2024烏魯木齊朗悅盛境三期營銷及風(fēng)險預(yù)控方案

朗悅盛境三期

營銷及風(fēng)險預(yù)控方案

新疆呈信房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

2011年11月6日

第一章房地產(chǎn)市場背景簡析

第一節(jié)：全國市場綜述

?限購令出臺，對全國一線城市造成極大影響，對二、三線城市造成肯定影響，

房價快速增長得到遏制，甚至有不同程度下跌，市場總體銷售量下降幅度較大。

?銀行前三季度不斷提高儲蓄利率，使得投資者將更多的資金轉(zhuǎn)向銀行儲蓄。

?前三季度，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資44225億元，同比增長了32.0%,比上半年回

落0.9個百分點(diǎn)。其中，住宅投資31788億元，增長35.2%。全國房地產(chǎn)銷售

面積71289萬平方米，同比增長12.9吼其中，住宅增長面積12.1%。

?前二季度,國民固定資產(chǎn)投資（不含農(nóng)戶）212274億元.同比名義增長24.9%

（扣除價格因素，實(shí)際增加16.9%）,比上半年回落0.7百分點(diǎn)。

?初步預(yù)算，國內(nèi)前三季度生產(chǎn)總值320692億元，按可比價格計算，同比增長

9.4%o

?國家關(guān)于城市化進(jìn)程戰(zhàn)略接著實(shí)施，改善性住房任然有較大潛力，剛性需求依

舊有肯定市場。

其次節(jié)：烏魯木齊市市場概述

1、烏市經(jīng)濟(jì)

a固定資產(chǎn)投資

2011前三季度.烏市固定資產(chǎn)投資4313600萬元，同比增K26.73%,其中，國有及

國有控股單位投資2449155萬元.增氏16.59%。

分產(chǎn)業(yè)看，前三季堆第一產(chǎn)業(yè)投資同比卜降65.06%,第二產(chǎn)業(yè)投資熠長12.25%,第

三產(chǎn)業(yè)投資增氏37.53%.

a房地產(chǎn)開發(fā)投資

2011年前三季困.烏市房地產(chǎn)開發(fā)投資1407405萬元,同比增長56.18%.其中住宅

投資”73012萬元，同比增長65.69%.

【數(shù)蛔來源：烏a木齊市國民經(jīng)冰運(yùn)行心冽】

□烏市CP1變動情況

2011斗9月份烏市居民消防價格(CPI)同比上漲5.0%,分類別卷.上漲的大類依

次為：食品類148%、居住類4.2%、醫(yī)療保健和個人用品類3.5%、煙酒類3.4%、家庭設(shè)

備用品及維修服務(wù)類2.8%、交通和通佶類價格與去年同月持平，衣著類價格下降6.6%、

娛樂教育文化用品及服務(wù)類價梏卜降1.1%.

【數(shù)據(jù)來源：與瞥木齊市統(tǒng)“局】

今年以來，烏市固定資產(chǎn)投資及房地產(chǎn)投資依舊處于增長，與全國趨勢相

反，這與中心政府對新疆跨越式支持緊密相關(guān)，同時一線房地產(chǎn)商紛紛進(jìn)駐新疆

市場，接著拉動了房地產(chǎn)市場的增長。由于烏市為全疆唯?特大城市，市場輻射

半徑較大，且商品住宅均價位于全國同類城市后序水平，故1—3季度房價同比持

平或略有增長。市場成交量有肯定下降，但一些地段較好、品質(zhì)較高、價格比較

合理的樓盤，銷售依舊較好。

4、商品房市場

【統(tǒng)計時間】:2011/9/1-2011/9/30

【數(shù)據(jù)來源】：烏市房產(chǎn)局及天道數(shù)據(jù)平臺

【統(tǒng)計說明】：本報告中將高新區(qū)與新市區(qū)，經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)與頭屯河區(qū)數(shù)據(jù)合并統(tǒng)計，分

別統(tǒng)稱高新區(qū)和經(jīng)開區(qū)；

4.1商品房市場綜述

□供應(yīng)

2011年15月，我市新建商品房批準(zhǔn)預(yù)傳282.48萬平方米.同比卜降9.12%;新建

商品住房批準(zhǔn)預(yù)傳247.90萬平方米，同比下降10.42%。

2011年9月，我市總計有11個商品房項目入市供應(yīng)，商品房預(yù)偉新增供應(yīng)套數(shù)6503

套，合計75.92萬平米，環(huán)比上漲31.58%;本月商品住宅預(yù)伐新增70.31萬平米，環(huán)比上

漲45.45%。

分項目來看，今年9月，廣匯房產(chǎn)在本月有兩個項目入市，且供應(yīng)規(guī)模較大。僅馬德

里舂天商住小區(qū)本月就新增預(yù)售2726套，住宅和商業(yè)合計供應(yīng)達(dá)30.56萬平方米，供應(yīng)

量超過了今年上半年全市商品房月平均供應(yīng)規(guī)模?其次為中央郡二期頊目本月入市1438

套，上市面積17.36萬平方米。這兩個項目供應(yīng)規(guī)模以面積計占到本月商品房新增預(yù)傳供

應(yīng)的60%還以上。

2011年9月烏■木齊市商品房項目供應(yīng)排名

預(yù)傳新增套

序號項口名稱預(yù)生新增面枳（十）面枳占比（%）

數(shù)

1馬徽里春天住宅小區(qū)2726305667.660.26%

2中央郡商住小區(qū)1438173602.6922.87%

3新投國際花園（世界名筑）88698928.2413.03%

4腋和花園35832125.444.23%

5立幸尚品33844268.485.83%

6恒大花園二期26734964.353.29%

7玲瓏郡15614336.821.89%

8雅山新天地12015379.022.03%

9天山綠洲一期11611892.341.57%

10寶青界園8810199.881.34%

11新和居102788.373.67%

□成交

2011年15月，商品房登記成交320.11萬平方米（30845套），同比卜降1.03%;其

中商品住房登記成交287.67萬平方米（27074套），同比嚕K1.41%:

其中9月單月，商品房登記成交4287萬平方米（3941套），環(huán)比上漲38.84%;其

中商品住房登記成交39.01萬平方米（3546套），環(huán)比增長3.51%.

分項目來看，本月成交排名前五名分別為馬德里春天、中央郡、金盒花園、新投國際

花園（世界名筑）、荷蘭小鎮(zhèn)二期。其中有三個項目均為廣匯房產(chǎn)開發(fā)，且有三個項目在本

月有大量房源上市供應(yīng).

□價格

2011年1?9月烏市商品房成交均價為5286.64元/平米；其中，商品住房成交均價為

5047.43元/平米.

其中9月單月，商品房平均成交價格52262元/平方米，同比上漲16.92%;商品住

房平均成交價格4978.82元/平方米，同比上漲17.1%;商品房平均成交價格環(huán)比上漲

3.69%;商品住房平均成交價格環(huán)比上潢3.98%.

42能住宅市場

□商品住宅供需情況

9月育品住宅供銷比為】:0.55,本月批準(zhǔn)JMHt達(dá)到高?

9月份新建商品住房批準(zhǔn)預(yù)售703萬平方米，環(huán)比增K45.45%,商品住房登記成交

39.01萬平方米（3546套），環(huán)比增長3.51%。

□商品住宅分套總供求關(guān)系

1?9月100140戶戶M供應(yīng)及成交居首，小于80戶戶型在供應(yīng)不足的情況下成交活躍

2011年L9月10（X40平米房型供應(yīng)及成交居首，這主要是供應(yīng)量多為改善性為主

的產(chǎn)品，隨著市場調(diào)控對于投資和投機(jī)購房需求的抑制，剛性購房需求購房者表現(xiàn)出了較

頓的購買能力，8090平方米面積段房型占到市場總成交的19%.

2011年1-9月烏市育品住宅分戶以供求關(guān)系示意圖

70

口商品住宅不同價格供求關(guān)系

1-9月6000-7000元價格產(chǎn)品供應(yīng)居首，4000-5000元價格段產(chǎn)品成交居首

1?9月住宅各價格段成交數(shù)據(jù)顯示,40005000元/平方米為市場成交的主力價格區(qū)間,

該價格段住宅成交占到市場總成交的23.5%;其次為5OO&6OOO元/平方米價格段，該區(qū)

間占比為21.6%.

對比住宅各價格段供應(yīng)數(shù)據(jù)我們則發(fā)現(xiàn)，我市住宅市場主要價格段供求從本月開始出

現(xiàn)了較為嚴(yán)重的失劭.截止9月，我市住宅市場中，6000-7000元/平方米價格段成為市

場供應(yīng)的主要區(qū)間，其占比26.8%,不僅高于住宅40005000元/平方米主要成交價格段

23%的占比，更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于相應(yīng)價格段成交13.9%的占比。分析認(rèn)為，住宅市場供應(yīng)價格

段走高主要由于近幾個月來中高價位項目樓盤大量入市所致。本月上市供應(yīng)項目中，中央

郡1438套房源備案均價為8100元/平方米?世界名筑此次入市房源備案均價則為7600

元/平方米。囚此，隨著市場供應(yīng)旺季的到來，價格審批部門為不影響到市場整體供應(yīng)而使

2011年1?9月不同價位商品住宅成交面積占比示意圖

■2500-3000

■3000-4000

■4000-5000

■5000-6000

■6000-7000

■7000-8000

8000-9000

"9000-10000

10000-12000

□商品住宅成交均價

?2心月我市商品住宅環(huán)比成交均價下滑，本月開始小幅反彈

2011年9月，我市商品房成交均價為5226.21平方米，同比上漲16.92%;其申住宅

成交均價497882元/平方米，同比增K17.1%,環(huán)比上漲3.98%。住宅成交均價數(shù)據(jù)顯

示，今年2—8月，我市住宅成交價格連續(xù)7月環(huán)比下滑，從本月開始止跌小幅反彈。價格

同比數(shù)據(jù)較上月未出現(xiàn)明顯波動.分析認(rèn)為今年以來我市住宅市場交易均價環(huán)比連續(xù)走低

「原因在于政府對于入市價格的干預(yù)，隨著政府干預(yù)手段松動，市場供應(yīng)量熠加，中高

端項目擺脫壓制段終上市，市場成交價格反彈在所灌免。因此，在距離本年度住宅價格目

標(biāo)考核落實(shí)僅一個季度的時間，政策壓制之后價格的反彈尤其值得警惕.

43區(qū)域商品房分析

□區(qū)域商品房供應(yīng)

本月商品房供應(yīng)主要集中在高新區(qū)，其次是沙區(qū)

分區(qū)域來看，本月天山區(qū)和水磨溝區(qū)無項目入市供應(yīng)。其它區(qū)域當(dāng)中，經(jīng)開區(qū)在本月

供應(yīng)量最大，有馬德里春天、恒大花園二期、新和居、寶者磐園總計四個項目獲批預(yù)借，

面積36.79萬平米。此外，沙依巴克伙中央郡、天山綠洲、雎山新天地三個項目也新增預(yù)

口分區(qū)域供應(yīng)產(chǎn)品明細(xì)

2011年9月馬市各區(qū)域有品房供應(yīng)明細(xì)

育品房供應(yīng)*他沙區(qū)期F區(qū)米東區(qū)

件新增（萬

商品房供應(yīng)14.3920.0936.794.65

irf）

1錦繡山河中央都新和居玲瓏郡

新幅售供2向幸尚品天山歸洲寶青磐園頤和花園

應(yīng)項目3世界名筑雅山新天地馬您里春天

4恒大花園

□區(qū)域商品房成交

本月米東區(qū)延續(xù)上月成交居首，經(jīng)開區(qū)、沙區(qū)及高新區(qū)本月成交不錯

本月我市商品房分區(qū)域成交數(shù)據(jù)顯示，高新區(qū)成交量最高，該區(qū)域成交面積為14.48

萬平方米，占到全市總成交量的三分之一。其次為沙儂巴克區(qū)，商品房共計成交874套,

9.2萬平方米，占比24.9%。各【X域分項目成交來看，沙區(qū)中央郡、水磨溝區(qū)綠城百合公

寓二期、經(jīng)開區(qū)的馬德里春大和米東區(qū)荷蘭小笛二期項目成交量均占到相應(yīng)區(qū)域的很大比

例.

2011年9月烏市各區(qū)育品房成交面枳占比示意圖

2.08.5.6%

■高新區(qū)

■經(jīng)開區(qū)

。米東區(qū)

■沙區(qū)

■天山區(qū)

□分區(qū)域成交產(chǎn)品明細(xì)

2011年9月烏?木齊商品房各區(qū)域成交明細(xì)

類別天山區(qū)沙區(qū)水區(qū)高新區(qū)（新市區(qū)）米東區(qū)開發(fā)區(qū)（吳區(qū)）

典型

國際嫁城百合荷蘭小便馬德里春寶青?碧

成交項中央都萬泰星辰

置地公寓二期二期天閏

目

成交套

54429703523751977

致

成交面

4925.8951422.7716205.962891.0321723.6553728.036225.35

枳（irt）

其次章消費(fèi)者/投資者分析

第一節(jié)烏魯木齊市房地產(chǎn)市場消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣分析

?區(qū)域偏好：目前消費(fèi)者對居住區(qū)域偏好主要集中在鬧市區(qū)，其次就是在自己所

屬區(qū)域內(nèi)（如工作地、長期居住地、經(jīng)營事業(yè)地）。

?產(chǎn)品偏好；主力戶型為三室及二室，三室戶型面積集中在105—145平方米區(qū)

間，二室戶型面積集中在70—90平方米區(qū)間，且多位受訪者對雙衛(wèi)較強(qiáng)調(diào)，

另外偏好歐式、現(xiàn)代化、簡約化的建筑外立面，對建筑質(zhì)量要求較高。

?配套需求：對物業(yè)管理相識提高，希望有較好的物業(yè)管理團(tuán)隊及小區(qū)品質(zhì)，對

平安、運(yùn)動休閑、教化、醫(yī)療、綠化景觀、生活的配套需求最強(qiáng)。

?價位傾向：依據(jù)消費(fèi)者價格彈性的簡潔分析，市場價格引導(dǎo)空間有500—1000

元/m，。目前烏魯木齊市房地產(chǎn)消費(fèi)方式以按揭付款及一次性付款為主。

?媒介接觸習(xí)慣:，主要的媒介有《晚報》、《晨報》、《都市報》、戶外媒體、流淌

媒體、電視電臺、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信、現(xiàn)場等，口碑傳播的效果相對更好。

其次節(jié)本項目目標(biāo)市場定位及細(xì)分

消費(fèi)者是市場的主導(dǎo)因素，只有與其形成良性溝通，真正滿意消費(fèi)者生活價

值觀中基本的欲望與需求，才是樓盤的生存之本。

依據(jù)朗悅盛境三期市調(diào)報告，我們把項目各檔次產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群劃分為兩

類：

第一類：高收入消費(fèi)群:

主要是大戶型單位，躍層單位的購買者。

?主力戶型面積為120—180nf,可以接受的房屋總價在100—180萬之間。

?年齡層次為40—55歲之間。

?身份特征為高收入人士。

?教化程度為初中以上學(xué)歷。

?職業(yè)狀況為高層管理者或私營業(yè)主。

?職業(yè)背景大多為（想轉(zhuǎn)移資產(chǎn)的）國有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、政府官員、商人、私營

企業(yè)主、職業(yè)管理層，外來省市在烏魯木齊做生意人員（約占20%）。

?年經(jīng)濟(jì)收入一般在50萬元以上。

?家庭成員以三口之家或三代同堂居多。

?愛好愛好有文藝、運(yùn)動、休閑、度假、聚會。

?多為二次置業(yè)。

其次類：中等收入消費(fèi)群：

主要是多層洋房的購買者，

?主力戶型面積為70—120nf,可以接受的房屋總價在50—100萬元之間。

?年齡層次分為兩塊，一是25—45歲的中青年，二是50歲以上的中年人；

?身份特征為中青年創(chuàng)業(yè)者、職業(yè)管理層、專業(yè)技術(shù)人員（醫(yī)生、律師、工

程師）、自由職業(yè)者、金融、文藝工作者、政府機(jī)關(guān)干部，離退休老人、

外來人員等；其中25-45歲的消費(fèi)群體在按揭貸款消費(fèi)上有很大的引導(dǎo)空

間。

?教化程度主要為中學(xué)以上學(xué)歷；

?月收入在5000元以上，或有肯定的積蓄；

?家庭成員以三口之家居多；

?愛好愛好有文藝、體育、休閑、度假、聚會等，喜愛美麗環(huán)境，能夠接受

簇新事物，性格樂觀開朗；

?他們大多是首次置業(yè)，或改善原有居住條件。

通過對國內(nèi)主要城市的市民消費(fèi)形態(tài)分析所得，隨著家庭起先階段的推遲與

延長，購房者正在趨向年輕化。對年輕也有了新的理解，25-45皆謂之年輕人。年

輕、高收入、較高學(xué)歷的一代已經(jīng)成為最主要的購房消費(fèi)群。這一點(diǎn)在烏魯木齊

市也漸漸明顯。年輕人對戶型結(jié)構(gòu)、居住環(huán)境、配套和社區(qū)文化的要求與其他年

齡層的消費(fèi)群有所不同，他們具有獨(dú)特的品位與品嘗，具有新潮、時尚、特性突

出的特點(diǎn)，對樓盤生活的理解更加深刻。

都市年輕一代的志向居住形態(tài)是:

需求詳細(xì)訴求點(diǎn)

地段滿意工作、生活的便利性，交通便捷

社區(qū)環(huán)境尊崇、健康、生態(tài)、和諧、平安

會所活動性、參加性

戶型舒適而適用

生活配套盡可能在社區(qū)內(nèi)全面解決

智能化信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的引用

子女教化具有良好的文化氛圍、有益與子女成長

社區(qū)文化主動向上，健康歡樂

物以類聚，人以群分，我們認(rèn)為，與其把購房者說成是消費(fèi)者，不如說成

是生活者。朗悅盛境三期的目標(biāo)消費(fèi)群應(yīng)當(dāng)從生活觀念、生活看法來劃分。與之

相對應(yīng)，用一句易記上口的主題詞來概括這一大型項目，給它一個顯明的，令人

印象深刻，并與傳播差異性和獨(dú)特性的開發(fā)理念或市場定位，為此，我們應(yīng)當(dāng)從

生活的角度去挖掘，去提煉。

第三章項目自身分析

第一節(jié)項目SWOT分析

一、優(yōu)勢：

1.良好的政策資源：呈信房產(chǎn)擁有良好的政府關(guān)系資源，可以爭取合理實(shí)惠的

稅收、工商等政策；

2.良好的新聞媒體關(guān)系：公司中高級領(lǐng)導(dǎo)層與媒體的良好關(guān)系，可以保障項目

信息的暢通；

3.項目超大規(guī)模：約26萬平米的簡歐建筑風(fēng)格，各項生活、公建、商業(yè)配套設(shè)

施齊備完善，能滿意小區(qū)業(yè)主各方面的生活需求和文化、健康需求。

4.物業(yè)管理：引進(jìn)先進(jìn)物管模式，實(shí)現(xiàn)智能化管理。

5.環(huán)境規(guī)劃：法式園林樓盤，沿河北路新干線，小區(qū)內(nèi)小橋流水、曲徑通幽，

水景、園景、文化長廊、街景四位一體，和諧共生。

6.戶型：多種空間感、敏捷性多樣戶型、多種面積戶型，戶型結(jié)構(gòu)科學(xué)、合理。

7.社區(qū)文化：通過簡歐建筑曲線及法式浪漫、多樣園林景觀，營造小區(qū)主題文

化，供應(yīng)自然與建筑共建的健康居住條件，創(chuàng)建社區(qū)文化品牌。

8.開發(fā)商實(shí)力：擁有多元產(chǎn)業(yè)的實(shí)力集團(tuán)企業(yè)。

9.市場份額：區(qū)域范圍3.4公里內(nèi)項目基本銷售完成，待開發(fā)項目較少，擁有

較多的潛在客戶資源。

10.交通：擁有多條交通路途，可以滿意客戶到達(dá)城市的每一點(diǎn)。

二、劣勢：

1.環(huán)境配套：位于建設(shè)發(fā)展中區(qū)域，大環(huán)境正在完善。

2.產(chǎn)品：少部分產(chǎn)品面積較大，影響銷售周期。

3.消費(fèi)認(rèn)知：由于項目所處建設(shè)中區(qū)域，高端項目的價格支持有肯定的難度。

4.生活配套：缺少大型購物中心

5.客戶口碑：由于一期、二期存在一些瑕疵，有少量業(yè)主須要引導(dǎo)。

三、機(jī)會：

1.區(qū)位：周邊擁有三大商圈、博覽中心、旅游資源，政府亙點(diǎn)開發(fā)新市區(qū)，將

來區(qū)域前景特別志向，投資居住兩相悅。

2.交通：喀什路、河北路、四平路的暢通，出行不會受到堵車影響。多條公交路

途，隨意到達(dá)城市的每一處。

3.區(qū)域形象：新市區(qū)屬于城市的重點(diǎn)科技區(qū)域，居住都是高素養(yǎng)、高收入人群，

區(qū)域的整體形象將以城市新面貌、新高度、新視野為主；

4.市場容量：隨著政府的重點(diǎn)建設(shè)，科技產(chǎn)業(yè)的投入，區(qū)域開發(fā)量大幅提升，加

快了客戶選擇的資源。

四、威逼：

1.政策狀況：“限購令”肯定程度上影響了潛在購房客戶。

2.競爭狀況：將來的開發(fā)質(zhì)量越來越高，分化客戶也是天經(jīng)地義。

3.其他不行預(yù)見的社會因素的影響。

其次節(jié)項目核心競爭力分析

一、符合市場的產(chǎn)品：

1.規(guī)劃：項目的整體規(guī)劃科學(xué)、合理，具備高品質(zhì)樓盤的素養(yǎng)；

2.外立面：美觀、厚重的色系、簡歐建筑風(fēng)格，氣概磅礴的立面效果形成大氣的

視覺天際線；

3.戶型:符合市場的標(biāo)準(zhǔn)層、躍層住宅，流行的雙衛(wèi)概念，雙陽臺設(shè)計；

4.高綠化率：40%；

5.容積率：2.99；

6.面積：主力面積在90-140平米之間；

7.智能化系統(tǒng)：供應(yīng)閉路監(jiān)控系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、電子商務(wù)系統(tǒng)、遠(yuǎn)程抄表系

統(tǒng)、車輛出入管理系統(tǒng)、緊急呼叫系統(tǒng)等，業(yè)主高度享受高科技帶來的舒適和

擁有更多的服務(wù)和資源優(yōu)勢。

二、美麗的景觀環(huán)境：

1.外環(huán)境：紅光山公園、博覽中心、鯉魚山公園、體育館、天山公園、植物園均

在項目2公里范圍內(nèi)，周邊的共建設(shè)施逐步完成形成較好的大環(huán)境；

2.內(nèi)環(huán)境：小區(qū)中心水景大道、多處組團(tuán)主題景觀、景觀大道、陽光花房、周邊

水系、文化藝術(shù)長廊、主題景觀墻、環(huán)形水系等良好的環(huán)境，兼具中心景觀和

組團(tuán)環(huán)境的均好性；形成了“一窗一景觀、一步一美景”的生態(tài)、科技高品質(zhì)

住宅。

3.高綠化率：40%

三、完善的配套體系：

1.教化：本項目周邊擁有的二十四中、公司司法管理學(xué)習(xí)、醫(yī)學(xué)院、財經(jīng)學(xué)院等

北京能量娃幼兒園已經(jīng)進(jìn)駐項目。

2.醫(yī)療：空軍醫(yī)院、鐵路醫(yī)院、腫瘤醫(yī)院，均在項目2公里范圍內(nèi)；

3.購物：鐵路局商圈、北京路商圈、美居家具市場，項目三期配套大型購物超市。

4.運(yùn)動休閑：社區(qū)內(nèi)置康健設(shè)施、二宮體育館、健身會所等各種運(yùn)動休閑設(shè)施；

5.金融：緊鄰項目的工商銀行、建設(shè)銀行，2公里范圍內(nèi)金融系統(tǒng)特別完善；

四、一流的物業(yè)管理系統(tǒng)：

1.維護(hù)良好的社區(qū)環(huán)境；

2.系統(tǒng)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體系；

3.內(nèi)部良好的信息溝通（投訴）平臺；

4.豐富的業(yè)主生活；

5.平安安定的社區(qū)治安；

6.其他親情化服務(wù)等。

五、價格競爭優(yōu)勢明顯：

由于本項目土地成本較低，與同檔次樓盤相比利潤空間較大,因而具有較強(qiáng)的價

格競爭優(yōu)勢。

第四章項目定位

第一節(jié)：總體定位

朗悅盛境三期總體定位為：烏魯木齊市經(jīng)典樓盤的代表作一一品質(zhì)樓盤新坐

標(biāo)，勝利人士引以為榮的居所，具備一流的居住環(huán)境、一流的配套設(shè)施、一流的

物業(yè)管理，是高品質(zhì)生活及名士身份的象征。

其次節(jié)：項目定位

一、功能定位

?以居住功能為主，商業(yè)為輔。

?商業(yè)部分以集中式主題商業(yè)街為主。

二、物業(yè)類型定位

?住宅：小高層、高層。

?商業(yè)用房：1-2層主題購物超市，1層挑高臨街商鋪。

三、檔次定位

?住宅：高檔次

?商業(yè)用房：中偏高檔次，特色行業(yè)可放寬

四、規(guī)模定位

?總建筑面積：約24.5萬平方

?住宅面積：180742.55平方米

?商業(yè)用房：9747.84平方米

?總戶數(shù)：1388戶

五、價格定位

?住宅：均價7500元/平方米左右

?商業(yè)用房：均價15000元/平方米左右

六、差異化定位

?住宅一一打造烏市住宅品質(zhì)新高度、配套完善、生態(tài)環(huán)境美麗，一流物業(yè)管理

水平、親情化服務(wù)、豐富業(yè)主生活的新型高品位社區(qū)。

?商業(yè)用房一一主題顯明的特色商業(yè)街及大型社區(qū)配套商業(yè)中心。

第五章項目總體營銷策劃方案

第一節(jié)：本項目營銷力分析

一、核心價值

整個“朗悅盛境三期”項目為大型高品質(zhì)、奢致景觀的生態(tài)純居住社區(qū)，公

建及內(nèi)部配套設(shè)施齊全，建筑質(zhì)量過硬，外觀豐滿、厚重，環(huán)境規(guī)劃合理，容積

率適中，既有中心景觀，又兼具多元性、均好性，生活動線及商業(yè)動線設(shè)置科學(xué)

嚴(yán)謹(jǐn)，能充分滿意目標(biāo)消費(fèi)群體對住宅或商鋪的需求，是追求高品質(zhì)生活人士的

志向生活社區(qū)。

二、附加價值

誠邀國際頂級物業(yè)管理做全程物業(yè)顧問，培育出一支精良的管理服務(wù)團(tuán)隊，創(chuàng)

建和諧共榮的志向家園。

其次節(jié)：本項目總體營銷宣揚(yáng)思路

【營銷中心思路】高居?水榭?意境

生活的本意、詩意的棲居，離不開美麗、安靜的環(huán)境，到處亭臺水榭、

鳥語花香，典型的法式浪漫生活方式，足以吸引對生活品質(zhì)有所追求

的人們。

突出對新城市、新坐標(biāo)、新生活的宣揚(yáng)

在項目的“新”字上做文章，通過新形象工程、新居家系統(tǒng)、新生活方式等

整體性、創(chuàng)新性開展?fàn)I銷工作，實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新、文化創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、

技術(shù)創(chuàng)新。并在營銷的全過程中，以“體驗(yàn)”的方式與目標(biāo)消費(fèi)群體形成互動，

以良好的口碑保持項目旺銷。

【思路一】重塑區(qū)域形象一一“新形象工程”

本項目所在的區(qū)域坐標(biāo)形象，建設(shè)成以項目為標(biāo)頭的新品質(zhì)、新居住、新體

驗(yàn)的高品質(zhì)生態(tài)居住典范區(qū)

【思路二】項目形象包裝一一“新居家系統(tǒng)”

除了區(qū)域形象須要塑造外，項目自身形象塑造也同等重要。本項目將為目標(biāo)

消費(fèi)群體供應(yīng)一套完整的、系統(tǒng)的生活、居家、經(jīng)商解決方案一一完整的產(chǎn)品系

統(tǒng)、完整的服務(wù)系統(tǒng)、新奇的生活方式。我們將“高品質(zhì)生活及身份的名片，勝

利人士引以為榮的居所”作為項目形象塑造的目標(biāo)，全面演繹和引導(dǎo)城北社區(qū)居

住的新趨勢。我們將這一輪營銷攻勢稱之為“新居家系統(tǒng)”，它包括；完整的產(chǎn)品

系統(tǒng)、完整的服務(wù)系統(tǒng)、新奇的生活方式。同時，在營銷中我們將賜予項目更多

的附加值，如：

景觀社區(qū)、智能社區(qū)、學(xué)府社區(qū)、VIP社區(qū)、健康社區(qū)、文化社區(qū)、平安社

區(qū)

【思路三】體驗(yàn)式營銷

先造景觀的創(chuàng)新理念，讓客戶第一時間體驗(yàn)我們不僅僅說在口頭上，而是切

身的感受到我們項目的以后居住環(huán)境，讓客戶融入其中，感受其中。本項目要想

折服消費(fèi)者，必須要讓消費(fèi)者參加進(jìn)來，親自體驗(yàn)小區(qū)的環(huán)境、產(chǎn)品、物管、生

活方式等，形成良性的營銷互動。因此，在項目運(yùn)作的各階段都應(yīng)設(shè)置社區(qū)主題

活動（主要是家庭參加性活動），邀請目標(biāo)客戶參加，在活動中體驗(yàn)項目及社區(qū)生

活，讓真實(shí)打動消費(fèi)者。并建立和維護(hù)以“呈信生活文化”為特征的社區(qū)文化和

社區(qū)生活方式，啟動業(yè)主“口碑工程”，靠品牌和口碑持續(xù)旺銷。

【思路四】精確制導(dǎo)一一“點(diǎn)射”，精確找尋目標(biāo)客戶

本項目的消費(fèi)群體主要集中在中高收入階層，而在烏魯木齊市，這部分群體

特征明顯，一部分是在本地有事業(yè)的外地客戶，一部分是企事業(yè)機(jī)關(guān)的干部職員

須要二次或二次以上置業(yè)的群體，第三部分是周邊縣市有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，希望到烏魯

木齊置業(yè)的群體，另外還有部格外地創(chuàng)業(yè)回家的群體。因此針對這部分群體的特

征，制定相應(yīng)的營銷策略，進(jìn)行“點(diǎn)射”，主要是采納針對性銷售方式，鎖定目標(biāo)

客戶，提高銷售的精確率，降低營銷費(fèi)用。如

?針對企事業(yè)機(jī)關(guān)的干部：（如聯(lián)通、移動、財政所、銀行、高校、電力局、

稅務(wù)局、政府、部隊等）對每個單位進(jìn)行專題項目舉薦會或干脆郵寄資料;

?針對在本地有事業(yè)的外地客戶：可在各大賓館、購物中心大廳設(shè)置項目展

示區(qū)，因?yàn)檫@類群體多住在酒店、消費(fèi)水平較高。

?針對外地創(chuàng)業(yè)者，在他們返鄉(xiāng)的高峰期（如五一、十一、春節(jié)），進(jìn)行相

應(yīng)的公關(guān)促銷活動。

【思路五】產(chǎn)品持續(xù)改進(jìn)

預(yù)留項目改進(jìn)空間，通過一期項目的市場檢驗(yàn)，不斷在項目戶型、環(huán)境營造

和廣告創(chuàng)意上尋求創(chuàng)新和突破、鞏固基礎(chǔ)性客戶，靠創(chuàng)新領(lǐng)跑市場。

【思路六】引導(dǎo)消費(fèi)

就目前烏魯木齊市房地產(chǎn)市場而言，消費(fèi)者購買商品房還主要以按揭付款和

一次性付款為主，這與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和收入保障有關(guān)。但針對在如銀行、

政府機(jī)關(guān)部門、高校、醫(yī)院、中國移動等收入穩(wěn)定且收入較高的群體，引導(dǎo)其一

次性購房的消費(fèi)習(xí)慣，將加快銷售的資金回籠。

【思路七】銷售限制

對朗悅盛境三期銷售全過程進(jìn)行總體規(guī)劃，對每一個銷售階段與節(jié)奏進(jìn)行

科學(xué)分析，結(jié)合項目工程和品牌積累，細(xì)心設(shè)計出每一個銷售階段的推廣主題、

主要賣點(diǎn)和營銷推廣支配，對項目從開盤到中盤、尾盤的銷售節(jié)奏進(jìn)行合理限

制，把價格杠桿和放量限制進(jìn)行合理運(yùn)用，充分利用蓄水開閘原理和各種造夢

造勢手法，在項目各階段推盤時，不斷制造社會熱點(diǎn)，有支配有節(jié)奏地推出項

目賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)銷售步調(diào)與沖擊力的恒溫效應(yīng)。

【思路八】整合營銷傳播

以上全部策略思路的實(shí)現(xiàn)，都須要和消費(fèi)者溝通，都離不開信息傳播，本營

銷推廣方案是以：大型活動推廣作為項目營銷推廣中的主線，不斷以有影響力的

活動點(diǎn)燃消費(fèi)者的購房欲望，漸漸以看得見的真實(shí)打動消費(fèi)者。以公關(guān)活動為中

心，整合其他資源，以媒體報道、硬性廣告、人員促銷、事務(wù)行銷、促銷活動、

口碑傳播、售樓處包裝等，形成強(qiáng)大的市場沖擊力。

整合營銷推廣示意圖

第三節(jié)：本項目宣揚(yáng)賣點(diǎn)提煉

一、產(chǎn)品

1.區(qū)域前景：身份象征的首選

2.發(fā)展規(guī)劃：城市新坐標(biāo)（將來CLD、CBD）

3.戶型：大戶豪庭，推窗見景

4.細(xì)部結(jié)構(gòu)：建筑--于微小處見真文章

5.立面：俊朗外形，優(yōu)雅呈現(xiàn)

二、環(huán)境

1.外環(huán)境：詩意的棲居地，盡攬窗前美景；

2.建筑堪輿：居家福址、經(jīng)商寶地一一上風(fēng)上水

3.互動式環(huán)境：令生活更美麗、更健康

4.園林小品：人文景觀，典藏藝術(shù)精品

5.高綠化率：好景蜂擁，綠意濃濃、溪水環(huán)繞

6.低建筑密度：20%的極致低密品質(zhì)大盤

7.新城新宅：城市建筑新典范、居住新選擇、品質(zhì)新高度

三、配套

1.文化：營造文化社區(qū)，創(chuàng)建尊崇生活

2.醫(yī)院：醫(yī)療保健綠色通道

3.成長：幼兒園就在社區(qū)內(nèi)

4.商業(yè)：大型超市入住

5.教化：周邊多所學(xué)校

6.會所：休閑、消遣、體育健全的生活文化社區(qū)；

四、物業(yè)管理

1.智能化系統(tǒng)：智能社區(qū)

2.親情化服務(wù)：演繹經(jīng)典旋律，引領(lǐng)生活華章

3.檔次：居住水平與全國同步

4.VIP：貴賓級服務(wù)

5.平安：高科技智能社區(qū)

五、社區(qū)生活方式

1.新生活領(lǐng)跑者

2.高品質(zhì)生活及身份的名片，勝利人士引以為榮的居所

3.全市首家社區(qū)文化示范小區(qū)

4.買房就是買生活方式

5.家園四周即是標(biāo)準(zhǔn)跑道

六、開發(fā)商實(shí)力

1.多元產(chǎn)業(yè)集團(tuán)背景

2.大手筆、新創(chuàng)意的烏魯木齊市地產(chǎn)巨擎

七、交通

1?可到達(dá)城市每一處

2?讓堵車不出現(xiàn)在你回家的路上

八、付款方式

1.專為獨(dú)具戰(zhàn)略眼光的您建立

2.時尚按揭，輕松步入貴族階層

3.您無需等到50年后才能住豪宅

4.豪宅品質(zhì)、溫情價位

第四節(jié)：價格策略

鑒于項目所在區(qū)位、項目開發(fā)的周期，烏魯木齊市房地產(chǎn)市場狀況及房地產(chǎn)

運(yùn)作的基本規(guī)律，制定以下基本價格策略：

一、定價策略

1、價格策劃的四大目標(biāo)：

（1）最大利潤目標(biāo)；

（2）快速銷售目標(biāo)；

（3）市場競爭目標(biāo)；

（4）品牌積累目標(biāo)。

2、影響價格策略的五大因素：

（1）成本因素；

（2）競爭因素；

（3）產(chǎn)品差異；

（4）購房者心理；

（5）開發(fā)商目標(biāo)。

3、定價八步流程:

（1）評估內(nèi)外部因素；

（2）收集定價信息；

（3）確定樓盤的平均單價；

（4）確定各階段、各期、各棟的平均單價；

（5）確定樓層垂直價差；

（6）確定水平差價；

（7）調(diào)整價格偏差；

（8）確定付款方式。

二、價格體系

1、基準(zhǔn)價格的設(shè)定

依據(jù)最大利潤目標(biāo)、快速銷售目標(biāo)、市場競爭目標(biāo)、品牌積累目標(biāo)，本案的

基準(zhǔn)價位在7000-9000元/平米（住宅），商鋪為8000-11000元/平米。

2、住宅

住宅部分依據(jù)位置確定不同起價，每層上浮80元，依據(jù)朝向確定200—400

元的差價，實(shí)行一戶一價。

3、商鋪

依據(jù)消費(fèi)動線、人流量、開間大小等劃分級別為I級II級III級，各級別單價

如下：I級11000元/平米左右，H級9000元/平米左右，HI級8000元/平米左右,

同級別之間有2-5%的浮動，實(shí)行一鋪一價。

三、價格調(diào)整策略

1、價格測試

項目內(nèi)部認(rèn)購期（預(yù)訂期）以現(xiàn)行起價執(zhí)行，若效果好，開盤后可對后續(xù)推

出的單位上浮5T0%的價格；反之，則隨時進(jìn)行消費(fèi)者價格敏感性測試，若是價格

問題，則通過實(shí)惠方式適當(dāng)降低價格。

2、“低開高走”

銷售價格“低開高走”，每隔一段時間伺機(jī)提價（每次提升5%~8%）,營造鐵定

升值的銷售勢頭，促進(jìn)投資者早日入場。

3、折扣實(shí)惠

按所購面積大小和付款方式不同賜予購房者不同程度的折扣實(shí)惠，如大面積

購買或組團(tuán)購買，面積越大實(shí)惠越多，促進(jìn)大面積購買，加快銷售進(jìn)程。同時依

據(jù)付款方式賜予相應(yīng)的實(shí)惠，詳細(xì)幅度，另行制定。

第六章：銷售推廣思路

第一節(jié)：宣揚(yáng)推廣策略

L1推廣目的

依據(jù)項目目前的實(shí)際狀況，緊扣項目的市場定位，以本身具有的區(qū)位價值和

產(chǎn)品特點(diǎn)的獨(dú)特營銷思路貫穿于整個項目的全程宣揚(yáng)推廣中，從而達(dá)到我們最終

的銷售目的。

1.2宣揚(yáng)推廣策略制訂

考慮到明年項目的開發(fā)量約25萬平米，目標(biāo)銷售期較長等因素，因此在宣揚(yáng)

推廣因打細(xì)水長流式的長久戰(zhàn)，采納一一“點(diǎn)、面、線結(jié)合”的推廣策略。

點(diǎn)：項目入市前將宣揚(yáng)力度主要集中在項目的生活理念及產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢，引

導(dǎo)客戶了解項目的詳細(xì)產(chǎn)品創(chuàng)新功能。為開盤前的蓄水期和開售初期，厚積薄發(fā),

追求首發(fā)的火爆熱銷，減低后期積壓量，為后期的快速出貨奠定基礎(chǔ)。

面：將推廣力度集中于主要的宣揚(yáng)主題即項目的主要核心亮點(diǎn)，不面面俱道,

只按不同銷售階段的不同狀況而有所側(cè)重，避開宣揚(yáng)力度分散。

線：依據(jù)營銷的五個階段進(jìn)行有序的推廣，將項目初期的神奇亮點(diǎn)一一呈現(xiàn)。

1.3項目營銷策略分析

策略一：建立行、座兩支銷售隊伍，對企、事業(yè)單位進(jìn)行強(qiáng)勢宣揚(yáng)，周邊開發(fā)區(qū)

進(jìn)行推廣。

策略二：以項目地理位置的優(yōu)越性支持托升項目的附加值

策略三：以一流、創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計將項目塑造成新疆住宅的典范

策略四：將園林景觀、樓宇外立面、產(chǎn)品功能性等優(yōu)勢最大化，塑造成高檔社區(qū)

其次節(jié)：階段性策略

導(dǎo)入蓄水期：（2024年2月-2G25年4月中旬）

公關(guān)活動（新聞繕稿）預(yù)熱市場，輔以顯明的戶外形象廣告?zhèn)鬟f“朗悅盛

境三期”的項目高端產(chǎn)品開發(fā)理念

啟動期：（2024年4月下旬-2025年7月上旬）

密集的硬性廣告投放強(qiáng)勢輸出朗悅盛境三期項目品牌形象定位、產(chǎn)品定

位、生活定位、品質(zhì)定位輔以強(qiáng)勢的公關(guān)活動啟動銷售

高潮期：（2024年8月中旬-2。25年11月下旬）

密集的硬性廣告投放鞏固樓蘭新城項目產(chǎn)品形象定位，同時推出多重活產(chǎn)

品推介會、開盤等，輔以強(qiáng)勢的現(xiàn)場促銷活動實(shí)現(xiàn)階段銷售目標(biāo)

持續(xù)期：（2024年11月下旬-2025年3月下旬）

持續(xù)的硬性廣告投放協(xié)作階段性的促銷/公關(guān)活動，鞏固品牌形象，實(shí)現(xiàn)

常規(guī)銷售。

尾盤期：（2024年3月下旬）

尾盤期的廣告投放協(xié)作自然銷售，鞏固項目項目品牌形象，為剩余房源

推出做鋪墊。

2.1全年推廣階段

■依據(jù)房地產(chǎn)市場的運(yùn)作規(guī)律，把推廣階段劃分為五個階段

口第一階段：預(yù)熱期（2024年2月-2025年4月中旬）

此階段所對應(yīng)的銷售周期為市場蓄水期、形象導(dǎo)入客戶資源的積累

□其次階段：啟動期（2024年4月下旬-2025年7月上旬）

此階段所對應(yīng)的銷售周期為試水過程，將做產(chǎn)品導(dǎo)入、項目形象導(dǎo)入

□第三階段：高潮期（2024年8月中旬-2025年11月下旬）

此階段所對應(yīng)的銷售周期為項目內(nèi)部認(rèn)購及正式開盤期，項目開盤定位9月

口第四階段：持續(xù)期（2024年10月下旬-2025年3月下旬）

此階段所對應(yīng)的銷售周期為二次強(qiáng)銷期

口第五階段：尾盤期（2024年3月下旬）

此階段所對應(yīng)的銷售周期為自然銷售期

第一階段：預(yù)熱期

■目的

通過公關(guān)活動（新聞繕稿、軟性文章），預(yù)熱市場

■任務(wù)

為建立項目品牌形象作鋪墊

為全面銷售作好物料打算

■媒體協(xié)作

戶外：

選擇市區(qū)黃金地段、市區(qū)至樓盤主干道設(shè)立路牌廣告

市區(qū)至樓盤主要公交車線路車身廣告

報紙：

策劃部支配

其次階段：啟動期

■目的

為樓盤進(jìn)入正式銷售階段作好全面打算，正式啟動銷售

■任務(wù)

檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)消費(fèi)群實(shí)際構(gòu)成狀況，剛好發(fā)覺問題，調(diào)整和完善推動策略。

■媒體協(xié)作

策劃部支配

■現(xiàn)場包裝

售樓部：展板、吊旗、樓書、折頁、售樓資料

現(xiàn)場路段：指引性看板/海報、POP吊旗

工地現(xiàn)場：彩色空飄氣球

第三階段：高潮期

■目的

實(shí)現(xiàn)項目銷售的開門紅

■任務(wù)

強(qiáng)勢建立品牌形象，快速建立品牌知名度

吸引第一批“公開”的客戶

通過有力的促銷措施達(dá)成購買

■媒體協(xié)作

策劃部支配

■現(xiàn)場包裝

□售樓部：展板、吊旗、樓書、折頁、售樓資料

□現(xiàn)場路段：指引性看板/海報、POP旗

□工地現(xiàn)場：大型樓體懸幅

第四階段：持續(xù)期

■目的

提升品牌形象，保證持續(xù)銷售，完成主體銷售任務(wù)

■任務(wù)

增加品牌知名度和美譽(yù)度

促進(jìn)階段性銷售

■媒體協(xié)作

策劃部支配

■現(xiàn)場包裝

售樓部：在原基礎(chǔ)上增加每階段的促銷海報和POP掛旗,營造

現(xiàn)場熱銷氣氛

現(xiàn)場路段：沿用，但必需留意保潔

工地現(xiàn)場：沿用，空飄和巨幅輸出信息隨不同階段更改

第五階段：尾盤期

■目的

鞏固品牌形象，完成主體銷售任務(wù)，為二期項目的上市作好鋪墊。

■任務(wù)

鞏固品牌知名度和美譽(yù)度

項目整體銷售的連續(xù)性

剩余房源銷售的二次起點(diǎn)

■媒體協(xié)作

策劃部支配

■現(xiàn)場包裝

售樓部：促銷海報和POP掛旗,營造現(xiàn)場熱銷氣氛

現(xiàn)場路段：沿用，但必需留意保潔

工地現(xiàn)場：沿用，空飄和巨幅輸出信息隨不同階段更改

第三節(jié)：項目預(yù)期效果

朗悅盛境三期共計開發(fā)面積約25萬平米，住宅可銷售面積約為18萬平米，

商業(yè)可銷售面積約為9800平米，依據(jù)制定銷售均價策略，預(yù)料銷售總額為17.232

億元。

1、住宅18000000mJ*7600元68億元

2、商鋪9800m2*15000元\面:1?47億元

3、車位1388*15萬元'個=2.082億元

回款支配

依據(jù)上述推廣支配及銷售節(jié)點(diǎn)劃分，項目于2024年8月份進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購，9月

份正式開盤銷售，預(yù)料15個月內(nèi)銷售完成95%即16.73億元，回款支配如下：

2024年8月一9月15日預(yù)料回款：500