(nèi)容擴(kuò)散，從受眾之間的相互連接來(lái)推動(dòng)信息的進(jìn)一步傳遞。不同的平臺(tái)也擁有不同的優(yōu)勢(shì)和傳播特點(diǎn)，例如微博的信息短小傳播快速，微信基于與現(xiàn)實(shí)社交聯(lián)系緊密，直播有利于建立直接性互動(dòng)等。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)傳播模式就通過(guò)采取多平臺(tái)的方式來(lái)互相彌補(bǔ)，從而建立起全面的有效傳播。（四）傳播受眾傳、受雙面一體傳播模式中的受眾與傳播者相同，他們都是社交平臺(tái)的使用者。而意見(jiàn)領(lǐng)袖在整個(gè)傳播中起著重要作用，以他們?yōu)榇淼膫鞑ナ鼙姵尸F(xiàn)出傳播者和受眾兩面一體的顯著特征。根據(jù)拉扎斯菲爾德的意見(jiàn)領(lǐng)袖和二級(jí)傳播理論，意見(jiàn)領(lǐng)袖在接受大眾媒介影響之后對(duì)其他受眾進(jìn)行二次傳播，因此在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)傳播中，企業(yè)信息首先影響意見(jiàn)領(lǐng)袖，意見(jiàn)領(lǐng)袖接受到信息后再創(chuàng)作傳遞給普通受眾。而普通受眾也不是純粹的受者，他們創(chuàng)作評(píng)論，進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、傳遞信息，從而成為新的傳播者、創(chuàng)造者，也造成了目前UGC、PGC呈井噴的現(xiàn)狀。而這些信息都將被企業(yè)的反饋收集人員接納，以此改進(jìn)此后的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)。（五）傳播效果可視化、可參與的口碑提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)傳播通過(guò)多平臺(tái)進(jìn)行全面營(yíng)銷(xiāo)，從而達(dá)到了范圍大、面積廣、口碑好的傳播效果。其中的核心是使受眾接收到可視化、可參與的傳播信息。可視化主要表現(xiàn)在圖片和視頻的多次使用上，通過(guò)展現(xiàn)產(chǎn)品的相關(guān)信息和消費(fèi)者使用場(chǎng)景，從而達(dá)到了創(chuàng)造消費(fèi)需要，推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。同時(shí)可視化也能加深傳播效用，通過(guò)色彩、構(gòu)圖、產(chǎn)品創(chuàng)意等方式給受者更深的印象?？蓞⑴c則主要體現(xiàn)在受者可以通過(guò)言論發(fā)表、投票選擇等成為傳播者，將自己的信息傳遞給企業(yè)，從而達(dá)成互動(dòng)性參與，這也體現(xiàn)了傳播者和受眾正在逐步融合，反復(fù)循環(huán)。通過(guò)這種傳播模式，企業(yè)成功地將產(chǎn)品信息傳遞給受眾，從而達(dá)到了信息傳達(dá)、口碑提升、促進(jìn)消費(fèi)的層層目的和傳播效果。二、社交平臺(tái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)（一）即時(shí)性傳播拉斯韋爾在《傳播的結(jié)構(gòu)與功能》中提出了“5W”模式，而在當(dāng)今全新的時(shí)代語(yǔ)境中，“5W”模式應(yīng)時(shí)而變，解構(gòu)成為了“4A”模式——即Anytime（任何時(shí)間）、Anywhere（任何地點(diǎn)）、Anyone（任何人）、Anything（任何事情）。而4A模式在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)傳播模式中更多地表示為即時(shí)性，通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的傳遞，任何信息都有可能隨時(shí)傳遞給每個(gè)人。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)傳播中，由于更多的依存于通過(guò)社交關(guān)系，產(chǎn)品信息就通過(guò)個(gè)人社交網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)散，通過(guò)極短的時(shí)間獲得極廣的傳遞范圍。而同時(shí)，越來(lái)越多的傳播活動(dòng)選擇了以短視頻作為載體，正是為了提高受眾的傳播速度，契合受眾的觀看心態(tài)。（二）互動(dòng)性傳播在傳統(tǒng)傳播模式中傳播過(guò)程的方向十分單一，信息只能從傳播者流向受眾，缺少互動(dòng)反饋，而且傳播者和受眾被明確區(qū)分為兩個(gè)群體。但在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)傳播模式中，由于社交平臺(tái)自身的開(kāi)放性、自發(fā)性特征，傳者和受者不再被分開(kāi)，顯現(xiàn)出傳者即受者，受者即傳者的全新特征，可以即時(shí)參與信息傳播過(guò)程?！毒W(wǎng)絡(luò)視頻社交行為研究》通過(guò)數(shù)據(jù)研究表明用戶在社交媒體時(shí)擁有強(qiáng)有力的互動(dòng)欲望，受眾在社交平臺(tái)上會(huì)對(duì)信息的接收進(jìn)行大量、即使的反饋行為，這將被傳播者有效接收并為下一輪傳播進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)作為參考。（三）社群傳播由于擁有共同興趣、價(jià)值觀和目標(biāo)，受眾往往會(huì)組建成網(wǎng)絡(luò)社群與企業(yè)或組織賬號(hào)進(jìn)行互動(dòng)。由于社群內(nèi)部人數(shù)較少，他們通過(guò)社群信息傳遞往往更快，傳播內(nèi)容就在社群內(nèi)部中快速流通；而對(duì)于社群外部，他們往往注重接受企業(yè)、組織等意見(jiàn)領(lǐng)袖的信息，并通過(guò)個(gè)人賬號(hào)的傳播傳遞給非社群受眾，從而達(dá)到初步的傳播。在社群之間也往往出現(xiàn)著信息的雙向流動(dòng)，公共網(wǎng)絡(luò)空間里的社群進(jìn)行聯(lián)結(jié)，從而進(jìn)行意見(jiàn)的交流溝通和信息流動(dòng)，社群傳播成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)傳播模式中的重要部分。三、社交平臺(tái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)傳播模式案例分析（一）傳播者小米官方賬號(hào)等在2018年三月，小米進(jìn)行了大范圍的網(wǎng)絡(luò)傳播，其目的正是為了宣傳與3月16日發(fā)布的紅米note5和3月27日發(fā)布的小米mix2s兩款產(chǎn)品。其中傳播者有小米手機(jī)、紅米手機(jī)、小米公司等多個(gè)企業(yè)賬號(hào)；雷軍、林斌等小米公司內(nèi)部高層主管；大米評(píng)測(cè)、那巖等科技數(shù)碼領(lǐng)域意見(jiàn)領(lǐng)袖；中關(guān)村在線、京東、淘寶等相關(guān)銷(xiāo)售平臺(tái)和新聞機(jī)構(gòu)；潛在消費(fèi)者和米粉等多個(gè)傳播者。（二）傳播內(nèi)容產(chǎn)品相關(guān)信息由于個(gè)人身份不同，不同的賬號(hào)也發(fā)布不同的信息。企業(yè)賬號(hào)與公司高管發(fā)布內(nèi)容類(lèi)似，主要是產(chǎn)品信息介紹、發(fā)布會(huì)預(yù)告等內(nèi)容；而意見(jiàn)領(lǐng)袖則更多的是在發(fā)布產(chǎn)品前與自己的粉絲交流互動(dòng)，探討對(duì)于產(chǎn)品的看法，而在發(fā)布會(huì)結(jié)束后對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更為公正的非官方評(píng)測(cè)；相關(guān)銷(xiāo)售平臺(tái)和新聞機(jī)構(gòu)更多的是提供購(gòu)買(mǎi)渠道和產(chǎn)品總結(jié)；潛在消費(fèi)者和米粉則更為自由地發(fā)表言論且個(gè)人傾向十分明顯。信息的載體多樣，有短視頻、長(zhǎng)視頻、宣傳海報(bào)、文字預(yù)告等多種形式。（三）傳播媒介微博、微信、bilibili企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)傳播的主戰(zhàn)場(chǎng)仍是社交平臺(tái)，他們選擇了目前最大的兩大平臺(tái)微博、微信作為自己的傳播主要媒介；而盡管小米將bilibili視為直播平臺(tái)，但B站領(lǐng)域改版后同樣具有社交功能，他們多采用短視頻等方式進(jìn)行宣傳推廣。（四）傳播受眾科技領(lǐng)域意見(jiàn)領(lǐng)袖及潛在消費(fèi)者為了進(jìn)一步提升傳播效果，小米發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)了多位科技領(lǐng)域意見(jiàn)領(lǐng)袖，并在會(huì)上發(fā)放樣機(jī)和禮品來(lái)使這些意見(jiàn)領(lǐng)袖更快地接觸產(chǎn)品，進(jìn)行評(píng)測(cè)。潛在消費(fèi)者則往往會(huì)成為官方賬號(hào)和意見(jiàn)領(lǐng)袖的雙重受眾。（五）傳播效果關(guān)注提升，銷(xiāo)量增長(zhǎng)經(jīng)過(guò)2018年3月小米的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)傳播，小米成功地達(dá)到了自身關(guān)注提升、營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)的目的。根據(jù)百度搜索的輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)百度指數(shù)搜索顯示，小米企業(yè)賬號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)傳播引發(fā)了小米手機(jī)與紅米手機(jī)搜索率的不斷上漲，并于兩部手機(jī)發(fā)布會(huì)當(dāng)天達(dá)到峰值。3月16日紅米手機(jī)百度搜索次數(shù)超過(guò)十萬(wàn)，其后也維持在4-7萬(wàn)的搜索量之間；而小米手機(jī)的百度搜索次數(shù)則于3月27日達(dá)到54萬(wàn)的頂峰，此后幾天也保持在20萬(wàn)左右的搜索次數(shù)，而營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之前的搜索數(shù)量?jī)H為10萬(wàn)次左右?？梢钥闯觯诎l(fā)布前后，小米公司通過(guò)社交平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)傳播成功提升了受眾對(duì)于產(chǎn)品及公司的關(guān)注度，完成了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播模式的全過(guò)程。四、啟示總結(jié)（一）重視浸入式體驗(yàn)而在當(dāng)下碎片化消費(fèi)的時(shí)代，“場(chǎng)景”構(gòu)建的是用戶對(duì)信息消費(fèi)的感受，它更強(qiáng)調(diào)的是一種用戶思維，即用戶至上，這種用戶思維更加重視用戶體驗(yàn)，柯林斯所提出的IR理論，就是一種為用戶構(gòu)建場(chǎng)景的理論。（二）加速且縮短信息移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，碎片化閱讀的興盛造就了目前受眾注意力轉(zhuǎn)移快的現(xiàn)狀，因此時(shí)間有限的短視頻、字?jǐn)?shù)有限的微博大行其道，網(wǎng)絡(luò)傳播需要迎合此種趨勢(shì)，加速自身的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)傳播的同時(shí)縮短信息，從而達(dá)到有效傳播。（三）與受眾有效互動(dòng)在數(shù)字化媒體時(shí)代，受眾的個(gè)性化需求日益強(qiáng)烈。企業(yè)需要對(duì)用戶關(guān)注內(nèi)容的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，從而了解其互動(dòng)動(dòng)作與關(guān)注路徑。重視受眾傳遞出的信息，解決受眾反映的問(wèn)題，與受眾形成有效的互動(dòng)。參考文獻(xiàn)[1]李曉英.大數(shù)據(jù)時(shí)代互動(dòng)式整合傳播營(yíng)銷(xiāo)體系的建構(gòu)[J].當(dāng)代傳播，2015（04）80-8[2]陳力丹.傳播學(xué)的基本概念與傳播模式[J].東南傳播，2015（03）50-5[3]劉曉燕，鄭維雄.企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果分析——以微博擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)為例[J].新聞與傳播研究，2015，22（02）89-102+12[4]寇紫遐.社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播模式探索[J].新聞界，2014（24）62-6[5]鄭文清，胡國(guó)珠，馮玉芹.營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響顧客感知價(jià)值的中介作用[J].經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯，2014，31（06）90-9[6]李春雨.拉斯韋爾5W傳播模式與會(huì)議新聞傳播效果研究[J].南開(kāi)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2014（04）79-90.[7]寶凱馨，林剛.基于互聯(lián)網(wǎng)思維的品牌傳播策略研究——以小米手機(jī)為例[J].品牌（下半月），2014（06）78-80.[8]李明德，蒙勝軍，張宏邦.微博輿情傳播模式研究——基于過(guò)程的分析[J].情報(bào)雜志，2014，33（02）120-12[9]