模塊二-市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備-

模塊二市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備任務(wù)１編制市場(chǎng)調(diào)查方案任務(wù)２設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷模塊二市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備知識(shí)目標(biāo)掌握市場(chǎng)調(diào)查方案的定義掌握市場(chǎng)調(diào)查方案的基本結(jié)構(gòu)掌握市場(chǎng)調(diào)查方案的撰寫程序及方案評(píng)估方法能力目標(biāo)能夠運(yùn)用相關(guān)知識(shí)，根據(jù)調(diào)查內(nèi)容撰寫一份市場(chǎng)調(diào)查方案模塊二市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備一、市場(chǎng)調(diào)查方案的定義市場(chǎng)調(diào)查方案也稱市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃書、調(diào)查項(xiàng)目計(jì)劃書、調(diào)查項(xiàng)目建議書或調(diào)查策劃書，是指在調(diào)查項(xiàng)目實(shí)施之前，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的目的和要求，對(duì)調(diào)查的各個(gè)方面和各個(gè)階段所做的通盤考慮和安排。模塊二市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備二、市場(chǎng)調(diào)查方案的類型根據(jù)調(diào)查的功能或目的來(lái)劃分，可以把市場(chǎng)調(diào)查方案分成三種基本類型:探索性市場(chǎng)調(diào)查方案、描述性市場(chǎng)調(diào)查方案和因果性市場(chǎng)調(diào)查方案。探索性市場(chǎng)調(diào)查方案主要用于收集初步數(shù)據(jù)，借以啟示研究問(wèn)題真正性質(zhì)；描述性市場(chǎng)調(diào)查方案是對(duì)市場(chǎng)上存在的客觀情況如實(shí)地加以描述和反映，從中找出各種因素的內(nèi)在聯(lián)系；因果性市場(chǎng)調(diào)查方案是對(duì)市場(chǎng)上出現(xiàn)的各種現(xiàn)象之間的因果關(guān)系進(jìn)行調(diào)研，找出問(wèn)題的原因和結(jié)果。模塊二市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備三、市場(chǎng)調(diào)查方案的基本結(jié)構(gòu)市場(chǎng)調(diào)查方案的具體內(nèi)容模塊二市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備市場(chǎng)調(diào)查方案的具體內(nèi)容模塊二市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備四、市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)１.確定調(diào)查目的市場(chǎng)調(diào)查從總的方面來(lái)看，其目的是提供市場(chǎng)信息，研究市場(chǎng)發(fā)展和經(jīng)營(yíng)決策中的問(wèn)題，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和經(jīng)營(yíng)決策服務(wù)。確定調(diào)查目的，就是明確在市場(chǎng)調(diào)查中要解決哪些問(wèn)題，通過(guò)調(diào)查要取得什么樣的資料，取得這些資料有什么用途等問(wèn)題。模塊二市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備２.確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位(１)確定調(diào)查對(duì)象(２)確定調(diào)查單位確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位，就是要根據(jù)調(diào)查目的，通過(guò)對(duì)人口、社會(huì)特征、心理特征和生活方式、個(gè)性、動(dòng)機(jī)、知識(shí)、行為、態(tài)度和觀念等方面進(jìn)行分析，來(lái)確定我們想調(diào)查何種人或何種團(tuán)體。(３)確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位時(shí)的注意事項(xiàng)模塊二市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備３.確定調(diào)查項(xiàng)目調(diào)查項(xiàng)目是指對(duì)調(diào)查單位所要調(diào)查的主要內(nèi)容，即明確向被調(diào)查者了解什么問(wèn)題。(１)確定的調(diào)查項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)既是調(diào)查任務(wù)所需，又是能夠取得調(diào)查結(jié)果的。(２)項(xiàng)目的表達(dá)必須明確，要使調(diào)查結(jié)果具有確定的表示形式。(３)確定調(diào)查項(xiàng)目應(yīng)盡可能做到項(xiàng)目之間相互關(guān)聯(lián)，使取得的資料相互對(duì)照。(４)調(diào)查項(xiàng)目的含義要明確、肯定，必要時(shí)可附調(diào)查項(xiàng)目解釋。模塊二市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備４.確定調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查問(wèn)卷(１)確定調(diào)查內(nèi)容確定調(diào)查內(nèi)容是指調(diào)查課題的概念化和操作化。將調(diào)查課題轉(zhuǎn)化為調(diào)查內(nèi)容是非常專業(yè)的問(wèn)題。(２)將調(diào)查內(nèi)容轉(zhuǎn)化為調(diào)查問(wèn)卷將調(diào)查內(nèi)容轉(zhuǎn)化為調(diào)查問(wèn)卷，應(yīng)根據(jù)調(diào)查課題擬訂出一系列的問(wèn)答題或選擇題，問(wèn)題的設(shè)計(jì)應(yīng)是調(diào)查對(duì)象愿意并能夠回答的問(wèn)題。模塊二市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備５.確定調(diào)查時(shí)間和調(diào)查期限(１)確定調(diào)查時(shí)間調(diào)查時(shí)間是指調(diào)查調(diào)查資料所屬的時(shí)間，即調(diào)查在什么時(shí)間進(jìn)行，需要多少時(shí)間完成。(２)確定調(diào)查期限調(diào)查期限是規(guī)定調(diào)查工作的開(kāi)始時(shí)間和結(jié)束時(shí)間。包括從設(shè)計(jì)調(diào)查方案到提交調(diào)查報(bào)告的整個(gè)工作時(shí)間，也包括各個(gè)階段的起始時(shí)間。模塊二市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備６.確定調(diào)查地點(diǎn)調(diào)查地點(diǎn)與調(diào)查單位通常是一致的，但也有不一致的情況，當(dāng)不一致時(shí)，就有必要規(guī)定調(diào)查地點(diǎn)。７.確定調(diào)查方式和方法收集調(diào)查資料的方式有普查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查等。具體調(diào)查方法有文案法、訪問(wèn)法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法等。８.確定調(diào)查資料的整理與分析方法如回歸分析、相關(guān)分析、聚類分析等。模塊二市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備９.確定市場(chǎng)調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算(１)設(shè)計(jì)費(fèi)。(２)問(wèn)卷印刷費(fèi)、裝訂費(fèi)、復(fù)印費(fèi)。(３)抽樣費(fèi)。(４)調(diào)查實(shí)施費(fèi)。(５)復(fù)核費(fèi)。(６)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析費(fèi)。(７)調(diào)查報(bào)告撰寫制作費(fèi)。(８)折舊、耗材費(fèi)，器材設(shè)備使用費(fèi)，計(jì)算機(jī)軟件使用費(fèi)等。(９)項(xiàng)目辦公費(fèi)模塊二市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備１０.確定市場(chǎng)調(diào)查的組織計(jì)劃主要包括調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)、調(diào)查機(jī)構(gòu)的設(shè)置、調(diào)查人員的選擇和培訓(xùn)、調(diào)查工作步驟等。模塊二市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備五、市場(chǎng)調(diào)查方案的評(píng)估１.市場(chǎng)調(diào)查方案的可行性分析(１)邏輯分析法(２)經(jīng)驗(yàn)判斷法(３)試點(diǎn)調(diào)查法１)試點(diǎn)調(diào)查是對(duì)調(diào)查方案的檢驗(yàn)。２)試點(diǎn)調(diào)查是一次實(shí)戰(zhàn)演習(xí)。模塊二市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備２.市場(chǎng)調(diào)查方案的模擬實(shí)施并非所有的市場(chǎng)調(diào)查方案都需要進(jìn)行模擬調(diào)查，只有那些調(diào)查內(nèi)容很重要、調(diào)查規(guī)模又很大的調(diào)查項(xiàng)目才考慮進(jìn)行模擬調(diào)查。３.市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的總體評(píng)價(jià)(１)方案設(shè)計(jì)是否體現(xiàn)調(diào)查目的和要求(２)方案設(shè)計(jì)是否具有可操作性(３)方案設(shè)計(jì)是否科學(xué)和完整模塊二市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備知識(shí)目標(biāo)掌握市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)程序和設(shè)計(jì)技巧掌握市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的評(píng)估方法能力目標(biāo)能夠根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷模塊二市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷又稱調(diào)查表或詢問(wèn)表，是以問(wèn)題的形式系統(tǒng)地記載調(diào)查內(nèi)容的一種印件，它根據(jù)調(diào)查目的，將所需調(diào)查的問(wèn)題具體化，使調(diào)查者能順利地獲取必要的信息資料，便于調(diào)查者進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷可以是表格式、卡片式或簿記式。完整的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷必須具備兩個(gè)功能，即能將問(wèn)題傳達(dá)給被調(diào)查者并使被調(diào)查者樂(lè)于回答。模塊二市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備一、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)１.標(biāo)題２.說(shuō)明３.主體４.編碼號(hào)５.致謝語(yǔ)６.實(shí)驗(yàn)記錄模塊二市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備二、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)原則１.合理性２.一般性３.邏輯性４.明確性５.非誘導(dǎo)性６.便于整理、分析模塊二市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備三、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)程序１.確定調(diào)查目的首先要明確企業(yè)究竟需要什么數(shù)據(jù)。２.確定數(shù)據(jù)收集方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集可以有多種方法，主要有人員訪問(wèn)法、自我管理訪問(wèn)法、電話調(diào)查法、郵寄調(diào)查法等。模塊二市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備３.確定問(wèn)卷的問(wèn)答形式(１)確定問(wèn)卷的問(wèn)題形式市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的主要問(wèn)題形式模塊二市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備(２)確定問(wèn)題的詢問(wèn)方式１)直接性問(wèn)句。２)間接性問(wèn)句。３)假設(shè)性問(wèn)句。４)開(kāi)放性問(wèn)句。５)封閉性問(wèn)句。６)事實(shí)性問(wèn)句。７)行為性問(wèn)句。８)動(dòng)機(jī)性問(wèn)句。９)態(tài)度性問(wèn)句。模塊二市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備語(yǔ)言表達(dá)和提問(wèn)方式的幾條常用規(guī)則如下:一是問(wèn)題的語(yǔ)言要盡量簡(jiǎn)單。二是問(wèn)題的陳述要盡可能簡(jiǎn)短。三是問(wèn)題要避免帶有雙重含義。四是問(wèn)題不能帶有傾向性。五是不要用否定形式提問(wèn)。六是不要問(wèn)被調(diào)查者不知道的問(wèn)題。七是不要直接詢問(wèn)敏感性的問(wèn)題。模塊二市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備(３)確定問(wèn)題的答案形式１)窮盡性和互斥性。首先要做到答案具有窮盡性和互斥性。窮盡性是指答案包括了所有可能的情況。互斥性是指答案相互之間不能相互重疊或相互包含。２)根據(jù)研究的需要來(lái)確定變量的測(cè)量層次。不同的變量具有不同的測(cè)量層次，高層次的變量可轉(zhuǎn)化為低層次的變量來(lái)使用。模塊二市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備４.確定問(wèn)卷的流程和編排市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的每一部分位置安排都具有一定的邏輯性，不得任意編排。５.評(píng)價(jià)問(wèn)卷在市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷草稿設(shè)計(jì)好后，問(wèn)卷設(shè)計(jì)人員應(yīng)對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行批評(píng)性評(píng)估。６.獲得各方面的認(rèn)可草稿的復(fù)印件應(yīng)當(dāng)分發(fā)到直接有權(quán)管理這一項(xiàng)目的各個(gè)部門。模塊二市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備７.預(yù)先測(cè)試和修訂當(dāng)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷已經(jīng)獲得管理層的最終認(rèn)可后，還必須進(jìn)行預(yù)先測(cè)試。８.準(zhǔn)備最后的問(wèn)卷安排好對(duì)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的監(jiān)督和校對(duì)環(huán)節(jié)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的打印、裝訂流程。９.實(shí)施根據(jù)調(diào)查目的，采用適當(dāng)?shù)姆椒?，將打印好的市?chǎng)調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放給調(diào)查對(duì)象，進(jìn)入市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施階段。模塊二市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備四、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的評(píng)估１.問(wèn)卷的信度信度即可靠性，是指采用同一方法對(duì)同一對(duì)象進(jìn)行調(diào)查時(shí)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果的穩(wěn)定性和